Was wird sich durch die Umsetzung der Möbelfertigung in der Werbung verändern? Marktforschung von Möbelkonsumenten LLC Furniture Factory Dauria. Verbesserung des Marketingmanagementsystems
Bundesagentur für Bildung der Russischen Föderation
Staatliche Bildungseinrichtung für höhere Berufsbildung „Sibirische Staatliche Technische Universität“ KhTF ZDO
Abteilung für Wirtschaftswissenschaften der Organisation der chemisch-forstwirtschaftlichen Industrie
KURSPROJEKT
MARKETING
THEMA: Marketingplan für die Möbelfabrik Mebelin LLC
Abgeschlossen von: Student im 4. Jahr
Bewertung: ausgezeichnet
Krasnojarsk 2009
Einführung
1.1 Produktpalette
2.3 Konkurrenzforschung
4. Preispolitik
Abschluss
Anwendung
Einführung
Beim Übergang zur Marktwirtschaft müssen Unternehmen eine eigene Strategie für das Verhalten unter Marktbedingungen und einen eigenen Plan für das weitere Vorgehen entwickeln. Ein solcher Plan ist ein Marketingplan.
Marketing ist ein sozialer Managementprozess, bei dem Einzelpersonen oder Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch die Schaffung und den Austausch von Waren und Verbraucherwerten befriedigen.
Ein Marketingplan ist eine Reihe von Maßnahmen im Bereich Marketing zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens (in allen Elementen – von der Verbesserung des Produkts bis hin zur Effizienzsteigerung der Methoden zu seiner Vermarktung auf dem Markt); eine Reihe von Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele im Bereich Marketing (Steigerung der Verkaufsmengen, Marktanteile) und Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens.
Die Besonderheit des Marketingplans liegt in der Formulierung und Erreichung von Zielen im Bereich Marketing und vor allem Marketingzielen.
Der Kern des Marketingplans besteht darin, das Unternehmen an die Marktsituation anzupassen, den Käufer zu präzisieren und möglicherweise seine Bedürfnisse und Möglichkeiten zu deren Befriedigung zu ermitteln. Der konkrete Inhalt des Marketingplans hängt von den Eigenschaften der hergestellten Produkte, der Art der Unternehmensaktivitäten, dem Produktionsumfang bestimmter Waren und anderen Faktoren ab.
Die Marketingplanung spielt eine große Rolle in den Aktivitäten eines Unternehmens. Das Wissen über die Prinzipien und Technologien der Entwicklung eines Marketingplans sowie dessen effektive Anwendung kann einem Unternehmen zum Erfolg am Markt führen. Ein gut ausgearbeiteter Marketingplan hilft bei der Lösung der Probleme, mit denen jeder Manager konfrontiert ist: Steigerung der Rentabilität, Gewinnung und Bindung von Verbrauchern, Identifizierung der vielversprechendsten Bereiche für die Geschäftsentwicklung.
Der Zweck des Kursprojekts besteht darin, einen Marketingplan zu entwickeln, um die Bedürfnisse des Unternehmens am effektivsten zu erfüllen, die Preis- und Verkaufspolitik des Unternehmens sowie die Produktförderungspolitik festzulegen. Am Ende des Kursprojekts wird das wirtschaftliche Ergebnis aus der Anwendung des Marketingplans berechnet.
1. Allgemeine Informationen zum Studiengegenstand
Gegenstand der Marktforschung ist das produzierende Unternehmen Mebelin LLC. Dieses Unternehmen wurde 2002 gegründet. Standort von Mebelin LLC, Abakan, Fabrichnaya St., 34d.
Organisations- und Rechtsform – Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Die Eigentumsform ist privat, die Gründer sind Einzelpersonen. Die durchschnittliche Mitarbeiterzahl beträgt 80 Personen.
Mebelin LLC beschäftigt sich mit der Herstellung von Schrankmöbeln, einschließlich Büro- und Wohnmöbeln: Möbel für die Küche, Kindermöbel, Schlafzimmer, Flure, Kleiderschränke, Kleiderschränke, Kommoden, Tische, Computermöbel. Jede Gruppe umfasst ein breites Artenspektrum.
Der im Unternehmen Mebelin LLC verwendete Produktionsprozess ist vom Typ der Kleinserienproduktion, die durch die Herstellung von Produkten auf Bestellung und ein geringes Produktionsvolumen gekennzeichnet ist. Gleichzeitig erfolgt der Produktionsprozess auf verschiedenen Universalgeräten in Handarbeit.
Die Lieferung der Möbel erfolgt sowohl montiert als auch demontiert und verpackt, wobei die Wünsche des Kunden berücksichtigt werden. Die Möbelmontage erfolgt durch qualifiziertes Fachpersonal vor Ort beim Kunden. Auf Wunsch des Kunden erfolgt eine kostenlose Lieferung innerhalb der Stadt. Garantiezeit 18 Monate.
