Pour assurer la durabilité du marché, les entreprises russes doivent reconsidérer leurs stratégies de marketing, leur structure de coûts et leurs mécanismes de régulation de la demande, en tenant compte de la réduction des risques commerciaux afin de fournir un service et de satisfaire en temps opportun les demandes des clients.

La concurrence mondiale et l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché russe nécessitent l'utilisation de nouvelles technologies pour participer au marché. Dans le monde moderne, les chefs d’entreprise se tournent de plus en plus vers l’externalisation, la définissant comme une nouvelle stratégie de gestion. L’objectif est de faire ce que vous pouvez faire de mieux et, si possible, d’acquérir ce qui peut être le plus rentable pour l’entreprise.

En conséquence, les acteurs du marché suivent la voie de la spécialisation dans des fonctions et des tâches spécifiques. En d'autres termes, diviser un projet d'entreprise en composants distincts, transférer certains types de travaux à exécuter à des entreprises hautement spécialisées via un programme d'externalisation est une orientation stratégique pour un commerce efficace.

La sphère de l'externalisation est un ensemble d'entreprises et de sociétés opérant sur le marché pour une interaction bénéfique en transférant les fonctions de l'entreprise à des sous-traitants tiers, en tenant compte des facteurs, tendances et modèles de l'environnement commercial.

Il faut tenir compte du fait que la sphère de l'externalisation, outre les participants directs, intègre également d'autres publics cibles qui influencent directement les résultats du travail d'une structure commerciale. Il s'agit avant tout des clients, des concurrents, des organismes gouvernementaux de gestion et de contrôle et des investisseurs potentiels.

Ces dernières années, l'Inde, les Philippines, le Mexique, la Chine et les pays d'Europe de l'Est sont entrés parmi les fournisseurs de sangles sur le marché de l'externalisation en tant que représentants de la « nouvelle économie », qui connaît une augmentation significative de la production et de l'utilisation de l'information. technologie.

Dans des conditions où la lutte pour les clients les oblige à améliorer la qualité de leurs biens et services, les entreprises nationales sont obligées de se concentrer sur les questions d'efficacité, de rentabilité et de réduction des risques commerciaux.

Retirer la solution des tâches individuelles de la gestion opérationnelle directe tout en gardant le contrôle de leur mise en œuvre permet de progresser considérablement vers « l’érosion » des frais généraux, fiscaux et sociaux de l’entreprise grâce à leur « transfert » à des tiers.

D'une manière générale, l'externalisation commerciale est le transfert de certaines fonctions de l'entreprise cliente vers l'exécution d'une entreprise d'externalisation.

L'externalisation permet aux entreprises de se concentrer sur leur cœur de métier et de transférer toutes les difficultés des fonctions supports vers des entreprises capables de les assurer avec succès.

Dans la pratique mondiale, l'externalisation comme moyen d'organiser la production est reconnue depuis longtemps comme un moyen d'augmenter l'efficacité d'une entreprise.

La présence d'une stratégie d'externalisation à long terme pour une entreprise est, selon les principales agences d'analyse, une condition nécessaire au développement réussi du commerce et à son adaptation aux conditions de marché en évolution rapide. À la suite de cette stratégie, il y a une restructuration des processus internes d'entreprise et des relations externes de l'entreprise avec d'autres sujets de relations économiques.

Cela permet une répartition plus rationnelle des immobilisations de l'entreprise, libérant ses ressources internes, augmentant l'efficacité de l'exécution des fonctions principales et réduisant et contrôlant considérablement les coûts de production.

L'entreprise cliente, grâce à l'externalisation des fonctions secondaires, peut se concentrer sur les domaines phares de ses activités, accéder aux meilleures technologies de production et attirer des spécialistes de premier ordre, partager les risques et parfois obtenir un accès supplémentaire au financement. Ainsi, l'intérêt pour l'externalisation en tant que secteur d'activité s'explique principalement par des motivations économiques. En transférant l'exécution d'une tâche ou d'une fonction à une société de services, le client a la possibilité de contrôler le résultat et de réduire les coûts totaux.

À la suite de cette stratégie, il y a une restructuration des processus internes d'entreprise et des relations externes de l'entreprise avec les acteurs de l'interaction du marché.

Selon les analystes internationaux, les 1000 plus grandes entreprises mondiales sont aujourd'hui pleinement consommatrices d'externalisation offshore et locale. De plus, ils l'utilisent autant que possible.

Externalisation offshore - externalisation avec la participation de sociétés d'externalisation en dehors du pays client (par exemple, externalisation informatique offshore).

Une question logique se pose : réaliser le travail dans son propre pays ou le sous-traiter à des sociétés offshore ? Si une décision est prise d'apporter des modifications au processus de gestion, la première priorité est de gérer toutes ses composantes plus clairement et avec soin que jamais. Le processus devra être synchronisé plus précisément avec les partenaires, les fournisseurs et les clients.

Plus d'un tiers des cadres supérieurs russes ont cité ces facteurs comme étant extrêmement importants : une connexion Internet rapide ; accès gratuit au site Internet de l'entreprise pour les clients à tout moment qui leur convient, ainsi qu'une sauvegarde quotidienne des données ; absence de pannes dans le système de gestion de base de données (SGBD) et le système de planification des ressources de l'entreprise ( ERP); Disponibilité du courrier électronique d'entreprise ; réseaux de données et téléphoniques efficaces ; réflexion opportune des attaques de virus et de pirates informatiques.

Compte tenu des spécificités de la Russie, nous notons que parmi les services les plus fréquemment externalisés, la sélection du personnel arrive en première place, la restauration des salariés en deuxième place, l'informatique en troisième place, le calcul de la paie en quatrième place et l'exécution des certains types de travaux de construction occupent la cinquième place.

De nombreuses technologies commerciales russes sont très demandées à l’étranger.

Par exemple, le produit de la société russe SecuraVista, qui simule des événements potentiellement dangereux lors de la protection d'objets, est très demandé aux États-Unis. Une autre société russe, Aplana, construit sa stratégie de développement en tenant compte du ratio ventes/prestations de services selon un mode « 50:50 » à l'extérieur et à l'intérieur de la Russie.

La définition de l'externalisation reflète la diversité de son interprétation du point de vue : a) de la façon de penser ; b) principes de gestion ; c) les branches d'activité économique ; d) effet synergique de l'utilisation flexible de la philosophie d'externalisation.

Le terme « externalisation » vient d'une combinaison de mots anglais ressource extérieure utilisant- « utilisation de ressources externes ». En d'autres termes, il s'agit de la sélection délibérée de processus métier individuels et de leur délégation à un tiers.

Dans la littérature scientifique, il existe un certain nombre de termes similaires à l'externalisation.

Par exemple: rétrécissement - réduction, compression de l'organisation, réduction des effectifs - réduction de l'organisation; délire - limiter le nombre de niveaux de gestion ; spin off - restructuration ou scission d’unités commerciales.

Il existe une méthodologie opposée à l'externalisation, ce qu'on appelle l'internalisation, c'est-à-dire inclusion dans la société de fonctions précédemment exercées par d'autres entités du marché.

Le début de l’histoire de la sous-traitance doit être attribué à la production artisanale du XVIIIe siècle. Dans ses activités, l'artisan dépendait des fournisseurs de matières premières, des clients et d'autres artisans, c'est-à-dire de nombreuses relations coopératives.

Les organisations industrielles les plus importantes qui contrôlaient le capital mondial ont été créées à la fin du XIXe et au début du XXe siècle. Leur domination s'est poursuivie jusque dans les années 1960. Dans les années 1970 Elles sont remplacées par des entreprises plus petites, pour lesquelles non seulement le contrôle du capital est devenu important, mais aussi une nouvelle philosophie de gestion - le concept d'optimisation des coûts, d'augmentation de la productivité du travail et de réduction du temps d'exécution des commandes.

Si dans les années 60-70. Alors que le concept d'externalisation au siècle dernier impliquait la délégation de l'exercice de certaines fonctions, dans les conditions modernes, l'externalisation revêt une importance stratégique dans le domaine de la gestion et de la restructuration des entreprises.

Les origines de l'externalisation pratique comme méthode de coopération de production et de gestion de haute technologie dans l'industrie remontent à la période de la « grande confrontation » entre deux grands managers - Henry Ford

(1863-1947) et Alfred Sloan (1875-1966) et les géants de l'industrie automobile qu'ils ont dirigés - entreprises Gué Et Moteurs généraux.

En 1921, l'entreprise de Sloan était sur le point de s'effondrer, mais en 1935, après avoir lancé un nouveau projet, il apporta Moteurs généraux leaders de l'industrie automobile.

Le cœur du projet était la méthodologie d’externalisation appliquée par Sloan 70 ans avant l’invention du terme. Externalisation vers Moteurs généraux a été utilisé dans deux directions : dans l'organisation du système de gestion de l'entreprise et dans l'organisation de la production. La pratique de Sloan a confirmé la conclusion selon laquelle les entreprises spécialisées remplissent mieux les fonctions individuelles que les entreprises qui exécutent des divisions. Moteurs généraux.

Selon Henry Ford, la philosophie de l'externalisation est la suivante : si une entreprise ne peut pas faire quelque chose de mieux et moins cher que ses concurrents, alors cela ne sert à rien. Il est conseillé de déléguer ce travail à quelqu'un qui le réalisera avec des résultats visiblement meilleurs.

Le sens de l'externalisation se résume à une formule simple : concentrer toutes les ressources sur le type d'activité qui est au cœur de votre entreprise et transférer les fonctions restantes (de support, connexes) à un partenaire fiable et professionnel.

L'entreprise est considérée comme un pionnier de l'externalisation moderne EDS ROSSA PEROTA, qui proposa en 1963 la préoccupation FR1TO POSER services payants pour la mise en œuvre de ses fonctions d'information. Par conséquent, jusqu'à présent, l'externalisation était principalement associée à la fourniture de fonctions d'information.

Selon J. Heywood, « l'externalisation est le transfert d'une ou plusieurs divisions internes d'une entreprise et de tous les actifs associés à l'organisation d'un prestataire de services proposant de fournir un certain service pendant un certain temps à un prix convenu ».

La pratique a montré que la majorité des entreprises participantes (84 %) ont évalué positivement l'utilisation des services du système d'externalisation.

De nombreux experts estiment que l'externalisation s'est généralisée en raison du développement des systèmes et des technologies de l'information et attribuent le début de « l'ère de l'externalisation » aux années 1960, plus précisément à 1962, date de la fondation de l'entreprise de renommée mondiale. Société de données électroniques (EDS).

L'objectif principal du système d'externalisation dans une structure commerciale est de réduire les coûts totaux et le temps d'exécution d'une commande reçue dans un mode d'amélioration de la qualité afin de satisfaire au mieux les demandes des clients.

Grâce au recours à un système d'externalisation, il devient possible d'augmenter l'efficacité de la gestion de l'entreprise, quelle que soit sa charge de travail et, tout d'abord, grâce à l'amélioration de la qualité d'exécution. Dans le même temps, il y a une réduction des coûts pour votre propre infrastructure, puisque seuls les services de l'entreprise d'externalisation sont payés.

La délégation des processus de support aide les managers à concentrer leur attention et leurs ressources sur les activités principales.

Le concept d'externalisation est une expression de la philosophie d'entreprise sous la forme d'un système complet de buts, d'objectifs, de principes organisationnels et de recours à des sociétés externes, visant à satisfaire les besoins des consommateurs et des clients en matière de qualité et de service.

En figue. La figure 16.6 montre un diagramme du concept d'externalisation, qui reflète l'interdépendance entre les demandes des consommateurs, des clients et des prestataires de services d'externalisation. Outre les buts, objectifs et principes d'organisation de l'externalisation, la composante principale du concept présenté est le retour d'information, reflétant le degré de satisfaction du consommateur final.

