Vlerësimi i efektivitetit të produkteve të reklamimit. Efektiviteti i reklamimit: metodat kryesore dhe treguesit e vlerësimit për një sallon bukurie Çfarë është efektiviteti i reklamimit

Hapat e parë

I. Monitorimi i aktiviteteve promovuese

Monitorimi i një fushate reklamimi, analizimi i rezultateve të saj aktuale dhe vlerësimi i efektivitetit të tyre është një fazë integrale e të gjithë procesit të planifikimit të ngjarjeve reklamuese. Kontrolli mbi një fushatë reklamuese nuk është një procedurë e detyrueshme dhe në shumicën e rasteve kompanitë nuk kontrollojnë ecurinë e vetë procesit. Në vend të kësaj, menaxherët analizojnë performancën e shitjeve para dhe gjatë një fushate reklamuese dhe më pas gjykojnë nëse reklamimi funksionon apo jo.

Megjithatë, rreth gjysma e të gjitha fushatave reklamuese nuk çojnë në një rritje të qartë (të matshme) të shitjeve. Për më tepër, 3 nga 10 fushata në fund të fundit shkaktojnë një rënie në shitjet e markave 1 . Nëse nuk monitoroni ecurinë e fushatës, mund të merrni një rezultat të tillë krejtësisht të papritur kur është tepër vonë për të marrë masa për të korrigjuar situatën.

Firmat e mëdha monitorojnë dhe vlerësojnë fushatat e tyre reklamuese edhe kur të gjithë faktorët e tregut tregojnë se reklamimi (stimujt, komunikimet intensive të marketingut) po arrin qëllimet e shitjes. Shefi i departamentit të reklamave dhe marketingut, i interesuar për sukses, duhet të jetë gjithmonë i sigurt që shitjet e produkteve sigurohen nga reklamat, dhe jo nga faktorë të tjerë të marketingut, "të munguara" nga ana e konkurrentëve ose vetë tregut (kur ekonomia e përgjithshme ndryshojnë kushtet). Përveç kësaj, ai është i interesuar për ndikimin e mundshëm të reklamave në shitjet e ardhshme.

Ndjekja e një fushate reklamuese kërkon një sasi të konsiderueshme burimesh financiare. Së pari, ju duhet të bëni një studim paraprak, ose kontroll, nëse nuk është kryer gjatë zhvillimit të një strategjie reklamimi. Më pas, gjatë fushatës kryhen një ose më shumë "valë" kërkimi, rezultatet e të cilave krahasohen me ato "kontroll".

Në këtë mënyrë monitorohet efektiviteti i reklamës. Kostoja e çdo studimi të ndërmjetëm varet nga objektivat e sondazhit, nga madhësia e kampionit të të anketuarve, nga madhësia e pyetësorit apo pyetësorit, nga mundësia për të bërë një blerje, por në çdo rast mbetet mjaft e lartë.

Hulumtimi mbi numrin e kontakteve me reklamat

Hulumtimi mbi numrin e kontakteve me reklamat. Një kontakt zakonisht quhet mundësia për të parë ose dëgjuar një mesazh reklamues të paktën një herë. Kjo ka ndodhur, pra ka ndodhur kontakti, kur një reklamë vendoset në një ose më shumë media reklamuese që arrin te konsumatori i synuar. Shkalla e vëmendjes së konsumatorit (nëse ata vunë re ose nuk e vunë re reklamën) zakonisht vlerësohet në fazën tjetër - fazën e asimilimit të informacionit.

Duhet të theksohet se kërkimi i kontaktit shoqërohet me matjet e fuqisë reklamuese të një mediumi reklamues, i cili më pas mund të lidhet me vëllimet e shitjeve ose efekte të tjera reklamuese. Matja e fuqisë së medias mund të bëhet në mënyra të ndryshme, nga një vlerësim i përgjithshëm i kostove të reklamave, vendosja monetare dhe numri i përgjithshëm i reklamave të nevojshme për të arritur nivelin e dëshiruar të ndërgjegjësimit (GRP), deri te një vlerësim më i saktë i arritjes bazuar në Frekuenca minimale efektive e përsëritjeve të reklamave (arritja efektive). ).

Shpenzimet e reklamave. Sa para shpenzohen për komunikime reklamuese? A është kjo pyetje me interes për menaxhmentin e kompanisë? Raporti i nivelit të kostove dhe nivelit të rritjes së shitjeve na lejon të vlerësojmë situatën në terma të përgjithshëm. Ky vlerësim ka një kuptim të rëndësishëm financiar, por në të njëjtën kohë është edhe një mënyrë për të identifikuar shkakun, si dhe efektin e masave të marra.

Numri kumulativ i reklamave të vendosura gjatë një periudhe të caktuar kohore është gjithashtu një vlerësim bruto i kontaktit të reklamave. Treguesi GRP nuk merr parasysh numrin e kontakteve të konsumatorëve individualë dhe është një llogaritje e thjeshtë e numrit të kërkuar të kontakteve (shpesh të përsëritur) të audiencës me reklamat.

GRP mund të krahasohet me shpenzimet totale të reklamave (GRP për njësi monetare për një periudhë të caktuar kohe). Raporti i tyre tregon nëse burimet financiare janë shpenzuar në mënyrë efektive. Sa më e lartë të jetë vlera, aq më lirë kushton çdo kontakt me një mesazh reklamues.

GRP gjithashtu mund të lidhet drejtpërdrejt me vëllimet e shitjeve. Rezultati do të jetë një vlerësim i përafërt i efektivitetit të planit të medias. I përafërt për arsye se vetë treguesi mund të vlerësohet në mënyra të ndryshme.

Një tregues i rëndësishëm gjatë studimit të kontaktit me reklamat është mbulim efektiv 2. Kjo është arritja e audiencës së synuar me frekuencën minimale efektive të reklamimit dhe vlerësimin më të saktë të kontakteve me reklamat. Për të matur mbulimin efektiv, vlerësohet drejtpërdrejt numri i kontakteve me media të ndryshme reklamuese (kombinimi i drejtpërdrejtë), ose matet shpeshtësia e njohjes së reklamave. Frekuenca minimale efektive llogaritet për çdo cikël reklamimi, por arritja në këtë frekuencë minimale është një tregues që mund të rillogaritet për çdo periudhë të përdorur për matje të tjera kontrolli.

Nëse, në fund të matjeve, rezulton se mbulimi efektiv nuk lidhet me vëllimet e shitjeve, do të thotë se diçka nuk është marrë parasysh në punën e komunikimeve reklamuese. Për më tepër, nuk po flasim për përdorimin e mediave reklamuese, por për strategjinë e reklamimit apo ekzekutimin krijues të saj3.

