Τι θα αλλάξει η εφαρμογή της κατασκευής επίπλων στη διαφήμιση; Έρευνα μάρκετινγκ καταναλωτών επίπλων LLC Furniture Factory Dauria. Βελτίωση του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ
Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Εκπαίδευσης της Ρωσικής Ομοσπονδίας
Κρατικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Ανώτατης Επαγγελματικής Εκπαίδευσης "Κρατικό Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο της Σιβηρίας" KhTF ZDO
Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Οργάνωσης Βιομηχανιών Χημικής-Δασικής Βιομηχανίας
ΕΡΓΟ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ
ΕΜΠΟΡΙΑ
ΘΕΜΑ: Σχέδιο μάρκετινγκ για το εργοστάσιο επίπλων Mebelin LLC
Συμπλήρωσε: φοιτητής 4ου έτους
Βαθμολογία: εξαιρετική
Krasnoyarsk 2009
Εισαγωγή
1.1 Σειρά προϊόντων
2.3 Έρευνα ανταγωνιστών
4. Τιμολογιακή πολιτική
συμπέρασμα
Εφαρμογή
Εισαγωγή
Κατά τη μετάβαση στην οικονομία της αγοράς, οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύξουν τη δική τους στρατηγική συμπεριφοράς στις συνθήκες της αγοράς και το δικό τους σχέδιο για περαιτέρω δράση. Ένα τέτοιο σχέδιο είναι ένα σχέδιο μάρκετινγκ.
Το μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία κοινωνικής διαχείρισης μέσω της οποίας άτομα ή ομάδες ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους μέσω της δημιουργίας και ανταλλαγής αγαθών και καταναλωτικών αξιών.
Ένα σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο μέτρων στον τομέα του μάρκετινγκ για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας μιας επιχείρησης (σε όλα τα στοιχεία - από τη βελτίωση του προϊόντος έως την αύξηση της αποτελεσματικότητας των μεθόδων για την προώθησή του στην αγορά). ένα σύνολο μέτρων για την επίτευξη των στόχων της εταιρείας στον τομέα του μάρκετινγκ (αύξηση όγκων πωλήσεων, μερίδιο αγοράς) και την εφαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης.
Η ιδιαιτερότητα του πλάνου μάρκετινγκ έγκειται στη διαμόρφωση και επίτευξη στόχων στον τομέα του μάρκετινγκ και κυρίως στόχων μάρκετινγκ.
Η ουσία του σχεδίου μάρκετινγκ είναι να ευθυγραμμίσει την επιχείρηση με την κατάσταση στην αγορά, να προσδιορίσει τον αγοραστή, καθώς και να καθορίσει ενδεχομένως τις ανάγκες του και τους τρόπους ικανοποίησής τους. Το συγκεκριμένο περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που κατασκευάζονται, τη φύση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, την κλίμακα παραγωγής συγκεκριμένων αγαθών και άλλους παράγοντες.
Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ παίζει τεράστιο ρόλο στις δραστηριότητες μιας επιχείρησης. Η γνώση των αρχών και της τεχνολογίας ανάπτυξης ενός σχεδίου μάρκετινγκ, καθώς και η αποτελεσματική χρήση του, μπορούν να οδηγήσουν μια εταιρεία στην επιτυχία στην αγορά. Ένα καλά σχεδιασμένο σχέδιο μάρκετινγκ θα βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων που αντιμετωπίζει κάθε μάνατζερ: αύξηση της κερδοφορίας, προσέλκυση και διατήρηση καταναλωτών, εντοπισμός των πιο υποσχόμενων τομέων για την ανάπτυξη της επιχείρησης.
Σκοπός του μαθήματος είναι η ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ για την αποτελεσματικότερη κάλυψη των αναγκών της εταιρείας, ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής και της πολιτικής πωλήσεων της επιχείρησης, καθώς και η πολιτική προώθησης προϊόντων. Στο τέλος του μαθήματος, θα υπολογιστεί το οικονομικό αποτέλεσμα από τη χρήση του σχεδίου μάρκετινγκ.
1. Γενικές πληροφορίες για το αντικείμενο μελέτης
Αντικείμενο της έρευνας μάρκετινγκ είναι η κατασκευαστική εταιρεία Mebelin LLC. Αυτή η εταιρεία ιδρύθηκε το 2002. Τοποθεσία Mebelin LLC, Abakan, Fabrichnaya St., 34d.
Οργανωτική και νομική μορφή – εταιρεία περιορισμένης ευθύνης. Η μορφή ιδιοκτησίας είναι ιδιωτική, οι ιδρυτές είναι ιδιώτες. Ο μέσος αριθμός εργαζομένων είναι 80 άτομα.
Η Mebelin LLC δραστηριοποιείται στην παραγωγή επίπλων ντουλαπιών, συμπεριλαμβανομένων επίπλων γραφείου και σπιτιού: έπιπλα για την κουζίνα, παιδικά έπιπλα, υπνοδωμάτια, διαδρόμους, ντουλάπες, ντουλάπες, συρταριέρα, τραπέζια, έπιπλα υπολογιστών. Κάθε ομάδα περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα ειδών.
Η παραγωγική διαδικασία που χρησιμοποιείται στην επιχείρηση Mebelin LLC είναι του τύπου παραγωγής μικρής κλίμακας, η οποία χαρακτηρίζεται από την παραγωγή προϊόντων κατά παραγγελία και από μικρό όγκο παραγωγής. Ταυτόχρονα, η διαδικασία παραγωγής πραγματοποιείται σε διάφορους καθολικούς εξοπλισμούς χρησιμοποιώντας χειρωνακτική εργασία.
Τα έπιπλα παραδίδονται συναρμολογημένα και αποσυναρμολογημένα και συσκευασμένα, λαμβάνοντας υπόψη τις επιθυμίες του πελάτη. Η συναρμολόγηση επίπλων πραγματοποιείται από καταρτισμένους ειδικούς στις εγκαταστάσεις πελατών. Κατόπιν αιτήματος του πελάτη παρέχεται δωρεάν παράδοση εντός πόλης. Περίοδος εγγύησης 18 μήνες.
Τα έπιπλα έχουν σχεδιαστεί λαμβάνοντας υπόψη τις σύγχρονες τάσεις. Συνδυάζει ευπαρουσίαστη εμφάνιση, εργονομικό σχεδιασμό και ελκυστική τιμή.
Στην παραγωγή χρησιμοποιούνται φιλικά προς το περιβάλλον εισαγόμενα και ρωσικά υλικά: πλαστικοποιημένη μοριοσανίδα, πλαστικό PVC ανθεκτικό στους κραδασμούς, διάφορα χρώματα και υφές πάχους έως 2 mm, γυαλισμένο γυαλί πάχους έως 4 mm με διάφορες επιλογές επεξεργασίας.
Τα προϊόντα πωλούνται στο λιανικό εμπόριο μέσω ενός δικτύου ιδιόκτητων καταστημάτων.
Η Mebelin LLC διαθέτει τρία καταστήματα που ειδικεύονται στην πώληση των προϊόντων της. Τα καταστήματα βρίσκονται στη διεύθυνση:
G. Abakan, st. Torgovaya, 5, μαγ. "Stroymarket"?
G. Abakan, st. Ητύγινα, 10, βάση «Trading City», παβ. 10/6;
G. Abakan, st. Fabrichnaya, 34d.
Το προσωπικό του καταστήματος περιλαμβάνει ταμίες, βοηθούς πωλήσεων, αποθηκάριους και φορτωτές.
1.1 Σειρά προϊόντων
Η πολιτική προϊόντων αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της οικονομικής πολιτικής και της πολιτικής μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της πολιτικής προϊόντων είναι ο σχηματισμός και η διαχείριση της ποικιλίας.
Μια σειρά προϊόντων είναι μια ομάδα προϊόντων που συνδέονται στενά μεταξύ τους, είτε επειδή λειτουργούν παρόμοια, είτε επειδή πωλούνται μέσω των ίδιων τύπων καταστημάτων λιανικής, στις ίδιες ομάδες καταναλωτών ή εντός του ίδιου εύρους τιμών .
Η γκάμα προϊόντων χαρακτηρίζεται από το εύρος (ο αριθμός των ομάδων προϊόντων) και το βάθος (τον αριθμό των θέσεων σε κάθε ομάδα προϊόντων). Η ουσία του σχεδιασμού, του σχηματισμού και της διαχείρισης της ποικιλίας είναι ότι ο παραγωγός εμπορευμάτων προσφέρει αμέσως ένα συγκεκριμένο σύνολο αγαθών που, γενικά, ανάλογα με το προφίλ των παραγωγικών του δραστηριοτήτων, θα ικανοποιούσαν πλήρως τις απαιτήσεις ορισμένων κατηγοριών αγοραστών.
Οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να αποφασίσουν πότε είναι καταλληλότερο να επενδύσουν σε τροποποίηση προϊόντος αντί να επιβαρυνθούν με πρόσθετο, αυξανόμενο κόστος διαφήμισης και πώλησης ενός απαρχαιωμένου προϊόντος ή μείωσης της τιμής του.
Τα προϊόντα της Mebelin LLC αποτελούνται από τις ακόλουθες ομάδες προϊόντων:
Παιδικά;
Υπνοδωμάτια;
Διάδρομοι?
Ντουλάπες?
Έπιπλα υπολογιστή.
Ας αναλύσουμε τη σύνθεση και τη δομή της σειράς προϊόντων της Mebelin LLC (Πίνακας 1.1).
Πίνακας 1.1 – Σύνθεση και δομή της γκάμας προϊόντων της επιχείρησης
| Όνομα προϊόντος | 2007 | 2008 | ||||
| Όγκος παραγωγής, μονάδες | Όγκος παραγωγής, μονάδες | Κόστος προϊόντος, χιλιάδες ρούβλια. | Ud. βάρος στο συνολικό όγκο των παραγόμενων αγαθών, % | |||
| Κουζίνες | 52 | 764,4 | 18,31 | 59 | 914,5 | 17,29 |
| Παιδική | 38 | 406,6 | 9,75 | 45 | 508,5 | 9,62 |
| Υπνοδωμάτια | 35 | 1183 | 28,34 | 42 | 1491 | 28,20 |
| διάδρομοι | 58 | 313,2 | 7,50 | 67 | 381,9 | 7,22 |
| Ντουλάπια | 62 | 288,3 | 6,91 | 73 | 357,7 | 6,76 |
| ΝΤΟΥΛΑΠΑ ΡΟΥΧΩΝ | 95 | 650,75 | 15,59 | 126 | 907,2 | 17,16 |
| Μπουφές | 45 | 171 | 4,10 | 62 | 248 | 4,69 |
| Πίνακες | 56 | 131,6 | 3,15 | 62 | 155 | 2,93 |
| Έπιπλα υπολογιστή | 78 | 265,2 | 6,35 | 90 | 324 | 6,13 |
| Σύνολο: | 519 | 4174,05 | 100 | 626 | 5287,8 | 100 |
Ο παρακάτω πίνακας δείχνει ότι υπάρχει αύξηση στις πωλήσεις· οι πωλήσεις το 2008 αυξήθηκαν σε σύγκριση με το 2007 κατά 1,27 φορές ή κατά 1113,75 χιλιάδες ρούβλια. Το μεγαλύτερο μερίδιο στη γκάμα προϊόντων αποτελείται από υπνοδωμάτια - 28,20%, κουζίνες - 17,29%, ντουλάπες - 17,16%. Η παραγωγή αυτών των ειδών αυξήθηκε κατά 45 μονάδες, συμπεριλαμβανομένης της παραγωγής κουζινών – κατά 7 μονάδες, υπνοδωματίων – κατά 7 μονάδες, ντουλάπες – κατά 31 μονάδες.
1.2 Αξιολόγηση του προσανατολισμού μάρκετινγκ της επιχείρησης
Η Mebelin LLC δεν διαθέτει δική της υπηρεσία μάρκετινγκ. Όταν παραστεί ανάγκη, η εταιρεία παραγγέλνει έρευνα μάρκετινγκ και ανάπτυξη μέτρων για την προώθηση προϊόντων στην αγορά από τη διαφημιστική εταιρεία Real Plus.
Ας εξετάσουμε τους τύπους μάρκετινγκ που είναι πιο κατάλληλοι για την Mebelin LLC. Το μάρκετινγκ μπορεί να ταξινομηθεί ανά τύπο αγαθών και υπηρεσιών, ανάλογα με τη φύση της ζήτησης, τον βαθμό κάλυψης της αγοράς και ανά τομείς εφαρμογής.
Τα προϊόντα της Mebelin LLC είναι καταναλωτικά αγαθά. Η φύση της ζήτησης για προϊόντα που παράγονται από την εταιρεία μπορεί να περιγραφεί ως πλήρης. Για αυτή τη φύση της ζήτησης, θα πρέπει να χρησιμοποιείται υποστηρικτικό μάρκετινγκ, π.χ. διεξάγει δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων, διαφημιστικές εκστρατείες, διατηρεί τη ζήτηση βελτιώνοντας την ποιότητα των προϊόντων και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Τα προϊόντα πωλούνται στην εγχώρια αγορά, επομένως, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ θα πρέπει να στοχεύουν ειδικά σε αυτή την κατεύθυνση. Σύμφωνα με το βαθμό κάλυψης της αγοράς, η εταιρεία χρησιμοποιεί διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι καταναλωτές προσελκύονται μέσω μάρκετινγκ όπως πανό, διαφήμιση σε εφημερίδες και τηλεοπτικά κανάλια.
Επί του παρόντος, η κύρια εστίαση της Mebelin LLC είναι οι ανάγκες των καταναλωτών, η εταιρεία εμμένει στην ιδέα της βελτίωσης του προϊόντος, η κύρια έμφαση δίνεται στην ποιότητα του προϊόντος, στα πλεονεκτήματά του έναντι των προϊόντων των ανταγωνιστών. Η γκάμα προϊόντων είναι αρκετά μεγάλη. Η παραγωγική διαδικασία είναι όσο το δυνατόν πιο ευέλικτη, καθορίζεται από τις ανάγκες και τις δυνατότητες της αγοράς. Στην παραγωγή αγαθών, οι σχεδιαστές και οι τεχνολόγοι παίζουν μεγάλο ρόλο, αλλά οι οικονομολόγοι και οι σχεδιαστές εξακολουθούν να διαδραματίζουν πρωταγωνιστικό ρόλο. Η τιμολογιακή πολιτική καθορίζεται λαμβάνοντας υπόψη τις τρέχουσες τιμές στην αγορά. Η ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος εξετάζεται μέσα από το πρίσμα της τιμής κατανάλωσης. Ο μακροπρόθεσμος ορίζοντας προγραμματισμού είναι κυρίως βραχυπρόθεσμος. Στόχος της παραγωγής είναι να παραχθεί κάτι που θα πουληθεί. Ο απώτερος στόχος είναι η επίτευξη κέρδους διασφαλίζοντας ότι οι ανάγκες των πελατών ικανοποιούνται.
2. Καθορισμός των στόχων της δραστηριότητας (επιχείρηση)
2.1 Χαρακτηριστικά του μικρο- και μακροπεριβάλλοντος της επιχείρησης
Ο συνδυασμός παραγόντων που πρέπει να λάβει υπόψη μια εταιρεία κατά την ανάπτυξη δραστηριοτήτων μάρκετινγκ αποτελεί το περιβάλλον μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει τα περιβάλλοντα μικρο και μακρο μάρκετινγκ.
Το μικροπεριβάλλον αντιπροσωπεύει τους παράγοντες που σχετίζονται στενά με την εταιρεία και επηρεάζουν την ικανότητά της να εξυπηρετεί τους πελάτες. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν την ίδια την εταιρεία, τους μεσάζοντες, τους προμηθευτές, τους ανταγωνιστές, τους καταναλωτές-στόχους και το κοινό επαφής [Srebnik, σελ. 20].
Το μακροπεριβάλλον είναι οι κύριοι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον συνολικά: δημογραφικό, οικονομικό, περιβαλλοντικό, τεχνολογικό, πολιτικό και πολιτιστικό.
Η Mebelin LLC συνεργάζεται με τακτικούς προμηθευτές. Στην παραγωγή χρησιμοποιούνται εισαγόμενα και ρωσικά υλικά: πολυστρωματικές μοριοσανίδες, ινοσανίδες, πλαστικό PVC ανθεκτικό στους κραδασμούς, διάφορα χρώματα και υφές, γυαλισμένο γυαλί με διάφορες επιλογές επεξεργασίας, μεταλλικές κατασκευές και εξαρτήματα, καθώς και προϊόντα βαφής και βερνικιού.
Οι κύριοι προμηθευτές μοριοσανίδων και ινοσανίδων είναι η PSK Stroykomplekt LLC και η SKS LLC, η οποία είναι επίσης προμηθευτής πλαστικών. Το γυαλί προμηθεύεται από την Glass Workshop LLC. Τα προϊόντα βαφής και βερνικιού παρέχονται από τη Remax LLC. Οι μεταλλικές κατασκευές και εξαρτήματα αγοράζονται από την OJSC Sibtekhinvest
Τα ανταλλακτικά για επισκευή εξοπλισμού παρέχονται από την Tekhsnab LLC.
Είναι πολύ σημαντικό να υπάρχουν σταθεροί προμηθευτές, επομένως όλες οι εταιρείες ελέγχονται και επιλέγονται μεταξύ άλλων υφιστάμενων εταιρειών.
Στο Abakan, ο αριθμός των εταιρειών που προσφέρουν μοριοσανίδες και αξεσουάρ για την παραγωγή επίπλων έχει αυξηθεί. Ως εκ τούτου, ως αποτέλεσμα του ανταγωνισμού, οι περισσότεροι από τους προμηθευτές μας παρέχουν πληρωμές σε δόσεις, κάτι που είναι ευνοϊκός παράγοντας για τη Mebelin LLC. Η παράδοση των υλικών πραγματοποιείται επίσης με έξοδα προμηθευτών.
Η Mebelin LLC παρέχει υπηρεσίες διακανονισμού και μετρητών στην Khakassia Municipal Bank LLC, η οποία επίσης συλλέγει κεφάλαια σε καταστήματα και παρέχει δανειακά κεφάλαια, γεγονός που έχει θετική επίδραση στις οικονομικές δραστηριότητες της εταιρείας.
Οι ανταγωνιστές και οι πελάτες αποτελούν επίσης μέρος του μικροπεριβάλλοντος μιας επιχείρησης. Θα συζητηθούν αναλυτικά στις επόμενες ενότητες.
Το μακροοικονομικό περιβάλλον έχει μεγάλη σημασία για τις δραστηριότητες της εταιρείας. Ας εξετάσουμε την επίδραση διαφόρων μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων στις δραστηριότητες της εταιρείας.
Επί του παρόντος, η οικονομική κατάσταση στη Ρωσία δεν είναι απολύτως ευνοϊκή. Η φερεγγυότητα των καταναλωτών μειώνεται, οι απαιτήσεις για την έκδοση καταναλωτικών δανείων γίνονται αυστηρότερες και το κόστος τους επίσης ακριβαίνει. Από αυτή την άποψη, η αγοραστική δύναμη των πελατών μειώνεται και ως εκ τούτου η ζήτηση για αγαθά.
Η Mebelin LLC χρησιμοποιεί υλικά όχι μόνο από εγχώριους προμηθευτές, αλλά και από ξένες εταιρείες, επομένως η αύξηση της ισοτιμίας ξένου νομίσματος έναντι του ρωσικού ρουβλίου οδηγεί σε αύξηση του κόστους των πρώτων υλών και των ημικατεργασμένων προϊόντων και των αξεσουάρ που είναι απαραίτητα για την παραγωγή επίπλων. Κατά συνέπεια, η αύξηση της συναλλαγματικής ισοτιμίας του ευρώ και του δολαρίου έχει αρνητικό αντίκτυπο στις δραστηριότητες της επιχείρησης και την αναγκάζει να αναζητήσει την καταλληλότερη τιμή που θα συνέβαλλε σε ελαφρά μείωση της ζήτησης και θα διατηρούσε τα κέρδη στα ίδια επίπεδα. . Αυτή τη στιγμή υπάρχει μεγάλη αύξηση του πληθωρισμού. Αυτό οδηγεί σε υποτίμηση των αποθεμάτων πρώτων υλών, ημικατεργασμένων προϊόντων, αξεσουάρ, εξαρτημάτων, μετρητών κ.λπ., γεγονός που τελικά αναγκάζει την επιχείρηση να αναζητήσει μια πηγή αναπλήρωσης του κεφαλαίου κίνησης. Επιπλέον, η αύξηση του κόστους παραγωγής και πώλησης των προϊόντων οδηγεί σε αύξηση της τιμής των προϊόντων και, κατά συνέπεια, σε μείωση της ζήτησης για αυτό.
Η εσωτερική αγορά και οι δραστηριότητες του οργανισμού επηρεάζονται συνεχώς από πολιτικά γεγονότα και αποφάσεις και η διοίκηση του οργανισμού πρέπει να παρακολουθεί τις αποφάσεις και τους νόμους όχι μόνο της ομοσπονδιακής κυβέρνησης, αλλά και των τοπικών αρχών.
Η έλευση ενός νέου προσώπου στην εξουσία συνεπάγεται αλλαγές. Εάν τα μέτρα αυστηροποιηθούν κατά των οργανώσεων παραγωγής, αυτό θα συνεπάγεται αύξηση των τιμών και, κατά συνέπεια, μείωση της ζήτησης προϊόντων. Γενικά, η επίδραση του πολιτικού παράγοντα στη Mebelin LLC είναι επί του παρόντος ασήμαντη.
2.2 Έρευνα μάρκετινγκ καταναλωτή
Για να ελεγχθεί εάν μια εταιρεία ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών της, θα χρειαστεί χρόνος και προσεκτική ανάλυση, δηλαδή έρευνα καταναλωτικού μάρκετινγκ. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται θα βοηθήσουν στην τμηματοποίηση της αγοράς και στην επιλογή του τμήματος-στόχου, το οποίο με τη σειρά του θα καταστήσει δυνατή την καλύτερη πρόβλεψη των αναγκών του πελάτη και των τρόπων ικανοποίησής τους.
Η κατάτμηση της αγοράς είναι η διαίρεση ενός συγκεκριμένου πληθυσμού καταναλωτών σε ξεχωριστές ομάδες που χαρακτηρίζονται από ένα σύνολο συγκεκριμένων χαρακτηριστικών. Η τμηματοποίηση ανά γεωγραφική θέση υποδηλώνει αλλαγές στη σύνθεση των συμμετεχόντων στην αγορά λόγω των αυξανόμενων τιμολογίων μεταφοράς.
Οι πληροφορίες σχετικά με τους καταναλωτές ελήφθησαν με βάση τη λογιστική και τη λογιστική διαχείρισης στη Mebelin LLC και φαίνονται στον πίνακα 2.1. Για ανάλυση, παρουσιάζουμε δεδομένα για έναν τύπο προϊόντος - μια ντουλάπα.
