Що змінить реалізація виготовлення меблів у рекламі. Маркетингове дослідження споживачів меблів ТОВ «Меблева фабрика Даурія. Удосконалення системи управління маркетингом
Федеральне агентство з освіти РФ
ГОУ ВПО «Сибірський державний технологічний університет» ХТФ ЗДВ
Кафедра економіки організації галузей хіміко-лісового комплексу
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
МАРКЕТИНГ
ТЕМА: План маркетингу меблевої фабрики ТОВ «Мебелін»
Виконав: Студентка 4-го курсу
Оцінка відмінно
Красноярськ 2009
Вступ
1.1 Товарний асортимент
2.3 Дослідження конкурентів
4. Цінова політика
Висновок
додаток
Вступ
При переході до ринкової економіки підприємствам необхідно розробляти власну стратегію поведінки в умовах ринку та план подальших дій. Одним із таких планів є маркетинговий план.
Маркетинг - соціальний управлінський процес, за допомогою якого окремі особи або групи задовольняють свої потреби та потреби за допомогою створення товарів та споживчих цінностей та взаємообміну ними.
План маркетингу – це набір заходів у сфері маркетингу, підвищення конкурентоспроможності підприємства (в усіх елементах – від удосконалення продукту до підвищення ефективності методів його на ринку); набір заходів щодо досягнення цілей компанії в галузі маркетингу (збільшення обсягів продажу, частки ринку) та реалізацій маркетингової стратегії підприємства.
Особливість плану маркетингу полягає у формулюванні та досягненні цілей у галузі маркетингу та переважно цілями маркетингу.
Сутність плану маркетингу полягає у приведенні підприємства у відповідність до ситуації на ринку, у конкретизації покупця, а також у можливому визначенні його потреб та способів їх задоволення. Конкретний зміст плану маркетингу залежить від особливостей продукції, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва конкретних товарів та інших факторів.
Планування маркетингу грає величезну роль діяльності підприємства. Знання принципів та технології розробки плану маркетингу, а також ефективне його використання дозволяє привести фірму до успіху на ринку. Грамотно складений план маркетингу допоможе у вирішенні проблем, що стоять перед кожним керівником: підвищення прибутковості, залучення та утримання споживачів, визначення найперспективніших напрямків розвитку бізнесу.
Метою курсового проекту є розробка плану маркетингу для найефективнішого задоволення потреб фірми, визначення цінової та збутової політики підприємства, а також політики просування товару. На закінчення курсового проекту буде розрахований економічний результат від використання плану маркетингу.
1. Загальні відомості про об'єкт дослідження
Об'єктом маркетингового дослідження є виробнича фірма ТОВ "Мебелін". Ця фірма заснована у 2002 році. Розташування ТОВ «Мебелін» м. Абакан, вул. Фабрична, 34д.
Організаційно-правова форма – товариство з обмеженою відповідальністю. Форма власності – приватна, засновниками є особи. Середня чисельність підприємства 80 осіб.
ТОВ «Мебелін» займається виробництвом корпусних меблів, у тому числі офісних та домашніх меблів: меблі для кухні, дитячі, спальні, вітальні, шафи, шафи-купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі. Кожна з груп включає широкий видовий асортимент.
Виробничий процес, застосовуваний для підприємства ТОВ «Мебелін» має тип дрібносерійного виробництва, що характеризується виготовленням виробів на замовлення, невеликим обсягом випуску. У цьому виробничий процес складає різному універсальному обладнанні із застосуванням ручної праці.
Меблі поставляються як у зібраному, так і в розібраному та упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Складання меблів проводиться кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. За бажанням замовника здійснюється безкоштовна доставка у межах міста. Гарантійний термін – 18 місяців.
Меблі спроектовані з урахуванням сучасних тенденцій. Поєднує в собі презентабельний вигляд, ергономічний дизайн та привабливу ціну.
При виробництві використовуються екологічно чисті імпортні та російські матеріали: ламіноване ДСП, протиударний PVC пластик, різних кольорів і текстур завтовшки до 2 мм, поліроване скло завтовшки до 4 мм з різними варіантами обробки.
Реалізація продукції здійснюється в роздріб через мережу власних магазинів.
ТОВ «Мебелін» має три магазини, що спеціалізуються на продажі своєї продукції. Магазини розташовані за адресою:
Р. Абакан, вул. Торгова, 5, маг. "Будмаркет";
Р. Абакан, вул. Ітигіна, 10, база «Торгівельне місто», пав. 10/6;
Р. Абакан, вул. Фабрична, 34д.
Персонал магазинів включає касирів-продавців, продавців-консультантів, комірників та вантажників.
1.1 Товарний асортимент
Товарна політика є складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Одним із найважливіших елементів товарної політики є формування асортименту та управління ним.
Товарний асортимент - це група товарів тісно пов'язаних між собою або через схожість їх функціонування, або через те, що вони продаються через одні й ті ж типи торгових закладів, одним і тим же групам споживачів, або в рамках одного і того ж діапазону цін .
Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі). Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товару, які, відповідаючи загалом профілю його виробничої діяльності, найповніше задовольняли вимогам певних категорій покупців.
Керівники служби маркетингу повинні вирішувати питання про те, коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати на рекламу та реалізацію застарілого товару, або знижувати ціну на нього.
Продукція ТОВ «Мебелін» складається з наступних груп товарів:
Дитячі;
Спальні;
Передпокій;
Шафи купе;
Комп'ютерні меблі.
Проаналізуємо склад та структуру асортименту продукції ТОВ «Мебелін» (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1 – Склад та структура асортименту продукції підприємства
| Найменування продукції | 2007 рік | 2008 рік | ||||
| Обсяг виробництва, од. | Обсяг виробництва, од. | Вартість продукції, тис. грн. | Уд. вага у загальному обсязі випуску товарів, % | |||
| Кухні | 52 | 764,4 | 18,31 | 59 | 914,5 | 17,29 |
| Дитячі | 38 | 406,6 | 9,75 | 45 | 508,5 | 9,62 |
| Спальні | 35 | 1183 | 28,34 | 42 | 1491 | 28,20 |
| Передпокій | 58 | 313,2 | 7,50 | 67 | 381,9 | 7,22 |
| Шафи | 62 | 288,3 | 6,91 | 73 | 357,7 | 6,76 |
| Шафа купе | 95 | 650,75 | 15,59 | 126 | 907,2 | 17,16 |
| Комод | 45 | 171 | 4,10 | 62 | 248 | 4,69 |
| Столи | 56 | 131,6 | 3,15 | 62 | 155 | 2,93 |
| Комп'ютерні меблі | 78 | 265,2 | 6,35 | 90 | 324 | 6,13 |
| Разом: | 519 | 4174,05 | 100 | 626 | 5287,8 | 100 |
У наведеній таблиці видно, що відбувається зростання продажу, продажу 2008 року зросли проти 2007 р. в 1,27 разу чи 1113,75 тис. крб. Найбільшу питому вагу у товарному асортименті становлять спальні – 28,20%, кухні – 17,29%, шафи-купе – 17,16%. Виробництво за даними найменуванням збільшилося на 45 одиниць, у тому числі виробництво кухонь – на 7 од., спалень – на 7 од., шаф-купе – на 31 од.
1.2 Оцінка маркетингової орієнтації підприємства
ТОВ «Мебелін» немає власної служби маркетингу. Коли виникає необхідність, фірма замовляє маркетингові дослідження та розробку заходів щодо просування товарів на ринок у рекламного агентства «Реал Плюс».
Розглянемо види маркетингу найбільш відповідні ТОВ «Мебелін». Маркетинг може бути класифікований за видами товарів та послуг, за характером попиту, за рівнем охоплення ринку, за сферами застосування.
Продукція ТОВ "Мебелін" є споживчими товарами. Характер попиту продукцію вироблену фірмою можна охарактеризувати як повний. Для такого попиту слід застосовувати підтримуючий маркетинг, тобто. проводити заходи щодо стимулювання продажів, рекламні компанії, підтримувати попит за рахунок підвищення якості продукції, післяпродажного обслуговування.
Збут продукції виробляється на внутрішньому ринку, отже, заходи щодо маркетингу мають бути спрямовані саме на цей напрямок. За рівнем охоплення ринку фірма використовує диференційований маркетинг. Споживачі залучаються такими засобами маркетингу як банери, реклама в газетах та телеканалах.
Нині основним об'єктом уваги ТОВ «Мебелін» є потреби споживачів, фірма дотримується концепції вдосконалення товару, головний акцент зроблено якості товару, з його перевагах товарів конкурентів. Асортименти продукції досить широкий. Виробничий процес максимально гнучкий, визначається потребою та ємністю ринку. При виробництві товару велику роль належить конструкторам і технологам, але провідну роль все ж таки відіграють економісти та дизайнери. Цінова політика визначається з урахуванням цін, що склалися на ринку. Конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни споживання. Обрій перспективного планування переважно короткостроковий. Завданнями виробництва є те, що буде продано. Кінцевою метою є отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.
2. Визначення цілей діяльності (бізнесу)
2.1 Характеристика мікро та макро середовища діяльності підприємства
Сукупності факторів, які фірмі необхідно враховувати при розробці маркетингових заходів, становлять маркетингове середовище, що включає мікро-і макросередовища маркетингу.
Мікросередовище є факторами, які тісно пов'язані з компанією і впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів належать сама компанія, посередники, постачальники, конкуренти, цільові споживачі та контактні аудиторії [Сребник, стор 20].
Макросередовище - це основні зовнішні чинники, що впливають на мікросередовище в цілому: демографічні, економічні, екологічні, технологічні, політичні та культурні.
ТОВ "Мебелін" співпрацює з постійними постачальниками. При виробництві використовуються імпортні та російські матеріали: ламіноване ДСП, ДВП, протиударний PVC пластик, різних кольорів та текстур, поліроване скло з різними варіантами обробки, металеві конструкції та фурнітура, а також лакофарбова продукція.
Основними постачальниками ДСП, ДВП є ТОВ ПСК «Будкомплект» та ТОВ «СКС», який також є постачальником пластиків. Скло постачає фірма ТОВ «Шкляна майстерня». Лакофарбова продукція постачається фірмою ТОВ "Ремакс". Металеві конструкції та фурнітура закуповується у ВАТ «Сібтехінвест»
Запасні частини для ремонту обладнання постачає ТОВ «Техпостач».
Дуже важливо мати стабільних постачальників, тому всі фірми перевірені і відібрані серед інших існуючих фірм.
В Абакані зросла кількість фірм, що пропонують ДСП та фурнітуру для виробництва меблів. Тому в результаті конкуренції більшість наших постачальників надають розстрочку платежу, що є сприятливим фактором для ТОВ «Мебелін». Доставка матеріалів здійснюється за рахунок постачальників.
ТОВ «Мебелін» здійснює розрахунково-касове обслуговування в ТОВ «Хакаський муніципальний банк», який також здійснює інкасацію коштів у магазинах, та забезпечує позиковими коштами, що сприятливо позначається на фінансовій діяльності фірми.
Конкуренти та покупці також є частиною мікросередовища підприємства. Докладно вони розглядатимуться у наступних розділах.
Макросреда має значення для діяльності фірми. Розглянемо вплив різних чинників макросередовища діяльність фірми.
Нині у Росії склалася дуже сприятлива економічна ситуація. Відбувається падіння платоспроможності споживачів, посилюються вимоги щодо видачі споживчих кредитів, а також спостерігається їхня дорожнеча. У зв'язку з цим знижується купівельна спроможність клієнтів, отже, і попит товару.
ТОВ «Мебелін» використовує матеріали як вітчизняних постачальників, а й зарубіжних фірм, тому підвищення курсу іноземної валюти стосовно російському рублю призводить до подорожчання сировини і напівфабрикатів і фурнітури необхідні виробництва меблів. Отже, підвищення курсу євро та долара позначається негативним чином на діяльності підприємства та змушує його шукати найбільш відповідну ціну, яка б сприяла незначному зниженню попиту та зберегла б прибуток на колишньому рівні. Нині спостерігається велике зростання інфляції. Це призводить до знецінення запасів сировини, напівфабрикатів, фурнітури, комплектуючих, коштів і т.д., що зрештою змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат за виробництво і продукції призводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту неї.
Внутрішній ринок та діяльність організації постійно перебувають під впливом політичних подій та рішень, і керівництво організації має стежити за прийнятими рішеннями та законами не лише федерального уряду, а й місцевих органів влади.
Прихід до влади нової людини спричиняє зміни. Якщо будуть посилені заходи до виробничих організацій, це призведе до підвищення цін і, як наслідок, зниження попиту продукцію. Загалом вплив політичного чинника в даний момент на ТОВ «Мебелін» незначний.
2.2 Маркетингові дослідження споживачів
Щоб перевірити, чи задовольняє підприємство потреби своїх клієнтів, знадобляться час і ретельний аналіз, саме маркетингові дослідження споживачів. Отримана інформація має допомогти провести сегментацію ринку та вибір цільового сегмента, що у свою чергу дозволить краще прогнозувати потреби клієнта та шляхи їх задоволення.
Сегментація ринку – поділ певної сукупності споживачів деякі групи, характеризуються набором певних ознак. Сегментація за географічним розташуванням дозволяє припустити зміни у складі учасників ринку через зростання транспортних тарифів.