Hulumtimi për cilësinë e përthithjes së informacionit. Përpunimi i informacionit konsiston në analizimin e reagimeve të konsumatorëve ndaj reklamave: vëmendje, kujtesë, reagime emocionale dhe pranim. Megjithatë, në procesin e ndjekjes së një fushate reklamuese, vëmendja dhe reagimi maten në mënyrë indirekte (pasi është e pamundur të bëhet një vlerësim drejtpërdrejt kur konsumatori bie në kontakt me reklamën). Hulumtimi kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

Ndërgjegjësimi i reklamave, vlerësimi i ndërgjegjësimit

Ky është një kontroll i planit për përdorimin e mediave reklamuese (nëse mesazhi është parë/dëgjuar); duke kontrolluar aftësinë e reklamës për të tërhequr vëmendjen e audiencës së synuar. Në të njëjtën kohë, ekzistojnë disa opsione për matjen e njohjes së reklamave: njohje e thjeshtë, njohje "e maskuar" dhe shpeshtësia e njohjes së reklamave:

me njohje të thjeshtë të anketuarve u shfaqen/lejohen të dëgjojnë reklama ose video dhe pyeten nëse i kanë parë ato më parë. Me opsionet e përgjigjeve "po", "jo", "nuk jam i sigurt", vetëm përgjigjet pohuese tregojnë se videot ose reklamat janë njohur. Është e rëndësishme të mbani mend: të anketuarit duhet të njohin reklamën, dhe jo markën e reklamuar;

njohje e maskuar. Kur shfaqni një reklamë ose video, paketimi ose marka e produktit mund të fshihet dhe më pas mund t'i kërkohet të anketuarit të emërojë markën që reklamohet. Kjo metodë është e preferueshme sepse ju lejon të zbuloni se sa e paharrueshme është vetë reklama dhe jo objekti i saj. Nëse njohja është e ulët gjatë vlerësimit, atëherë shfaqet një problem në ekzekutimin e reklamës;

Frekuenca e njohjes së reklamave synon të studiojë se sa shpesh të anketuarit panë një reklamë. Zakonisht specifikohet një periudhë e caktuar kohore, për shembull "në javët e fundit", "në ditët e fundit", "ndonjëherë". Kjo është norma e deklaruar e njohjes e përdorur për të vlerësuar arritjen efektive. Nëse mediumi i reklamimit arrin konsumatorët e synuar në masën e kërkuar dhe njohja e reklamës është më e ulët se arritja efektive, atëherë problemi qëndron në idenë krijuese ose në mënyrën se si zbatohet.

Tërheqja e reklamave sipas markës, mjaft shpesh kryhet në supermarkete. Ky vlerësim tregon se gjatë përpunimit të informacionit, një person zhvillon një lidhje midis reklamës dhe markës së reklamuar. Në këtë test, është marka ajo që shërben si sugjerim, dhe reklama si përgjigje. Rikujtimi i përmbajtjes së videos tregon shkallën në të cilën përfitimet për konsumatorin vijnë nga vetë reklama dhe jo nga burime të tjera. Coleman dhe Brown 4 propozuan një metodë të thjeshtë dhe të lirë për matjen e kujtimit të reklamave. Ai përbëhet nga dy faza:

Vlerësimi është si vijon: I anketuari duhet ta përshkruajë reklamën me detaje të mjaftueshme për të lejuar të nxirret një përfundim se ai në të vërtetë e ka parë, dëgjuar ose lexuar atë, në vend që të flasë rastësisht ose të përshkruajë ndonjë reklamë tjetër. Prandaj, në këtë fazë të sondazhit, pyetjet kryesore janë thjesht të nevojshme. Të gjitha informacionet e kujtuara nga i padituri ndahen në kategori në përputhje me përfitimet e markës. Bazuar në rezultatet e këtij klasifikimi, mund të nxjerrim një përfundim se cilat opinione u formuan nën ndikimin e këtij reklamimi.

Rikujtimi i reklamave sipas kategorisë së produktit. Kjo është metoda më komplekse e matjes (vlerësimet sipas kategorisë së produktit) për të përcaktuar aftësinë e reklamës për të tërhequr vëmendjen në krahasim me reklamat e tjera (dukshmëri në krahasim me reklamat e tjera) dhe mënyrën se si konsumatorët e përpunojnë reklamën. Në metodën e kategorisë së produktit, të anketuarit nuk pyeten se cilat reklama i mbajnë mend. Atyre u jepet një e dhënë (p.sh., "pije freskuese"), së cilës konsumatori i përgjigjet duke përshkruar reklamën. Pastaj vjen pyetja se cilat marka u reklamuan. Si rezultat i hulumtimit në media individuale reklamuese, të dhënat e marra kodohen dhe bëhet vlerësimi aktual (shoqërimet e sakta ose të pasakta me reklamat).

Edhe studiuesit më me përvojë shpesh ngatërrohen kur matin "ndërgjegjësimin për reklamat". Shumë njerëz besojnë se mënyra të ndryshme të matjes së ndërgjegjësimit janë lehtësisht të këmbyeshme, por kjo nuk është e vërtetë. Aftësia për të mbajtur mend një reklamë është e ndryshme nga aftësia për të kujtuar një markë, megjithëse është vetë reklama që i intereson studiuesit.

Për shumë vite, ekspertët kanë studiuar rezultatet e anketave të konsumatorëve në pikat e shitjes dhe kanë identifikuar të dhëna që ndihmojnë në përcaktimin se sa efektive ose joefektive është reklamimi për një produkt të caktuar (Tabela 1).

Tabela 1

Burimi: Pikuleva M. Si të matet efektiviteti i reklamave? // Reklamim. - 1999. - Nr. 4.

Studimi i veprimeve të blerësve të synuar është veçanërisht i rëndësishëm gjatë kryerjes së ngjarjeve reklamuese për arsye se është sjellja e tyre në lidhje me produktin tonë pas kontaktit me reklamat dhe sjelljen në treg në përgjithësi që përcakton se çfarë drejtimi duhet të marrë komunikimi reklamues në të ardhmen dhe çfarë efekti mund të pritet nga reklamimi përfundimisht. Nëse gjithçka shkon mirë gjatë një fushate reklamuese, atëherë audienca e synuar "e brendshme", konsumatorët besnikë të markës dhe konsumatorët e favorshëm të paqëndrueshëm duhet të mbeten në grupet e tyre. Në të njëjtën kohë, blerësit që i përkisnin audiencave të synuara "të jashtme" (konsumatorët e paqëndrueshëm të markave të tjera, konsumatorët besnikë të markave të tjera ose përdoruesit e rinj të kësaj kategorie produkti) duhet të kalojnë në kategorinë e atyre "të brendshëm". Përdoruesit e rinj duhet të bëhen përdorues besnikë të një marke të caktuar, në vend që të mbeten përdorues të rinj7. Kjo është pikërisht detyra me të cilën janë përballur dhe përballen shpesh ato kompani që prezantojnë një produkt të ri në treg. Për shembull, qëllime të tilla u ndoqën nga kompania Coca-Cola kur promovoi pijen e re Tab Clear në fillim të viteve '90.

Menaxherëve të kompanisë u kërkohet gjithashtu të monitorojnë progresin në matjen e vëllimeve të shitjeve dhe pjesës së tregut. Këta tregues ndryshojnë vazhdimisht gjatë fushatës reklamuese, kështu që të dhënat më të fundit janë thjesht të nevojshme për vazhdimin e aktiviteteve dhe analizave të ardhshme. Duhet të theksohet se pjesa e tregut mund të ulet, të themi, për shkak të veprimeve aktive dhe fyese të konkurrentëve ose për shkak të ndryshimeve të papritura në sjelljen e konsumatorit nën ndikimin e ndonjë faktori mikromjedisor. Sigurisht, ndryshime të tilla negative nuk duhet të jenë të papritura për menaxhmentin e kompanisë, dhe situata (në varësi të disponueshmërisë së informacionit dhe përgjigjes së shpejtë) duhet të ndryshojë ekskluzivisht në një drejtim pozitiv - rritja e vëllimeve të shitjeve dhe pjesës së tregut.

Metodat e testimit të kontrollit të reklamave

Nëse më lart kemi analizuar se çfarë duhet të matet gjatë një fushate reklamuese, tani është koha t'i drejtohemi metodave të kontrollit të kërkimit. Të dhënat për matje të tilla "volumi" si matjet e kontaktit, vëllimi i shitjeve, pjesa e tregut dhe fitimi merren nga burime të ndryshme informacioni të jashtëm dhe të brendshëm. Megjithatë, informacioni mbi fazat "të ndërmjetme" - përpunimi i të dhënave, efektet e komunikimit dhe veprimet e blerësve të synuar - duhet të vijnë nga hulumtimi i tregut në formën e anketave të konsumatorëve.

