Ефективността на бензиностанцията зависи от редица фактори: качество на горивото, неговата цена, местоположение, списък с допълнителни услуги и т.н. В тази статия списание „Модерна бензиностанция“ ще се спре подробно на такъв показател за ефективността на бензиностанцията като качеството на услугата, връзката му с други фактори, както и потенциала му за повишаване на ефективността на бизнеса. Освен това ще разгледаме какви инструменти могат да се използват за измерване на този показател и как правилно да реагираме на резултатите от проверка на качеството на услугата и какви конкретни стъпки ще помогнат за коригиране на недостатъците в услугата, ако бъдат идентифицирани...

По време на инспекции на качеството на услугите на бензиностанции в Русия, например, компанията за проучване на клиентския опит 4Service, един от най-динамичните и иновативни доставчици на услуги за Mystery Shopping в Централна Азия и Европа, установи какви критерии най-често използват местните клиенти при избора на газ станция. Както се вижда от фиг. 1, критериите, които по един или друг начин са свързани с качеството на услугата - „Бързина на обслужване“, „Вежливост и дружелюбност“, „Активност на персонала“ - са също толкова важни за клиентите, колкото и по-„осезаемото“ „Качество“ и цена на услугите” и “Местоположение на бензиностанция “

Пазарните експерти отбелязват, че качеството на услугата до голяма степен определя други показатели. Например отзивите на клиентите за вашето гориво са силно зависими от това, което вашите служители мислят и казват за него. Програмите за лоялност и тяхното ниво на търсене отново зависят от това какво казват вашите служители за вашата програма за лоялност. Продажбата на допълнителни услуги – основните продукти, генериращи марж – също зависи от вашия персонал. Тоест, колкото по-високо е качеството на обслужване на клиенти, толкова по-вероятно е клиентите да предпочетат вашата мрежа и да работят за вашата репутация и да генерират по-големи печалби.

Как можете да разберете състоянието на обслужването на вашата бензиностанция, да оцените обективно силните и слабите си страни и да започнете да работите за подобряване на качеството?

Резултат на нетен промоутър

Всеки клиент е различен и всеки има своите приоритети и очаквания. Въпреки това днес има универсален и ефективен инструмент за проверка на удовлетвореността на клиентите. Говорим за NPS (Net Promoter Score) – индекс за лоялност на клиентите. Този индикатор е изобретен през 2006 г. и днес се използва от всички най-популярни компании в света поради високото качество на услугата (Apple, Amazon, Zappos).

Същността на метода е, че на респондента се задава само един въпрос: „Колко вероятно е да препоръчате тази точка/мрежа на вашите приятели и познати?“ Отговорът се дава по скала от 1 до 10, където "1" се равнява на отговора "никога не бих препоръчал", а "10" се равнява на "определено препоръчвам".

Според резултатите от проучването клиентите са разделени на три категории:

Промоутърите са тези, които са оценили вероятността от препоръка на 9–10 точки. Такива клиенти са основната ценност на компанията. Те идват по-често на бензиностанции, купуват повече и участват във всички промоции. Освен това те са „генератори на трафик“ – те водят приятели и познати и създават имиджа на вашата марка.

Пасивни/неутрални – хора, които са ви дали 7–8 точки. Те не са ревностни фенове и ще тръгнат към конкурентите веднага щом цените паднат на съседния щанд.

Недоброжелатели/критици са тези, които са избрали вариант за отговор от 0 до 6 точки. Тези хора са и ваши клиенти и те също печелят, като купуват горива и други продукти. В същото време те сеят негативизъм, намаляват потока от клиенти към вашата бензиностанция, обичат да се оплакват, създават скандали и развалят настроението на персонала.

Идеята зад NPS е, че има добра и лоша възвращаемост. Добрите са печалбите, получени от организаторите в дългосрочен план. Утре тези клиенти ще дойдат отново при вас и ще закупят отново вашия продукт.

Печалбите от недоброжелатели и неутрални не гарантират бъдещия ви успех. Има риск, когато се появи нов състезател, ефективността ви веднага да спадне.

Сега в много компании нивото на NPS се възприема като второ по важност след финансовите показатели и винаги се разглежда от борда на директорите.

Сервизна диагностика

Какво трябва да се направи, за да расте NPS? На първо място, трябва да диагностицирате вашата услуга.

Има два основни инструмента, които ви помагат да управлявате услугата си и да направите клиентите си доволни – мистериозно пазаруване и POS одит.

На бензиностанциите много оператори използват програма за оценка и мотивиране на персонала - „тайно пазаруване“, когато агент пристига под прикритието на обикновен клиент и оценява как е бил обслужен.

Той оценява качеството на услугата по два критерия:

съответствие със стандартите (маркирайте съответните квадратчета във въпросника);

и субективно възприятие (харесване или нехаресване на услугата от гледна точка на обикновен купувач).

Ако говорим за стандарти, тогава, като правило, формулярите на въпросниците на бензиностанциите са разделени на следните блокове:

оценка на бензиностанция, касиер;

оценка на експлоатационните стандарти - чистота на бензиностанцията, състояние на санитарния възел.

Танкерът обикновено се оценява по следните точки:

обърнахте ли се към клиента,

предложихте ли да избършете стъклото и фаровете,

напълни ли колата

пожела ти щастливо пътуване.

Зареждачите и касиерите често са обект на много сериозни изисквания по отношение на активните продажби - предлагане на пълен резервоар, премиум гориво и допълнителни услуги.

В субективната оценка експертите отбелязват пет критерия, идентифицирани от самите клиенти.

Тези критерии се оценяват по 10-точкова скала и включват:

любезното съдействие на персонала,

дейност на персонала,

скорост на обслужване,

компетентност на персонала,

местоположение интериор.

Сравняването на обективни и субективни показатели позволява на специалистите или ръководството да оценят ситуацията на бензиностанцията и да насърчат персонала да изпълнява определени изисквания, за да повиши удовлетвореността на клиентите.