Відомості про споживачів отримано на основі бухгалтерського та управлінського обліку на ТОВ «Мебелін» та наведено у таблиці 2.1. Для аналізу наведемо дані щодо одного виду продукції – шафа-купе.
Таблиця 2.1 - Вихідна інформація для сегментації ринку споживачів шаф-купе
| Споживач (із зазначенням географічного положення) | 2007 | 2008 | ||||
| Фактично поставлено, од. | Ціна руб.\од. | Вартість тис. руб. | Фактично поставлено, од. | Ціна руб.\од. | Вартість тис. руб. | |
| м. Абакан | 60 | 6850 | 411 | 79 | 7200 | 568 |
| м. Чорногорськ | 20 | 6850 | 137 | 27 | 7200 | 194 |
| Аскізький район | 6 | 6850 | 41 | 8 | 7200 | 58 |
| Усть-Абаканський район | 7 | 6850 | 48 | 9 | 7200 | 65 |
| Інші райони | 2 | 6850 | 14 | 3 | 7200 | 22 |
В результаті проведених досліджень видно, що найбільша частина споживачів перебувають у м. Абакані, також є споживачі у м. Чорногорську, і лише невелика частка клієнтів мешкає в інших районах.
Розробимо зразкову анкету для можливих клієнтів.
1. Вік ____________________________________________________
2. Підлога _______________________________________________________
3. Сімейний стан ________________________________________
4. Професія _________________________________________________
5. Середньомісячний доход_______________________________________
6. Регіон, місто проживання ____________________________________
7. Вид житла:
Власне
Орендоване
7. Вкажіть найбільш значущі для Вас якості товару, розставляючи цифри у порядку зростання із зменшенням значущості:
Якість
Екологічність
Економічність
Комфорт
8. Якому класу Ви віддаєте перевагу меблям:
Економ клас
Середній клас
Клас люкс
9. Як Ви ставитеся до нововведень:
Вважаю за краще перевірені речі
Позитивно
Інше ______________________________________________________
10. Ви воліли б купувати меблі:
Зі стовідсотковою передоплатою
З розстрочкою платежу
В кредит
11. Найкращий вид доставки:
Власним транспортом
Транспортом продавця
Найманим транспортом
12. Ви віддали б перевагу купувати меблі:
У зібраному вигляді
В розібраному вигляді
З самостійне складання
Професійне складання
13. З якого джерела Ви дізналися про наш магазин? _____________
14. Чи придбали Ви раніше товар у нашому магазині? ______________
14. Ваша думка та побажання до якості припродажного та післяпродажного обслуговування ______________________________________
На основі проведених досліджень вимальовується портрет споживача (таблиця 2.2).
Таблиця 2.2 - Профіль споживача
2.3 Дослідження конкурентів
У Абакані функціонує понад 30 місцевих фірм, а також фірми з сусідніх регіонів, що займаються виробництвом та продажем меблів.
Основними конкурентами ТОВ «Мебелін» є такі фірми, що виробляють та продають меблі:
Будинок меблів «Георг» - виробництво корпусних та м'яких меблів;
Виробнича фірма «Добрий стиль» - виробництво корпусних меблів;
ТОВ «Ідеал меблі» - виробництво корпусних меблів;
ВКФ «Модерн» - виробництво м'яких та корпусних меблів;
Меблева фабрика «12 стільців» - виробництво корпусних та м'яких меблів;
ТОВ «Універсал меблі» - виробництво корпусних меблів.
А також великі Красноярські та Новосибірські фірми:
- "Командор";
- «Армада меблі»;
- «Ярмарок меблів» та ін.
Можна сказати, що на сьогоднішній день Абаканський меблевий ринок є прикладом досконалої конкуренції і навіть пересичений пропозицією меблів. Незважаючи на те, що за останні два роки в м. Абакані було відкрито більше п'яти фірм, які виготовляють меблі, відкривається дедалі більше магазинів-«перекупників», що реалізують меблі різних виробників за більш завищеними цінами. Але з іншого боку це дає реальний шанс ТОВ «Мебелін» завоювати велику частку ринку та вигадати частину конкурентів (невеликих фірм) з ринку. Конкуренція дуже активна. Всі фірми пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати як обслуговування, пропоновані додаткові послуги, місце розташування конкурентів, рівень цін, асортимент, оригінальність дизайну, відповідність сучасним віянням моди, продукції в наявності і т.д. Словом, спробувати повернути недоліки своїх конкурентів у свій бік. Розглянемо основних конкурентів ТОВ «Мебелін» у таблиці 2.3.
Таблиця 2.3 - Чинні на ринку конкуренти
Як видно з таблиці ціни на розглянуті види меблів ТОВ «Меблі» знаходяться на цілком прийнятному рівні: ВКФ «Модерн» пропонує свої меблі за цінами трохи нижчими, з меблевою фабрикою «12 стільців» ціни знаходяться на приблизно однаковому рівні, але в порівнянні з іншими фірмами ціни ТОВ «Меблін» нижчі.
Аналіз показників діяльності, цілей та стратегій конкуруючих фірм представлений у таблиці 2.4.
За цією методикою з метою оцінки конкурентоспроможності фірм виділено чотири групи критеріїв оцінки: виробництво, менеджмент, маркетинг, фінанси.
Необхідно визначити відносну важливість кожної групи критеріїв, тобто. привласнити їм показник важливості Z 1 Z 2 Z 3 Z 4 причому ∑Z j =1;
Усередині кожної групи, у свою чергу, виділено окремі критерії W ij , які дозволяють більш всебічно оцінити позиції конкурента та підприємства на ринку; ∑W ij = 1.
Загальна інтегральна оцінка конкурентоспроможності розраховується за такою формулою: Р = , (2.1)
де m - Число груп критеріїв;
n – число умов у j-ой групі;
Z j - Показник відносної важливості j-ої групи критеріїв;
W ij - показник відносної важливості i-го критерію в j-ої групи;
X ij – важливість критерію у балах.
Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоспроможності фірми та основного конкурента
| Критерій оцінки конкурентоспроможності | W ij | «Мебелін» | «Ідеал меблі» | "Георг" | «Модерн» | "12 стільців" |
| 1. Виробництво: | 0,4 | |||||
| 1.1 Рівень виробничого устаткування | 0,3 | 35 | 10 | 20 | 30 | 30 |
| 1.2 Забезпеченість виробництва | 0,1 | 35 | 35 | 30 | 40 | 40 |
| 1.3 Забезпеченість сировиною та матеріалами | 0,4 | 45 | 30 | 40 | 30 | 40 |
| 1.4 Перспективність та якість продукції | 0,2 | 45 | 20 | 35 | 45 | 45 |
| 2. Менеджмент: | 0,2 | |||||
| 2.1 Забезпеченість кадрами | 0,3 | 40 | 30 | 30 | 35 | 40 |
| 2.2 Професійний рівень робітників | 0,4 | 40 | 40 | 30 | 40 | 35 |
| 2.3 Кваліфікація менеджерів | 0,2 | 30 | 20 | 30 | 30 | 40 |
| 2.4 Плинність кадрів | 0,1 | 30 | 20 | 15 | 25 | 40 |
| 3. Маркетинг: | 0,3 | |||||
| 3.1 Витрати вивчення ринку | 0,2 | 20 | 5 | 25 | 25 | 30 |
| 3.2 Розташування збутових філій | 0,4 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.3 Витрати стимулювання збуту, рекламу | 0,3 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.4 Ступінь виконання маркетингових програм | 0,1 | 30 | 20 | 30 | 35 | 35 |
| 4. Фінанси: | 0,1 | |||||
| 4.1 Рентабельність продукції | 0,5 | 35 | 30 | 40 | 40 | 35 |
| 4.2 Фінансова забезпеченість | 0,3 | 30 | 35 | 30 | 35 | 40 |
| 4.3 Можливість отримання кредитів | 0,2 | 35 | 25 | 25 | 30 | 40 |
| Р | 0,4 | 36,6 | 22,3 | 32,7 | 36,25 | 36,75 |
Як видно з таблиці 2.4, загальна інтегральна оцінка конкурентоспроможності показує, що ТОВ «Мебелін» є цілком конкурентоспроможним підприємством. Показник конкурентоспроможності ТОВ «Мебелін» є нижчим, ніж у меблевої фабрики «12 стільців», але не на багато. ВКФ «Модерн» також відстає небагато. Відстає за конкурентоспроможністю серед усіх фірм є ТОВ «Ідеал меблі».
Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів – це кінцевий результат маркетингового дослідження конкуренції над ринком, у якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту, і стратегії фірм-конкурентів і формуються висновки про можливі способи протистояти їм. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства проводиться у таблиці 2.5. Оцінка проводиться за бальною системою від 1 до 3.
Таблиця 2.5 - Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів
| Критерій | «Мебелін» | «Ідеал меблі» | "Георг" | «Модерн» | "12 стільців" |
| Продукт | 20 | 14 | 15 | 15 | 19 |
| Якість | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Стиль | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| Престиж торгової марки | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Асортимент | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Технічні характеристики | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Надійність | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Екологічність | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Ціна | 9 | 5 | 6 | 9 | 9 |
| Ціна придбання | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| Наявність знижок | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Форма та строки платежу | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Умови кредиту | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Збут | 8 | 5 | 8 | 10 | 10 |
| Форма збуту | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 |
| Ступінь охоплення ринку | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Розміщення складських приміщень | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Система транспортування | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Просування товару над ринком | 8 | 6 | 8 | 10 | 10 |
| Реклама | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Індивідуальний продаж | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Стимулювання збуту | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Демонстрація товару | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Загальний підсумок | 45 | 30 | 37 | 44 | 48 |
З проведеного аналізу видно, що продукт є сильною стороною ТОВ "Мебелін". Корпусні меблі, вироблені ТОВ «Мебелін» є якісним, надійним та екологічним товаром. Ціни на продукцію ТОВ «Мебелін» також є сильною стороною фірми, але вони знаходяться приблизно на тому ж рівні, що й у двох фірм-конкурентів: ВКФ «Модерн» та меблева фабрика «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут та просування товару на ринку. Застосування продуманої маркетингової компанії може допомогти просуванню товару ринку збуту р. Абакана.
3. Розробка комплексу маркетингу товару
Виробництво меблів на сьогоднішній момент є перспективною та прибутковою справою. Перспективність і прибутковість виробництва меблів пояснюється великою кількістю потенційних покупців через брак меблів у Росії за старих часів.
У 90-х роках кількість фірм, які торгують меблями та виробляють її, у м. Абакані значно збільшилася. В даний час у місті з'являється все більше фірм виробників з інших міст, таких як Красноярськ, Новосибірськ та ін.
Виробники меблів приділяють велику увагу універсальності комплектуючих, яка дає можливість створювати систему трансформера: застосовувати ті самі деталі для комплектації різних меблів (наприклад, шаф і стелажів).
Споживачі товару приділяють особливу увагу таким показникам товару: якість, ціна, привабливість дизайну, ергономічність та комфорт, а також екологічність матеріалів.
Цілком очевидно, що виробництво меблів розвивається, і розвиватиметься за наданням найбільшої кількості послуг покупцям (вибір варіанту кольору, вільна комплектація, безкоштовна доставка, надання розстрочки, кредиту тощо).
Саме на це варто звернути увагу при розробці політики просування товару.
Як уже говорилося раніше основними групами товарів ТОВ «Меблі» є:
Дитячі;
Спальні;
Передпокій;
Шафи купе;
Комп'ютерні меблі.
Для аналізу ми розглядаємо дві категорії товару – шафи-купе і спальні, т.к. вони мають найбільшу питому вагу у товарному асортименті.
Насамперед слід проаналізувати дані про становище над ринком аналізованих видів продукції динаміці. Дані про становище продукції підприємства представлені у таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 - Дані про становище продукції підприємства
| Показники | Шафи купе | Спальні | ||
| 2007 рік | 2008 рік | 2007 рік | 2008 рік | |
| 1. Обсяг збуту товару над ринком, всього од. | 4200 | 5100 | 1575 | 1800 |
| 2. Частка товару підприємства над ринком, % | 2,26 | 2,47 | 2,22 | 2,33 |
| 3. Темпи зростання збуту, % | 8 | 10 | 8 | 9 |
| 4. Ціна одиниці товару, руб. | 6850 | 7200 | 33800 | 35500 |
| 5. Витрати одиницю продукції, крб. | 4724 | 4966 | 23310 | 24483 |
| 6. Валовий прибуток на одиницю товару, руб. | 2126 | 2234 | 10490 | 11017 |
| 7. Обсяг збуту товарів підприємства, од. | 95 | 126 | 35 | 42 |
| 8. Обсяг збуту товарів підприємства, тис. грн. | 652 | 907 | 1183 | 1491 |
| 9. Валовий прибуток, тис. грн. | 202 | 281 | 367 | 463 |
З даних видно, що досліджуваний товар з теорії про життєвому циклі товару перебуває у стадії зрілості. По Бостонській матриці шафи-купе та спальні відносяться до «Дійних корів».
«Дійні корови»:
Незначною мірою сприяють економічному зростанню, приносять прибуток;
Перебувають у фазі зрілості;
Висока частка ринку є причиною великих переваг у галузі витрат;
Високий прибуток зумовлює фінансування інших стратегічних одиниць.