Për studimet e kontrollit, mund të përdorni metodat e mëposhtme, të përdorura shpesh në praktikë: sondazhet e grupeve të konsumatorëve, metoda e valës ose metoda e anketave vijuese. Secila prej këtyre metodave ka avantazhe dhe disavantazhe, të cilat mund të gjykohen nga sa vijon.

Metoda e anketimit të grupit të konsumatorëve më të përshtatshmet për diagnostikimin e çdo faze të efektivitetit të reklamave. Sipas tij, të njëjtët të anketuar janë anketuar në fazën paraprake (para fillimit të fushatës reklamuese) dhe gjatë studimeve të mëvonshme (pas publikimit të reklamës). Kjo na lejon të identifikojmë modelet në nivelin e konsumatorëve individualë. Fatkeqësisht, në praktikë sondazhe të tilla rezultojnë të jenë intensive të punës dhe të shtrenjta, por kompanitë e mëdha i lejojnë vetes të kryejnë ngjarje të tilla herë pas here (IBM vazhdimisht në fillim dhe në mes të viteve '90). Përveç kësaj, nëse studimet e kontrollit ndjekin njëri-tjetrin shpesh dhe në mënyrë të vazhdueshme, ato mund të ndikojnë te të anketuarit dhe ata do të fillojnë të bëjnë blerje jo nën ndikimin e reklamave, por nën ndikimin e anketave.

Metoda e valës. Një studim i mostrave të ndryshme të konsumatorëve të mundshëm na lejon të lidhim faza të ndryshme të efektivitetit të reklamave në një formë të përmbledhur, në total. Në mënyrë tipike, një kohë e konsiderueshme kalon midis valëve të kërkimit, nga 3 në 6 muaj, gjë që ngadalëson rrjedhën e informacionit te reklamuesi dhe nuk lejon marrjen e masave korrigjuese në kohë.

Metoda sekuenciale e anketimit më e preferuara midis specialistëve të përfshirë në kërkimin e kontrollit gjatë një fushate reklamuese. Në këtë rast, intervistat me grupe të vogla të konsumatorëve kryhen çdo ditë ose çdo javë. Për shembull, në vend që të anketohen 450 të anketuar çdo dy muaj, anketohen 50 persona në javë, me të anketuar të rinj të përzgjedhur për çdo intervistë. Metoda është më e përshtatshme për studimet e kontrollit: së pari, të anketuarit nuk ndikohen si në anketat e përsëritura të një grupi; së dyti, megjithëse sondazhet sekuenciale i përkasin kategorisë së valëve (me një periudhë shumë të shkurtër midis "valëve"), dhe për këtë arsye nuk lejojnë identifikimin e modeleve në nivelin e konsumatorëve individualë, ato kanë një avantazh të pamohueshëm: ato lejojnë dikë të identifikojë dhe gjurmojë. faktorët e varur sipas ndryshimit të tyre. Përveç kësaj, është e mundur të krijohet një marrëdhënie shkakësore dhe të sigurohen rezultate mjaft të besueshme. Për më tepër, duke qenë se këto rezultate i kthehen menaxherit menjëherë dhe vazhdimisht, ai mund të zbatojë menjëherë masat e nevojshme korrigjuese për fushatën reklamuese.

Ne do të ilustrojmë vlefshmërinë e kësaj sekuence të veçantë të matjeve duke përdorur shembullin e telefonave celularë të celularëve (emri është ndryshuar).

Nevoja në kategori. Pyetja e parë këtu është: "A do të blesh një telefon celular?" Nevoja përcaktohet edhe përpara se të emërtohen marka specifike të produktit.

Rikujtimi i reklamave sipas kategorisë së produktit është gjithashtu në krye të listës - vetëm emri i kategorisë nevojitet për matje. “Çfarë reklamash televizive për telefonat celularë keni parë në televizion?”, “A keni parë revista apo reklama në natyrë për këtë produkt?” Të anketuarit në mënyrë të pashmangshme do të fillojnë të përmendin emra specifikë, kështu që studiuesit duhet të kalojnë në pyetje më specifike.

Matja e ndërgjegjësimit për një markë mund të kërkojë një vlerësim të rikujtimit ose ndërgjegjësimit të markës (në varësi të qëllimeve të fushatës). Me të dy objektivat e pranishëm, rikujtimi i markës (“Cilat marka të telefonave celularë ju vijnë më parë në mendje?”) vlerësohet së pari, e ndjekur nga njohja (“Cilën nga këto marka keni parë më parë?”). Matja e parë kryhet pa kërkesa, e dyta - me kërkesa në formën e shfaqjes së të anketuarve imazhe të markave (ose një listë të emrave të tyre).

Më tej ne eksplorojmë kujtimi i reklamës(“Çfarë reklamash televizive në telefon celular keni parë kohët e fundit?”). Fakti që në matjen e mëparshme të anketuarit iu treguan një numër markash nuk ka rëndësi, sepse në këtë matje atij tashmë i është dhënë një markë specifike.

Hapi tjetër është matja e veprimit. Në varësi të qëllimit të reklamës, kjo mund të jetë një blerje (“Çfarë marke telefoni keni blerë së fundi?”) ose veprime të ngjashme (“Cilat dyqane të telefonave celularë keni vizituar së fundmi?”). Pyetja tjetër duhet të jetë pyetja se çfarë shanse kishte për të blerë një telefon celular nëse konsumatori do të blinte një telefon për shtëpi, makinë, zyrë, negociata biznesi apo qëllime personale.

Në vlerësimi i qëndrimit ndaj markësËshtë e rëndësishme të përmendet: “Si i konsideroni telefonat celularë më të mirët, funksionalë apo ndryshe?” Më pas duhet të zbuloni mendimin tuaj për markën e telefonit për sa i përket dizajnit, çmimit, mbështetjes së shërbimit (nëse vendoset një qëllim i tillë), etj.

Matja e fundit tretshmëria e informacionit shërben për të vlerësuar njohjen e reklamës (“A e keni parë këtë video më parë dhe nëse po, sa herë?”). Kjo pyetje duhet të jetë e fundit sepse këtu të anketuarit i shfaqet vetë reklama dhe kjo mund të ndikojë në përgjigjet e mëtejshme.

Në përfundim të anketës, hulumtuesi ka për detyrë të përcaktojë variablat demografike të të anketuarit. Por informacioni më i rëndësishëm është kontakti i konsumatorit me mediat reklamuese: çfarë programesh televizive shikon apo cilat faqe interneti viziton.

Hulumtimet tregojnë se preferencat e njerëzve për mediat ndryshojnë shumë ngadalë. Prandaj, matja e karakteristikave të konsumatorëve të synuar mund të klasifikohet si një studim i veçantë dhe të kryhet çdo gjashtë muaj me një kampion të madh.

Analiza e rezultateve të anketës

Për të identifikuar marrëdhëniet shkakësore, rezultatet e anketës duhet të analizohen në nivelin e konsumatorëve individualë. Një analizë e tillë është e pranueshme kur të njëjtit të anketuar marrin pjesë në intervista në periudha të ndryshme kohore. Kërkohen të paktën dy studime: një studim paraprak/kontroll dhe një tjetër, në kulmin e fushatës reklamuese ose menjëherë pas përfundimit të saj.

Pyetja është se çfarë të bëhet me ato studime dhe rezultate ku kanë marrë pjesë grupe të ndryshme të anketuarish. Identifikimi i çdo varësie këtu është i një natyre eksperimentale. Kështu, për dy mostra të ndryshme, gjithçka që mund të thuhet është se një përqindje e caktuar e të anketuarve treguan vetëdije për markën në momentin A, dhe një përqindje tjetër treguan të njëjtën gjë në momentin A+1, dhe se në secilin prej këtyre momenteve një pjesë e konsumatorët kanë bërë një blerje.

