Agenzia federale per l'istruzione della Federazione Russa

Istituto statale di istruzione professionale superiore "Università tecnologica statale siberiana" KhTF ZDO

Dipartimento di Economia dell'Organizzazione delle Industrie Chimico-Forestali

PROGETTO DEL CORSO

MARKETING

ARGOMENTO: Piano di marketing per la fabbrica di mobili Mebelin LLC

Completato da: studente del 4° anno

Voto: eccellente

Krasnojarsk 2009

introduzione

1.1 Gamma di prodotti

2.3 Ricerca della concorrenza

4. Politica dei prezzi

Conclusione

Applicazione

introduzione

Durante la transizione verso un'economia di mercato, le imprese devono sviluppare la propria strategia di comportamento nelle condizioni di mercato e il proprio piano per ulteriori azioni. Uno di questi piani è un piano di marketing.

Il marketing è un processo di gestione sociale attraverso il quale individui o gruppi soddisfano i propri bisogni e desideri attraverso la creazione e lo scambio di beni e valori di consumo.

Un piano di marketing è un insieme di misure nel campo del marketing per aumentare la competitività di un'impresa (in tutti gli elementi - dal miglioramento del prodotto all'aumento dell'efficienza dei metodi per promuoverlo sul mercato); una serie di misure per raggiungere gli obiettivi dell’azienda nel campo del marketing (aumento dei volumi di vendita, della quota di mercato) e l’attuazione della strategia di marketing dell’impresa.

La particolarità del piano di marketing risiede nella formulazione e nel raggiungimento di obiettivi nel campo del marketing e principalmente di obiettivi di marketing.

L'essenza del piano di marketing è allineare l'impresa alla situazione del mercato, specificare l'acquirente, nonché eventualmente determinare le sue esigenze e le modalità per soddisfarle. Il contenuto specifico del piano di marketing dipende dalle caratteristiche dei prodotti fabbricati, dalla natura delle attività dell'impresa, dalla scala di produzione di beni specifici e da altri fattori.

La pianificazione del marketing gioca un ruolo enorme nelle attività di un'impresa. La conoscenza dei principi e della tecnologia per lo sviluppo di un piano di marketing, nonché il suo utilizzo efficace, possono portare un'azienda al successo sul mercato. Un piano di marketing ben redatto aiuterà a risolvere i problemi che ogni manager deve affrontare: aumentare la redditività, attrarre e fidelizzare i consumatori, identificare le aree più promettenti per lo sviluppo del business.

Lo scopo del progetto del corso è sviluppare un piano di marketing per soddisfare nel modo più efficace le esigenze dell'azienda, determinare la politica dei prezzi e delle vendite dell'impresa, nonché la politica di promozione del prodotto. Al termine del progetto del corso verrà calcolato il risultato economico derivante dall'utilizzo del piano di marketing.

1. Informazioni generali sull'oggetto di studio

Oggetto della ricerca di mercato è la società di produzione Mebelin LLC. Questa azienda è stata fondata nel 2002. Sede di Mebelin LLC, Abakan, Fabrichnaya St., 34d.

Forma organizzativa e giuridica – società a responsabilità limitata. La forma di proprietà è privata, i fondatori sono privati. Il numero medio dei dipendenti è di 80 persone.

Mebelin LLC è impegnata nella produzione di mobili per armadi, compresi mobili per ufficio e per la casa: mobili per la cucina, mobili per bambini, camere da letto, corridoi, armadi, guardaroba, cassettiere, tavoli, mobili per computer. Ogni gruppo comprende una vasta gamma di specie.

Il processo di produzione utilizzato presso l'impresa Mebelin LLC è del tipo di produzione su piccola scala, caratterizzata dalla produzione di prodotti su ordinazione e da un piccolo volume di produzione. Allo stesso tempo, il processo di produzione viene eseguito su varie attrezzature universali utilizzando il lavoro manuale.

I mobili vengono forniti sia montati che smontati ed imballati, tenendo conto dei desideri del cliente. Il montaggio dei mobili viene effettuato da specialisti qualificati presso le sedi dei clienti. Su richiesta del cliente è prevista la consegna gratuita all'interno della città. Periodo di garanzia 18 mesi.

I mobili sono progettati tenendo conto delle tendenze moderne. Combina un aspetto presentabile, un design ergonomico e un prezzo interessante.

Nella produzione vengono utilizzati materiali importati e russi rispettosi dell'ambiente: truciolato laminato, plastica PVC antiurto, vari colori e trame fino a 2 mm di spessore, vetro lucido fino a 4 mm di spessore con varie opzioni di lavorazione.

I prodotti sono venduti al dettaglio attraverso una rete di negozi propri.

Mebelin LLC ha tre negozi specializzati nella vendita dei suoi prodotti. I negozi si trovano a:

G. Abakan, st. Torgovaya, 5, mag. "Stroymarket";

G. Abakan, st. Itygina, 10, base "Città commerciale", pad. 10/6;

G. Abakan, st. Fabrichnaya, 34d.

Il personale del negozio comprende cassieri, commessi, magazzinieri e caricatori.

1.1 Gamma di prodotti

La politica di prodotto è parte integrante della politica economica e di mercato di un'impresa. Uno degli elementi più importanti della politica di prodotto è la formazione e la gestione dell'assortimento.

Una linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati tra loro, sia perché funzionano in modo simile, sia perché sono venduti attraverso gli stessi tipi di esercizi al dettaglio, agli stessi gruppi di consumatori o all'interno della stessa fascia di prezzo.

La gamma di prodotti è caratterizzata da ampiezza (il numero di gruppi di prodotti) e profondità (il numero di posizioni in ciascun gruppo di prodotti). L'essenza della pianificazione, formazione e gestione dell'assortimento è che il produttore di merci offre tempestivamente un determinato insieme di beni che, in generale corrispondente al profilo delle sue attività produttive, soddisferebbe nel modo più completo le esigenze di determinate categorie di acquirenti.

I responsabili marketing devono decidere quando è più appropriato investire nella modifica del prodotto piuttosto che sostenere costi aggiuntivi e crescenti per pubblicizzare e vendere un prodotto obsoleto o ridurne il prezzo.

I prodotti di Mebelin LLC sono costituiti dai seguenti gruppi di prodotti:

Bambini;

Camere da letto;

corridoi;

Armadi;

Mobili informatici.

Analizziamo la composizione e la struttura della gamma di prodotti di Mebelin LLC (Tabella 1.1).

Tabella 1.1 – Composizione e struttura dell’offerta produttiva dell’impresa

Nome del prodotto	2007			2008
	Volume di produzione, unità			Volume di produzione, unità	Costo del prodotto, migliaia di rubli.	Ud. peso nel volume totale delle merci prodotte,%
Cucine	52	764,4	18,31	59	914,5	17,29
Bambini	38	406,6	9,75	45	508,5	9,62
Camere da letto	35	1183	28,34	42	1491	28,20
Corridoi	58	313,2	7,50	67	381,9	7,22
Armadietti	62	288,3	6,91	73	357,7	6,76
Guardaroba	95	650,75	15,59	126	907,2	17,16
Costumista	45	171	4,10	62	248	4,69
Tabelle	56	131,6	3,15	62	155	2,93
Mobili informatici	78	265,2	6,35	90	324	6,13
Totale:	519	4174,05	100	626	5287,8	100

La tabella seguente mostra che c'è un aumento delle vendite; le vendite nel 2008 sono aumentate rispetto al 2007 di 1,27 volte ovvero di 1.113,75 mila rubli. La quota maggiore nell'assortimento è costituita da camere da letto - 28,20%, cucine - 17,29%, armadi - 17,16%. La produzione di questi articoli è aumentata di 45 unità, compresa la produzione di cucine – di 7 unità, camere da letto – di 7 unità, armadi – di 31 unità.

1.2 Valutare l'orientamento al marketing dell'impresa

Mebelin LLC non dispone di un proprio servizio di marketing. In caso di necessità, l'azienda commissiona all'agenzia pubblicitaria Real Plus ricerche di mercato e lo sviluppo di misure per promuovere i prodotti sul mercato.

Consideriamo le tipologie di marketing più adatte per Mebelin LLC. Il marketing può essere classificato per tipologia di beni e servizi, per natura della domanda, per grado di copertura del mercato e per aree di applicazione.

I prodotti di Mebelin LLC sono beni di consumo. La natura della domanda per i prodotti fabbricati dall'azienda può essere descritta come completa. Per questa natura della domanda, dovrebbe essere utilizzato il marketing di supporto, ad es. svolgere attività di promozione delle vendite, campagne pubblicitarie, mantenere la domanda migliorando la qualità del prodotto e il servizio post-vendita.

I prodotti sono venduti sul mercato interno, pertanto le attività di marketing dovrebbero essere mirate specificamente in questa direzione. A seconda del grado di copertura del mercato, l'azienda utilizza un marketing differenziato. I consumatori vengono attratti attraverso strumenti di marketing come banner, pubblicità sui giornali e sui canali televisivi.

Attualmente, l'obiettivo principale di Mebelin LLC sono le esigenze dei consumatori, l'azienda aderisce al concetto di miglioramento del prodotto, l'enfasi principale è sulla qualità del prodotto, sui suoi vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza. La gamma di prodotti è piuttosto ampia. Il processo di produzione è il più flessibile possibile, determinato dalle esigenze e dalla capacità del mercato. Nella produzione di beni, designer e tecnologi svolgono un ruolo importante, ma economisti e designer continuano a svolgere un ruolo di primo piano. La politica dei prezzi è determinata tenendo conto dei prezzi attuali sul mercato. La competitività di un prodotto è vista attraverso il prisma del prezzo al consumo. L’orizzonte di pianificazione a lungo termine è prevalentemente a breve termine. L’obiettivo della produzione è produrre qualcosa che verrà venduto. L’obiettivo finale è realizzare un profitto garantendo che le esigenze dei clienti siano soddisfatte.

2. Determinazione degli obiettivi dell'attività (business)

2.1 Caratteristiche del micro e macro ambiente dell'impresa

La combinazione di fattori che un’azienda deve considerare quando sviluppa attività di marketing costituisce l’ambiente di marketing, che comprende gli ambienti di micro e macro marketing.

Il microambiente rappresenta i fattori strettamente correlati all’azienda e che influenzano la sua capacità di servire i clienti. Questi fattori includono l'azienda stessa, gli intermediari, i fornitori, i concorrenti, i consumatori target e il pubblico di contatto [Srebnik, p. 20].

Il macroambiente è il principale fattore esterno che influenza il microambiente nel suo complesso: demografico, economico, ambientale, tecnologico, politico e culturale.

Mebelin LLC collabora con fornitori regolari. Nella produzione vengono utilizzati materiali importati e russi: truciolato laminato, pannelli di fibra, plastica PVC antiurto, vari colori e trame, vetro lucido con varie opzioni di lavorazione, strutture e accessori metallici, nonché prodotti vernicianti.

I principali fornitori di pannelli truciolari e di fibra sono PSK Stroykomplekt LLC e SKS LLC, che è anche fornitore di plastica. Il vetro è fornito da Glass Workshop LLC. I prodotti vernicianti e vernicianti sono forniti da Remax LLC. Le strutture metalliche e gli accessori vengono acquistati da OJSC Sibtekhinvest

I pezzi di ricambio per la riparazione delle apparecchiature sono forniti da Tekhsnab LLC.

È molto importante avere fornitori stabili, quindi tutte le aziende vengono testate e selezionate tra le altre aziende esistenti.

Ad Abakan è aumentato il numero delle aziende che offrono pannelli truciolari e accessori per la produzione di mobili. Pertanto, a causa della concorrenza, la maggior parte dei nostri fornitori offre pagamenti rateali, il che è un fattore favorevole per Mebelin LLC. Anche la consegna dei materiali viene effettuata a spese dei fornitori.

Mebelin LLC fornisce servizi di liquidazione e cassa a Khakassia Municipal Bank LLC, che raccoglie anche fondi nei negozi e fornisce fondi presi in prestito, il che ha un effetto positivo sulle attività finanziarie della società.

Anche concorrenti e clienti fanno parte del microambiente di un’impresa. Saranno discussi in dettaglio nelle sezioni seguenti.

Il macroambiente è di grande importanza per le attività dell’azienda. Consideriamo l'influenza di vari fattori macroambientali sulle attività dell'azienda.

Attualmente la situazione economica in Russia non è del tutto favorevole. La solvibilità dei consumatori diminuisce, i requisiti per l'emissione di prestiti al consumo vengono inaspriti e anche i loro costi diventano più costosi. A questo proposito, il potere d'acquisto dei clienti diminuisce e quindi la domanda di beni.

Mebelin LLC utilizza materiali non solo di fornitori nazionali, ma anche di società straniere, quindi un aumento del tasso di cambio della valuta estera rispetto al rublo russo porta ad un aumento del costo delle materie prime, dei semilavorati e degli accessori necessari per la produzione di mobili. Di conseguenza, un aumento del tasso di cambio dell'euro e del dollaro ha un impatto negativo sulle attività dell'impresa e la costringe a cercare il prezzo più adatto che contribuirebbe ad una leggera diminuzione della domanda e manterrebbe i profitti allo stesso livello . Attualmente si registra un forte aumento dell’inflazione. Ciò porta alla svalutazione delle scorte di materie prime, semilavorati, accessori, componenti, liquidità, ecc., Che alla fine costringe l'impresa a cercare una fonte di ricostituzione del capitale circolante. Inoltre, un aumento dei costi di produzione e vendita dei prodotti porta ad un aumento del prezzo dei prodotti e, di conseguenza, ad una diminuzione della sua domanda.

Il mercato interno e le attività dell'organizzazione sono costantemente influenzati da eventi e decisioni politiche e la gestione dell'organizzazione deve monitorare le decisioni e le leggi non solo del governo federale, ma anche delle autorità locali.

L'avvento al potere di una nuova persona comporta cambiamenti. Se le misure vengono inasprite nei confronti delle organizzazioni di produzione, ciò comporterà un aumento dei prezzi e, di conseguenza, una diminuzione della domanda di prodotti. In generale, l'influenza del fattore politico sulla Mebelin LLC è attualmente insignificante.

2.2 Ricerche di mercato sui consumatori

Per verificare se un'azienda soddisfa le esigenze dei propri clienti, ci vorrà tempo e un'attenta analisi, ovvero ricerche di marketing sui consumatori. Le informazioni ottenute dovrebbero aiutare a segmentare il mercato e selezionare il segmento target, che a sua volta consentirà di prevedere meglio le esigenze del cliente e le modalità per soddisfarle.

La segmentazione del mercato è la divisione di una determinata popolazione di consumatori in gruppi separati caratterizzati da un insieme di determinate caratteristiche. La segmentazione per posizione geografica suggerisce cambiamenti nella composizione dei partecipanti al mercato a causa dell’aumento delle tariffe di trasporto.

Le informazioni sui consumatori sono state ottenute sulla base della contabilità e della contabilità di gestione presso Mebelin LLC e sono mostrate nella tabella 2.1. Per l'analisi, presentiamo i dati su un tipo di prodotto: un guardaroba.