Важливе місце у товарній політиці займає вирішення питань щодо присвоєння марочних назв товарів.
Товарна марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє поєднання, призначене для ідентифікації товарів та послуг одного продавця чи групи на відміну від товарів та послуг контрагентів.
У фірми ТОВ "Мебелін" існує розроблена торгова марка, яка представлена в додатку до курсового проекту. Дана торгова марка є зеленими контурами будинку, біля якого розташоване дерево. Вид торгової марки зелений колір, що легко запам'ятовується, символізує деревообробну галузь і дає відчуття екологічності вироблених товарів, будинок і дерево як символ чогось надійного і довговічного. Мінусом торгової марки є те, що вона не забезпечена правовим захистом. Підприємство використовує товарну марку на фірмових бланках, упаковці товару при розміщенні реклами, замовляє календарі та ручки з фірмовою символікою.
4. Цінова політика
Ціни та ціноутворення на товарних ринках є одним із найістотніших елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо – збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових та довгострокових цілей та вирішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів
Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ТОВ «Мебелін» - шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведено у таблиці 4.1.
Таблиця 4.1 - Склад та структура собівартості продукції підприємства
| Статті витрат | Шафи купе | Спальні | ||
| Сума, руб. / Од. | уд. вага, % | Сума, руб. / Од. | уд. вага, % | |
| 1. Витрати основні матеріали | 2380 | 47 | 11737 | 47 |
| 2. Оплата праці виробничих робітників | 810 | 16 | 3996 | 16 |
| 3. Відрахування на соціальні потреби | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 4. Витрати на інші матеріали (клей, лакофарбові, фурнітура) | 608 | 12 | 2997 | 12 |
| 5. Витрати на утримання та експлуатацію обладнання | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 6. Загальноцехові витрати | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 7. Загальновиробничі витрати | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 8. Комерційні витрати | 253 | 5 | 1249 | 5 |
| Повна собівартість | 5065 | 100 | 24973 | 100 |
Як видно з таблиці 4.1, основну частину собівартості становлять витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін. і становлять вони 59 %.
Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби (ЄСП нарахований на заробітну плату основних робітників), вона становить 20%. Загальноцехові та загальновиробничі витрати є постійними та становлять 6 і 4% від повної собівартості.
Для визначення цінової політики ТОВ «Мебелін» слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в Абакані можна віднести до ринку монополістичної конкуренції. Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, які здійснюють угоди; не за єдиною ринковою ціною, а широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється спроможністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятись один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть і у супутніх товарах послугах. Покупці беруть до уваги різницю у пропозиціях та готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їх маркетингу надають на кожну окрему фірму менше впливу, ніж за умов олігополістичного ринку.
Підприємство використовує своєї діяльності метод ціноутворення «середні витрати + прибуток». Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити на товар.
Мінімальна вартість товару визначається витратами фірми. Для фірми ТОВ «Мебелін» мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 7345 руб., На спальні - 36210 руб. Запланований прибуток становить 45%. Ціна визначається результаті підсумовування сукупних витрат за виробництво одиниці виробленої продукції і бажаної суми прибутку:
Ц = (3 пер + 3 пост) + П, (4.1)
де З пер - змінні витрати на одиницю продукції;
З пост – постійні витрати на одиницю продукції;
П – прибуток на одиницю продукції (питомий прибуток).
Для фірми ТОВ «Мебелін» постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а також витрати на утримання та експлуатацію обладнання.
Змінні витрати - це сировина і матеріали, що безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 4.2 показаний розрахунок ціни визначений методом ціноутворення «середні витрати + прибуток».
Таблиця 4.2 - Розрахунок ціни на продукцію
Істотним доповненням до практики ціноутворення є стимулююче ціноутворення, яке засноване на використанні різноманітних знижок. Покупці завжди зацікавлені у знижках та сприймаються ними як явний дохід.
При всій різноманітності системи знижок для учасників ринкового обороту слід виділити:
Знижки за великий обсяг закупівель - міра зниження відпускної ціни. Як правило, це оптові знижки, що формуються з урахуванням відсотка зниження номінальної ціни. Можливість надання таких знижок зумовлена тим, що відбувається значна економія за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання оптимального обсягу запасів та транспортування товару;
Сезонні знижки передбачають зниження ціни, гарантоване покупцям, якщо вони купують товари сезонного попиту поза періодом року, котрій ці товари призначені. Застосування сезонних знижок дозволяє підтримувати стабільний рівень виробництва протягом усього року;
Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується, якщо оплата здійснюється раніше від строку, встановленого сторонами;
Знижки для постійних або престижних покупців - міра зниження стандартної відпускної ціни у випадках, коли товари даної фірми купуються тривалий час або покупки здійснюються з боку престижних клієнтів для рекламних цілей;
Заліки - це знижки з цін, що враховуються в рахунок оплати придбаних партій товарів у випадках, коли покупець бере активну участь у рекламних кампаніях, або з метою стимулювання учасників ринкового обороту.
На підприємстві ТОВ «Мебелін» використовую знижки за великого обсягу закупівель та знижки для постійних покупців.
У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ТОВ «Мебелін» враховує сформовані ціни ринку м. Абакана, що можна побачити за таблицею 2.3.
5. Комплекс маркетингу щодо розподілу товару
Збутова політика у системі маркетингу як процес організації постадійного руху товару передбачає аналіз впливу прийнятих рішень кожної стадії руху товарної маси від виробництва до споживання. При цьому під збутом розуміється вся система зв'язків виробництва та торгівлі, що включає транспортування, зберігання, оптовий та роздрібний продаж. .
На основі маркетингових досліджень фірма вирішує завдання вибору найкращого варіанта розподілу та найефективнішої фори збуту. Завдання ці ускладнюються змінами ринкової ситуації, що безперервно відбуваються, під впливом зростаючих вимог покупців до асортименту і якості товарів, впровадження досягнень науково-технічного прогресу в процеси руху товару та ін.
Збутом може займатися виробник, у разі прямих контактів із кінцевим споживачем, чи посередник. Прийоми продажу та мистецтво спілкування з покупцем різні, тому слід приділяти велику увагу навчанню персоналу поведінці з покупцем.
Більшість виробників пропонують свої товари через посередників. Формується власний канал розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу з їхньої шляху від виробника до споживача.
Функції каналу розподілу:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту – різноманітні форми комунікацій.
3. Встановлення контактів – налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару – припасування товару під вимоги покупців.
5. Організація товароруху – транспортування та складування товару.
6. Фінансування – пошук та використання коштів на покриття витрат за функціонування каналу.
7. Прийняття ризику – відповідальність за функціонування.
Системі руху товару і каналам збуту слід приділяти велику увагу. Під товарорухом розуміється діяльність із планування, втілення у життя і контролю над фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів з місць їх походження до місць використання із задоволення потреб споживачів з вигодою собі.
Товарорух включає: транспортування, обробку замовлень, упаковку, отримання та обробку товарів, підтримку запасів, складування, будь-яку форму інформації про товар або послугу, розподіл та збут продукції. Серед перерахованих елементів товароруху особливо виділяють три: транспортування, зберігання, контакти зі споживачем.
Канали розподілу характеризуються за кількістю складових їх рівнів.
Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу.
Канал нульового рівня: продавець-споживач
Однорівневий канал: виробник – роздрібний торговець – споживач
Двохрівневий канал: виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач
Трирівневий канал: виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач
Кожен із каналів має свою економічно виправдану сферу застосування, свою структуру та призначення. Чим більша довжина, тим менша ефективність управління каналом.
Оптова торгівля включає будь-яку діяльність з продажу товарів і послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання. Оптовий торговець виконує ряд функцій, які виробник або не може виконати сам через відсутність кваліфікованих кадрів, або через великі витрати на їх організацію та виконання. Оптовик має кваліфікований торговий персонал, може сформувати необхідний товарний асортимент, організувати зберігання товару, забезпечити його оперативну доставку, вчасно сплатити рахунки, організувати збір інформації про конкурента, динаміку цін, організувати експозицію.
1. Оптова діяльність виробників.
2. Комерційна оптова діяльність. Комерційні організації купують товар, одержують нею право власності для подальшого перепродажу.
3. Продаж товарів через агентів та брокерів, які виконують різні функції оптової торгівлі. Проте брокери не беруть він право власності на товар. Організація торгівлі з використанням агентів та брокерів має такі переваги: дозволяє виробнику або постачальнику збільшити збут; визначено заздалегідь витрати збуту (комісійні встановлюються у відсотках збуту); торгівля ведеться фахівцями.
Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам їхнього особистого некомерційного використання. Роздрібна торгівля може здійснюватися через магазини, продажем через автомати, прямим продажем вдома, прямим збутом (шляхом замовлень поштою, телефоном, виходячи з інформації через рекламу).
Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, подальшого складування товарів, підтримки товарно-матеріальних запасів, отримання, відвантаження та пакування товарів, адміністративних витрат та витрат на обробку замовлень.
Створення системи руху товару починається з вивчення потреб клієнтів і пропозицій конкурентів. Споживачів цікавить: своєчасна доставка товару; готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнтів; акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах; готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх; готовність підтримувати товарно-матеріальні запаси для клієнта.
Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар досі продажу. Потрібно вирішити питання про бажану кількість пунктів зберігання, що позначиться лише на рівні витрат і рівні обслуговування споживачів. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце у складах громадського користування. Фірми використовують клади тривалого зберігання та транзитні склади.
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів – важливе у сфері руху товару, що впливає задоволення споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала запаси товару, достатніми для негайного виконання всіх замовлень, проте великі запаси підтримувати нерентабельно, стрімко зростає витрати.
Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитись рішеннями щодо транспортування. Від вибору перевізника залежить рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у останній момент їх прибуття до місць призначення. Фірмі необхідно постійно переглядати свої схеми транспортування з метою відшукання найбільш оптимального варіанта організації руху товару.
ТОВ «Мебелін» використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же проводить реалізацію товару через три спеціалізовані магазини. Територіально один із магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не потребує великих грошових та тимчасових витрат. Два інших магазини розташовані у різних частинах міста. Переміщення товару в ці магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами каналів збуту, що склалися, ТОВ «Мебелін» є підтримка прийнятних цін у зв'язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, у яких товар доступний покупцю у різних частинах міста, також є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються у всіх магазинах.
Доставка товарів споживачам здійснюється власним автомобільним транспортом. У поодиноких випадках, за великої кількості заявок і небажання покупців чекати на черги, доставка здійснюється на орендованих машинах, але вже за рахунок клієнта. Питома вага витрат за доставку у загальній структурі собівартості дуже малих, оскільки безкоштовна доставка здійснюється у межах Абакана. Доставка товару в поблизу райони здійснюється за рахунок покупця.
Специфіка виробництва ТОВ «Мбелін» така, що немає потреби у великих складських приміщеннях, оскільки більшість замовлень здійснюються за індивідуальними заявками. У магазинах виставляються в основному зразки меблів, також є каталоги з різними варіантами дизайну та кольорів. Дані на замовлення надходять до виробничого цеху, де відбувається виготовлення протягом певного часу, надалі готове замовлення доставляється клієнту. Меблі поставляються як у зібраному, так і в розібраному та упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Складання меблів проводиться кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. Складські приміщення ТОВ «Мебелін» використовуються для зберігання видів меблів, які мають найбільший попит. І тут товар доставляється споживач одночасно зі складу магазину, чи з основного складу.
Для роздрібної торгівлі важливе значення має покупців. Необхідно налагодити весь ланцюжок - від прийняття замовлення до збирання готового виробу. Для цього необхідно мати кваліфікованих співробітників, щоб на жодному з етапів не відбувалося збоїв.
Важливим питанням є визначення ємності ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні та співвідношення різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення та величиною товарної пропозиції. На ємність ринку впливають багато чинників, як загального, і специфічного характеру. Економічне зростання, підвищення заробітної плати (у т.ч. у бюджетній сфері), розвиток системи кредитування – все це сприяє збільшенню платоспроможності населення, а отже, збільшує ємність ринку.
В даний час існує широкий асортимент корпусних меблів: від дорогих до економ класу. Тому покупка меблів на сьогоднішній день стає доступною не тільки населенню з високим достатком, а й для людей із середнім прибутком. Як зазначалося раніше, споживачами цієї продукції є також приватні фірми та організації. У сучасних конкурентних умовах організаціям для підвищення свого статусу, престижності та залучення клієнтів, необхідне створення свого індивідуального стилю, що потребує відповідного офісного приміщення обладнаного меблями, що поєднувало б у собі презентабельний вигляд та сучасні тенденції.
Найбільше збільшення продажів посідає весняно-літній період. Це пов'язано з тим, що більшість людей та організацій починають займатися ремонтом, переоблаштуванням будинків та офісів, закінчують будівництво.
У таблиці 5.1 розглянуто обсяг продажу продукції за місяцями у 2008 році та спрогнозовано з урахуванням різних факторів на 2009 рік. Обсяг продажів планується збільшити на 30% чи 1586 тис. крб.