Πίνακας 2.1 – Αρχικές πληροφορίες για την κατάτμηση της αγοράς των καταναλωτών συρόμενης ντουλάπας
| Καταναλωτής (με ένδειξη γεωγραφικής θέσης) | 2007 | 2008 | ||||
| Πραγματικά παραδόθηκαν, μονάδες. | Τιμή τρίψιμο.\μονάδα | Κόστος χιλιάδες ρούβλια | Πραγματικά παραδόθηκαν, μονάδες. | Τιμή τρίψιμο.\μονάδα | Κόστος χιλιάδες ρούβλια | |
| Αμπακάν | 60 | 6850 | 411 | 79 | 7200 | 568 |
| Τσερνογκόρσκ | 20 | 6850 | 137 | 27 | 7200 | 194 |
| Περιοχή Askizsky | 6 | 6850 | 41 | 8 | 7200 | 58 |
| Περιοχή Ust-Abakansky | 7 | 6850 | 48 | 9 | 7200 | 65 |
| Αλλα μέρη | 2 | 6850 | 14 | 3 | 7200 | 22 |
Ως αποτέλεσμα της έρευνας, είναι σαφές ότι το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών βρίσκεται στην πόλη Abakan, υπάρχουν επίσης καταναλωτές στην πόλη Chernogorsk και μόνο ένα μικρό ποσοστό πελατών ζει σε άλλες περιοχές.
Θα αναπτύξουμε ένα δείγμα ερωτηματολογίου για πιθανούς πελάτες.
1. Ηλικία _________________________________________________
2. Φύλο ________________________________________________________________
3. Οικογενειακή κατάσταση ______________________________________
4. Επάγγελμα _________________________________________________
5. Μέσο μηνιαίο εισόδημα________________________________________________
6. Περιφέρεια, πόλη κατοικίας _________________________________________________
7. Τύπος κατοικίας:
Τα δικά
Ενοικιάζεται
7. Υποδείξτε τις πιο σημαντικές ιδιότητες του προϊόντος για εσάς, ταξινομώντας τους αριθμούς σε αύξουσα σειρά με φθίνουσα σημασία:
Ποιότητα
Φιλικότητα προς το περιβάλλον
Οικονομικός
Ανεση
8. Ποια κατηγορία επίπλων προτιμάτε:
Οικονομική θέση
Μεσαία τάξη
Τάξη πολυτελείας
9. Πώς αισθάνεστε για τις καινοτομίες:
Προτιμώ αποδεδειγμένα πράγματα
Θετικώς
Αλλα ______________________________________________________________
10. Θα προτιμούσατε να αγοράσετε έπιπλα:
Με προπληρωμή 100%.
Με καταβολή δόσεων
Με πίστωση
11. Πιο προτιμώμενος τύπος παράδοσης:
Ίδια μεταφορά
Με μεταφορικά του πωλητή
Με μεταφορικό μέσο
12. Θα προτιμούσατε να αγοράσετε έπιπλα:
Συναρμολογημένο
Αποσυναρμολογημένο
Αυτοσυναρμολόγηση
Επαγγελματική συναρμολόγηση
13. Από ποια πηγή μάθατε για το κατάστημά μας; _____________
14. Έχετε αγοράσει στο παρελθόν κάποιο προϊόν από το κατάστημά μας; ______________
14. Η γνώμη και οι επιθυμίες σας σχετικά με την ποιότητα των πωλήσεων και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση ______________________________________
Με βάση την έρευνα που έγινε, προκύπτει ένα πορτρέτο του καταναλωτή (Πίνακας 2.2).
Πίνακας 2.2 – Προφίλ καταναλωτή
2.3 Έρευνα ανταγωνιστών
Στο Abakan υπάρχουν περισσότερες από 30 τοπικές εταιρείες, καθώς και εταιρείες από γειτονικές περιοχές, που ασχολούνται με την παραγωγή και πώληση επίπλων.
Οι κύριοι ανταγωνιστές της Mebelin LLC είναι οι ακόλουθες εταιρείες παραγωγής και πώλησης επίπλων:
Furniture House "Georg" - παραγωγή ντουλαπιών και επικαλυμμένων επίπλων.
Κατασκευαστική εταιρεία "Good Style" - παραγωγή επίπλων ντουλαπιών.
LLC "Ideal Furniture" - παραγωγή επίπλων ντουλαπιών.
PKF "Modern" - παραγωγή επικαλυμμένων επίπλων και ντουλαπιών.
Εργοστάσιο επίπλων "12 καρέκλες" - παραγωγή ντουλαπιών και επικαλυμμένων επίπλων.
LLC "Universal Furniture" - παραγωγή επίπλων ντουλαπιών.
Καθώς και μεγάλες εταιρείες Krasnoyarsk και Novosibirsk:
- "Διοικητής"
- «Έπιπλα αρμάδας»
- «Έκθεση επίπλων» κ.λπ.
Μπορούμε να πούμε ότι σήμερα η αγορά επίπλων Abakan είναι παράδειγμα τέλειου ανταγωνισμού και μάλιστα είναι υπερκορεσμένη από την προσφορά επίπλων. Παρά το γεγονός ότι τα τελευταία δύο χρόνια έχουν ανοίξει περισσότερες από πέντε εταιρείες κατασκευής επίπλων στο Abakan, ανοίγουν ολοένα και περισσότερα καταστήματα «μεταπωλητές», που πωλούν έπιπλα από διάφορους κατασκευαστές σε πιο διογκωμένες τιμές. Αλλά από την άλλη πλευρά, αυτό δίνει στην Mebelin LLC μια πραγματική ευκαιρία να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς και να ωθήσει ορισμένους από τους ανταγωνιστές της (μικρές επιχειρήσεις) από την αγορά. Ο ανταγωνισμός είναι πολύ ενεργός. Όλες οι εταιρείες προσφέρουν στον καταναλωτή ένα σχεδόν πανομοιότυπο προϊόν, επομένως θα πρέπει να αναζητηθούν αδυναμίες στην ποιότητα των υπηρεσιών, τις πρόσθετες υπηρεσίες που προσφέρονται, την τοποθεσία των ανταγωνιστών, το επίπεδο τιμών, την ποικιλία, την πρωτοτυπία του σχεδιασμού, τη συμμόρφωση με τις σύγχρονες τάσεις της μόδας, τα προϊόντα σε απόθεμα κ.λπ. . Με μια λέξη, προσπαθήστε να μετατρέψετε τα μειονεκτήματα των ανταγωνιστών σας υπέρ σας. Ας δούμε τους κύριους ανταγωνιστές της Mebelin LLC στον Πίνακα 2.3.
Πίνακας 2.3 – Ανταγωνιστές που δραστηριοποιούνται στην αγορά
Όπως φαίνεται από τον πίνακα, οι τιμές για τους εξεταζόμενους τύπους επίπλων LLC "Furniture" είναι σε απολύτως αποδεκτό επίπεδο: η PKF "Modern" προσφέρει τα έπιπλά της σε τιμές ελαφρώς χαμηλότερες, με το εργοστάσιο επίπλων "12 καρέκλες" οι τιμές είναι περίπου στο ίδιο επίπεδο, αλλά σε σύγκριση με άλλες τιμές Meblin LLC είναι χαμηλότερες από εταιρείες.
Μια ανάλυση των δεικτών απόδοσης, των στόχων και των στρατηγικών των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων παρουσιάζεται στον Πίνακα 2.4.
Σύμφωνα με αυτή τη μεθοδολογία, για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων, προσδιορίζονται τέσσερις ομάδες κριτηρίων αξιολόγησης: παραγωγή, διαχείριση, μάρκετινγκ, χρηματοοικονομικά.
Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η σχετική σημασία κάθε ομάδας κριτηρίων, δηλ. Δώστε τους έναν δείκτη σημασίας Z 1, Z 2, Z 3, Z 4, και ∑Z j =1;
Σε κάθε ομάδα, με τη σειρά τους, προσδιορίζονται χωριστά κριτήρια W ij, τα οποία επιτρέπουν μια πιο ολοκληρωμένη αξιολόγηση της θέσης του ανταγωνιστή και της επιχείρησης στην αγορά. ∑W ij = 1.
Η συνολική συνολική αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τον τύπο: P = , (2.1)
όπου m είναι ο αριθμός των ομάδων κριτηρίων.
n – αριθμός κριτηρίων στην ομάδα j.
Z j – δείκτης της σχετικής σημασίας της j-ης ομάδας κριτηρίων.
W ij – δείκτης της σχετικής σημασίας του i-ου κριτηρίου στην j-η ομάδα.
X ij – σημασία του κριτηρίου σε σημεία.
Πίνακας 2.4 Αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας της εταιρείας και του κύριου ανταγωνιστή της
| Κριτήριο αξιολόγησης ανταγωνιστικότητας | W ij | "Μεμπελίν" | "Ιδανικά έπιπλα" | "Γεώργιος" | "Μοντέρνο" | "12 καρέκλες" |
| 1. Παραγωγή: | 0,4 | |||||
| 1.1 Επίπεδο εξοπλισμού παραγωγής | 0,3 | 35 | 10 | 20 | 30 | 30 |
| 1.2 Ασφάλεια παραγωγής | 0,1 | 35 | 35 | 30 | 40 | 40 |
| 1.3 Παροχή πρώτων υλών και υλικών | 0,4 | 45 | 30 | 40 | 30 | 40 |
| 1.4 Προοπτικές και ποιότητα προϊόντος | 0,2 | 45 | 20 | 35 | 45 | 45 |
| 2. Διαχείριση: | 0,2 | |||||
| 2.1 Στελέχωση | 0,3 | 40 | 30 | 30 | 35 | 40 |
| 2.2 Επαγγελματικό επίπεδο εργαζομένων | 0,4 | 40 | 40 | 30 | 40 | 35 |
| 2.3 Προσόντα διευθυντών | 0,2 | 30 | 20 | 30 | 30 | 40 |
| 2.4 Εναλλαγή προσωπικού | 0,1 | 30 | 20 | 15 | 25 | 40 |
| 3. Μάρκετινγκ: | 0,3 | |||||
| 3.1 Κόστος έρευνας αγοράς | 0,2 | 20 | 5 | 25 | 25 | 30 |
| 3.2 Τοποθεσία καταστημάτων πωλήσεων | 0,4 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.3 Κόστος προώθησης πωλήσεων και διαφήμισης | 0,3 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.4 Έκταση εκτέλεσης προγραμμάτων μάρκετινγκ | 0,1 | 30 | 20 | 30 | 35 | 35 |
| 4. Οικονομικά: | 0,1 | |||||
| 4.1 Κερδοφορία προϊόντος | 0,5 | 35 | 30 | 40 | 40 | 35 |
| 4.2 Οικονομική ασφάλεια | 0,3 | 30 | 35 | 30 | 35 | 40 |
| 4.3 Δυνατότητα λήψης δανείων | 0,2 | 35 | 25 | 25 | 30 | 40 |
| R | 0,4 | 36,6 | 22,3 | 32,7 | 36,25 | 36,75 |
Όπως φαίνεται από τον Πίνακα 2.4, η συνολική ολοκληρωμένη αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας δείχνει ότι η Mebelin LLC είναι μια εντελώς ανταγωνιστική επιχείρηση. Ο δείκτης ανταγωνιστικότητας της Mebelin LLC είναι χαμηλότερος από αυτόν του εργοστασίου επίπλων 12 Chairs, αλλά όχι πολύ. Το PKF Modern δεν είναι επίσης πολύ πίσω. Η Ideal Furniture LLC υστερεί όσον αφορά την ανταγωνιστικότητα μεταξύ όλων των εταιρειών.
Ο προσδιορισμός των δυνατών και αδύνατων σημείων των δραστηριοτήτων των ανταγωνιστών είναι το τελικό αποτέλεσμα μιας μελέτης μάρκετινγκ για τον ανταγωνισμό στην αγορά, η οποία συγκεντρώνει το αποτέλεσμα μιας ανάλυσης όλων των πτυχών της παραγωγής, της χρηματοδότησης, των πωλήσεων και της στρατηγικής των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και εξάγει συμπεράσματα για πιθανές τρόπους αντιμετώπισης τους. Μια ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης πραγματοποιείται στον Πίνακα 2.5. Η αξιολόγηση πραγματοποιείται με σύστημα βαθμών από το 1 έως το 3.
Πίνακας 2.5 – Ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων των ανταγωνιστών
| Κριτήριο | "Μεμπελίν" | "Ιδανικά έπιπλα" | "Γεώργιος" | "Μοντέρνο" | "12 καρέκλες" |
| Προϊόν | 20 | 14 | 15 | 15 | 19 |
| Ποιότητα | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Στυλ | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| Το κύρος της μάρκας | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Εύρος | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Τεχνικές προδιαγραφές | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Αξιοπιστία | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Φιλικότητα προς το περιβάλλον | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Τιμή | 9 | 5 | 6 | 9 | 9 |
| Τιμή αγοράς | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| Διαθεσιμότητα εκπτώσεων | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Μορφή και όροι πληρωμής | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Οροι πίστωσης | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Εκπτώσεις | 8 | 5 | 8 | 10 | 10 |
| Φόρμα πωλήσεων | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 |
| Κάλυψη αγοράς | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Τοποθέτηση αποθηκών | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Σύστημα μεταφοράς | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Προώθηση αγαθών στην αγορά | 8 | 6 | 8 | 10 | 10 |
| Διαφήμιση | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Ατομική πώληση | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Προώθηση πωλήσεων | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Επίδειξη προϊόντος | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| σύνολο | 45 | 30 | 37 | 44 | 48 |
Από την ανάλυση είναι σαφές ότι το προϊόν είναι η δύναμη της Mebelin LLC. Τα έπιπλα ντουλαπιών που παράγονται από την Mebelin LLC είναι ένα υψηλής ποιότητας, αξιόπιστο και φιλικό προς το περιβάλλον προϊόν. Οι τιμές για τα προϊόντα της Mebelin LLC είναι επίσης ένα δυνατό σημείο της εταιρείας, αλλά είναι περίπου στο ίδιο επίπεδο με αυτές των δύο ανταγωνιστικών εταιρειών: της PKF Modern και του εργοστασίου επίπλων 12 καρέκλες. Είναι απαραίτητο να δοθεί προσοχή στις πωλήσεις και την προώθηση των αγαθών στην αγορά. Η χρήση μιας καλά μελετημένης καμπάνιας μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στην προώθηση ενός προϊόντος στην αγορά Abakan.
3. Ανάπτυξη μείγματος μάρκετινγκ για το προϊόν
Η παραγωγή επίπλων είναι σήμερα μια πολλά υποσχόμενη και κερδοφόρα επιχείρηση. Οι προοπτικές και η κερδοφορία της παραγωγής επίπλων εξηγούνται από τον μεγάλο αριθμό πιθανών αγοραστών λόγω της έλλειψης επίπλων στη Ρωσία τις προηγούμενες εποχές.
Στη δεκαετία του '90, ο αριθμός των εταιρειών που πωλούν και παράγουν έπιπλα στο Abakan αυξήθηκε σημαντικά. Αυτή τη στιγμή, όλο και περισσότερες κατασκευαστικές εταιρείες από άλλες πόλεις, όπως το Κρασνογιάρσκ, το Νοβοσιμπίρσκ κ.λπ., εμφανίζονται στην πόλη.
Οι κατασκευαστές επίπλων δίνουν μεγάλη προσοχή στην ευελιξία των εξαρτημάτων, γεγονός που καθιστά δυνατή τη δημιουργία ενός συστήματος μετασχηματιστή: χρησιμοποιήστε τα ίδια μέρη για να ολοκληρώσετε διαφορετικά έπιπλα (για παράδειγμα, ντουλάπια και ράφια).
Οι καταναλωτές αγαθών δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στους ακόλουθους δείκτες προϊόντων: ποιότητα, τιμή, ελκυστικό σχεδιασμό, εργονομία και άνεση, καθώς και φιλικότητα προς το περιβάλλον των υλικών.
Είναι προφανές ότι η παραγωγή επίπλων αναπτύσσεται και θα συνεχίσει να αναπτύσσεται προς την κατεύθυνση της παροχής του μεγαλύτερου αριθμού υπηρεσιών στους πελάτες (επιλογή χρωματικών επιλογών, δωρεάν διαμόρφωση, δωρεάν παράδοση, παροχή δόσεων, πίστωση κ.λπ.).
Όλα αυτά αξίζει να προσέξετε κατά την ανάπτυξη μιας πολιτικής προώθησης προϊόντων.
Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, οι κύριες ομάδες προϊόντων της Mebeli LLC είναι:
Παιδικά;
Υπνοδωμάτια;
Διάδρομοι?
Ντουλάπες?
Έπιπλα υπολογιστή.
Για ανάλυση, εξετάζουμε δύο κατηγορίες προϊόντων - ντουλάπες και υπνοδωμάτια, επειδή... έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στη γκάμα προϊόντων.
Αρχικά, θα πρέπει να αναλύσετε δεδομένα σχετικά με τη θέση στην αγορά των εν λόγω τύπων προϊόντων με την πάροδο του χρόνου. Τα στοιχεία για την κατάσταση των προϊόντων της επιχείρησης παρουσιάζονται στον Πίνακα 3.1.
Πίνακας 3.1 – Στοιχεία για τη θέση των προϊόντων της επιχείρησης
| δείκτες | Ντουλάπες | Υπνοδωμάτια | ||
| 2007 | 2008 | 2007 | 2008 | |
| 1. Όγκος πωλήσεων αγαθών στην αγορά, συνολικές μονάδες. | 4200 | 5100 | 1575 | 1800 |
| 2. Μερίδιο του προϊόντος της επιχείρησης στην αγορά, % | 2,26 | 2,47 | 2,22 | 2,33 |
| 3. Ρυθμός αύξησης πωλήσεων, % | 8 | 10 | 8 | 9 |
| 4. Τιμή μονάδας, τρίψτε. | 6850 | 7200 | 33800 | 35500 |
| 5. Κόστος ανά μονάδα παραγωγής, τρίψιμο. | 4724 | 4966 | 23310 | 24483 |
| 6. Μικτό κέρδος ανά μονάδα αγαθών, τρίψιμο. | 2126 | 2234 | 10490 | 11017 |
| 7. Όγκος πωλήσεων αγαθών της επιχείρησης, μονάδες. | 95 | 126 | 35 | 42 |
| 8. Όγκος πωλήσεων των αγαθών της επιχείρησης, χιλιάδες ρούβλια. | 652 | 907 | 1183 | 1491 |
| 9. Μικτό κέρδος, χιλιάδες ρούβλια. | 202 | 281 | 367 | 463 |
Από τα παραπάνω στοιχεία είναι σαφές ότι το υπό μελέτη προϊόν, σύμφωνα με τη θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος, βρίσκεται στο στάδιο της ωρίμανσης. Σύμφωνα με το Boston Matrix, οι ντουλάπες και τα υπνοδωμάτια ταξινομούνται ως «Cash Cows».
"Αγελάδες μετρητών":
Συμβολή στην οικονομική ανάπτυξη σε μικρό βαθμό και δημιουργία κέρδους.
Βρίσκονται στη φάση ωρίμανσης.
Το υψηλό μερίδιο αγοράς οδηγεί σε μεγάλα πλεονεκτήματα κόστους.
Τα υψηλά κέρδη οδηγούν στη χρηματοδότηση άλλων στρατηγικών μονάδων παραγωγής.
Σημαντική θέση στην πολιτική προϊόντων κατέχουν η επίλυση ζητημάτων που αφορούν την ανάθεση εμπορικών ονομάτων σε προϊόντα.
Εμπορικό σήμα είναι ένα όνομα, όρος, σημάδι, σύμβολο, σχέδιο ή συνδυασμός αυτών, που προορίζονται για την αναγνώριση των αγαθών και των υπηρεσιών ενός πωλητή ή μιας ομάδας, σε αντίθεση με τα αγαθά και τις υπηρεσίες των αντισυμβαλλομένων.
Η εταιρεία Mebelin LLC διαθέτει ανεπτυγμένο εμπορικό σήμα, το οποίο παρουσιάζεται στο παράρτημα του προγράμματος μαθημάτων. Αυτό το εμπορικό σήμα αντιπροσωπεύει τα πράσινα περιγράμματα ενός σπιτιού κοντά στο οποίο βρίσκεται ένα δέντρο. Η εμφάνιση της μάρκας θυμάται εύκολα, το πράσινο χρώμα συμβολίζει την ξυλουργική βιομηχανία και δίνει μια αίσθηση φιλικότητας προς το περιβάλλον των παραγόμενων προϊόντων, του σπιτιού και του δέντρου ως σύμβολο κάτι αξιόπιστο και ανθεκτικό. Το μειονέκτημα ενός εμπορικού σήματος είναι ότι δεν του παρέχεται νομική προστασία. Η εταιρεία χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα σε επιστολόχαρτα, συσκευασία προϊόντων, όταν τοποθετεί διαφημίσεις και παραγγέλνει ημερολόγια και στυλό με επώνυμα σύμβολα.
4. Τιμολογιακή πολιτική
Οι τιμές και οι τιμές στις αγορές προϊόντων είναι ένα από τα πιο ουσιαστικά στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Μέσω των τιμών πραγματοποιούνται τα τελικά εμπορικά αποτελέσματα, καθορίζεται η αποτελεσματικότητα όλων των τμημάτων της δομής παραγωγής και πωλήσεων της επιχείρησης και της οργάνωσης μάρκετινγκ της. Οι τιμές που παρέχουν στην εταιρεία το προγραμματισμένο κέρδος υποδηλώνουν την ανταγωνιστικότητα της δομής των προϊόντων, των υπηρεσιών και των υπηρεσιών της προς όφελος των αγοραστών.
Η στοχευμένη τιμολογιακή πολιτική στο μάρκετινγκ συνίσταται στο γεγονός ότι μια επιχείρηση ορίζει τέτοιες τιμές για τα προϊόντα της και τις αλλάζει ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς, προκειμένου να διασφαλίσει την επίτευξη των προγραμματισμένων βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στόχων και την επίλυση λειτουργικών καθηκόντων που σχετίζονται με η πώληση αγαθών σε μια ορισμένη φάση της παραγωγής του. κύκλος ζωής, οι δραστηριότητες των ανταγωνιστών.
Θα εκτιμήσουμε το κόστος παραγωγής του αναλυόμενου τύπου προϊόντος της Mebelin LLC - ντουλάπες, υπνοδωμάτια. Τα αποτελέσματα της αξιολόγησης φαίνονται στον Πίνακα 4.1.
Πίνακας 4.1 – Σύνθεση και δομή του κόστους παραγωγής της επιχείρησης
| Δαπάνες | Ντουλάπες | Υπνοδωμάτια | ||
| Ποσό, τρίψιμο/μονάδα | Ρυθμός βάρος, % | Ποσό, τρίψιμο/μονάδα | Ρυθμός βάρος, % | |
| 1. Κόστος για βασικά υλικά | 2380 | 47 | 11737 | 47 |
| 2. Αμοιβή εργατών παραγωγής | 810 | 16 | 3996 | 16 |
| 3. Εισφορές για κοινωνικές ανάγκες | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 4. Κόστος για άλλα υλικά (κόλλα, χρώμα και βερνίκι, εξαρτήματα) | 608 | 12 | 2997 | 12 |
| 5. Δαπάνες συντήρησης και λειτουργίας εξοπλισμού | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 6. Γενικά έξοδα καταστήματος | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 7. Γενικά έξοδα παραγωγής | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 8. Έξοδα πώλησης | 253 | 5 | 1249 | 5 |
| Πλήρες κόστος | 5065 | 100 | 24973 | 100 |
Όπως φαίνεται από τον Πίνακα 4.1, το κύριο μέρος του κόστους αποτελείται από το κόστος των υλικών που είναι απαραίτητα για την παραγωγή προϊόντων, όπως ινοσανίδες, μοριοσανίδες, πλαστικά, γυαλί, χρώματα και βερνίκια, εξαρτήματα κ.λπ. και ανέρχονται σε 59 %.