Pour prendre une décision concernant l’externalisation, vous devez déterminer :

• l'importance de chaque position du processus métier, en tenant compte de la complexité d'exécution, du coût des travaux et de la disponibilité des ressources de l'entreprise ;
• quelles pièces acheter ou fabriquer vous-même, et lesquelles acheter dans le cadre d'un contrat d'externalisation ;
• les raisons de l'impossibilité d'assurer la qualité requise, le niveau de réduction des coûts, la libération de ressources rares, d'équipements, de main d'œuvre hautement qualifiée ;
• critères de refus de l'externalisation en raison du manque de fournisseurs fiables, d'une éventuelle dépendance potentielle à l'égard du monopole du fournisseur, d'une efficacité réduite dans la prise de décisions de gestion et de contrôle ;

Riz. 16.6.

Critères pour garantir la qualité et réduire le temps de service.

L'expérience mondiale montre que de nombreuses sociétés commerciales disposent rarement de leur propre équipement de réparation, d'ateliers de transport, de services de marketing et de professionnels de la logistique. Ces structures commerciales sont contraintes de recourir de manière intensive à des services d'externalisation.

En règle générale, il existe de nombreuses entreprises professionnelles qui assument des fonctions technologiques, de gestion, de marketing, de relations publiques et bien d'autres.

On sait que la productivité du travail en Russie est cinq fois inférieure à celle des États-Unis. Cela est dû non seulement à des différences dans les caractéristiques technologiques et du personnel, mais également à des approches différentes de la philosophie d'entreprise. En particulier, la part de l’externalisation en Occident est nettement plus élevée qu’en Russie.

La classification présentée dans le tableau 1 peut aider à prendre des décisions éclairées sur le recours aux services d'externalisation. 16.1. Lors du transfert d'un projet de relations publiques à un tiers pour exécution, il est extrêmement important

Tableau 16.1

Caractéristiques de classification de l'externalisation

prendre en compte ces caractéristiques de classification, en mettant en évidence les caractéristiques du secteur, par type de service, délai d'exécution et formes d'organisation.

Caractéristiques de classification de l'externalisation : industrie ; par spécialisation; par formes d'organisation; par type de service ; selon le moment de l'exécution des commandes.

Caractéristique de l'industrie la classification de l'externalisation implique la prise en compte des spécificités des principaux secteurs de l'économie nationale.

Par exemple, industriel l'externalisation implique le transfert dans le cadre d'un contrat de l'exercice de certaines fonctions dans le domaine de la production matérielle de produits finis, ainsi que des fonctions de support matériel et de vente, à des tiers.

En pratique, l'externalisation industrielle est utilisée dans les cas où une entreprise manufacturière décide de transférer un processus distinct de fabrication d'un produit intermédiaire à un fabricant externe.

De plus, il est possible de vendre une partie de vos divisions à d'autres entreprises et d'interagir davantage avec elles dans le cadre de l'externalisation. Plusieurs options de coopération sont souvent utilisées :

• les partenaires fournissent les matières premières et la technologie, et l'entreprise fournit l'équipement et les travailleurs. Dans ce cas, les partenaires envoient un employé qui contrôle le processus de production ;
• les partenaires commandent des produits à l'entreprise et l'entreprise, en utilisant ses propres technologies, matières premières et personnes, commercialise son produit sous la marque de quelqu'un d'autre.

Le schéma d'externalisation peut être défini dans un premier temps, lors de l'organisation de la production. Les exemples incluent les activités des agences de publicité qui utilisent les installations d'impression des imprimeries, ou des maisons de négoce de vin qui achètent du matériel vinicole et embouteillent leurs propres marques de vin.

Il s’agit en fait d’une forme de coopération connue de longue date, qui a été utilisée avec beaucoup de succès dans les ateliers d’assemblage des géants automobiles japonais dans les années 80. le siècle dernier. De plus, le degré de partenariat était déjà assez élevé à l’époque. Ainsi, dans les usines des groupes Toyota et Nissan, en cas de non-respect du calendrier de livraison par les sociétés sous-traitantes, les stocks de composants ne suffiraient que pour deux à trois heures de travail. Aujourd'hui, Toyota, dans le cadre du recours à l'externalisation de la production, ne s'occupe en réalité que de la conception, de l'assemblage et de la vente de produits, et la plupart des pièces et composants sont produits par des entreprises tierces, souvent de petite taille. Grâce à ce schéma d'organisation de la production, de grands avantages sont obtenus pour l'entreprise cliente.

Par exemple, la part des composants dans le coût total des voitures particulières produites par les principaux constructeurs automobiles japonais Toyota et Nissan dépasse 70 % ; produit par la société allemande Volkswagen atteint 60 %, le même chiffre pour les sociétés américaines Ford et General Motors - 50 %.

En Allemagne, les sous-traitants représentent 45 % de la production totale dans l'industrie des transports, 70 à 80 % dans la sidérurgie et plus de 25 % dans l'ensemble de l'industrie manufacturière.

Une part importante de l'externalisation concerne la gestion des flux de matières, y compris les stocks (achat, stockage et livraison au client), la sélection et la justification de canaux de livraison de marchandises rentables, l'utilisation des transports et la fourniture de services.

Commerce l'externalisation reflète la nécessité de transférer de nombreuses fonctions des structures commerciales dans le domaine de la circulation des marchandises vers des organisations externes.

Dans le secteur du commerce, jusqu’à un passé récent, la plupart des entreprises fonctionnaient selon le principe de l’autosuffisance. Ils ont essayé d’effectuer eux-mêmes tous les processus, jusqu’au « vissage des ampoules ». Avec l'avènement des relations de marché, il est devenu évident qu'il est plus rentable de mener des études de marché, d'organiser l'achat de biens destinés à la revente et de formuler une politique d'assortiment avec la participation d'organisations externes. La principale raison de l'intensification de l'externalisation est la concurrence intense et la difficulté de constituer un portefeuille de commandes.

L'externalisation financière est typique pour l'audit, la gestion des cartes de visite électroniques, la comptabilité et la fourniture de services de crédit-bail et d'affacturage.

L'externalisation de la construction s'est généralisée depuis 2000 dans le développement et la justification financière de projets d'entreprises de construction, l'aménagement paysager, l'exploitation de systèmes de sécurité et de chauffage et la vente d'objets finis. Les projets commerciaux dans les domaines de l'électricité, de la plomberie et de l'amélioration des installations sont très demandés dans le cadre de l'externalisation. L’approvisionnement dans le secteur de la construction est l’un des éléments les plus importants de la conduite des affaires.

Les leaders dans le recours à l'externalisation sont les sociétés nationales Don-Stroy, Tigi Knauf, Moszhilproekt, NP Stroyivest, Techiocom, etc.

Le signe de spécialisation met en évidence la nécessité de prendre en compte la pratique du marché des services d'externalisation avec l'attribution d'externalisations fonctionnelles pour transférer des fonctions de gestion dans certains domaines d'activité à des tiers ; opérationnel - en termes de transfert des fonctions de production ; ressource - de la position d'acquisition de ressources externes (organisation des achats) pour remplacer celles obsolètes ou déjà utilisées.

Selon la caractéristique de classification organisationnelle, il convient de distinguer :

• externalisation maximale ou complète - un accord en vertu duquel le personnel (et éventuellement les actifs liés aux activités principales de l'entreprise) sont transférés au prestataire pour la durée du contrat ;
• externalisation transformationnelle - l'entreprise invite un prestataire de services qui réalise entièrement le travail du département, développant et créant un nouveau produit final et le transférant ensuite au client. Une telle externalisation ne diffère de l'externalisation totale que par le fait que le transfert des salariés et des actifs n'est pas définitif : une fois le projet réalisé, le client en reprend le contrôle total. Ces services sont identiques à ceux des consultants réguliers. La seule différence est qu’avec l’externalisation transformationnelle, le fournisseur agit de manière totalement indépendante du personnel du client ;
• intérieur l'externalisation s'exprime par la redistribution des fonctions internes en vue d'une meilleure performance de ses propres divisions structurelles ou succursales de l'entreprise. En règle générale, les fonctions internes peuvent inclure la gestion financière et du personnel, ainsi que les fonctions logistiques pour la distribution, les achats, l'entreposage et les ventes ;
• externe L'externalisation vise à transférer à un tiers l'exécution de la plupart des fonctions auxiliaires de l'entreprise. En conséquence, la part d'une entreprise individuelle dans le coût du produit fini est réduite, ainsi que le niveau de taxation ;
• articulation L'externalisation vise à créer une nouvelle coentreprise pour exploiter les futures opportunités commerciales. Dans l'externalisation conjointe, les parties sont partenaires. Ce type d'externalisation a été introduit par une entreprise britannique EDS dans les années 1990 On suppose que pour une meilleure exécution de certains types de travaux, il est conseillé de créer une nouvelle entreprise. Sous cette forme, les parties à l'accord sont des partenaires égaux. Le bénéfice perçu est réparti proportionnellement entre les associés et le client reçoit une part du capital social de l'entreprise nouvellement créée.

Externalisation sous forme de coentreprise. Cela implique la création d’une nouvelle entreprise pour développer de futures opportunités commerciales. Le personnel et les actifs du client sont ensuite transférés à la coentreprise plutôt qu'au prestataire de services.

Le but d'un tel programme n'est pas seulement d'améliorer la qualité du travail de l'unité transférée, mais également de développer des biens et services qui seront vendus à un tiers.

Par la suite, tant le client que le prestataire pourront utiliser pleinement leurs capacités pour créer un nouveau produit, et le client partagera les coûts de son développement avec l'externalisateur. La coentreprise bénéficie de la connaissance pointue du client sur son marché.

Les relations qui naissent de l'externalisation sont renforcées par le fait que le client ou le fournisseur reçoit une participation au capital du partenaire.

Si le fournisseur prend une telle démarche, cela peut alors être considéré comme une démonstration de son intention d'agir dans l'intérêt de son client. Dans le même temps, si le client prend une participation au capital du fournisseur, cela constitue un moyen supplémentaire d'assurer la sécurité de l'entreprise commune.

Sur le marché russe, la société allemande Tigi Knauf en est un exemple clair. A l'initiative de la direction, une société indépendante Tigi Knauf Marketing a été créée en 2002 sur les principes de l'externalisation pour réaliser certains types de travaux d'étude du marché de vente, d'organisation de l'achat et de la vente de matériaux de construction ;

• l'externalisation offshore implique le recours à un sous-traitant situé dans un autre pays, en tenant compte d'une main-d'œuvre moins chère, d'un régime de législation fiscale attractif, d'une productivité du travail élevée et d'autres caractéristiques qui garantissent la qualité, le professionnalisme et l'exécution dans les délais de la commande ;
• externalisation mondiale - une entreprise d'externalisation présente ses produits ou services partout dans le monde sans référence spécifique à un quelconque territoire.

Par exemple, une entreprise depuis son bureau central gère des sous-traitants dans le monde entier, gardant le contrôle sur la mise en œuvre des stratégies adoptées. C'est le cas, par exemple, dans l'industrie automobile - les sociétés Toyota, Honda, Chrysler, qui délèguent 70 % des processus commerciaux à des sous-traitants tiers. L'externalisation dans le secteur des télécommunications est prometteuse.

Par type de service il y a :

• externalisation du marketing - la plus populaire en termes de développement de formes et de méthodes compétitives pour créer des politiques de produits, de prix, de communication et de services basées sur une recherche marketing complète des conditions du marché, de la segmentation des consommateurs, des tendances et des modèles ;
• L'externalisation de la production est le transfert à des tiers de l'exécution de processus technologiques individuels pour la production matérielle de produits de haute qualité. Parallèlement, l'exécution des commandes de production d'équipements, d'ébauches et de composants non standardisés, la logistique et la vente de produits finis sont souvent externalisées ;
• légal l'externalisation reflète la forte demande du commerce en termes de redistribution des biens nationaux, de détermination de la fiabilité des partenaires, de pureté des transactions commerciales et d'exécution des contrats ;
• le type d'externalisation le plus populaire est logiciels de produits d'information. Externalisation IL est depuis longtemps devenue une industrie indépendante avec des contrats à long terme pour les logiciels. Des sociétés multinationales telles que IBM, Services mondiaux, EDS, P&G disposent depuis longtemps de divisions d'externalisation indépendantes ;
• Conseil en relations publiques les services d’externalisation ont été largement appréciés pour façonner l’opinion publique afin d’accroître l’image de l’entreprise, sa popularité et son importance dans la société ;
• recruter l'externalisation est utilisée dans le domaine de la mise à disposition de spécialistes hautement qualifiés pour l'organisation des processus commerciaux. Les services dits de recrutement fournissent non seulement des spécialistes dans les domaines du marketing, de la logistique et des relations publiques, mais s'occupent également de leur formation et de leur réorientation professionnelle.