Kjo do të thotë, ekziston një krahasim i treguesve përmbledhës me treguesit përmbledhës. Në asnjë rast nuk mund të konkludojmë se ndërgjegjësimi ose efekte të tjera në kohën A çuan në një blerje në kohën A+1, pasi anketa përfshinte grupe të ndryshme të anketuarish. Është veçanërisht e vështirë të gjesh një marrëdhënie kur kryen një metodë valore, ku "valët" e sondazheve ndahen nga një periudhë e konsiderueshme kohore. Prandaj, janë metodat vijuese (për shkak të mungesës së kësaj pengese) që na lejojnë të nxjerrim përfundime të sakta në lidhje me praninë e një marrëdhënieje midis faktorëve.

Rezultatet e marra si rezultat i hulumtimit përpunohen dhe aplikohen (në rend zbritës të rëndësisë):

përcaktimi i arsyeve për joefektivitetin e komunikimeve reklamuese;
rregullime në buxhetin e reklamave;
rregullime të planit për përdorimin e mediave reklamuese;
rregullime në raportin e numrit të kontakteve që duhet të bien në çdo reklamë;
përmirësime të reklamave.

Fusha më e rëndësishme e zbatimit të rezultateve të studimeve të kontrollit është përcaktimi i arsyeve për joefektivitetin e komunikimeve reklamuese.

Përpara se të nisë një fushatë reklamuese, kompania nuk ka asgjë tjetër veçse një plan për aktivitetet reklamuese, dhe vetë plani është vetëm një supozim se si duhet të funksionojë reklamimi. Praktikuesi i vërtetë do të dëshirojë ta testojë këtë supozim me studime kontrolli gjatë dhe pas fushatës. Sigurisht, mënyra më e lehtë për të kontrolluar reklamat është pas së cilës fillon zbatimi i drejtpërdrejtë i qëllimeve të tij (rritje e shpejtë në shitje dhe aktivitet konsumator). Është shumë më e vështirë të gjurmosh komunikimet e marketingut që përfshijnë sponsorizimin, publicitetin, ngjarjet, etj. Por edhe në rastin e fundit, kontrolli mbi reklamat nuk do të jetë i tepërt.

Ndryshime të vogla (në rënie ose rritje) në buxhetin e reklamave mund të bëhen pa anketa kontrolli. Për ta bërë këtë, mjafton të dihet raporti i dy treguesve - kostot e reklamave dhe të ardhurat nga shitjet.

Ndryshimet e rëndësishme në planin e reklamave, si rritja ose zvogëlimi i numrit total efektiv të reklamave në tregje të ndryshme gjeografike, kërkojnë gjithashtu vetëm të dhëna të përmbledhura. Megjithatë, rregullimi i saktë i një plani mediatik (ndryshimi i shtrirjes ose frekuencës së reklamave për të rritur shtrirjen efektive) kërkon, të paktën, një metodë të qëndrueshme anketimi.

Nëse studimi mat marrjen e informacionit të lidhur me reklama specifike, atëherë rezultatet ju lejojnë të ndryshoni numrin e përshtypjeve të reklamave. Kjo është edhe më e rëndësishme kur një fushatë reklamuese ndërtohet mbi disa opsione reklamash. Për shembull, një video që është e suksesshme sipas rezultateve të testeve paraprake mund të "dështojë" në kushte reale. Mund të shfaqet më rrallë, dhe një tjetër, që është bërë më e suksesshme dhe efektive, më shpesh.

Duke përdorur metoda sekuenciale të anketimit, vlerësime të tilla reklamash mund të kryhen mjaft shpesh. Kjo do të parashikojë gjithashtu uljen e efektivitetit të reklamave.

Dhe së fundi, bazuar në studimet e kontrollit, mund të bëhen disa ndryshime në vetë reklamat. Mund të ketë një linjë të re në reklamat televizive që thekson përfitimet e produktit. Reklamimi në radio përditësohet me përmendje më të shpeshta të markës; Reklamat e revistave dhe ato të jashtme rrallë ndryshojnë, por reklamimi i gazetave reflekton shpejt ndryshimet.

Frekuenca e studimeve të kontrollit. Frekuenca dhe lloji i hulumtimit përcaktohet nga gjendja e fushatës reklamuese. Gjithsej janë tre gjendje: fillimi, ndryshimi dhe mirëmbajtja e fushatës (shih Tabelën 2).

tabela 2

Frekuenca dhe lloji i studimeve vijuese

Efektiviteti psikologjik - shkalla e ndikimit të reklamës tek një person (tërheqja e vëmendjes së blerësve, kujtesa, ndikimi në motivin e blerjes, etj.) Për më tepër, ndikimi psikologjik është më efektiv nëse i shtyn konsumatorët e mundshëm të bëjnë një blerje. Kështu, efektiviteti ekonomik i reklamës varet nga shkalla e ndikimit të tij psikologjik tek një person.

Matja e efektivitetit ekonomik të reklamave është shumë e vështirë, pasi reklamimi, si rregull, nuk jep efektin e tij të plotë menjëherë. Për më tepër, një rritje në qarkullimin tregtar shpesh shkaktohet nga faktorë të tjerë (jo reklamues) - për shembull, një ndryshim në fuqinë blerëse të popullsisë për shkak të rritjes së çmimeve, etj. .

Efikasiteti ekonomik i reklamës më së shpeshti përcaktohet duke matur ndikimin e tij në zhvillimin e qarkullimit tregtar. Metoda më e thjeshtë për përcaktimin e efektivitetit ekonomik të reklamës është metoda e krahasimit të qarkullimit para dhe pas ngjarjes së reklamimit. Sipas kësaj metode, efektiviteti ekonomik i reklamës përcaktohet ose duke krahasuar xhiron për një periudhë të caktuar të vitit aktual, kur produkti ka qenë i ekspozuar ndaj reklamave, me të dhënat për të njëjtën periudhë të vitit të kaluar, kur produkti nuk është reklamuar, ose duke krahasuar qarkullimin ditor para dhe pas ngjarjes së reklamimit në kohën e periudhës aktuale.

Metoda e fundit është më e pranueshme në kushtet tona, duke pasur parasysh rritjen e vazhdueshme të çmimeve për shkak të inflacionit, gjë që e bën shumë të vështirë krahasimin e të dhënave për periudha të gjata kohore.

Përfundimet përfundimtare në lidhje me efektivitetin ekonomik të reklamimit merren duke krahasuar fitimin shtesë të marrë si rezultat i reklamimit me kostot që lidhen me zbatimin e tij.

Qarkullimi shtesë nën ndikimin e reklamave përcaktohet nga formula:

ku Td është qarkullim shtesë nën ndikimin e reklamave, fshij; T c - qarkullimi mesatar ditor para periudhës së reklamimit, fshij; P - rritje e xhiros mesatare ditore për periudhat reklamuese dhe pas reklamimit, %; D - numri i ditëve të llogaritjes së qarkullimit në periudhat e reklamimit dhe pas reklamimit.

Efektiviteti ekonomik i reklamës mund të gjykohet edhe nga rezultati ekonomik që është arritur nga përdorimi i një mediumi reklamues ose një fushate reklamuese. Rezultati ekonomik përcaktohet nga raporti midis fitimit nga qarkullimi shtesë i marrë nën ndikimin e reklamave dhe kostove të tij.

Për të llogaritur efektin ekonomik, mund të përdorni formulën e mëposhtme:

ku E është efekti ekonomik i reklamës, rub.; T d - qarkullim shtesë nën ndikimin e reklamave, fshij; N t - marka tregtare për mallrat, si përqindje e çmimit të shitjes; U R -- kostot e reklamimit, rubla; U D - kosto shtesë për rritjen e qarkullimit tregtar, fshij.