Вторият проект, споменат по-горе, е POS одит (Point-of-Sale Audit). В този случай проверката се извършва явно и внезапно: пристига одитор, който знае точно какви стандарти на бензиностанцията трябва да бъдат проверени, и персоналът е длъжен да го пусне там. Сега, като правило, това се случва по много технологичен начин - одиторите идват с таблети, правят снимки, веднага прикачват снимката към формуляра за кандидатстване и я публикуват в интернет. Докладът на бензиностанцията незабавно се явява на ръководството, което трябва да отговори на него.

Много руски компании се опитват да съчетаят тези два проекта. Те искат таен клиент да дойде и да провери дали например пожарогасител е окачен правилно. Но според експертите това е голяма вреда както за стандартите за пожарна безопасност, така и за клиентите. Първо, защото „тайният купувач“, за да остане в тайна, не винаги може да провери внимателно всички нюанси на дизайна на бензиностанцията. Второ, вместо да оцени качеството на услугата, да опише своите възприятия и очаквания, да сравни с конкурентите и да направи препоръки в контекста на „от какво имам нужда като клиент“, „тайният клиент“ е принуден да напише къде е пожарогасителят виси. Ето защо много компании, работещи в тази област, препоръчват отделяне на тези проекти.

Обратна връзка

В допълнение към двата основни инструмента, експертите препоръчват активно използване на обратна връзка от реални клиенти. Тук се използва технология, наречена екзитполинг. На изхода от бензиностанцията клиентите са посрещнати от одитор с таблет и помолени да оценят услугата по игрив начин - преместете емотикони, поставете определен брой звезди. Такива проучвания като правило не отнемат много време от клиентите, случват се много бързо, интересни са за самите интервюирани и в същото време предоставят незабавни данни.

Друг вариант са телефонните анкети, където се обаждат на клиент, който току-що е попълнил. Повечето мрежи имат свои собствени карти за лоялност, всички транзакции се проследяват. Тук са важни две неща: обадете се бързо и задайте изясняващи въпроси. Недостатъкът на телефонните анкети според много експерти е, че клиентите показват по-голяма лоялност в разговора, отколкото в реалността, а получените по този начин показатели често са леко завишени.

Можете също да използвате обратна връзка в самите местоположения. На някои места все още съществува традиционната „книга за оплаквания“, но тя постепенно отмира. Сега има „книги за оплаквания“ в електронен вид - например има два бутона на изхода; клиентът може да натисне зелено или червено и да оцени впечатленията си от посещението като положителни или отрицателни.

Невъзможно е да не споменем и непрекъснато нарастващата роля на мониторинга на прегледите за качеството на услугата в социалните мрежи - това вече се практикува широко от търговските вериги. В отзивите клиентите отбелязват както качеството на горивото, така и вида на предоставената услуга. Има много програми, които ви позволяват да наблюдавате интернет пространството автоматично: веднага щом програмата открие рецензия, в която се споменава вашата марка, тя веднага се изпраща на отговорното лице, което ще предприеме конкретни действия по отношение на това.

Работете върху грешките"

След като компанията извърши цялостна оценка на качеството на услугата си с помощта на горните инструменти и идентифицира слабостите, ще дойде време да работим по тяхното отстраняване. Крайната цел на работата за подобряване на качеството на услугата е именно повишаването на NPS индекса.

Експертите отбелязват, че „пътят“ към висок NPS върви циклично и се състои от няколко етапа. Първото нещо, което трябва да направите, е да приведете стандартите за поведение на служителите в съответствие с очакванията на клиентите.

Днес повечето стандарти за поведение на бензиностанциите са сериозен документ с много печати, одобрен на високо ниво и много далеч от реалния живот. В същото време служителите често дори не са запознати с този документ. Освен това не включва желанията на клиента относно обслужването.

След това за персонала започва период на обучение за новите стандарти. Естествено, никоя мрежа не може да си позволи да обучава всички касиери и служители на бензиностанции във формат на обучение, освен това често е трудно да се намери възможност за сериозно обучение на директори на бензиностанции. Затова си струва да се съсредоточите върху регионалните мениджъри. Важно е регионалните мениджъри ясно да разбират предимствата на услугата и да нямат съмнение, че те лично се нуждаят от добро обслужване. Те са хората, които ще реализират идеята за добро обслужване на местно ниво.

Внедряване на стандарти

След като сте разбрали как точно да обслужвате клиентите и сте обучили персонала си да го прави, идва период на контрол върху прилагането на тези стандарти в ежедневната практика.

Експертите казват, че контролът в името на контрола носи малка полза. Резултатите от контрола трябва да бъдат неразривно свързани със системата за мотивация на служителите. Важно е да се спазват 2 принципа:

1. За качеството на услугата отговаря не първият персонал (зареждачи и касиери), а мениджърите,
2. мотивацията трябва да е положителна.

Когато става въпрос за обслужване, за положителни емоции, които трябва да бъдат дадени на клиента, страхът от наказание само ще попречи на постигането на резултати. За съжаление, не всеки знае за това. По принцип на местните бензиностанции има система от глоби: „Кажете това, или ще ви уволним, усмихнете се, или ще ви глобим.“ Това води до факта, че определени стандарти започват да се спазват, но в такава форма, че клиентът да не ги възприема. Възниква парадокс: стандартите се спазват, но броят на клиентите и NPS не нарастват.

Ето защо експертите често използват два показателя: обективна оценка на стандартите и субективна - „харесвам/не харесвам“, за да регулират правилно поведението на служителите.

Идеята зад NPS е да работи в „затворен цикъл“. Когато имате различни клиенти – доволни, неутрални и недоволни – вашата работа е да ги направите всички щастливи. Те от своя страна ще доведат нови клиенти, с които ще трябва да се свърши същата работа.

Например, компанията 4Service предлага на своите клиенти такова софтуерно решение като план за действие, когато след получаване на данни от произволен източник и намиране на недоброжелатели сред клиентите, операторът незабавно започва да действа.