Tabella 2.1 – Prime informazioni per segmentare il mercato dei consumatori di armadi scorrevoli

Consumatore (indicando la posizione geografica)	2007			2008
	Effettivamente consegnato, unità.	Prezzo rub.\unit	Costa migliaia di rubli	Effettivamente consegnato, unità.	Prezzo rub.\unit	Costa migliaia di rubli
Abakan	60	6850	411	79	7200	568
Černogorsk	20	6850	137	27	7200	194
Distretto di Askizsky	6	6850	41	8	7200	58
Distretto di Ust-Abakansky	7	6850	48	9	7200	65
Altre aree	2	6850	14	3	7200	22

Come risultato della ricerca, è chiaro che la maggior parte dei consumatori si trova nella città di Abakan, ci sono consumatori anche nella città di Chernogorsk e solo una piccola percentuale di clienti vive in altre zone.

Svilupperemo un questionario campione per i potenziali clienti.

1. Età _______________________________________________________

2. Genere ________________________________________________________________

3. Stato civile ________________________________________

4. Professione _________________________________________________

5. Reddito medio mensile________________________________________________

6. Regione, comune di residenza _____________________________________

7. Tipo di alloggio:

Possedere

Affittato

7. Indica le qualità del prodotto per te più significative, disponendo i numeri in ordine crescente con importanza decrescente:

Qualità

Rispetto dell'ambiente

Economico

Comfort

8. Che classe di mobili preferisci:

Classe economica

Classe media

Classe di lusso

9. Cosa ne pensi delle innovazioni:

Preferisco le cose provate

Positivamente

Altro ______________________________________________________________

10. Preferiresti acquistare mobili:

Con pagamento anticipato del 100%.

Con pagamento rateale

A credito

11. Tipo di consegna preferito:

Mezzo di trasporto proprio

Con il trasporto del venditore

Con trasporto noleggiato

12. Preferiresti acquistare mobili:

Assemblato

Smontato

Autoassemblaggio

Assemblaggio professionale

13. Da quale fonte hai saputo del nostro negozio? _____________

14. Hai già acquistato un prodotto dal nostro negozio? ______________

14. La vostra opinione e desideri riguardo alla qualità della vendita e del servizio post-vendita _______________________________________

Dalle ricerche condotte emerge un ritratto del consumatore (Tabella 2.2).

Tabella 2.2 – Profilo del consumatore

2.3 Ricerca della concorrenza

Ad Abakan ci sono più di 30 aziende locali, oltre ad aziende delle regioni vicine, impegnate nella produzione e vendita di mobili.

I principali concorrenti di Mebelin LLC sono le seguenti aziende che producono e vendono mobili:

Furniture House "Georg" - produzione di mobili e mobili imbottiti;

Azienda manifatturiera "Good Style" - produzione di mobili per armadi;

LLC "Ideal Furniture" - produzione di mobili per armadietti;

PKF "Modern" - produzione di mobili imbottiti e mobili;

Fabbrica di mobili “12 sedie” - produzione di mobili e mobili imbottiti;

LLC "Universal Furniture" - produzione di mobili per armadietti.

Oltre alle grandi aziende di Krasnoyarsk e Novosibirsk:

- “Comandante”;

- “Mobili Armada”;

- “Fiera del Mobile”, ecc.

Possiamo dire che oggi il mercato dei mobili di Abakan è un esempio di concorrenza perfetta ed è addirittura saturo di offerta di mobili. Nonostante negli ultimi due anni ad Abakan siano state aperte più di cinque aziende produttrici di mobili, stanno aprendo sempre più negozi “rivenditori”, che vendono mobili di vari produttori a prezzi più gonfiati. D'altro canto, ciò offre a Mebelin LLC una reale possibilità di conquistare un'ampia quota di mercato e di spingere fuori dal mercato alcuni dei suoi concorrenti (piccole imprese). La concorrenza è molto attiva. Tutte le aziende offrono al consumatore un prodotto quasi identico, quindi i punti deboli dovrebbero essere ricercati nella qualità del servizio, nei servizi aggiuntivi offerti, nell'ubicazione dei concorrenti, nel livello dei prezzi, nell'assortimento, nell'originalità del design, nel rispetto delle tendenze della moda moderna, nei prodotti in stock, ecc. . In una parola, cerca di volgere a tuo favore le carenze dei tuoi concorrenti. Diamo un'occhiata ai principali concorrenti di Mebelin LLC nella Tabella 2.3.

Tabella 2.3 – Concorrenti operanti sul mercato

Come si può vedere dalla tabella, i prezzi per i tipi di mobili considerati LLC "Mobili" sono ad un livello abbastanza accettabile: PKF "Modern" offre i suoi mobili a prezzi leggermente inferiori, con il mobilificio "12 sedie" i prezzi sono approssimativamente allo stesso livello, ma rispetto ad altri prezzi di Meblin LLC sono inferiori da parte delle aziende.

Un'analisi degli indicatori di prestazione, degli obiettivi e delle strategie delle imprese concorrenti è presentata nella tabella 2.4.

Secondo questa metodologia, per valutare la competitività delle imprese, vengono individuati quattro gruppi di criteri di valutazione: produzione, gestione, marketing, finanza.

È necessario determinare l'importanza relativa di ciascun gruppo di criteri, ad es. assegnare loro un indicatore di importanza Z 1, Z 2, Z 3, Z 4 e ∑Z j =1;

All'interno di ciascun gruppo, a loro volta, vengono individuati criteri separati W ij, che consentono una valutazione più completa della posizione del concorrente e dell'impresa sul mercato; ∑W ij = 1.

La valutazione integrale complessiva della competitività si calcola utilizzando la formula: P = , (2.1)

dove m è il numero di gruppi di criteri;

n – numero di criteri nel j-esimo gruppo;

Z j – indicatore dell'importanza relativa del j-esimo gruppo di criteri;

W ij – indicatore dell'importanza relativa del criterio i-esimo nel gruppo j-esimo;

X ij – significatività del criterio in punti.

Tabella 2.4 Valutazione della competitività dell'azienda e del suo principale concorrente

Criterio di valutazione della competitività	W ij	"Mebelin"	"Mobili ideali"	"Giorgio"	"Moderno"	"12 sedie"
1. Produzione:	0,4
1.1 Livello delle attrezzature di produzione	0,3	35	10	20	30	30
1.2 Sicurezza della produzione	0,1	35	35	30	40	40
1.3 Fornitura di materie prime e forniture	0,4	45	30	40	30	40
1.4 Prospettive e qualità del prodotto	0,2	45	20	35	45	45
2. Gestione:	0,2
2.1 Personale	0,3	40	30	30	35	40
2.2 Livello professionale dei lavoratori	0,4	40	40	30	40	35
2.3 Qualifiche dei dirigenti	0,2	30	20	30	30	40
2.4 Turnover del personale	0,1	30	20	15	25	40
3. Marketing:	0,3
3.1 Costi per ricerche di mercato	0,2	20	5	25	25	30
3.2 Ubicazione delle filiali commerciali	0,4	35	15	40	45	35
3.3 Costi di promozione delle vendite e pubblicità	0,3	35	15	40	45	35
3.4 Misura di esecuzione dei programmi di marketing	0,1	30	20	30	35	35
4. Finanza:	0,1
4.1 Redditività del prodotto	0,5	35	30	40	40	35
4.2 Sicurezza finanziaria	0,3	30	35	30	35	40
4.3 Possibilità di ottenere prestiti	0,2	35	25	25	30	40
R	0,4	36,6	22,3	32,7	36,25	36,75

Come si può vedere dalla tabella 2.4, la valutazione integrale complessiva della competitività mostra che Mebelin LLC è un'impresa completamente competitiva. L'indicatore di competitività della Mebelin LLC è inferiore a quello del mobilificio 12 Chairs, ma non di molto. Anche PKF Modern non è da meno. Ideal Furniture LLC è in ritardo in termini di competitività tra tutte le aziende.

Determinare i punti di forza e di debolezza delle attività dei concorrenti è il risultato finale di uno studio di marketing sulla concorrenza sul mercato, che concentra il risultato di un'analisi di tutti gli aspetti della produzione, finanza, vendite e strategia delle aziende concorrenti e trae conclusioni su possibili modi per contrastarli. Un'analisi dei punti di forza e di debolezza dell'impresa è effettuata nella tabella 2.5. La valutazione viene effettuata utilizzando un sistema di punti da 1 a 3.

Tabella 2.5 – Analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Criterio	"Mebelin"	"Mobili ideali"	"Giorgio"	"Moderno"	"12 sedie"
Prodotto	20	14	15	15	19
Qualità	3	2	2	2	3
Stile	3	2	3	2	3
Prestigio del marchio	2	2	3	3	3
Allineare	3	1	2	2	3
Specifiche tecniche	3	2	2	2	3
Affidabilità	3	2	2	2	2
Rispetto dell'ambiente	3	3	1	2	2
Prezzo	9	5	6	9	9
Prezzo d'acquisto	2	2	1	3	2
Disponibilità di sconti	3	1	2	3	3
Forma e termini di pagamento	2	1	2	2	3
Condizioni di credito	2	1	1	1	1
Saldi	8	5	8	10	10
Modulo di vendita	2	1	3	3	2
Copertura di mercato	1	1	2	3	3
Posizionamento dei magazzini	2	2	1	2	2
Sistema di trasporto	3	1	2	2	3
Promozione delle merci sul mercato	8	6	8	10	10
Pubblicità	3	2	2	2	3
Vendita individuale	2	2	2	2	2
Promozione delle vendite	1	1	2	3	2
Dimostrazione del prodotto	2	1	2	3	3
somma totale	45	30	37	44	48

Dall'analisi risulta chiaro che il prodotto è il punto di forza di Mebelin LLC. I mobili per armadietti prodotti da Mebelin LLC sono un prodotto di alta qualità, affidabile ed ecologico. Anche i prezzi dei prodotti di Mebelin LLC sono un punto di forza dell'azienda, ma sono all'incirca allo stesso livello di quelli di due aziende concorrenti: PKF Modern e il mobilificio 12 sedie. È necessario prestare attenzione alla vendita e alla promozione dei beni sul mercato. L'uso di una campagna di marketing ben ponderata può aiutare a promuovere un prodotto sul mercato di Abakan.

3. Sviluppo di un marketing mix per il prodotto

La produzione di mobili è attualmente un’attività promettente e redditizia. Le prospettive e la redditività della produzione di mobili sono spiegate dal gran numero di potenziali acquirenti a causa della carenza di mobili in Russia nei tempi passati.

Negli anni '90 il numero delle aziende che vendono e producono mobili ad Abakan è aumentato in modo significativo. Attualmente in città compaiono sempre più aziende manifatturiere di altre città, come Krasnoyarsk, Novosibirsk, ecc.

I produttori di mobili prestano grande attenzione alla versatilità dei componenti, che consente di creare un sistema di trasformazione: utilizzare le stesse parti per completare mobili diversi (ad esempio armadi e scaffalature).

I consumatori di beni prestano particolare attenzione ai seguenti indicatori di prodotto: qualità, prezzo, design accattivante, ergonomia e comfort, nonché rispetto dell'ambiente dei materiali.

È abbastanza ovvio che la produzione di mobili si sta sviluppando e continuerà a svilupparsi nella direzione di fornire il maggior numero di servizi ai clienti (scelta delle opzioni di colore, configurazione gratuita, consegna gratuita, fornitura di rate, credito, ecc.).

Vale la pena prestare attenzione a tutto ciò quando si sviluppa una politica di promozione del prodotto.

Come accennato in precedenza, i principali gruppi di prodotti di Mebeli LLC sono:

Bambini;

Camere da letto;

corridoi;

Armadi;

Mobili informatici.

Per l'analisi consideriamo due categorie di prodotti: armadi e camere da letto, perché... hanno la quota maggiore nella gamma di prodotti.

Innanzitutto, dovresti analizzare i dati sulla posizione di mercato dei tipi di prodotti in questione nel tempo. I dati sullo stato dei prodotti dell'impresa sono presentati nella tabella 3.1.

Tabella 3.1 – Dati sulla posizione dei prodotti dell’impresa

Indicatori	Armadi		Camere da letto
	2007	2008	2007	2008
1. Volume delle vendite di beni sul mercato, unità totali.	4200	5100	1575	1800
2. Quota del prodotto dell’impresa sul mercato,%	2,26	2,47	2,22	2,33
3. Tasso di crescita delle vendite,%	8	10	8	9
4. Prezzo unitario, strofinare.	6850	7200	33800	35500
5. Costi per unità di produzione, strofinare.	4724	4966	23310	24483
6. Utile lordo per unità di merce, strofinare.	2126	2234	10490	11017
7. Volume delle vendite di beni dell'impresa, unità.	95	126	35	42
8. Volume delle vendite dei beni dell'impresa, migliaia di rubli.	652	907	1183	1491
9. Utile lordo, migliaia di rubli.	202	281	367	463

Dai dati di cui sopra è chiaro che il prodotto in studio, secondo la teoria del ciclo di vita del prodotto, è nella fase di maturità. Secondo la Boston Matrix, gli armadi e le camere da letto sono classificati come “Cash Cows”.

"Vacca da mungere":

Contribuire in piccola misura alla crescita economica e generare profitto;

Sono nella fase di maturità;

Una quota di mercato elevata si traduce in grandi vantaggi in termini di costi;

Gli alti profitti portano al finanziamento di altre unità produttive strategiche.

Un posto importante nella politica dei prodotti è occupato dalla risoluzione dei problemi relativi all'assegnazione dei marchi ai prodotti.

Un marchio è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o una combinazione di essi, destinato a identificare i beni e i servizi di un venditore o gruppo, in contrapposizione ai beni e servizi delle controparti.

La società Mebelin LLC ha un marchio sviluppato, presentato in appendice al progetto del corso. Questo marchio rappresenta i contorni verdi di una casa vicino alla quale si trova un albero. L'aspetto del marchio è facile da ricordare, il colore verde simboleggia l'industria della lavorazione del legno e dà una sensazione di rispetto ambientale dei beni prodotti, della casa e dell'albero come simbolo di qualcosa di affidabile e durevole. Lo svantaggio di un marchio è che non è dotato di protezione legale. L'azienda utilizza il marchio sulla carta intestata, sulla confezione dei prodotti, quando inserisce annunci pubblicitari e ordina calendari e penne con simboli di marca.

4. Politica dei prezzi

I prezzi e la fissazione dei prezzi nei mercati dei prodotti sono uno degli elementi più essenziali del marketing mix. Attraverso i prezzi si realizzano i risultati commerciali finali, si determina l'efficienza di tutte le parti della struttura di produzione e vendita dell'impresa e della sua organizzazione di marketing. I prezzi che forniscono all'azienda il profitto pianificato indicano la competitività della sua struttura di prodotto, servizi e servizi a favore degli acquirenti.

La politica dei prezzi mirata nel marketing consiste nel fatto che un'impresa fissa tali prezzi per i suoi prodotti e li modifica in base alla situazione del mercato al fine di garantire il raggiungimento degli obiettivi pianificati a breve e lungo termine e la soluzione dei compiti operativi relativi a la vendita di beni in una determinata fase del suo ciclo di vita produttivo, le attività dei concorrenti.