Basé sur le temps souligner:

• externalisation sur le long terme, lorsque les contrats sont conclus pour une durée supérieure à cinq ans, ce qui est typique pour les entreprises de l'industrie automobile, de l'industrie des technologies de l'information et de la mécanique de précision ;
• urgent externalisation (ponctuelle) - fourniture de services d'urgence via Internet ou par téléphone. La gamme des services d'urgence est large, elle comprend des travaux de conception, de finance, de comptabilité, d'audit, de maintenance logicielle, etc. Des spécialistes hautement qualifiés dans les domaines du conseil, des relations publiques, du marketing et de l'organisation d'événements sociaux sont embauchés de manière ponctuelle ;
• saisonnier L'externalisation est provoquée par les fluctuations climatiques et est utilisée dans la pratique pour organiser le travail des entreprises du secteur de la construction, du tourisme et de l'industrie légère.

Dans les conditions du marché moderne en évolution rapide, les principes qui reflètent le système de gestion de l'externalisation acquièrent une importance particulière.

À notre avis, les principes fondamentaux de la création d'un système d'externalisation comprennent : le principe du comportement organisationnel ; professionnalisme de la gestion; motivation; optimisation du passage des commandes ; faisabilité économique.

Les principales étapes de la formation des principes de gestion de l'externalisation sont :

• 1) fourniture méthodologique des conditions initiales pour créer un système de principes de gestion d'externalisation pour résoudre un problème d'entreprise particulier ;
• 2) prendre en compte et systématiser les éventuelles barrières (obstacles) avec leur différenciation en général, typique, objectif, subjectif et imprévu en raison de circonstances aléatoires ;
• 3) l’étape finale de formation du principe avec une interprétation claire des principaux composants et dispositions afin d’apporter des ajustements en temps opportun aux décisions de gestion concernant la participation de l’entreprise au marché.

Le système de principes d'organisation de l'externalisation pour la mise en œuvre d'un projet de relations publiques est illustré à la Fig. 16.7.

Le principe de comportement organisationnel est déterminant dans la mise en œuvre d’un système d’externalisation.

Les principales composantes de ce principe sont : la qualité d'exécution des stratégies adoptées ; prévention des risques commerciaux; potentiel de service et culture d’entreprise.

Riz. 16.7.

Composante de la qualité d’exécution des stratégies adoptées

implique le respect d'une séquence claire d'externalisation opérationnelle - depuis la recherche organisée des besoins du marché, le développement du programme jusqu'à l'exécution effective conformément à l'objectif général de l'accord d'externalisation.

Le volet prévention des risques entrepreneuriaux est déterminant pour la réussite commerciale. Le risque commercial reflète l'incertitude des processus associés à la demande des consommateurs, ses diverses tendances dans le cadre des lois du marché, des forces et des facteurs environnementaux.

Le potentiel de service reflète la composante de conformité des capacités de l'entreprise avec les obligations acceptées, y compris un service client de haute qualité et la disponibilité de normes de garantie de qualité. La présence d'un bel intérieur, d'une conception architecturale, d'un stationnement pratique pour les véhicules, de consultations compétentes, de réparations préventives et de nombreux autres domaines de service créent une image attractive de l'entreprise sous-traitante et contribuent à son développement progressif.

La culture d'entreprise est conçue pour permettre à l'entreprise d'externalisation de se démarquer de ses principaux concurrents. C'est le style d'interaction au sein de l'équipe et avec les publics de contact externes qui crée l'image nécessaire, forme une opinion publique positive et aide à établir des contacts avec les autorités, les investisseurs et les partenaires.

Le principe du professionnalisme de la gestion (compétence du prestataire) est utilisé pour la mise en œuvre réussie des programmes d'externalisation. Il accumule des connaissances et des capacités pour gérer le personnel, les situations de marché imprévisibles en utilisant une haute culture d'interaction psychologique, des éléments de motivation et d'incitation pour les artistes interprètes ou exécutants, ainsi que des mécanismes de gestion de crise.

Pour effectuer des travaux en mode externalisation, le prestataire, en plus d'un grand professionnalisme, a besoin de la popularité et de la reconnaissance d'un spécialiste hautement qualifié dans ce domaine. Il est souhaitable que le prestataire de services d'externalisation soit avantageusement situé par rapport à ses consommateurs. L'entreprise doit maîtriser la philosophie du marketing, les formes et méthodes avancées de logistique.

Les principales composantes du principe sont la sécurité de l'information et l'adaptation des mécanismes de prévention des conflits et des situations de crise.

Le principe de gestion professionnelle est fondamental dans le système de gestion d’externalisation. Son respect présuppose la maîtrise des lois du marché, une haute compétence de gestion et sa capacité à créer une équipe de haute qualité composée de personnes partageant les mêmes idées, qui réagissent rapidement aux « effondrements » de crise, aux relations publiques « noires » et aux attaques des concurrents.

La sécurité de l'information, en tenant compte de la fiabilité et de la suffisance, est nécessaire pour créer des portefeuilles efficaces d'ordres, d'investissements et de titres. La constitution d'une banque d'informations de données de marché s'appuie sur des recherches marketing - études de panel, enquêtes d'experts, entretiens et diverses évaluations qualimétriques de la satisfaction des consommateurs. Récemment, dans de nombreux pays du monde, dont la Russie, les consommateurs défendent leur droit à recevoir des informations fiables et complètes sur les produits, leur qualité, leur impact sur la santé et l'environnement.

L'objectif de la prévention des conflits internes à l'entreprise est d'éviter une impression négative de l'entreprise aux yeux du public, augmentant ainsi son image et sa popularité.

Comme on le sait, les causes les plus courantes des conflits au sein des entreprises sont les objectifs et les stratégies irréalistes des activités de l’entreprise, le manque d’intérêt des exécutants des programmes d’externalisation, l’absence de système de contrôle, l’évaluation du travail des exécutants et les éléments d’incitation.

Le principe de motivation. Pour une exécution de haute qualité des travaux d'externalisation, le prestataire de services doit clairement comprendre le système d'incitation, qui fonctionnera jusqu'à la fin du contrat. Au minimum, le contrat doit tenir compte des facteurs de risque et de la part des bénéfices que les parties se partageront.

La composante des incitations morales et matérielles pour les artistes interprètes ou exécutants est une composante de valeur visant à l'exécution de haute qualité des fonctions d'externalisation, au développement de l'initiative créative et de la recherche.

Cette boîte à outils subtile est déterminante pour prévenir les conflits, soutenir les initiatives des acteurs pour augmenter l'échelle d'activité, actualiser la gamme de produits et utiliser des formes efficaces de gestion des flux de matières.

Outre les trois premiers principes, le principe de passation optimale des commandes est d'une grande importance pour la réalisation des stratégies d'externalisation, c'est-à-dire comparaison du contenu de la stratégie d'externalisation développée par l'échelon supérieur de la hiérarchie de gestion et de sa mise en œuvre matérielle à travers les tactiques de mise en œuvre par les spécialistes des départements invités dans des situations de marché spécifiques. Ce principe imprègne toutes les étapes des activités d’externalisation, notamment lors de la mise en œuvre de la gestion des flux de processus.

La capacité de déléguer des pouvoirs à des tiers devient réelle grâce à l’utilisation flexible d’un mécanisme d’externalisation complexe. En conséquence, l’entreprise occupe généralement une position forte sur les marchés de vente.

Les résultats de l'exécution d'un contrat d'externalisation se traduisent par la mise en œuvre du principe de faisabilité économique.

Les principales composantes de ce principe sont : l'orientation marché de l'entreprise afin de former et d'identifier en temps opportun la demande non satisfaite dans la société ; unité de la stratégie d'externalisation et des tactiques pour sa mise en œuvre ; évaluation de l'avantage concurrentiel dans des conditions de libre entreprise et de partenariat égalitaire ; mise en œuvre d'un contrôle et d'une comptabilité en temps opportun.

L'évaluation de l'avantage concurrentiel lors de l'exécution de certains types de travaux prédit la stabilité financière de l'entreprise lors de l'utilisation d'un système d'externalisation. Ce volet vous permet de développer votre propre stratégie commerciale, qui comprend les principales composantes du succès commercial : délai + qualité + prix + + service.

Le volet contrôle et comptabilité facilite le retour d’expérience et complète le processus d’externalisation. Grâce à des ajustements opportuns des décisions de planification et de gestion, la direction de l'entreprise atteint les résultats escomptés. Les principaux éléments de ce principe sont la comptabilité, l'audit, la sécurité du travail et l'écologie.

Le contrôle en tant que fonction de gestion est une activité globale de la direction de l'entreprise visant à rechercher de nouvelles formes et méthodes d'externalisation efficaces pour acquérir une position forte sur le marché et une adaptation flexible aux facteurs de l'environnement interne et externe.

Le contrôle de l'externalisation vise à évaluer la réaction des acheteurs, à respecter les volumes de ventes prévus, à obtenir des revenus réels, à réduire le coût des travaux et les risques globaux de participation au marché.

Le principal outil du système de contrôle est la comptabilité, visant à réglementer et à rationaliser les activités d'externalisation par la mesure, l'enregistrement, la collecte et l'évaluation des résultats. Les principales composantes de la comptabilité et du contrôle sont la disponibilité de l'information, son exhaustivité et son exactitude.

Toute entreprise, soumise aux principes énumérés de gestion d'externalisation, peut prendre des décisions éclairées dans le domaine des relations publiques pour améliorer les activités de marketing afin de stabiliser la stabilité du marché. En conséquence, l’entreprise bénéficie d’avantages concurrentiels significatifs et de la possibilité de conquérir une plus grande part de marché.

Avantages de l'externalisation :

• 1) d’un point de vue stratégique, l’externalisation vous permet de : vous concentrer sur votre cœur de métier ; réduire le besoin d’investir dans des actifs non essentiels ; réagir avec flexibilité aux évolutions du marché (crises, défauts) et au sein de l'entreprise (réorganisations, restructurations, fusions, acquisitions), etc. Dans le même temps, les avantages tactiques de l'externalisation apparaissent : pas besoin d'augmenter les effectifs de l'entreprise ; réduction des frais généraux liés à la fonction : coût des travaux, formation des salariés, support informationnel, etc. ; garantie de responsabilité professionnelle fournie par l'entreprise sous-traitante ;
• 2) économiser les ressources. Pour de nombreuses entreprises russes, le problème de la modernisation des technologies de production, de la mise à jour de la gamme de modèles et de la promotion des produits sur le marché est pertinent. Dans des conditions d'économie de ressources humaines et financières, les entreprises ferment des installations de production individuelles, passant de manière optimale les commandes entre organisations externes, grâce auxquelles elles sont en mesure de développer les domaines prioritaires. En présence d'un environnement concurrentiel, c'est ce facteur qui est déterminant dans la prise de décision d'externalisation ;
• 3) améliorer la qualité. L'expérience mondiale montre que les entreprises ont rarement la capacité d'assurer toutes les étapes du processus de production, de distribution, d'organisation des achats et des ventes, ainsi que du service client. La spécialisation de la production existe depuis longtemps à l'étranger : les entreprises se concentrent sur un processus commercial spécifique. Cela garantit une qualité élevée et des prix relativement bas. Dans le même temps, les entreprises concurrentes peuvent acheter des composants de production auprès du même fournisseur ;
• 4) réduction des coûts. En concentrant la gestion et les finances sur les domaines d'activité prioritaires, les entreprises améliorent la qualité de leurs produits. Cela génère à son tour des ventes et des bénéfices supplémentaires, qui en fin de compte dépassent largement les coûts d'externalisation. En règle générale, l'externalisation réduit les coûts de maintenance d'un processus commercial ;
• 5) augmenter la productivité du travail. La productivité du travail en Russie est environ cinq fois inférieure à celle des États-Unis. Cela s'explique non seulement par des différences technologiques, mais également par des approches commerciales différentes. En particulier, la part de l’externalisation en Occident est nettement plus importante qu’en Russie. Grâce à l'externalisation, les professionnels ont la possibilité de se concentrer sur leur travail principal, augmentant ainsi leur productivité ;
• 6) technologie avancée. Une entreprise spécialisée se familiarise avec les nouveaux développements plus tôt que n'importe quelle entreprise du secteur. En externalisant, d'autres entreprises reçoivent des technologies de pointe sans consacrer de temps ni de ressources à leur développement.