Μεγάλο μερίδιο του κόστους αφορά τους μισθούς των βασικών εργαζομένων στην παραγωγή και τις εισφορές για κοινωνικές ανάγκες (UST συσσωρεύεται στους μισθούς των κύριων εργαζομένων), ανέρχεται σε 20%. Το γενικό κόστος καταστήματος και το γενικό κόστος παραγωγής είναι σταθερό και ανέρχεται στο 6 και 4% του συνολικού κόστους.
Για να καθοριστεί η τιμολογιακή πολιτική της Mebelin LLC, είναι απαραίτητο να καθοριστεί σε ποιο είδος αγοράς προωθείται το προϊόν. Επί του παρόντος, η αγορά επίπλων ντουλαπιών στο Abakan μπορεί να ταξινομηθεί ως αγορά μονοπωλιακού ανταγωνισμού. Αυτή η αγορά αποτελείται από πολλούς αγοραστές και πωλητές που πραγματοποιούν συναλλαγές. όχι σε ενιαία τιμή αγοράς, αλλά σε ευρύ φάσμα τιμών. Η παρουσία ενός εύρους τιμών εξηγείται από την ικανότητα των πωλητών να προσφέρουν στους αγοραστές διαφορετικές επιλογές προϊόντων. Τα συγκεκριμένα προϊόντα ενδέχεται να διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ποιότητα, τις ιδιότητες και την εμφάνιση. Διαφορές μπορεί επίσης να έγκεινται στις υπηρεσίες που συνοδεύουν τα αγαθά. Οι αγοραστές λαμβάνουν υπόψη τις διαφορές στις προσφορές και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν διαφορετικές τιμές για τα αγαθά. Για να διαφοροποιηθούν πέρα από την τιμή, οι πωλητές επιδιώκουν να αναπτύξουν διαφοροποιημένες προσφορές για συγκεκριμένα τμήματα καταναλωτών και να κάνουν εκτενή χρήση τεχνικών επωνυμίας, διαφήμισης και προσωπικής πώλησης. Λόγω της παρουσίας μεγάλου αριθμού ανταγωνιστών, οι στρατηγικές τους μάρκετινγκ έχουν μικρότερη επιρροή σε κάθε μεμονωμένη εταιρεία από ό,τι σε μια ολιγοπωλιακή αγορά.
Η εταιρεία χρησιμοποιεί τη μέθοδο τιμολόγησης «μέσο κόστος + κέρδος» στις δραστηριότητές της. Η ζήτηση καθορίζει τη μέγιστη τιμή που μπορεί να ζητηθεί για ένα προϊόν.
Η ελάχιστη τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται από το κόστος της επιχείρησης. Για την εταιρεία Mebelin LLC, η ελάχιστη τιμή για ντουλάπες παραθύρων είναι 7.345 ρούβλια, για υπνοδωμάτια - 36.210 ρούβλια. Το προγραμματισμένο κέρδος είναι 45%. Η τιμή καθορίζεται αθροίζοντας το συνολικό κόστος παραγωγής μιας μονάδας παραγωγής και το επιθυμητό ποσό κέρδους:
C = (3 λωρίδα + 3 στύλος) + P, (4.1)
όπου Z ανά - μεταβλητό κόστος ανά μονάδα παραγωγής.
Z μετα - σταθερό κόστος ανά μονάδα παραγωγής.
P - κέρδος ανά μονάδα παραγωγής (συγκεκριμένο κέρδος).
Για την εταιρεία Mebelin LLC, τα πάγια έξοδα είναι τα γενικά έξοδα συνεργείου, γενικής εγκατάστασης, εμπορικά έξοδα, καθώς και τα έξοδα συντήρησης και λειτουργίας εξοπλισμού.
Το μεταβλητό κόστος είναι οι πρώτες ύλες που εμπλέκονται άμεσα στην παραγωγική διαδικασία, καθώς και οι μισθοί των βασικών εργαζομένων. Ο Πίνακας 4.2 δείχνει τον υπολογισμό της τιμής που προσδιορίστηκε χρησιμοποιώντας τη μέθοδο τιμολόγησης «μέσο κόστος + κέρδος».
Πίνακας 4.2 – Υπολογισμός τιμών προϊόντων
Μια σημαντική προσθήκη στις πρακτικές τιμολόγησης είναι η τιμολόγηση κινήτρων, η οποία βασίζεται στη χρήση διαφόρων τύπων εκπτώσεων. Οι αγοραστές ενδιαφέρονται πάντα για τις εκπτώσεις και γίνονται αντιληπτοί από αυτούς ως προφανές εισόδημα.
Με όλη την ποικιλομορφία του συστήματος εκπτώσεων για τους συμμετέχοντες στην αγορά, πρέπει να επισημανθούν τα ακόλουθα:
Οι εκπτώσεις για μεγάλους όγκους αγορών είναι ένα μέτρο μείωσης της τιμής πώλησης. Κατά κανόνα, πρόκειται για εκπτώσεις χονδρικής, οι οποίες διαμορφώνονται λαμβάνοντας υπόψη την ποσοστιαία μείωση της ονομαστικής τιμής. Η δυνατότητα παροχής τέτοιων εκπτώσεων οφείλεται στο γεγονός ότι επιτυγχάνεται σημαντική εξοικονόμηση πόρων με τη μείωση του κόστους πώλησης, τη διατήρηση των βέλτιστων επιπέδων αποθεμάτων και τη μεταφορά εμπορευμάτων.
Οι εποχικές εκπτώσεις συνεπάγονται μείωση της τιμής που εγγυάται στους πελάτες εάν αγοράσουν εποχιακά αγαθά εκτός της περιόδου του έτους για το οποίο προορίζονται αυτά τα αγαθά. Η χρήση εποχιακών εκπτώσεων σάς επιτρέπει να διατηρείτε ένα σταθερό επίπεδο παραγωγής καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους.
Οι εκπτώσεις για την επιτάχυνση της πληρωμής είναι ένα μέτρο μείωσης της τυπικής τιμής πώλησης, η οποία είναι εγγυημένη εάν η πληρωμή γίνει νωρίτερα από την προθεσμία που έχουν ορίσει τα μέρη.
Εκπτώσεις για τακτικούς πελάτες ή πελάτες κύρους - ένα μέτρο μείωσης της τυπικής τιμής πώλησης σε περιπτώσεις όπου τα αγαθά μιας δεδομένης εταιρείας αγοράζονται για μεγάλο χρονικό διάστημα ή οι αγορές πραγματοποιούνται από πελάτες κύρους για διαφημιστικούς σκοπούς.
Οι αντισταθμίσεις είναι εκπτώσεις από τις τρέχουσες τιμές που λαμβάνονται υπόψη ως πληρωμή για αγορασμένες αποστολές αγαθών σε περιπτώσεις όπου ο αγοραστής συμμετέχει ενεργά σε διαφημιστικές εκστρατείες ή για την τόνωση των συμμετεχόντων στην αγορά.
Στη Mebelin LLC, χρησιμοποιώ εκπτώσεις για αγορές μεγάλου όγκου και εκπτώσεις για τακτικούς πελάτες.
Ταυτόχρονα, είναι αδύνατο να καθοριστούν τιμές χωρίς να ληφθεί υπόψη η τρέχουσα κατάσταση στην αγορά για την παραγωγή επίπλων ντουλαπιών. Η Mebelin LLC λαμβάνει υπόψη τις τρέχουσες τιμές αγοράς στο Abakan, οι οποίες φαίνονται στον Πίνακα 2.3.
5. Συγκρότημα μάρκετινγκ για τη διανομή προϊόντων
Η πολιτική πωλήσεων στο σύστημα μάρκετινγκ ως διαδικασία οργάνωσης της σταδιακής κίνησης των αγαθών περιλαμβάνει την ανάλυση του αντίκτυπου των αποφάσεων που λαμβάνονται σε κάθε στάδιο της μετακίνησης της μάζας των αγαθών από την παραγωγή στην κατανάλωση. Στην περίπτωση αυτή, οι πωλήσεις αναφέρονται σε ολόκληρο το σύστημα διασυνδέσεων μεταξύ παραγωγής και εμπορίου, συμπεριλαμβανομένης της μεταφοράς, αποθήκευσης, χονδρικής και λιανικής. .
Με βάση την έρευνα μάρκετινγκ, η εταιρεία επιλύει το πρόβλημα της επιλογής της καλύτερης επιλογής διανομής και της πιο αποτελεσματικής εκκίνησης πωλήσεων. Αυτά τα καθήκοντα περιπλέκονται από τις συνεχείς αλλαγές στην κατάσταση της αγοράς υπό την επίδραση των αυξανόμενων απαιτήσεων των πελατών για το εύρος και την ποιότητα των προϊόντων, την εισαγωγή επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου στις διαδικασίες διανομής προϊόντων κ.λπ.
Οι πωλήσεις μπορούν να πραγματοποιηθούν από τον κατασκευαστή, σε περίπτωση άμεσων επαφών με τον τελικό καταναλωτή ή από μεσάζοντα. Οι τεχνικές πώλησης και η τέχνη της επικοινωνίας με τον αγοραστή διαφέρουν, επομένως πρέπει να δοθεί μεγάλη προσοχή στην εκπαίδευση του προσωπικού σχετικά με το πώς να συμπεριφέρεται με τον αγοραστή.
Οι περισσότεροι κατασκευαστές προσφέρουν τα προϊόντα τους μέσω μεσαζόντων. Δημιουργείται το δικό της κανάλι διανομής - ένα σύνολο εταιρειών ή ατόμων που αναλαμβάνουν ή βοηθούν στη μεταφορά σε κάποιον άλλον της ιδιοκτησίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας στο δρόμο του από τον παραγωγό στον καταναλωτή.
Λειτουργίες καναλιού διανομής:
1. Ερευνητική εργασία - συλλογή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό και τη διευκόλυνση της ανταλλαγής.
2. Προώθηση πωλήσεων – διάφορες μορφές επικοινωνίας.
3. Δημιουργία επαφών – δημιουργία και διατήρηση συνδέσεων με πιθανούς αγοραστές.
4. Προσαρμογή αγαθών - προσαρμογή αγαθών στις απαιτήσεις των πελατών.
5. Οργάνωση διανομής εμπορευμάτων – μεταφοράς και αποθήκευσης εμπορευμάτων.
6. Χρηματοδότηση – εύρεση και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη του κόστους λειτουργίας του καναλιού.
7. Αποδοχή κινδύνου – ευθύνη λειτουργίας.
Μεγάλη προσοχή πρέπει να δοθεί στο σύστημα διανομής και στα κανάλια διανομής. Η ροή εμπορευμάτων αναφέρεται στη δραστηριότητα σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου της φυσικής μετακίνησης των υλικών και των τελικών προϊόντων από τον τόπο προέλευσής τους στους τόπους χρήσης τους προκειμένου να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των καταναλωτών με κέρδος.
Η διανομή προϊόντων περιλαμβάνει: μεταφορά, επεξεργασία παραγγελιών, συσκευασία, παραλαβή και επεξεργασία αγαθών, διατήρηση αποθεμάτων, αποθήκευση, οποιαδήποτε μορφή πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν ή υπηρεσία, διανομή και πωλήσεις προϊόντων. Μεταξύ των παρατιθέμενων στοιχείων της διανομής προϊόντων, τονίζονται ιδιαίτερα τρία: μεταφορά, αποθήκευση, επαφές με τον καταναλωτή.
Τα κανάλια διανομής χαρακτηρίζονται από τον αριθμό των επιπέδων που τα αποτελούν.
Το επίπεδο καναλιού διανομής είναι κάθε μεσάζων που εκτελεί τη μία ή την άλλη εργασία για να φέρει το προϊόν πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή. Δεδομένου ότι τόσο ο ίδιος ο κατασκευαστής όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης μέρος οποιουδήποτε καναλιού.
Κανάλι επιπέδου μηδέν: πωλητής-καταναλωτής
Κανάλι μονού επιπέδου: κατασκευαστής - λιανοπωλητής - καταναλωτής
Κανάλι δύο επιπέδων: κατασκευαστής - χονδρέμπορος - λιανοπωλητής - καταναλωτής
Κανάλι τριών επιπέδων: κατασκευαστής - χονδρέμπορος - μικρός χονδρέμπορος - λιανοπωλητής - καταναλωτής
Κάθε κανάλι έχει τη δική του οικονομικά δικαιολογημένη περιοχή εφαρμογής, τη δική του δομή και σκοπό. Όσο μεγαλύτερο είναι το μήκος, τόσο λιγότερο αποτελεσματικός είναι ο έλεγχος του καναλιού.
Το χονδρικό εμπόριο περιλαμβάνει οποιαδήποτε δραστηριότητα πώλησης αγαθών και υπηρεσιών σε όσους τα αγοράζουν για μεταπώληση ή επαγγελματική χρήση. Ο χονδρέμπορος εκτελεί μια σειρά από λειτουργίες που ο κατασκευαστής είτε δεν μπορεί να εκτελέσει ο ίδιος λόγω έλλειψης ειδικευμένου προσωπικού είτε λόγω του υψηλού κόστους οργάνωσης και εκτέλεσης τους. Ο χονδρέμπορος διαθέτει εξειδικευμένο προσωπικό πωλήσεων, μπορεί να δημιουργήσει την απαραίτητη γκάμα προϊόντων, να οργανώσει την αποθήκευση των αγαθών, να εξασφαλίσει την έγκαιρη παράδοσή τους, να πληρώσει έγκαιρα τους λογαριασμούς, να οργανώσει τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους ανταγωνιστές, τη δυναμική των τιμών και να οργανώσει μια έκθεση.
1. Δραστηριότητες χονδρικής των κατασκευαστών.
2. Εμπορικές δραστηριότητες χονδρικής. Οι εμπορικοί οργανισμοί αγοράζουν αγαθά και αποκτούν την κυριότητα τους για μεταπώληση.
3. Πώληση αγαθών μέσω αντιπροσώπων και μεσιτών που εκτελούν διάφορες λειτουργίες χονδρικής. Ωστόσο, οι μεσίτες δεν αναλαμβάνουν την κυριότητα των αγαθών. Η οργάνωση του εμπορίου χρησιμοποιώντας αντιπροσώπους και μεσίτες έχει τα ακόλουθα πλεονεκτήματα: επιτρέπει στον κατασκευαστή ή τον προμηθευτή να αυξήσει τις πωλήσεις. Το κόστος πωλήσεων καθορίζεται εκ των προτέρων (οι προμήθειες ορίζονται ως ποσοστό των πωλήσεων). η διαπραγμάτευση πραγματοποιείται από επαγγελματίες.
Λιανικό εμπόριο είναι κάθε δραστηριότητα πώλησης αγαθών ή υπηρεσιών απευθείας σε τελικούς καταναλωτές για προσωπική, μη εμπορική χρήση τους. Το λιανικό εμπόριο μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω καταστημάτων, πωλήσεις μέσω μηχανημάτων αυτόματης πώλησης, απευθείας πωλήσεις κατ' οίκον, απευθείας πωλήσεις (με ταχυδρομικές παραγγελίες, τηλεφωνικά, βάσει πληροφοριών μέσω διαφήμισης).
Τα κύρια κόστη διανομής αγαθών αποτελούνται από τα έξοδα μεταφοράς, επακόλουθης αποθήκευσης αγαθών, διατήρηση αποθεμάτων, παραλαβή, αποστολή και συσκευασία των αγαθών, διοικητικά έξοδα και έξοδα διεκπεραίωσης παραγγελιών.
Η δημιουργία ενός συστήματος διανομής προϊόντων ξεκινά με τη μελέτη των αναγκών των πελατών και των προσφορών των ανταγωνιστών. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για: την έγκαιρη παράδοση των αγαθών. την προθυμία του προμηθευτή να καλύψει τις ανάγκες έκτακτης ανάγκης των πελατών· προσεκτικός χειρισμός εμπορευμάτων κατά τις εργασίες φόρτωσης και εκφόρτωσης· την προθυμία του προμηθευτή να δεχτεί πίσω ελαττωματικά προϊόντα και να τα αντικαταστήσει γρήγορα· Προθυμία διατήρησης αποθέματος για χάρη του πελάτη.
Οποιαδήποτε εταιρεία πρέπει να αποθηκεύει αγαθά μέχρι να πουληθούν. Είναι απαραίτητο να επιλυθεί το ζήτημα του επιθυμητού αριθμού σημείων αποθήκευσης, που θα επηρεάσει το επίπεδο κόστους και το επίπεδο εξυπηρέτησης των καταναλωτών. Μια εταιρεία μπορεί να έχει δικές της αποθήκες ή να νοικιάζει χώρο σε δημόσιες αποθήκες. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν θησαυρούς μακροπρόθεσμης αποθήκευσης και αποθήκες διαμετακόμισης.
Η απόφαση για το επίπεδο αποθέματος είναι σημαντική στη διανομή των αγαθών, επηρεάζοντας την ικανοποίηση των πελατών. Ένας παράγοντας της αγοράς θα ήθελε η εταιρεία να έχει επαρκή αποθέματα αγαθών για να εκπληρώσει αμέσως όλες τις παραγγελίες, αλλά είναι ασύμφορο να διατηρεί μεγάλα αποθέματα και το κόστος αυξάνεται ραγδαία.
Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να ενδιαφέρονται για αποφάσεις μεταφοράς. Η επιλογή του μεταφορέα καθορίζει το επίπεδο τιμών των εμπορευμάτων, την έγκαιρη παράδοσή τους και την κατάσταση των εμπορευμάτων τη στιγμή της άφιξής τους στον προορισμό τους. Η εταιρεία πρέπει να επανεξετάζει συνεχώς τα προγράμματα μεταφοράς της προκειμένου να βρει την βέλτιστη επιλογή για την οργάνωση της διανομής προϊόντων.
Η Mebelin LLC χρησιμοποιεί ένα μηδενικό κανάλι διανομής. Είναι κατασκευαστής επίπλων ντουλαπιών και ο ίδιος πουλάει προϊόντα μέσω τριών εξειδικευμένων καταστημάτων. Γεωγραφικά, ένα από τα καταστήματα βρίσκεται κοντά στις εγκαταστάσεις παραγωγής· η μεταφορά εμπορευμάτων από την αποθήκη παραγωγής στις εγκαταστάσεις αποθήκευσης του καταστήματος δεν απαιτεί μεγάλες οικονομικές και χρονικές δαπάνες. Τα άλλα δύο καταστήματα βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία της πόλης. Τα εμπορεύματα μεταφέρονται σε αυτά τα καταστήματα με δικά μας οχήματα. Το πλεονέκτημα των καθιερωμένων καναλιών διανομής της Mebelin LLC είναι η διατήρηση λογικών τιμών λόγω της απουσίας άλλων διαμεσολαβητών. Η παρουσία ενός δικτύου στο οποίο τα αγαθά είναι διαθέσιμα σε αγοραστές σε διάφορα σημεία της πόλης είναι επίσης ένα πλεονέκτημα. Προσαρμοσμένες παραγγελίες γίνονται δεκτές σε όλα τα καταστήματα.
Η παράδοση των αγαθών στους καταναλωτές πραγματοποιείται με δικά μας οχήματα. Σε σπάνιες περιπτώσεις, όταν υπάρχει μεγάλος αριθμός αιτήσεων και οι αγοραστές δεν είναι πρόθυμοι να περιμένουν στην ουρά, η παράδοση πραγματοποιείται με ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα, αλλά με έξοδα του πελάτη. Το μερίδιο του κόστους παράδοσης στη συνολική δομή του κόστους είναι πολύ μικρό, καθώς η δωρεάν παράδοση πραγματοποιείται εντός της πόλης Abakan. Η παράδοση των εμπορευμάτων σε κοντινές περιοχές πραγματοποιείται με έξοδα του αγοραστή.
Η ιδιαιτερότητα της παραγωγής της Mbelin LLC είναι τέτοια που δεν υπάρχει ανάγκη για μεγάλους χώρους αποθήκης, αφού οι περισσότερες παραγγελίες πραγματοποιούνται κατόπιν ατομικών αιτημάτων. Τα καταστήματα εκθέτουν κυρίως δείγματα επίπλων, ενώ υπάρχουν και κατάλογοι με διαφορετικούς σχεδιασμούς και χρωματικές επιλογές. Τα δεδομένα της παραγγελίας αποστέλλονται στο εργαστήριο παραγωγής, όπου πραγματοποιείται η παραγωγή για ορισμένο χρονικό διάστημα, και στη συνέχεια η τελική παραγγελία παραδίδεται στον πελάτη. Τα έπιπλα παραδίδονται συναρμολογημένα και αποσυναρμολογημένα και συσκευασμένα, λαμβάνοντας υπόψη τις επιθυμίες του πελάτη. Η συναρμολόγηση επίπλων πραγματοποιείται από καταρτισμένους ειδικούς στις εγκαταστάσεις πελατών. Οι χώροι της αποθήκης της Mebelin LLC χρησιμοποιούνται για την αποθήκευση των τύπων επίπλων που έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση. Στην περίπτωση αυτή, τα αγαθά παραδίδονται στον καταναλωτή απευθείας από την αποθήκη του καταστήματος ή από την κύρια αποθήκη.
Η εξυπηρέτηση πελατών είναι σημαντική για το λιανικό εμπόριο. Είναι απαραίτητο να διορθώσετε ολόκληρη την αλυσίδα - από την αποδοχή μιας παραγγελίας έως τη συναρμολόγηση του τελικού προϊόντος. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να υπάρχουν ειδικευμένοι υπάλληλοι ώστε να μην υπάρχουν αστοχίες σε κανένα στάδιο.
Ένα σημαντικό ζήτημα είναι επίσης ο προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς. Ως ικανότητα της αγοράς εμπορευμάτων νοείται ο πιθανός όγκος πωλήσεων αγαθών σε ένα δεδομένο επίπεδο και η αναλογία διαφορετικών τιμών. Η ικανότητα της αγοράς χαρακτηρίζεται από το μέγεθος της πληθυσμιακής ζήτησης και την ποσότητα της προσφοράς προϊόντων. Η ικανότητα της αγοράς επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, τόσο γενικούς όσο και ειδικούς. Οικονομική ανάπτυξη, αύξηση μισθών (συμπεριλαμβανομένου του δημόσιου τομέα), ανάπτυξη του πιστωτικού συστήματος - όλα αυτά συμβάλλουν στην αύξηση της φερεγγυότητας του πληθυσμού και, κατά συνέπεια, στην αύξηση της ικανότητας της αγοράς.