Valuteremo il costo di produzione del tipo di prodotto analizzato di Mebelin LLC: armadi, camere da letto. I risultati della valutazione sono riportati nella Tabella 4.1.

Tabella 4.1 – Composizione e struttura del costo di produzione dell'impresa

Spese	Armadi		Camere da letto
	Importo, rub./unità	colpo peso, %	Importo, rub./unità	colpo peso, %
1. Costi per materiali di base	2380	47	11737	47
2. Pagamento degli addetti alla produzione	810	16	3996	16
3. Contributi per bisogni sociali	203	4	999	4
4. Costi per altri materiali (colla, pitture e vernici, accessori)	608	12	2997	12
5. Costi di manutenzione e funzionamento delle attrezzature	304	6	1498	6
6. Spese generali di negozio	304	6	1498	6
7. Spese generali di produzione	203	4	999	4
8. Spese di vendita	253	5	1249	5
Costo intero	5065	100	24973	100

Come si può vedere dalla Tabella 4.1, la parte principale del costo è costituita dai costi dei materiali necessari per la produzione di prodotti, come pannelli di fibra, truciolare, plastica, vetro, pitture e vernici, accessori, ecc. e ammontano a 59 %.

Gran parte dei costi ricade sui salari dei principali addetti alla produzione e sui contributi per i bisogni sociali (UST maturati sui salari dei principali lavoratori), pari al 20%. I costi generali di negozio e di produzione generale sono costanti e ammontano al 6 e al 4% del costo totale.

Per determinare la politica dei prezzi di Mebelin LLC, è necessario determinare in quale tipo di mercato viene promosso il prodotto. Attualmente, il mercato dei mobili ad Abakan può essere classificato come un mercato di concorrenza monopolistica. Questo mercato è composto da molti acquirenti e venditori che effettuano transazioni; non ad un unico prezzo di mercato, ma ad un’ampia gamma di prezzi. La presenza di una fascia di prezzo è spiegata dalla capacità dei venditori di offrire agli acquirenti diverse opzioni di prodotto. Prodotti specifici possono differire l'uno dall'altro in termini di qualità, proprietà e aspetto. Le differenze possono risiedere anche nei servizi che accompagnano la merce. Gli acquirenti tengono conto delle differenze nelle offerte e sono disposti a pagare prezzi diversi per i beni. Per differenziarsi oltre il prezzo, i venditori cercano di sviluppare offerte differenziate per specifici segmenti di consumatori e fanno ampio uso di branding, pubblicità e tecniche di vendita personale. A causa della presenza di un gran numero di concorrenti, le loro strategie di marketing hanno meno influenza su ogni singola azienda rispetto a un mercato oligopolistico.

L'azienda utilizza il metodo di prezzo “costi medi + profitto” nelle sue attività. La domanda determina il prezzo massimo che può essere richiesto per un prodotto.

Il prezzo minimo di un prodotto è determinato dai costi dell'impresa. Per la società Mebelin LLC, il prezzo minimo per gli armadi con finestra è di 7.345 rubli, per le camere da letto – 36.210 rubli. Il profitto previsto è del 45%. Il prezzo è determinato sommando i costi totali di produzione di un’unità di output e l’importo del profitto desiderato:

C = (3 corsie + 3 montanti) + P, (4.1)

dove Z per - costi variabili per unità di produzione;

Z post - costi fissi per unità di produzione;

P - profitto per unità di produzione (profitto specifico).

Per la società Mebelin LLC, i costi fissi sono l'officina generale, l'impianto generale, i costi commerciali, nonché i costi di manutenzione e funzionamento delle attrezzature.

I costi variabili sono le materie prime direttamente coinvolte nel processo di produzione, nonché i salari dei lavoratori chiave. La tabella 4.2 mostra il calcolo del prezzo determinato utilizzando il metodo di determinazione del prezzo “costi medi + profitto”.

Tabella 4.2 – Calcolo dei prezzi dei prodotti

Un'aggiunta significativa alle pratiche di prezzo è la tariffazione incentivante, che si basa sull'uso di vari tipi di sconti. Gli acquirenti sono sempre interessati agli sconti e li percepiscono come un reddito evidente.

Nonostante tutta la diversità del sistema di sconti per i partecipanti al mercato, è opportuno evidenziare quanto segue:

Gli sconti per grandi volumi di acquisti sono una misura per ridurre il prezzo di vendita. Di norma si tratta di sconti all'ingrosso, che si formano tenendo conto della riduzione percentuale del prezzo nominale. La possibilità di concedere tali sconti è dovuta al fatto che si ottengono risparmi significativi riducendo i costi di vendita, mantenendo livelli di inventario ottimali e trasportando le merci;

Gli sconti stagionali comportano una riduzione del prezzo garantita ai clienti se acquistano beni stagionali al di fuori del periodo dell'anno a cui tali beni sono destinati. L'utilizzo degli sconti stagionali consente di mantenere un livello di produzione stabile durante tutto l'anno;

Gli sconti per pagamenti accelerati costituiscono una misura di riduzione del prezzo standard di vendita, che è garantito se il pagamento viene effettuato in anticipo rispetto al termine stabilito dalle parti;

Sconti per clienti abituali o prestigiosi - una misura di riduzione del prezzo di vendita standard nei casi in cui i beni di una determinata azienda vengono acquistati per un lungo periodo o gli acquisti vengono effettuati da clienti prestigiosi per scopi pubblicitari;

Le compensazioni sono sconti rispetto ai prezzi correnti presi in considerazione come pagamento per le partite di merci acquistate nei casi in cui l'acquirente partecipa attivamente a campagne pubblicitarie o per stimolare gli operatori di mercato.

Presso Mebelin LLC utilizzo sconti per acquisti di grandi volumi e sconti per clienti abituali.

Allo stesso tempo, è impossibile fissare i prezzi senza tenere conto dell'attuale situazione del mercato per la produzione di mobili. Mebelin LLC tiene conto degli attuali prezzi di mercato ad Abakan, che possono essere visualizzati nella Tabella 2.3.

5. Complesso di marketing per la distribuzione dei prodotti

La politica di vendita nel sistema di marketing come processo di organizzazione del movimento delle merci passo dopo passo implica l'analisi dell'impatto delle decisioni prese in ciascuna fase del movimento della massa di merci dalla produzione al consumo. In questo caso, le vendite si riferiscono all'intero sistema di connessioni tra produzione e commercio, compreso il trasporto, lo stoccaggio, la vendita all'ingrosso e al dettaglio. .

Sulla base di ricerche di mercato, l'azienda risolve il problema della scelta della migliore opzione di distribuzione e del vantaggio di vendita più efficace. Questi compiti sono complicati dai continui cambiamenti nella situazione del mercato sotto l'influenza delle crescenti richieste dei clienti per la gamma e la qualità dei prodotti, l'introduzione del progresso scientifico e tecnologico nei processi di distribuzione dei prodotti, ecc.

La vendita può essere effettuata dal produttore, nel caso di contatti diretti con il consumatore finale, oppure da un intermediario. Le tecniche di vendita e l'arte di comunicare con l'acquirente sono diverse, quindi occorre prestare molta attenzione alla formazione del personale su come comportarsi con l'acquirente.

La maggior parte dei produttori offre i propri prodotti tramite intermediari. Si forma il proprio canale di distribuzione: un insieme di aziende o individui che rilevano o aiutano a trasferire a qualcun altro la proprietà di un prodotto o servizio specifico nel suo percorso dal produttore al consumatore.

Funzioni del canale di distribuzione:

1. Lavoro di ricerca: raccolta delle informazioni necessarie per pianificare e facilitare lo scambio.

2. Promozione delle vendite – varie forme di comunicazione.

3. Stabilire contatti: stabilire e mantenere collegamenti con potenziali acquirenti.

4. Adattamento della merce - adeguamento della merce alle esigenze del cliente.

5. Organizzazione della distribuzione delle merci – trasporto e immagazzinamento delle merci.

6. Finanziamento: reperimento e utilizzo dei fondi per coprire i costi di gestione del canale.

7. Accettazione del rischio - responsabilità del funzionamento.

Grande attenzione dovrebbe essere posta al sistema distributivo e ai canali distributivi. Il flusso delle merci si riferisce all'attività di pianificazione, implementazione e controllo del movimento fisico di materiali e prodotti finiti dai luoghi di origine ai luoghi di utilizzo al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori con profitto.

La distribuzione dei prodotti comprende: trasporto, elaborazione degli ordini, imballaggio, ricezione e lavorazione delle merci, mantenimento degli inventari, magazzinaggio, qualsiasi forma di informazione su un prodotto o servizio, distribuzione e vendita di prodotti. Tra gli elementi elencati della distribuzione del prodotto, tre sono particolarmente evidenziati: il trasporto, lo stoccaggio, il contatto con il consumatore.

I canali di distribuzione sono caratterizzati dal numero dei loro livelli costitutivi.

Il livello del canale di distribuzione è qualsiasi intermediario che svolge l'uno o l'altro lavoro per avvicinare il prodotto al consumatore finale. Poiché sia ​​il produttore stesso che il consumatore finale svolgono determinati lavori, fanno parte anche di qualsiasi canale.

Canale di livello zero: venditore-consumatore

Canale a livello unico: produttore - rivenditore - consumatore

Canale a due livelli: produttore – grossista – rivenditore – consumatore

Canale a tre livelli: produttore - grossista - piccolo grossista - rivenditore - consumatore

Ogni canale ha il proprio campo di applicazione economicamente giustificato, la propria struttura e il proprio scopo. Maggiore è la lunghezza, meno efficace è il controllo del canale.

Il commercio all'ingrosso comprende qualsiasi attività di vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per la rivendita o per uso professionale. Il grossista svolge una serie di funzioni che il produttore non può svolgere da solo a causa della mancanza di personale qualificato o a causa degli elevati costi di organizzazione ed esecuzione delle stesse. Il grossista dispone di personale di vendita qualificato, può creare la gamma di prodotti necessaria, organizzare lo stoccaggio delle merci, garantirne la pronta consegna, pagare le fatture in tempo, organizzare la raccolta di informazioni sui concorrenti, la dinamica dei prezzi e organizzare un'esposizione.

1. Attività all'ingrosso dei produttori.

2. Attività commerciali all'ingrosso. Le organizzazioni commerciali acquistano beni e ne ricevono la proprietà per la successiva rivendita.

3. Vendita di beni tramite agenti e intermediari che svolgono varie funzioni di vendita all'ingrosso. Tuttavia, gli intermediari non assumono la proprietà dei beni. Organizzare il commercio utilizzando agenti e intermediari presenta i seguenti vantaggi: consente al produttore o fornitore di aumentare le vendite; i costi di vendita sono determinati in anticipo (le commissioni sono fissate in percentuale sulle vendite); il trading è effettuato da professionisti.

La vendita al dettaglio è qualsiasi attività di vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale e non commerciale. Il commercio al dettaglio può essere effettuato tramite negozi, vendita tramite distributori automatici, vendita diretta a domicilio, vendita diretta (per corrispondenza, telefonica, basata su informazioni tramite pubblicità).

I principali costi di distribuzione delle merci sono costituiti dai costi di trasporto, successivo immagazzinamento delle merci, mantenimento delle scorte, ricevimento, spedizione e imballaggio delle merci, costi amministrativi e costi di evasione degli ordini.

La creazione di un sistema di distribuzione del prodotto inizia con lo studio delle esigenze dei clienti e delle offerte della concorrenza. I consumatori sono interessati a: consegna puntuale della merce; la disponibilità del fornitore a soddisfare le esigenze di emergenza del cliente; attenta movimentazione delle merci durante le operazioni di carico e scarico; la disponibilità del fornitore a riprendere la merce difettosa e a sostituirla rapidamente; Disponibilità a mantenere l'inventario per il bene del cliente.

Qualsiasi azienda deve immagazzinare le merci fino a quando non vengono vendute. È necessario risolvere il problema del numero desiderato di punti di stoccaggio, che influirà sul livello dei costi e sul livello del servizio al consumatore. Un'azienda può avere magazzini propri o affittare spazi in magazzini pubblici. Le aziende utilizzano tesori di stoccaggio a lungo termine e magazzini di transito.

La decisione sul livello delle scorte è importante nella distribuzione delle merci, in quanto influisce sulla soddisfazione del cliente. Un operatore di mercato vorrebbe che l’azienda disponesse di scorte di beni sufficienti per evadere immediatamente tutti gli ordini, ma non è redditizio mantenere grandi scorte e i costi stanno rapidamente aumentando.

I professionisti del marketing devono essere interessati alle decisioni sui trasporti. La scelta del corriere determina il livello del prezzo della merce, la tempestività della consegna e lo stato della merce al momento del suo arrivo a destinazione. L'azienda deve rivedere costantemente i propri schemi di trasporto al fine di trovare l'opzione più ottimale per organizzare la distribuzione dei prodotti.

Mebelin LLC utilizza un canale di vendita pari a zero. È un produttore di mobili e vende lui stesso prodotti attraverso tre negozi specializzati. Geograficamente, uno dei negozi si trova vicino agli impianti di produzione; lo spostamento delle merci dal magazzino di produzione alle strutture di stoccaggio del negozio non richiede grandi spese finanziarie e di tempo. Gli altri due negozi si trovano in zone diverse della città. Le merci vengono trasportate in questi negozi utilizzando i nostri veicoli. Il vantaggio dei canali di distribuzione consolidati di Mebelin LLC è il mantenimento di prezzi ragionevoli grazie all'assenza di altri intermediari. Un vantaggio è anche la presenza di una rete in cui la merce è a disposizione degli acquirenti in diverse parti della città. Gli ordini personalizzati sono accettati in tutti i negozi.

La consegna della merce ai consumatori viene effettuata con i nostri veicoli. In rari casi, quando c'è un gran numero di richieste e gli acquirenti non sono disposti a fare la fila, la consegna viene effettuata utilizzando auto a noleggio, ma a spese del cliente. La quota dei costi di consegna nella struttura complessiva dei costi è molto piccola, poiché la consegna gratuita viene effettuata all'interno della città di Abakan. La consegna della merce in zone limitrofe viene effettuata a spese dell'acquirente.

La specificità della produzione di Mbelin LLC è tale che non sono necessari grandi magazzini, poiché la maggior parte degli ordini viene eseguita su richieste individuali. I negozi espongono principalmente campioni di mobili; ci sono anche cataloghi con diverse opzioni di design e colore. I dati dell'ordine vengono inviati al laboratorio di produzione, dove avviene la produzione per un certo periodo, e quindi l'ordine finito viene consegnato al cliente. I mobili vengono forniti sia montati che smontati ed imballati, tenendo conto dei desideri del cliente. Il montaggio dei mobili viene effettuato da specialisti qualificati presso le sedi dei clienti. I magazzini di Mebelin LLC vengono utilizzati per immagazzinare i tipi di mobili più richiesti. In questo caso, la merce viene consegnata al consumatore direttamente dal magazzino del negozio o dal magazzino principale.