Diverses entreprises ont recours à des services d'externalisation à différentes étapes de leurs activités de production : études de marché pour évaluer les conditions du marché, utilisation des campagnes de segmentation des consommateurs IIP, positionnement, promotion de la marque et formation de l'image.

Découvrez les critiques !

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« Nous étions confrontés à une tâche très sérieuse : nous introduisions une toute nouvelle marque sur le marché de la région de Rostov. Une approche intégrée pour résoudre le problème a été mise en œuvre. Le résultat a dépassé toutes les attentes...

Le site est entré dans le top 5 des requêtes clés quelques mois seulement après son lancement. Nous avons un flux constant de clients. Grâce au site, nous avons immédiatement reçu plusieurs commandes importantes, et l'investissement a été rentabilisé dès les premiers mois du projet. Je tiens à souligner l'approche de l'agence du site : nous n'avons pas fait appel à un sous-traitant, mais à une équipe de freelances ; le manager Konstantin restait en contact à tout moment de la journée et était toujours prêt à répondre à toutes nos questions. Je suis sûr qu'à l'avenir, lors de la création de projets supplémentaires, nous nous tournerons vers l'agence de marketing Internet « roobin »"

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« Au cours des deux dernières années, nous avons rencontré des sous-traitants, des indépendants et des studios, et cela n'a pas toujours été une expérience réussie. Nous avons eu des situations désagréables, nous avons perdu plus de 2 millions de roubles et j'ai personnellement failli perdre mon emploi parce que... Il portait personnellement l'entière responsabilité du travail des entrepreneurs...

« Au cours des deux dernières années, nous avons rencontré des sous-traitants, des indépendants et des studios, et cela n'a pas toujours été une expérience réussie. Nous avons eu des situations désagréables, nous avons perdu plus de deux millions de roubles et j'ai personnellement failli perdre mon emploi parce que... Il portait personnellement l'entière responsabilité du travail des entrepreneurs...

Cependant, nous n'avons pas abandonné et avons continué à rechercher un entrepreneur pour déléguer les processus de génération de leads via Internet. Pas tout de suite, mais nous avons réussi à trouver le bon entrepreneur en la personne de l'agence de marketing internet #roobin, car, ayant trouvé le bon rythme, nous savions déjà ce que nous voulions. Nous n'avons pas pris le risque de conclure un contrat d'un an et avons signé le premier contrat de six mois afin de vérifier dans la pratique que les résultats annoncés étaient atteints. Et maintenant, en un peu plus d’un trimestre, nous avons atteint tous les objectifs fixés, doublant presque le calendrier de croissance ! J'ai obtenu une promotion et je suis devenu chef du département. Je recommande les spécialistes #roobin en tant qu'entrepreneurs fiables et décents et super-professionnels dans le domaine du marketing Internet.

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«Nous avons décidé de déplacer les processus de marketing en dehors de l'entreprise afin de réduire les coûts d'entretien de nos propres employés inefficaces, qui ne justifiaient même pas leurs salaires, sans parler des bénéfices, et également d'augmenter le flux de commandes et la notoriété de la marque dans le secteur. marché fédéral pour la production de monte-charges...

«Nous avons décidé de déplacer les processus de marketing en dehors de l'entreprise afin de réduire les coûts d'entretien de nos propres employés inefficaces qui ne justifiaient même pas leur salaire, sans parler des bénéfices, et également d'augmenter le flux de commandes et la notoriété de la marque au sein du gouvernement fédéral. marché pour la production de monte-charges.

Les employés de l'agence de marketing Internet #roobin ont assumé la tâche, ont contribué à l'élaboration d'une stratégie de développement de l'entreprise, l'ont divisée en PI et ont atteint les indicateurs KPI énoncés dans le contrat avant la période convenue.

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«Malgré le fait que je ne sois pas directeur de l'entreprise BVN Engineering depuis 10 ans, je travaille constamment à résoudre les problèmes de mon entreprise. Il y a environ un an et demi, le besoin s'est fait sentir de diversifier notre production et d'augmenter les ventes de vêtements pour l'alpinisme et le tourisme...

J'ai longuement travaillé sur la question : avec laquelle des entreprises dans le domaine de la promotion puis-je coopérer ? Au final, j'ai choisi la société #roobin. Depuis le début de notre coopération jusqu'à aujourd'hui, nous avons travaillé de manière assez efficace. La part de marché a commencé à croître, le volume des ventes sur le marché B2C a été multiplié par 7 !

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Dans les conditions modernes de développement rapide de l'externalisation, toute entreprise commerciale vise à réaliser un profit, qui constitue la base de l'expansion des affaires et du développement social. À son tour, réaliser des bénéfices dans les conditions du marché est le résultat de l'effet synergique de l'interaction de systèmes indépendants - marketing, logistique, communication, motivation, contrôle, etc. L'objectif principal du système de marketing d'externalisation est de réduire les coûts totaux et l'exécution. moment de la commande reçue dans le but d'améliorer la qualité des services commerciaux afin de satisfaire au maximum la demande du marché. Pour justifier la faisabilité du recours à l'externalisation, il est nécessaire de réaliser des études de marché en tenant compte des tendances et des modèles de l'environnement du marché.

Grâce à l'utilisation d'un système de marketing d'externalisation, il devient possible d'augmenter l'efficacité de la gestion de l'entreprise, quelle que soit sa charge de travail, et principalement grâce à l'augmentation du niveau de service client. Dans le même temps, il y a une réduction des coûts pour sa propre infrastructure, puisque seuls les services d’une entreprise d’externalisation qui stimule la promotion des biens et services de l’entreprise sont payés.

La délégation des processus de support aide les managers à concentrer leur attention et leurs ressources sur les activités principales.

Selon nous, concept de marketing d'externalisation est une expression de la philosophie d'entreprise sous la forme d'un ensemble complexe de buts, d'objectifs et de principes organisationnels visant à maximiser la satisfaction du client avec une exécution de haute qualité et en temps opportun par les fournisseurs (sous-traitants) des commandes de services et une optimisation des coûts totaux. En figue. La figure 6.1 montre un diagramme de l'interaction entre les demandes des consommateurs, des clients, de l'organisation et des sociétés d'externalisation - fournisseurs de services d'externalisation.

Riz. 6.1.

Les critères fondamentaux pour justifier la faisabilité du recours à des services d'externalisation sont :

• déterminer l'importance de chaque position du processus métier, en tenant compte de la complexité d'exécution, du coût du travail et de la disponibilité des ressources de l'entreprise ;
• décider de la stratégie d'approvisionnement, c'est-à-dire quelles pièces acheter ou fabriquer vous-même, et lesquelles acheter dans le cadre d'un contrat d'externalisation ;
• la justification des raisons de l'impossibilité d'assurer la qualité requise, le niveau de réduction des coûts, la libération de ressources rares, d'équipements et de main-d'œuvre hautement qualifiée ;
• critères de refus de l'externalisation en raison du manque de fournisseurs fiables de services d'entreprise, d'une éventuelle dépendance à l'égard du monopole du fournisseur, d'une efficacité réduite dans la prise de décisions de gestion et de contrôle ;
• critères permettant d'assurer la qualité et de réduire le temps de production d'un produit de construction. L'expérience mondiale montre que les installations du secteur de la construction disposent rarement de leurs propres équipements de réparation, ateliers de transport, services de marketing et professionnels de la logistique.

Les principes qui reflètent le système de gestion de l'externalisation sont particulièrement importants dans la mise en œuvre pratique de l'externalisation (Fig. 6.2).

Riz. 6.2.

Les principales étapes de la formation des principes de gestion de l'externalisation sont les suivantes :

• 1. Accompagnement méthodologique conditions initiales pour créer un système de principes de gestion d'externalisation pour résoudre un problème d'entreprise particulier.
• 2. Comptabilité et systématisation barrières possibles (obstacles) avec leur différenciation en général, typique, objectif, subjectif et imprévu en raison de circonstances aléatoires.
• 3. Étape finale formation d’un principe avec une interprétation claire de ses principales composantes et dispositions afin d’apporter des ajustements en temps opportun aux décisions de gestion concernant la participation de l’entreprise au marché.
• 1. Principe de comportement organisationnel- déterminant dans la mise en place du système d'externalisation. Les principales composantes de ce principe sont la qualité d'exécution des stratégies adoptées, la prévention des risques commerciaux, le potentiel de service et la culture d'entreprise.

Qualité d’exécution des stratégies adoptées implique le maintien d'une séquence claire d'externalisation opérationnelle depuis la recherche organisée des besoins du marché, le développement du programme jusqu'à l'exécution effective conformément à l'objectif général de l'accord d'externalisation.

Prévenir les risques commerciaux est déterminant pour atteindre le succès commercial. Le risque commercial reflète l'incertitude des processus associés à la demande des consommateurs, ses diverses tendances dans le cadre des lois du marché, des forces et des facteurs environnementaux.

Potentiel de service reflète la conformité des capacités de l'entreprise avec les obligations acceptées, notamment un service client de haute qualité et la disponibilité de normes d'assurance qualité. La présence d'un bel intérieur, d'une conception architecturale, d'un parking pratique pour les véhicules, de conseils compétents, de réparations préventives et bien plus encore créent une image attrayante de l'entreprise d'externalisation.

Culture d'entreprise distingue l’entreprise d’externalisation de ses principaux concurrents. C'est le style d'interaction au sein de l'équipe et avec les publics de contact externes qui crée l'image nécessaire, forme une opinion publique positive et établit les contacts nécessaires avec les autorités, les investisseurs et les partenaires.

2. Le principe du professionnalisme de la gestion(compétence du prestataire de services) est l’un des éléments les plus importants pour la mise en œuvre réussie des programmes d’externalisation. Il accumule des connaissances et des capacités pour gérer le personnel, les situations de marché imprévisibles en utilisant une haute culture d'interaction psychologique, des éléments de motivation et d'incitation pour les artistes interprètes ou exécutants, ainsi que des mécanismes de gestion de crise.

Pour effectuer des travaux en mode externalisation, le prestataire de services, en plus d'un grand professionnalisme, a besoin de popularité et de reconnaissance en tant que spécialiste hautement qualifié dans ce domaine. L'entreprise d'externalisation doit maîtriser la théorie et la pratique du marketing, les formes et méthodes avancées de logistique.

Les principales composantes du principe sont la sécurité de l'information et l'adaptation des mécanismes de prévention des conflits et des situations de crise.

Le principe du professionnalisme de la gestion est fondamental dans le système de gestion de l'externalisation des services de relations publiques et de publicité. Son respect présuppose la maîtrise des lois du marché, une haute compétence de gestion et sa capacité à créer une équipe de haute qualité composée de personnes partageant les mêmes idées qui répondent rapidement aux crises, aux relations publiques noires et aux défis des concurrents.