Таблиця 5.1 - Прогноз збуту продукції
| Місяць | Звітній рік | Запланований рік | |||
| тис. руб./міс. | % | Усього наростаючим підсумком | тис. руб./міс. | Усього | |
| 1-й | 240 | 4,5 | 240 | 309 | 309 |
| 2-й | 315 | 6 | 555 | 412 | 721 |
| 3-й | 330 | 6,2 | 885 | 426 | 1147 |
| 4-й | 356 | 6,7 | 1241 | 461 | 1608 |
| 5-й | 527 | 10 | 1768 | 687 | 2295 |
| 6-й | 597 | 11,3 | 2365 | 777 | 3072 |
| 7-й | 602 | 11,5 | 2967 | 791 | 3863 |
| 8-й | 598 | 11,3 | 3565 | 777 | 4640 |
| 9-й | 543 | 10,3 | 4108 | 708 | 5348 |
| 10-й | 452 | 8,5 | 4560 | 584 | 5932 |
| 11-й | 346 | 6,5 | 4906 | 447 | 6379 |
| 12-й | 382 | 7,2 | 5288 | 495 | 6874 |
| Всього: | 5288 | 100 | - | 6874 | - |
6. Комплекс маркетингу з просування товару
Щоб купити товар, необхідно мати відомості про його споживчі властивості. Покупець не відчуває потреби у виробах чи послугах, про які мало знає, тим більше, що на ринку зазвичай кілька видів товарів, що задовольняють одну й ту саму потребу, і покупцю доводиться робити вибір між ними.
Для сучасного маркетингу мало створити товар із високими споживчими якостями, призначити потрібну ціну, забезпечити його доступність. Крім цього, фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми реальними та потенційними замовниками та покупцями.
Система маркетингових комунікацій спрямовано рішення завдань постійного формування попиту нову продукцію і стимулювання збуту вже освоєної виробництвом товарної маси.
До основних засобів комунікації належить реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, особистий продаж, прямий маркетинг.
Реклама продукції та діяльності підприємства є найважливішою складовою частиною комплексу маркетингових заходів, його зв'язком зі споживачів. При правильній організації реклама дуже ефективна та сприяє швидкій безперебійній реалізації продукції.
Реклама - це спосіб формування певного уявлення про споживчі властивості товарів і видів послуг з метою їх реалізації та створення попиту, вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем.
Важливою функцією реклами є емоційний вплив на покупця ринкового продукту, що досягається шляхом введення в рекламні акції позитивних асоціацій, що дозволяє значно підвищити їхню ефективність. Досягнення високої споживчої оцінки реалізованого продукту, що виявляється у зростанні його продажу, зрештою є метою реклами. Позитивну емоційну оцінку товарів і послуг, що реалізуються, слід постійно підтримувати шляхом знаходження та використання в рекламі нових аргументів.
Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні та вуличні. Кожен тип відрізняється наскільки можна виконання специфічної рекламної завдання (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір ЗМІ робиться так, щоб він був найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.
Нарешті, частиною рекламної системи мають бути сам ринок і його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, становища і знання того, які засоби інформації він надає перевагу, є суттєвою передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.
У завдання планування рекламних кампаній входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів, творча стратегія, вибір та оцінка витрат за засоби інформації (планування засобів), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.
Наступним етапом є визначення можливих споживачів. Встановивши цілі реклами, слід визначити ймовірних споживачів, враховуючи їхнє ставлення до альтернативних засобів інформації.
Третьою стадією є визначення характерних властивостей продукції, про які має бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у разі багатьох споживчих товарів) виразність чи імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, де дизайнер робить ілюстрації, тощо.
Важливим моментом просування товару для роздрібних споживачів є спосіб, яким продукт представляється для продажу (включаючи упаковку, демонстраційні вітрини тощо. буд.).
Нині стає поширеним ще один спосіб просування товару спонсорство. Воно передбачає участь компанії у витратах на проведення масового заходу (концерту чи спортивного змагання). Найчастіше спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди чи окремих гравців.
Для реалізації комплексу маркетингу з просування товару ТОВ «Мебелін» пропонується рекламна компанія, що включає рекламний ролик на телебаченні, розміщення інформації та макета про ТОВ «Мебелін» в газетах і на зовнішній рекламі, а також в журналі-довіднику. Також необхідно брати участь у виставкових ярмарках-продажах, що проводяться щорічно. У таблиці 6.1 подано розцінки на виробництво та розміщення рекламної продукції.
| Найменування ЗМІ | Регулярність виходу | Розцінки, що діють руб./од. | Витрати реклами, крб. |
| 1. Реклама у пресі: | |||
| 1.1 газета "Шанс" | 1 раз в тиждень | 750 | 18000 |
| 1.2 газета "Реклама Хакасії" | 1 раз в тиждень | 850 | 20400 |
| 1.3 журнал-довідник «Бізнес путівник по ринку товарів та послуг» | 1 раз на 6 міс. | 4000 | 8000 |
| 2. Реклама на телебаченні: | |||
| канал "ТВ-7" | на місяць | 15500 | 155000 |
| 3. Зовнішня реклама | на місяць | 4000 | 40000 |
| 4. Виставковий ярмарок | 1 раз на рік | 10000 | 10000 |
| 5. Виготовлення ролика | 6000 | 6000 | |
| 6. Виготовлення макета | 1000 | 1000 | |
| Разом: | - | - | 258400 |
Газета «Шанс» є тижневиком, що користується найбільшим попитом серед широкої маси потенційних споживачів, інформація надається в ньому в чорно-білому кольорі. Інформація про ТОВ «Мебелін» буде представлена у вигляді блоку із зображенням чорно-білого макета розміром 10 см/6 см.
Газета «Реклама Хакасії» є безкоштовною газетою для споживачів, доступна у багатьох торгових точках та громадських місцях. Виконана у повнокольоровому друку. Інформація про ТОВ «Мебелін» представлена у вигляді блоку із зображенням кольорового макета розміром 30см/20см.
Журнал «Бізнес путівник по ринку товарів та послуг» є довідником, що виходить двічі на рік, у якому подано інформацію про товари та послуги всіх галузей. Інформація про ТОВ «Мебелін» буде представлена в биті блоку в списку інших меблевих фірм з інформацією про місце розташування магазинів, товарний асортимент, послуги, а також зображення повнокольорового макета на окремій сторінці.
Канал ТВ-7 за результатами маркетингових досліджень рекламної компанії "Реал Плюс" має найбільший рейтинг серед потенційних клієнтів ТОВ "Мебелін". Тривалість ролика 15 сек, який виходитиме 6 разів на день, з них 2 рази на прямий тайм.
7. Планування витрат на маркетинг та доходів від нього
Маркетинговий план має закінчуватися підсумковим розрахунком прогнозованого обсягу продажу, витрат за маркетинг і доходів від цього.
ТОВ "Мебелін" розробило стратегію для ринку роздрібного продажу.
Реалізація корпусних меблів ТОВ «Мебелін» у 2009 році має збільшитися на 30% або 1586 тис. руб. шляхом збільшення витрат за маркетинг. Зокрема витрати на маркетингові дослідження та розвиток товару становитимуть 0,5% від доходу від продажу, витрати на просування товару обґрунтовані у табл. 6.1 та розподіляються пропорційно доходам від продажу.
Запланований дохід від проведення маркетингової компанії з реалізації корпусних меблів представлений у таблиці 7.1.
Результативність проведення маркетингової кампанії можна оцінити у такий спосіб: при зіставлення витрат за рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів видно, що прибутки від продажу зростають (табл.5.1, табл.7.1). Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обґрунтованими та ефективними. Проте остаточний результат проведеної компанії буде виявлено наприкінці 2009 року.
Таблиця 7.1 - Доходи від маркетингу та витрати на нього
| Найменування | Місяці | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Доходи від продажу | 309 | 412 | 426 | 461 | 687 | 777 | 791 | 777 | 708 | 584 | 447 | 495 |
| Витрати на маркетинг: | ||||||||||||
| -маркетингові дослідження | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -розвиток товару | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -розподіл товару | 1,54 | 2,06 | 2,14 | 2,3 | 3,44 | 3,88 | 3,96 | 3,88 | 3,54 | 2,92 | 2,24 | 2,48 |
| -рух товару | 11,62 | 15,49 | 16,01 | 17,33 | 25,82 | 29,21 | 29,73 | 29,21 | 26,61 | 21,95 | 16,80 | 18,61 |
| Усього витрати на маркетинг | 14,7 | 19,61 | 20,29 | 21,93 | 32,70 | 36,97 | 37,65 | 36,97 | 33,69 | 27,79 | 21,28 | 23,57 |
| Доходи від продажу мінус сукупні витрати на маркетинг | 294,3 | 392,39 | 405,71 | 439,07 | 654,30 | 740,03 | 753,35 | 740,03 | 674,31 | 556,21 | 425,72 | 471,43 |
Висновок
У даному курсовому проекті було розглянуто структуру та розроблено план маркетингу для фірми, що виробляє корпусні меблі ТОВ «Мебелін».
У першому розділі роботи були наведені загальні відомості про досліджуване підприємство: його назва, організаційно-правова форма, місце розташування, галузева приналежність і місце, що займається в ній. Проведено аналіз товарного асортименту за два роки, в ході якого виявилося зростання продажів у 1,27 раза, а також продукція, яка має найбільшу питому вагу в товарному асортименті: спальні – 28,20%, кухні – 17,29%, шафи-купе – 17,16%. Також було проведено оцінку маркетингової орієнтації підприємства.
У другому розділі було проведено характеристику мікро та макро середовища підприємства. Були розглянуті основні постачальники матеріалів, а також інші організації, що контактують з ТОВ «Мебелін». Дослідження споживачів виявили, що найбільша частина споживачів перебувають у м. Абакані, також є споживачі у м. Чорногорську, і лише невелика частка клієнтів мешкає інших районах. Була розроблена анкета для можливих клієнтів і на основі проведених досліджень було виявлено профіль споживача: це в основному жінки 25-60 років, які перебувають у шлюбі, що мають власне житло із середнім або вищим за середній доход. Також у цьому розділі було проведено оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Мебелін» порівняно з конкурентами та проведено аналіз сильних та слабких сторін конкурентів за елементами комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, просування. Проведений аналіз показав, що продукт є сильною стороною ТОВ "Мебелін". Корпусні меблі, вироблені ТОВ «Мебелін» є якісним, надійним та екологічним товаром. Ціни на продукцію ТОВ «Мебелін» також є сильною стороною фірми, але вони знаходяться приблизно на тому ж рівні, що й у двох фірм-конкурентів: ВКФ «Модерн» та меблева фабрика «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут та просування товару на ринку.
У розділі розроблявся комплекс маркетингу з товару, під час якого було розглянуто як приклад дві категорії товару – шафи-купе і спальні, т.к. вони мають найбільшу питому вагу у товарному асортименті. Було проаналізовано дані про становище видів продукції на ринку в динаміці. Ця група товарів з теорії про життєвий цикл товару перебуває у стадії зрілості і з Бостонської матриці ставляться до «Дійним коровам». Також було розглянуто торгову марку ТОВ «Мебелін».
У четвертому розділі було охарактеризовано цінову політику фірми. Підприємство використовує своєї діяльності метод ціноутворення «середні витрати + прибуток». Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити на товар. Мінімальна вартість товару визначається витратами фірми. Істотним доповненням до практики ціноутворення є стимулююче ціноутворення, яке засноване на використанні різноманітних знижок. На підприємстві ТОВ «Мебелін» використовую знижки за великого обсягу закупівель та знижки для постійних покупців.
У п'ятому розділі було розроблено комплекс маркетингу з розподілу товару. Розглянуто існуючу систему збуту продукції, а також способи транспортування. ТОВ «Мебелін» використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же проводить реалізацію товару через три спеціалізовані магазини. Здебільшого використовуючи для транспортування власний транспорт.
У шостому розділі було розроблено комплекс маркетингу з просування товару. Було складено план проведення рекламної компанії та розраховані плановані витрати на рекламу.
У сьомому розділі планувалися витрати на маркетинг та доходи від нього. Реалізація корпусних меблів ТОВ «Мебелін» у 2009 році має збільшитись на 30 %, при зіставленні витрат на рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів за планом доходи від продажів зростають. Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обґрунтованими та ефективними.
Список використаної літератури
1. Андрєєва Л.П., Мойсеєва Є.Є. План маркетингу підприємства: навч. Посібник з курсового проектування для студентів спеціальностей 060800, 060500, 260100, 170400, напрямків 5215, 5216 усіх форм навчання. - Красноярськ: СибДТУ, 2001;
2. Андрєєва О.А. маркетинг. - М.: ІНФРА-М, 2006;
3. Біляєвський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: ІНФРА-М, 2004
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Пітер, 1999;
5. Марданова Е.У. Планування маркетингових заходів // Маркетинг у Росії та ща кордоном. - 2001, №1;
6. Срібник Б.В. Маркетинг: навч. Посібник для вузів. - М.: Вищ. Шк., 2007;
Ми почнемо цю цікаву тему з розгляду основних принципів маркетингу, які не залежать від сфери діяльності, у якій ви працюєте. Виділимо з безлічі п'ять основних:
- Виготовлення та реалізація товару обов'язково мають бути цікавими кінцевим споживачам, відповідати конкурентній ситуації на ринку і, звичайно, можливостям самих виробників;
- Задовольняти всі потреби кінцевих споживачів із обов'язковим високим технічним та естетичним рівнем продукту;
- Вихід товару ринку під час максимально високої можливості збуту товару;
- Регулярне вдосконалення продукту, що виготовляється або продається;
- Стратегічний підхід до негайного реагування зміну попиту над ринком.