Il servizio clienti è importante per la vendita al dettaglio. È necessario eseguire il debug dell'intera catena, dall'accettazione dell'ordine all'assemblaggio del prodotto finito. Per fare ciò, è necessario disporre di dipendenti qualificati in modo che non si verifichino guasti in nessuna fase.

Una questione importante è anche determinare la capacità del mercato. La capacità del mercato delle materie prime è intesa come il possibile volume di vendite di beni a un dato livello e il rapporto tra i diversi prezzi. La capacità di mercato è caratterizzata dall’entità della domanda della popolazione e dalla quantità di offerta di prodotti. La capacità del mercato è influenzata da molti fattori, sia generali che specifici. Crescita economica, aumento dei salari (anche nel settore pubblico), sviluppo del sistema creditizio: tutto ciò contribuisce ad aumentare la solvibilità della popolazione e, di conseguenza, ad aumentare la capacità del mercato.

Attualmente esiste una vasta gamma di mobili per armadi: da quelli costosi a quelli di classe economica. Pertanto, oggi l'acquisto di mobili sta diventando disponibile non solo per le persone ad alto reddito, ma anche per le persone con reddito medio. Come notato in precedenza, i consumatori di questi prodotti sono anche aziende e organizzazioni private. Nelle moderne condizioni competitive, le organizzazioni, al fine di aumentare il proprio status, prestigio e attirare clienti, devono creare il proprio stile individuale, che richiede spazi ufficio adeguati dotati di mobili che combinino un aspetto presentabile e tendenze moderne.

L'aumento maggiore delle vendite si verifica in primavera e in estate. Ciò è dovuto al fatto che la maggior parte delle persone e delle organizzazioni iniziano a impegnarsi nella riparazione, nella ristrutturazione di case e uffici e nella costruzione completa.

La tabella 5.1 esamina il volume delle vendite di prodotti per mese nel 2008 ed è prevista tenendo conto di vari fattori per il 2009. Si prevede che il volume delle vendite aumenterà del 30%, ovvero 1.586 mila rubli.

Tabella 5.1 – Previsioni di vendita dei prodotti

Mese	Anno di riferimento			Anno pianificato
	migliaia di rubli al mese	%	Totale cumulativo totale	migliaia di rubli al mese	Totale
1°	240	4,5	240	309	309
2°	315	6	555	412	721
3°	330	6,2	885	426	1147
4°	356	6,7	1241	461	1608
5°	527	10	1768	687	2295
6°	597	11,3	2365	777	3072
7°	602	11,5	2967	791	3863
8°	598	11,3	3565	777	4640
9	543	10,3	4108	708	5348
10°	452	8,5	4560	584	5932
11	346	6,5	4906	447	6379
12	382	7,2	5288	495	6874
Totale:	5288	100	-	6874	-

6. Complesso di marketing per la promozione del prodotto

Per acquistare un prodotto, è necessario disporre di informazioni sulle sue proprietà di consumo. L'acquirente non sente il bisogno di prodotti o servizi di cui sa poco, soprattutto perché di solito sul mercato esistono diversi tipi di beni che soddisfano lo stesso bisogno e l'acquirente deve fare una scelta tra loro.

Per il marketing moderno non è sufficiente creare un prodotto con elevate qualità di consumo, fissare un prezzo adeguato e garantirne la disponibilità. Inoltre, le aziende devono comunicare con i propri clienti e acquirenti attuali e potenziali.

Il sistema di comunicazione di marketing ha lo scopo di risolvere i problemi di creazione costante della domanda di nuovi prodotti e di stimolazione delle vendite della massa merceologica che è già stata dominata dalla produzione.

I principali mezzi di comunicazione includono la pubblicità, la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni, la vendita personale e il marketing diretto.

La pubblicità dei prodotti e delle attività di un'impresa è la componente più importante del complesso delle attività di marketing, la sua connessione con i consumatori. Se adeguatamente organizzata, la pubblicità è molto efficace e contribuisce alla vendita rapida e ininterrotta dei prodotti.

La pubblicità è un modo per formare una certa idea sulle proprietà di consumo di beni e tipi di servizi con l'obiettivo di venderli e creare domanda, un tipo di comunicazione tra produttore e consumatore.

Una funzione importante della pubblicità è l'impatto emotivo sull'acquirente di un prodotto di mercato, ottenuto introducendo associazioni positive nelle promozioni, che possono aumentarne significativamente l'efficacia. Raggiungere un'elevata valutazione da parte del consumatore del prodotto venduto, manifestata nella crescita delle vendite, è in definitiva l'obiettivo della pubblicità. Una valutazione emotiva positiva dei beni e dei servizi venduti dovrebbe essere costantemente mantenuta trovando e utilizzando nuovi argomenti nella pubblicità.

I media si dividono in diverse tipologie: stampa, audiovisivi e di strada. Ciascun tipo differisce nella sua capacità di svolgere un compito pubblicitario specifico (una rivista specializzata fornisce informazioni più dettagliate della televisione, ma la televisione attirerà l'attenzione di un pubblico molto più vasto). La scelta del supporto viene effettuata in modo che sia il più adatto al raggiungimento dello scopo pubblicitario, ma al minor costo.

Infine, parte del sistema pubblicitario deve essere il mercato stesso e i potenziali acquirenti che lo compongono. Comprendere l'acquirente, le sue esigenze, la situazione e la conoscenza dei media che preferisce è un prerequisito essenziale per pianificare annunci pubblicitari che raggiungano il consumatore target nel modo più efficace.

I compiti della pianificazione delle campagne pubblicitarie comprendono la determinazione degli obiettivi pubblicitari, i probabili consumatori, le proprietà del prodotto, le caratteristiche dei media, la strategia creativa, la selezione e la valutazione dei costi dei media (pianificazione dei media), la preparazione degli annunci pubblicitari, il lancio della campagna e l'analisi dei suoi risultati.

Il passo successivo è identificare i probabili consumatori. Dopo aver stabilito gli obiettivi pubblicitari, è necessario identificare i probabili consumatori, tenendo conto del loro atteggiamento nei confronti dei media alternativi.

La terza fase consiste nel determinare le proprietà caratteristiche del prodotto che dovrebbero essere segnalate. Queste proprietà possono essere di natura fisica o tecnica o (nel caso di molti prodotti di consumo) espressive o basate sull'immagine. Le Proprietà Universali (USP - Unique Selling Points) sono la base su cui il designer realizza illustrazioni, ecc.

Un punto importante nella promozione di un prodotto presso i consumatori al dettaglio è il modo in cui il prodotto viene presentato per la vendita (incluso imballaggio, vetrine, ecc.).

Al giorno d'oggi, un altro metodo di promozione del prodotto è la sponsorizzazione. Si tratta della partecipazione dell'azienda ai costi legati allo svolgimento di un evento pubblico (concerto o competizione sportiva). Spesso lo sponsor fornirà grandi premi in denaro ai vincitori. A volte uno sponsor finanzia squadre o singoli giocatori.

Per implementare il complesso di marketing per la promozione dei prodotti di Mebelin LLC, viene proposta una società pubblicitaria, che comprende uno spot televisivo, il posizionamento di informazioni e layout su Mebelin LLC nei giornali e nella pubblicità esterna, nonché in una rivista di directory. È inoltre necessario partecipare a fiere espositive e di vendita, che si tengono una volta all'anno. La tabella 6.1 presenta i prezzi per la produzione e il posizionamento di materiale pubblicitario.

Nome del supporto	Regolarità del rilascio	Prezzi attuali rub./unità.	Costi pubblicitari, strofina.
1. Pubblicità sulla stampa:
1.1 giornale "Chance"	1 volta a settimana	750	18000
1.2 giornale “Pubblicità Khakassia”	1 volta a settimana	850	20400
1.3 rivista di directory “Guida aziendale al mercato di beni e servizi”	Una volta ogni 6 mesi	4000	8000
2. Pubblicità in televisione:
Canale TV-7	per un mese	15500	155000
3. Pubblicità esterna	per un mese	4000	40000
4. Fiera espositiva	1 volta all'anno	10000	10000
5. Realizzare un video	6000	6000
6. Realizzare un layout	1000	1000
Totale:	-	-	258400

Il quotidiano "Chance" è una pubblicazione settimanale molto richiesta da un'ampia massa di potenziali consumatori, le informazioni sono fornite in bianco e nero. Le informazioni su Mebelin LLC saranno presentate sotto forma di un blocco con un'immagine di un layout in bianco e nero che misura 10 cm / 6 cm.

Il giornale "Advertising Khakassia" è un giornale gratuito per i consumatori, disponibile in molti punti vendita e luoghi pubblici. Realizzato in stampa a colori. Le informazioni su Mebelin LLC sono presentate sotto forma di un blocco con un'immagine di un layout a colori che misura 30 cm / 20 cm.

La rivista "Guida aziendale al mercato dei beni e dei servizi" è un libro di consultazione pubblicato due volte l'anno, che fornisce informazioni su beni e servizi di tutti i settori. Le informazioni su Mebelin LLC verranno presentate in blocchi nell'elenco di altre aziende di mobili con informazioni sull'ubicazione dei negozi, sulla gamma di prodotti, sui servizi forniti, nonché un'immagine di un layout a colori su una pagina separata.

Channel TV-7, secondo i risultati delle ricerche di mercato della società pubblicitaria Real Plus, ha il punteggio più alto tra i potenziali clienti di Mebelin LLC. La durata del video è di 15 secondi, che verrà diffuso 6 volte al giorno, di cui 2 in prime time.

7. Pianificazione delle spese di marketing e dei relativi ricavi

Il piano di marketing dovrebbe terminare con un calcolo finale del volume di vendita previsto, dei costi di marketing e delle entrate da esso derivanti.

Mebelin LLC ha sviluppato una strategia per il mercato delle vendite al dettaglio.

Le vendite di mobili da armadio della Mebelin LLC nel 2009 dovrebbero aumentare del 30% ovvero 1.586 mila rubli. aumentando i costi di marketing. In particolare, i costi per le ricerche di mercato e lo sviluppo del prodotto ammonteranno allo 0,5% del fatturato; i costi per la promozione del prodotto sono giustificati nella tabella. 6.1 e sono distribuiti in proporzione al ricavo delle vendite.

Il reddito pianificato derivante da una campagna di marketing per la vendita di mobili da armadio è presentato nella Tabella 7.1.

L'efficacia di una campagna di marketing può essere valutata nel modo seguente: confrontando i costi pubblicitari con un aumento dei volumi di vendita dei beni pubblicizzati, è chiaro che i ricavi delle vendite sono in aumento (Tabella 5.1, Tabella 7.1). Pertanto, secondo il piano, questi investimenti di marketing sono giustificati ed efficaci. Tuttavia, il risultato finale della campagna sarà rivelato alla fine del 2009.

Tabella 7.1 – Proventi e spese di marketing

Nome	Mesi
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Ricavi delle vendite	309	412	426	461	687	777	791	777	708	584	447	495
Spese di marketing:
-ricerca di marketing	0,77	1,03	1,07	1,15	1,72	1,94	1,98	1,94	1,77	1,46	1,12	1,24
-sviluppo del prodotto	0,77	1,03	1,07	1,15	1,72	1,94	1,98	1,94	1,77	1,46	1,12	1,24
-distribuzione del prodotto	1,54	2,06	2,14	2,3	3,44	3,88	3,96	3,88	3,54	2,92	2,24	2,48
-promozione del prodotto	11,62	15,49	16,01	17,33	25,82	29,21	29,73	29,21	26,61	21,95	16,80	18,61
Spese di marketing totali	14,7	19,61	20,29	21,93	32,70	36,97	37,65	36,97	33,69	27,79	21,28	23,57
Ricavi delle vendite meno le spese di marketing totali	294,3	392,39	405,71	439,07	654,30	740,03	753,35	740,03	674,31	556,21	425,72	471,43

Conclusione

In questo progetto del corso è stata esaminata la struttura ed è stato sviluppato un piano di marketing per l'azienda produttrice di mobili per armadi Mebelin LLC.

La prima sezione del lavoro ha fornito informazioni generali sull'impresa oggetto di studio: nome, forma organizzativa e giuridica, ubicazione, affiliazione al settore e posizione in esso. È stata effettuata un'analisi della gamma di prodotti per due anni, durante la quale è stato rivelato un aumento delle vendite di 1,27 volte, nonché i prodotti con la quota maggiore nella gamma di prodotti: camere da letto - 28,20%, cucine - 17,29%, armadi - 17,16 %. È stato inoltre valutato l'orientamento al marketing dell'impresa.

Nella seconda sezione è stato caratterizzato il micro e il macro ambiente dell'impresa. Sono stati presi in considerazione i principali fornitori di materiali, nonché altre organizzazioni in contatto con Mebelin LLC. Una ricerca sui consumatori ha rivelato che la maggior parte dei consumatori si trova ad Abakan, ci sono anche consumatori a Chernogorsk e solo una piccola percentuale di clienti vive in altre aree. È stato sviluppato un questionario per i possibili clienti e, sulla base della ricerca, è stato identificato un profilo di consumatore: si tratta principalmente di donne di età compresa tra 25 e 60 anni, sposate, con abitazione propria e con un reddito medio o superiore alla media. Anche in questa sezione è stata effettuata una valutazione della competitività di Mebelin LLC rispetto ai concorrenti ed è stata effettuata un'analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti secondo gli elementi del marketing mix: prodotto, prezzo, vendite, promozione. L'analisi ha dimostrato che il prodotto è il punto di forza di Mebelin LLC. I mobili per armadietti prodotti da Mebelin LLC sono un prodotto di alta qualità, affidabile ed ecologico. Anche i prezzi dei prodotti di Mebelin LLC sono un punto di forza dell'azienda, ma sono all'incirca allo stesso livello di quelli di due aziende concorrenti: PKF Modern e il mobilificio 12 sedie. È necessario prestare attenzione alla vendita e alla promozione dei beni sul mercato.

Nella terza sezione è stato sviluppato un marketing mix per il prodotto, durante il quale sono state prese come esempio due categorie di prodotti: armadi e camere da letto, perché hanno la quota maggiore nella gamma di prodotti. Sono stati analizzati i dati sulla posizione delle tipologie di prodotti considerate sul mercato nel tempo. Secondo la teoria del ciclo di vita del prodotto, questo gruppo di prodotti si trova nella fase di maturità e, secondo la matrice di Boston, è classificato come “Cash Cows”. È stato preso in considerazione anche il marchio di Mebelin LLC.

La quarta sezione descriveva la politica dei prezzi dell'azienda. L'azienda utilizza il metodo di prezzo “costi medi + profitto” nelle sue attività. La domanda determina il prezzo massimo che può essere richiesto per un prodotto. Il prezzo minimo di un prodotto è determinato dai costi dell'impresa. Un'aggiunta significativa alle pratiche di prezzo è la tariffazione incentivante, che si basa sull'uso di vari tipi di sconti. Presso Mebelin LLC utilizzo sconti per acquisti di grandi volumi e sconti per clienti abituali.