Експертите отбелязват, че трябва да се научим да не чакаме „доклада до края на тримесечието“, за да раздадем бонуси или да глобим някого. Важно е да се реагира бързо, без забавяне. Както се казва, „лъжицата е скъпа за вечеря“ - когато клиентите се оплакват, те искат решения на проблемите „тук и сега“. Необходимо е да се изгради такава система, така че веднага щом бъде открит недоброжелател, информацията да се изпраща незабавно до отговорното лице - шефа на самата бензиностанция, района или отговорника във фирмата, а той взема решение какво да прави. Понякога е достатъчно да се обадите на човека, да се извините и да кажете, че проблемът му ще бъде решен. По този начин ще прехвърлите хулителя в категорията на промоутъра, защото хората, чийто проблем е реагирал, са склонни да говорят и пишат много за него в социалните мрежи. Те са дори по-щастливи от тези, които никога не са били клеветници.

Когато даден проблем може да се реши чрез един клиент, това е така нареченият клиентски план (клиентско ниво). Случва се проблемът да е системен и трябва да се търси решение или в рамките на конкретна станция, или регион, или цялата мрежа - това е организационният план (на ниво компания). Намирането на решения на проблемите в момента на тяхното възникване е основната отличителна черта на съвременната бензиностанция.

Случва се една компания да се страхува не дори от парични разходи, а от разходи за ресурси за работа с качество на услугата - отнема време и отвлича вниманието от привидно по-важни неща. Въпреки това компаниите, които не пренебрегват това, могат да видят финансови резултати.

С контрол и мотивация на персонала се наблюдава рязко увеличаване на честотата на транзакциите, поради факта, че хората избират вашата бензиностанция, а не конкурентите, и водят нови клиенти. Има ръст на средната сметка поради предложението за зареждане на пълен резервоар, ръст в продажбите на премиум гориво, където има такова, поради факта, че се препоръчва от бензиностанциите, както и ръст в продажбите на доп. стоки - чай, кафе, сандвичи и др.

Като пример ще дадем случай, реализиран от 4Service съвместно с Shell. Целта беше да се увеличат продажбите на зимни миячи на прозорци.

Същността на проекта беше следната: компанията залепи стикери върху резервоара на шайбата за „тайнствените клиенти“, които указваха стойността на паричната награда, която служителят на бензиностанцията може да спечели. Бензиностанцията, която предложи да закупи и напълни пералнята на клиента, получи определената награда.

Тайните клиенти проверяваха бензиностанции на Shell в продължение на две години преди този проект и техните въпросници винаги включваха въпроса: „Предлагали ли са ви зимна пералня?“ Отговорът не винаги е бил положителен. Когато стартира такава на пръв поглед проста мотивационна кампания, информацията за нея от уста на уста веднага се разпространи в цялата мрежа. Служителите се насладиха на играта и през това време нито една кола не напусна Shell без оферта за зимна миячка. Всички печелят, защото Shell увеличава печалбите от продажби, служителите са по-мотивирани, а клиентите се грижат. Беше много положително преживяване.

Мениджъри и работници

Последният елемент от плана за подобряване на услугата са анкетите на персонала. Много е важно да помислите и да запомните какви работни проблеми вълнуват вашите служители, тъй като много често проблемите с качеството на услугата са резултат от пропаст между мениджъри и служители.

Експертите отбелязват, че е важно да се провеждат проучвания на персонала по три точки:

1. какво мисли вашият персонал за вашето гориво. Ако персоналът вярва в него и го препоръчва, те ще го купят. Ако не, трябва да намерите начин да покажете на служителите предимствата му, в противен случай няма да видите увеличение на обема на продажбите.
2. как персоналът се отнася към фирмата работодател. Ако персоналът не харесва работодателя, тогава услугата в такива точки ще бъде много ниска. На сила много трудно се постига добро обслужване. Като инвестирате в мотивацията и лоялността на персонала, вие инвестирате във вашите клиенти.
3. какво мисли персоналът за вашите стандарти за обслужване, кои стандарти смятат за полезни за клиента и кои не. Понякога персоналът самостоятелно измисля нещо ново, което е достойно за изпълнение. Хората, които се чувстват съпричастни към нещо голямо и важно, дават повече за общата кауза.

Специалисти, работещи в областта на подобряването на ефективността на бензиностанциите, са уверени, че ако следвате тези съвети, тогава без специални инвестиции, буквално в рамките на едно тримесечие, ситуацията с услугата в мрежата ще се подобри драстично.

Проблемите с качеството на услугата на бензиностанциите отдавна са една от основите на конкуренцията. Заслужава да се отбележи също, че въпросите за качеството на обслужване на бензиностанциите са от значение не само за самите автомобилисти - основните потребители на услуги, но и за държавните регулатори, които се опитват да възстановят реда в индустрията през последните години. Само преди няколко десетилетия - през 90-те години на миналия век - бензиностанциите в Русия бяха много различни от съществуващите: основно това бяха така наречените контейнерни бензиностанции, които бяха прост набор от най-необходимото оборудване. Нещо повече, те често се изграждаха дори без проектни оценки, държавни технически и екологични оценки, да не говорим за изисквания за архитектура, дизайн и качество на услугата. Но с развитието на индустрията техният формат се промени значително. Модерната бензиностанция отдавна е престанала да бъде място, където се продава само бензин, днес е място, където можете да получите допълнителни стоки и услуги: да купите аксесоари за кола и хранителни стоки, да хапнете и да пиете кафе, да напомпате гумите си, да си измиете; стъкла на кола, използване на тоалетна. Предоставянето на такива услуги е в основата на развитието на бензиностанциите и привличането на клиенти. Какво е качеството на тези услуги днес, какви са слабостите на услугата и какъв потенциал за развитие на индустрията има, компанията проучва Profpoint, която следи качеството на обслужване на бензиностанциите от 2006г.

Държавно регулиране

Дълги години основното главоболие на правителството е борбата с некачествените горива. Във връзка с повишените изисквания на собствениците на автомобили за неговото качество, Федерацията на собствениците на автомобили на Русия (FAR) следи качеството на горивото и в същото време нивото на обслужване на бензиностанциите от 2014 г. Освен това до края на 2017 г. Федералната агенция за техническо регулиране и метрология (Росстандарт) планира да одобри стандарт за оценка на качеството на обслужване на бензиностанциите, съобщи Интерфакс в средата на август.