Всі ці основні принципи маркетингу дуже важливі та актуальні на ринку меблів. Адже для всіх для нас, купівля меблів це важливе рішення, яке ми приймаємо. Тому виготовлення та реалізація меблів повинні обов'язково відповідати нашим вимогам, вимогам споживачів. В іншому випадку попит на меблі, що виготовляються, буде знижуватися. Дуже важливо враховувати ситуацію на меблевому ринку, т.к. конкуренція постійно посилюється, а попит кінцевих споживачів не збільшується. Конкурентна боротьба може «знищити» компанію, що починає працювати на меблевому ринку, не дозволивши їй «стати на ноги». Тому будь-яка компанія в меблевому бізнесі має бути конкурентоспроможною. Дуже важливо постійно аналізувати свої можливості та вести боротьбу з конкуруючими компаніями.
Для забезпечення попиту на вашу продукцію, вона повинна подобатися кінцевому покупцю і задовольняти всі потреби. Головне треба пам'ятати, що дуже важливо, щоб про вашу компанію знали якнайбільше на меблевому ринку. Найкраща і найефективніша реклама, коли від знайомих ви чуєте: «А в цій фірмі виготовляють відмінні меблі з найсучасніших і відмінної якості комплектуючих…». Для цього існує реклама, яка допоможе вам отримати своїх перших клієнтів. Реклама може бути дорогою, але також і малобюджетною, але не менш ефективною. Це багато в чому залежить від вашого професіоналізму та, звичайно, можливостей!
У більшості випадків під маркетингом розуміють заходи, що стимулюють збутом і займаються його рекламою. Насправді, реалізація вашого продукту є лише однією зі складових меблевого маркетингу та далеко не найголовнішою. Для того. щоб бути конкурентоспроможною, компанії треба особливо приділити увагу наступним маркетинговим заходам:
- виявити потреби у вашому виді продукції на ринку,
- розробити необхідний ринку товар (постачання комплектуючих) із встановленням конкурентної ціни,
- налагодити систему регулярного стимулювання попиту.
Меблевий ринок в останні роки показує хоч і невеликий, але постійне зростання, тому дуже важливо виводити маркетинг у меблевому бізнесі на новий вищий рівень.
Маркетингові функції
Найвідоміший у Росії фахівець із маркетингу.Автор семи книжок, які стали бестселерами Ігор Манн.
А тепер небагато теорії. Нам треба розібратися в різноманітних маркетингових функціях та поняттях.
Розглянемо поняття Потребияк потреби в чомусь. Наші потреби різноманітні та різноспрямовані. Виникає у нас і потреба у покупці меблів Наші потреби зростають із розвитком нашого суспільства. Виробники меблів здійснюють усвідомлені дії для формування попиту та бажання кінцевого споживача володіти все більш новими та досконалими видами меблів. Виробники забезпечують і формують взаємозв'язок між виробами, що випускаються, і потребою кінцевого споживача. Маркетолог на меблевому ринку не формує потреби, вона вже є на ринку тією чи іншою мірою. А ось наші потреби справді величезні, але ми купуємо тільки той продукт, який завдає нам максимального задоволення.
Потреба ж, з урахуванням купівельної спроможності, є попитом. Вибір споживачем товару може змінюватись в залежності від зміни ціни на товар та доходу самого споживача. Кінцевий споживач вибере лише ті потрібні йому меблі, які найбільше збігаються з його потребами на даний момент. Зі зміною естетичних потреб споживача та його бюджету, можуть змінюватись і його пристрасті до компанії, де він раніше збирався придбати меблі.
ТоварЦе те, що здатне задовольнити в попиті покупця і реалізується на ринку. Чим більше товар відповідає потребам покупця, тим більше доб'ється виробник меблів. Під поняття Товар попадає все, що може здійснити послугу, по суті, задовольнити потребу в потребі. Робимо висновок, що реалізація меблів також є товаром.
Обмін будь-якими товарами за домовленістю між двома сторонами Угодою. Покупець віддає продавцеві певну суму дене і отримує необхідний йому товар. Грошова угода відбулася.
Під ринкомми розуміємо всіх наявних та потенційних споживачів товару. Так меблевий ринок складається кінцевих споживачів, які планують купити меблі, що сподобалися, і з виробників, реалізаторів меблів.
Зазвичай вважається, що маркетингом займаються лише реалізатори меблів, але це не так. Маркетингом займаються також і споживачі та виробники. При пошуку комплектуючих співробітник постачання компанії виробника проводить велику роботу на вибір фірми, що пропонує якісні комплектуючі. Так і кінцевий споживач проводить вибір між декількома виробниками меблів. Заходи з маркетингу зазвичай представляються, як питання, що стоять перед компанією-виробником меблів над ринком споживача. На вітчизняному ринку зараз пропозицій багато, а попит не такий, який би влаштовував виробника.
Маркетинг за станом попиту на меблевому ринку
Конверсійний маркетингвикористовується за відсутності попиту над ринком, тобто. Досить великий сегмент ринку не може прийняти ваш продукт. Метою даного маркетингу буде зміна негативного ставлення покупців до вашого товару. Як інструмент ми пропонуємо:
- зміна товару,
- ефективне просування товару,
- зниження ціни як акції.
Стимулюючий маркетингзастосовується, коли попит на ваш товар відсутній через байдужість до нього покупців. Стимулюючий маркетинг полягає у виявленні даних причин та формування низки заходів, спрямованих на їх викорінення.
Розвиваючий маркетингнерозривний з моделюванням попиту ваш товар чи послуги.
Поняття маркетингу
Маркетингове розуміння ринку
Теоретично маркетингу застосовується цілком конкретне розуміння ринку. Ринок має бути конкретним і мати цілком певні параметри, що характеризують його, такі, наприклад, як місце розташування, розмір, ємність. У світлі сказаного ринок найбільш часто визначається як сукупність існуючих або потенційних покупців, об'єднаних або географічним положенням, або потребами, що породили відповідний попит.
Залежно від цього, які потреби визначили попит відповідний товар, може бути виділено п'ять основних видів ринку:
Споживацький ринок;
ринок виробників;
Посередницький ринок;
ринок державних установ;
Міжнародний ринок
Споживчий ринок (або ринок товарів народного споживання) визначають окремі особи, які купують товари та послуги для особистого споживання.
Ринок виробників (ринок товарів виробничого призначення) становлять організації та підприємства, які купують товари та послуги для подальшого їх використання у процесі виробництва.
Посередницький ринок- це підприємства, організації та фізичні особи, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання певного прибутку.
Ринок державних установ складають державні організації, які набувають товарів та послуг для здійснення своїх функцій.
Міжнародний ринок складається з усіх покупців товарів та послуг, що знаходяться за межами цієї держави, включаючи окремих фізичних осіб, виробників, проміжних продавців та державні установи.
Місткість ринку визначається як обсяг товару (у вартісному вираженні або у фізичних одиницях), який може бути реалізований на даному ринку зазвичай за рік.
Коцепція маркетингу
Традиційно теоретично маркетингу виділяють такі концепції маркетингу, які розвивалися зі зміною економічної ситуації.
1.Виробнича концепція
2.Товарна концепція
3. Збутова концепція
4.Традиційна концепція маркетингу
5. Концепція соціально-етичного маркетингу
6.Концепція маркетингу взаємодії
Виробнича концепція маркетингу ставить в основу збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів.
Виробнича концепція маркетингу розмірковує так, що попит перевищує пропозицію. При вдосконаленні виробництва з'являється можливість збільшити випуск товарів і знизити собівартість, отже, і ціну споживача, що у своє чергу призведе до підвищення попиту.
У основі товарної концепції маркетингу (продукто-орієнтованої концепції) лежить припущення у тому, що споживач завжди доброзичливо віднесеться до товару, якщо має хорошу якість і продається за помірною ціною.
Акцент робиться на розробку нових моделей товарів та модернізацію існуючих, з метою покращення якісних характеристик продукції. При цьому передбачається, що споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів та здійснює свій вибір шляхом порівняння якості та цін на аналогічні товари інших виробників.
Концепція збутового маркетингу (маркетингу, орієнтованого продажу) передбачає, що споживач купуватиме будь-які товари, якщо компанія активно їх просуває.
Просування зводиться до використання агресивних методів збуту, активної рекламної політики та до використання комплексу методів стимулювання збуту (знижки, уцінки, виставки, лотереї тощо). Велику роль відіграє упаковка, яка використовується виробником для надання своєї продукції відмітних ознак продукції конкурентів.
Діяльність компанії, відповідно до концепції традиційного маркетингу, починається з виявлення реальних та потенційних покупців та їх потреб. Відповідно до концепції традиційного маркетингу мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті лише завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація спрямовує та пропонує вироби та послуги, що задовольняють споживача за якістю та ефективністю.
Концепція соціально-етичного маркетингу мала замінити традиційну концепцію маркетингу, з метою раціоналізації споживання та екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів виробництва.
Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану задоволення потреб цільового ринку України і одночасно враховує соціальні та етичні потреби суспільства загалом.
Концепція маркетингу відносин затребувана компаніями, які можуть отримати конкурентні переваги лише з допомогою комплексу маркетингу. І тут конкурують не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії загалом.
Акцент робиться на комунікації, створені задля встановлення довгострокових відносин із покупцями і партнерами у процесі комерційного і некомерційного взаємодії із нею.
Дослідження ринку
Дослідження ринку - послідовні дії зі збирання інформації про ринки або споживачів. Є дуже важливим компонентом розробки стратегії бізнесу. Слід відрізняти дослідження ринку від маркетингового дослідження, оскільки маркетингове дослідження належить до процесу маркетингу, тоді як дослідження ринку належить лише ринків.
Дослідження ринку має дати відповіді на питання, що споживачі хочуть, чого потребують, чому довіряють. Дослідження може включати також вивчення дій споживачів, поведінка на різних етапах процесу купівлі і т.д.
При дослідженні ринку особливо важливі:
Ринкова інформація
Основною ринковою інформацією є ціни постачальників досліджуваного ринку, ситуація щодо попиту та пропозиції. Така інформація має виходити з незалежних джерел у різних форматах.
Сегментація ринку
Сегментація ринку - це поділу ринку на підгрупи, об'єднані за однією або декількома істотними ознаками. Часто використовуються такі сегментації: географічна, статева, демографічна тощо.
Тенденції ринку
Необхідно враховувати тенденції щодо зростання чи падіння досліджуваного ринку у певний період. Досить складно оцінити розмір ринку при старті нового бізнесу, оскільки потрібні історичні статистичні дані та експертні дані інсайдерів. І тут можна намагатися отримати похідні цифри кількості потенційних споживачів, розділивши їх у сегменти.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. p align="justify"> Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком та можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ніш.
Управління цінами
Управління цінами - процес, що передбачає ухвалення особливого різновиду грошово-фінансових рішень.
Відмінна риса цього процесу і фінансових рішень щодо нього на підприємстві полягає у підвищеній обмеженості діапазону управління, що задається фактично складними вельми жорсткими умовами ринку.
Комплекс оперативно-тактичних та стратегічних дій фінансової служби підприємства, фірми, компанії з цілеспрямованого використання ціни як категорії товарного виробництва, підпорядкованої дії закону вартості, попиту та пропозиції, є процесом управління цінами. Функціонування ціни як економічної та вартісної категорії в умовах товарно-грошових відносин відбувається у взаємозв'язку з іншими економічними та фінансовими категоріями, такими як, наприклад, товар, гроші, заробітна плата, податки у складі ціни, собівартість, прибуток, кредит, банківський відсоток та ін. .При цьому проводяться формування, контроль, зміна та взаємопов'язання цінових параметрів з фінансовими показниками діяльності підприємства.
Управління цінами здійснюється фінансовими службами у діючій системі цін та тарифів.
Ця система значною мірою визначає повні витрати на виробництво та реалізацію товару та найважливіші фінансові показники ділової активності - виручку від реалізації продукції (обсяг продажів), валовий дохід підприємства, маржинальний дохід (валову маржу), прибуток, рентабельність. Числові значення показників основного та оборотного капіталу, що використовуються у фінансовому менеджменті, вартості підприємства, операційного (виробничого) важеля, фінансового важеля, окупності інвестицій, наведеної вартості проекту та багатьох інших також схильні до впливу цін.
Стимулювання продажів.
Стимулювання продажів - це вид маркетингових комунікацій, що означає комплекс заходів щодо просування продажів по всьому маршруту руху товару - від виробника через канали збуту до споживача - з метою прискорення збуту товарів. У основі цих заходів - короткострокове збільшення продажів шляхом надання покупцю (як кінцевому споживачеві, і роздрібному продавцю) певної вигоди.