Επί του παρόντος, υπάρχει μια μεγάλη γκάμα επίπλων ντουλαπιών: από ακριβά έως οικονομική θέση. Επομένως, η αγορά επίπλων σήμερα γίνεται διαθέσιμη όχι μόνο σε άτομα υψηλού εισοδήματος, αλλά και σε άτομα με μέσο εισόδημα. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, οι καταναλωτές αυτών των προϊόντων είναι επίσης ιδιωτικές επιχειρήσεις και οργανισμοί. Σε σύγχρονες συνθήκες ανταγωνισμού, οι οργανισμοί, προκειμένου να αυξήσουν το κύρος τους και να προσελκύσουν πελάτες, πρέπει να δημιουργήσουν το δικό τους ξεχωριστό στυλ, το οποίο απαιτεί κατάλληλο χώρο γραφείου εξοπλισμένο με έπιπλα που συνδυάζουν εμφανίσιμη εμφάνιση και σύγχρονες τάσεις.
Η μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις σημειώνεται την άνοιξη και το καλοκαίρι. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι περισσότεροι άνθρωποι και οργανισμοί αρχίζουν να ασχολούνται με τις επισκευές, την ανακαίνιση σπιτιών και γραφείων και την ολοκλήρωση της κατασκευής.
Ο Πίνακας 5.1 εξετάζει τον όγκο των πωλήσεων προϊόντων ανά μήνα το 2008 και προβλέπεται λαμβάνοντας υπόψη διάφορους παράγοντες για το 2009. Ο όγκος πωλήσεων σχεδιάζεται να αυξηθεί κατά 30% ή 1586 χιλιάδες ρούβλια.
Πίνακας 5.1 – Πρόβλεψη πωλήσεων προϊόντων
| Μήνας | Έτος αναφοράς | Προγραμματισμένη χρονιά | |||
| χιλιάδες ρούβλια/μήνα | % | Συνολικό σωρευτικό σύνολο | χιλιάδες ρούβλια/μήνα | Σύνολο | |
| 1ος | 240 | 4,5 | 240 | 309 | 309 |
| 2ο | 315 | 6 | 555 | 412 | 721 |
| 3η | 330 | 6,2 | 885 | 426 | 1147 |
| 4η | 356 | 6,7 | 1241 | 461 | 1608 |
| 5η | 527 | 10 | 1768 | 687 | 2295 |
| 6η | 597 | 11,3 | 2365 | 777 | 3072 |
| 7η | 602 | 11,5 | 2967 | 791 | 3863 |
| 8ο | 598 | 11,3 | 3565 | 777 | 4640 |
| 9η | 543 | 10,3 | 4108 | 708 | 5348 |
| 10η | 452 | 8,5 | 4560 | 584 | 5932 |
| 11η | 346 | 6,5 | 4906 | 447 | 6379 |
| 12η | 382 | 7,2 | 5288 | 495 | 6874 |
| Σύνολο: | 5288 | 100 | - | 6874 | - |
6. Σύμπλεγμα μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων
Για να αγοράσετε ένα προϊόν, πρέπει να έχετε πληροφορίες για τις καταναλωτικές του ιδιότητες. Ο αγοραστής δεν αισθάνεται την ανάγκη για προϊόντα ή υπηρεσίες για τα οποία γνωρίζει ελάχιστα, ειδικά επειδή υπάρχουν συνήθως πολλά είδη αγαθών στην αγορά που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη και ο αγοραστής πρέπει να κάνει μια επιλογή μεταξύ τους.
Για το σύγχρονο μάρκετινγκ, δεν αρκεί να δημιουργήσετε ένα προϊόν με υψηλές καταναλωτικές ιδιότητες, να ορίσετε μια κατάλληλη τιμή και να εξασφαλίσετε τη διαθεσιμότητά του. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις πρέπει να επικοινωνούν με τους πραγματικούς και δυνητικούς πελάτες και αγοραστές τους.
Το σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ στοχεύει στην επίλυση των προβλημάτων της συνεχούς δημιουργίας ζήτησης για νέα προϊόντα και στην τόνωση των πωλήσεων της εμπορευματικής μάζας που έχει ήδη κυριαρχήσει η παραγωγή.
Τα κύρια μέσα επικοινωνίας περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις, τις προσωπικές πωλήσεις και το άμεσο μάρκετινγκ.
Η διαφήμιση των προϊόντων και των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης είναι το πιο σημαντικό συστατικό του συνόλου των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, η σύνδεσή του με τους καταναλωτές. Όταν οργανωθεί σωστά, η διαφήμιση είναι πολύ αποτελεσματική και συμβάλλει στην ταχεία, αδιάλειπτη πώληση των προϊόντων.
Η διαφήμιση είναι ένας τρόπος σχηματισμού μιας συγκεκριμένης ιδέας για τις καταναλωτικές ιδιότητες των αγαθών και των τύπων υπηρεσιών με στόχο την πώλησή τους και τη δημιουργία ζήτησης, ένα είδος επικοινωνίας μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή.
Μια σημαντική λειτουργία της διαφήμισης είναι ο συναισθηματικός αντίκτυπος στον αγοραστή ενός προϊόντος της αγοράς, που επιτυγχάνεται με την εισαγωγή θετικών συσχετισμών στις προωθητικές ενέργειες, οι οποίοι μπορούν να αυξήσουν σημαντικά την αποτελεσματικότητά τους. Η επίτευξη υψηλής καταναλωτικής εκτίμησης του προϊόντος που πωλείται, που εκδηλώνεται με την αύξηση των πωλήσεών του, είναι τελικά ο στόχος της διαφήμισης. Μια θετική συναισθηματική αξιολόγηση των αγαθών και των υπηρεσιών που πωλούνται θα πρέπει να διατηρείται συνεχώς με την εύρεση και χρήση νέων επιχειρημάτων στη διαφήμιση.
Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης χωρίζονται σε διαφορετικούς τύπους: έντυπα, οπτικοακουστικά και street. Κάθε τύπος διαφέρει ως προς την ικανότητά του να εκτελεί μια συγκεκριμένη διαφημιστική εργασία (ένα εξειδικευμένο περιοδικό παρέχει πιο λεπτομερείς πληροφορίες από την τηλεόραση, αλλά η τηλεόραση θα προσελκύσει την προσοχή ενός πολύ μεγαλύτερου κοινού). Η επιλογή των μέσων γίνεται έτσι ώστε να είναι τα πλέον κατάλληλα για την επίτευξη του σκοπού της διαφήμισης, αλλά με το χαμηλότερο κόστος.
Τέλος, μέρος του διαφημιστικού συστήματος πρέπει να είναι η ίδια η αγορά και οι υποψήφιοι αγοραστές που το απαρτίζουν. Η κατανόηση του αγοραστή, των αναγκών του, της κατάστασής του και της γνώσης των μέσων που προτιμά είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τον σχεδιασμό διαφημίσεων που θα φτάσουν στον καταναλωτή-στόχο πιο αποτελεσματικά.
Τα καθήκοντα του σχεδιασμού διαφημιστικών καμπανιών περιλαμβάνουν τον προσδιορισμό των διαφημιστικών στόχων, πιθανών καταναλωτών, ιδιοτήτων προϊόντων, χαρακτηριστικών των μέσων, δημιουργικής στρατηγικής, επιλογής και αξιολόγησης κόστους μέσων (σχεδιασμός μέσων), διασφάλιση της προετοιμασίας διαφημίσεων, έναρξης μιας καμπάνιας και ανάλυση των αποτελεσμάτων της.
Το επόμενο βήμα είναι ο εντοπισμός πιθανών καταναλωτών. Έχοντας καθορίσει τους διαφημιστικούς στόχους, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν πιθανοί καταναλωτές, λαμβάνοντας υπόψη τη στάση τους απέναντι στα εναλλακτικά μέσα.
Το τρίτο στάδιο είναι ο προσδιορισμός εκείνων των χαρακτηριστικών ιδιοτήτων του προϊόντος που πρέπει να αναφέρονται. Αυτές οι ιδιότητες μπορεί να είναι φυσικής ή τεχνικής φύσης ή (στην περίπτωση πολλών καταναλωτικών προϊόντων) εκφραστικές ή βασισμένες στην εικόνα. Οι Universal Properties (USP - Unique Selling Points) είναι η βάση πάνω στην οποία ο σχεδιαστής κάνει εικονογραφήσεις κ.λπ.
Ένα σημαντικό σημείο για την προώθηση ενός προϊόντος στους καταναλωτές λιανικής είναι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται το προϊόν προς πώληση (συμπεριλαμβανομένης της συσκευασίας, των βιτρινών κ.λπ.).
Στις μέρες μας, μια άλλη μέθοδος προώθησης προϊόντων είναι η χορηγία. Περιλαμβάνει τη συμμετοχή της εταιρείας στα έξοδα διεξαγωγής μιας δημόσιας εκδήλωσης (συναυλία ή αθλητικός διαγωνισμός). Συχνά ο χορηγός θα παρέχει μεγάλα χρηματικά έπαθλα στους νικητές. Μερικές φορές ένας χορηγός χρηματοδοτεί ομάδες ή μεμονωμένους παίκτες.
Για την υλοποίηση του συγκροτήματος μάρκετινγκ για την προώθηση των προϊόντων της Mebelin LLC, προτείνεται μια διαφημιστική εταιρεία, η οποία περιλαμβάνει ένα διαφημιστικό στην τηλεόραση, τοποθέτηση πληροφοριών και διάταξη για την Mebelin LLC σε εφημερίδες και υπαίθρια διαφήμιση, καθώς και σε περιοδικό καταλόγου. Απαραίτητη είναι επίσης η συμμετοχή σε εκθέσεις και εκθέσεις πωλήσεων, οι οποίες πραγματοποιούνται μία φορά το χρόνο. Στον Πίνακα 6.1 παρουσιάζονται οι τιμές για την παραγωγή και τοποθέτηση διαφημιστικού υλικού.
| Όνομα μέσου | Κανονικότητα απελευθέρωσης | Τρέχουσες τιμές τρίψιμο./μονάδα. | Κόστος διαφήμισης, τρίψτε. |
| 1. Διαφήμιση στον Τύπο: | |||
| 1.1 εφημερίδα "Ευκαιρία" | 1 φορά την εβδομάδα | 750 | 18000 |
| 1.2 εφημερίδα «Διαφημιστική Χακασιά» | 1 φορά την εβδομάδα | 850 | 20400 |
| 1.3 Περιοδικό καταλόγου «Επιχειρηματικός οδηγός για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών» | Μία φορά κάθε 6 μήνες | 4000 | 8000 |
| 2. Διαφήμιση στην τηλεόραση: | |||
| TV-7 κανάλι | για ένα μήνα | 15500 | 155000 |
| 3. Υπαίθρια διαφήμιση | για ένα μήνα | 4000 | 40000 |
| 4. Έκθεση έκθεσης | 1 φορά το χρόνο | 10000 | 10000 |
| 5. Δημιουργία βίντεο | 6000 | 6000 | |
| 6. Κάνοντας μια διάταξη | 1000 | 1000 | |
| Σύνολο: | - | - | 258400 |
Η εφημερίδα «Chance» είναι μια εβδομαδιαία έκδοση που έχει τη μεγαλύτερη ζήτηση από μια ευρεία μάζα δυνητικών καταναλωτών· σε αυτήν παρέχονται πληροφορίες σε μαύρο και άσπρο. Οι πληροφορίες για την Mebelin LLC θα παρουσιαστούν με τη μορφή μπλοκ με εικόνα ασπρόμαυρης διάταξης διαστάσεων 10 cm / 6 cm.
Η εφημερίδα «Διαφημιστική Χακασιά» είναι μια δωρεάν εφημερίδα για τους καταναλωτές, που διατίθεται σε πολλά καταστήματα λιανικής και δημόσιους χώρους. Κατασκευασμένο σε πλήρη έγχρωμη εκτύπωση. Οι πληροφορίες σχετικά με τη Mebelin LLC παρουσιάζονται με τη μορφή μπλοκ με εικόνα έγχρωμης διάταξης 30 cm / 20 cm.
Το περιοδικό «Business Guide to the Market of Goods and Services» είναι ένα βιβλίο αναφοράς που εκδίδεται δύο φορές το χρόνο, το οποίο παρέχει πληροφορίες για αγαθά και υπηρεσίες από όλους τους κλάδους. Οι πληροφορίες για τη Mebelin LLC θα παρουσιαστούν σε λίγο στη λίστα άλλων εταιρειών επίπλων με πληροφορίες σχετικά με την τοποθεσία των καταστημάτων, τη γκάμα προϊόντων, τις παρεχόμενες υπηρεσίες, καθώς και μια εικόνα μιας έγχρωμης διάταξης σε ξεχωριστή σελίδα.
Το Channel TV-7, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ της διαφημιστικής εταιρείας Real Plus, έχει την υψηλότερη βαθμολογία μεταξύ των πιθανών πελατών της Mebelin LLC. Η διάρκεια του βίντεο είναι 15 δευτερόλεπτα, το οποίο θα κυκλοφορεί 6 φορές την ημέρα, εκ των οποίων οι 2 σε prime time.
7. Προγραμματισμός εξόδων μάρκετινγκ και εσόδων από αυτό
Το σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να τελειώνει με έναν τελικό υπολογισμό του προβλεπόμενου όγκου πωλήσεων, του κόστους μάρκετινγκ και των εσόδων από αυτό.
Η Mebelin LLC έχει αναπτύξει μια στρατηγική για την αγορά λιανικών πωλήσεων.
Οι πωλήσεις επίπλων ντουλαπιών από την Mebelin LLC το 2009 θα πρέπει να αυξηθούν κατά 30% ή 1.586 χιλιάδες ρούβλια. αυξάνοντας το κόστος μάρκετινγκ. Ειδικότερα, το κόστος για την έρευνα μάρκετινγκ και την ανάπτυξη προϊόντων θα ανέλθει στο 0,5% των εσόδων από πωλήσεις· το κόστος για την προώθηση προϊόντων αιτιολογείται στον πίνακα. 6.1 και κατανέμονται ανάλογα με τα έσοδα από τις πωλήσεις.
Τα προγραμματισμένα έσοδα από μια εκστρατεία μάρκετινγκ για την πώληση επίπλων ντουλαπιών παρουσιάζονται στον Πίνακα 7.1.
Η αποτελεσματικότητα μιας εκστρατείας μάρκετινγκ μπορεί να εκτιμηθεί με τον ακόλουθο τρόπο: όταν συγκρίνουμε το κόστος διαφήμισης με την αύξηση του όγκου πωλήσεων των διαφημιζόμενων αγαθών, είναι σαφές ότι τα έσοδα από τις πωλήσεις αυξάνονται (Πίνακας 5.1, Πίνακας 7.1). Επομένως, σύμφωνα με το σχέδιο, αυτές οι επενδύσεις μάρκετινγκ είναι δικαιολογημένες και αποτελεσματικές. Ωστόσο, το τελικό αποτέλεσμα της εκστρατείας θα αποκαλυφθεί στα τέλη του 2009.
Πίνακας 7.1 – Έσοδα και έξοδα μάρκετινγκ
| Ονομα | Μήνες | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Εσοδα από πωλήσεις | 309 | 412 | 426 | 461 | 687 | 777 | 791 | 777 | 708 | 584 | 447 | 495 |
| Έξοδα μάρκετινγκ: | ||||||||||||
| - έρευνα μάρκετινγκ | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -ανάπτυξη προϊόντων | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| - διανομή προϊόντων | 1,54 | 2,06 | 2,14 | 2,3 | 3,44 | 3,88 | 3,96 | 3,88 | 3,54 | 2,92 | 2,24 | 2,48 |
| - προώθηση προϊόντων | 11,62 | 15,49 | 16,01 | 17,33 | 25,82 | 29,21 | 29,73 | 29,21 | 26,61 | 21,95 | 16,80 | 18,61 |
| Συνολικά έξοδα μάρκετινγκ | 14,7 | 19,61 | 20,29 | 21,93 | 32,70 | 36,97 | 37,65 | 36,97 | 33,69 | 27,79 | 21,28 | 23,57 |
| Έσοδα από πωλήσεις μείον τα συνολικά έξοδα μάρκετινγκ | 294,3 | 392,39 | 405,71 | 439,07 | 654,30 | 740,03 | 753,35 | 740,03 | 674,31 | 556,21 | 425,72 | 471,43 |
συμπέρασμα
Σε αυτό το πρόγραμμα μαθημάτων, εξετάστηκε η δομή και αναπτύχθηκε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για την εταιρεία παραγωγής επίπλων ντουλαπιών, Mebelin LLC.
Η πρώτη ενότητα της εργασίας παρείχε γενικές πληροφορίες σχετικά με την υπό μελέτη επιχείρηση: το όνομά της, την οργανωτική και νομική της μορφή, την τοποθεσία, την υπαγωγή στον κλάδο και τη θέση σε αυτήν. Πραγματοποιήθηκε ανάλυση της σειράς προϊόντων για δύο χρόνια, κατά την οποία αποκαλύφθηκε αύξηση πωλήσεων 1,27 φορές, καθώς και προϊόντα με το μεγαλύτερο μερίδιο στη γκάμα προϊόντων: υπνοδωμάτια - 28,20%, κουζίνες - 17,29%, ντουλάπες - 17,16 %. Αξιολογήθηκε επίσης ο προσανατολισμός μάρκετινγκ της επιχείρησης.
Στη δεύτερη ενότητα, χαρακτηρίστηκε το μικρο και μακροοικονομικό περιβάλλον της επιχείρησης. Εξετάστηκαν οι κύριοι προμηθευτές υλικών, καθώς και άλλοι οργανισμοί σε επαφή με την Mebelin LLC. Η έρευνα καταναλωτών αποκάλυψε ότι το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών βρίσκεται στο Abakan, υπάρχουν επίσης καταναλωτές στο Chernogorsk και μόνο ένα μικρό ποσοστό των πελατών ζει σε άλλες περιοχές. Αναπτύχθηκε ένα ερωτηματολόγιο για πιθανούς πελάτες και, με βάση την έρευνα, εντοπίστηκε ένα προφίλ καταναλωτή: πρόκειται κυρίως για γυναίκες 25-60 ετών, παντρεμένες, με δική τους κατοικία με μέσο ή πάνω από το μέσο εισόδημα. Επίσης σε αυτή την ενότητα, έγινε αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας της Mebelin LLC σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές και πραγματοποιήθηκε ανάλυση των δυνατών και αδυναμιών των ανταγωνιστών σύμφωνα με τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: προϊόν, τιμή, πωλήσεις, προώθηση. Η ανάλυση έδειξε ότι το προϊόν είναι η δύναμη της Mebelin LLC. Τα έπιπλα ντουλαπιών που παράγονται από την Mebelin LLC είναι ένα υψηλής ποιότητας, αξιόπιστο και φιλικό προς το περιβάλλον προϊόν. Οι τιμές για τα προϊόντα της Mebelin LLC είναι επίσης ένα δυνατό σημείο της εταιρείας, αλλά είναι περίπου στο ίδιο επίπεδο με αυτές των δύο ανταγωνιστικών εταιρειών: της PKF Modern και του εργοστασίου επίπλων 12 καρέκλες. Είναι απαραίτητο να δοθεί προσοχή στις πωλήσεις και την προώθηση των αγαθών στην αγορά.
Στην τρίτη ενότητα, αναπτύχθηκε ένα μείγμα μάρκετινγκ για το προϊόν, κατά το οποίο δύο κατηγορίες προϊόντων θεωρήθηκαν ως παράδειγμα - ντουλάπες και υπνοδωμάτια, επειδή έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στη γκάμα προϊόντων. Αναλύθηκαν δεδομένα σχετικά με τη θέση των υπό εξέταση τύπων προϊόντων στην αγορά με την πάροδο του χρόνου. Σύμφωνα με τη θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος, αυτή η ομάδα προϊόντων βρίσκεται στο στάδιο της ωρίμανσης και, σύμφωνα με τη μήτρα της Βοστώνης, ταξινομείται ως «Cash Cows». Το εμπορικό σήμα της Mebelin LLC ελήφθη επίσης υπόψη.
Η τέταρτη ενότητα περιγράφει την τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας. Η εταιρεία χρησιμοποιεί τη μέθοδο τιμολόγησης «μέσο κόστος + κέρδος» στις δραστηριότητές της. Η ζήτηση καθορίζει τη μέγιστη τιμή που μπορεί να ζητηθεί για ένα προϊόν. Η ελάχιστη τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται από το κόστος της επιχείρησης. Μια σημαντική προσθήκη στις πρακτικές τιμολόγησης είναι η τιμολόγηση κινήτρων, η οποία βασίζεται στη χρήση διαφόρων τύπων εκπτώσεων. Στη Mebelin LLC, χρησιμοποιώ εκπτώσεις για αγορές μεγάλου όγκου και εκπτώσεις για τακτικούς πελάτες.
Στην πέμπτη ενότητα αναπτύχθηκε ένα συγκρότημα μάρκετινγκ για τη διανομή προϊόντων. Εξετάζονται το υπάρχον σύστημα πωλήσεων προϊόντων, καθώς και οι τρόποι μεταφοράς. Η Mebelin LLC χρησιμοποιεί ένα μηδενικό κανάλι διανομής. Είναι κατασκευαστής επίπλων ντουλαπιών και ο ίδιος πουλάει προϊόντα μέσω τριών εξειδικευμένων καταστημάτων. Χρησιμοποιούμε κυρίως δικά μας μέσα μεταφοράς για μεταφορά.
Στην έκτη ενότητα, αναπτύχθηκε ένα συγκρότημα μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων. Καταρτίστηκε σχέδιο διεξαγωγής διαφημιστικής καμπάνιας και υπολογίστηκε το προβλεπόμενο κόστος διαφήμισης.
Στην έβδομη ενότητα, προγραμματίστηκαν τα έξοδα μάρκετινγκ και τα έσοδα από αυτό. Οι πωλήσεις επίπλων ντουλαπιών από τη Mebelin LLC το 2009 θα πρέπει να αυξηθούν κατά 30%, όταν συγκρίνουμε το κόστος διαφήμισης με την αύξηση του όγκου πωλήσεων των διαφημιζόμενων προϊόντων σύμφωνα με το σχέδιο, τα έσοδα από τις πωλήσεις αυξάνονται. Επομένως, σύμφωνα με το σχέδιο, αυτές οι επενδύσεις μάρκετινγκ είναι δικαιολογημένες και αποτελεσματικές.
Βιβλιογραφία
1. Andreeva L.P., Moiseeva E.E. Σχέδιο μάρκετινγκ επιχειρήσεων: εγχειρίδιο. Εγχειρίδιο σχεδίασης μαθημάτων για φοιτητές ειδικοτήτων 060800, 060500, 260100, 170400, οδηγίες 5215, 5216 όλων των μορφών σπουδών. – Krasnoyarsk: SibSTU, 2001;
2. Andreeva O.A. Εμπορία. – Μ.: INFRA-M, 2006;
3. Belyaevsky I.K. Έρευνα μάρκετινγκ: πληροφορίες, ανάλυση, πρόβλεψη. – Μ.: INFRA-M, 2004
4. Kotler F. Marketing, Management. – Αγία Πετρούπολη: Peter, 1999;
5. Mardanova E.U. Σχεδιασμός εκδηλώσεων μάρκετινγκ // Μάρκετινγκ στη Ρωσία και στο εξωτερικό. – 2001, Νο. 1;
6. Srebnik B.V. Μάρκετινγκ: σχολικό βιβλίο. Εγχειρίδιο για τα πανεπιστήμια. – Μ.: Ανώτερα. Shk., 2007;
Θα ξεκινήσουμε αυτό το διασκεδαστικό θέμα εξετάζοντας μερικές βασικές αρχές μάρκετινγκ που είναι ανεξάρτητες από τον κλάδο στον οποίο εργάζεστε. Ας επισημάνουμε πέντε βασικά από το σύνολο:
- Η παραγωγή και η πώληση αγαθών πρέπει απαραίτητα να ενδιαφέρουν τους τελικούς καταναλωτές, να ανταποκρίνονται στην ανταγωνιστική κατάσταση στην αγορά και, φυσικά, στις δυνατότητες των ίδιων των κατασκευαστών.