FAR, който обединява обществени организации и активни групи от населението за защита на правата и интересите на собствениците на автомобили, предложи да се въведе петстепенна скала за оценка на бензиностанциите - „Service Stars“. Предлага се да се вземат за основа следните критерии: плащане с карти, тоалетна, магазин, помощ при зареждане, кафене. Избраните компоненти са основният критерий за избор на бензиностанция от собствениците на автомобили според проучване, проведено от ФАР.

„Звезда за обслужване“ трябва да бъде присъдена на всяка отделна бензиностанция; тя може да бъде получена само ако е наличен определен набор от услуги. Освен това правото на друга звезда възниква само с въвеждането на нови висококачествени услуги.

ДанниProfpoint

От 2006 г. компанията провежда ежегодни проучвания сред автомобилистите в Русия и Беларус, за да идентифицира предпочитаните от тях бензиностанции и причините за избора им.

Според Profpoint основните параметри на работата на бензиностанцията, които оказват положително влияние върху удовлетвореността на клиентите, са висококачествено гориво, удобно местоположение, учтивост и дружелюбност на операторите, бързо обслужване, чистота на бензиностанцията и наличието на кафене. От своя страна фактори като неудобно настаняване, липса на магазин и незаинтересованост от страна на оператора, незадоволително състояние или липса на тоалетни са основните причини за недоволството на клиентите. Елиминирането на тези „стоп фактори“ помага да се повиши нивото на лоялност на клиентите на бензиностанциите.

Тези параметри се потвърждават от проучвания, проведени от Profpoint през първата половина на 2017 г. сред клиенти на големи вериги бензиностанции.

Можем да кажем, че качеството на горивото, цената и местоположението на бензиностанцията са основните фактори при избора на клиента, докато състоянието на бензиностанцията, работата на персонала и предоставянето на допълнителни услуги са фактори, които пряко влияят на нивото на удовлетвореността и лоялността на клиентите.

Основните инструменти за оценка на нивото на обслужване на бензиностанциите днес могат да бъдат метод "Таен клиент", както и проучвания за удовлетвореността и лоялността на клиентите (NPS и CSI индекси).

Благодарение на тайните купувачи на бензиностанциите е възможно да се събере фактическа информация за това как продавачът взаимодейства с клиентите (дали се спазват фирмените стандарти и дисциплина, какви пропуски в обслужването има), да се оцени външният вид на комплекса (състояние на пътната настилка, осветление на бензиностанцията, състояние на бензиностанцията, състояние на табелата и чистота на територията), както и качеството на услугите (наличието на магазин, кафене и тоалетна на бензиностанцията, както и тяхното състояние ).

Изследване на удовлетвореността и лоялността (индекси на NPS и CSI)За разлика от метода „Тайно пазаруване”, те се провеждат сред реални клиенти на бензиностанции, като основният инструмент е анкета. Основната цел на този вид проучване е да се оцени доколко клиентите са доволни от продуктите и услугите на компанията, както и да се идентифицират конкретни области, в които компанията трябва да се подобри.

През първата половина на 2017 г. Profpoint, използвайки метода за оценка на Mystery Shopping, инспектира 2225 бензиностанции в Руската федерация. Въз основа на резултатите от над 9000 проверки големите вериги бензиностанции демонстрират следните резултати в сферата на обслужването и предоставянето на допълнителни услуги:

Предоставените данни се потвърждават и от коментарите на самите посетители на бензиностанцията, включително:

• „Определено ще се върна на тази бензиностанция, добро обслужване, модерно оборудване и чиста тоалетна.“
• „Удобно зареждане с гориво във всички точки. Бих препоръчал бензиностанцията на всички, които познавам, високо ниво на обслужване, добра тоалетна, можете да се отпуснете и да пиете чай или кафе на маса.”

По този начин, въз основа на представените статистически данни и мненията на самите собственици на автомобили, на ръководството на бензиностанциите се препоръчва да обърнат внимание на първо място на работата на бензиностанциите, състоянието на пътната настилка и разширяването на продажбите от операторите, като най-слабите страни на работата на бензиностанцията. Също така важно за посетителите е приятелското отношение на служителите на бензиностанцията (включително поздравителни и сбогомни фрази), наличието на тоалетна и кафене на бензиностанцията. Именно спазването на всички тези фактори може да осигури ключово конкурентно предимство, допринасяйки за задържането на клиентите и повишавайки финансовите резултати на бензиностанциите.

Никой не може да обясни разликите в потребителските свойства. В същото време продажбите на скъпо гориво с висок статус само растат.

За независимите бензиностанции единственият маркетингов трик е да намалят цените на обикновения бензин. Поради това скоро може изобщо да не останат независими мрежи.

Търговията на дребно няма значение

Всички продавачи на марков бензин имат приблизително еднакви аргументи. „Когато работите с автомобил с гориво G-Drive, има дългосрочни предимства: експлоатационният живот на двигателя се увеличава, мощността му се увеличава и благодарение на мощността има икономия на гориво“, казва Виталий Ползик, ръководител на отдел за бизнес развитие на регионалната дирекция по продажбите на Газпром Нефт.

Но компанията TNK-BP има общо управление, но бензиностанциите са различни: TNK и BP. Бензинът BP Ultimate започна да се продава през 2006 г. - пионерът на марковия бензин на руския пазар, гордее се от компанията. „Това гориво поддържа двигателя чист и увеличава мощността му“, обяснява разликата Амир Фейзулин, първи заместник-вицепрезидент на TNK-BP за рафиниране и търговия.

Новостта се улови и опитът започна да се споделя с партньорите на компанията: през 2009 г. в бензиностанциите на TNK се появи нов бензин Pulsar. „Целта на разработването на маркови продукти под марката TNK беше да се създадат продукти, които не са по-ниски по отношение на характеристиките на вносните аналози, но в същото време са по-привлекателни по цена“, казва Фейзулин, „Пулсар предотвратява образуването на отлагания двигателя, увеличавайки мощността и живота му.“

И така, каква е разликата между марките Ultimate и Pulsar, които се произвеждат от една и съща компания? „Клиентът на BP е бизнес човек, който има нужда от висококачествени услуги; за него е важно колата да има повече мощност и по-дълъг пробег между зарежданията“, казва Фейзулин, „Клиентът на TNK е професионален шофьор много време зад волана за него е средство за печелене на пари, така че за него е важно да има гориво, което удължава живота на двигателя на достъпна цена.