Види стимулювання продажів:
Стимулювання роздрібної торгівлі:
додаткові угоди з компаніями-продавцями
конкурси для компаній-продавців або їх персоналу
Стимулювання споживачів:
Програма лояльності
надання безкоштовних зразків
подарункові пропозиції
конкурси та розіграші
промо акції
Стимулювання продажів існує у багатьох різних формах, прокласифікувати які можна так:
залежно від ініціатора та цільової групи;
цінове стимулювання продажів чи ціннісне стимулювання продажів;
горизонтальний чи вертикальний ефект;
проникаюча або широкомасштабна дія;
пряме чи опосередковане стимулювання продажів;
стимулювання продажів, орієнтоване безпосередньо на зростання продажів, або має інформаційно-комунікативну спрямованість
Розроблено різноманітні форми стимулювання продажів. Існують такі типи споживчого стимулювання продажів:
цінове стимулювання продаж;
ціннісне стимулювання продаж;
стимулювання продажу, що використовує принцип лотереї;
стимулювання продажу, що має інформаційно-комунікативну спрямованість.
Сутність управління.
Менеджмент - від англійської - управління, організація - управління виробництвом, сукупність принципів, методів, засобів та форм управління виробництвом, розроблених з метою інтенсифікації виробництва та збільшення прибутків.
Менеджментом також називають науку про управління людськими відносинами у процесі виробничої діяльності та взаємозв'язків споживачів із виробниками.
У сучасному менеджменті існують різні способи вирішення завдань: конкретні методи вирішення завдань управління, моделювання управлінських процесів, інформаційне та технічне забезпечення прийняття рішень та ін.
Принципи управління відбивають теоретичний ідеал управління, до досягнення якого потрібно прагнути. Реалізація цих принципів є критерієм ефективності та науковості управління на всіх його рівнях. У принципах узагальнено пізнані закони і закономірності і досвід управління, що виправдав себе. Принципи не привнесені ззовні, вони випливають із самої сутності суспільства, рівня розвитку його продуктивних сил, культури тощо. (наприклад, японська та американська моделі менеджменту).
Принципи управління виробництвом, суспільством та особистістю спираються на діалектичний закон розвитку, що узагальнює досвід людської цивілізації. При зміні соціально-політичних формацій, при безперервному розвитку всіх явищ у світі змінюються та вдосконалюються методи, форми, техніка та самі принципи управління.
Принципи управління універсальні, тобто. застосовні для на особистість й у оптимального управління будь-яким соціумом.
Цілі та завдання менеджменту.
Завданнями менеджменту як науки є розробка, експериментальна перевірка та застосування на практиці наукових підходів, принципів та методів, що забезпечують стійку, надійну, перспективну та ефективну роботу колективу (індивідуума) шляхом випуску конкурентоспроможного товару.
Завдання менеджменту - це розробка та апробування наукових підходів, які покликані забезпечувати стабільну та ефективну роботу організації на практиці. Крім цього, виділяють такі завдання як:
Формування виробництва товарів та послуг, орієнтованих на попит споживачів.
Залучення до робіт висококваліфікованих спеціалістів.
Мотивація працівників до ефективного виконання своїх обов'язків за допомогою покращення умов праці, підвищення оплати.
визначення стратегії розвитку підприємства;
Розробка цілей та планів їх досягнення.
Визначення необхідних ресурсів та методів їх забезпечення.
Здійснення функції контролю.
Цілі системи управління, або менеджменту, спрямовані на досягнення бажаних результатів, які необхідно отримати суб'єкту господарювання, виходячи з обраної концепції управління маркетингом (виробничої, товарної, збутової, традиційної або соціально – етичної) та стратегії розвитку, що включають чотири цільові напрями:
1) глибше проникнення на освоєні демографічний та географічний ринки зі старою продукцією та послугами;
2)проникнення на нові географічні та демографічні ринки зі старими послугами;
3) розробка та виробництво нових товарів для старих, освоєних ринків;
4) диверсифікований розвиток, що полягає в освоєнні виробництва нових продуктів та послуг для нових географічних та демографічних ринків.
Функції управління.
Функції менеджменту - це види управлінської діяльності, які забезпечують формування способів впливу діяльність організації.
Управлінські процеси для підприємства відбуваються з урахуванням функціонального розподілу. Суть управлінської діяльності всіх рівнях управління забезпечують функції менеджменту.
На сьогоднішній день до функцій менеджменту належить:
планування,
організація,
мотивація,
контроль,
Регулювання.
Функція планування є номером один у менеджменті. Реалізуючи її, підприємець або керуючий на основі глибокого і всебічного аналізу положення, в якому в даний момент знаходиться фірма, формулює цілі і завдання, що стоять перед нею, розробляє стратегію дій, складає необхідні плани і програми. Сам процес планування дозволяє чіткіше формулювати цільові установки організації та використовувати систему показників діяльності, необхідну подальшого контролю результатів. Крім того, планування забезпечує більш чітку координацію зусиль структурних підрозділів і, таким чином, зміцнює взаємодію керівників різних служб організації. А це означає, що планування – це безперервний процес вивчення нових шляхів та методів удосконалення діяльності організації за рахунок виявлених можливостей, умов та факторів.
Функція організації - це формування структури організації, і навіть забезпечення всім необхідним її роботи - персоналом, матеріалами, устаткуванням, будинками, грошима. У будь-якому плані, що складається в організації є створення реальних умов для досягнення запланованих цілей, часто це вимагає перебудови структури виробництва та управління з тим, щоб підвищити їхню гнучкість та пристосовність до вимог ринкової економіки. При плануванні та організації роботи керівник визначає, що конкретно має виконати ця організація, коли і хто, на його думку, має це зробити. Якщо вибір цих рішень зроблено ефективно, керівник має можливість втілити свої рішення у реальність, використовуючи важливу функцію менеджменту, як мотивація.
Функція мотивації - це діяльність, що має на меті активізувати людей, які працюють в організації, і спонукати їх ефективно працювати для виконання цілей, поставлених у планах. Для цього здійснюється їхнє економічне та моральне стимулювання, збагачується сам зміст праці та створюються умови для прояву творчого потенціалу працівників та їх саморозвитку. З кінця XVIII по XX століття була поширена думка, що люди завжди працюватимуть краще, якщо у них є можливість заробити більше. Вважалося таким чином, що мотивація - це просте питання, яке зводиться до пропозиції надання відповідних грошових винагород в обмін на зусилля. Керівники дізналися, що мотивація – це результат складної сукупності потреб, які постійно змінюються.
Функція контролю - це процес, який би досягнення цілей організації. Існують три аспекти управлінського контролю. Перший аспект - встановлення стандартів - це точне визначення мети, яка має бути досягнута у певний час. Воно ґрунтується на планах, розроблених у процесі планування. Другий аспект - це вимір того, що було насправді досягнуто у певний період, та порівняння досягнутого з очікуваними результатами. Якщо ці обидві фази виконані правильно, то керівництво організації як знає у тому, що у організації існує проблема, йому відомий і джерело цієї проблеми. Третій аспект - стадії, де виконуються дії, якщо це необхідно, для корекції серйозних відхилень від початкового плану. Одна з можливих дій – перегляд цілей для того, щоб вони стали реальнішими та відповідали ситуації. Контроль – це критично важлива та складна функція управління. Одна з найважливіших особливостей контролю, яку слід враховувати насамперед, полягає в тому, що контроль має бути всеосяжним.
Функція координація – це центральна функція менеджменту. Вона забезпечує досягнення узгодженості у роботі всіх ланок організації шляхом встановлення раціональних зв'язків (комунікацій) з-поміж них. Найчастіше використовуються звіти, інтерв'ю, збори, комп'ютерний зв'язок, засоби радіо та телемовлення, документи. За допомогою цих та інших форм зв'язків встановлюється взаємодія між підсистемами організації, здійснюється маневрування ресурсами, забезпечується єдність та узгодження всіх стадій процесу управління (планування, організація, мотивації та контролю), а також дія керівників.
Управлінський контроль
Контроль необхідний скрізь, де існує система, призначена для виконання певних завдань та досягнення певних цілей. Управлінський контроль (тобто контроль діяльності організацій) може здійснюватися за безліччю різних напрямів:
технічний контроль,
енергетичний контроль,
екологічний контроль
санітарний контроль,
фінансовий контроль тощо.
Необхідність контролю:
Обґрунтування необхідності контролю в управлінській діяльності:
Зникає невизначеність: ніяке планування, навіть найретельніше, не може врахувати всіх можливих ускладнень та обставин. Заходи контролю виявляють їх та дають можливість коригувати програму дій.
З'являється можливість запобігання кризам: жодна організація функціонування об'єкта не страхує від низки дрібних помилок та недоглядів. Якщо їх вчасно не виправляти, їх кількість може перевищити «критичну масу». Заходи контролю дозволяють виявити та виправити їх, не чекаючи кризи.
Виявляються як деструктивні, а й конструктивні явища: контроль дозволяє виявити ефективні рішення, визначити перспективні напрями діяльності.
Функції контролю:
Виявлення відхилень від вимог нормативних актів різних рівнів.
Аналіз причин відхилень (у тому числі кадрових).
Корекція, тобто розробка пропозицій щодо усунення виявлених порушень.
Профілактика, тобто розробка заходів щодо недопущення таких порушень надалі.
Правоохорона, тобто притягнення до відповідальності осіб, котрі допустили порушення.
Принципи контролю:
Принцип відповідності: Зміст, цілі та завдання контролю повинні відповідати:
завданням об'єкта, що перевіряється,
задачам контролюючого органу.
Принцип системності: Під час проведення контролю слід розглядати повністю всі аспекти діяльності об'єкта у взаємозв'язку.
Принцип загальності: Будь-яка соціальна чи економічна діяльність, здійснювана державі, має бути схильна до системного і комплексного контролю з точки зрения:
законності.
доцільності.
ефективності.
Принцип безперервності: Усі об'єкти контролю повинні підлягати постійному спостереженню. Заходи контролю повинні здійснюватися послідовно та регулярно. Необхідний також контроль дій, що здійснюються об'єктом контролю щодо усунення раніше виявлених порушень.
Принцип об'єктивності: Оцінка діяльності об'єкта контролю та її результатів здійснюється тільки на підставі відповідності перевірених фактів з вимогами законодавчих та інших нормативних актів, що регулюють діяльність, що перевіряється.
Принцип незалежності: Неприпустимість становища, у якому суб'єкт контролю під час здійснення контрольних заходів керується будь-якими міркуваннями, крім компетентного і сумлінного виконання завдань контролю. Заборона на будь-який силовий, матеріальний чи моральний вплив на суб'єкт контролю.
Принцип гласності (випливає з принципу відповідності): Результати контролю повинні бути обов'язково доведені:
до об'єкта контролю,
до суб'єкта ухвалення рішень за результатами контролю.
Принцип ефективності: Результати контролю мають забезпечувати:
повноту виявлення відхилень (фактичного стану від необхідного),
своєчасність виявлення таких відхилень,
встановлення причин відхилень,
встановлення винних осіб,
допомога у розробці профілактичних заходів.
Принцип науковості: Контроль здійснюється шляхом застосування науково обґрунтованих методів та прийомів.
Принцип плановості: Контроль повинен здійснюватись планово:
плануються заходи контролю певного суб'єкта (контролюючого органу) на період часу,
планується набір певних контрольних дій у рамках заходу контролю,
контрольним діям має передувати попереднє вивчення об'єкта контролю задля досягнення розуміння його діяльності.
Принцип законності: здійснення контролю відповідно до законодавства; забезпечення охорони законних інтересів як держави та суспільства в цілому, так громадян та юридичних осіб.
Принцип відповідальності: Нормативно передбачена відповідальність суб'єкта контролю:
за дотримання у процесі контролю законів та правових актів,
за достовірність результатів контролю (оскільки з їхньої підставі приймаються рішення, включаючи правові).
Поняття маркетингу
Маркетинг-продаж, торгівля на ринку) - процес виявлення, передбачання потреб клієнтів, організації відповідної очікуванням реклами та виробництва з метою підвищення кількості продажів і максимізації прибутку, це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів та груп за допомогою створення та пропозиції, які мають цінність товарів та послуг та вільного обміну ними.
У маркетингу прийнято дотримання наступних п'яти основних принципів:
1.Виробництво та продаж товарів повинні відповідати потребам покупців, ринкової ситуації та можливостям компанії;
2.повне задоволення потреб покупців та відповідність сучасному технічному та художньому рівню;
3.присутність на ринку на момент найбільш ефективно можливого продажу продукції;
4.постійне оновлення продукції, що випускається або реалізується;
5.єдність стратегії і тактики для швидкого реагування на попит, що змінюється.
Товар як задоволення потреб.
Товар - складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких споживчі властивості, тобто. здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.
Товар є будь-яка річ, яка бере участь у вільному обміні на інші речі, продукт праці, здатний задовольнити людську потребу і спеціально вироблений для обміну. Предмети, вироблені особистого споживання, в економічному сенсі товарами є.
Споживча цінність товару постає як сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як із самим товаром, і супутніми послугами. Ці характеристики однак постають перед покупцем і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом даного виробника. І оскільки для стабільного успіху підприємства необхідно дбати про формування постійної клієнтури, особлива увага на конкурентному ринку надається таким якостям, як: колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, обслуговування, ремонту), документація, що супроводжує (опис, інструкції з експлуатації) .
На даний момент у Росії розвиток ринків товарів тривалого користування переходить на новий рівень, коли посилюється конкуренція і необхідно докладати більшої кількості зусиль, щоб утримувати свої ринкові позиції.