Në këtë rast, ne krahasojmë efektin e marrë nga ngjarja reklamuese me kostot e zbatimit të tij. Rezultatet e kësaj marrëdhënieje mund të shprehen në tre mënyra:

Megjithatë, të dhënat e marra nuk janë ende të mjaftueshme për të krahasuar efikasitetin ekonomik të kostove për aktivitete të ndryshme promovuese. Më saktësisht, efektiviteti i kostove të reklamimit karakterizon përfitimin e tij.

Efektiviteti i ndikimit psikologjik të mjeteve reklamuese karakterizohet nga numri i konsumatorëve të arritur, shkëlqimi dhe thellësia e përshtypjes që lënë këto mjete në kujtesën e një personi dhe shkalla e tërheqjes së vëmendjes.

Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët mund të përcaktohet përmes vëzhgimeve, eksperimenteve dhe anketave.

Metoda e vëzhgimit përdoret për të studiuar ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë te blerësi, por, përkundrazi, i bën vëzhgimet pa u vënë re prej tij. Sipas një skeme të zhvilluar paraprakisht, vëzhguesi regjistron të dhënat e marra, të cilat më pas analizohen në mënyrë gjithëpërfshirëse. Një vëzhgues, për shembull, vëren se cili stendë e një panairi ose ekspozite-shitje tërheq më shumë vëmendjen e blerësve, sa kohë qëndrojnë këmbësorët në një vitrinë të caktuar, sa njerëz hyjnë në dyqan pasi shikojnë vitrinën, cili produkt në shfaqja është me interes më të madh dhe në çfarë kërkese është .

Kur vlerësohet efektiviteti i mediave individuale të reklamave, fillimisht përcaktohet nëse ky mjet arrin qëllimin e tij të synuar. Pra, për të përcaktuar shkallën në të cilën klientët tërhiqen nga reklamat në natyrë (ekrani i dritares), mund të përdorni formulën e mëposhtme:

ku B është shkalla e tërheqjes së vëmendjes së kalimtarëve; O - numri i njerëzve që i kushtuan vëmendje reklamimit në natyrë (vitrinë) gjatë një periudhe të caktuar; P është numri total i njerëzve që kaluan pranë dritares gjatë së njëjtës periudhë.

Së bashku me metodën e vëzhgimit, përdoret gjerësisht metoda eksperimentale. Kjo metodë është aktive. Studimi i ndikimit psikologjik të reklamës këtu bëhet në kushte të krijuara artificialisht nga eksperimentuesi. Nëse gjatë vëzhgimit ata regjistrojnë vetëm se si ndihet konsumatori, për shembull, për një shfaqje të caktuar të mallrave, atëherë eksperimentuesi mund të riorganizojë mallrat dhe më pas të vëzhgojë ndryshimin në reagimin e blerësve.

Kjo metodë përdoret për të përcaktuar ndikimin e ekraneve të dritareve, paketimit, reklamave në shtyp, reklamave në radio ose televizion tek klientët. Pra, nëse duhet të vlerësoni ndikimin psikologjik të paketimit të produktit tek blerësi, atëherë i njëjti produkt (për shembull, pluhur larës) vendoset në paketime të ndryshme.

Metoda e anketës i referohet edhe metodave aktive për përcaktimin e ndikimit psikologjik të reklamave. Kjo metodë është punë intensive, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi na lejon të identifikojmë drejtpërdrejt nga blerësi qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Duke përdorur metodën e sondazhit, mund të vlerësoni ndikimin e një mediumi reklamues tek klientët dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë.

Për të përcaktuar efektivitetin e një mediumi të caktuar reklamues, përpilohen pyetësorë, të cilët, sipas një programi të zhvilluar paraprakisht, vihen në vëmendje të konsumatorëve me shkrim, në biseda personale, në radio ose televizion. Analiza e përgjigjeve të marra na lejon të nxjerrim përgjithësime dhe përfundime të përshtatshme.

Në disa raste, sondazhet kombinohen me eksperimente. Ndonjëherë efektiviteti i reklamimit vlerësohet bazuar në të dhënat e votimit. Efektiviteti i një ngjarjeje reklamuese ose një mjeti të veçantë reklamimi mund të shprehet me numrin e konsumatorëve të arritur nga reklamimi, si dhe nga shuma e kostove për shikues, lexues etj. për person do të jetë.

Të dhënat mbi efektivitetin e ndikimit psikologjik të reklamës na lejojnë të parashikojmë efektivitetin e tij.

Efikasiteti ekonomik i organizimit të një fushate reklamuese është një rezultat i caktuar ekonomik që merret në procesin e përdorimit të mjeteve të ndryshme reklamuese. Metoda kryesore për vlerësimin e efikasitetit ekonomik është analiza e informacionit statistikor dhe kontabël. Një vlerësim i saktë i një fushate reklamuese sipas këtij kriteri është i mbushur me vështirësi të caktuara. Për shembull, mund të mos jetë për shkak të reklamave me cilësi të lartë, por për arsye krejtësisht të ndryshme. Përveç kësaj, efekti i një fushate reklamuese nuk shfaqet menjëherë, por pas një kohe të caktuar.

Si të llogarisni efektivitetin e një fushate reklamuese?

Metodologjia me të cilën llogaritet efikasiteti ekonomik i një fushate reklamuese është paraqitur më poshtë në formën e formulave.

P = (P / Z) x 100%, ku P është fitimi neto nga reklamimi, dhe Z është shpenzimet (shpenzimet) për reklamim.

E = Td x Nt / 100 – (Зр + Рд), ku Td tregon shitje shtesë; Нт – shënjimi i kostos së deklaruar të mallrave si përqindje; Зр - shpenzimet e reklamimit në rubla ose valutë të huaj; Рд - shpenzime shtesë në rubla ose valutë të huaj.

Shitjet shtesë (në rubla ose valutë të huaj) llogariten duke përdorur formulën e mëposhtme:

Td = Tc x Pr x D / 100, ku Tc është shitjet mesatare ditore para fillimit të fushatës reklamuese (në rubla ose valutë të huaj); Pr - rritje e vëllimit të shitjeve mesatare ditore (relative) për të gjithë periudhën e fushatës reklamuese në krahasim me periudhën para fillimit të saj (treguar si përqindje); D – numri i ditëve që fushata reklamuese është e vlefshme.

Efektiviteti i reklamimit është forca e ndikimit të reklamës tek konsumatorët. Ajo matet me raportin e kostove të reklamave dhe vëllimeve të rritura të shitjeve, një matje e saktë është e pamundur, sepse Përveç reklamimit (përcaktimi i saktë i qëllimeve dhe objektivave të reklamës, njohja e konkurrentëve dhe audiencës së synuar, kreativiteti, mbulimi, shpeshtësia e mbulimit dhe planifikimi mediatik), procesi i shitjes ndikohet nga shumë faktorë të tjerë.

Përkufizimi i kontributit reklamimi për shitjet e ndërmarrjes dhe nevoja e përgjithshme e saj;
Vlerësimi i fizibilitetit mbajtja (rritja, zvogëlimi) i buxhetit të reklamave;
Monitorimi i performancës ngjarje individuale reklamuese dhe fushata reklamuese në tërësi;

Gjerësia e efektivitetit të reklamave - sa persona "arriti" reklama? Varet nga numri i mediave reklamuese të përfshira (dhe mbulimi i tyre), shpeshtësia e mbulimit (intensiteti i fushatës reklamuese), kohëzgjatja e fushatës reklamuese dhe vëllimi i një mesazhi reklamues.

Thellësia e efektivitetit të reklamave - efektiviteti informativ (komunikues) i reklamës - sa shpesh "arriteshin" njerëzit nga reklamimi dhe sa mirë pati një efekt. Treguesit e efektivitetit të një fushate reklamuese janë njohja e reklamave, kujtesa e reklamave (aftësia për të kujtuar një reklamë), niveli i stimujve (bindësi) dhe ndikimi në sjelljen blerëse.