С една дума, разликата е на думи (въпреки че производителят уверява, че тези бензини съдържат различни добавки, но кои са търговска тайна). Шофьорите няма да могат да усетят разликата между марковото гориво и обикновения висококачествен бензин, дори големите бензиностанции признават: предупреждението за дългосрочните ползи е ключово тук. Производителите твърдят, че тези предимства могат да бъдат потвърдени от лабораторни тестове. Но шофьор, който обича колата си, няма нужда от тестове. По същия начин, както любителят на котки не трябва да знае дали неговият домашен любимец ще се радва на позлатената яка, която е купил.

„На пазара има огромен брой добавки за различни цели“, казва шефът на една от независимите бензиностанции (която няма собствен марков бензин), „Те не оказват сериозно влияние върху двигателя евтин, така че разходите за производство на такива сортове са много малки, така че марковият бензин осигурява добри маржове, но е малко вероятно рационалният потребител да го купи."

Изборът на марка обаче рядко се подхожда рационално: в края на краищата Coca-Cola и Pepsi-Cola едва ли ще се различават толкова сериозно във вкуса, колкото са сериозни разликите между техните фенове.

„Дялът на продажбите на маркови бензини в обема на всички 95 бензина е 19%“, казва Виталий Ползик от „Газпром нефт“, „Това е средната стойност за всички бензиностанции, тази цифра е по-висока тези продажби до тридесет%“. Пионерът на марковото гориво в Русия, TNK-BP, има още по-високи цифри: делът на марковия бензин е повече от 40% от обикновения бензин.

По-малките мрежи от бензиностанции също последваха гигантите в бизнеса с бензиностанции. Например мрежата Transneftmagistral, състояща се от пет дузини бензиностанции, предлага гориво Evolution. Или друга независима мрежа, Greatek, чийто първокласен бензин се нарича 95Plus. Вярно е, че тези компании отказаха да кажат на кореспондента на Denga за техните премиум бензини.

Бонуси вместо отстъпки

Маркетинговите промоции, по един или друг начин, са забавни за големите компании. „Имахме и карти за лоялност, но те трябваше да бъдат премахнати“, казва Юрий Демидов, „Можете да получите отстъпка с тях - 50 копейки за литър, това се оказа нерентабилно, като се има предвид, че цените на едро на горивото варират значително .Естествено, от поевтиняването има ръст на продажбите, а след отмяната на картите в началото имаше малък отлив от 1995 г., т.е. започнахме, когато нямаше големи компании. Не сме сменили марката, така че работим предимно за редовни клиенти.

Картите за лоялност и бонус програмите са по-скоро домейн на големите вериги бензиностанции. При голямо покритие на мрежата им е по-изгодно да прикачат драйвер към себе си. Има обаче програми за лоялност, които не обвързват никого - когато подаряват срещу натрупани точки. Но дори клиентът да натрупа точки за една сувенирна чаша, едва ли ще се стреми да спести за друга, отбелязва Виталий Ползик от Газпром нефт. „Веднага отхвърлихме възможността за директна отстъпка. Тъй като маржовете на бензина са ниски, размерът на отстъпката е максимум 5%. за 1 000 рубли ще спестите 50 рубли - и ще платите тези пари например на бензиностанцията, но ако за шест месеца натрупате 10 000 рубли на картата, това вече е мотивиращо на нашата бензиностанция или при нашите партньори, плащайки за услугите им - например на автомивка“, описва предимствата на бонус картата Polzik.

Такива спестовни карти за бонуси като цяло също са отстъпка, само удължена във времето. Техните издатели не казват колко пари в крайна сметка пропускат поради тази отстъпка. Крайната цел, както във всяка търговия на дребно, е увеличаване на продажбите на бензиностанция. „Лоялността се измерва в тонове и литри, както и в това как се държат клиентите по време на криза“, казва Виталий Ползик, „Имаме един от най-високите нива на специфични продажби на станция - около 5 хиляди тона петролни продукти годишно. ”

Но все пак не картите или марковият бензин са основните инструменти за повишаване на лоялността. За големите вериги всичко започва с външния вид и лесното зареждане. Важно е да има магазин и банкомат, за да пиеш кафе.

„ВИНК (вертикално интегрирани компании - „Пари“) успешно използват магазините на бензиностанциите като инструмент за генериране на допълнителна печалба и привличане на клиенти“, казва Амир Фейзулин. „През декември 2011 г. TNK-BP стартира пилотен проект без гориво: it откри поредица от свободно стоящи кафенета Wild Bean Cafe, които преди това бяха разположени само в бензиностанции BP, ръководството на бизнеса за търговия на дребно на TNK-BP си постави за цел в края на 2011 г. да увеличи продажбите на продукти без горива до 50% от общите приходи."

Ясно е, че големите мрежи от бензиностанции, интегрирани с производителите на петролни продукти, имат много възможности за привличане на клиенти и увеличаване на печалбите. Независимите бензиностанции могат да се конкурират с тях главно поради цената - и затова те са все по-малко.

Ценови войни

29.07, 29.00, 29.10 - цените за 95 бензина на московските бензиностанции обикновено се различават с няколко копейки. 28.00 - тази цена веднага привлича вниманието. Той е инсталиран от мрежата на бензиностанции Neftmagistral (но към момента на предаване на номера тази цена вече се е повишила до 28,30).

„Ние сме просто млада и динамична компания“, обяснява заместник-генералният директор на „Нефтмагистрал“ Константин Козлов, „това е маркетингов трик, ние можем да си позволим лукса да направим минимална надценка, целта е да постигнем голяма клиентска база и ниската цена носи по-добри резултати, когато клиентите свикнат с нас, ще доближим цената до пазарната - може би след година."