Nella quinta sezione è stato sviluppato un complesso di marketing per la distribuzione dei prodotti. Vengono presi in considerazione il sistema di vendita dei prodotti esistente, nonché i metodi di trasporto. Mebelin LLC utilizza un canale di vendita pari a zero. È un produttore di mobili e vende lui stesso prodotti attraverso tre negozi specializzati. Principalmente utilizzando il nostro mezzo di trasporto per il trasporto.

Nella sesta sezione è stato sviluppato un complesso di marketing per la promozione del prodotto. È stato redatto un piano per condurre una campagna pubblicitaria e sono stati calcolati i costi pubblicitari pianificati.

Nella settima sezione sono state pianificate le spese di marketing e le entrate da esse derivanti. Le vendite di mobili da armadio della Mebelin LLC nel 2009 dovrebbero aumentare del 30%; se si confrontano i costi pubblicitari con l'aumento dei volumi di vendita dei prodotti pubblicizzati secondo il piano, i ricavi delle vendite aumentano. Pertanto, secondo il piano, questi investimenti di marketing sono giustificati ed efficaci.

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Inizieremo questo argomento divertente esaminando alcuni principi di marketing di base che sono indipendenti dal settore in cui lavori. Evidenziamo cinque principali del set:

• La produzione e la vendita di beni devono necessariamente interessare i consumatori finali, corrispondere alla situazione competitiva del mercato e, ovviamente, alle capacità dei produttori stessi;

• Soddisfare tutte le esigenze dei consumatori finali con l'indispensabile elevato livello tecnico ed estetico del prodotto;

• Lanciare il prodotto sul mercato durante la massima opportunità di vendita possibile per il prodotto;

• Miglioramento regolare del prodotto fabbricato o venduto;

• Un approccio strategico per rispondere immediatamente ai cambiamenti della domanda del mercato.

Tutti questi principi di marketing di base sono molto importanti e rilevanti nel mercato del mobile. Dopotutto, per tutti noi, l'acquisto di mobili è una decisione importante che prendiamo. Pertanto, la produzione e la vendita di mobili devono necessariamente soddisfare le nostre esigenze e quelle dei consumatori. Altrimenti, la domanda di mobili fabbricati diminuirà. È anche molto importante tenere conto della situazione del mercato dei mobili, perché... La concorrenza è in costante aumento, ma la domanda dei consumatori finali non aumenta in modo significativo. La concorrenza può “distruggere” un’azienda che inizia a lavorare nel mercato del mobile, impedendole di “rimettersi in piedi”. Pertanto, qualsiasi azienda nel settore del mobile deve essere competitiva. È molto importante analizzare costantemente le tue capacità e combattere con aziende concorrenti.

Per garantire la domanda per il tuo prodotto, deve soddisfare il cliente finale e soddisfare tutte le esigenze. La cosa principale da ricordare è che è molto importante che si conosca il più possibile la vostra azienda nel mercato del mobile. La pubblicità migliore e più efficace è quando senti dai tuoi amici: “E questa azienda produce mobili eccellenti con componenti modernissimi e di ottima qualità...”. Per questo esiste la pubblicità, che ti aiuterà ad acquisire i tuoi primi clienti. La pubblicità può essere costosa, ma può anche essere a basso budget ma non per questo meno efficace. Ciò dipende in gran parte dalla tua professionalità e, ovviamente, dalle capacità!

Nella maggior parte dei casi, il marketing si riferisce ad attività che stimolano le vendite e le promuovono. In effetti, vendere il tuo prodotto è solo una delle componenti del marketing del mobile e non è la più importante. Per quello. Per essere competitiva un’azienda deve prestare particolare attenzione alle seguenti attività di marketing:

• identificare le esigenze per il tuo tipo di prodotto sul mercato,

• sviluppare un prodotto richiesto dal mercato (fornitura di componenti) con un prezzo competitivo,

• istituire un sistema di stimolazione regolare della domanda.

Negli ultimi anni il mercato del mobile ha mostrato una crescita costante, anche se piccola, per questo è molto importante portare il marketing nel settore del mobile ad un livello più alto.

Funzioni di marketing

Lo specialista di marketing più famoso in Russia. L'autore di sette libri diventati bestseller è Igor Mann.

E ora un po' di teoria. Dobbiamo comprendere le varie funzioni e concetti del marketing.

Consideriamo il concetto Esigenze come il bisogno di qualcosa. Le nostre esigenze sono varie e multidirezionali. Abbiamo anche la necessità di acquistare mobili, le nostre esigenze crescono con lo sviluppo della nostra società. I produttori di mobili svolgono azioni consapevoli per creare la domanda e il desiderio del consumatore finale di possedere tipologie di mobili sempre più nuove e avanzate. I produttori forniscono e formano la relazione tra i prodotti fabbricati e le esigenze del consumatore finale. Un operatore di marketing nel mercato del mobile non crea un bisogno, è già sul mercato in un modo o nell'altro. Ma le nostre esigenze sono davvero enormi, ma acquistiamo solo il prodotto che ci dà la massima soddisfazione.

Il bisogno, basato sul potere d’acquisto, è la domanda. La scelta di un prodotto da parte del consumatore può cambiare in base alle variazioni del prezzo del prodotto e del reddito del consumatore. Il consumatore finale sceglierà solo i mobili di cui ha bisogno e che più si avvicinano alle sue esigenze in questo momento. Man mano che cambiano le esigenze estetiche del consumatore e il suo budget, possono cambiare anche le sue preferenze per l'azienda in cui precedentemente intendeva acquistare mobili.

Prodotto, questo è ciò che può soddisfare la domanda dell’acquirente e viene venduto sul mercato. Quanto più il prodotto soddisfa le esigenze dell'acquirente, tanto più otterrà il produttore di mobili. Il concetto di Bene comprende tutto ciò che può fornire un servizio, soddisfare sostanzialmente un bisogno. Concludiamo che anche la vendita di mobili è un prodotto.

Lo scambio di qualsiasi merce previo accordo tra due parti è Affare. L'acquirente dà al venditore una certa somma di denaro e riceve la merce di cui ha bisogno. L'accordo sui soldi ha avuto luogo.

Sotto Mercato Comprendiamo tutti i consumatori esistenti e potenziali del prodotto. Quindi il mercato del mobile è composto da consumatori finali che intendono acquistare i mobili che preferiscono e da produttori e distributori di mobili.

Di solito si crede che solo i distributori di mobili siano coinvolti nel marketing, ma questo non è vero. Anche i consumatori e i produttori sono coinvolti nel marketing: durante la ricerca dei componenti, il responsabile dell'approvvigionamento dell'azienda produttrice si impegna molto per selezionare un'azienda che offra componenti di alta qualità. Allo stesso modo, il consumatore finale sceglie tra diversi produttori di mobili. Le attività di marketing vengono solitamente presentate come questioni che un'azienda produttrice di mobili deve affrontare nel mercato di consumo. Ora ci sono molte offerte sul mercato interno, ma la domanda non è quella adatta al produttore.

Marketing, in base allo stato della domanda nel mercato del mobile

Marketing di conversione utilizzato quando non c'è domanda sul mercato, ad es. Un segmento di mercato sufficientemente ampio non può accettare il tuo prodotto. L'obiettivo di questo marketing sarà quello di cambiare l'atteggiamento negativo degli acquirenti nei confronti del tuo prodotto. Come strumento offriamo:

• cambio prodotto,
• promozione efficace del prodotto,
• riduzione del prezzo sotto forma di promozione.

Marketing di incentivi viene utilizzato quando non c'è domanda per il tuo prodotto a causa dell'indifferenza dell'acquirente nei suoi confronti. Il marketing d’incentivazione consiste nell’individuare queste cause e nello sviluppare una serie di misure volte a sradicarle.

Marketing dello sviluppoè inseparabile dalla modellazione della domanda per il tuo prodotto o servizio.

Concetto di mercato

Comprensione del mercato da parte del marketing

La teoria del marketing utilizza una comprensione molto specifica del mercato. Il mercato deve essere specifico e avere parametri ben definiti che lo caratterizzano, come ubicazione, dimensione, capacità. Alla luce di quanto sopra, il mercato viene spesso definito come un insieme di acquirenti esistenti o potenziali, accomunati dalla posizione geografica o dalle esigenze che hanno generato la domanda corrispondente.

A seconda delle esigenze che determinano la domanda del prodotto corrispondente, si possono distinguere cinque tipi principali di mercati:

Mercato dei consumatori;

Mercato dei produttori;

Mercato intermediario;

Mercato governativo;

Mercato internazionale.

Il mercato di consumo (o mercato dei beni di consumo) è definito da individui che acquistano beni e servizi per il consumo personale.

Il mercato della produzione (il mercato dei beni industriali) è costituito da organizzazioni e imprese che acquistano beni e servizi per il loro ulteriore utilizzo nel processo produttivo.

Il mercato intermediario è costituito da imprese, organizzazioni e individui che acquistano beni e servizi per la loro ulteriore rivendita al fine di ottenere un certo profitto.

Il mercato governativo è costituito da organizzazioni governative che acquistano beni e servizi per svolgere le loro funzioni.

Il mercato internazionale è costituito da tutti gli acquirenti di beni e servizi situati al di fuori di un dato stato, inclusi individui, produttori, venditori intermedi e agenzie governative.

La capacità di mercato è definita come il volume di un prodotto (in termini di valore o in unità fisiche) che può essere venduto in un dato mercato, solitamente in un anno.

Concetto di mercato

Tradizionalmente, nella teoria del marketing, si distinguono i seguenti concetti di marketing, che si sono sviluppati con il cambiamento della situazione economica.

1.Concetto di produzione

2.Concetto di prodotto

3.Concetto di vendita

4. Concetto di marketing tradizionale

5. Il concetto di marketing sociale ed etico

6.Concetto di marketing interattivo

Il concetto di produzione del marketing si concentra sull’aumento dei volumi di produzione della gamma di beni esistente.

Il concetto di produzione del marketing presuppone che la domanda superi l’offerta. Migliorando la produzione, diventa possibile aumentare la produzione di beni e ridurne i costi, e quindi il prezzo per il consumatore, il che a sua volta porterà ad un aumento della domanda.

Il concetto di prodotto del marketing (concetto orientato al prodotto) si basa sul presupposto che il consumatore risponderà sempre favorevolmente a un prodotto se è di buona qualità e viene venduto a un prezzo ragionevole.

L'accento è posto sullo sviluppo di nuovi modelli di prodotto e sull'aggiornamento di quelli esistenti al fine di migliorare le caratteristiche di qualità dei prodotti. Si presuppone che il consumatore sia interessato a tali beni, conosca la disponibilità di prodotti analoghi e faccia la sua scelta confrontando la qualità e i prezzi di prodotti simili di altri produttori.

Il concetto di marketing delle vendite (marketing orientato alle vendite) presuppone che il consumatore acquisterà qualsiasi prodotto se l'azienda lo promuove attivamente.

La promozione si riduce all'uso di metodi di vendita aggressivi, ad una politica pubblicitaria attiva e all'uso di una serie di metodi per stimolare le vendite (sconti, ribassi, mostre, lotterie, ecc.). Un ruolo importante è svolto dall'imballaggio, che viene utilizzato dal produttore per conferire ai propri prodotti caratteristiche distintive rispetto ai prodotti della concorrenza.

L'attività dell'azienda, secondo il concetto del marketing tradizionale, inizia con l'identificazione dei clienti attuali e potenziali e delle loro esigenze. Secondo il concetto di marketing tradizionale, gli obiettivi di un'impresa, soprattutto quelli a lungo termine, possono essere raggiunti solo attraverso la ricerca dei bisogni e dei desideri di tali gruppi di consumatori ai quali l'organizzazione si rivolge e offre prodotti e servizi che soddisfano il consumatore in termini di qualità ed efficienza.

Il concetto di marketing sociale ed etico intendeva sostituire il concetto tradizionale di marketing, al fine di razionalizzare i consumi e proteggere l'ambiente della società da processi produttivi indesiderati.

L'accento è posto sulle attività di marketing integrate volte a soddisfare le esigenze del mercato di riferimento tenendo conto delle esigenze sociali ed etiche della società nel suo complesso.

Il concetto di marketing relazionale è ricercato dalle aziende che non possono ottenere un vantaggio competitivo attraverso il solo marketing mix. In questo caso a competere non sono tanto le aziende manifatturiere, quanto piuttosto i sistemi di interazione nel loro complesso.

L'enfasi è sulle comunicazioni volte a stabilire relazioni a lungo termine con clienti e partner nel processo di interazione commerciale e non commerciale con loro.

Ricerca di mercato

La ricerca di mercato è l’azione sequenziale di raccolta di informazioni sui mercati o sui consumatori. È una componente molto importante quando si sviluppa una strategia aziendale. La ricerca di mercato deve essere distinta dalla ricerca di mercato perché la ricerca di mercato si riferisce al processo di marketing, mentre la ricerca di mercato si riferisce solo ai mercati.

La ricerca di mercato dovrebbe fornire risposte a domande su ciò che i consumatori desiderano, di cui hanno bisogno e di cui si fidano. La ricerca può includere anche lo studio delle azioni dei consumatori, del comportamento nelle varie fasi del processo di acquisto, ecc.

Quando si effettua una ricerca di mercato, è particolarmente importante:

Informazioni di mercato

Le principali informazioni di mercato sono i prezzi dei fornitori del mercato in esame, la situazione della domanda e dell'offerta. Tali informazioni dovrebbero essere ottenute da fonti indipendenti, in vari formati.

Segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato è la divisione del mercato in sottogruppi, uniti secondo una o più caratteristiche significative. Spesso vengono utilizzate le seguenti segmentazioni: geografica, genere, demografica, ecc.

Trend di mercato

È necessario tenere conto delle tendenze di crescita o declino del mercato studiato in un determinato periodo di tempo. È abbastanza difficile stimare la dimensione del mercato quando si avvia una nuova attività, poiché sono necessarie statistiche storiche e dati esperti da addetti ai lavori. In questo caso puoi provare a ottenere cifre derivate dal numero di potenziali consumatori dividendoli in segmenti.

Gli oggetti della ricerca di mercato sono tendenze e processi di sviluppo del mercato, compresa l'analisi dei cambiamenti nei fattori economici, scientifici, tecnici, demografici, ambientali, legislativi e di altro tipo. Vengono inoltre esaminati la struttura e la geografia del mercato, la sua capacità, le dinamiche di vendita, le barriere del mercato, lo stato della concorrenza, l'ambiente attuale, le opportunità e i rischi. I principali risultati della ricerca di mercato sono le previsioni del suo sviluppo, la valutazione delle tendenze del mercato e l’identificazione dei fattori chiave di successo. Vengono determinate le modalità più efficaci per condurre la politica di concorrenza nel mercato e le possibilità di entrare in nuovi mercati. Viene effettuata la segmentazione del mercato, ad es. selezione dei mercati target e delle nicchie di mercato.

Gestione dei prezzi

La gestione dei prezzi è un processo che implica prendere un tipo speciale di decisioni monetarie e finanziarie.

Una caratteristica distintiva di questo processo e delle decisioni finanziarie su di esso nell'impresa è la maggiore limitazione dell'ambito di controllo, imposto dalle condizioni di mercato molto rigide in via di sviluppo.