Die Möbel sind unter Berücksichtigung moderner Trends entworfen. Es vereint ein repräsentatives Erscheinungsbild, ergonomisches Design und einen attraktiven Preis.
Bei der Produktion werden umweltfreundliche importierte und russische Materialien verwendet: laminierte Spanplatten, stoßfester PVC-Kunststoff, verschiedene Farben und Texturen bis 2 mm Dicke, poliertes Glas bis 4 mm Dicke mit verschiedenen Bearbeitungsmöglichkeiten.
Der Verkauf der Produkte erfolgt im Einzelhandel über ein Netzwerk eigener Geschäfte.
Mebelin LLC verfügt über drei Geschäfte, die auf den Verkauf seiner Produkte spezialisiert sind. Die Geschäfte befinden sich unter:
G. Abakan, st. Torgovaya, 5, mag. „Stroymarket“;
G. Abakan, st. Itygina, 10, Basis „Trading City“, Pav. 10/6;
G. Abakan, st. Fabrichnaya, 34d.
Zum Filialpersonal gehören Kassierer, Verkäufer, Lagerverwalter und Lader.
1.1 Produktpalette
Die Produktpolitik ist ein integraler Bestandteil der Wirtschafts- und Marketingpolitik eines Unternehmens. Eines der wichtigsten Elemente der Produktpolitik ist die Gestaltung und Verwaltung des Sortiments.
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die eng miteinander verwandt sind, entweder weil sie ähnlich funktionieren oder weil sie über dieselben Arten von Einzelhandelsgeschäften, an dieselben Verbrauchergruppen oder innerhalb derselben Preisspanne verkauft werden.
Das Produktsortiment zeichnet sich durch Breite (Anzahl der Produktgruppen) und Tiefe (Anzahl der Positionen in jeder Produktgruppe) aus. Der Kern der Planung, Bildung und Verwaltung des Sortiments besteht darin, dass der Rohstoffproduzent zeitnah eine bestimmte Warengruppe anbietet, die im Allgemeinen dem Profil seiner Produktionstätigkeit entspricht und die Anforderungen bestimmter Käuferkategorien am besten erfüllt.
Marketingmanager müssen entscheiden, wann es angemessener ist, in Produktmodifikationen zu investieren, als zusätzliche, steigende Kosten für die Werbung und den Verkauf eines veralteten Produkts oder eine Senkung seines Preises zu verursachen.
Die Produkte von Mebelin LLC bestehen aus folgenden Produktgruppen:
Kinder;
Schlafzimmer;
Flure;
Kleiderschränke;
Computermöbel.
Lassen Sie uns die Zusammensetzung und Struktur der Produktpalette von Mebelin LLC analysieren (Tabelle 1.1).
Tabelle 1.1 – Zusammensetzung und Struktur der Produktpalette des Unternehmens
| Produktname | 2007 | 2008 | ||||
| Produktionsvolumen, Einheiten | Produktionsvolumen, Einheiten | Produktkosten, tausend Rubel. | Ud. Gewicht am Gesamtvolumen der produzierten Waren, % | |||
| Küchen | 52 | 764,4 | 18,31 | 59 | 914,5 | 17,29 |
| Kinder | 38 | 406,6 | 9,75 | 45 | 508,5 | 9,62 |
| Schlafzimmer | 35 | 1183 | 28,34 | 42 | 1491 | 28,20 |
| Flure | 58 | 313,2 | 7,50 | 67 | 381,9 | 7,22 |
| Schränke | 62 | 288,3 | 6,91 | 73 | 357,7 | 6,76 |
| Wandschrank | 95 | 650,75 | 15,59 | 126 | 907,2 | 17,16 |
| Kommode | 45 | 171 | 4,10 | 62 | 248 | 4,69 |
| Tische | 56 | 131,6 | 3,15 | 62 | 155 | 2,93 |
| Computermöbel | 78 | 265,2 | 6,35 | 90 | 324 | 6,13 |
| Gesamt: | 519 | 4174,05 | 100 | 626 | 5287,8 | 100 |
Die folgende Tabelle zeigt, dass es einen Umsatzanstieg gibt; der Umsatz im Jahr 2008 stieg im Vergleich zu 2007 um das 1,27-fache oder um 1113,75 Tausend Rubel. Den größten Anteil an der Produktpalette haben Schlafzimmer mit 28,20 %, Küchen mit 17,29 % und Kleiderschränke mit 17,16 %. Die Produktion dieser Artikel stieg um 45 Einheiten, darunter die Produktion von Küchen – um 7 Einheiten, Schlafzimmern – um 7 Einheiten und Kleiderschränken – um 31 Einheiten.