- Ικανοποίηση όλων των αναγκών των τελικών καταναλωτών με το υποχρεωτικό υψηλό τεχνικό και αισθητικό επίπεδο του προϊόντος.
- Κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά κατά τη διάρκεια της υψηλότερης δυνατής ευκαιρίας πώλησης για το προϊόν.
- Τακτική βελτίωση του προϊόντος που κατασκευάζεται ή πωλείται.
- Μια στρατηγική προσέγγιση για άμεση ανταπόκριση στις αλλαγές της ζήτησης της αγοράς.
Όλες αυτές οι βασικές αρχές μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικές και σχετικές στην αγορά επίπλων. Εξάλλου, για όλους μας, η αγορά επίπλων είναι μια σημαντική απόφαση που λαμβάνουμε. Επομένως, η παραγωγή και η πώληση επίπλων πρέπει απαραίτητα να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις μας και στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Διαφορετικά, η ζήτηση για κατασκευασμένα έπιπλα θα μειωθεί. Είναι επίσης πολύ σημαντικό να ληφθεί υπόψη η κατάσταση στην αγορά επίπλων, επειδή... Ο ανταγωνισμός εντείνεται συνεχώς, αλλά η ζήτηση των τελικών καταναλωτών δεν αυξάνεται σημαντικά. Ο ανταγωνισμός μπορεί να «καταστρέψει» μια εταιρεία που αρχίζει να εργάζεται στην αγορά επίπλων, χωρίς να της επιτρέπει να «σταθεί στα πόδια της». Επομένως, οποιαδήποτε εταιρεία στον κλάδο των επίπλων πρέπει να είναι ανταγωνιστική. Είναι πολύ σημαντικό να αναλύετε συνεχώς τις δυνατότητές σας και να παλεύετε με ανταγωνιστικές εταιρείες.
Για να διασφαλιστεί η ζήτηση για το προϊόν σας, πρέπει να ικανοποιεί τον τελικό πελάτη και να ικανοποιεί όλες τις ανάγκες. Το κύριο πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι ότι είναι πολύ σημαντικό να γνωρίζετε όσο το δυνατόν περισσότερα για την εταιρεία σας στην αγορά επίπλων. Η καλύτερη και πιο αποτελεσματική διαφήμιση είναι όταν ακούς από τους φίλους σου: «Και αυτή η εταιρεία φτιάχνει εξαιρετικά έπιπλα από τα πιο μοντέρνα και εξαιρετικής ποιότητας εξαρτήματα...». Γι' αυτό υπάρχει η διαφήμιση, η οποία θα σας βοηθήσει να αποκτήσετε τους πρώτους πελάτες σας. Η διαφήμιση μπορεί να είναι ακριβή, αλλά μπορεί επίσης να είναι χαμηλού προϋπολογισμού αλλά όχι λιγότερο αποτελεσματική. Αυτό εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον επαγγελματισμό και, φυσικά, τις δυνατότητές σας!
Στις περισσότερες περιπτώσεις, το μάρκετινγκ αναφέρεται σε δραστηριότητες που τονώνουν τις πωλήσεις και τις προωθούν. Στην πραγματικότητα, η πώληση του προϊόντος σας είναι μόνο ένα από τα συστατικά του μάρκετινγκ επίπλων και απέχει πολύ από το πιο σημαντικό. Γι'αυτό. Για να είναι ανταγωνιστική, μια εταιρεία πρέπει να δώσει ιδιαίτερη προσοχή στις ακόλουθες δραστηριότητες μάρκετινγκ:
- προσδιορίστε τις ανάγκες για τον τύπο του προϊόντος σας στην αγορά,
- ανάπτυξη ενός προϊόντος που χρειάζεται η αγορά (προμήθεια εξαρτημάτων) με ανταγωνιστική τιμή,
- να δημιουργήσει ένα σύστημα τακτικής τόνωσης της ζήτησης.
Η αγορά επίπλων τα τελευταία χρόνια έχει παρουσιάσει, αν και μικρή, συνεχή ανάπτυξη.Για το λόγο αυτό, είναι πολύ σημαντικό να πάει το μάρκετινγκ στον κλάδο των επίπλων σε ένα νέο υψηλότερο επίπεδο.
Λειτουργίες μάρκετινγκ
Ο πιο διάσημος ειδικός μάρκετινγκ στη Ρωσία.Ο συγγραφέας επτά βιβλίων που έγιναν μπεστ σέλερ είναι ο Igor Mann.
Και τώρα μια μικρή θεωρία. Πρέπει να κατανοήσουμε τις διάφορες λειτουργίες και έννοιες του μάρκετινγκ.
Ας εξετάσουμε την έννοια Ανάγκεςσαν ανάγκη για κάτι. Οι ανάγκες μας είναι ποικίλες και πολλαπλές κατευθύνσεις. Έχουμε επίσης ανάγκη να αγοράσουμε έπιπλα.Οι ανάγκες μας αυξάνονται με την ανάπτυξη της κοινωνίας μας. Οι κατασκευαστές επίπλων πραγματοποιούν συνειδητές ενέργειες για να δημιουργήσουν ζήτηση και την επιθυμία του τελικού καταναλωτή να κατέχει όλο και νεότερους και πιο προηγμένους τύπους επίπλων. Οι κατασκευαστές παρέχουν και διαμορφώνουν τη σχέση μεταξύ των βιομηχανικών προϊόντων και των αναγκών του τελικού καταναλωτή. Ένας έμπορος στην αγορά επίπλων δεν δημιουργεί ανάγκη· είναι ήδη στην αγορά στον ένα ή τον άλλο βαθμό. Αλλά οι ανάγκες μας είναι πραγματικά τεράστιες, αλλά αγοράζουμε μόνο το προϊόν που μας δίνει τη μέγιστη ικανοποίηση.
Ανάγκη, με βάση την αγοραστική δύναμη, είναι η Ζήτηση. Η επιλογή ενός προϊόντος από έναν καταναλωτή μπορεί να αλλάξει ανάλογα με τις αλλαγές στην τιμή του προϊόντος και το εισόδημα του καταναλωτή. Ο τελικός καταναλωτής θα επιλέξει μόνο τα έπιπλα που χρειάζεται, τα οποία ταιριάζουν περισσότερο με τις ανάγκες του αυτή τη στιγμή. Καθώς αλλάζουν οι αισθητικές ανάγκες του καταναλωτή και ο προϋπολογισμός του, ενδέχεται να αλλάξουν και οι προτιμήσεις του για την εταιρεία όπου προηγουμένως σκόπευε να αγοράσει έπιπλα.
Προϊόν, αυτό είναι που μπορεί να ικανοποιήσει τη ζήτηση του αγοραστή και πωλείται στην αγορά. Όσο περισσότερο το προϊόν καλύπτει τις ανάγκες του αγοραστή, τόσο περισσότερα θα πετύχει ο κατασκευαστής επίπλων. Η έννοια των Αγαθών περιλαμβάνει όλα όσα μπορούν να παρέχουν μια υπηρεσία, ουσιαστικά να ικανοποιήσουν μια ανάγκη. Συμπεραίνουμε ότι και η πώληση επίπλων είναι προϊόν.
Η ανταλλαγή οποιωνδήποτε αγαθών με συμφωνία μεταξύ δύο μερών είναι Συμφωνία. Ο αγοραστής δίνει στον πωλητή ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό και λαμβάνει τα αγαθά που χρειάζεται. Η συμφωνία για τα χρήματα έγινε.
Κάτω από ΑγοράΚατανοούμε όλους τους υπάρχοντες και δυνητικούς καταναλωτές του προϊόντος. Έτσι, η αγορά επίπλων αποτελείται από τελικούς καταναλωτές που σχεδιάζουν να αγοράσουν τα έπιπλα που τους αρέσουν και κατασκευαστές και διανομείς επίπλων.
Συνήθως πιστεύεται ότι μόνο οι διανομείς επίπλων ασχολούνται με το μάρκετινγκ, αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια. Οι καταναλωτές και οι κατασκευαστές ασχολούνται επίσης με το μάρκετινγκ. Κατά την αναζήτηση εξαρτημάτων, ο υπεύθυνος προμήθειας της εταιρείας του κατασκευαστή κάνει πολλή δουλειά για να επιλέξει μια εταιρεία που προσφέρει εξαρτήματα υψηλής ποιότητας. Ομοίως, ο τελικός καταναλωτής επιλέγει μεταξύ πολλών κατασκευαστών επίπλων. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ παρουσιάζονται συνήθως ως ζητήματα που αντιμετωπίζει μια εταιρεία κατασκευής επίπλων στην καταναλωτική αγορά. Πλέον υπάρχουν πολλές προσφορές στην εγχώρια αγορά, αλλά η ζήτηση δεν είναι αυτή που θα ταίριαζε στον κατασκευαστή.
Μάρκετινγκ, σύμφωνα με την κατάσταση της ζήτησης στην αγορά επίπλων
Conversion Marketingχρησιμοποιείται όταν δεν υπάρχει ζήτηση στην αγορά, δηλ. Ένα αρκετά μεγάλο τμήμα της αγοράς δεν μπορεί να δεχτεί το προϊόν σας. Ο στόχος αυτού του μάρκετινγκ θα είναι να αλλάξει η αρνητική στάση των αγοραστών απέναντι στο προϊόν σας. Ως εργαλείο προσφέρουμε:
- αλλαγή προϊόντος,
- αποτελεσματική προώθηση προϊόντων,
- μείωση τιμής με τη μορφή προσφοράς.
Μάρκετινγκ κινήτρωνχρησιμοποιείται όταν δεν υπάρχει ζήτηση για το προϊόν σας λόγω αδιαφορίας του αγοραστή για αυτό. Το μάρκετινγκ κινήτρων συνίσταται στον εντοπισμό αυτών των αιτιών και στην ανάπτυξη μιας σειράς μέτρων που στοχεύουν στην εξάλειψή τους.
Αναπτυξιακό μάρκετινγκείναι αδιαχώριστη από τη μοντελοποίηση της ζήτησης για το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας.
Έννοια μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ κατανόηση της αγοράς
Η θεωρία μάρκετινγκ χρησιμοποιεί μια πολύ συγκεκριμένη κατανόηση της αγοράς. Η αγορά πρέπει να είναι συγκεκριμένη και να έχει σαφώς καθορισμένες παραμέτρους που τη χαρακτηρίζουν, όπως τοποθεσία, μέγεθος, χωρητικότητα. Υπό το φως των παραπάνω, η αγορά ορίζεται συχνότερα ως ένα σύνολο υφιστάμενων ή δυνητικών αγοραστών, ενωμένοι είτε από γεωγραφική θέση είτε από ανάγκες που έχουν δημιουργήσει την αντίστοιχη ζήτηση.
Ανάλογα με τις ανάγκες που καθόρισαν τη ζήτηση για το αντίστοιχο προϊόν, διακρίνονται πέντε κύριοι τύποι αγορών:
Καταναλωτική αγορά;
Κατασκευαστές Αγορά;
Ενδιάμεση αγορά;
Κυβερνητική αγορά;
Διεθνής αγορά.
Η καταναλωτική αγορά (ή η αγορά καταναλωτικών αγαθών) ορίζεται από άτομα που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.
Η αγορά παραγωγών (η αγορά βιομηχανικών αγαθών) αποτελείται από οργανισμούς και επιχειρήσεις που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω χρήση τους στην παραγωγική διαδικασία.
Η ενδιάμεση αγορά είναι επιχειρήσεις, οργανισμοί και ιδιώτες που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την περαιτέρω μεταπώλησή τους προκειμένου να επιτύχουν ένα συγκεκριμένο κέρδος.
Η κρατική αγορά αποτελείται από κυβερνητικούς οργανισμούς που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την εκτέλεση των καθηκόντων τους.
Η διεθνής αγορά αποτελείται από όλους τους αγοραστές αγαθών και υπηρεσιών που βρίσκονται εκτός ενός δεδομένου κράτους, συμπεριλαμβανομένων ιδιωτών, κατασκευαστών, ενδιάμεσων πωλητών και κρατικών υπηρεσιών.
Η ικανότητα της αγοράς ορίζεται ως ο όγκος ενός προϊόντος (σε όρους αξίας ή σε φυσικές μονάδες) που μπορεί να πωληθεί σε μια δεδομένη αγορά, συνήθως σε ένα έτος.
Έννοια μάρκετινγκ
Παραδοσιακά, στη θεωρία του μάρκετινγκ διακρίνονται οι ακόλουθες έννοιες μάρκετινγκ, οι οποίες αναπτύχθηκαν καθώς άλλαζε η οικονομική κατάσταση.
1. Έννοια παραγωγής
2. Έννοια προϊόντος
3. Έννοια πωλήσεων
4. Παραδοσιακή έννοια μάρκετινγκ
5. Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ
6. Έννοια του μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης
Η έννοια της παραγωγής του μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην αύξηση του όγκου παραγωγής της υπάρχουσας σειράς προϊόντων.
Η έννοια της παραγωγής του μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι η ζήτηση υπερβαίνει την προσφορά. Με τη βελτίωση της παραγωγής, καθίσταται δυνατή η αύξηση της παραγωγής των αγαθών και η μείωση του κόστους τους, άρα και της τιμής για τον καταναλωτή, γεγονός που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης.
Η έννοια του προϊόντος του μάρκετινγκ (προϊόν προσανατολισμένη έννοια) βασίζεται στην υπόθεση ότι ο καταναλωτής θα ανταποκρίνεται πάντα ευνοϊκά σε ένα προϊόν εάν είναι καλής ποιότητας και πωλείται σε λογική τιμή.
Δίνεται έμφαση στην ανάπτυξη νέων μοντέλων προϊόντων και στην αναβάθμιση των υφιστάμενων, προκειμένου να βελτιωθούν τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων. Υποτίθεται ότι ο καταναλωτής ενδιαφέρεται για τέτοια προϊόντα, γνωρίζει τη διαθεσιμότητα αναλογικών προϊόντων και κάνει την επιλογή του συγκρίνοντας την ποιότητα και τις τιμές παρόμοιων προϊόντων άλλων κατασκευαστών.
Η έννοια του μάρκετινγκ πωλήσεων (μάρκετινγκ προσανατολισμένο στις πωλήσεις) προϋποθέτει ότι ο καταναλωτής θα αγοράσει οποιοδήποτε προϊόν εάν η εταιρεία το προωθεί ενεργά.
Η προώθηση σχετίζεται με τη χρήση επιθετικών μεθόδων πωλήσεων, την ενεργό διαφημιστική πολιτική και τη χρήση ενός συνόλου μεθόδων για την τόνωση των πωλήσεων (εκπτώσεις, προσφορές, εκθέσεις, λοταρίες, κ.λπ.). Σημαντικό ρόλο παίζει η συσκευασία, η οποία χρησιμοποιείται από τον κατασκευαστή για να δώσει στα προϊόντα του διακριτικά χαρακτηριστικά από τα προϊόντα των ανταγωνιστών.
Οι δραστηριότητες της εταιρείας, σύμφωνα με την έννοια του παραδοσιακού μάρκετινγκ, ξεκινούν με τον εντοπισμό πραγματικών και δυνητικών πελατών και των αναγκών τους. Σύμφωνα με την έννοια του παραδοσιακού μάρκετινγκ, οι στόχοι μιας επιχείρησης, ιδιαίτερα οι μακροπρόθεσμοι, μπορούν να επιτευχθούν μόνο μέσω έρευνας για τις ανάγκες και τις επιθυμίες τέτοιων ομάδων καταναλωτών στους οποίους ο οργανισμός κατευθύνει και προσφέρει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν τον καταναλωτή. όσον αφορά την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα.
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ προοριζόταν να αντικαταστήσει την παραδοσιακή έννοια του μάρκετινγκ, προκειμένου να εξορθολογιστεί η κατανάλωση και η περιβαλλοντική προστασία της κοινωνίας από ανεπιθύμητες διαδικασίες παραγωγής.
Η έμφαση δίνεται στις ολοκληρωμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ που στοχεύουν στην κάλυψη των αναγκών της αγοράς-στόχου, λαμβάνοντας παράλληλα υπόψη τις κοινωνικές και ηθικές ανάγκες της κοινωνίας στο σύνολό της.
Η έννοια του μάρκετινγκ σχέσεων είναι περιζήτητη από εταιρείες που δεν μπορούν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μόνο μέσω του μείγματος μάρκετινγκ. Σε αυτήν την περίπτωση, δεν είναι τόσο οι κατασκευαστικές εταιρείες που ανταγωνίζονται, αλλά τα συστήματα αλληλεπίδρασης στο σύνολό τους.
Η έμφαση δίνεται στις επικοινωνίες που στοχεύουν στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με πελάτες και συνεργάτες στη διαδικασία εμπορικής και μη εμπορικής αλληλεπίδρασης μαζί τους.
Ερευνα αγοράς
Η έρευνα αγοράς είναι η διαδοχική ενέργεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με τις αγορές ή τους καταναλωτές. Είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο κατά την ανάπτυξη μιας επιχειρηματικής στρατηγικής. Η έρευνα αγοράς πρέπει να διακρίνεται από την έρευνα μάρκετινγκ επειδή η έρευνα μάρκετινγκ αναφέρεται στη διαδικασία μάρκετινγκ, ενώ η έρευνα αγοράς αναφέρεται μόνο στις αγορές.
Η έρευνα αγοράς θα πρέπει να παρέχει απαντήσεις σε ερωτήσεις σχετικά με το τι θέλουν, τι χρειάζονται και τι εμπιστεύονται οι καταναλωτές. Η έρευνα μπορεί επίσης να περιλαμβάνει τη μελέτη των ενεργειών των καταναλωτών, της συμπεριφοράς σε διάφορα στάδια της διαδικασίας αγοράς κ.λπ.
Κατά την έρευνα της αγοράς, είναι ιδιαίτερα σημαντικό:
Πληροφορίες αγοράς
Οι κύριες πληροφορίες αγοράς είναι οι τιμές των προμηθευτών της υπό μελέτη αγοράς, η κατάσταση με την προσφορά και τη ζήτηση. Οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει να λαμβάνονται από ανεξάρτητες πηγές, σε διάφορες μορφές.
Τμηματοποίηση αγοράς
Η κατάτμηση της αγοράς είναι η διαίρεση της αγοράς σε υποομάδες, ενοποιημένες σύμφωνα με ένα ή περισσότερα σημαντικά χαρακτηριστικά. Συχνά χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες τμηματοποιήσεις: γεωγραφική, φύλο, δημογραφική κ.λπ.
Τάσεις της αγοράς
Είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι τάσεις στην ανάπτυξη ή την πτώση της αγοράς που μελετάται για μια ορισμένη χρονική περίοδο. Είναι αρκετά δύσκολο να εκτιμηθεί το μέγεθος της αγοράς κατά την έναρξη μιας νέας επιχείρησης, καθώς απαιτούνται ιστορικά στατιστικά στοιχεία και δεδομένα ειδικών από εμπιστευτικούς παράγοντες. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να προσπαθήσετε να λάβετε παράγωγα στοιχεία από τον αριθμό των δυνητικών καταναλωτών διαιρώντας τους σε τμήματα.
Τα αντικείμενα της έρευνας αγοράς είναι οι τάσεις και οι διαδικασίες ανάπτυξης της αγοράς, συμπεριλαμβανομένης της ανάλυσης των αλλαγών σε οικονομικούς, επιστημονικούς, τεχνικούς, δημογραφικούς, περιβαλλοντικούς, νομοθετικούς και άλλους παράγοντες. Εξετάζονται επίσης η δομή και η γεωγραφία της αγοράς, η χωρητικότητά της, η δυναμική των πωλήσεων, τα εμπόδια της αγοράς, η κατάσταση του ανταγωνισμού, το τρέχον περιβάλλον, οι ευκαιρίες και οι κίνδυνοι. Τα κύρια αποτελέσματα της έρευνας αγοράς είναι οι προβλέψεις για την ανάπτυξή της, η αξιολόγηση των τάσεων της αγοράς και ο εντοπισμός βασικών παραγόντων επιτυχίας. Καθορίζονται οι πιο αποτελεσματικοί τρόποι άσκησης της πολιτικής ανταγωνισμού στην αγορά και οι δυνατότητες εισόδου σε νέες αγορές. Πραγματοποιείται τμηματοποίηση της αγοράς, δηλ. επιλογή των αγορών-στόχων και των θέσεων της αγοράς.
Διαχείριση τιμών
Η διαχείριση τιμών είναι μια διαδικασία που περιλαμβάνει τη λήψη ενός ειδικού τύπου νομισματικών και οικονομικών αποφάσεων.
Ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα αυτής της διαδικασίας και των οικονομικών αποφάσεων σχετικά με αυτήν στην επιχείρηση είναι ο αυξημένος περιορισμός του εύρους ελέγχου, που τίθεται από τις πραγματικά αναπτυσσόμενες πολύ αυστηρές συνθήκες της αγοράς.
Το σύμπλεγμα επιχειρησιακών-τακτικών και στρατηγικών ενεργειών της χρηματοοικονομικής υπηρεσίας μιας επιχείρησης, επιχείρησης, εταιρείας για τη σκόπιμη χρήση της τιμής ως κατηγορίας παραγωγής εμπορευμάτων, που υπόκειται στη δράση του νόμου της αξίας, της προσφοράς και της ζήτησης, είναι η διαδικασία της διαχείρισης των τιμών. Η λειτουργία της τιμής ως οικονομικής και αξιακής κατηγορίας στις συνθήκες των σχέσεων εμπορεύματος-χρήματος συμβαίνει σε συνδυασμό με άλλες οικονομικές και χρηματοοικονομικές κατηγορίες, όπως, για παράδειγμα, αγαθά, χρήματα, μισθοί, φόροι ως μέρος της τιμής, του κόστους, του κέρδους. , πίστωση, τραπεζικοί τόκοι κ.λπ. Παράλληλα πραγματοποιείται η διαμόρφωση, έλεγχος, αλλαγή και διασύνδεση παραμέτρων τιμών με τους δείκτες οικονομικής απόδοσης της επιχείρησης.
Η διαχείριση των τιμών πραγματοποιείται από τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες στο τρέχον σύστημα τιμών και τιμολογίων.