Il complesso delle azioni operativo-tattiche e strategiche del servizio finanziario di un'impresa, azienda, società per l'uso mirato del prezzo come categoria di produzione di merci, soggetto all'azione della legge del valore, della domanda e dell'offerta, è il processo della gestione dei prezzi. Il funzionamento del prezzo come categoria economica e di valore nelle condizioni dei rapporti merce-denaro avviene in concomitanza con altre categorie economiche e finanziarie, come, ad esempio, beni, denaro, salari, tasse come parte del prezzo, costo, profitto , credito, interessi bancari, ecc. Allo stesso tempo, vengono effettuati la formazione, il controllo, la modifica e l'interconnessione dei parametri di prezzo con gli indicatori di performance finanziaria dell'impresa.

La gestione dei prezzi viene effettuata dai servizi finanziari nell'attuale sistema di prezzi e tariffe.

Questo sistema determina in gran parte i costi totali di produzione e vendita di beni e gli indicatori finanziari più importanti dell'attività commerciale: ricavi derivanti dalle vendite di prodotti (volume delle vendite), reddito lordo dell'impresa, reddito marginale (margine lordo), profitto, redditività. Anche i valori numerici degli indicatori di capitale fisso e circolante, valore aziendale, leva operativa (produzione), leva finanziaria, ritorno sull'investimento, valore attuale del progetto e molti altri utilizzati nella gestione finanziaria sono influenzati dai prezzi.

Promozione delle vendite.

La promozione delle vendite è un tipo di comunicazione di marketing che si riferisce a una serie di misure per promuovere le vendite lungo l'intero percorso di circolazione delle merci - dal produttore attraverso i canali di distribuzione al consumatore - al fine di accelerare la vendita delle merci. Queste attività si basano su un aumento delle vendite a breve termine fornendo all'acquirente (sia il consumatore finale che il rivenditore) un certo vantaggio.

Tipi di promozione delle vendite:

Stimolare il commercio al dettaglio:

ulteriori operazioni con società venditrici

concorsi per la vendita di aziende o del loro personale

Incentivi per i consumatori:

Programma fedeltà

fornendo campioni gratuiti

offerte regalo

concorsi e lotterie

Promozioni

La promozione delle vendite si presenta in molte forme diverse, che possono essere classificate come segue:

a seconda dell'iniziatore e del gruppo target;

promozione dei prezzi o promozione delle vendite basata sul valore;

effetto orizzontale o verticale;

esposizione penetrante o diffusa;

promozione delle vendite diretta o indiretta;

promozione delle vendite, focalizzata direttamente sulla crescita delle vendite, o focalizzata sull'informazione e sulla comunicazione

Sono state sviluppate varie forme di promozione delle vendite. Esistono i seguenti tipi di promozione delle vendite al consumo:

promozione dei prezzi delle vendite;

promozione delle vendite basata sul valore;

promozione delle vendite secondo il principio della lotteria;

promozione delle vendite con focus informativo e comunicativo.

L'essenza della gestione.

Gestione - dall'inglese - gestione, organizzazione - gestione della produzione, un insieme di principi, metodi, mezzi e forme di gestione della produzione, sviluppati con l'obiettivo di intensificare la produzione e aumentare i profitti.

La gestione è anche chiamata la scienza della gestione delle relazioni umane nel processo delle attività produttive e del rapporto tra consumatori e produttori.

Nella gestione moderna esistono vari modi per risolvere i problemi: metodi specifici per risolvere i problemi di gestione, modellare i processi di gestione, informazioni e supporto tecnico per il processo decisionale, ecc.

I principi di gestione riflettono l'ideale teorico di gestione che deve essere raggiunto. L'attuazione di questi principi è un criterio per l'efficacia e la scientificità della gestione a tutti i suoi livelli. I principi riassumono leggi e modelli conosciuti e una comprovata esperienza gestionale. I principi non vengono introdotti dall’esterno; scaturiscono dall’essenza stessa della società, dal livello di sviluppo delle sue forze produttive, della cultura, ecc. (ad esempio, i modelli gestionali giapponesi e americani).

I principi di gestione della produzione, della società e della personalità si basano sulla legge dialettica dello sviluppo, che generalizza l'esperienza della civiltà umana. Con il cambiamento delle formazioni socio-politiche, con il continuo sviluppo di tutti i fenomeni nel mondo, cambiano e migliorano i metodi, le forme, la tecnologia e gli stessi principi di gestione.

I principi di gestione sono universali, vale a dire applicabile per influenzare l’individuo e per la gestione ottimale di qualsiasi società.

Scopi e obiettivi della gestione.

Gli obiettivi del management come scienza sono lo sviluppo, la sperimentazione e l'applicazione pratica di approcci, principi e metodi scientifici che garantiscono un lavoro sostenibile, affidabile, promettente ed efficace di un team (individuo) attraverso il rilascio di un prodotto competitivo.

Il compito del management è lo sviluppo e la sperimentazione di approcci scientifici progettati per garantire nella pratica il funzionamento stabile ed efficace dell'organizzazione. Inoltre, ci sono compiti come:

Formazione della produzione di beni e servizi focalizzata sulla domanda dei consumatori.

Attrarre specialisti altamente qualificati al lavoro.

Motivare i dipendenti a svolgere efficacemente i propri compiti migliorando le condizioni di lavoro e aumentando la retribuzione.

Determinare la strategia di sviluppo aziendale;

Sviluppare obiettivi e piani per raggiungerli.

Determinazione delle risorse necessarie e dei metodi per fornirle.

Implementazione della funzione di controllo.

Gli obiettivi del sistema di gestione, o gestione, mirano a raggiungere i risultati desiderati che un'entità aziendale deve ottenere, in base al concetto di gestione del marketing scelto (produzione, prodotto, vendite, tradizionale o etico-sociale) e alla strategia di sviluppo, compreso quattro aree target:

1) penetrazione più profonda nei mercati demografici e geografici maturi con prodotti e servizi più vecchi;

2) penetrazione in nuovi mercati geografici e demografici con vecchi servizi;

3) sviluppo e produzione di nuovi prodotti per mercati vecchi e sviluppati;

4) sviluppo diversificato, che consiste nel padroneggiare la produzione di nuovi prodotti e servizi per nuovi mercati geografici e demografici.

Funzioni di gestione.

Le funzioni di gestione sono tipi di attività di gestione che forniscono la formazione di modi per influenzare le attività dell'organizzazione.

I processi di gestione dell'impresa si verificano sulla base della distribuzione funzionale. L'essenza delle attività di gestione a tutti i livelli di gestione è fornita dalle funzioni di gestione.

Oggi, le funzioni di gestione includono:

pianificazione,

organizzazione,

motivazione,

controllo,

regolamento.

La funzione di pianificazione è la numero uno nella gestione. Nell'attuarlo, un imprenditore o manager, sulla base di un'analisi approfondita e completa della situazione in cui si trova attualmente l'azienda, formula i propri scopi e obiettivi, sviluppa una strategia d'azione ed elabora i piani e i programmi necessari. Il processo di pianificazione stesso consente di formulare più chiaramente gli obiettivi dell'organizzazione e utilizzare un sistema di indicatori di prestazione necessario per il successivo monitoraggio dei risultati. Inoltre, la pianificazione garantisce un coordinamento più chiaro degli sforzi delle unità strutturali e quindi rafforza l'interazione dei responsabili dei diversi servizi dell'organizzazione. Ciò significa che la pianificazione è un processo continuo di esplorazione di nuovi modi e metodi per migliorare le attività dell’organizzazione attraverso opportunità, condizioni e fattori identificati.

La funzione di un'organizzazione è quella di formare la struttura dell'organizzazione, nonché di fornire tutto il necessario per il suo lavoro: personale, materiali, attrezzature, edifici, fondi. In qualsiasi piano elaborato in un'organizzazione c'è la creazione di condizioni reali per il raggiungimento degli obiettivi pianificati, spesso ciò richiede una ristrutturazione della struttura di produzione e gestione al fine di aumentarne la flessibilità e l'adattabilità alle esigenze di un'economia di mercato. Quando pianifica e organizza il lavoro, il manager determina cosa deve fare esattamente l'organizzazione, quando e chi, a suo avviso, dovrebbe farlo. Se la scelta di queste decisioni viene presa in modo efficace, il manager ha l'opportunità di tradurre le sue decisioni in realtà, utilizzando l'importante funzione del management come motivazione.

La funzione di motivazione è un'attività volta ad attivare le persone che lavorano in un'organizzazione e incoraggiarle a lavorare in modo efficace per raggiungere gli obiettivi fissati nei piani. Per raggiungere questo obiettivo, vengono forniti stimoli economici e morali, il contenuto stesso del lavoro viene arricchito e vengono create le condizioni per la manifestazione del potenziale creativo dei lavoratori e del loro autosviluppo. Dalla fine del XVIII secolo al XX secolo, era convinzione comune che le persone avrebbero sempre lavorato meglio se avessero avuto l’opportunità di guadagnare di più. Si credeva quindi che la motivazione fosse una questione semplice che si riduce all'offerta di fornire adeguate ricompense monetarie in cambio dell'impegno. I leader hanno imparato che la motivazione è il risultato di un insieme complesso di bisogni in costante cambiamento.

La funzione di controllo è un processo che garantisce il raggiungimento degli obiettivi organizzativi. Ci sono tre aspetti del controllo di gestione. Il primo aspetto – la fissazione degli standard – è la definizione precisa di un obiettivo che deve essere raggiunto entro un certo tempo. Si basa sui piani sviluppati durante il processo di pianificazione. Il secondo aspetto è misurare quanto effettivamente realizzato in un dato periodo e confrontare quanto realizzato con i risultati attesi. Se entrambe queste fasi vengono eseguite correttamente, la direzione dell'organizzazione non solo sa che c'è un problema nell'organizzazione, ma conosce anche la fonte di questo problema. Il terzo aspetto è la fase in cui vengono intraprese azioni, se necessario, per correggere le principali deviazioni rispetto al piano iniziale. Una possibile azione è rivedere i tuoi obiettivi per renderli più realistici e pertinenti alla situazione. Il controllo è una funzione gestionale critica e complessa. Una delle caratteristiche più importanti del controllo da considerare per prima è che il controllo deve essere completo.

La funzione di coordinamento è la funzione centrale della gestione. Assicura il raggiungimento della coerenza nel lavoro di tutte le parti dell'organizzazione stabilendo connessioni razionali (comunicazioni) tra di loro. Quelli più comunemente utilizzati sono resoconti, interviste, riunioni, comunicazioni informatiche, trasmissioni radiofoniche e televisive e documenti. Con l'aiuto di queste e altre forme di connessione si stabilisce l'interazione tra i sottosistemi dell'organizzazione, si manovrano le risorse, si unità e coordinano tutte le fasi del processo di gestione (pianificazione, organizzazione, motivazione e controllo), nonché le azioni dei dirigenti, sono assicurati.

Controllo di gestione

Il controllo è necessario ovunque esista un sistema progettato per svolgere determinati compiti e raggiungere determinati obiettivi. Il controllo di gestione (ovvero il controllo sulle attività delle organizzazioni) può essere esercitato in molti ambiti diversi:

controllo tecnico,

controllo energetico,

controllo ambientale

controllo sanitario,

controllo finanziario, ecc.

Necessità di controllo:

Giustificazione della necessità di controllo nelle attività di gestione:

L'incertezza scompare: nessuna pianificazione, anche la più approfondita, può tenere conto di tutte le possibili complicazioni e circostanze. Le misure di controllo li identificano e consentono di adeguare il programma d'azione.

Diventa possibile prevenire le crisi: nessuna organizzazione del funzionamento di un oggetto assicura contro una serie di piccoli errori e omissioni. Se non vengono corretti in tempo, il loro numero potrebbe superare una certa “massa critica”. Le misure di controllo consentono di identificarli e correggerli senza attendere una crisi.

Vengono individuati non solo fenomeni distruttivi, ma anche costruttivi: il controllo consente di identificare soluzioni efficaci e individuare aree di attività promettenti.

Funzioni di controllo:

Individuazione delle deviazioni dai requisiti normativi a vari livelli.

Analisi delle cause delle deviazioni (anche del personale).

Correzione, ovvero lo sviluppo di proposte per eliminare le violazioni identificate.

Prevenzione, ovvero lo sviluppo di misure per prevenire tali violazioni in futuro.

Forze dell'ordine, cioè assicurare alla giustizia chi ha commesso violazioni.

Principi di controllo:

Principio di conformità: il contenuto, gli scopi e gli obiettivi del controllo devono corrispondere a:

compiti dell'oggetto da controllare,

compiti dell’autorità di regolamentazione.

Principio sistematico: nell’effettuare il controllo, tutti gli aspetti delle attività della struttura devono essere considerati in modo completo e interconnesso.

Principio di universalità: qualsiasi attività sociale o economica svolta nello Stato deve essere soggetta a un controllo sistematico e globale in termini di:

legalità.

opportunità.

efficienza.

Principio di continuità: tutti gli oggetti controllati devono essere soggetti a monitoraggio costante. Le misure di controllo devono essere eseguite in modo coerente e regolare. È inoltre necessario monitorare le azioni intraprese dall'oggetto del controllo per eliminare le violazioni precedentemente individuate.

Principio di oggettività: la valutazione dell'attività dell'oggetto del controllo e dei suoi risultati viene effettuata solo sulla base della conformità dei fatti verificati ai requisiti delle normative legislative e di altro tipo che disciplinano l'attività oggetto di ispezione.

Principio di indipendenza: l'inammissibilità di una situazione in cui il soggetto di controllo, nello svolgimento delle attività di controllo, è guidato da considerazioni diverse dall'esecuzione competente e coscienziosa dei compiti di controllo. Divieto di qualsiasi forza, influenza materiale o morale sull'oggetto del controllo.

Il principio di trasparenza (consegue dal principio di conformità): i risultati del controllo devono essere comunicati a:

all'oggetto di controllo,

all’oggetto del processo decisionale basato sui risultati del controllo.

Principio di efficacia: i risultati del controllo dovrebbero fornire:

completezza del rilevamento delle deviazioni (stato effettivo da quello richiesto),

rilevamento tempestivo di tali deviazioni,

stabilire le cause delle deviazioni,

identificare gli autori del reato,

assistenza nello sviluppo di misure preventive.

Principio scientifico: il controllo viene effettuato mediante l'uso di metodi e tecniche scientificamente fondati.

Principio di pianificazione: il controllo deve essere effettuato secondo il piano:

le misure di controllo di un determinato soggetto (organo di controllo) sono pianificate per un periodo di tempo,

una serie di determinate azioni di controllo è pianificata come parte della misura di controllo,

le azioni di controllo devono essere precedute da uno studio preliminare dell'oggetto del controllo per pervenire alla comprensione delle sue attività.

Principio di legalità: effettuare il controllo in conformità alla legge; garantire la tutela degli interessi legittimi sia dello Stato che della società nel suo complesso, nonché dei cittadini e delle persone giuridiche.