1	Niveli njohës	Ndryshimet në njohuritë për kompaninë dhe produktet dhe shërbimet e saj.
2	Niveli afektiv	Formimi i një qëndrimi pozitiv ndaj prodhuesit.
3	Niveli nxitës	Formimi i një qëndrimi pozitiv ndaj prodhuesit Sjellja e konsumatorit (rrit mundësinë e zgjedhjes së markës së reklamuar). Formimi i synimeve për të rënë në kontakt me një kompani dhe për të blerë produktet e saj.

Efektiviteti psikologjik i reklamave -

Aftësia për mesazhe krijoni pritshmëri në rritje për produktin (më e rëndësishme sesa krijimi i vetëdijes për markën).
Niveli i identifikimit (efekti i "vetë-referimit"). Niveli i të kuptuarit të mesazhit reklamues dhe, në përputhje me rrethanat, memorizimi më i mirë i tij varet nga shkalla e identifikimit të tij, d.m.th. përcaktohet nga niveli i perceptimit të tij nga blerësi si i destinuar drejtpërdrejt për të ose për njerëzit e njohur dhe të kuptueshëm për të.
Karakteristikat estetike të mesazhit – Materiali reklamues duhet të jetë i kuptueshëm, i besueshëm dhe “i pëlqen” shikuesit, në mënyrë që të mos ketë nxitje shtesë që ai të ndryshojë kanalin ose stacionin e radios, të kthejë shpejt faqen në një revistë ose të largohet nga billbordi.

Efikasiteti ekonomik fushata reklamuese përcaktohet nga marrëdhënia midis rezultatit të marrë nga reklamimi dhe fondeve të investuara në zbatimin e saj për një periudhë të caktuar kohore.

Benchmarking – bazën e efektivitetit të reklamave dhe vlerësimin fillestar të efektivitetit të aktiviteteve të mëparshme reklamuese. Kryeni një anketë të atyre që do të jenë në shënjestër të fushatës suaj reklamuese, duke u kërkuar atyre t'ju tregojnë atë që dinë (ose besojnë se është e vërtetë) për kompaninë tuaj. Qëllimi i krahasimit është të identifikojë shkallën e njohurive dhe stereotipet e konsumatorëve në lidhje me kompaninë tuaj dhe produktet (shërbimet) e saj, d.m.th. gjendja aktuale e punëve (çfarë po “varet” nga fushat e veprimtarisë dhe pse). Të gjitha reklamat e mëtejshme duhet të bazohen në mbështetjen ose tejkalimin e këtyre stereotipave!!!
Zhvillimi kompetent i një fushate reklamuese – nga audienca e synuar, qëllimet e reklamimit te ato krijuese (shih 11 hapat e mëparshëm).
Paratesti- parashikimi paraprak i efektivitetit të ndikimit të versionit të krijuar të reklamës. "Harta e perceptimit" është një metodë e testimit të reklamave bazuar në vlerësimin e drejtpërdrejtë të të anketuarve për praninë ose mungesën e karakteristikave të rëndësishme të konsumatorit të produktit në studim. Vlerësimi jepet nga konsumatori pasi të njihet me një ose një tjetër material stimulues që lidhet me produktin (emri, logoja, dizajni i paketimit, mesazhi reklamues, etj.). Pas anketimit të të anketuarve duke përdorur një pyetësor, kryhet përpunimi statistikor i të dhënave parësore për të marrë një vlerësim të produktit bazuar në faktorët e zgjedhjes që janë të rëndësishëm për konsumatorin. Si rezultat i studimit, përcaktohen indekset e tërheqjes së vëmendjes së pavullnetshme, atraktivitetit dhe kujtueshmërisë së një reklame. Një metodë për matjen e kujtueshmërisë së reklamave, e cila bazohet në tre komponentë: "kujtesa spontane" - reklamimi mbahet mend kur përmendet një kategori produkti (për shembull, kategoria "pluhura larës", produkti është "Tide"); “Memorie me paraqitjen e produktit” - reklama tërhiqet pasi të shqiptohet emri i një produkti specifik ose të demonstrohet ai; “Kujtimet pas ritregimit të reklamës”. Shuma e këtyre tre treguesve është përqindja e audiencës së synuar që kujtoi mesazhin reklamues. Për më tepër, ata shikojnë se si treguesit lidhen me njëri-tjetrin.
ku X 1i është numri i konsumatorëve që e kanë kujtuar reklamën në mënyrë spontane,) X 2i është numri i konsumatorëve që e kanë mbajtur mend reklamën pas prezantimit të markës së reklamuar,) X 3i është numri i konsumatorëve që e kanë kujtuar reklamën pasi kanë ritreguar përmbajtjen e saj. YK 1i, K 2i, K 3i, - përdoren kur konsumatori emërton disa marka konkurruese në të njëjtën kohë dhe është e nevojshme të përcaktohet pesha e tyre për sa i përket preferencave të konsumatorëve.
Matjet e efektivitetit të mediave individuale të reklamave. Intervistimi i klientëve për burimin e informacionit në lidhje me kompaninë dhe hartimi i një raporti. Në çdo rast, rezultatet do të jenë të përafërta, sepse konsumatorët shpesh nuk mbajnë mend, ngatërrojnë burimin e informacionit ose emërtojnë median e fundit dhe jo të parën reklamuese që panë (dëgjuan). Për shembull, një konsumator mësoi për një kompani nga një video, menjëherë përpara se të bënte një blerje, ai zgjodhi kompaninë në internet dhe do të emërojë shenjën që pa jashtë dyqanit si burim informacioni.
Kriteret për vlerësimin e efektivitetit ekonomik të reklamave:
Nga tabela është e qartë ai aktivitet reklamues:
- solli pak më shumë vizitorë - vetëm 50 njerëz më shumë,
- megjithatë, shkalla e konvertimit nga vizitat në blerje u rrit ndjeshëm - nga 29 në 42 vjet
Madhësia e audiencës së reklamave dhe kostot e reklamimit. Për të vlerësuar efikasitetin, rekomandohen metodat CPM (kosto për mijë) dhe CRP (kosto për pikë vlerësimi).
Efektiviteti financiar i reklamës (formula për llogaritjen e efektivitetit të reklamave):

ku E është efekti ekonomik i reklamës; Тд - qarkullim shtesë nën ndikimin e reklamave; Нт - marka tregtare për mallrat (në çmimin e shitjes C); Ur - shpenzime reklamimi; Ud - kosto shtesë për rritjen e qarkullimit tregtar.
Hulumtimi mbi efektivitetin e reklamimit "me hapa" fushatë reklamuese, mes të njëjtit audiencë që mori pjesë në studimin e krahasimit. Nuk është e nevojshme të flisni me të njëjtët njerëz, por është e rëndësishme të flisni me të njëjtin lloj njerëzish që mendoni se do të preken nga reklama. Ky studim do t'u përgjigjet pyetjeve të njëjta si krahasimi dhe kështu rezultatet e marra mund të krahasohen.
Post-test- analiza e efektivitetit të një mesazhi reklamues, e krijuar për të studiuar nëse reklama e arriti qëllimin e saj dhe çfarë përfundimesh mund të nxirren nga fushata reklamuese. Në praktikë, kriteri më i zakonshëm është memorizimi i reklamës (ose shërbimit). Dimensione të tjera të gjurmuara shpesh përfshijnë njohuri për elementët e reklamimit, ndërgjegjësimin, vlerësimin e imazhit dhe preferencën për kompaninë tuaj.