1.2 Beurteilung der Marketingausrichtung des Unternehmens
Mebelin LLC verfügt über keinen eigenen Marketingdienst. Bei Bedarf beauftragt das Unternehmen Marktforschung und die Entwicklung von Maßnahmen zur Vermarktung von Produkten bei der Werbeagentur Real Plus.
Betrachten wir die Marketingarten, die für Mebelin LLC am besten geeignet sind. Marketing lässt sich nach Art der Waren und Dienstleistungen, nach der Art der Nachfrage, nach dem Grad der Marktabdeckung und nach Anwendungsbereichen klassifizieren.
Die Produkte von Mebelin LLC sind Konsumgüter. Die Art der Nachfrage nach den vom Unternehmen hergestellten Produkten kann als vollständig bezeichnet werden. Für diese Art der Nachfrage sollte unterstützendes Marketing eingesetzt werden, d.h. Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen und Werbekampagnen, Aufrechterhaltung der Nachfrage durch Verbesserung der Produktqualität und des Kundendienstes.
Der Verkauf der Produkte erfolgt auf dem heimischen Markt, daher sollten Marketingaktivitäten gezielt auf diese Richtung ausgerichtet sein. Je nach Marktabdeckungsgrad setzt das Unternehmen differenziertes Marketing ein. Verbraucher werden durch Marketingmaßnahmen wie Banner, Werbung in Zeitungen und auf Fernsehsendern angezogen.
Derzeit liegt das Hauptaugenmerk von Mebelin LLC auf den Bedürfnissen der Verbraucher. Das Unternehmen verfolgt das Konzept der Produktverbesserung. Der Schwerpunkt liegt auf der Qualität des Produkts und seinen Vorteilen gegenüber den Produkten der Konkurrenz. Die Produktpalette ist recht breit gefächert. Der Produktionsprozess ist so flexibel wie möglich und richtet sich nach den Bedürfnissen und Kapazitäten des Marktes. Bei der Herstellung von Gütern spielen Designer und Technologen eine große Rolle, aber Ökonomen und Designer spielen immer noch eine führende Rolle. Die Preispolitik wird unter Berücksichtigung der aktuellen Marktpreise festgelegt. Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts wird durch das Prisma des Verbrauchspreises betrachtet. Der langfristige Planungshorizont ist überwiegend kurzfristig. Das Ziel der Produktion besteht darin, etwas zu produzieren, das verkauft wird. Das ultimative Ziel besteht darin, Gewinn zu erzielen, indem sichergestellt wird, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt werden.
2. Festlegung der Ziele der Tätigkeit (Geschäft)
2.1 Merkmale der Mikro- und Makroumgebung des Unternehmens
Die Kombination von Faktoren, die ein Unternehmen bei der Entwicklung von Marketingaktivitäten berücksichtigen muss, bildet die Marketingumgebung, die die Mikro- und Makro-Marketingumgebungen umfasst.
Die Mikroumgebung stellt die Faktoren dar, die eng mit dem Unternehmen verbunden sind und seine Fähigkeit, Kunden zu bedienen, beeinflussen. Zu diesen Faktoren gehören das Unternehmen selbst, Zwischenhändler, Lieferanten, Wettbewerber, Zielkunden und Kontaktpublikum [Srebnik, S. 20].
Die Makroumgebung ist der wichtigste externe Faktor, der die Mikroumgebung als Ganzes beeinflusst: demografisch, wirtschaftlich, ökologisch, technologisch, politisch und kulturell.
Mebelin LLC arbeitet mit Stammlieferanten zusammen. Bei der Produktion werden importierte und russische Materialien verwendet: laminierte Spanplatten, Faserplatten, stoßfester PVC-Kunststoff, verschiedene Farben und Texturen, poliertes Glas mit verschiedenen Bearbeitungsmöglichkeiten, Metallkonstruktionen und -beschläge sowie Farb- und Lackprodukte.
Die Hauptlieferanten von Span- und Faserplatten sind PSK Stroykomplekt LLC und SKS LLC, die auch Kunststoffe liefert. Das Glas wird von Glass Workshop LLC geliefert. Farb- und Lackprodukte werden von Remax LLC geliefert. Metallkonstruktionen und Beschläge werden von OJSC Sibtekhinvest gekauft
Ersatzteile für die Gerätereparatur werden von Tekhsnab LLC geliefert.
Es ist sehr wichtig, stabile Lieferanten zu haben, deshalb werden alle Unternehmen getestet und unter anderen bestehenden Unternehmen ausgewählt.