Sécurité des informations compte tenu de la fiabilité et de la suffisance, il est nécessaire de créer des portefeuilles efficaces d'ordres, d'investissements et de titres. La constitution d'une banque d'informations de données de marché s'appuie sur des études marketing basées sur des études de panel, des enquêtes d'experts, des entretiens et diverses évaluations qualimétriques de la satisfaction des consommateurs. Récemment, dans de nombreux pays du monde, dont la Russie, les consommateurs défendent leur droit de recevoir des informations fiables et complètes sur les produits, leur qualité, leur impact sur la santé et l'environnement.

But prévention des conflits internes à l'entreprise est d'éviter une impression négative de l'entreprise aux yeux du public, d'améliorer son image et sa cote de popularité.

Comme on le sait, les causes les plus courantes des conflits d'entreprise sont les objectifs et les stratégies irréalistes des activités de l'entreprise, le manque d'intérêt des employés pour la qualité de l'exécution des programmes d'externalisation, l'absence de système de contrôle, l'évaluation du travail des artistes interprètes et des éléments d'incitation.

La pratique de l'entrepreneuriat russe note le recours actif à l'externalisation des services de relations publiques et de publicité dans la prévention et la prévention d'éventuelles situations de crise dans les processus d'intégration horizontale et verticale d'entreprises indépendantes dans le cadre de grands projets nationaux.

3. Le principe de motivation. Pour une exécution de haute qualité des travaux d'externalisation, le prestataire de services doit clairement comprendre le système d'incitation, qui fonctionnera jusqu'à la fin du contrat d'externalisation. Au minimum, le contrat doit tenir compte des facteurs de risque et de la part des bénéfices que les parties se partageront. Parmi les principales composantes de ce principe figurent les incitations morales et matérielles.

Incitations morales et matérielles les interprètes sont un élément de valeur visant à l'exécution de haute qualité des fonctions d'externalisation, au développement de l'initiative créative et de la recherche. Cette boîte à outils subtile est décisive pour prévenir les conflits, soutenir les initiatives des artistes pour augmenter le volume d'activités, mettre à jour la gamme de produits et utiliser des formes de gestion efficaces lors de la création d'un concept de partenariat.

4. Outre les trois premiers principes, l'exécution est d'une grande importance pour la mise en œuvre des stratégies d'externalisation. principe de passation de commande optimale, c'est à dire. comparaison du contenu de la stratégie d'externalisation développée par l'échelon supérieur de la hiérarchie de gestion et de sa mise en œuvre matérielle à travers les tactiques d'exécution du travail par des spécialistes des départements invités dans des situations de marché spécifiques.

La capacité de déléguer des pouvoirs à des tiers devient réelle grâce à l’utilisation flexible d’un mécanisme d’externalisation complexe. En conséquence, l’entreprise occupe généralement une position forte dans les segments de marché cibles sur lesquels se concentrent les efforts de marketing.

L’élément principal de ce principe est création d'un système de distribution de produits efficace, qui vous permet de remplir pleinement les conditions contractuelles d'externalisation grâce à l'utilisation flexible d'outils de relations publiques et de publicité, à la disponibilité d'une infrastructure de marché et à des communications efficaces.

5. Les résultats du contrat d'externalisation se reflètent dans la mise en œuvre le principe de faisabilité économique.

Les principales composantes de ce principe sont marché orientation de l'entreprise afin de former et d'identifier en temps opportun la demande non satisfaite dans la société, unité de la stratégie d'externalisation et des tactiques pour sa mise en œuvre, évaluation de l'avantage concurrentiel dans des conditions de libre entreprise et de partenariat égal, mise en œuvre d'un contrôle et d'une comptabilité en temps opportun.

Évaluation de l'avantage concurrentiel lors de l'exécution de certains types de travaux, cela permet de prédire la stabilité financière de l'entreprise lors de l'utilisation d'un système d'externalisation. Cela vous permet de développer votre propre stratégie commerciale, qui comprend les principales composantes de la participation au marché : délai + qualité + prix + service.

Le contrôle et la comptabilité facilitent le retour d’expérience et complètent le processus d’externalisation. Grâce à des ajustements opportuns des décisions de planification et de gestion, la direction de l'entreprise atteint les résultats escomptés. Les principaux éléments de ce principe sont la comptabilité, l'audit, la sécurité du travail et l'écologie.

Le contrôle en tant que fonction de gestion représente les activités complexes de la direction de l'entreprise afin de rechercher de nouvelles formes et méthodes d'externalisation efficaces pour acquérir une position forte sur le marché et une adaptation flexible aux facteurs de l'environnement interne et externe. Le contrôle de l'externalisation vise à évaluer la réaction des acheteurs, à respecter les volumes de ventes prévus, à obtenir des revenus réels, à réduire le coût des travaux et les risques globaux de participation au marché.

Le principal outil du système de contrôle est la comptabilité, visant à réglementer et à rationaliser les activités d'externalisation par la mesure, l'enregistrement, la collecte et l'évaluation des résultats.

Les conditions nécessaires à la comptabilité et au contrôle sont la disponibilité de l'information, son exhaustivité et son exactitude.

Toute entreprise, soumise aux principes énumérés de gestion d'externalisation, peut prendre des décisions éclairées sur la passation d'ordres rentables afin de stabiliser la stabilité du marché. En conséquence, l’entreprise peut bénéficier d’avantages concurrentiels significatifs et gagner une plus grande part de marché.

Le recours à un mécanisme d'externalisation renforce la position concurrentielle de toute entreprise, principalement au niveau stratégique, grâce à la concentration de l'attention sur son cœur de métier. Cela vous permet de réduire les investissements en relations publiques et en publicité et de réagir avec flexibilité aux changements du marché. Dans le même temps, il n'est pas nécessaire d'augmenter le nombre de salariés de l'entreprise et les garanties de responsabilité professionnelle offertes par l'entreprise sous-traitante apparaissent. Mais le principal avantage réside dans l'optimisation des coûts de passation des commandes et dans l'organisation d'une distribution rentable des biens et services de l'entreprise.

L'expérience mondiale montre que les entreprises ont rarement la possibilité de garantir une qualité élevée à chaque étape du processus de production, de la distribution, de l'organisation des achats et des ventes, ainsi que du service client. La spécialisation de la production existe depuis longtemps à l'étranger : les entreprises se spécialisent dans un certain processus commercial. En nous spécialisant dans un seul processus, nous garantissons une qualité élevée et des prix relativement bas. Dans le même temps, les entreprises concurrentes sur le marché du produit final peuvent acheter des composants de production auprès d'un seul fournisseur.

Pour de nombreuses entreprises russes, le problème de la modernisation des technologies de production, de la mise à jour de la gamme de modèles et de la promotion des produits sur le marché est pertinent. Dans des conditions d'économie de ressources humaines et financières, les entreprises ferment des installations de production individuelles, passant de manière optimale les commandes entre organisations externes, grâce auxquelles elles sont en mesure de développer les domaines prioritaires. En présence d'un environnement concurrentiel, c'est ce facteur qui est déterminant dans la prise de décision d'externalisation.

Une entreprise d'externalisation spécialisée se familiarise avec les nouveaux développements avant toute autre entreprise du secteur. Grâce à l'externalisation, d'autres entreprises bénéficient de technologies avancées dans le domaine des relations publiques et de la publicité sans perdre de temps et de ressources pour leur développement.

La pratique commerciale russe identifie cinq sous-groupes indépendants de services d'externalisation.

• 1. Conseil en gestion,étude de faisabilité de la mission du projet, sélection et évaluation du personnel, formation et recyclage du personnel, gestion des conflits (gestion de crise) dans le système d'externalisation.
• 2. Logistique: recherche et évaluation de la faisabilité économique du transfert à des tiers des fonctions de distribution des commandes, de constitution d'un portefeuille de commandes, de gestion des processus de matières premières, de conseil sur la création d'un système fiable de distribution de produits, de vente et de stimulation des ventes de manière sécurisée.
• 3. Externalisation organisationnelle: planification et réalisation de l'externalisation, organisation des services d'ingénierie avec livraison ultérieure clé en main de l'installation, organisation du soutien aux infrastructures pour l'exécution des ordres de construction, interaction organisationnelle avec les autorités législatives et exécutives fédérales, locales.
• 4. Conseil économique, examens analytiques de l'état des marchés de vente, évaluation de la situation dans le secteur de la construction de l'économie, du système financier et de crédit, prévision de l'évolution des situations de marché, suivi de la stabilité du marché de l'entreprise d'externalisation, du client, positionnement et promotion des investissements , projets de production et d’affaires.
• 5. Externalisation Internet : travail complet dans le domaine du développement des relations publiques via Internet, conférences en ligne entre participants à l'externalisation avec invitation des consommateurs finaux, organisation de discussions scientifiques controversées, événements sociaux.

Les principaux consommateurs de services d'externalisation ne sont pas seulement les acteurs du domaine des affaires matérielles, de la politique, de la culture, mais aussi chaque individu dans le cadre de l'utilisation de l'externalisation des relations publiques personnelles.

L'indicateur d'évaluation d'un service d'externalisation est le temps consacré à l'analyse et à l'évaluation de l'ensemble des facteurs de nécessité de recourir à l'externalisation, au développement d'un outil d'exécution, à l'établissement de communications efficaces et à la mise en œuvre du programme d'externalisation dans les délais spécifiés.

Il est nécessaire de rappeler le rôle des facteurs de qualité d'exécution, d'économies sur les coûts totaux, des systèmes de service aux utilisateurs et de nombreux autres événements publics visant à construire l'image et la popularité du prestataire de services et de son client.

La qualité des services d'externalisation est déterminée par le niveau professionnel, éducatif et culturel non seulement des exécutants directs, mais également de tous les participants au processus de production, d'achat et de vente de travaux d'externalisation, de leur activité commerciale, de leur responsabilité personnelle, ainsi que de leur compatibilité psychologique. .

Le mécanisme de fourniture de services d'externalisation comprend les étapes suivantes :

• préparatoire : prise de contact entre clients et fournisseurs de prestations d'externalisation, évaluation préliminaire et diagnostic du problème, justification du prix de la prestation, évaluation de l'opinion publique, élaboration d'un contrat d'externalisation ;
• organisationnel : développer un programme d'externalisation, établir des contacts avec des investisseurs potentiels, convenir avec le client du prix, des termes du contrat, évaluer les options alternatives, une familiarisation approfondie avec les faits, les documents de reporting, la stabilité du marché du client, son économie, ses ressources et potentiel intellectuel;
• étape de mise en œuvre : conjointement avec le client, contrôle de l'efficacité de l'exécution d'une commande d'externalisation, présentation des produits, création d'un système de formation et de recyclage du personnel, organisation de formations pour évaluer la compétence des interprètes ;
• étape finale : synthèse, élaboration de recommandations constructives, identification des forces et des faiblesses, des réserves cachées, évaluation des perspectives de coopération, règlement du contrat.

Les services d'externalisation ont une essence infrastructurelle, car ils constituent un système de support au service de tous les acteurs du marché.

L'externalisation des services de relations publiques et de publicité en Russie s'est activement développée pendant la crise de 1998, lorsque les entreprises ont été contraintes d'augmenter considérablement leurs coûts pour stimuler la promotion des services et des biens d'entreprise dans tous les domaines d'activité, impliquant des organisations tierces - agences de publicité, populaires médias et outils de médias de masse.

Ce système actif dépend fonctionnellement d'une communication efficace dans la société afin de créer une image et une réputation basées sur une évaluation minutieuse et la prise en compte des facteurs de l'environnement du marché interne et externe.

Le succès de l'utilisation pratique des services d'externalisation des relations publiques et de la publicité repose sur la recherche marketing, qui consiste en la collecte, l'affichage et l'analyse systématiques de données sur divers aspects des activités d'externalisation.

Externalisation des études marketing- un ensemble intégral de formulaires et de méthodes pour créer une banque de données fiable sur la participation au marché de l'entreprise afin d'améliorer la qualité de la gestion, d'obtenir la compétitivité des biens (services) grâce à des décisions de gestion rapides et efficaces sur la sélection d'un sous-traitant (prestataire de services) .