Efektiviteti i reklamave spontane. Nëse të gjitha gjërat e tjera janë të barabarta, e njëjta reklamë mund të funksionojë, ose mund të mos funksionojë, sepse... efektiviteti i tij ndikohet nga shumë faktorë që nuk mund të hulumtohen (kalimet spontane të konsumatorëve nga një medium reklamimi në tjetrin, përmbajtja e një çështjeje ose programi të caktuar, numri i konkurrentëve në një medium reklamues, moti, disponimi i konsumatorit, etj.). Është e pamundur të identifikohet burimi i saktë i efektivitetit! Kështu, sipas rezultateve të një studimi, intervistuesit qëndruan menjëherë pas një billborde dhe pyetën kalimtarët se çfarë reklame ishte shfaqur atje - 60D njerëz emëruan një reklamë që nuk ishte aty, por 30Fe mund ta mbanin mend!

Efekti kumulativ (i vonuar) i reklamës - ndikimi i reklamës ka një periudhë latente (të fshehur) dhe tenton të grumbullohet dhe të shfaqet jo menjëherë, por kur arrihet një prag kritik sasior dhe cilësor (memoraliteti, njohja, shtrirja e audiencës, etj.). Reklamimi kërkon kohë për të ndikuar në mendje dhe për t'i shtyrë njerëzit të veprojnë. Mesatarisht, kjo periudhë kohore merret të jetë 10-12 muaj.

Efekti sinergjik i reklamave (rritja e efektit sipas parimit të progresionit gjeometrik) – reklamimi funksionon sipas parimit 1 1=3. Faktorët kryesorë që ndikojnë në sinergji janë koha e ekspozimit, mbulimi i audiencës së synuar, shpeshtësia e mbulimit (përsëritjet).

Mjedisi që në fakt rrethon reklamën.
Aktivitetet reklamuese të konkurrentëve.
Sezonaliteti (ngrohësit nuk funksionojnë në vapën e korrikut edhe me mbështetje shumë të mirë reklamuese).
Moti.
Çmimi.
Gama.
Fushëveprimi i kompanisë.
Ndikimi i fushatës së mëparshme reklamuese.
Inercia e sjelljes blerëse.
Pritjet e konsumatorit për inflacionin.
Disponueshmëria e një produkti ose shërbimi për konsumatorin.
Ngopja e tregut.
Kostoja e reklamimit.
Aftësia paguese e kërkesës.
Moda.
Faktorë të tjerë...

Efekt i shpejtë duke harruar reklamën (pas 4 javësh).
Reagimet e konsumatorit ndaj reklamimit në kushte kontakti real dhe ndaj të njëjtës reklamë, por në ambiente të mbyllura, kur kryhen kërkime të ndërtuara si grupe fokusi, janë krejtësisht të ndryshme. Sekreti është se gjendja e konsumatorit ndryshon shumë. Rrjedhimisht, filtrat për perceptimin e informacionit ndryshojnë gjithashtu, dhe në përputhje me rrethanat, mesazhi reklamues perceptohet ndryshe.
Zgjidhni të anketuarit për të kontrolluar , sa më afër portretit të konsumatorit, i cili në praktikë nuk është gjithmonë i disponueshëm.
Rezultatet "false negative". (përjashtimi i materialeve potencialisht efektive) dhe rezultatet "false pozitive" (përfshirja e materialeve joefektive). Kjo për faktin se gjatë kryerjes së hulumtimit, njerëzit njihen me opsionet "me forcë".
Është pothuajse e pamundur të vlerësosh një fushatë imazhi , si rezultat i së cilës askush nuk kontaktoi, por shumë kujtuan markën dhe më pas u bënë klientë.
Klientët nuk janë gjithmonë janë të etur për t'ju treguar se çfarë nuk është në të vërtetë me ju. Kjo është për shkak të një fenomeni të tillë psikologjik si "dëshira për të shmangur konfrontimin".
Struktura e buxhetit të reklamave Shumica e ndërmarrjeve ndryshojnë shumë nga muaji në muaj: si mund ta krahasoni efektivitetin e reklamimit gjatë dy muajve, kur në gjysmën e parë të gjitha kostot e reklamimit shkuan në prodhimin e një broshure të re, dhe në të dytën, një e treta e tyre ishin " gëlltitur” nga videoja e ardhshme, dhe vendosja e saj do të bëhet vetëm muajin e ardhshëm?

Mungesa e qëllimeve specifike dhe objektivat e fushatës reklamuese.
Pakrahasueshmëria e qëllimeve dhe objektivave fushatë reklamuese me qëllimet e aktiviteteve të marketingut, si dhe strategjinë e korporatës.
Mungesa e informacionit për konsumatorin e synuar dhe burimet e informacionit që ai merr (kanalet e aksesit te konsumatori).
Mungesa e reagimeve me konsumatorin.
Gabimet e segmentimit.
Kualifikime të ulëta të punonjësve , përgjegjës për reklamat, si dhe punonjës të agjencive reklamuese.
Mungesa e sistematizimit dhe konsistencës gjatë promovimeve.

Besoni zhvillimin dhe reklama për profesionistët.
Ndryshoni reklamën aktuale. Ju nuk mund të arrini një qëllim të ri duke ndjekur rrugën e vjetër! Hiqni dorë plotësisht nga koncepti i reklamave ekzistuese dhe dilni me diçka krejtësisht të re. Besojini zhvillimin e reklamave njerëzve të rinj (punonjës të rinj ose një agjenci të re reklamimi). Ndryshoni formën dhe përmbajtjen e reklamës, skemën e ngjyrave, etj.).
Shikoni se si e bëjnë të gjithë (për shembull, modulet në shtyp) dhe bëni të kundërtën (në vend të reklamave drejtkëndore - të rrumbullakëta ose katrore, në faqet me ngjyra - paraqitjet bardh e zi, etj.).
Testoni reklamën e shpikur nëse jo në fokus grupe, atëherë të paktën në miq - të njohur nga grupi i synuar (për persona nga grupi për të cilin është menduar reklama).

Reklamimi është një nga fushat më misterioze të veprimtarisë së biznesit: askush nuk dyshon se është i nevojshëm. Por si mund të vlerësojmë nëse ia vlen vërtet paratë e shpenzuara për të, nëse i ka zgjidhur detyrat që i janë caktuar dhe nëse ka bërë fitim? Planifikimi i mëtejshëm i aktiviteteve reklamuese dhe kontrolli i tij gjatë aktiviteteve varet nga përgjigjet e këtyre pyetjeve.

Është e pamundur t'u përgjigjesh atyre pa mëdyshje me saktësi matematikore, por në praktikën e biznesit përdoren metoda të përafërta për të përcaktuar efektivitetin e fushatave reklamuese, të cilat ndihmojnë në sqarimin e figurës me saktësinë më të madhe të mundshme.

Efikasiteti është gjithçka që ju nevojitet nga reklamimi

Duket se gjithçka është e thjeshtë: krahasoni sa para shpenzohen për reklama dhe sa fitohen nga produkti i reklamuar. Por lidhja midis këtyre faktorëve është shumë indirekte, sepse fitimi nuk varet vetëm nga reklamimi, dhe reklamimi, nga ana tjetër, mund të ndikojë ndryshe dhe në objekte të ndryshme. Kjo është arsyeja pse nuk ekziston një teori e vetme për vlerësimin e efektivitetit të reklamave.

SHËNIM! Vlerësimi i efektivitetit të reklamave është gjithashtu një ushtrim mjaft i kushtueshëm, kështu që shumë organizata e neglizhojnë këtë procedurë të vështirë dhe që kërkon kohë. Ndërkohë, sigurisht që është i dobishëm, veçanërisht gjatë periudhave të rënies së tregut.

Për të vlerësuar në mënyrë gjithëpërfshirëse efektivitetin, duhet të ekzaminoni fushatën reklamuese në të gjitha fazat e saj:

gjatë zhvillimit të një strategjie, zhvillohen standarde, me të cilat më pas do të krahasohen të arriturat;
gjatë procesit të zbatimit - është më mirë të kryhen disa "feta" të efektivitetit, të paktën dy, për të sqaruar dinamikën;
final i fushatës reklamuese - analiza e rezultateve të arritura.