„Бензиностанциите, които не показват добре известна марка, трябва да определят по-ниски цени, особено ако говорим за Москва, където има много бензиностанции“, потвърждава Юрий Демидов от Trans-AZS. „Ние вярваме, че ние като независими , немаркова компания, трябва да струва с 20 копейки по-малко от големите компании."

Има все по-малко независими бензиностанции, казва Сергей Цукасов, директор на Руската агенция по горивата. „Това е особено забележимо извън Урал“, отбелязва експертът, „Независимите хора са принудени да продават бизнеса си дори не на цената на съоръженията, а на цената на земята, защото големите вериги, които изкупуват бизнеса. тези, които се опитват да бъдат независими, "Ние сме принудени да се занимаваме с химически процеси и да произвеждаме домашен бензин. Такива бензиностанции се намират главно извън Урал, където например използват добавки за повишаване на октановото число. на нискооктанов бензин – а това вече е опасно за колата“.

Да не кажа, че големите вериги бензиностанции са виновни за това положение. Въпросът е държавното регулиране на цените. Правителството задържа цените на бензина на едро преди изборите (и според експерти ще продължи да го прави до юли). В същото време в много региони се е появил недостиг. Независимите бензиностанции на първо място нямаха гориво, защото някои ЛУКОЙЛ или ТНК-ВР могат да доставят своите бензиностанции от своите заводи.

В Москва бензиностанциите са по-лесни - жителите на столицата са по-малко чувствителни към цената: ако бензиностанцията е на пътя, нямате нищо против допълнителните 50 рубли. Също така е по-лесно да оцелеят бензиностанции, които са само относително независими. Например Trans-AZS всъщност работи за продажбите на една от големите минни компании.

Онези независими бензиностанции, които оцелеят до лятната либерализация на цените, вероятно ще дишат по-спокойно. Вярно, очаква ги нова изненада: компанията "Транснефт" обяви, че през лятото може да спре една от двете тръби, захранващи Московската петролна рафинерия. Не е ясно колко време ще отнеме ремонтът – тръбата минава през защитена зона, което забавя процеса. Независимите бензиностанции може и да не преживеят нов недостиг.

Прочетете внимателно и анализирайте в контекста на вашата бензиностанция какво сте успели да направите от предложенията по-долу и какво не сте успели. Изберете успешни бензиностанции във вашия район и помислете каква е тяхната тайна. Ще се убедите, че за вас няма нищо ново или непознато. Всички успешни бензиностанции се придържат към определени правила и принципи, които сме се опитали да обобщим в тази статия.

Както показват аналитичните проучвания на Всеруската асоциация на търговците, външният вид на бензиностанцията играе решаваща роля при избора на шофьор. При равни други условия, когато потенциалният купувач има избор да зареди автомобил на „тази” или „онази” бензиностанция, той винаги ще избере бензиностанция с оригинална, нова, модерна визия и дизайн. На подсъзнателно ниво изглежда, че старата бензиностанция продава некачествено гориво и има по-малко доверие в старите горивни помпи, когато става въпрос за доливане на гориво. Поставете се на мястото на купувача. Карате по магистралата с празен резервоар за бензин и избирате бензиностанция, където ще заредите. Ще спрете ли в стара, захабена бензиностанция със стари бензинови помпи и 10-годишна пластмаса? Какви асоциации ще предизвика у вас подобна бензиностанция? На първо място, недоверие в качеството на горивото.

Етап 1

Основната задача за увеличаване на оборота и рентабилността на бензиностанциите е привеждането на външния вид на бензиностанцията към съвременните изисквания. Освен това реконструкцията на бензиностанциите трябва да се извършва цялостно, а не чрез подмяна на отделни елементи. Клиентите не трябва да остават в съмнение относно вашите намерения да подобрите работата на тяхната бензиностанция. Важно е да обмислите всичко до най-малкия детайл. Важно е да се използват съвременни материали и технологии, за да бъдете в крак с конкурентите и още по-добре, за да ги изпреварите.

Трябва да започнете, като изберете оригинален дизайн, който ще ви отличи от вашите конкуренти, изберете ярък билборд в Махачкала, формата на сенника и етикета с цената, използвайте модерни LED индикатори и марки гориво. Помислете и реализирайте идеи за максимизиране на комфорта за клиентите: касов магазин, евентуално кафене (като чай-кафе-печени продукти, като във веригата бензиностанции BP), модерни тоалетни, стая за молитва, удобен вход и изход. Необходимо е да се извърши озеленяване на територията: зелени площи с цветни лехи, боядисани бордюри, жълти разделителни ивици и др. А в случай на бензиностанция, разположена на магистрала, изглежда много важно да се създадат всички условия за транзитен транспорт (т.нар. truckers). Организирайте за тях охраняем паркинг, безопасни условия за престой в хотел с всички условия, евтино кафене с качествена храна, домашно приготвена. Не забравяйте, че 1 шофьор на камион, който посещава вашата бензиностанция, означава поне 1 тон гориво плюс допълнителни продажби в кафене, хранителен магазин или хотел. И ако той хареса вашите услуги, той ще ви рекламира сред своите приятели и познати. Също така е важно всички шофьори на камиони да комуникират по радиото (уоки-токи) на определена дължина на вълната;

Решихме първата стъпка да увеличим оборота - това е цялостна реконструкция на бензиностанции, което прави зареждането с гориво по-удобно за клиента. Както показва практиката, след голяма реконструкция броят на клиентите, желаещи да изпробват нова бензиностанция, рязко се увеличава. Оборотът от продажба на горива нараства поне 2 пъти!

Стъпка 2

На следващо място е много важно постоянното поддържане на качеството на всички видове горива и обслужване на бензиностанцията. Една лоша партида гориво може да съсипе цялата репутация на вашата бензиностанция. Необходимо постоянно монитор качество, споменавайте това навсякъде (например чрез поставяне на реклама на банери), довеждайте го до вниманието на всички служители на бензиностанцията и провеждайте постоянен контрол на качеството. Качеството трябва да бъде вашата визитна картичка, то трябва да личи във всичко. Всичко, което вие и вашите служители правите, трябва да отговаря на една цел - поддържане на качеството на горивата и услугите на вашата бензиностанция. С течение на времето вашата позиция ще бъде чута и ще се предава от уста на уста, като чрез циганска поща. Има ярък пример - това е мрежата от бензиностанции VNK, която продава само висококачествено гориво от марката Лукойл (Волгоград), а „популярният слух“ бързо разпространи слухове из целия град за добрия бензин, продаван в тази мрежа. Резултатът е доверието на клиентите и постоянните опашки на бензиностанциите от тази мрежа.