Lors du processus d’analyse de marché, il est important de respecter les principes suivants :

• 1) systématique - couvrir l'ensemble du marché et toute la hiérarchie structurelle des processus, des faits, de leur dynamique et de leurs relations ;
• 2) systématique - la recherche doit être menée de manière systématique et non ponctuelle ;
• 3) complexité - d'une part, elle comprend un ensemble d'actions ou de processus (collecte, traitement, analyse de données), d'autre part, une approche intégrée de l'étude des objets (leurs relations avec d'autres processus et objets) ;
• 4) connectivité et détermination - l'orientation, l'ampleur, la profondeur et le détail de la recherche menée doivent être organiquement liés aux buts et objectifs des activités d'une entité de marché donnée et refléter ses besoins réels en informations analytiques spécifiques ;
• 5) plusieurs sources d'informations - Il est conseillé de recevoir des informations sur le marché non pas d'une, mais de plusieurs sources, ce qui vous permet de disposer de données complètes qui se « chevauchent » et ainsi de clarifier, de vérifier les informations et d'éliminer les données douteuses ;
• 6) Polyvalence - la recherche peut être effectuée sur la base de tout besoin d'informations d'une entité de marché pour prendre une décision rationnelle ;
• 7) scientifique - exactitude, objectivité, conditionnalité. Des études insuffisamment objectives et non fondées conduisent à des recommandations incorrectes et déformées.

Les principes énumérés reflètent la base théorique de l'organisation de la recherche marketing. La pratique de l'entrepreneuriat russe reflète la nécessité d'utiliser des principes tels que principe d'orientation vers le consommateur. Une augmentation des ventes dépend toujours directement des goûts et des demandes des clients. C'est pourquoi l'étude du comportement des utilisateurs de l'immobilier fait l'objet d'une attention particulière de la part des promoteurs du pays.

Un élément clé de ce principe est l'orientation sociale de l'entreprise à l'aide d'outils de collecte de fonds.

Collecte de fonds) est un système complet qui intègre diverses organisations, représentants publics et citoyens privés afin d'attirer des investissements rentables pour la mise en œuvre de projets d'entreprise à vocation sociale.

Le système de recherche en marketing dans le système d'externalisation représente un mécanisme complexe pour organiser la méthode scientifique de cognition nécessaire pour justifier la mission de l'entreprise, sa durabilité sur le marché et établir un concept de partenariat mutuellement bénéfique entre les participants au chiffre d'affaires du marché d'externalisation.

Le concept d'étude de marché, en règle générale, nécessite des efforts de la direction pour développer une philosophie d'entreprise, y compris l'organisation de l'interaction avec l'environnement, le développement de principes qui doivent être suivis lors de l'établissement de contacts psychologiques non seulement avec les consommateurs, les partenaires, les investisseurs. , mais aussi avec des représentants des médias, des agences gouvernementales, des milieux d'affaires et du public.

L'objectif de la recherche marketing est de créer un système complet de collecte, de stockage et de traitement des données afin d'élaborer des recommandations constructives afin d'augmenter la part de marché et de se développer avec succès dans de nouveaux segments de vente.

La recherche marketing est un ensemble d’outils conçus pour servir les intérêts d’une entreprise particulière. Mais le chercheur fournit des informations sur l'état de l'environnement extérieur (concurrents, consommateurs), c'est-à-dire forme une image basée sur une analyse des actions (opinions) de certains ensembles de sujets. Par conséquent, pour étudier l'environnement externe d'une entreprise, il est moins nécessaire de maîtriser les nuances d'une production spécifique, mais il est absolument nécessaire de disposer d'une infrastructure qui assure la mise en œuvre compétente de toutes les procédures de collecte, de traitement et d'analyse des informations. La fourniture d’infrastructures pour la recherche marketing est illustrée à la Fig. 6.3.

Riz. 6.3.

Pour organiser le processus de collecte et de traitement des informations marketing, une infrastructure de recherche est nécessaire, qui comprend des spécialistes possédant une expérience professionnelle et des connaissances particulières, du personnel technique fournissant des processus pour la formation (redistribution) de tableaux d'informations, des intervieweurs, ainsi qu'un système de gestion. et le suivi de leur travail, les développements méthodologiques pour fournir des procédures de collecte et de traitement des informations, une base matérielle permettant la mise en œuvre des procédures, ainsi qu'un logiciel spécial pour la saisie, le traitement et la sortie des résultats d'enquête et des tableaux d'informations auxiliaires. La recherche marketing vise à assurer la cohérence entre les capacités réelles internes (potentiel matériel et intellectuel) avec les exigences de l'environnement externe (concurrence, réglementation gouvernementale, facteurs économiques et socioculturels) pour obtenir le résultat souhaité. Le mécanisme permettant de mener une étude de marché est présenté à la Fig. 6.4.

Comme le montre la figure ci-dessus, les principaux objets de l'étude de marché pour choisir un segment sont l'environnement, le marché, les publics cibles, les médias, les concurrents.

Riz.

Sur la base des résultats de l'étude des conditions du marché, des décisions marketing sont élaborées et prises. La spécificité de la recherche sur le marché des produits de construction est liée aux particularités de sa promotion, notamment à la faible influence des intermédiaires commerciaux sur le marché des produits de construction. L'expérience montre que dans les conditions spécifiques de la construction, une recherche marketing continue sur un large éventail de problèmes n'est pas du tout nécessaire. Il existe un nombre limité de problèmes qui nécessitent une attention constante. Des problèmes de ce type peuvent, par exemple, inclure les problèmes de conquête et de maintien d'une niche de marché pour un certain type de construction (chalets, construction de maisons de campagne, construction de petites centrales hydroélectriques, etc.).

Récemment, les tendances de développement du marché des services sont telles que le marché des relations publiques et de la publicité se développe rapidement. Les services de relations publiques et de publicité constituent aujourd'hui l'un des segments les plus attractifs du marché de l'externalisation : rentabilité élevée, demande dépassant constamment l'offre. Dans le même temps, le marché des services publicitaires de la capitale affiche les taux de croissance les plus élevés.

Les principales orientations de la recherche marketing du système d'externalisation sont présentées dans le tableau. 6.2. Une approche moderne de la constitution d'un système d'information marketing permet de répondre de manière adéquate à tous les changements et complexités imprévus du monde environnant. Les informations secondaires sont importantes principalement au stade initial d'un projet marketing, car elles sont plus accessibles et moins chères. Il permet de clarifier et d'optimiser rapidement les études marketing sur le marché étranger.

Les inconvénients des informations secondaires sont l’obsolescence et une diminution de la pertinence, de la valeur, de l’inexactitude dans la formulation des objectifs de recherche, du caractère incomplet et de la disponibilité pour de nombreuses entreprises.

La recherche sur le terrain implique la collecte et le traitement de données spécifiquement pour une étude de sélection de marché spécifique – informations primaires. Les informations primaires sont obtenues à la suite de notre propre étude de marché et se distinguent par la nouveauté et l'originalité des informations sur les produits et les consommateurs, puisque les données sont collectées conformément aux objectifs de la recherche.

Tableau 6.2. Principales orientations de la recherche marketing dans le système d'externalisation

Direction	Cible	Sujets typiques
Etude du macroenvironnement	Évaluer les opportunités et les menaces externes	Etude des facteurs environnementaux ayant le plus grand impact sur l'entreprise (juridiques, économiques, etc.)
Etudier l'environnement interne de l'entreprise	Constitution d'une gamme de produits	Étudier les forces et les faiblesses de l'entreprise et du portefeuille de produits
Étudier les concurrents	Offrir à l’entreprise des avantages compétitifs	Étudier les produits concurrents, évaluer la position des concurrents sur le marché, rechercher des moyens de coexistence pacifique
Recherche commerciale	Construire un réseau de vente efficace	Étudier diverses techniques de vente, caractéristiques des différents types d'intermédiaires
Étude de promotion	Accroître la notoriété et la fidélité à l'entreprise et à ses produits
Recherche de prix	Optimisation des prix	Étude de l'élasticité-prix de la demande, de la structure des coûts des produits, de la dynamique des prix sur le marché
Étudier les services d'externalisation	Augmenter la compétitivité du service	Étudier la satisfaction des clients avec les services d'externalisation, tester les travaux

Les chercheurs étudient les caractéristiques du marché, mesurent les opportunités de marché, analysent la répartition des parts de marché entre les entreprises, analysent les ventes, étudient les tendances de l'activité commerciale, les produits des concurrents, étudient les politiques de prix, effectuent des prévisions à court et à long terme pour justifier le choix d'un fournisseur de services rentable - un sous-traitant.

Les méthodes permettant d’obtenir des informations primaires sur le marché des services d’externalisation comprennent des enquêtes, des expériences et des observations. Une description comparative, prenant en compte les avantages et les inconvénients des méthodes de recherche pour leur efficacité et leurs conditions d'utilisation dans le système d'externalisation, est présentée dans le tableau. 6.3.

Méthodes commercialisation gouvernement recherche	Concentration efforts	Avantages	Défauts	Conditions d'utilisation
1. Bureau	Secondaire information	Disponibilité, faible coût, rapidité de collecte des informations, possibilité d'analyse préliminaire du problème, disponibilité de plusieurs sources d'information, les sources d'information peuvent contenir des données que l'entreprise elle-même ne peut obtenir	Les informations peuvent être obsolètes, peuvent ne pas correspondre pleinement aux objectifs de l'étude en raison de leur nature générale, ne sont pas entièrement fiables et exactes, informations incomplètes	Vous permet de vous familiariser avec les conditions du marché étranger, la situation dans une industrie spécifique, les tendances de l'évolution des volumes de ventes, les concurrents et les dernières réalisations scientifiques et technologiques. Aide à mieux formuler la problématique de recherche, utilisée lors de la conduite de recherches exploratoires
2. Champ	Primaire information	Les informations sont collectées conformément aux objectifs précis de l'étude, elles sont nouvelles, la méthodologie de collecte des données est contrôlée par l'entreprise, les informations peuvent être classifiées par l'entreprise	Coûts importants en ressources matérielles et en main-d'œuvre, durée de la collecte d'informations	Utilisé pour obtenir des données nouvelles, précises, spécifiques et originales, utilisé pour détailler et clarifier les données obtenues lors d'une recherche documentaire

2.1. Méthode d'enquête	Primaire information	Haut niveau de standardisation, la capacité de mener une analyse approfondie, une large base de données primaires	Des coûts élevés	Lors de la réalisation d'une recherche descriptive, réponses aux questions : quand ? Comment? OMS? Quoi? Où? Sert à obtenir des informations sur les connaissances, les croyances, les préférences
2.2.Méthode expérimentale Laboratoire Champ	Primaire information	Faible coût, contrôle des facteurs secondaires, investissement de temps minimal Degré élevé de confiance, grande profondeur de recherche	Faible degré de confiance Coûts élevés des ressources matérielles et de main-d'œuvre ; difficulté à prendre en compte l’influence des facteurs secondaires	Utilisé pour identifier les relations de cause à effet. L'efficacité de l'utilisation d'éléments individuels du mix marketing et le volume potentiel des ventes de services sont déterminés
2.3. Méthode d'observation	Primaire information	Haut degré d'objectivité	Méthode à forte intensité de main d'œuvre ; base de données primaires étroite ; Peut-être une faible représentativité.	Recueillez des données préliminaires qui mettent en lumière le problème. Le chercheur fait des observations directes des personnes et des environnements.

Sur la base des objectifs de la recherche pour sélectionner un marché, des capacités financières et temporelles, l'entreprise choisit l'une des méthodes de recherche ou une combinaison de celles-ci.

Dans la pratique, diverses méthodes d'organisation de l'externalisation des études marketing se sont généralisées. En règle générale, à l'aide de recherches documentaires, des informations sont collectées sur les conditions du marché et les tendances de développement ; des recherches sur le terrain permettent d'obtenir des informations détaillées sur les consommateurs, les intermédiaires, les fabricants - fournisseurs de services d'externalisation.