Αυτό το σύστημα καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το συνολικό κόστος παραγωγής και πωλήσεων αγαθών και τους σημαντικότερους οικονομικούς δείκτες της επιχειρηματικής δραστηριότητας - έσοδα από πωλήσεις προϊόντων (όγκος πωλήσεων), ακαθάριστο εισόδημα της επιχείρησης, οριακό εισόδημα (ακαθάριστο περιθώριο), κέρδος, κερδοφορία. Οι αριθμητικές τιμές των δεικτών πάγιου και κεφαλαίου κίνησης, αξίας επιχείρησης, λειτουργικής (παραγωγικής) μόχλευσης, οικονομικής μόχλευσης, απόδοσης επένδυσης, παρούσας αξίας του έργου και πολλών άλλων που χρησιμοποιούνται στη χρηματοοικονομική διαχείριση επηρεάζονται επίσης από τις τιμές.
Προώθηση πωλήσεων.
Η προώθηση πωλήσεων είναι ένας τύπος επικοινωνίας μάρκετινγκ που αναφέρεται σε ένα σύνολο μέτρων για την προώθηση των πωλήσεων σε όλη τη διαδρομή διακίνησης των αγαθών - από τον κατασκευαστή μέσω των καναλιών διανομής στον καταναλωτή - προκειμένου να επιταχυνθεί η πώληση των αγαθών. Αυτές οι δραστηριότητες βασίζονται σε μια βραχυπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων παρέχοντας στον αγοραστή (τόσο στον τελικό καταναλωτή όσο και στον έμπορο λιανικής) ένα συγκεκριμένο όφελος.
Τύποι προώθησης πωλήσεων:
Τόνωση του λιανικού εμπορίου:
πρόσθετες συναλλαγές με εταιρείες πωλήσεων
διαγωνισμοί για την πώληση εταιρειών ή του προσωπικού τους
Κίνητρα καταναλωτή:
Πρόγραμμα αφοσίωσης
παροχή δωρεάν δειγμάτων
προσφορές δώρων
διαγωνισμούς και κληρώσεις
Προσφορές
Η προώθηση πωλήσεων έρχεται σε πολλές διαφορετικές μορφές, οι οποίες μπορούν να ταξινομηθούν ως εξής:
ανάλογα με τον εκκινητή και την ομάδα-στόχο·
προώθηση τιμών ή προώθηση πωλήσεων με βάση την αξία·
οριζόντια ή κάθετη επίδραση.
διεισδυτική ή ευρεία έκθεση.
άμεση ή έμμεση προώθηση πωλήσεων·
προώθηση πωλήσεων, εστιάζοντας άμεσα στην αύξηση των πωλήσεων ή με εστίαση στην πληροφόρηση και την επικοινωνία
Έχουν αναπτυχθεί διάφορες μορφές προώθησης πωλήσεων. Υπάρχουν οι ακόλουθοι τύποι προώθησης πωλήσεων καταναλωτή:
προώθηση της τιμής των πωλήσεων·
προώθηση πωλήσεων με βάση την αξία·
προώθηση πωλήσεων χρησιμοποιώντας την αρχή της λοταρίας·
προώθηση πωλήσεων με εστίαση στην ενημέρωση και την επικοινωνία.
Η ουσία της διαχείρισης.
Management - από τα αγγλικά - διαχείριση, οργάνωση - διαχείριση παραγωγής, ένα σύνολο αρχών, μεθόδων, μέσων και μορφών διαχείρισης παραγωγής, που αναπτύχθηκε με στόχο την εντατικοποίηση της παραγωγής και την αύξηση των κερδών.
Διοίκηση ονομάζεται επίσης η επιστήμη της διαχείρισης των ανθρώπινων σχέσεων στη διαδικασία των παραγωγικών δραστηριοτήτων και της σχέσης μεταξύ καταναλωτών και παραγωγών.
Στη σύγχρονη διαχείριση, υπάρχουν διάφοροι τρόποι επίλυσης προβλημάτων: συγκεκριμένες μέθοδοι επίλυσης προβλημάτων διαχείρισης, μοντελοποίηση διαδικασιών διαχείρισης, πληροφορίες και τεχνική υποστήριξη για τη λήψη αποφάσεων κ.λπ.
Οι αρχές της διοίκησης αντικατοπτρίζουν το θεωρητικό ιδεώδες της διοίκησης που πρέπει να επιτευχθεί. Η εφαρμογή αυτών των αρχών αποτελεί κριτήριο για την αποτελεσματικότητα και την επιστημονική φύση της διοίκησης σε όλα τα επίπεδα. Οι αρχές συνοψίζουν τους γνωστούς νόμους και τα πρότυπα και την αποδεδειγμένη εμπειρία διαχείρισης. Οι αρχές δεν εισάγονται απ' έξω· πηγάζουν από την ίδια την ουσία της κοινωνίας, από το επίπεδο ανάπτυξης των παραγωγικών της δυνάμεων, τον πολιτισμό κ.λπ. (για παράδειγμα, ιαπωνικά και αμερικανικά μοντέλα διαχείρισης).
Οι αρχές της διαχείρισης της παραγωγής, της κοινωνίας και της προσωπικότητας βασίζονται στον διαλεκτικό νόμο της ανάπτυξης, που γενικεύει την εμπειρία του ανθρώπινου πολιτισμού. Με την αλλαγή των κοινωνικοπολιτικών σχηματισμών, με τη συνεχή ανάπτυξη όλων των φαινομένων στον κόσμο, αλλάζουν και βελτιώνονται οι ίδιες οι μέθοδοι, οι μορφές, οι τεχνικές και οι αρχές της διοίκησης.
Οι αρχές διαχείρισης είναι καθολικές, δηλ. εφαρμόζεται για να επηρεάσει το άτομο και για τη βέλτιστη διαχείριση κάθε κοινωνίας.
Στόχοι και στόχοι της διοίκησης.
Οι στόχοι του μάνατζμεντ ως επιστήμης είναι η ανάπτυξη, πειραματικές δοκιμές και πρακτική εφαρμογή επιστημονικών προσεγγίσεων, αρχών και μεθόδων που διασφαλίζουν βιώσιμη, αξιόπιστη, πολλά υποσχόμενη και αποτελεσματική εργασία μιας ομάδας (ατόμου) μέσω της κυκλοφορίας ενός ανταγωνιστικού προϊόντος.
Έργο της διοίκησης είναι η ανάπτυξη και η δοκιμή επιστημονικών προσεγγίσεων που έχουν σχεδιαστεί για να διασφαλίζουν τη σταθερή και αποτελεσματική λειτουργία του οργανισμού στην πράξη. Επιπλέον, υπάρχουν εργασίες όπως:
Διαμόρφωση παραγωγής αγαθών και υπηρεσιών με επίκεντρο τη ζήτηση των καταναλωτών.
Προσέλκυση ειδικών υψηλής ειδίκευσης για εργασία.
Παρότρυνση των εργαζομένων να εκτελούν αποτελεσματικά τα καθήκοντά τους βελτιώνοντας τις συνθήκες εργασίας και αυξάνοντας τις αμοιβές.
Καθορισμός της στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης.
Ανάπτυξη στόχων και σχεδίων για την επίτευξή τους.
Προσδιορισμός των απαιτούμενων πόρων και μεθόδων για την παροχή τους.
Εφαρμογή της λειτουργίας ελέγχου.
Οι στόχοι του συστήματος διαχείρισης ή διαχείρισης στοχεύουν στην επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων που χρειάζεται να επιτύχει μια επιχειρηματική οντότητα, με βάση την επιλεγμένη έννοια διαχείρισης μάρκετινγκ (παραγωγή, προϊόν, πωλήσεις, παραδοσιακή ή κοινωνική ηθική) και τη στρατηγική ανάπτυξης, συμπεριλαμβανομένων τέσσερις τομείς στόχους:
1) βαθύτερη διείσδυση σε ώριμες δημογραφικές και γεωγραφικές αγορές με παλαιότερα προϊόντα και υπηρεσίες.
2) διείσδυση σε νέες γεωγραφικές και δημογραφικές αγορές με παλιές υπηρεσίες.
3) ανάπτυξη και παραγωγή νέων προϊόντων για παλιές, ανεπτυγμένες αγορές.
4) διαφοροποιημένη ανάπτυξη, η οποία συνίσταται στον έλεγχο της παραγωγής νέων προϊόντων και υπηρεσιών για νέες γεωγραφικές και δημογραφικές αγορές.
Λειτουργίες διαχείρισης.
Οι λειτουργίες διαχείρισης είναι τύποι δραστηριοτήτων διαχείρισης που παρέχουν τη διαμόρφωση τρόπων για να επηρεάσουν τις δραστηριότητες του οργανισμού.
Οι διαδικασίες διαχείρισης στην επιχείρηση πραγματοποιούνται με βάση τη λειτουργική διανομή. Η ουσία των δραστηριοτήτων διαχείρισης σε όλα τα επίπεδα διαχείρισης παρέχεται από τις λειτουργίες διαχείρισης.
Σήμερα, οι λειτουργίες διαχείρισης περιλαμβάνουν:
σχεδίαση,
οργάνωση,
κίνητρο,
έλεγχος,
κανονισμός λειτουργίας.
Η λειτουργία προγραμματισμού είναι νούμερο ένα στη διαχείριση. Κατά την εφαρμογή του, ένας επιχειρηματίας ή διευθυντής, βασισμένος σε μια βαθιά και ολοκληρωμένη ανάλυση της κατάστασης στην οποία βρίσκεται αυτή τη στιγμή η εταιρεία, διαμορφώνει τους στόχους και τους στόχους της, αναπτύσσει μια στρατηγική δράσης και καταρτίζει τα απαραίτητα σχέδια και προγράμματα. Η ίδια η διαδικασία σχεδιασμού σάς επιτρέπει να διαμορφώσετε με μεγαλύτερη σαφήνεια τους στόχους του οργανισμού και να χρησιμοποιήσετε ένα σύστημα δεικτών απόδοσης που είναι απαραίτητο για την επακόλουθη παρακολούθηση των αποτελεσμάτων. Επιπλέον, ο σχεδιασμός εξασφαλίζει σαφέστερο συντονισμό των προσπαθειών των δομικών μονάδων και έτσι ενισχύει την αλληλεπίδραση των επικεφαλής των διαφόρων υπηρεσιών του οργανισμού. Αυτό σημαίνει ότι ο προγραμματισμός είναι μια συνεχής διαδικασία εξερεύνησης νέων τρόπων και μεθόδων βελτίωσης των δραστηριοτήτων του οργανισμού μέσω προσδιορισμένων ευκαιριών, συνθηκών και παραγόντων.
Η λειτουργία ενός οργανισμού είναι να διαμορφώσει τη δομή του οργανισμού, καθώς και να παρέχει όλα τα απαραίτητα για την εργασία του - προσωπικό, υλικά, εξοπλισμό, κτίρια, κεφάλαια. Σε κάθε σχέδιο που καταρτίζεται σε έναν οργανισμό, υπάρχει η δημιουργία πραγματικών συνθηκών για την επίτευξη των προγραμματισμένων στόχων, συχνά αυτό απαιτεί αναδιάρθρωση της δομής της παραγωγής και της διαχείρισης προκειμένου να αυξηθεί η ευελιξία και η προσαρμοστικότητά τους στις απαιτήσεις της οικονομίας της αγοράς. Κατά τον προγραμματισμό και την οργάνωση της εργασίας, ο διευθυντής καθορίζει τι ακριβώς πρέπει να κάνει ο οργανισμός, πότε και ποιος, κατά τη γνώμη του, πρέπει να το κάνει. Εάν η επιλογή αυτών των αποφάσεων γίνει αποτελεσματικά, ο διευθυντής έχει την ευκαιρία να μεταφράσει τις αποφάσεις του σε πραγματικότητα, χρησιμοποιώντας τη σημαντική λειτουργία της διοίκησης ως κίνητρο.
Η λειτουργία κινήτρων είναι μια δραστηριότητα που στοχεύει στην ενεργοποίηση των ατόμων που εργάζονται σε έναν οργανισμό και στην ενθάρρυνση τους να εργαστούν αποτελεσματικά για την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί στα σχέδια. Για να το πετύχουν, τους παρέχεται οικονομική και ηθική τόνωση, εμπλουτίζεται το ίδιο το περιεχόμενο της εργασίας και δημιουργούνται προϋποθέσεις για την εκδήλωση του δημιουργικού δυναμικού των εργαζομένων και την αυτοανάπτυξή τους. Από τα τέλη του 18ου αιώνα έως τον 20ο αιώνα, ήταν κοινή πεποίθηση ότι οι άνθρωποι θα δουλεύουν πάντα καλύτερα εάν έχουν την ευκαιρία να κερδίζουν περισσότερα. Ως εκ τούτου, πιστεύεται ότι το κίνητρο είναι μια απλή υπόθεση που συνοψίζεται στην προσφορά παροχής κατάλληλων χρηματικών ανταμοιβών σε αντάλλαγμα για προσπάθεια. Οι ηγέτες έχουν μάθει ότι τα κίνητρα είναι το αποτέλεσμα ενός πολύπλοκου συνόλου αναγκών που αλλάζουν συνεχώς.
Η λειτουργία ελέγχου είναι μια διαδικασία που διασφαλίζει την επίτευξη των οργανωτικών στόχων. Υπάρχουν τρεις πτυχές του διαχειριστικού ελέγχου. Η πρώτη πτυχή - ο καθορισμός προτύπων - είναι ο ακριβής ορισμός ενός στόχου που πρέπει να επιτευχθεί μέσα σε ένα ορισμένο χρονικό διάστημα. Βασίζεται σε σχέδια που αναπτύχθηκαν κατά τη διαδικασία σχεδιασμού. Η δεύτερη πτυχή είναι η μέτρηση του τι έχει πραγματικά επιτευχθεί σε μια δεδομένη περίοδο και η σύγκριση αυτού που έχει επιτευχθεί με τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Εάν και οι δύο αυτές φάσεις εκτελούνται σωστά, τότε η διοίκηση του οργανισμού όχι μόνο γνωρίζει ότι υπάρχει πρόβλημα στον οργανισμό, γνωρίζει και την πηγή αυτού του προβλήματος. Η τρίτη πτυχή είναι το στάδιο στο οποίο λαμβάνονται μέτρα, εάν είναι απαραίτητο, για τη διόρθωση μεγάλων αποκλίσεων από το αρχικό σχέδιο. Μια πιθανή ενέργεια είναι να αναθεωρήσετε τους στόχους σας για να τους κάνετε πιο ρεαλιστικούς και σχετικούς με την κατάσταση. Ο έλεγχος είναι μια κρίσιμη και πολύπλοκη λειτουργία διαχείρισης. Ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά του ελέγχου που πρέπει πρώτα να ληφθεί υπόψη είναι ότι ο έλεγχος πρέπει να είναι ολοκληρωμένος.
Η λειτουργία συντονισμού είναι η κεντρική λειτουργία της διοίκησης. Εξασφαλίζει την επίτευξη συνέπειας στο έργο όλων των τμημάτων του οργανισμού εγκαθιδρύοντας ορθολογικές συνδέσεις (επικοινωνίες) μεταξύ τους. Τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα είναι αναφορές, συνεντεύξεις, συναντήσεις, επικοινωνίες με υπολογιστή, ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές εκπομπές και έγγραφα. Με τη βοήθεια αυτών και άλλων μορφών συνδέσεων, δημιουργείται αλληλεπίδραση μεταξύ των υποσυστημάτων του οργανισμού, ελιγμοί πόρων, ενότητα και συντονισμός όλων των σταδίων της διαδικασίας διαχείρισης (σχεδιασμός, οργάνωση, κίνητρα και έλεγχος), καθώς και οι ενέργειες. των διαχειριστών, διασφαλίζονται.
Ελεγχος διαχείρισης
Ο έλεγχος είναι απαραίτητος οπουδήποτε υπάρχει ένα σύστημα σχεδιασμένο για την εκτέλεση συγκεκριμένων εργασιών και την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων. Ο έλεγχος διαχείρισης (δηλαδή ο έλεγχος των δραστηριοτήτων των οργανισμών) μπορεί να πραγματοποιηθεί σε πολλούς διαφορετικούς τομείς:
τεχνικός έλεγχος,
έλεγχος ενέργειας,
περιβαλλοντικός έλεγχος
υγειονομικός έλεγχος,
οικονομικός έλεγχος κ.λπ.
Ανάγκη για έλεγχο:
Αιτιολόγηση της ανάγκης ελέγχου στις δραστηριότητες διαχείρισης:
Η αβεβαιότητα εξαφανίζεται: κανένας σχεδιασμός, ακόμη και ο πιο εμπεριστατωμένος, δεν μπορεί να λάβει υπόψη όλες τις πιθανές επιπλοκές και περιστάσεις. Τα μέτρα ελέγχου τους προσδιορίζουν και καθιστούν δυνατή την προσαρμογή του προγράμματος δράσης.
Γίνεται δυνατή η πρόληψη κρίσεων: καμία οργάνωση της λειτουργίας ενός αντικειμένου δεν ασφαλίζει από μια σειρά από μικρά λάθη και παραλείψεις. Εάν δεν διορθωθούν έγκαιρα, ο αριθμός τους μπορεί να υπερβεί μια ορισμένη «κρίσιμη μάζα». Τα μέτρα ελέγχου καθιστούν δυνατό τον εντοπισμό και τη διόρθωσή τους χωρίς να περιμένουμε κρίση.
Εντοπίζονται όχι μόνο καταστροφικά, αλλά και εποικοδομητικά φαινόμενα: ο έλεγχος καθιστά δυνατό τον εντοπισμό αποτελεσματικών λύσεων και τον εντοπισμό πολλά υποσχόμενων τομέων δραστηριότητας.
Λειτουργίες ελέγχου:
Εντοπισμός αποκλίσεων από τις απαιτήσεις των κανονισμών σε διάφορα επίπεδα.
Ανάλυση των αιτιών των αποκλίσεων (συμπεριλαμβανομένων των προσωπικών).
Διόρθωση, δηλαδή ανάπτυξη προτάσεων για την εξάλειψη των διαπιστωμένων παραβιάσεων.
Πρόληψη, δηλαδή ανάπτυξη μέτρων για την πρόληψη τέτοιων παραβιάσεων στο μέλλον.
Η επιβολή του νόμου, δηλαδή η προσαγωγή στη δικαιοσύνη όσων έκαναν παραβάσεις.
Αρχές ελέγχου:
Αρχή συμμόρφωσης: Το περιεχόμενο, οι στόχοι και οι στόχοι του ελέγχου πρέπει να αντιστοιχούν σε:
εργασίες του αντικειμένου που ελέγχεται,
καθήκοντα της ρυθμιστικής αρχής.
Συστηματική αρχή: Κατά τη διενέργεια ελέγχου, όλες οι πτυχές των δραστηριοτήτων της εγκατάστασης πρέπει να λαμβάνονται πλήρως υπόψη στη διασύνδεση.
Αρχή της καθολικότητας: Κάθε κοινωνική ή οικονομική δραστηριότητα που διεξάγεται στο κράτος πρέπει να υπόκειται σε συστηματικό και ολοκληρωμένο έλεγχο όσον αφορά:
νομιμότητα.
σκοπιμότητα.
αποδοτικότητα.
Αρχή συνέχειας: Όλα τα ελεγχόμενα αντικείμενα πρέπει να υπόκεινται σε συνεχή παρακολούθηση. Τα μέτρα ελέγχου πρέπει να εκτελούνται με συνέπεια και τακτικά. Είναι επίσης απαραίτητο να παρακολουθούνται οι ενέργειες που λαμβάνονται από το αντικείμενο ελέγχου για την εξάλειψη των παραβιάσεων που έχουν εντοπιστεί προηγουμένως.
Αρχή της αντικειμενικότητας: Η αξιολόγηση της δραστηριότητας του αντικειμένου ελέγχου και των αποτελεσμάτων της πραγματοποιείται μόνο με βάση τη συμμόρφωση επαληθευμένων γεγονότων με τις απαιτήσεις των νομοθετικών και άλλων κανονισμών που διέπουν τη δραστηριότητα που επιθεωρείται.
Αρχή της ανεξαρτησίας: Το απαράδεκτο μιας κατάστασης κατά την οποία το υποκείμενο του ελέγχου, κατά τη διεξαγωγή ελεγκτικών δραστηριοτήτων, καθοδηγείται από οποιεσδήποτε άλλες εκτιμήσεις εκτός από την ικανή και ευσυνείδητη εκτέλεση των καθηκόντων ελέγχου. Απαγόρευση οποιασδήποτε δύναμης, υλικής ή ηθικής επιρροής στο αντικείμενο ελέγχου.
Η αρχή της διαφάνειας (απορρέει από την αρχή της συμμόρφωσης): Τα αποτελέσματα του ελέγχου πρέπει να κοινοποιούνται σε:
στο αντικείμενο ελέγχου,
στο αντικείμενο λήψης αποφάσεων με βάση τα αποτελέσματα του ελέγχου.
Αρχή της αποτελεσματικότητας: Τα αποτελέσματα του ελέγχου πρέπει να διασφαλίζουν:
πληρότητα ανίχνευσης αποκλίσεων (πραγματική κατάσταση από την απαιτούμενη),
έγκαιρη ανίχνευση τέτοιων αποκλίσεων,
προσδιορισμός των αιτιών των αποκλίσεων,
εντοπισμός των δραστών,
βοήθεια για την ανάπτυξη προληπτικών μέτρων.
Επιστημονική αρχή: Ο έλεγχος πραγματοποιείται με τη χρήση επιστημονικά βασισμένων μεθόδων και τεχνικών.
Αρχή σχεδιασμού: Ο έλεγχος πρέπει να πραγματοποιείται σύμφωνα με το σχέδιο:
τα μέτρα ελέγχου ενός συγκεκριμένου υποκειμένου (οργανισμού ελέγχου) προγραμματίζονται για ένα χρονικό διάστημα,
ένα σύνολο ορισμένων ενεργειών ελέγχου σχεδιάζεται ως μέρος του μέτρου ελέγχου,
των ενεργειών ελέγχου πρέπει να προηγείται προκαταρκτική μελέτη του αντικειμένου ελέγχου για να επιτευχθεί κατανόηση των δραστηριοτήτων του.
Αρχή της νομιμότητας: Διενέργεια ελέγχου σύμφωνα με το νόμο. τη διασφάλιση της προστασίας των έννομων συμφερόντων τόσο του κράτους και της κοινωνίας συνολικά, όσο και των πολιτών και νομικών προσώπων.
Αρχή ευθύνης: Ρυθμιστική ευθύνη του υποκειμένου ελέγχου:
για συμμόρφωση με νόμους και νομικές πράξεις κατά τη διαδικασία ελέγχου,
για την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων των ελέγχων (καθώς οι αποφάσεις, συμπεριλαμβανομένων των νομικών, λαμβάνονται στη βάση τους).
Έννοια μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ - πώληση, διαπραγμάτευση στην αγορά) είναι η διαδικασία αναγνώρισης, πρόβλεψης των αναγκών των πελατών, οργάνωσης διαφήμισης και παραγωγής που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες για την αύξηση των πωλήσεων και τη μεγιστοποίηση των κερδών, είναι μια κοινωνική διαδικασία που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των ατόμων και ομάδες μέσω της δημιουργίας και προσφοράς αγαθών και υπηρεσιών αξίας και της δωρεάν ανταλλαγής τους.
Στο μάρκετινγκ, είναι σύνηθες να τηρούνται οι ακόλουθες πέντε βασικές αρχές:
1.Η παραγωγή και η πώληση αγαθών πρέπει να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών, την κατάσταση της αγοράς και τις δυνατότητες της εταιρείας.