Моля, имайте предвид, че ако вашата бензиностанция има свързани услуги (хотел, кафене, магазин за хранителни стоки), качеството на стоките и услугите трябва да се поддържа и там.

Стъпка #3

• промоции за теглене на безплатни литри бензин;
• промоции за теглене на ценни стоки;
• създаване на единна система за разплащане с Pit-Stop карти;
• създаване на възможност за плащане с банкови карти;
• създаване на програма за лоялни клиенти (карти за отстъпка за редовни клиенти);
• PR за вашата бензиностанция в медиите (за това трябва да се свържете с добра рекламна агенция в Махачкала).

Нека разгледаме подробно всяка точка.

Организирането на лотарии със съобщения по радиото и на билбордове за външна реклама винаги привлича вниманието и интереса на клиентите. Природата на хората е такава, че повечето от нас обичат подаръци и безплатни бонуси. Следователно такива промоции осигуряват рязко и краткосрочно (по време на промоцията) увеличение на клиентския поток.

Когато предупреждавате потенциални клиенти, трябва да помислите за медиите, които ще донесат информацията до потенциалните клиенти възможно най-много. Максимално покритие на аудиторията на шофьорите, от която се нуждаете, се осигурява от радиореклама и различни видове външна реклама (билбордове в Махачкала, например).

Създаването на унифицирана система за плащане Pit-Stop също увеличава вашите продажби. От него ще се интересуват организации, които притежават корпоративен транспорт и плащат ДДС. Тези карти ви позволяват да решите два проблема: да разпределите ДДС в организацията и да предоставите възможност на шофьорите да зареждат гориво и да контролират количеството гориво, което зареждат с карти, без да използват пари в брой.

Възможността за плащане с банкови карти е особено важна за шофьорите на камиони, които не трябва да носят големи суми пари със себе си. А в големите населени места доста голяма част от населението използва банкови карти, на които се изчисляват заплати или се правят лични спестявания на гражданите.

Създаването на програма за лоялност на клиентите е неразделен атрибут на всеки успешен бизнес. Картите за отстъпка за редовни клиенти обвързват и задържат най-лоялната група редовни клиенти. Тези клиенти не само се привързват към вашия бизнес, но и правят неформална реклама, като споделят информация за вашата лоялност към тях с техните приятели и познати.

Маркетингът и PR са основните фактори за успех във всеки бизнес. Какво е PR? Това е всичко, което казвате на бизнеса си и показвате на клиентите си. Вашата задача е да разкажете и покажете всичко добро във вашия бизнес, да говорите за проекти, за положителните резултати от вашите дейности, за качеството на продуктите, за каналите за доставка на гориво, които гарантират, че няма да получите сурогат. Говорете за текущи промоции, спонсорства, публикувайте различни новини във вестници и медии. С една дума, трябва постоянно да напомняте за себе си със статии във вестници, радио, телевизия, да публикувате статии на професионални теми (например за качеството на бензина, за стандартите Евро-3, за дизеловото гориво, за всичко, което може да бъде от интерес за потенциален клиент). Този PR ще създаде имидж за вас като професионалист, имидж на бизнес, който се грижи за клиента, имидж на бизнес номер 1 в своята индустрия, повишавайки информираността за вас и лоялността на потенциалните клиенти към вас.

Стъпка #4

В никакъв случай не се ограничавайте до временен успех. Често се натъквате на ситуация, в която собственик на бизнес инвестира огромни ресурси, финанси, здраве и енергия в откриването на нов бизнес (например изграждането на бензиностанция), а след шест месеца или година контролът отслабва и показателите за качество се влошават. Тази ситуация често може да се наблюдава в примера с ресторантите. Отваря се нов ресторант, направен е великолепен скъп ремонт, всичко е красиво обзаведено, отлични готвачи и обслужване и шест месеца по-късно... чакаш сервитьори половин час, ястията не са вкусни. Заведението веднага губи имидж и респективно клиенти, поради липсата на контрол от страна на ръководството. И собственикът напълно забравя за смяната на външната реклама от време на време.

Стъпка #5

Всеки собственик на бизнес в Махачкала и извън него трябва да провежда оперативно отчитане и контрол на всички показатели. Контролът не трябва да се ограничава само до счетоводството, а да отчита и маркетинговите показатели. Анализът и отчитането на показателите за възвръщаемост от различни видове промоции, реклама в Махачкала и събития трябва да се извършват постоянно. Въз основа на резултатите от анализа трябва да се вземат подходящи решения. Например, ако резултатите от анализа показват, че 20% повече клиенти са дошли при вас с отстъпки и сте загубили 3% от печалбата от отстъпката, но тези клиенти са направили допълнителни покупки от вас в магазин, кафене или хотел, трябва също така изчислете печалбата от тези клиенти за допълнителни услуги. Освен това трябва да контролирате този момент: колко от вашите клиенти са станали ваши редовни клиенти и колко вече не идват при вас. Необходимо е да анализирате причините, поради които не са дошли при вас.

Вашите служители трябва да поддържат клиентска база данни с всички техни контакти и телефонни номера (данните могат да бъдат получени например, като ги помолите да попълнят формуляр за карти за отстъпка). Въз основа на вашата клиентска база можете да изпращате SMS съобщения до различни промоции, лотарии или новини за компанията. Например за тираж за 30 литра бензин, за откриването на хотелски комплекс с нощувка за шофьори на камиони само за 300 рубли и т.н.

И в заключение бих искал да подчертая това винаги трябва да се поставяте на мястото на клиента, задавайте въпроси: как клиентът избира бензиностанция? За какво мисли клиентът в този момент? Какво го мотивира? Какво му пречи? От какво се страхува? и за какво тайно мечтае?