Як показує практика, деякі російські регіональні компанії, виробники та продавці товарів тривалого користування, постійно застосовують методи маркетингового аналізу та проводять комплексні маркетингові дослідження. Тим самим дозволяючи легко входити на ринок транснаціональним компаніям. Останні давно вже оцінили великий ринковий потенціал Росії та використовують все різноманіття комплексних маркетингових досліджень для аналізу ринку та досягнення поставлених цілей.
Більшість російських регіональних виробників товарів тривалого користування стикаються із проблемою збуту своїх товарів. Попит у багатьох ринкових сегментах близький до насичення, необхідний пошук нових ринкових ніш та розробка нових моделей товарів, які дозволять їх успішно зайняти. Так через високу конкуренцію регіональні меблеві компанії дедалі більше орієнтуються на домашні господарства із середнім та високим грошовим достатком, які у свою чергу істотно впливають на формування меблевого ринку. Основна причина цього у підвищенні рівня споживання та збільшеної поінформованості домашніх господарств про ринкову кон'юнктуру .
З метою виживання в існуючих ринкових умовах кожної регіональної компанії, що працює на ринках товарів тривалого користування, необхідно вирішувати безліч дослідницьких питань при переході від збутової до маркетингової орієнтації, зокрема дослідження клієнтів, формування портрета споживача, визначення споживчих переваг, оптимізація асортименту, сегментування ринку , аналіз ефективності маркетингових заходів. Але основним питанням, що часто опускається в потоці оперативних завдань, розвитку компанії та утримання її позицій на ринку є розробка та впровадження методології комплексного ринкового дослідження, маркетингового аналізу та довгострокового планування виробничої та збутової діяльності.
Однак, зараз можна констатувати, що сучасні тенденції в управлінні регіональними компаніями, що функціонують на ринках товарів тривалого користування в багатьох суб'єктах Російської Федерації (РФ), підтверджують відсутність затребуваної практикою управлінської методології з дослідження регіональних ринків та планування маркетингової діяльності цих компаній.
Однією з основних завдань служби маркетингу у виробничій компанії є розробка маркетингової стратегії. Однак, у багатьох регіональних російських компаній після 15 років ринкових реформ все ще немає достатнього досвіду системного підходу до аналізу ринків товарів тривалого користування, розробки маркетингової стратегії. Одним із найбільш непрозорих ринків товарів тривалого користування, як і раніше, залишається ринок меблів.
1. Меблевий ринок як ринок товарів тривалого користування
Визначимо значення основних термінів, що використовуються нижче. Меблі – пересувні чи вбудовані вироби для обладнання житлових та громадських приміщень, садово-паркових та інших зон перебування людини.
Вироблена номенклатура меблів формується виходячи з планування приміщень, їх призначення та утримання трудових та побутових процесів, кількісним та професійним складом людей у приміщеннях.
Згідно з ГОСТом 20400 меблі класифікують за такими ознаками: експлутаційним, функціональним, конструктивно-технологічним, за матеріалами, та за характером виробництва.
За функціональним призначенням, меблі можна сегментувати таким чином: побутові меблі, меблі для готелів, офісні меблі, меблі для магазинів, ресторанів. Побутові меблі за функціональним призначенням поділяються на меблі для вітальні/житлової кімнати, меблі для спальні, кухонні меблі, меблі для обідніх зон, м'які меблі, меблі для передпокою, меблі для дитячої кімнати, домашній кабінет, меблі для ванної кімнати.
Під ринком меблів ми розумітимемо галузь, що є сукупністю компаній-виробників, компаній-продавців меблів і кінцевих покупців меблів і структуру відносин купівлі-продажу меблів між ними.
Основні характеристики товарів тривалого користування з прикладу меблевого ринку:
- Складний цикл виробництва та високий вплив технологій.Більшість ТДП мають складну технологію виробництва і відповідно досить високу роздрібну ціну. Так, середня вартість разової купівлі меблів за різними оцінками становить близько 15-20 тисяч рублів і витрати на меблі займають від 7 до 10% сімейного бюджету, а роздрібна ціна серійної шафи-купе завдовжки 2 метри варіюється від 7 до 20 тисяч рублів залежно від комплектації та використовуваних матеріалів.
- Тривалий період виведення ринку нових моделей.Наприклад, у великих виробників меблів середній термін виведення ринку нової програми серійної продукції становить від 7 до 15 місяців. У заходи щодо виведення програми на ринок входять:
- попереднє вивчення попиту відділом маркетингу (ОМ),
- розробка технічного завдання ЗМ,
- розробка технічної пропозиції, технічного проекту, робочої документації відділом НДДКР,
- виготовлення дослідних зразків на виробництві,
- випробування та доведення дослідних зразків ЗМ, відділом продажів (ВП), відділом НДДКР,
- опитування потенційних споживачів ОМ та ВП,
- введення коректив у робочу документацію відділом НДДКР,
- виготовлення пробної партії на виробництві,
- розробка рекламної пропозиції для оптово-роздрібних компаній ОМ,
- розсилання пропозицій та оформлення заявок ВП,
- поширення пробної партії відділом логістики,
- отримання та обробка відгуків по серії меблів ОМ,
- доопрацювання робочої документації відділом НДДКР,
- запуск програми серійних меблів у масове виробництво.
Так як запуск виробництва та виведення на ринок нових ТДП та термін їх використання займає тривалий час, особливого значення набуває планування, прогнозування стрижневих потреб та попиту на ТДП у середньому та довгостроковому періоді.
- Високі вимоги до якості.Споживач вибирає ТДП на підставі того, як довго з належним рівнем якості цей товар може задовольняти його потреби. Виходячи з цього, більшістю виробників меблів вирішуються питання про виявлення прийнятного рівня якості та застосування високоякісної фурнітури та комплектуючих, розрахованих на певну кількість років використання. Наприклад, багато виробників меблів розробляють стратегію просування, використовуючи як основну ідею пояснення рівня якості та довговічності своєї продукції.
- Необхідність гарантійного та післягарантійного обслуговування.Сукупні витрати споживача на придбання та експлуатацію складаються із суми роздрібної ціни та витрат з експлуатаційно-технічного обслуговування за весь термін служби. У цьому аспекті витрати на експлуатаційно-технічне обслуговування за весь термін служби меблів не суттєві, але можуть досягати до 20-25 % її первісної вартості. Зокрема, калінінградські споживачі змінюють фасади корпусних та оббивку м'яких меблів, вносять конструктивні зміни в кухонні меблі. Окремо варто згадати вартість збирання меблів, яка може становити від 5 до 10% від первісної вартості.
- Конкуренція ринків нових та підтриманих товарів.Ринок ТДП має на увазі під собою окрім існування ринку нових товарів, наявність і ринку підтриманих ТДП, що були у вжитку. І конкуренція з-поміж них може бути дуже гострою залежно від виду ТДП. У зв'язку з чим перед більшістю виробників стоїть суттєва проблема виявлення оптимального терміну служби ТДП і створення інфраструктури післяпродажного обслуговування. Наприклад, деякі невеликі виробники меблів роблять основний акцент на розвиток сервісу та пропонують послуги з ремонту та реставрації меблів, заміни оббивки або фасадів. Зокрема, частка послуг з ремонту та реставрації меблів у структурі обсягу побутових послуг у 2003 р. становила 1,9%.
- Тривалий період вибору та здійснення покупки споживачем.ТДП відносяться до товарів попереднього вибору з, як правило, відсутністю повноцінної та доступної інформації про очікувані характеристики майбутньої покупки, які споживач порівнює за ступенем зручності, якості, ціни та дизайну. Вибір споживачем меблів становить від 2 до 4 тижнів (а в деяких випадках відкладається на кілька місяців до чергової виставки) і до таблиці порівняння потрапляє до 10 моделей, які порівнюються за 10-15 характеристиками. Основні характеристики, що порівнюються: ціна, зовнішній вигляд, забарвлення, зручність використання, якість складання, якість матеріалів, зручність догляду, знижки, довговічність.
- Моральне зношування товарів тривалого користування.Крім фізичного зносу ТДП, особливого значення набуває морального зносу. ТДП, вироблені та продаються нині, впливають цінність товарів проданих у минулому . Деякі великі оператори світового меблевого ринку (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz та ін.) стимулюють розвиток ринку за рахунок агресивної рекламної політики та вводять поняття модних тенденцій у меблях, що дозволяє їм практикувати постійну зміну своїх колекцій.
2. Матриця маркетингової стратегії меблевої фабрики
З урахуванням наведених вище характеристик та проведення маркетингових досліджень можна запропонувати варіант маркетингової стратегії розвитку регіональної меблевої фабрики, що виробляє корпусні та м'які меблі і займається оптово-роздрібними продажами в регіонах РФ. Елементи маркетингової стратегії включають дистрибуцію, асортиментну політику, рекламу та стимулювання збуту (див. таблицю 1) і визначаються за категоріями мети, критерію оцінки досягнення, контрольних показників за минулим періодом і необхідних заходів для реалізації . Основна мета фабрики: провести інтенсивну експансію в регіони РФ у момент загального зростання меблевого ринку, захопити лідируючі позиції на регіональних ринках суб'єктів РФ у найближчі 3 роки.
Таблиця 1.
Матриця маркетингової стратегії
МетаОцінкаКонтрольні показникиЗаходи
| Дистрибуція | Зростання кількості нових магазинів (у %) | Кількість та площі магазинів, відкритих за наступні 3 роки | > 90 магазинів наприкінці 1-го року (площею 20 000 кв.м.) > 250 магазинів наприкінці 3-го року (площею 50 000 кв.м.) |
Розробка форматів покриття. Вибір регіонів у розвиток торгової мережі |
| Середня кількість днів для повноцінного охоплення одного регіону | > < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года |
Розробка та стандартизація мережевого графіка проекту дій з охоплення регіону | ||
| Підвищення ефективності продажів | Товарообіг на 1 кв. | > 10000 руб. за підсумками 1-го року > 15000 руб. Y за підсумками 3-го року |
Розробка плану мерчендайзингу | |
| Асортиментна політика | Збільшення кількості успішних на ринку нових серій меблів | Середня кількість серій на рік | > 3 серії за підсумками першого року > 4 серії за підсумками 3-го року |
Розробка плану введення нових серій на ринок |
| Частка нової серії у товарообігу фабрики (у %) | > 2% за підсумками 1-го року > 3% за підсумками 3-го року |
Розробка плану просування нової серії на ринку | ||
| Частка задоволених новою серією покупців (%) | > 70% за підсумками 1-го року > 85 % за підсумками 3-го року | Розробка системи зворотного зв'язку та програми підтримки лояльності покупців | ||
| Реклама та стимулювання збуту | Підвищення рівня популярності фабрики | Частка населення знає фабрику та її продукцію (у %) | < 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года | Розробка ефективного медіа-плану |
| Зростання прихильників бренду фабрики | Частка схильних зробити покупку серед знаючих фабрику (у%) | < 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года | Розробка рекламних повідомлень із відбудовою від продукції конкурентів | |
| Зміна товарообігу у місті (у %) | > 10% наприкінці 1-го року > 20% наприкінці 2-го року |
Підвищення та стандартизація рівня обслуговування в магазинах |
3. Торгова інфраструктура меблевих підприємств
Аналіз діяльності найбільших виробників (меблеві фабрики "Шатура", "Катюша", "Східні меблі", "Стовплит") показує, що розвиненість дистрибуції є одним з ключових факторів успіху розвитку на меблевому ринку. Для оптимальної присутності на російському меблевому ринку на рівні лідера необхідно реалізувати програму створення торгової інфраструктури, яка б задовольняла вимогу – 1 кв.м. торгової площі асортименту виробника на тисячу населення. Середній оборот із 1 кв.м. повинен спочатку складати 10 тисяч рублів. Отже, можна стати лідером з допомогою торговельного покриття регіонів РФ.
Обмеження знизу по обороту дозволяє поступово і планомірно створювати нові торгові площі нових містах суб'єктах РФ, домагатися від нього необхідних продажів і здійснювати подальше просування на меблевому ринку. Залежно від рівня якості життя у місті можна запропонувати коефіцієнти вимог щодо збільшення площ або обігу з них. Коефіцієнти розраховуються виходячи з даних про оборот роздрібної торгівлі, рівень будівництва, інвестицій в основний капітал, та середніх цін 1 кв.м. житлової нерухомості.
Якщо фабрика не має фінансових можливостей щодо розвитку власних торгових площ і магазинів, або в регіоні вже представлена продукція за допомогою торгового партнера, то ведуться з ним переговори щодо збільшення площ на вигідних для них та фабрики умовах. Зокрема, якщо торговий партнер не має бажання чи можливості розвивати інфраструктуру – відкриваються фірмові магазини фабрики, або провадиться пошук нових торгових партнерів.
Розвиток торгової мережі слід проводити у чітко визначених форматах за цільовою аудиторією, рівнем конкуренції та специфікою регіонів та міст. Кожен формат передбачає наявність власної торгової марки, що характеризує споживчі можливості.
Практика розвитку торгівлі виробників у Росії показує доцільність виділення на регіональному ринку міст та міського населення як основного потенційного сегменту меблевого ринку. Причини цього – наявність у міського населення вищих рівнів доходів проти сільським населенням, розвиненість торгової інфраструктури. Слід виділяти три типи міст за критерієм чисельності населення – міста з населенням понад 800 тисяч населення – категорія «великі», міста з населенням від 450 до 800 тисяч – категорія «середні» та від 450 до 200 тисяч – категорія «малі». Щоб охопити все платоспроможне населення, яке цікавиться меблями в кожному з них, можливий розвиток відразу кількох форматів, залежно від конкуренції та поточних продажів.