2. Πλήρης ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και συμμόρφωση με τα σύγχρονα τεχνικά και καλλιτεχνικά επίπεδα.
3.παρουσία στην αγορά τη στιγμή της αποτελεσματικότερης δυνατής πώλησης των προϊόντων.
4. Συνεχής ενημέρωση των προϊόντων που κατασκευάζονται ή πωλούνται.
5. ενότητα στρατηγικής και τακτικής για γρήγορη ανταπόκριση στη μεταβαλλόμενη ζήτηση.
Το προϊόν ως μέσο ικανοποίησης αναγκών.
Ένα προϊόν είναι μια σύνθετη, πολυδιάστατη έννοια που περιλαμβάνει ένα σύνολο πολλών ιδιοτήτων, οι κυριότερες από τις οποίες είναι καταναλωτικές ιδιότητες, δηλ. την ικανότητα ενός προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες όσων το κατέχουν.
Εμπόρευμα είναι κάθε πράγμα που συμμετέχει στην ελεύθερη ανταλλαγή για άλλα πράγματα, ένα προϊόν εργασίας που μπορεί να ικανοποιήσει τις ανθρώπινες ανάγκες και παράγεται ειδικά για ανταλλαγή. Τα είδη που παράγονται για προσωπική κατανάλωση δεν είναι αγαθά με την οικονομική έννοια.
Η καταναλωτική αξία ενός προϊόντος λειτουργεί ως ένα σύνολο ιδιοτήτων που σχετίζονται άμεσα τόσο με το ίδιο το προϊόν όσο και με τις σχετικές υπηρεσίες. Αυτές οι ιδιότητες με τον ένα ή τον άλλο τρόπο εμφανίζονται ενώπιον του αγοραστή και καθορίζουν την πρόθεσή του να αγοράσει το προϊόν και να γίνει τακτικός πελάτης αυτού του κατασκευαστή. Και δεδομένου ότι για τη βιώσιμη επιτυχία μιας επιχείρησης είναι απαραίτητο να φροντίσουμε για τη διαμόρφωση μόνιμου πελατολογίου, δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στην ανταγωνιστική αγορά σε χαρακτηριστικά όπως: χρώμα, συσκευασία, σχεδιασμός, εργονομικά χαρακτηριστικά (ευκολία χρήσης, συντήρηση , επισκευή), συνοδευτική τεκμηρίωση (περιγραφή, οδηγίες λειτουργίας) .
Επί του παρόντος, στη Ρωσία, η ανάπτυξη των αγορών διαρκών αγαθών κινείται σε νέο επίπεδο, όταν ο ανταγωνισμός αυξάνεται και πρέπει να καταβληθούν περισσότερες προσπάθειες για να διατηρήσουν τις θέσεις τους στην αγορά.
Όπως δείχνει η πρακτική, λίγες ρωσικές περιφερειακές εταιρείες, κατασκευαστές και πωλητές διαρκών αγαθών, χρησιμοποιούν συνεχώς μεθόδους ανάλυσης μάρκετινγκ και διεξάγουν ολοκληρωμένη έρευνα μάρκετινγκ. Επιτρέποντας έτσι σε πολυεθνικές εταιρείες να εισέλθουν εύκολα στην αγορά. Οι τελευταίοι έχουν από καιρό εκτιμήσει τις μεγάλες δυνατότητες αγοράς της Ρωσίας και χρησιμοποιούν όλη την ποικιλία της ολοκληρωμένης έρευνας μάρκετινγκ για να αναλύσουν την αγορά και να επιτύχουν τους στόχους τους.
Οι περισσότεροι Ρώσοι περιφερειακοί κατασκευαστές διαρκών αγαθών αντιμετωπίζουν το πρόβλημα της εμπορίας των προϊόντων τους. Η ζήτηση σε πολλά τμήματα της αγοράς είναι κοντά στον κορεσμό· είναι απαραίτητο να αναζητηθούν νέες θέσεις στην αγορά και να αναπτυχθούν νέα μοντέλα προϊόντων που θα τους απασχολήσουν με επιτυχία. Έτσι, λόγω του υψηλού ανταγωνισμού, οι περιφερειακές εταιρείες επίπλων εστιάζουν όλο και περισσότερο σε νοικοκυριά με μεσαία και υψηλά εισοδήματα, τα οποία με τη σειρά τους έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη διαμόρφωση της αγοράς επίπλων. Ο κύριος λόγος για αυτό είναι το αυξημένο επίπεδο κατανάλωσης και η αυξημένη ευαισθητοποίηση των νοικοκυριών σχετικά με τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς.
Για να επιβιώσει στις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς, κάθε περιφερειακή εταιρεία που δραστηριοποιείται σε αγορές διαρκών αγαθών πρέπει να λύσει πολλά ερευνητικά ζητήματα κατά τη μετάβαση από τον προσανατολισμό των πωλήσεων στον προσανατολισμό μάρκετινγκ, ειδικότερα, έρευνα πελατών, διαμόρφωση πορτρέτου καταναλωτή, καθορισμός των προτιμήσεων των καταναλωτών, βελτιστοποίηση ποικιλίας, τμηματοποίηση αγοράς, ανάλυση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Αλλά το κύριο ζήτημα, που συχνά παραλείπεται στη ροή των λειτουργικών καθηκόντων, την ανάπτυξη της εταιρείας και τη διατήρηση της θέσης της στην αγορά, είναι η ανάπτυξη και εφαρμογή μιας μεθοδολογίας για ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς, ανάλυση μάρκετινγκ και μακροπρόθεσμο σχεδιασμό δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων.
Ωστόσο, επί του παρόντος, μπορεί να ειπωθεί ότι οι σύγχρονες τάσεις στη διαχείριση περιφερειακών εταιρειών που δραστηριοποιούνται σε αγορές διαρκών αγαθών σε πολλές συνιστώσες οντότητες της Ρωσικής Ομοσπονδίας (RF) επιβεβαιώνουν την έλλειψη μιας μεθοδολογίας διαχείρισης στη ζήτηση στην πράξη για τη μελέτη περιφερειακών αγορές και τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ αυτών των εταιρειών.
Ένα από τα κύρια καθήκοντα της υπηρεσίας μάρκετινγκ σε μια κατασκευαστική εταιρεία είναι η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Ωστόσο, πολλές περιφερειακές ρωσικές εταιρείες, μετά από 15 χρόνια μεταρρυθμίσεων της αγοράς, δεν έχουν ακόμη επαρκή εμπειρία σε μια συστηματική προσέγγιση για την ανάλυση των αγορών διαρκών αγαθών και την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ. Μία από τις πιο αδιαφανείς αγορές για διαρκή αγαθά συνεχίζει να είναι η αγορά επίπλων.
1. Αγορά επίπλων ως αγορά διαρκών αγαθών
Ας ορίσουμε την έννοια των κύριων όρων που χρησιμοποιούνται παρακάτω. Έπιπλα – κινητά ή εντοιχισμένα προϊόντα για τον εξοπλισμό κατοικιών και δημόσιων χώρων, κηπουρικής και άλλων χώρων ανθρώπινης κατοίκησης.
Η παραγόμενη γκάμα επίπλων διαμορφώνεται με βάση τη διάταξη των χώρων, τον σκοπό τους και το περιεχόμενο των εργασιακών και οικιακών διαδικασιών, την ποσοτική και επαγγελματική σύνθεση των ανθρώπων στις εγκαταστάσεις.
Σύμφωνα με το GOST 20400, τα έπιπλα ταξινομούνται σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια: λειτουργικά, λειτουργικά, δομικά και τεχνολογικά, υλικά και τη φύση της παραγωγής.
Σύμφωνα με τον λειτουργικό σκοπό, τα έπιπλα μπορούν να τμηματοποιηθούν ως εξής: έπιπλα σπιτιού, έπιπλα ξενοδοχείου, έπιπλα γραφείου, έπιπλα για καταστήματα, εστιατόρια. Τα οικιακά έπιπλα ανάλογα με τον λειτουργικό τους σκοπό χωρίζονται σε έπιπλα για το σαλόνι/σαλόνι, έπιπλα για την κρεβατοκάμαρα, έπιπλα κουζίνας, έπιπλα τραπεζαρίας, επικαλυμμένα έπιπλα, έπιπλα για το διάδρομο, έπιπλα για το παιδικό δωμάτιο, γραφείο σπιτιού, έπιπλα για το μπάνιο.
Με την αγορά επίπλων θα κατανοήσουμε τη βιομηχανία, η οποία είναι ένας συνδυασμός κατασκευαστικών εταιρειών, εταιρειών πώλησης επίπλων και τελικών αγοραστών επίπλων και τη δομή των σχέσεων αγοράς και πώλησης επίπλων μεταξύ τους.
Κύρια χαρακτηριστικά των διαρκών αγαθών χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της αγοράς επίπλων:
- Πολύπλοκος κύκλος παραγωγής και υψηλή επιρροή της τεχνολογίας.Τα περισσότερα TDP διαθέτουν πολύπλοκη τεχνολογία παραγωγής και, κατά συνέπεια, μια αρκετά υψηλή τιμή λιανικής. Έτσι, το μέσο κόστος μιας εφάπαξ αγοράς επίπλων, σύμφωνα με διάφορους υπολογισμούς, είναι περίπου 15-20 χιλιάδες ρούβλια και το κόστος των επίπλων καταλαμβάνει από 7 έως 10% του οικογενειακού προϋπολογισμού και τη λιανική τιμή μιας σειράς ντουλάπα μήκους 2 μέτρων κυμαίνεται από 7 έως 20 χιλιάδες ρούβλια, ανάλογα με τη διαμόρφωση και τα υλικά που χρησιμοποιούνται.
- Μεγάλη περίοδος κυκλοφορίας νέων μοντέλων στην αγορά.Για παράδειγμα, για μεγάλους κατασκευαστές επίπλων, ο μέσος χρόνος για την κυκλοφορία ενός νέου προγράμματος σειριακών προϊόντων στην αγορά είναι από 7 έως 15 μήνες. Οι δραστηριότητες για τη διάθεση του προγράμματος στην αγορά περιλαμβάνουν:
- προκαταρκτική μελέτη της ζήτησης από το τμήμα μάρκετινγκ (OM),
- ανάπτυξη τεχνικών προδιαγραφών για OM,
- ανάπτυξη τεχνικής πρότασης, τεχνικού σχεδιασμού, τεκμηρίωσης εργασίας από το τμήμα Ε&Α,
- παραγωγή πρωτοτύπων στην παραγωγή,
- δοκιμή και τελειοποίηση των πρωτοτύπων από OM, τμήμα πωλήσεων (DP), τμήμα Ε&Α,
- έρευνα δυνητικών καταναλωτών OM και OP,
- εισαγωγή προσαρμογών στην τεκμηρίωση εργασίας από το τμήμα Ε&Α,
- παραγωγή δοκιμαστικής παρτίδας στην παραγωγή,
- ανάπτυξη διαφημιστικής προσφοράς για εταιρείες χονδρικής και λιανικής OM,
- αποστολή προτάσεων και διεκπεραίωση αιτήσεων ΕΠ,
- διανομή δοκιμαστικής παρτίδας από το τμήμα logistics,
- λήψη και επεξεργασία σχολίων για τη σειρά επίπλων OM,
- οριστικοποίηση της τεκμηρίωσης εργασίας από το τμήμα Ε&Α,
- έναρξη ενός σειριακού προγράμματος επίπλων για μαζική παραγωγή.
Δεδομένου ότι η έναρξη της παραγωγής και η εισαγωγή στην αγορά νέων TDC και η περίοδος χρήσης τους διαρκεί πολύ, ο σχεδιασμός και η πρόβλεψη των βασικών αναγκών και ζήτησης για TDC μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα έχουν ιδιαίτερη σημασία.
- Υψηλές απαιτήσεις ποιότητας.Ο καταναλωτής επιλέγει ένα TDP με βάση το πόσο καιρό, με το κατάλληλο επίπεδο ποιότητας, το προϊόν μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Με βάση αυτό, οι περισσότεροι κατασκευαστές επίπλων επιλύουν ζητήματα προσδιορισμού ενός αποδεκτού επιπέδου ποιότητας και χρήσης εξαρτημάτων και εξαρτημάτων υψηλής ποιότητας που έχουν σχεδιαστεί για συγκεκριμένο αριθμό ετών χρήσης. Για παράδειγμα, πολλοί κατασκευαστές επίπλων αναπτύσσουν μια στρατηγική προώθησης χρησιμοποιώντας ως κύριο μήνυμα μια εξήγηση του επιπέδου ποιότητας και αντοχής των προϊόντων τους.
- Η ανάγκη για σέρβις εγγύησης και μετά την εγγύηση.Το συνολικό κόστος απόκτησης και λειτουργίας του καταναλωτή αποτελείται από το άθροισμα της τιμής λιανικής και του κόστους λειτουργίας και συντήρησης για ολόκληρη τη διάρκεια ζωής. Από αυτή την άποψη, το κόστος λειτουργίας και συντήρησης καθ' όλη τη διάρκεια ζωής του επίπλου δεν είναι σημαντικό, αλλά μπορεί να φτάσει έως και το 20-25% του αρχικού του κόστους. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές του Καλίνινγκραντ αλλάζουν τις προσόψεις των ντουλαπιών και την ταπετσαρία των επικαλυμμένων επίπλων και κάνουν αλλαγές σχεδιασμού στα έπιπλα κουζίνας. Ξεχωριστά, αξίζει να αναφέρουμε το κόστος συναρμολόγησης επίπλων, το οποίο μπορεί να κυμαίνεται από 5 έως 10% του αρχικού κόστους.
- Ανταγωνισμός στις αγορές νέων και μεταχειρισμένων προϊόντων.Η αγορά TDP συνεπάγεται, εκτός από την ύπαρξη αγοράς νέων αγαθών, την παρουσία αγοράς μεταχειρισμένων TDP. Και ο ανταγωνισμός μεταξύ τους μπορεί να είναι πολύ έντονος ανάλογα με το είδος του TDP. Από αυτή την άποψη, οι περισσότεροι κατασκευαστές αντιμετωπίζουν ένα σημαντικό πρόβλημα προσδιορισμού της βέλτιστης διάρκειας ζωής των κατασκευαζόμενων TDC και δημιουργίας υποδομής εξυπηρέτησης μετά την πώληση. Για παράδειγμα, ορισμένοι μικροί κατασκευαστές επίπλων δίνουν την κύρια έμφαση στην ανάπτυξη υπηρεσιών και προσφέρουν υπηρεσίες επισκευής και αποκατάστασης επίπλων, αντικατάστασης ταπετσαριών ή προσόψεων. Ειδικότερα, το μερίδιο των υπηρεσιών επισκευής και αποκατάστασης επίπλων στη διάρθρωση του όγκου των οικιακών υπηρεσιών το 2003 ήταν 1,9%.
- Μεγάλη περίοδος επιλογής και αγοράς από τον καταναλωτή.Τα TDP αναφέρονται σε προϊόντα προεπιλογής με, κατά κανόνα, έλλειψη πλήρων και προσβάσιμων πληροφοριών σχετικά με τα αναμενόμενα χαρακτηριστικά μιας μελλοντικής αγοράς, τα οποία ο καταναλωτής συγκρίνει ως προς την ευκολία, την ποιότητα, την τιμή και τον σχεδιασμό. Η επιλογή των επίπλων του καταναλωτή διαρκεί από 2 έως 4 εβδομάδες (και σε ορισμένες περιπτώσεις αναβάλλεται για αρκετούς μήνες μέχρι την επόμενη έκθεση) και ο συγκριτικός πίνακας του περιλαμβάνει έως και 10 μοντέλα, τα οποία συγκρίνονται σύμφωνα με 10-15 χαρακτηριστικά. Τα κύρια συγκριτικά χαρακτηριστικά: τιμή, εμφάνιση, χρώματα, ευκολία χρήσης, ποιότητα κατασκευής, ποιότητα υλικών, ευκολία φροντίδας, εκπτώσεις, αντοχή.
- Απαξίωση διαρκών αγαθών.Εκτός από τη φυσική φθορά του TDP, η ηθική φθορά έχει ιδιαίτερη σημασία. Τα προϊόντα που παράγονται και πωλούνται σήμερα επηρεάζουν την αξία των αγαθών που πωλήθηκαν στο παρελθόν. Ορισμένοι μεγάλοι χειριστές της παγκόσμιας αγοράς επίπλων (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz κ.λπ.) τονώνουν την ανάπτυξη της αγοράς μέσω μιας επιθετικής διαφημιστικής πολιτικής και εισάγουν την έννοια των τάσεων της μόδας στα έπιπλα, η οποία τους επιτρέπει να αλλάζουν συνεχώς τις συλλογές τους .
2. Μήτρα στρατηγικής μάρκετινγκ για εργοστάσιο επίπλων
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω χαρακτηριστικά και την έρευνα μάρκετινγκ, μπορούμε να προτείνουμε μια παραλλαγή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για την ανάπτυξη ενός περιφερειακού εργοστασίου επίπλων που παράγει έπιπλα ντουλαπιών και ταπετσαρίες και δραστηριοποιείται σε χονδρικές και λιανικές πωλήσεις στις περιοχές της Ρωσικής Ομοσπονδίας. Στοιχεία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη διανομή, την πολιτική συλλογής, τη διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων (βλ. Πίνακα 1) και καθορίζονται από τις κατηγορίες στόχου, το κριτήριο αξιολόγησης του επιτεύγματος, τα σημεία αναφοράς για την προηγούμενη περίοδο και τα απαραίτητα μέτρα εφαρμογής. Ο κύριος στόχος του εργοστασίου: να πραγματοποιήσει εντατική επέκταση στις περιοχές της Ρωσικής Ομοσπονδίας σε μια εποχή γενικής ανάπτυξης της αγοράς επίπλων, να καταλάβει ηγετικές θέσεις στις περιφερειακές αγορές των συστατικών οντοτήτων της Ρωσικής Ομοσπονδίας στα επόμενα 3 χρόνια.
Τραπέζι 1.
Μήτρα Στρατηγικής Μάρκετινγκ
GoalAssessmentBenchmarksActivities
| Διανομή | Αύξηση του αριθμού των νέων καταστημάτων (%) | Αριθμός και περιοχή καταστημάτων που θα ανοίξουν τα επόμενα 3 χρόνια | > 90 καταστήματα στο τέλος του 1ου έτους (με εμβαδόν 20.000 τ.μ.) > 250 καταστήματα στο τέλος του 3ου έτους (με εμβαδόν 50.000 τ.μ.) |
Ανάπτυξη μορφών κάλυψης. Επιλογή περιοχών για την ανάπτυξη δικτύου λιανικής |
| Μέσος αριθμός ημερών για πλήρη κάλυψη μιας περιοχής | > < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года |
Ανάπτυξη και τυποποίηση χρονοδιαγράμματος δικτύου για ένα έργο δράσης για την κάλυψη της περιοχής | ||
| Βελτίωση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων | Κύκλος εμπορίου ανά 1 τ.μ. | > 10.000 τρίψιμο. με βάση τα αποτελέσματα του 1ου έτους > 15.000 ρούβλια. Υ με βάση τα αποτελέσματα του 3ου έτους |
Ανάπτυξη σχεδίου merchandising | |
| Πολιτική ποικιλίας | Αύξηση του αριθμού των νέων επιτυχημένων σειρών επίπλων στην αγορά | Μέσος αριθμός επεισοδίων ανά έτος | > 3 επεισόδια με βάση τα αποτελέσματα του πρώτου έτους > 4 επεισόδια με βάση τα αποτελέσματα του 3ου έτους |
Ανάπτυξη σχεδίου για την εισαγωγή νέων σειρών στην αγορά |
| Μερίδιο της νέας σειράς στον τζίρο του εργοστασίου (σε%) | > 2% με βάση τα αποτελέσματα του 1ου έτους > 3% με βάση τα αποτελέσματα του 3ου έτους |
Ανάπτυξη σχεδίου για την προώθηση μιας νέας σειράς στην αγορά | ||
| Μερίδιο πελατών που είναι ικανοποιημένοι με τη νέα σειρά (σε%) | > 70% με βάση τα αποτελέσματα του 1ου έτους > 85% με βάση τα αποτελέσματα του 3ου έτους | Ανάπτυξη συστήματος ανατροφοδότησης και προγράμματος υποστήριξης αφοσίωσης πελατών | ||
| Διαφήμιση και προώθηση πωλήσεων | Αύξηση του επιπέδου φήμης του εργοστασίου | Ποσοστό του πληθυσμού που γνωρίζει το εργοστάσιο και τα προϊόντα του (%) | < 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года | Ανάπτυξη ενός αποτελεσματικού σχεδίου μέσων |
| Αυξανόμενοι πιστοί της επωνυμίας του εργοστασίου | Μερίδιο εκείνων που τείνουν να κάνουν μια αγορά μεταξύ αυτών που γνωρίζουν το εργοστάσιο (%) | < 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года | Ανάπτυξη διαφημιστικών μηνυμάτων που διαφοροποιούνται από τα προϊόντα των ανταγωνιστών | |
| Μεταβολή στον εμπορικό τζίρο στην πόλη (σε%) | > 10% στο τέλος του 1ου έτους > 20% στο τέλος του 2ου έτους |
Αύξηση και τυποποίηση του επιπέδου εξυπηρέτησης στα καταστήματα |
3. Εμπορική υποδομή επιχειρήσεων επίπλων
Μια ανάλυση των δραστηριοτήτων των μεγαλύτερων κατασκευαστών (εργοστάσια επίπλων "Shatura", "Katyusha", "Skhodnya Mebel", "Stolplit") δείχνει ότι η ανάπτυξη της διανομής είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες για την επιτυχία της ανάπτυξης στην αγορά επίπλων . Για βέλτιστη παρουσία στη ρωσική αγορά επίπλων σε επίπεδο ηγέτη, είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί ένα πρόγραμμα δημιουργίας εμπορικής υποδομής που να πληροί την απαίτηση 1 τ.μ. χώρο λιανικής της ποικιλίας του κατασκευαστή ανά 1.000 πληθυσμό. Μέσος τζίρος ανά 1 τ.μ. θα πρέπει αρχικά να είναι 10 χιλιάδες ρούβλια. Έτσι, μπορείτε να γίνετε ηγέτης λόγω της εμπορικής κάλυψης των περιοχών της Ρωσικής Ομοσπονδίας.
Ένα χαμηλότερο όριο τζίρου καθιστά δυνατή τη σταδιακή και συστηματική δημιουργία νέου χώρου λιανικής σε νέες πόλεις των συστατικών οντοτήτων της Ρωσικής Ομοσπονδίας, την επίτευξη των απαραίτητων πωλήσεων από αυτές και την περαιτέρω προώθηση στην αγορά επίπλων. Ανάλογα με το επίπεδο ποιότητας ζωής στην πόλη, είναι δυνατό να προταθούν συντελεστές για απαιτήσεις αύξησης χώρου ή τζίρου από αυτήν. Οι συντελεστές υπολογίζονται με βάση στοιχεία για τον τζίρο του λιανικού εμπορίου, το επίπεδο κατασκευής, την επένδυση σε πάγιο κεφάλαιο και τις μέσες τιμές ανά 1 τ.μ. οικιστικά ακίνητα.