Në çfarë konsiston efektiviteti i reklamimit?

Efektiviteti i komunikimit, i quajtur ndryshe informacion. Ky tregues pasqyron numrin e konsumatorëve të mundshëm që kanë parë (dëgjuar, njohur, etj.) mesazhin reklamues. Krahas sasisë, vlerësohet edhe se si ka ndryshuar opinioni i atyre që kanë kontaktuar me reklamën. Në këtë drejtim vlerësohet:
- cilësia e prezantimit të reklamave - sa e përshtatshme është përmbajtja dhe prezantimi i "mesazhit" reklamues për audiencën e tij, nëse mesazhi është vendosur me sukses, nëse forma është zgjedhur saktë;
- kujtesa e informacionit kryesor - është e rëndësishme që gjatë reklamimit konsumatori të kujtojë të paktën emrin e organizatës ose produktin e reklamuar;
- ndikim në motivimin e klientëve të mundshëm;
- formimi i shoqatave të qëndrueshme;
- krijimi i një opinioni dhe qëndrimi ndaj produktit të reklamuar;
- tiparet e një imazhi të qëndrueshëm të objektit reklamues;
- aftësia për të tërhequr vëmendjen, etj.
Efikasiteti ekonomik– rezultat financiar i një fushate reklamuese. Është më e vështira për t'u vlerësuar sepse kërkon një qasje të qartë matematikore, e cila nuk është e mundur në rastin e reklamave. Efekti i një fushate reklamuese mund të zgjerohet me kalimin e kohës dhe fitimet mund të varen nga faktorë të tjerë. Llogaritjet e përafërta bazohen në të dhënat mbi dinamikën e shitjeve: përcaktohet marrëdhënia midis fitimit të supozuar të marrë nga një fushatë e caktuar reklamuese dhe kostove të tij.

Rregullat për vlerësimin e performancës së reklamave

Këto kërkesa shkaktohen nga veçantia dhe paqartësia e vetë objektit të vlerësimit. Për të marrë rezultatin më të besueshëm, duhet të ndiqni 5 rregullat kryesore për vlerësimin e efektit të aktiviteteve reklamuese:

Rregulli i përfitimit: reklamimi duhet të gjenerojë fitime që tejkalojnë ose të paktën barazojnë kostot e vetë reklamës. Të gjitha rezultatet e tjera tregojnë joefektivitet. Me fjalë të tjera, loja duhet t'i vlejë qiririt.
Rregullat për zgjedhjen e kritereve: ju duhet të gjurmoni ndryshimet vazhdimisht dhe për ta bërë këtë, zgjidhni pozicione specifike që do të studiohen. Ajo mund të jetë:
- vëllimet e shitjeve;
- numri i kërkesave të klientëve;
- qarkullimi i mallrave etj.

E RËNDËSISHME! Edhe me një vlerësim gjithëpërfshirës, çdo kriter duhet të jetë në gjendje të vlerësohet veçmas.

Rregulli i konvertimit: Ajo që është e rëndësishme nuk është vetë reklamimi, por mënyra se si ajo shndërrohet në tregues të performancës reale dhe të matshme - numri i goditjeve (klikimeve, thirrjeve), si dhe numri i konvertimeve të këtyre hiteve në shitje reale.
Rregulli i ekstremeve:Është e nevojshme të vlerësohen rezultatet më të mira dhe më të këqija për të manovruar në të ardhmen midis mjeteve që shkaktuan përgjigje të tilla, duke arritur një "mesatarja e artë".
Rregulli i objektivitetit: Ju nuk duhet të zbukuroni rezultatet e marra, pasi vetëm një rezultat i sinqertë i analizës do të ndihmojë në përmirësimin e efektivitetit të reklamave. Regjistrimi i efektit të dështuar të një fushate reklamuese do të jetë gjithashtu efektiv; do të tregojë boshllëqe në njohuritë e tregut dhe do të eliminojë lëvizjet e gabuara të marketingut.

Metodat për vlerësimin e efektivitetit ekonomik të reklamave

Ky është treguesi më objektiv, i llogaritur në shifra specifike, bazuar në të dhënat e dokumenteve financiare. Reklamimi nuk tregon gjithmonë rritje të fitimeve; shpesh mjafton që të parandalojë humbjet. Le të shqyrtojmë mënyra të ndryshme për të llogaritur raportin e faktorëve financiarë të reklamimit:

Krahasimi i qarkullimit para dhe pas reklamimit:
- niveli i qarkullimit mbi pritjet;
- krahasimi i fitimit për xhiron shtesë dhe kostot e vetë reklamës.
Llogaritja e përfitimit të reklamave(si lidhet rezultati i secilës fushatë reklamuese me koston e saj).
Analiza e alternativave të synuara– deri në çfarë mase u arritën objektivat e fushatës reklamuese. Ajo matet si përqindje:
EE = (Pr fakt – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%, Ku:
- EE – efikasiteti ekonomik;
- Pr fakt - fitimi i bazuar në veprimin e kompanisë reklamuese (në rubla për periudhën e zgjedhur);
- etj. pl – fitimi i planifikuar për të njëjtën periudhë;
- Zr – kostot e reklamimit.
MetodaROI(nga anglishtja "Kthimi i investimit" - "kthimi i investimit"). Për të matur komponentin e investimit të efektivitetit të reklamave, përdorni formulën:
E r = (B para x P – B pas x P) / Z r., Ku:
- E r – efektiviteti i reklamës;
- Para – treguesit e të ardhurave para fillimit të fushatës për një periudhë të caktuar;
- Në pas - të dhëna financiare për të ardhurat për të njëjtën periudhë pas fushatës reklamuese;
- P - përfitimi i shitjeve të produktit të reklamuar (raporti i çmimit për njësi minus koston me çmimin neto);
- Zr – kostot e reklamimit.
Metoda e I. Berezin– diferenca llogaritet midis treguesit të planifikuar pa marrë parasysh ndikimin e reklamës dhe shifrat e arritura në të vërtetë (sipas kriterit të zgjedhur - shitjet ose qarkullimi).
Krahasimi me konkurrentët– merren parasysh një produkt i ngjashëm dhe një periudhë kohore e krahasueshme. Bazuar në analizën e nivelit të shitjeve, nxirret një përfundim për efektivitetin e fushatës reklamuese.

Metodat për vlerësimin e efektivitetit të komunikimit

Këtu numrat nuk do të luajnë një rol kyç, sepse objekti i vlerësimit nuk mund të shprehet në to me paqartësi të plotë. Për të analizuar këtë faktor reklamimi, përdoren metodat e mëposhtme:

intervistë;
anketë;
vrojtim;
eksperiment (fokus grup) - në tregje afërsisht të barabarta, reklamimi përdoret fillimisht në të njëjtat dhe më pas në përmasa të ndryshme;
testimi - teste për treguesit kryesorë të ndikimit psikologjik të reklamimit: njohja, kujtesa, qëndrimi, imazhi, etj.

Për rezultate më të sakta, vlerësimi i komponentit të komunikimit të efektivitetit të reklamave duhet të bëhet në 3 hapa:

Vlerësimi paraprak– ndihmon për të shmangur llogaritjet e gabuara në fazën e përgatitjes së reklamave, e cila është e rëndësishme, veçanërisht në projekte të shtrenjta. Është e detyrueshme të kontrollohen kriteret e mëposhtme:
- rëndësia dhe shtrirja e audiencës së synuar;
- formë dhe përmbajtje adekuate;
- kanalet për vendosjen dhe transmetimin e “mesazheve” reklamuese etj.
Kontrolli aktual– vlerëson reagimin ndaj reklamave në dinamikë, kur ai mund të rregullohet.
Analiza përfundimtare– e kryer pas përfundimit të fushatës reklamuese, rezultatet e saj do të ndikojnë në aktivitetet e mëvonshme reklamuese.