Principio di responsabilità: Responsabilità regolamentare dell’oggetto del controllo:

per il rispetto delle leggi e degli atti giuridici durante il processo di controllo,

per l'affidabilità dei risultati del controllo (poiché le decisioni, comprese quelle legali, vengono prese sulla base di essi).

Concetto di mercato

Marketing - vendita, scambio sul mercato) è il processo di identificazione, anticipazione delle esigenze dei clienti, organizzazione della pubblicità e della produzione che soddisfa le aspettative al fine di aumentare le vendite e massimizzare i profitti, è un processo sociale volto a soddisfare i bisogni e i desideri degli individui e gruppi attraverso la creazione e l’offerta di beni e servizi di valore e il loro libero scambio.

Nel marketing è consuetudine attenersi ai seguenti cinque principi fondamentali:

1.la produzione e la vendita dei beni devono soddisfare le esigenze dei clienti, la situazione del mercato e le capacità dell'azienda;

2.piena soddisfazione delle esigenze del cliente e rispetto dei moderni livelli tecnico-artistici;

3.presenza sul mercato al momento della vendita più efficace possibile dei prodotti;

4. aggiornamento costante dei prodotti fabbricati o venduti;

5. unità di strategia e tattica per rispondere rapidamente ai cambiamenti della domanda.

Il prodotto come mezzo per soddisfare i bisogni.

Un prodotto è un concetto complesso e multidimensionale che comprende un insieme di molte proprietà, le principali delle quali sono le proprietà del consumatore, vale a dire la capacità di un prodotto di soddisfare i bisogni di chi lo possiede.

Una merce è qualsiasi cosa che partecipa al libero scambio con altre cose, un prodotto del lavoro in grado di soddisfare i bisogni umani ed è prodotto appositamente per lo scambio. Gli articoli prodotti per il consumo personale non sono beni in senso economico.

Il valore per il consumatore di un prodotto agisce come un insieme di proprietà direttamente correlate sia al prodotto stesso che ai servizi correlati. Queste proprietà in un modo o nell'altro appaiono davanti all'acquirente e determinano la sua intenzione di acquistare il prodotto e diventare un cliente abituale di questo produttore. E poiché per il successo duraturo di un'impresa è necessario occuparsi della formazione di una clientela permanente, particolare attenzione nel mercato competitivo viene prestata a qualità quali: colore, packaging, design, caratteristiche ergonomiche (facilità d'uso, manutenzione , riparazione), documentazione di accompagnamento (descrizione, istruzioni per l'uso) .

Attualmente in Russia lo sviluppo dei mercati dei beni durevoli si sta spostando a un nuovo livello, quando la concorrenza è in aumento e sono necessari maggiori sforzi per mantenere le proprie posizioni di mercato.

Come dimostra la pratica, poche aziende regionali russe, produttori e venditori di beni durevoli, utilizzano costantemente metodi di analisi di marketing e conducono ricerche di mercato complete. Ciò consente alle multinazionali di entrare facilmente nel mercato. Questi ultimi apprezzano da tempo il grande potenziale del mercato russo e utilizzano tutta una serie di ricerche di mercato approfondite per analizzare il mercato e raggiungere i propri obiettivi.

La maggior parte dei produttori regionali russi di beni durevoli si trova ad affrontare il problema della commercializzazione dei propri beni. La domanda in molti segmenti di mercato è vicina alla saturazione; è necessario cercare nuove nicchie di mercato e sviluppare nuovi modelli di prodotto che le occuperanno con successo. Pertanto, a causa della forte concorrenza, le aziende regionali di mobili si concentrano sempre più sulle famiglie con redditi medi e alti, che a loro volta hanno un impatto significativo sulla formazione del mercato dei mobili. La ragione principale di ciò è l’aumento dei consumi e la maggiore consapevolezza delle famiglie riguardo alle attuali condizioni di mercato.

Per sopravvivere nelle attuali condizioni di mercato, ogni azienda regionale che opera nei mercati dei beni durevoli deve risolvere molti problemi di ricerca durante la transizione dall'orientamento alle vendite all'orientamento al marketing, in particolare la ricerca dei clienti, la formazione di un ritratto del consumatore, la determinazione delle preferenze dei consumatori, ottimizzazione dell'assortimento, segmentazione del mercato, analisi dell'efficacia delle attività di marketing. Ma la questione principale, spesso omessa nel flusso dei compiti operativi, nello sviluppo dell'azienda e nel mantenimento della propria posizione sul mercato, è lo sviluppo e l'implementazione di una metodologia per ricerche di mercato complete, analisi di marketing e pianificazione a lungo termine delle attività di produzione e vendita.

Tuttavia, al momento attuale, si può affermare che le moderne tendenze nella gestione delle aziende regionali che operano nei mercati dei beni durevoli in molte entità costitutive della Federazione Russa (RF) confermano la mancanza di una metodologia di gestione richiesta nella pratica per lo studio regionale mercati e pianificare le attività di marketing di queste aziende.

Uno dei compiti principali del servizio marketing in un'azienda manifatturiera è lo sviluppo di una strategia di marketing. Tuttavia, molte aziende regionali russe, dopo 15 anni di riforme del mercato, non hanno ancora sufficiente esperienza nell’approccio sistematico all’analisi dei mercati dei beni durevoli e allo sviluppo di una strategia di marketing. Uno dei mercati più opachi per i beni durevoli continua ad essere il mercato dei mobili.

1. Il mercato del mobile come mercato dei beni durevoli

Definiamo di seguito il significato dei principali termini utilizzati. Mobili – prodotti mobili o da incasso per l'equipaggiamento di locali residenziali e pubblici, giardinaggio e altre aree di abitazione umana.

La gamma di mobili prodotta si forma in base alla disposizione dei locali, al loro scopo e al contenuto dei processi lavorativi e domestici, alla composizione quantitativa e professionale delle persone nei locali.

Secondo GOST 20400, i mobili sono classificati in base ai seguenti criteri: operativi, funzionali, strutturali e tecnologici, materiali e natura della produzione.

In base alla destinazione funzionale i mobili possono essere così suddivisi: mobili per la casa, mobili per alberghi, mobili per ufficio, mobili per negozi, ristoranti. I mobili per la casa in base alla loro destinazione funzionale si dividono in mobili per la zona giorno/soggiorno, mobili per la camera da letto, mobili per la cucina, mobili per la zona pranzo, mobili imbottiti, mobili per l'ingresso, mobili per la camera dei bambini, mobili per l'home office, mobili per il bagno.

Per mercato del mobile intendiamo l'industria, che è una combinazione di aziende manifatturiere, aziende di vendita di mobili e acquirenti finali di mobili e la struttura dei rapporti di acquisto e vendita di mobili tra di loro.

Principali caratteristiche dei beni durevoli utilizzando l'esempio del mercato del mobile:

1. Ciclo produttivo complesso ed elevata influenza della tecnologia. La maggior parte dei TDP ha una tecnologia di produzione complessa e, di conseguenza, un prezzo al dettaglio sufficientemente elevato. Pertanto, il costo medio di un acquisto una tantum di mobili, secondo varie stime, è di circa 15-20 mila rubli e il costo dei mobili rappresenta dal 7 al 10% del budget familiare e il prezzo al dettaglio di un seriale un armadio lungo 2 metri varia da 7 a 20 mila rubli, a seconda della configurazione e dei materiali utilizzati.
2. Lungo periodo di immissione di nuovi modelli sul mercato. Ad esempio, per i grandi produttori di mobili, il tempo medio per lanciare sul mercato un nuovo programma di prodotti in serie va dai 7 ai 15 mesi. Le attività per portare il programma sul mercato includono:
   • studio preliminare della domanda da parte del dipartimento marketing (OM),
   • sviluppo di specifiche tecniche per OM,
   • sviluppo di una proposta tecnica, progettazione tecnica, documentazione di lavoro da parte del dipartimento di ricerca e sviluppo,
   • realizzazione di prototipi in produzione,
   • test e messa a punto dei prototipi da parte di OM, reparto vendite (DP), reparto R&D,
   • sondaggio tra i potenziali consumatori di OM e OP,
   • introduzione di adeguamenti alla documentazione di lavoro da parte del dipartimento R&D,
   • produzione di un lotto di prova in produzione,
   • sviluppo di un'offerta pubblicitaria per le aziende all'ingrosso e al dettaglio OM,
   • invio di proposte ed elaborazione delle domande di PO,
   • distribuzione di un lotto di prova da parte del reparto logistico,
   • ricevere ed elaborare feedback sulla serie di mobili OM,
   • finalizzazione della documentazione di lavoro da parte del dipartimento di ricerca e sviluppo,
   • lancio di un programma di mobili seriali per la produzione di massa.
     Poiché l'avvio della produzione e l'introduzione sul mercato di nuove TDC e il periodo di utilizzo richiedono tempi lunghi, la pianificazione e la previsione dei bisogni fondamentali e della domanda di TDC a medio e lungo termine sono di particolare importanza.
3. Requisiti di alta qualità. Il consumatore sceglie un TDP in base a quanto tempo, con il livello di qualità adeguato, il prodotto può soddisfare le sue esigenze. Sulla base di ciò, la maggior parte dei produttori di mobili risolve i problemi relativi all'identificazione di un livello di qualità accettabile e all'utilizzo di accessori e componenti di alta qualità progettati per un certo numero di anni di utilizzo. Ad esempio, molti produttori di mobili sviluppano una strategia promozionale utilizzando come messaggio principale la spiegazione del livello di qualità e durata dei loro prodotti.
4. La necessità di garanzia e assistenza post-garanzia. I costi totali del consumatore per l'acquisizione e il funzionamento sono costituiti dalla somma del prezzo al dettaglio e dei costi operativi e di manutenzione per l'intera vita utile. Sotto questo aspetto, i costi operativi e di manutenzione durante l'intera vita utile del mobile non sono significativi, ma possono raggiungere fino al 20-25% del suo costo originale. In particolare, i consumatori di Kaliningrad stanno cambiando le facciate degli armadi e i rivestimenti dei mobili imbottiti e apportando modifiche al design dei mobili da cucina. A parte, vale la pena menzionare il costo del montaggio dei mobili, che può variare dal 5 al 10% del costo originario.
5. Concorrenza nei mercati dei beni nuovi e usati. Il mercato dei TDP implica, oltre all'esistenza di un mercato per i beni nuovi, la presenza di un mercato per i TDP di seconda mano. E la competizione tra loro può essere molto intensa a seconda del tipo di TDP. A questo proposito, la maggior parte dei produttori deve affrontare il problema significativo di identificare la durata di servizio ottimale dei TDC fabbricati e di creare un'infrastruttura di servizio post-vendita. Ad esempio, alcuni piccoli produttori di mobili pongono l'accento sullo sviluppo del servizio e offrono servizi di riparazione e restauro di mobili, sostituzione di tappezzerie o facciate. In particolare, la quota dei servizi di riparazione e restauro di mobili nella struttura del volume dei servizi domestici nel 2003 era dell'1,9%.
6. Lungo periodo di scelta e di acquisto da parte del consumatore. I TDP si riferiscono a prodotti di preselezione con, di regola, una mancanza di informazioni complete e accessibili sulle caratteristiche previste di un acquisto futuro, che il consumatore confronta in termini di convenienza, qualità, prezzo e design. La scelta dei mobili da parte del consumatore richiede dalle 2 alle 4 settimane (e in alcuni casi viene posticipata di diversi mesi fino alla fiera successiva) e la sua tabella comparativa comprende fino a 10 modelli, che vengono confrontati in base a 10-15 caratteristiche. Le principali caratteristiche a confronto: prezzo, aspetto, colori, facilità d'uso, qualità costruttiva, qualità dei materiali, facilità di cura, sconti, durata.
7. Obsolescenza dei beni durevoli. Oltre al logorio fisico del TDP, il logorio morale è di particolare importanza. I prodotti fabbricati e venduti oggi influiscono sul valore dei beni venduti in passato. Alcuni grandi operatori del mercato globale del mobile (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz, ecc.) stimolano lo sviluppo del mercato attraverso una politica pubblicitaria aggressiva e introducono il concetto di tendenze della moda nei mobili, che consente loro di cambiare costantemente le loro collezioni.

2. Matrice della strategia di marketing per un mobilificio

Tenendo conto delle caratteristiche di cui sopra e delle ricerche di mercato, possiamo proporre una variante della strategia di marketing per lo sviluppo di un mobilificio regionale che produce mobili e mobili imbottiti e si occupa di vendita all'ingrosso e al dettaglio nelle regioni della Federazione Russa. Gli elementi di una strategia di marketing comprendono la distribuzione, la politica di assortimento, la pubblicità e la promozione delle vendite (vedi Tabella 1) e sono determinati dalle categorie di obiettivi, dai criteri per valutare i risultati, dai parametri di riferimento per il periodo passato e dalle misure necessarie per l'attuazione. L'obiettivo principale della fabbrica: realizzare un'intensa espansione nelle regioni della Federazione Russa in un momento di crescita generale del mercato del mobile, conquistare posizioni di leadership nei mercati regionali delle entità costituenti della Federazione Russa nei prossimi 3 anni anni.

Tabella 1.
Matrice della strategia di marketing

Benchmark di valutazione degli obiettiviAttività

Distribuzione	Crescita del numero di nuovi negozi (%)	Numero e superficie dei negozi aperti nei prossimi 3 anni	> 90 negozi alla fine del 1° anno (con una superficie di 20.000 mq) > 250 negozi alla fine del 3° anno (con una superficie di 50.000 mq)	Sviluppo di formati di copertura. Selezione delle regioni per lo sviluppo di una rete di vendita al dettaglio
		Numero medio di giorni per la copertura completa di una regione	> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года	Sviluppo e standardizzazione di un palinsesto di rete per un progetto d'azione a copertura della regione
	Migliorare l'efficienza delle vendite	Fatturato commerciale per 1 mq	> 10.000 rubli. sulla base dei risultati del 1° anno > 15.000 rubli. Y in base ai risultati del 3° anno	Sviluppo di un piano di merchandising
Politica di assortimento	Aumento del numero di nuove serie di mobili di successo sul mercato	Numero medio di episodi all'anno	> 3 episodi in base ai risultati del primo anno > 4 episodi basati sui risultati del 3° anno	Sviluppo di un piano per l'introduzione di nuove serie sul mercato
		Quota delle nuove serie nel fatturato della fabbrica (in%)	> 2% sulla base dei risultati del 1° anno > 3% sulla base dei risultati del 3° anno	Sviluppo di un piano di promozione di una nuova serie sul mercato
		Quota di clienti soddisfatti della nuova serie (in%)	> 70% in base ai risultati del 1° anno > 85% in base ai risultati del 3° anno	Sviluppo di un sistema di feedback e di un programma di supporto alla fidelizzazione del cliente
Pubblicità e promozione delle vendite	Aumentare il livello di fama della fabbrica	Quota di popolazione che conosce la fabbrica e i suoi prodotti (%)	< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года	Sviluppo di un piano media efficace
	Fedeltà al marchio di fabbrica in crescita	Quota di propensi all'acquisto tra coloro che conoscono la fabbrica (%)	< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года	Sviluppo di messaggi pubblicitari differenziati rispetto ai prodotti della concorrenza
		Variazione del fatturato commerciale in città (in%)	> 10% alla fine del 1° anno > 20% alla fine del 2° anno	Aumentare e standardizzare il livello di servizio nei negozi

3. Infrastruttura commerciale delle imprese del mobile

Un'analisi delle attività dei maggiori produttori (fabbriche di mobili “Shatura”, “Katyusha”, “Skhodnya Mebel”, “Stolplit”) mostra che lo sviluppo della distribuzione è uno dei fattori chiave per il successo dello sviluppo nel mercato del mobile . Per una presenza ottimale nel mercato russo dei mobili a livello di leader, è necessario implementare un programma per la creazione di un'infrastruttura commerciale che soddisfi il requisito di 1 mq. superficie di vendita dell'assortimento del produttore per 1 mila abitanti. Fatturato medio per 1 mq. inizialmente dovrebbe essere di 10 mila rubli. Pertanto, puoi diventare un leader grazie alla copertura commerciale delle regioni della Federazione Russa.