Εάν το εργοστάσιο δεν έχει την οικονομική δυνατότητα να αναπτύξει το δικό του χώρο λιανικής και καταστήματα ή τα προϊόντα του αντιπροσωπεύονται ήδη στην περιοχή με τη βοήθεια ενός εμπορικού εταίρου, τότε διεξάγονται διαπραγματεύσεις μαζί του για αύξηση του χώρου με ευνοϊκούς για αυτούς όρους. και το εργοστάσιο. Ειδικότερα, εάν ένας εμπορικός εταίρος δεν έχει την επιθυμία ή την ικανότητα να αναπτύξει υποδομές, ανοίγουν καταστήματα με επωνυμία εργοστασίων ή αναζητούνται νέοι εμπορικοί εταίροι.
Η ανάπτυξη ενός δικτύου λιανικής θα πρέπει να πραγματοποιείται σε σαφώς καθορισμένες μορφές ανάλογα με το κοινό-στόχο, το επίπεδο ανταγωνισμού και τις ιδιαιτερότητες των περιφερειών και των πόλεων. Κάθε μορφή προϋποθέτει την παρουσία της δικής της επωνυμίας, η οποία χαρακτηρίζει τις ευκαιρίες των καταναλωτών.
Η πρακτική της ανάπτυξης του εμπορίου των κατασκευαστών στη Ρωσία δείχνει τη σκοπιμότητα του προσδιορισμού των πόλεων και του αστικού πληθυσμού στην περιφερειακή αγορά ως το κύριο δυνητικό τμήμα της αγοράς επίπλων. Προϋποθέσεις για αυτό είναι η παρουσία υψηλότερων επιπέδων εισοδήματος στον αστικό πληθυσμό σε σύγκριση με τον αγροτικό πληθυσμό και η ανάπτυξη εμπορικών υποδομών. Τρεις τύποι πόλεων πρέπει να διακρίνονται σύμφωνα με το κριτήριο του πληθυσμού - πόλεις με πληθυσμό άνω των 800 χιλιάδων ατόμων - η κατηγορία "μεγάλες", πόλεις με πληθυσμό από 450 έως 800 χιλιάδες - η κατηγορία "μεσαία" και από 450 έως 200 χιλιάδες - η κατηγορία "μικρά". Για να καλυφθεί ολόκληρος ο πληθυσμός διαλυτών που ενδιαφέρεται για έπιπλα σε καθένα από αυτά, είναι δυνατή η ανάπτυξη πολλών μορφών ταυτόχρονα, ανάλογα με τον ανταγωνισμό και τις τρέχουσες πωλήσεις.
Προσφερόμενες μορφές λιανικής επίπλων:
- “Furniture-dom” – οίκος εμπορίας επίπλων(μεμονωμένα ή μαζί με πιστούς εμπορικούς εταίρους) επιφάνειας περίπου 1500-2000 τ.μ. Γεμίζοντάς τα με 5-10 σετ διαφορετικών στυλ και σχεδίων επίπλων σε 3-4 μέσες τιμές τιμών για κάθε τύπο επίπλου (υπνοδωμάτια, σαλόνια κ.λπ.). Η παρουσιαζόμενη ποικιλία: 30-40% από το εργοστάσιο κατασκευής, το υπόλοιπο - 20% επίπλων από χώρες της Ανατολικής Ευρώπης, 20-30% - ρωσικά έπιπλα από ανταγωνιστικά εργοστάσια και 10-20% - από τοπικούς τοπικούς κατασκευαστές. Συνιστάται άνοιγμα σε μεγάλες και μεσαίες πόλεις. Πυκνότητα κάλυψης: 1 κατάστημα ανά 400 χιλιάδες πληθυσμού. Η κύρια διαφορά από τα υπάρχοντα μεγάλα κέντρα επίπλων με ασαφή θέση και χαοτική προσφορά ποικιλίας: οργάνωση βέλτιστης ποικιλίας και τιμολόγηση σχεδιασμένη για τη μεσαία τάξη, βολική διάταξη σετ στην περιοχή πωλήσεων ανά τύπο επίπλου. Ο αρχικός διαφημιστικός προϋπολογισμός είναι 2% του προγραμματισμένου τζίρου.
- Το “Furniture Practitioner” είναι ένα επώνυμο κατάστημα μεσαίου σχήματος.Έκταση – 200-250 τ.μ. Η γκάμα λιανικής αντιπροσωπεύεται από 4-5 σετ επίπλων με τη μορφή πλήρωσης 3 τυπικών διαμερισμάτων μεσαίου μεγέθους. Ξεχωριστά επισυνάπτονται μπλοκ επίδειξης της διαθέσιμης σειράς διαφορετικών τύπων προσόψεων και χρωμάτων, ειδικότερα, ντουλάπες, κρεβάτια, συρταριέρα. Αυτή η μορφή θεωρείται η κύρια. Κατάλληλο και ως κατάστημα για franchising σε περίπτωση συνεταιρικών εμπορικών σχέσεων. Άνοιγμα σε όλες τις κατηγορίες πόλεων ανάλογα με το επίπεδο ανταγωνισμού και την τρέχουσα κατάσταση. Εκτιμώμενη πυκνότητα κάλυψης: 1 κατάστημα ανά 200 χιλιάδες πληθυσμού.
- «Λέσχη Επίπλων». Μορφή για το τμήμα εισοδήματος άνω του μέσου όρου.Έκταση – 350-450 τ.μ. Η ποικιλία στο εύρος τιμών είναι ως επί το πλείστον πάνω από το μέσο όρο. Διαμονή με τη μορφή πλήρωσης 2-3 διαμερίσματα μεγάλου μεγέθους - 90-120 τ.μ. Άνοιγμα σε μεγάλες και μεσαίες πόλεις. Κάλυψη: 1 κατάστημα ανά 400 χιλιάδες πληθυσμού.
- Το Furniture Stock είναι ένα κατάστημα επίπλων με έκπτωση.Πώληση παλαιάς ποικιλίας σε άλλα καταστήματα.
- "Promo-Furniture" - μικρό σαλόνιγια χρήση σε εμπορικά κατασκευαστικά δίκτυα, με τη μορφή προβολής 1 σετ επίπλων με συγκεκριμένη προσφορά τιμής και τριμηνιαία εναλλαγή σετ.
Για την εφαρμογή αυτών των μορφών, είναι απαραίτητο να συνεργαστεί κανείς μεταξύ πολλών τμημάτων με διαφανείς εσωτερικές πληροφορίες, να εκπληρώσει τους στόχους και τους στόχους σύμφωνα με τη μήτρα στρατηγικής μάρκετινγκ και να χρηματοδοτήσει κατάλληλα το έργο για τη δημιουργία και την ανάπτυξη μορφών. Ειδικότερα, συνιστάται η επέκταση του τμήματος μάρκετινγκ και πωλήσεων, η οργάνωση θέσεων υπεύθυνων για τη μορφή του και η συγκρότηση τμήματος αγορών επίπλων.
4. Assortment matrix εταιρείας επίπλων
Συνιστάται να διαιρέσετε τη σειρά προϊόντων ανάλογα με το στυλ και το σχέδιο των επίπλων και το επίπεδο εισοδήματος των πιθανών αγοραστών και τις προτεινόμενες μορφές διανομής. Ο πίνακας κατάταξης προσφέρει:
- Διαχωρίστε την κατεύθυνση σχεδιασμού του κλασικού και του μοντέρνου. Δημιουργήστε δύο εύρη τιμών: μεσαίο και μεσαίο-ανώτερο.
- Κύρια εξειδίκευση: έπιπλα για υπνοδωμάτια και σαλόνια. Τα επικαλυμμένα έπιπλα και τα έπιπλα κουζίνας θεωρούνται ως υποστηρικτικά τμήματα αυτών των περιοχών.
- Προτείνεται να διαμορφωθούν οι κατευθύνσεις επίπλων για παιδικά και μπάνια μέσω προμηθειών από άλλα εργοστάσια.
Τα μεγέθη, τα συγκεκριμένα χρώματα και το εσωτερικό περιεχόμενο στα καταστήματα και οι προτεινόμενες τιμές λιανικής διαμορφώνονται με βάση τις προτιμήσεις του πληθυσμού σε συγκεκριμένες περιοχές της Ρωσικής Ομοσπονδίας μετά από προκαταρκτική έρευνα απευθείας στις περιοχές. Ο κύριος λόγος για την άρνηση χρήσης μιας ενιαίας πολιτικής τιμολόγησης και εμπορίας είναι η έλλειψη ευελιξίας, επειδή Υπάρχει μεγάλη απόκλιση στο βιοτικό επίπεδο και στις προτιμήσεις των καταναλωτών στις συνιστώσες οντότητες της Ρωσικής Ομοσπονδίας.
πίνακας 2
Πίνακας συλλογής εργοστασίων
Μερίδιο της κατεύθυνσης στη συνολική αγορά επίπλων οικιακής χρήσης*, % Συστάσεις για την ποσότητα Εύρος χρωμάτωνΥλικάΣχέδιοΑριθμός ειδών σε μια σειρά
| Σαλόνια (έπιπλα για σαλόνια) | 29 | 7 | Οξιά, καρυδιά, κεράσι | Κλασσικός | 6 | |
| Έπιπλα με μαξιλάρια | 24 | 6 | Ανοιχτό καφέ, λευκό, γκρι αποχρώσεις | Δέρμα, ύφασμα | Μοντέρνο, ηπειρωτικό | 4 |
| Επιπλα ΚΟΥΖΙΝΑΣ | 16 | 6 | Οξιά, καρυδιά, δρυς | MDF, νοβοπάν | Κλασσικός | 12 |
| Έπιπλα υπνοδωματίου | 15 | 6 | Οξιά, καρυδιά, λευκό | Λούστρο. Νοοπάν, πλαστικοποιημένη μοριοσανίδα, μασίφ ξύλο | Κλασικό, μοντέρνο | 8 |
| Έπιπλα για τραπεζαρία | 5 | 2 | Οξιά, καρυδιά, σφενδάμι | Λούστρο. Νοοπάν, πλαστικοποιημένη μοριοσανίδα, μασίφ ξύλο | Κλασικό, μοντέρνο | 7 |
| διάδρομοι | 3 | 2 | Οξιά, καρυδιά, κεράσι | πλαστικοποιημένη μοριοσανίδα | Κλασικό, μοντέρνο | 4 |
| Παιδικά έπιπλα | 3 | 0 | ||||
| Γραφείο στο σπίτι | 3 | 2 | Δρυς, καρυδιά | Λούστρο. Νοοπάν, πλαστικοποιημένη μοριοσανίδα | Κλασσικός | 7 |
| Έπιπλα μπάνιου | 2 | 0 |
*Εκ. έκθεση έρευνας: Αγορά επίπλων σπιτιού. Μ.: Εξπρές κριτική 2005. 134 σελ.
5. Διαφήμιση και προώθηση πωλήσεων εταιρείας επίπλων
Ο γενικός μηχανισμός για την επιλογή επίπλων από έναν καταναλωτή μπορεί να αναπαρασταθεί ως ένας αλγόριθμος απόφασης που αποτελείται από τα ακόλουθα στάδια:
- Έλλειψη ανάγκης (ο καταναλωτής δεν έχει ανάγκη από έπιπλα και αδιαφορεί για τις εξωτερικές πληροφορίες). Η περίοδος του σταδίου μπορεί να είναι από 1 έως 30-40 χρόνια, ανάλογα με την κατηγορία και το είδος των επίπλων και την οικονομική δραστηριότητα του καταναλωτή.
- Αναζήτηση και διαδικασία συσσώρευσης κονδυλίου του οικιακού προϋπολογισμού για την αγορά επίπλων (ο υποψήφιος καταναλωτής αντιμετωπίζει το πρόβλημα της επιλογής επίπλων, είναι ανοιχτός σε εξωτερικές πληροφορίες και αναζητήσεις). Περίοδος σταδίου: από 1 εβδομάδα έως αρκετά χρόνια.
- Λήψη απόφασης αγοράς (συγκρίνοντας τις διαθέσιμες επιλογές στην αγορά, αξιολόγηση της ποιότητάς τους, επικοινωνία με τον πωλητή). Μέση περίοδος: αρκετές ημέρες.
- Τοποθέτηση, τοποθέτηση επίπλων (παράδοση, αυτοεγκατάσταση ή επικοινωνία με τεχνίτες). Μέση περίοδος: 1 ημέρα.
- Λειτουργία (χρήση επίπλων, αντίληψη ποιότητας). Ανάλογα με την κατηγορία των επίπλων και το κοινωνικό επίπεδο του καταναλωτή: από 1 έως 30-40 ετών.
Όπως μπορείτε να δείτε από τα παραπάνω στάδια, η διαδικασία αγοράς είναι πολύπλοκη και χρονοβόρα. Με βάση αυτό, ανάλογα με την περίοδο χρήσης του TDP και τη συχνότητα ανάγκης και την εποχικότητα των πωλήσεων, θα πρέπει να υλοποιηθεί μια διαφημιστική καμπάνια με ένα σχήμα τοποθέτησης μέσων με βάση τον τύπο «ευαισθητοποίησης», τυπικό για αγαθά με μακρύ κύκλο απόκτησης και μεγάλος χρόνος λήψης αποφάσεων στη μη εποχική περίοδο. Και στην περίοδο πριν από τη σεζόν, χρησιμοποιήστε το πρόγραμμα «εποχικής προόδου». Εκτός από τη διαφημιστική καμπάνια στα μέσα ενημέρωσης, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθούν:
- Ανάπτυξη πλήρους πακέτου διαφημιστικού υλικού για τοποθέτηση και διανομή σε καταστήματα.
- Συνεπής εκπαίδευση συμβούλων πωλήσεων. Επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την απόφαση αγοράς. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα εκπαιδευτικό σεμινάριο πωλήσεων. Μέσα στο εργοστάσιο δημιουργείται μια ομάδα εκπαιδευτών έργου (από τα τμήματα Ε&Α, πωλήσεων και μάρκετινγκ), η οποία διεξάγει σεμινάρια πολλές φορές το τρίμηνο, διδάσκει νέες τεχνικές πωλήσεων και ενημερώνει για τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά των νέων σειρών.
- Διοργάνωση διαγωνισμού για «το καλύτερο πωλητή εντός του δικτύου» και «το καλύτερο πωλητή μεταξύ των εμπορικών εταίρων» (μπορείτε επίσης να διοργανώσετε έναν διαγωνισμό για τον «καλύτερο εμπορικό εταίρο»). Κατά κανόνα, τέτοιοι διαγωνισμοί παρακινούν τους συμβούλους πωλήσεων που δεν ενδιαφέρονται να πουλήσουν συγκεκριμένα εργοστασιακά προϊόντα.
- Διασταυρούμενο μάρκετινγκ με καταστήματα που σχετίζονται με το εσωτερικό, για παράδειγμα, φωτιστικά, υφάσματα, υδραυλικά, ταπετσαρία (σε σχέση με την αγορά επίπλων κατά την ανακαίνιση, την κατασκευή, την επιλογή αυτών των αγαθών και η αγορά γίνεται σε μεγάλο βαθμό παράλληλα με την αγορά επίπλων) .
- Συνεργασία με σχεδιαστικά γραφεία και σαλόνια εσωτερικών χώρων. Διοργάνωση σεμιναρίων για τη χρήση εργοστασιακών επίπλων σε διαφορετικούς εσωτερικούς χώρους.
- Οργάνωση προωθητών σε μεγάλα κέντρα επίπλων και κατασκευαστικά δίκτυα, σε χώρους όπου οι ανταγωνιστές έχουν συγκέντρωση χώρων λιανικής.
- Εξαμηνιαία εναλλαγή ποικιλίας στην πόλη (καλύπτοντας τον χώρο λιανικής στην πόλη με ολόκληρη τη γκάμα και μεταφέροντάς τον στα καταστήματα).
- Οργάνωση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος που αντικατοπτρίζει ποιοτικά ολόκληρη τη γκάμα του εργοστασίου, με περιγραφή όλων των χαρακτηριστικών που συγκρίνονται κατά τη διαδικασία αγοράς από τον αγοραστή και λειτουργεί για όλες τις περιοχές και πόλεις της Ρωσικής Ομοσπονδίας όπου έχουν τα δικά τους καταστήματα.
6. Προϋποθέσεις για την εφαρμογή της στρατηγικής
Κατά κανόνα, κατά την εφαρμογή των στρατηγικών, προκύπτει ένας μεγάλος αριθμός φραγμών που συνδέονται τόσο με τις ανθρώπινες όσο και με τις εμπορικές αξίες της καθιερωμένης επιχείρησης. Για την επιτυχή εφαρμογή των στοιχείων μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, πρέπει να υπάρχουν οι ακόλουθες προϋποθέσεις:
- Συμφωνία με τη στρατηγική του διοικητικού συμβουλίου του εργοστασίου και του γενικού διευθυντή του και καθοδήγηση αλλαγών κατά την εφαρμογή της. Η εφαρμογή της στρατηγικής συνεπάγεται σημαντικές αλλαγές στην οργάνωση της παραγωγής και των εμπορικών διαδικασιών στο εργοστάσιο. Η συμμετοχή και η πρωτοβουλία της διοίκησης μας επιτρέπει να ξεπεράσουμε τα αναδυόμενα εμπόδια κατά την εφαρμογή της στρατηγικής.
- Επίγνωση της στρατηγικής και της κοινότητας μεταξύ των εργαζομένων στο εργοστάσιο στην εφαρμογή της. Η ακεραιότητα στην εφαρμογή της στρατηγικής πραγματοποιείται με την εκπαίδευση και την ευαισθητοποίηση των εργαζομένων στο εργοστάσιο, συμπεριλαμβανομένου του σχηματισμού συστημάτων δεικτών συνεχιζόμενων διαδικασιών, έτσι ώστε τα τμήματα, τα εργαστήρια και οι μεμονωμένοι διευθυντές να εκτελούν αμοιβαία συμφωνημένες δραστηριότητες. Η συνέπεια με τη στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να τηρείται σε όλα τα επίπεδα της αλυσίδας αξίας των πελατών.
- Διαμόρφωση στρατηγικής με τη μορφή ενός συνόλου επιχειρησιακών στόχων. Για την εφαρμογή μιας στρατηγικής στις δραστηριότητες ενός εργοστασίου, είναι απαραίτητο να διαιρεθούν οι κύριες δραστηριότητες μάρκετινγκ σε λειτουργικές εργασίες με τη βοήθεια βοηθητικών εργαλείων, όπως η εργασία διαδοχικών σχημάτων εσωτερικών διαδικασιών, συστήματα σημείων αναφοράς και δεικτών. Η χρήση αυτών των εργαλείων σάς επιτρέπει να βλέπετε την υλοποίηση μιας στρατηγικής μάρκετινγκ με τη μορφή καθημερινών λειτουργικών εργασιών.
- Σταθερότητα και συνέπεια των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων. Έρευνες και δείκτες αναφοράς ειδικών εργαζομένων θα πρέπει να χρησιμοποιούνται ως ανατροφοδότηση για την παρακολούθηση της υλοποίησης των επιχειρησιακών εργασιών.
συμπέρασμα
Η αύξηση του βιοτικού επιπέδου στη Ρωσία συνεπάγεται την ανάπτυξη αγορών για διαρκή αγαθά. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτές τις αγορές αντιμετωπίζουν υψηλό ανταγωνισμό, τόσο από τοπικούς κατασκευαστές όσο και από ξένους κατασκευαστές που εκπροσωπούνται από περιφερειακούς εμπορικούς οργανισμούς. Μία από τις κύριες επιλογές για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού είναι η ανάπτυξη και η εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες της λειτουργίας των διαρκών αγαθών. Θα σας επιτρέψει να κατανοήσετε πού βρίσκεται αυτή τη στιγμή η εταιρεία και ποιες είναι οι διαδρομές ανάπτυξής της.
Η παρουσίαση της στρατηγικής με τη μορφή στοιχείων μήτρας σάς επιτρέπει να κατανοήσετε ξεκάθαρα τους παράγοντες επιτυχίας στην αγορά. Και τα αντίστοιχα κριτήρια αναφοράς και τα κριτήρια αξιολόγησης βοηθούν στην τήρηση της εφαρμογής του.
Το κύριο αποτέλεσμα της εργασίας είναι να προσδιοριστούν τα χαρακτηριστικά των αγορών διαρκών αγαθών και να αναπτυχθούν στοιχεία μιας μήτρας στρατηγικής μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της αγοράς επίπλων. Η προτεινόμενη έκδοση του πίνακα και τα θεωρούμενα στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν κατά την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ σε άλλες αγορές για διαρκή αγαθά, για παράδειγμα, στις αγορές οικιακών συσκευών και συσκευών φωτισμού.
Βιβλιογραφία
- Waldman M. Durable Goods Theory for the Real World // J. Economic Perspectives. 2003. V. 17. Σ. 131-154.
- Posmygaev V.A. Δυναμική και ικανότητα της αγοράς επίπλων // Έρευνα μάρκετινγκ και μάρκετινγκ στη Ρωσία. 2002. Αρ. 1. Σ. 64 - 68.
- Malhotra N.K. Έρευνα μάρκετινγκ. Πρακτικός οδηγός. Μ.: Williams, 2003. 960 σελ.
- Ansoff I. Νέα εταιρική στρατηγική. Αγία Πετρούπολη: Peter Kom, 1999. 416 σελ.
- Shafranov V.V. Έρευνα και πρόβλεψη της αγοράς επίπλων // Μάρκετινγκ. 2006. Αρ. 4. Σ. 38-48.
- Ackoff R.L. Σχεδιασμός για το μέλλον της εταιρείας. Μ.: Sirin, 2002. 256 σελ.
- Bartashevich A. A. Βασικές αρχές του σχεδιασμού επίπλων. Minsk: Vyshcha school, 1997. 343 p.
- Swan P.L. Ανθεκτικότητα των Καταναλωτικών Αγαθών // American Economic Review. 1970. V.60. Σ. 884-894.
- Akerlof G.A. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quaterly J. Economics. 1970. V. 84. Σ. 488-500.
- Coase R. H. Durability and Monopoly // J. Law and Economics. 1972. V. 15. Σ.143-49.
- Brown M.G. Balanced scorecard: στη διαδρομή υλοποίησης. Μ.: Alpina Business Books, 2005. 226 σελ.
- Nikitina S.Yu. Αγορά επίπλων στη Ρωσία // Σχεδιασμός και παραγωγή επίπλων. 2003. Νο. 1. σελ. 2-4.
- Μπέρμαν. B., Evans J.R. Λιανικό εμπόριο: στρατηγική προσέγγιση. Μ.: Williams, 2003. 1184 σελ.
- Kutlaliev A.Kh. Περιφερειακές διαφορές και προοπτικές για τις περιφερειακές αγορές // Έρευνα μάρκετινγκ και μάρκετινγκ. 2002. Αρ. 5. Σ.13-18.
- Rossiter J.P., Percy L. Διαφήμιση και προώθηση προϊόντων. Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002. 656 σελ.
- Goncharuk V.A. Ανάπτυξη της επιχείρησης. Μ.: Delo, 2000. 208 σελ.
- Prigozhin A.I. Μέθοδοι ανάπτυξης οργανισμών. M.:MCFER, 2003. 864 σελ.