Това е всичко. Остава само да ви пожелаем успех в бизнеса и да ви напомним да не забравяте благотворителността. В крайна сметка, колкото повече жертваме за бедните в името на Всемогъщия, толкова повече Той ни възнаграждава!

И. Шихсаидов

Въпреки целия огромен потенциал на бизнеса без горива, криза в индустрията се наблюдава дори в толкова напреднали страни по отношение на обслужването на клиенти като САЩ. Какво можем да кажем за вътрешния пазар, ако експерти и анализатори прогнозират затварянето на стотици точки за продажба на американски бензиностанции до края на това лято! И всичко това на фона на общия ръст на печалбата. И така, каква е причината за кризата? Как да увеличите индекса на лоялност на клиентите си?

Представителите на бизнеса без горива в Съединените щати са спечелили повече през последните три години от всякога. През 2016 г. печалбите им възлизат на повече от десет милиарда долара. Има парадокс: докато някои марки получават многомилионни приходи, други губят позициите си и са принудени да съкратят бизнеса си. Виновникът, според скорошен доклад от The Street, е ниските нива на лоялност на клиентите. С други думи, посетителите просто избират най-доброто от предложените алтернативи. Единственият въпрос е как да направите собствената си оферта най-добрата от гледна точка на потенциални клиенти.

Не слушай, а чуй

Проблемът на много вериги е, че те не са склонни да променят концепцията си, дори ако съществуващият модел е нерентабилен. Някои собственици на бизнес смятат, че е по-лесно да затворят магазин, отколкото да инвестират в неговата реорганизация, закупуване на ново оборудване и стоки, интериорен дизайн и др. Но всички тези фактори влияят върху показателя за лоялност на посетителите. Очевидно човек ще избере по-удобно кафене с по-вкусно кафе и дори забавления под формата на лотарии, бонуси и отстъпки. Освен това у нас успешно работи подобен модел под формата на системата за незабавно теглене на награди Team Vortex.

Търговците на дребно в САЩ, готови за промяна, избират по-здравословни храни и напитки, разширени менюта и по-разнообразни програми, за да привлекат нови клиенти и да задържат лоялни. Дните на кафенетата и магазините „всичко за 99 цента“ отдавна са отминали. Съвременните потребители са се научили да не се заблуждават от претоварен асортимент със съмнително качество.

Ако по-рано, според статистиката, купувачите в магазини и кафенета на бензиностанции са закупили 7 ненужни неща от 10, сега хората са започнали да бъдат по-внимателни при избора на стоки за покупка. Бизнесът е изправен пред задачата да изслушва клиентите си и да им предлага това, което искат, точно когато го искат. В противен случай има много голям риск да попаднете в списъка със затворени точки за продажба до края на това лято.

Програми за лоялни клиенти

Използвайки примера на успешни американски вериги, които постоянно печелят многомилионни печалби през последните няколко години, можем да подчертаем три основни програми за лоялност на клиентите на бензиностанциите.

1. "Бързо и ефективно".
2. „Авангардни ИТ решения“.
3. — Само фактите.

Нека разгледаме по-отблизо всяка програма по-подробно.

Бързо и вкусно

Една от основните задачи на бизнеса без горива е да обслужва клиентите бързо и ефективно. Съвременният потребител е заето същество. Колкото по-малко време има за задоволяване на собствените си нужди, толкова по-добре. Американците въведоха така наречената схема „влизане и излизане“: клиентът бързо влиза, купува каквото му трябва, докато колата зарежда гориво, и бързо си тръгва.

За да направите това, на мястото на продажба трябва да има установена схема за взаимодействие на персонала с посетителите и оборудването, което от своя страна трябва да работи без най-малка повреда. В Русия тази схема вече работи при продажбите на кафе на бензиностанциите благодарение на дистанционното наблюдение на кафе машини, което:

• елиминира и най-малката възможност за кражба от клиенти и персонал;
• намалява разходите за ремонт на кафе оборудване с 80%;
• осигурява пълен контрол върху всички точки на продажба;
• показва броя на продадените чаши.

В същото време е необходимо да успеете да „вкарате“ отстъпки, тегления на награди и други бонуси в процеса на взаимодействие между клиента и магазина. Трябва да можете да угодите на клиента в най-кратки срокове.

Усъвършенствани ИТ решения

Тук всичко е просто. Без напреднали технологии е просто невъзможно да останете на правилното ниво. Внедряването на ИТ решения е доказана възможност за оцеляване в условията на жестока конкуренция.

Мобилните технологии ще се използват навсякъде в търговията на дребно. Най-големите вериги са разработили свои собствени продукти за устройства, за да улеснят максимално живота на своите клиенти. Интернет на нещата, системите за незабавни плащания, отдалечените поръчки и други нововъведения направиха възможно подобряването на съществуващите програми за лоялност, правейки ги възможно най-ефективни.

Само фактите

Информацията е злато за бизнеса. Точните данни ще ви позволят да дадете на клиентите си точно това, което очакват от вас. Поради тази причина уместността на маркетинговите решения, които позволяват генериране на статистика в реално време, се е увеличила значително. Сега успешна мрежа е мрежа, която знае КАКВО и КОГА да продава на своите посетители. Много е важно да се установи взаимодействие с клиентите в точката на продажба и постоянно да се предоставя обратна връзка.

Преследване на два заека с един камък

Важно е не просто да подобрите основните показатели за лоялност, а реално да повлияете на избора на вашите клиенти. Много мрежи, в преследване на нови клиенти, забравят за старите, което е недопустимо. Необходимо е да се вземат предвид желанията на всички, като се задържат редовни посетители и се привличат възможно най-много нови.

Гъвкавостта на бизнес модела, съчетана с модерни технологии и компетентен анализ, са компонентите, които ще ви предотвратят да бъдете в списъка на аутсайдерите. Нашата компания е специализирана в внедряването на успешни бизнес модели до ключ. Специалистите са реализирали множество проекти както за безгоривния бизнес на вериги бензиностанции, така и за хипермаркети. Не знаете как да създадете успешен бизнес?