La possibilité d'utiliser des méthodes quantitatives dans l'externalisation des études de marketing est limitée par la variabilité et l'imprévisibilité des conditions du marché des relations publiques et de la publicité. Il est difficile d’imaginer comment quantifier les goûts et les émotions des gens, qui déterminent souvent leurs préférences de consommation. Sur le marché des services de produits publicitaires, ce problème est exacerbé par le décalage temporel important entre la découverte et la satisfaction d'un besoin.

Les intentions et les demandes d'aujourd'hui ne se transforment pas toujours en demande des consommateurs de demain. Par conséquent, dans les études marketing sur le marché des services de relations publiques et de publicité, les méthodes heuristiques basées sur la connaissance de la psychologie du comportement des consommateurs de produits publicitaires prédominent.

Parmi ces méthodes, la plus répandue est la méthode dite historique, qui est un type d'approche situationnelle, c'est-à-dire analyse et comparaison des données sur les conditions du marché par analogie avec des situations survenues dans le passé.

• 1) méthodes scientifiques générales, y compris l'analyse du système, la planification programme-cible, l'approche intégrée ;
• 2) les méthodes prédictives, y compris les jeux d'entreprise, la modélisation économique et mathématique, la théorie des probabilités ;
• 3) des techniques méthodologiques empruntées à des domaines de connaissance tels que la psychologie, l'écologie, l'esthétique, la sociologie, etc.

Selon la nature de l'organisation, les méthodes d'étude marketing du marché des services de relations publiques et de publicité peuvent être divisées en terrain et en laboratoire. Les méthodes de recherche naturelles comprennent des entretiens, des expériences et des enquêtes. L'entretien consiste à interroger des acteurs du marché et des experts ; une expérience est généralement basée sur la recherche. La recherche en laboratoire repose principalement sur des informations secondaires. Après avoir réalisé un ensemble d'études de marché, des recommandations sont élaborées pour l'utilisation de services d'externalisation de relations publiques et de publicité et un accord est conclu avec la société d'externalisation.

Le mécanisme d'exécution d'un contrat de service d'externalisation comprend les étapes suivantes.

• 1. Préparatoire: établir le contact entre le client et les artistes interprètes ; études de marché à des fins d'information et de soutien stratégique au processus d'externalisation; diagnostic préliminaire du problème avec justification du prix de la prestation, évaluation de l'opinion publique ; justification de la valeur pour le consommateur des services d'externalisation du point de vue des besoins individuels, spirituels, esthétiques et culturels de l'utilisateur final, en tenant compte de l'indice de satisfaction du consommateur ; coordination et justification du budget d'exécution des travaux ; élaboration d'un contrat d'externalisation.
• 2. Justification du choix d'un sous-traitant: développement d'un programme d'externalisation; établir des contacts avec des publics cibles d'utilisateurs, d'agences gouvernementales et d'investisseurs ; accord avec le client sur le prix et les conditions du contrat ; évaluation des options alternatives, connaissance approfondie du sous-traitant avec les faits, les documents de rapport et le personnel du client ; utilisation de formes et méthodes avancées de technologies de marketing, de systèmes de contrôle ; calcul de la faisabilité économique du recours à l'externalisation ; organiser la participation à un concours pour une commande de services de relations publiques et de publicité.
• 3. Étape de mise en œuvre: conjointement avec le client, réalisation d'une campagne publicitaire, briefings, présentations, tables rondes, formation et recyclage du personnel, réalisation de formations pour évaluer la compétence des exécuteurs de contrats d'externalisation. À cette étape finale, les résultats sont résumés et un modèle complet d'évaluation de l'externalisation est présenté, prenant en compte des indicateurs au niveau macro et une analyse factorielle des résultats de l'utilisation des technologies de marketing. A ce stade, il est extrêmement important d'évaluer les perspectives de coopération, d'identifier les tendances prévisionnelles et d'effectuer des calculs sur le contrat d'externalisation entre les parties juridiques.

La recherche marketing sur le marché des services d'externalisation des relations publiques et de la publicité semble être un processus créatif qui nécessite une grande ingéniosité et innovation. Ce processus peut être mené par des passionnés qui connaissent bien les spécificités des relations publiques, de la publicité, des médias, de la psychologie humaine et qui ont le sens du nouveau.

Actuellement, de nombreuses entreprises russes sont confrontées à la nécessité d'étendre sérieusement leurs activités de marketing. Cela est dû au rôle croissant de la concurrence dans des conditions où il est devenu extrêmement nécessaire de mettre en valeur habilement ses produits et ses marques dans le contexte des diverses actions marketing d’autres entreprises opérant dans un domaine similaire. Aujourd'hui, il est important non pas tant de suivre le rythme et de ne pas être à la traîne du marché, mais d'essayer de garder une longueur d'avance sur cette époque. Et comme il est de plus en plus difficile de suivre la rapidité de résolution d'un nombre croissant de tâches marketing et la qualité de leur mise en œuvre, et comme souvent il n'y a tout simplement pas assez de ressources ou de connaissances, une alternative se présente : créer et développer un service marketing au sein du entreprise ou faire appel à des spécialistes tiers. L'externalisation du marketing peut être la plus efficace.

Au sens littéral, externalisation (de l’anglais outsourcing) signifie « le recours à des sources externes ». En langage des affaires, l'externalisation peut être définie comme la délégation de certaines fonctions (planification des activités de marketing, réalisation de recherches, support de relations publiques, réalisation de campagnes publicitaires, etc.) à des organismes tiers spécialisés dans les types d'activités concernés.

Il ne fait aucun doute que la création de votre propre service marketing offre la possibilité d'un contrôle et d'une gestion complets par le gestionnaire ; toutes les informations acquises resteront intégralement au sein de l’entreprise. Mais la création d'une telle structure nécessite des investissements importants liés à la nécessité de recruter davantage de spécialistes qualifiés à temps plein, leur fournissant du matériel de bureau et des salaires.

Une alternative à cette solution peut être d'attirer une ressource externe : l'externalisation du marketing. Quels avantages cette approche apporte-t-elle pour résoudre le problème de l'expansion des activités de marketing ? La première et la plus importante est qu'en transférant les fonctions du service marketing à un tiers, l'entreprise peut concentrer ses efforts sur ses activités principales, par exemple sur la production de produits et leur vente directe.

La prochaine priorité est l'expérience inestimable de travail en tant que structure d'externalisation avec diverses entreprises, l'auto-amélioration constante, l'utilisation d'outils de marketing nouveaux et avancés et les connexions les plus larges sur le marché concerné.

Une stratégie d’externalisation peut résoudre le problème du manque de personnel qualifié capable de mettre en œuvre les tâches marketing les plus complexes. Aujourd'hui, le coût d'un bon spécialiste du marketing sur le marché est assez élevé. Si le volume de travail est important, il devient tôt ou tard beaucoup plus rentable de payer pour le travail effectué, et non pour le temps de travail qui y est consacré. La qualité du travail effectué par un organisme tiers est déterminée par les lois de la concurrence, et si vous n'êtes pas satisfait du travail effectué par le sous-traitant, il sera simplement remplacé par un autre. Ainsi, le principal argument en faveur d’une stratégie d’externalisation est la réduction du coût des fonctions marketing.

Et pourtant, quoi de mieux et de plus efficace ? Il n’y a pas de réponse définitive ; tout dépend de l’organisation spécifique. La stratégie d'externalisation complète, qui implique la délégation de toutes les fonctions marketing ou de la plupart d'entre elles, concerne principalement les petites entreprises et les bureaux de représentation, ainsi que les participations avec de petites sociétés de gestion. Cette approche est également pertinente pour les entreprises en période de réorganisation ou s'il s'agit de projets à court terme mais de grande envergure pour la mise en œuvre desquels il n'y a pas de spécialistes appropriés au sein de l'entreprise.

Les grandes entreprises et les bureaux de représentation, tant russes qu'étrangers, préfèrent combiner les approches : en règle générale, ils disposent soit d'un responsable marketing, dont la tâche est de coordonner les activités marketing et les structures impliquées, soit de services marketing qui se chargent de la mise en œuvre d'un certain nombre de Tâches; Certaines fonctions et actions d'envergure sont déléguées à des structures tierces.

L'une des conditions du bon fonctionnement d'une entreprise d'externalisation est l'échange régulier d'informations avec son employeur et la discussion commune des problèmes émergents. L'infogérant doit être directement impliqué dans l'élaboration des décisions marketing, et l'employeur doit être à l'écoute des recommandations d'une telle structure. Seulement dans ce cas, il y a une répartition des responsabilités, et pas seulement un travail au niveau des instructions individuelles. Il est tout aussi important de développer un système de reporting flexible et pratique pour l'employeur, permettant à ce dernier de contrôler le processus dans la mesure nécessaire.

L’externalisation implique une implication sérieuse d’un tiers dans les affaires du client. Ainsi, un facteur important dans l’externalisation est la confiance de la part de l’entreprise qui recrute. Un client qui souhaite tirer le meilleur parti du travail du sous-traitant doit partager les informations nécessaires à la bonne mise en œuvre des tâches assignées, même si ces informations sont confidentielles. Par conséquent, il est préférable que l'employeur s'assure immédiatement que l'entreprise d'externalisation sélectionnée respecte les principes de base de l'éthique de ce type d'entreprise, à savoir : ne travaille pas simultanément avec des entreprises concurrentes directes, est prête à garder secrètes les informations qui le client considère comme confidentiel, y compris après une éventuelle résiliation du contrat.

Ainsi, le principal avantage du recours à l’externalisation du marketing est la possibilité d’utiliser l’expérience hautement professionnelle de quelqu’un d’autre accumulée dans la résolution de problèmes similaires et un accès constant aux nouvelles technologies et connaissances. Une entreprise spécialisée dans la fourniture de certains services est la première à faire face aux problèmes émergents dans ce domaine, investit dans le développement de solutions aux problèmes et dans le développement de technologies appropriées, dans l'amélioration constante des qualifications de son personnel. Une spécialisation étroite dans le domaine lui permet d'assurer une exécution fiable et de haute qualité de la fonction externalisée, et en effectuant des opérations similaires pour de nombreux clients, le fournisseur peut maintenir des prix compétitifs pour ses services.

Quelle est la raison pour laquelle, malgré tous les avantages énumérés ci-dessus, l'externalisation des processus métier n'est pas encore très répandue en Russie ? Outre le fait que beaucoup ne connaissent tout simplement pas les principes de l’externalisation des processus métiers, il existe d’autres raisons, plus impérieuses. Les entreprises ont peur de perdre le contrôle de la situation et évitent de confier des secrets commerciaux à des étrangers. Ces préoccupations sont fondées ; la solution réside dans la sélection minutieuse d’un fournisseur de services d’externalisation en fonction de son expérience et de sa réputation bien établie sur le marché.

Il existe une autre particularité de faire des affaires dans notre pays : de nombreuses entreprises non seulement se soucient de la confidentialité des informations, mais ne sont pas non plus intéressées par une quelconque forme d'ouverture. Enfin, l’héritage de la période soviétique était la forte intégration verticale d’entreprises qui, pour l’essentiel, pratiquaient une « agriculture de subsistance ». La peur d'un changement dans la direction de ces groupes industriels les empêche souvent de refuser d'exercer certaines fonctions de manière indépendante. Dans de nombreux cas, elles tentent de résoudre les problèmes en scindant leurs filiales en filiales qui externalisent « en interne » un certain nombre de fonctions au sein du groupe. L'expérience des pays développés montre qu'avec une telle stratégie, soit l'entreprise passe finalement à l'externalisation, soit son efficacité globale diminue en raison de la complexité de gestion de structures lourdes. Il faut donc s’attendre à ce que les entreprises russes continuent à s’intéresser de plus en plus à l’externalisation.