Un limite inferiore al fatturato consente di creare gradualmente e sistematicamente nuovi spazi commerciali in nuove città delle entità costituenti della Federazione Russa, di ottenere da essi le vendite necessarie e di effettuare un'ulteriore promozione nel mercato dei mobili. A seconda del livello di qualità della vita in città, è possibile proporre coefficienti per le esigenze di aumento dello spazio o del fatturato da esso. I coefficienti sono calcolati sulla base dei dati relativi al fatturato del commercio al dettaglio, al livello di costruzione, agli investimenti in capitale fisso e ai prezzi medi per 1 mq. immobiliare residenziale.

Se la fabbrica non ha la capacità finanziaria per sviluppare i propri spazi di vendita al dettaglio e negozi, o i prodotti sono già rappresentati nella regione con l'aiuto di un partner commerciale, vengono condotte trattative con lui per aumentare lo spazio a condizioni loro favorevoli e la fabbrica. In particolare, se un partner commerciale non ha la voglia o la capacità di sviluppare infrastrutture, vengono aperti negozi di marca o si cercano nuovi partner commerciali.

Lo sviluppo di una rete di vendita al dettaglio dovrebbe essere effettuato in formati chiaramente definiti in base al pubblico target, al livello di concorrenza e alle specificità delle regioni e delle città. Ogni formato presuppone la presenza del proprio marchio, che caratterizza le opportunità di consumo.

La pratica di sviluppare il commercio dei produttori in Russia mostra la fattibilità di identificare le città e la popolazione urbana nel mercato regionale come il principale segmento potenziale del mercato del mobile. I prerequisiti per questo sono la presenza di livelli di reddito più elevati tra la popolazione urbana rispetto a quella rurale e lo sviluppo delle infrastrutture commerciali. Dovrebbero essere distinti tre tipi di città secondo il criterio della popolazione - città con una popolazione di oltre 800mila persone - la categoria "grandi", città con una popolazione da 450 a 800mila - la categoria "media" e da 450 a 200mila - la categoria "piccoli". Per coprire l'intera popolazione solvibile interessata ai mobili in ciascuno di essi, è possibile sviluppare più formati contemporaneamente, a seconda della concorrenza e delle vendite attuali.

Formati di vendita al dettaglio di mobili offerti:

1. “Furniture-dom” – casa commerciale di mobili(singolarmente o insieme a fidelizzati partner commerciali) con una superficie di circa 1500-2000 mq. Riempiendoli con 5-10 set di stili e design diversi di mobili in 3-4 fasce di prezzo medie per ogni tipo di mobile (camere da letto, soggiorni, ecc.). L'assortimento presentato: 30-40% dalla fabbrica di produzione, il resto - 20% di mobili dai paesi dell'Europa orientale, 20-30% - mobili russi da fabbriche concorrenti e 10-20% - da produttori regionali locali. Apertura consigliata nelle città grandi e medie. Densità di copertura: 1 negozio ogni 400mila abitanti. La differenza principale rispetto ai grandi centri di arredamento esistenti con un posizionamento poco chiaro e un'offerta di assortimento caotica: organizzazione dell'assortimento e dei prezzi ottimali pensati per la classe media, comoda disposizione dei set nell'area di vendita per tipologia di mobili. Il budget pubblicitario iniziale è pari al 2% del fatturato pianificato.
2. "Furniture Practitioner" è un negozio di marca di medio formato. Superficie – 200-250 mq L'assortimento al dettaglio è rappresentato da 4-5 set di mobili sotto forma di riempimento di 3 appartamenti standard di medie dimensioni. Separatamente sono allegati blocchi dimostrativi della gamma disponibile di diversi tipi di facciate e combinazioni di colori, in particolare armadi, letti, cassettiere. Questo formato è considerato quello principale. Adatto anche come negozio in franchising in caso di rapporti commerciali di partnership. Apertura in tutte le categorie di città a seconda del livello di concorrenza e della situazione attuale. Densità di copertura stimata: 1 negozio ogni 200mila abitanti.
3. "Club del mobile". Formato per il segmento di reddito superiore alla media. Superficie – 350-450 mq L'assortimento nella fascia di prezzo è per lo più sopra la media. Alloggio sotto forma di occupazione di 2-3 appartamenti di grandi dimensioni - 90-120 mq. Apertura nelle città grandi e medie. Copertura: 1 negozio ogni 400mila abitanti.
4. Furniture Stock è un negozio di mobili scontati. Vendita di assortimenti stantii in altri negozi.
5. "Promo-mobili" - piccolo salone da utilizzare nelle reti di edilizia commerciale, sotto forma di esposizione di 1 set di mobili con un'offerta di prezzo specifica e rotazione trimestrale dei set.

Per implementare questi formati, è necessario lavorare insieme tra diversi dipartimenti con informazioni interne trasparenti, per raggiungere gli scopi e gli obiettivi in ​​conformità con la matrice della strategia di marketing e finanziare adeguatamente il progetto per la creazione e lo sviluppo dei formati. In particolare, si consiglia di ampliare il reparto marketing e vendite, organizzare posizioni responsabili del suo format e formare un reparto acquisti mobili.

4. Matrice dell'assortimento di un'azienda di mobili

Si consiglia di suddividere la gamma di prodotti in base allo stile e al design dei mobili, al livello di reddito dei potenziali acquirenti e ai formati distributivi proposti. La matrice dell'assortimento offre:

1. Separare la direzione del design tra classico e moderno. Crea due fasce di prezzo: media e medio-alta.
2. Specializzazione principale: mobili per camere da letto e soggiorni. I mobili imbottiti e da cucina sono considerati segmenti portanti di queste aree.
3. Si propone di formare le direzioni dei mobili per bambini e per il bagno attraverso forniture da altre fabbriche.

Le dimensioni, i colori specifici, il contenuto interno dei negozi e i prezzi al dettaglio consigliati vengono formati in base alle preferenze della popolazione in specifiche regioni della Federazione Russa dopo una ricerca preliminare direttamente nelle regioni. La ragione principale per cui si rifiuta di utilizzare un’unica politica di prezzo e di merchandising è la mancanza di flessibilità, perché Esiste una grande discrepanza nel tenore di vita e nelle preferenze dei consumatori tra le entità costituenti della Federazione Russa.

Tavolo 2
Matrice dell'assortimento di fabbrica

Quota di direzione nel mercato complessivo dei mobili per la casa*, % Raccomandazioni per quantitàGamma di coloriMaterialiDesignNumero di articoli in una serie

Soggiorni (mobili per soggiorni)	29	7	Faggio, noce, ciliegio		Classico	6
Mobili imbottiti	24	6	Tonalità marrone chiaro, bianco, grigio	Pelle, tessuto	Moderno, continentale	4
Mobili da cucina	16	6	Faggio, noce, quercia	MDF, truciolato	Classico	12
Mobili da camera da letto	15	6	Faggio, noce, bianco	Impiallacciatura. Truciolare, truciolare laminato, legno massiccio	Classico, moderno	8
Mobili per zone pranzo	5	2	Faggio, noce, acero	Impiallacciatura. Truciolare, truciolare laminato, legno massiccio	Classico, moderno	7
Corridoi	3	2	Faggio, noce, ciliegio	truciolato laminato	Classico, moderno	4
Mobili per bambini	3	0
Ufficio a casa	3	2	Quercia, noce	Impiallacciatura. Truciolato, truciolare laminato	Classico	7
Arredo bagno	2	0

*Cm. rapporto di ricerca: mercato dei mobili per la casa. M.: Recensione espressa, 2005. 134 pag.

5. Pubblicità e promozione delle vendite per un'azienda di mobili

Il meccanismo generale di scelta dei mobili da parte di un consumatore può essere rappresentato come un algoritmo decisionale costituito dalle seguenti fasi:

1. Mancanza di bisogno (il consumatore non ha bisogno di mobili ed è indifferente alle informazioni esterne). Il periodo della fase può variare da 1 a 30-40 anni, a seconda della categoria e del tipo di mobile e dell'attività economica del consumatore.
2. Ricerca e processo di accumulo di una voce di bilancio familiare per l'acquisto di mobili (il potenziale consumatore si trova ad affrontare il problema della scelta dei mobili, è aperto a informazioni e ricerche esterne). Periodo di stage: da 1 settimana a diversi anni.
3. Prendere una decisione d'acquisto (confrontare le opzioni disponibili sul mercato, valutarne la qualità, comunicare con il venditore). Periodo medio: diversi giorni.
4. Installazione, installazione di mobili (consegna, autoinstallazione o comunicazione con artigiani). Periodo medio: 1 giorno.
5. Funzionamento (uso dei mobili, percezione della qualità). A seconda della categoria di arredamento e del livello sociale del consumatore: da 1 a 30-40 anni.

Come puoi vedere dalle fasi precedenti, il processo di acquisto è complesso e richiede molto tempo. In base a ciò, a seconda del periodo di utilizzo del TDP e della frequenza del fabbisogno e della stagionalità delle vendite, si dovrà realizzare una campagna pubblicitaria con uno schema di posizionamento mediatico basato sul tipo “awareness”, tipico dei beni con un lungo ciclo di acquisizione e un lungo tempo decisionale nel periodo non stagionale. E nel periodo pre-campionato, utilizza lo schema "anticipo stagionale". Oltre alla campagna pubblicitaria sui media, è necessario effettuare:

1. Sviluppo di un pacchetto completo di materiale pubblicitario da collocare e distribuire nei negozi.
2. Formazione continua dei consulenti di vendita. Influenzano ampiamente la decisione di acquisto. Per fare ciò, è necessario sviluppare un seminario di formazione alla vendita. All'interno dello stabilimento viene creato un team di progetto di formatori (provenienti dai reparti R&D, vendite e marketing), che più volte a trimestre conduce seminari, insegna nuove tecniche di vendita e informa sulle caratteristiche competitive delle nuove serie.
3. Organizzazione di un concorso per "il miglior venditore all'interno della rete" e "il miglior venditore tra i partner commerciali" (puoi anche indire un concorso per "il miglior partner commerciale"). Di norma, tali concorsi motivano i consulenti di vendita che non sono interessati a vendere prodotti specifici della fabbrica.
4. Marketing incrociato con negozi di interni, ad esempio illuminazione, tessuti, impianti idraulici, carta da parati (in relazione all'acquisto di mobili durante la ristrutturazione, la costruzione, la selezione di questi prodotti e l'acquisto avviene in gran parte parallelamente all'acquisto di mobili) .
5. Collaborazione con studi di progettazione e saloni di interni. Organizzazione di seminari sull'uso dei mobili di fabbrica in diversi interni.
6. Organizzazione di promotori in grandi centri di arredamento e reti di costruzione, in luoghi in cui i concorrenti hanno una concentrazione di spazi commerciali.
7. Rotazione semestrale dell'assortimento in città (coprendo lo spazio commerciale in città con l'intero assortimento e spostandolo tra i negozi).
8. Organizzazione di un negozio online che riflette qualitativamente l'intero assortimento della fabbrica, con una descrizione di tutte le caratteristiche confrontate durante il processo di acquisto da parte dell'acquirente, e funziona per tutte le regioni e città della Federazione Russa dove hanno i propri negozi.

6. Condizioni per l'attuazione della strategia

Di norma, nel corso dell'attuazione delle strategie, sorgono numerosi ostacoli associati ai valori sia umani che commerciali dell'azienda consolidata. Per implementare con successo gli elementi di una strategia di marketing, devono essere presenti le seguenti condizioni:

1. Concordare con la strategia del consiglio di amministrazione della fabbrica e del suo direttore generale e guidare i cambiamenti durante la sua attuazione. L'attuazione della strategia comporta cambiamenti significativi nell'organizzazione dei processi produttivi e commerciali in fabbrica. La partecipazione e l'iniziativa del management ci consentono di superare le barriere emergenti durante l'attuazione della strategia.
2. Consapevolezza della strategia e comunanza tra i dipendenti della fabbrica nella sua attuazione. L'integrità nell'attuazione della strategia si realizza attraverso la formazione e la sensibilizzazione dei dipendenti della fabbrica, compresa la formazione di sistemi di indicatori dei processi in corso, in modo che i dipartimenti, le officine e i singoli manager svolgano le attività concordate di comune accordo. La coerenza con la strategia di marketing deve essere osservata a tutti i livelli della catena del valore del cliente.
3. Formulazione della strategia sotto forma di una serie di obiettivi operativi. Per attuare una strategia nelle attività di una fabbrica, è necessario dividere le principali attività di marketing in compiti operativi con l'aiuto di strumenti ausiliari, come schemi di lavoro sequenziali di processi interni, sistemi di benchmark e indicatori. L'utilizzo di questi strumenti consente di visualizzare l'implementazione di una strategia di marketing sotto forma di attività operative quotidiane.
4. Stabilità e coerenza delle attività in corso. Sondaggi e parametri di riferimento tra i dipendenti esperti dovrebbero essere utilizzati come feedback per monitorare l'attuazione delle attività operative.

Conclusione

L’aumento del tenore di vita in Russia implica lo sviluppo dei mercati dei beni durevoli. Le aziende che operano in questi mercati devono affrontare una forte concorrenza, sia da parte dei produttori regionali che dei produttori stranieri rappresentati dalle organizzazioni commerciali regionali. Una delle opzioni principali per affrontare la concorrenza è sviluppare e attuare una strategia di marketing che tenga conto delle specificità del funzionamento dei beni durevoli. Ti permetterà di capire dove si trova attualmente l’azienda e quali sono i suoi percorsi di sviluppo.

Presentare la strategia sotto forma di elementi della matrice consente di comprendere chiaramente i fattori di successo nel mercato. E i parametri di riferimento e i criteri di valutazione corrispondenti aiutano a rispettarne l’attuazione.

Il risultato principale del lavoro è determinare le caratteristiche dei mercati dei beni durevoli e sviluppare elementi di una matrice di strategia di marketing utilizzando l'esempio del mercato del mobile. La versione proposta della matrice e gli elementi considerati della strategia di marketing possono essere utilizzati anche quando si sviluppa una strategia di marketing in altri mercati di beni durevoli, ad esempio nei mercati degli elettrodomestici e dei dispositivi di illuminazione.

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