Меблеві торгові формати:
- «Меблі-дім» – меблевий торговий будинок(Самостійно або спільно з лояльними торговими партнерами) площею близько 1500-2000 кв.м. Наповнення їх 5-10 наборами різних стилів та дизайну меблів 3-4 середньоцінових діапазонів по кожному виду меблів (спальні, вітальні тощо). Представлений асортимент: 30-40% фабрики-виробника, решта – 20% меблів країн Східної Європи, 20-30% – російські меблі фабрик-конкурентів та 10-20% – місцевих регіональних виробників. Відкриття, що рекомендується, у великих і середніх містах. Щільність покриття: 1 магазин на 400 тисяч населення. Основна відмінність від наявних великих меблевих центрів з нечітким позиціонуванням та хаотичним асортиментом: організація оптимального асортименту та ціноутворення, розрахованих на середній клас, зручне розташування наборів у торговому залі за видами меблів. Початковий рекламний бюджет становить 2% від запланованого товарообігу.
- "Меблі-практик" - середній формат фірмового магазину.Площа – 200-250 кв.м. Торговий асортимент представлений 4-5 меблевими наборами у вигляді наповнення 3 типових середньогабаритних квартир. Окремо додаються демонстраційні блоки наявного асортименту різних типів фасадів та колірних гам, зокрема шафи, ліжка, комоди. Цей формат розглядається як основний. Також підходить під магазин для франчайзингу у разі партнерських торговельних відносин. Відкриття у всіх категоріях міст залежно від рівня конкуренції та поточної ситуації. Можлива щільність покриття: 1 магазин на 200 тисяч населення.
- "Меблі-клуб". Формат для сегмента з доходами вищий за середній.Площа – 350-450 кв.м. Асортимент за ціновим діапазоном переважно вищий за середній. Розміщення як заповнення 2-3 великогабаритних квартир – 90-120 кв.м. Відкриття у великих та середніх містах. Покриття: 1 магазин на 400 тисяч населення.
- "Меблі-стік" - магазин знижених в ціні меблів.Розпродаж асортименту, що залежався, в інших магазинах.
- "Промо-меблі" - маленький салондля використання у торговельних будівельних мережах, у вигляді виставлення 1 набору меблів з конкретною ціновою пропозицією та щоквартальною ротацією наборів.
Для реалізації цих форматів необхідна спільна робота одразу кількох відділів із прозорою внутрішньою інформацією, виконання поставлених цілей та завдань відповідно до матриці маркетингової стратегії, та відповідне фінансування проекту зі створення та розвитку форматів. Зокрема, рекомендується розширення відділу маркетингу та продажу, організація посад, відповідальних за свій формат, формування відділу закупівель меблів.
4. Асортиментна матриця меблевого підприємства
Доцільно розділити вироблений асортимент залежно від стилю та дизайну меблів та рівня доходів потенційних покупців та пропонованих форматів дистрибуції. В асортиментній матриці пропонується:
- Розділити напрямок дизайну класики та модерну. Сформувати два цінові діапазони: середнього та середньо-верхнього.
- Основна спеціалізація: меблі для спальних та житлових кімнат. М'які та кухонні меблі розглядаються як підтримуючі сегменти цих напрямків.
- Напрямки меблів для дитячих та ванних кімнат пропонується формувати за рахунок постачання з інших фабрик.
Розміри, конкретні кольору і внутрішнє наповнення в магазинах, і роздрібні ціни, що рекомендуються, формуються виходячи з переваг населення в конкретних суб'єктах РФ після попереднього дослідження безпосередньо в регіонах. Основна причина відмови від використання єдиної цінової та мерчендайзингової політики – без гнучкості, т.к. присутня велика розбіжність у рівні життя та споживчим перевагам по суб'єктам РФ.
Таблиця 2
Асортиментна матриця фабрики
Частка напряму на загальному ринку побутових меблів*, %Рекомендації за кількістюКолірна гамаМатеріалиДизайнКількість предметів у серії
| Вітальні (меблі для житлових кімнат) | 29 | 7 | Бук, горіх, вишня | Класичний | 6 | |
| М'які меблі | 24 | 6 | Світло-коричневі, білі, сірі відтінки | Шкіра, тканина | Модерн, континентальний | 4 |
| Кухонні меблі | 16 | 6 | Бук, горіх, дуб | МДФ, ЛДСП | Класичний | 12 |
| Меблі для спальні | 15 | 6 | Бук, горіх, білий | Шпон. ДСП, ЛДСП, масив дерева | Класичний, модерн | 8 |
| Меблі для обідніх зон | 5 | 2 | Бук, горіх, клен | Шпон. ДСП, ЛДСП, масив дерева | Класичний, модерн | 7 |
| Передпокій | 3 | 2 | Бук, горіх, вишня | ЛДСП | Класичний, модерн | 4 |
| Дитячі меблі | 3 | 0 | ||||
| Домашній кабінет | 3 | 2 | Дуб, горіх | Шпон. ДСП, ЛДСП | Класичний | 7 |
| Меблі для ванної кімнати | 2 | 0 |
*Див. Звіт дослідження: Ринок меблів для дому. М: Експрес-огляд.2005. 134 с.
5. Реклама та стимулювання збуту меблевого підприємства
Загальний механізм вибору меблів споживачем можна подати у вигляді алгоритму рішення, що складається з наступних етапів:
- Відсутність потреби (у споживача відсутня потреба у меблях, і він байдужий до зовнішньої інформації). Період етапу може бути від 1 до 30-40 років залежно від категорії та виду меблів та економічної активності споживача.
- Пошук та процес накопичення статті домашнього бюджету на покупку меблів (потенційний споживач зіткнувся з проблемою вибору меблів, відкритий до зовнішньої інформації та здійснює пошук). Період етапу: від 1 тижня до кількох років.
- Прийняття рішення про купівлю (порівняння наявних над ринком варіантів, оцінка якості, спілкування з продавцем). Середній період: кілька днів.
- Встановлення, монтаж меблів (доставка, самостійне встановлення або спілкування з майстрами). Середній період: 1 день.
- Експлуатація (використання меблів, сприйняття якості). Залежно від категорії меблів та соціального рівня споживача: від 1 до 30-40 років.
Як видно, з наведених етапів процес купівлі складний і тривалий за часом. Виходячи з цього, залежно від терміну використання ТДП та частоти виникнення потреби та сезонності продажів слід реалізовувати рекламну кампанію зі схемою розміщення у ЗМІ на кшталт «обізнаності», характерну для товарів з тривалим циклом придбання та тривалим часом прийняття рішення у несезонний період часу. І в передсезонний період використовувати схему «сезонного випередження». Додатково до рекламної кампанії у ЗМІ необхідно здійснити:
- Розробку повноцінного пакету рекламних матеріалів для розміщення та розповсюдження в магазинах.
- Послідовне навчання продавців-консультантів. Саме вони багато в чому впливають на рішення про покупку. Для цього необхідно розробити тренінг-семінар із продажу. Усередині фабрики створюється проектна команда тренерів (з відділів НДДКР, продажу та маркетингу), яка кілька разів на квартал проводить семінари, навчає новим прийомам продажу та інформує про конкурентні особливості нових серій.
- Організацію конкурсу «найкращий продавець усередині мережі» та «найкращий продавець серед торгових партнерів» (можна проводити конкурс та «найкращий торговий партнер»). Зазвичай, такі конкурси мотивують незацікавлених продажу конкретної продукції фабрики продавців-консультантів.
- Перехресний маркетинг з магазинами інтер'єрної тематики, наприклад, з освітлення, текстилю, сантехніки, шпалер (у зв'язку із здійсненням купівлі меблів під час ремонту, будівництва, вибір цих товарів та купівля відбувається багато в чому паралельно з купівлею меблів).
- Співпраця з дизайнерськими бюро та салонами інтер'єру. Організація семінарів із застосування меблів фабрики у різних інтер'єрах.
- Організацію промоутерів у великих меблевих центрах та будівельних мережах, у місцях накопичення торгових площ конкурентів.
- Піврічну ротацію асортименту у місті (покриття торгових площ у місті всім асортиментом та його зміщення по магазинах).
- Організація Інтернет-магазину, що відображає якісно весь асортимент фабрики, з описом всіх порівнюваних у процесі купівлі покупцем характеристик, і працюючий на всі регіони та міста РФ, де є власні магазини.
6. Умови реалізації стратегії
Як правило, в ході здійснення стратегій виникає велика кількість бар'єрів, пов'язаних як з людськими, так і з комерційними цінностями бізнесу, що склався. Для успішної реалізації елементів маркетингової стратегії потрібна наявність наступних умов:
- Згода зі стратегією ради директорів фабрики та її генерального директора та керівництво змінами у ході її реалізації. Впровадження стратегії передбачає істотні зміни у створенні виробничих і комерційних процесів на фабриці. Участь та ініціатива керівництва дозволяє подолати бар'єри, що виникають у ході здійснення стратегії.
- Поінформованість про стратегію та спільність співробітників фабрики у її реалізації. Комплексність у реалізації стратегії здійснюється навчанням та підвищенням обізнаності співробітників фабрики, у тому числі формуванням систем індикаторів виконуваних процесів, щоб відділи, цехи та окремі менеджери виконували взаємоузгоджену діяльність. Відповідність маркетингової стратегії має спостерігатися всіх рівнях ланцюжка створення споживчої цінності.
- Формулювання стратегії як сукупності операційних задач. Для впровадження стратегії в діяльність фабрики необхідно розділити основні маркетингові заходи на операційні завдання за допомогою допоміжних інструментів, таких як робочі послідовні схеми внутрішніх процесів, системи контрольних показників та індикаторів. Використання цих засобів дозволяє розглядати реалізацію маркетингової стратегії у вигляді операційних завдань, що щодня виконуються.
- Стабільність і послідовність заходів, що проводяться. Слід використовувати експертні опитування співробітників та контрольні показники як зворотний зв'язок, що дозволяють контролювати виконання оперативних завдань.
Висновок
Підвищення рівня життя Росії передбачає розвиток ринків товарів тривалого користування. Компанії, що функціонують на цих ринках, стикаються з високою конкуренцією як з боку регіональних виробників, так і зарубіжних виробників, яких репрезентують регіональні торгові організації. Один із основних варіантів боротися з конкуренцією – розробити та реалізувати маркетингову стратегію з урахуванням специфіки функціонування товарів тривалого користування. Саме вона дозволить зрозуміти, де зараз знаходиться компанія, і які у неї шляхи розвитку.
Подання стратегії як елементів матриці дозволяє чітко розуміти чинники успіху над ринком. А відповідні контрольні показники та критерії оцінки допомагають дотримуватись її здійснення.
Основний результат роботи полягає у визначенні характеристик ринків товарів тривалого користування та розроблення елементів матриці маркетингової стратегії на прикладі меблевого ринку. Пропонований варіант матриці та розглянуті елементи маркетингової стратегії можуть бути також використані при розробці маркетингової стратегії на інших ринках товарів тривалого користування, наприклад, на ринках побутової техніки та освітлювальних приладів.
Література
- Waldman М. Durable Goods Theory for Real World // J. Economic Perspectives. 2003. V. 17. P. 131-154.
- Посмигаєв В.А. Динаміка та ємність ринку меблів // Маркетинг та маркетингові дослідження в Росії. 2002. № 1. С. 64 - 68.
- Малхотра Н.К. Маркетингові дослідження. Практичний посібник. М: Вільямс, 2003. 960 с.
- Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. СПб.: Пітер Ком, 1999. 416 з.
- Шафранов В.В. Дослідження та прогнозування ринку меблів // Маркетинг. 2006. № 4. С. 38-48.
- Акофф Р.Л. Планування майбутнього корпорації. М: Сірін, 2002. 256 с.
- Барташевич А. А. Основи конструювання меблів. Мінськ: Вища шк., 1997. 343 с.
- Swan P.L. Durability of Consumption Goods // American Economic Review. 1970. V.60. 884-894.
- Akerlof G.A. Market for Lemons: Quality Uncertainty and Market Mechanism // Quaterly J. Economics. 1970. V. 84. P. 488-500.
- Coase R. H. Durability and Monopoly // J. Law and Economics. 1972. V. 15. P.143-49.
- Браун М.Г. Збалансована система показників: маршрут впровадження. М: Альпіна Бізнес Букс, 2005. 226 с.
- Нікітіна С.Ю. Меблевий ринок Росії // Дизайн та виробництво меблів. 2003. №1. З. 2-4.
- Берман. Би., Еванс Дж.Р. Роздрібна торгівля: стратегічний підхід М: Вільямс, 2003. 1184 с.
- Кутлалієв А.Х. Регіональні відмінності та перспективи регіональних ринків // Маркетинг та маркетингові дослідження. 2002. № 5. С.13-18.
- Росітер Дж.P., Персі Л. Реклама та просування товарів. СПб.: Пітер, 2002. 656 с.
- Гончарук В.О. Розвиток підприємства. М.: Справа, 2000. 208 с.
- Пригожин О.І. Методи розвитку організацій. М.: МЦФЕР, 2003. 864 с.