À titre d'exemple d'externalisation complète réussie du marketing, nous pouvons considérer la coopération à long terme d'Enterasys Networks, l'un des principaux fabricants d'équipements de réseau, avec l'agence Business Communications. Conformément aux tâches assignées et aux accords conclus, l'agence a pris en charge presque tous les aspects de l'activité marketing du client : conseil en relations publiques, soutien continu en relations publiques pour les activités du client, organisation de tous types d'événements de presse, soutien aux programmes d'affiliation, préparation et conduite en ligne et campagnes publicitaires hors ligne, support du site Internet russe de l'entreprise, développement et production de matériel d'impression et de présentation et de souvenirs.

La principale caractéristique de cette coopération était l’implication sérieuse de l’agence dans les affaires de l’entreprise cliente et la participation minimale du client dans le développement et la mise en œuvre de programmes visant à résoudre les problèmes commerciaux du marketing. L’agence a interagi de manière indépendante avec les services marketing du bureau européen et du siège social, ainsi qu’avec les agences d’autres bureaux clients dans toute l’Europe dans le cadre de la promotion des programmes mondiaux de l’entreprise en Russie. Toutes les demandes liées au support marketing pour l’activité du client en Russie ont été transmises directement à l’agence. Dans le cadre de cette coopération, de nombreux problèmes commerciaux complexes ont été résolus. Presque simultanément au début de cette coopération, un changement révolutionnaire s'est produit dans les activités du client - Cabletron Systems a annoncé sa décision de se scinder en quatre sociétés indépendantes - Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies, GlobalNetwork Technology Services, dont chacune devait se concentrer sur son propre secteur du marché des technologies haut de gamme. Cette période de développement du marché mondial de la haute technologie a été caractérisée par des tendances inverses : fusions et acquisitions. Ainsi, le client, et avec lui l’agence, se sont retrouvés dans une situation très difficile. Il a fallu déployer de sérieux efforts pour expliquer tous les avantages de cette démarche aux clients et partenaires de l'entreprise et les convaincre de la stabilité et de la continuité des activités en Russie. Avec l'aide de l'agence, cette tâche a été résolue avec succès et déjà en mai 2000, le successeur de Cabletron Systems - Enterasys Networks - a été présenté aux médias et partenaires russes1.

Intercomp a été fondée à Houston en tant que développeur de logiciels, notamment dans le domaine de la paie. En 1994, l'entreprise s'est implantée en Russie pour promouvoir l'externalisation des processus métiers sur le marché. Mais si un tel modèle s’est développé aux États-Unis depuis les années 1970, alors en Russie, c’est dans les années 1990. c'était une innovation, donc les premiers clients étaient des succursales russes d'entreprises occidentales, par exemple Citibank.

L'entreprise comprend deux divisions : la première s'occupe de la paie et de l'administration du personnel, la seconde s'occupe de l'externalisation financière et comptable. Le calcul de la paie par externalisation est depuis longtemps un service plus ou moins compréhensible sur le marché russe. L'externalisation des processus financiers reste un phénomène nouveau pour les entreprises nationales. Désormais, en plus du calcul de la paie, il est prévu de développer des fonctions associées liées aux transactions, mais non directement liées à la paie, par exemple les règlements avec les personnes responsables. Il en va de même pour l'expansion des services d'externalisation des processus RH. La société Intercomp est prête à assumer un périmètre de fonctions de gestion des ressources humaines plus large que celui de la paie, et à l'avenir, le soi-disant libre-service des employés et des managers - automatisation des demandes d'heures supplémentaires et des demandes de congés indépendantes, des bulletins, du remplissage feuilles de temps. L'entreprise vise à développer l'externalisation fonctionnelle spécifiquement dans le domaine des processus RH et financiers, en fournissant des services de bout en bout dans la gestion du compte salarial du client, ainsi qu'en représentant les intérêts du client auprès de toutes les autorités fiscales (déclaration fiscale, interaction avec l'inspection des impôts par procuration du client, etc. .d.).

Par ailleurs, un nouveau type d’externalisation se développe. Plusieurs clients avaient besoin de conclure des règlements avec les fondateurs de sociétés par actions ouvertes, et il s'agit d'un travail avec des particuliers. Et il y a maintenant de nombreuses demandes pour un tel service, il est donc fort possible qu'à l'avenir, il soit également demandé.

Chacun de nous a une expérience personnelle qui détermine notre attitude face à un problème particulier. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing ont embauché des spécialistes externalisés pour effectuer certaines tâches. Guidés par leur expérience personnelle, ils défendront avec passion leur position sur les forums et les blogs, en donnant des arguments pour ou contre les spécialistes du marketing sous-traitant. Que faire si vous êtes confronté à un dilemme marketing : embaucher votre propre équipe de spécialistes du marketing ou faire confiance à l'équipe marketing des sous-traitants ?

Cela vaut la peine de définir les termes tout de suite :

l'externalisation est le transfert d'un certain nombre de fonctions marketing sur la base d'un contrat à long terme. La fourniture de services ponctuels pour « dessiner quelque chose », de services et de services d'assistance ponctuels, épisodiques, aléatoires et limités au début et à la fin, n'est pas appelée sous-traitance.

Il s'agit simplement d'un travail contractuel qui doit être effectué sous la supervision d'un responsable marketing à temps plein - le modérateur de toute la gestion marketing de l'entreprise. Nous parlerons ci-dessous de la manière d'attirer des spécialistes indépendants et de leur transférer à long terme des types de travaux clairement définis.

À propos des mythes sur les avantages de l'externalisation du marketing

Souvent, ne voulant pas approfondir les tâches de marketing ou croyant qu'il existe des tâches plus importantes, les managers externalisent le marketing sous une forme ou une autre. Pour beaucoup, ce transfert de compétences fonctionne. Cependant, l’essentiel à noter est que l’équipe d’externalisation vend toujours son expérience, limitant le client à l’échelle d’expérience et de compétences de l’équipe.

Vous ne devez pas présumer que les sous-traitants feront autre chose que ce qui est écrit dans leur contrat et spécifié dans l’étendue des travaux.

Par là, j'indique immédiatement que les mythes concernant l'externalisation du marketing existent, les consultants les multiplient et les clients y croient volontiers. Voyons donc : qu'est-ce qu'un mythe et qu'est-ce que la réalité, quand l'externalisation n'aidera pas et quand c'est une panacée. Donc, quelques mythes principaux qui sont reproduits :

L’équipe d’externalisation est rentable

Ils disent ça...

L'externalisation permet à l'entreprise d'économiser sur les coûts de maintenance et de gestion du service marketing de l'entreprise et de se concentrer sur les processus commerciaux de base. Avantages rationnels : réduction des coûts de location des bureaux, de sécurité sociale, de charges sociales et autres avec des résultats de haute qualité.

Rien de tout cela n’est clair. Une équipe marketing externalisée, outre la nécessité de rémunérer les heures de travail de spécialistes, nécessite les mêmes dépenses pour la location des locaux. Les spécialistes seront placés à domicile ou au bureau, et la technologie, l'équipement et les communications - tout cela devra être payé. L'équipe d'externalisation comprend un comptable et un responsable, et cela repose également sur les épaules du client et est inclus dans le coût des services. De plus, une telle équipe d'externalisation est un centre de génération de profits pour son propriétaire, ce qui réduit vos profits.

Le client ne peut pas se permettre des spécialistes d'un niveau aussi élevé que celui dont dispose le sous-traitant.

Ils disent ça...

Une autre confirmation de la sagesse de l'externalisation du marketing est la pénurie de spécialistes du marketing hautement qualifiés et le fait que des spécialistes hautement qualifiés ne viendront tout simplement pas chez le client pour travailler sur un projet ponctuel ou avec un faible salaire.

Je suis prêt à être d'accord, mais le fait est indéniable qu'un spécialiste aussi hautement qualifié, travaillant pour un sous-traitant, gère simultanément plusieurs projets, ce qui signifie que, malgré toute son expérience, il ne vous consacre qu'une partie de son temps de travail. , mais les connaissances, l'expérience et l'attention ne peuvent pas vous être entièrement transférées. Imaginez maintenant qu'un tel spécialiste accorde plus d'attention à un autre projet parallèle qu'à vous, puisque l'autre projet est plus avantageux économiquement pour le manager ou simplement plus intéressant pour lui que le vôtre.

Les sous-traitants sont des porteurs avérés d’expérience spécialisée

Ils disent aussi que...

Puisqu'un tel sous-traitant a bien réalisé le dernier projet, il lui est plus facile de mettre en œuvre le vôtre et un projet similaire. Et le sous-traitant, dans ce cas, s'acquittera de la tâche plus efficacement que votre équipe embauchée.

Peut être. Penses-y:

1. Que se passe-t-il si le sous-traitant travaille simplement sur votre projet selon un modèle, mais que la situation du marché ou les paramètres marketing du projet sur lequel il travaille ne sont pas identiques ?
2. Et si, « après s'être formé sur vous », demain un tel infogérant proposait ses services à votre concurrent direct, et lui transférait même toutes les mécaniques, chiffres, méthodes qu'il a mis en œuvre avec vous ?
3. Ayant reçu un contrat avec vous, un tel spécialiste proposera certainement des services à tous vos concurrents - n'en doutez même pas ! Le fait est qu’il est plus facile pour un sous-traitant de gagner de l’argent en travaillant sur plusieurs projets identiques avec des clients du même marché.

Mais voici quelques raisons pour lesquelles l’externalisation du marketing fonctionne.

1. L'externalisation du marketing est nécessaire pour attirer des spécialistes - titulaires de compétences particulières et des connaissances approfondies et (ou) une expérience particulière, peut-être même au-delà des limites des compétences des spécialistes du marketing. C'est bien si, par exemple, le service marketing ne dispose pas de spécialistes en modélisation et rendu 3D ou en tournage de vidéos aériennes d'installations marketing constamment mises en service. Au fil du temps, en plus de connaissances spécialisées, ces spécialistes commencent à comprendre votre entreprise, votre marketing, votre client et votre produit.
2. Il est sage d'attirer équipe marketing formée, ce qui a déjà été démontré en travaillant sur une tâche similaire. Par exemple, pour un festival urbain, il vaut la peine d'inviter la même équipe qui a organisé l'ouverture des Jeux olympiques de Sotchi ou qui a promu le festival Cercle de Lumière à Moscou. Une équipe nécessite un management bien structuré, des communications internes et de la cohérence. Ces spécialistes n'ont plus besoin d'être gérés, surveillés en permanence et leurs activités modérées.
3. Vous pouvez également faire appel à des spécialistes tiers résoudre des problèmes de marketing courants, qui ne nécessitent pas de compétences particulièrement particulières. Ceci est souvent avantageux d’un point de vue économique si le besoin de ce type de travail se fait sentir de manière sporadique, à intervalles réguliers. Si vous pouvez charger un spécialiste à temps plein de travailler 8 heures par jour, embauchez un spécialiste à temps plein. Si les aspects économiques du projet vous permettent de payer un membre du personnel, même s'il ne siège que 80 % du temps, embauchez un membre du personnel. Dans d’autres cas, un sous-traitant marketing est tout simplement plus rentable.
4. Si la quantité de travail ne peut être effectué par un seul employé à temps plein dans le délai imparti par le projet - embaucher un sous-traitant, à condition que le seul spécialiste à temps plein soit le coordinateur et le modérateur du travail des sous-traitants restants. Ce système est le plus efficace pour mener des recherches quantitatives, des réservations et des promotions dans les points de vente.
5. L'externalisation du marketing est définitivement préférable si votre projet est ponctuel, temporaire ou la phase initiale de développement de votre projet : commercialisation d'essai ou projet de start-up.

Dans tous les autres cas, une équipe de spécialistes du marketing à plein temps accomplira mieux la tâche, elle sera plus flexible et attentive et elle sera plus rentable économiquement. Certes, la supervision d'une telle équipe (désolé, l'administration de son travail) sera certainement nécessaire. Bonne chance!