In Abakan ist die Zahl der Unternehmen, die Spanplatten und Zubehör für die Möbelproduktion anbieten, gestiegen. Aufgrund des Wettbewerbs bieten die meisten unserer Lieferanten daher Ratenzahlungen an, was für Mebelin LLC ein günstiger Faktor ist. Die Materiallieferung erfolgt ebenfalls auf Kosten der Lieferanten.
Mebelin LLC erbringt Abwicklungs- und Bargelddienstleistungen für die Khakassia Municipal Bank LLC, die auch Gelder in Geschäften einsammelt und Fremdmittel bereitstellt, was sich positiv auf die Finanzaktivitäten des Unternehmens auswirkt.
Auch Wettbewerber und Kunden sind Teil der Mikroumgebung eines Unternehmens. Sie werden in den folgenden Abschnitten ausführlich besprochen.
Das Makroumfeld ist für die Aktivitäten des Unternehmens von großer Bedeutung. Betrachten wir den Einfluss verschiedener Makroumweltfaktoren auf die Aktivitäten des Unternehmens.
Derzeit ist die wirtschaftliche Lage in Russland nicht ganz günstig. Die Zahlungsfähigkeit der Verbraucher sinkt, die Anforderungen an die Vergabe von Verbraucherkrediten werden verschärft und auch deren Kosten werden teurer. In diesem Zusammenhang sinkt die Kaufkraft der Kunden und damit die Nachfrage nach Gütern.
Mebelin LLC verwendet Materialien nicht nur von inländischen Lieferanten, sondern auch von ausländischen Unternehmen. Daher führt ein Anstieg des Wechselkurses der Fremdwährung gegenüber dem russischen Rubel zu einem Anstieg der Kosten für Rohstoffe, Halbfabrikate und Zubehör, die dafür erforderlich sind Herstellung von Möbeln. Folglich wirkt sich ein Anstieg des Wechselkurses von Euro und Dollar negativ auf die Aktivitäten des Unternehmens aus und zwingt es dazu, nach dem am besten geeigneten Preis zu suchen, der zu einem leichten Rückgang der Nachfrage beitragen und den Gewinn auf dem gleichen Niveau halten würde . Derzeit ist ein starker Anstieg der Inflation zu verzeichnen. Dies führt zu einer Abwertung der Bestände an Rohstoffen, Halbfabrikaten, Zubehör, Komponenten, Bargeld usw., was das Unternehmen letztendlich dazu zwingt, nach einer Quelle für die Auffüllung des Betriebskapitals zu suchen. Darüber hinaus führt ein Anstieg der Produktions- und Verkaufskosten von Produkten zu einem Anstieg der Produktpreise und damit zu einem Rückgang der Nachfrage danach.
Der Binnenmarkt und die Aktivitäten der Organisation werden ständig von politischen Ereignissen und Entscheidungen beeinflusst, und die Leitung der Organisation muss die Entscheidungen und Gesetze nicht nur der Bundesregierung, sondern auch der lokalen Behörden überwachen.
Die Machtübernahme einer neuen Person bringt Veränderungen mit sich. Wenn die Maßnahmen gegenüber Produktionsorganisationen verschärft werden, führt dies zu einem Anstieg der Preise und damit zu einem Rückgang der Nachfrage nach Produkten. Generell ist der Einfluss des politischen Faktors auf Mebelin LLC derzeit unbedeutend.
2.2 Verbrauchermarketingforschung
Um zu überprüfen, ob ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt, bedarf es Zeit und sorgfältiger Analysen, nämlich Verbrauchermarketingforschung. Die erhaltenen Informationen sollen dabei helfen, den Markt zu segmentieren und das Zielsegment auszuwählen, was wiederum eine bessere Vorhersage der Kundenbedürfnisse und Möglichkeiten zu deren Befriedigung ermöglicht.
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung einer bestimmten Verbraucherpopulation in separate Gruppen, die durch eine Reihe bestimmter Merkmale gekennzeichnet sind. Die Segmentierung nach geografischen Standorten deutet auf Veränderungen in der Zusammensetzung der Marktteilnehmer aufgrund steigender Transporttarife hin.
Informationen über Verbraucher wurden auf der Grundlage der Buchhaltung und des Management Accounting bei Mebelin LLC eingeholt und sind in Tabelle 2.1 dargestellt. Zur Analyse präsentieren wir Daten zu einem Produkttyp – einer Garderobe.
Tabelle 2.1 – Erste Informationen zur Segmentierung des Marktes der Verbraucher von Schiebeschränken
| Verbraucher (mit Angabe des geografischen Standorts) | 2007 | 2008 | ||||
| Tatsächlich geliefert, Einheiten. | Preis Rubel\Einheit | Kostet tausend Rubel | Tatsächlich geliefert, Einheiten. | Preis Rubel\Einheit | Kostet tausend Rubel | |
| Abakan | 60 | 6850 | 411 | 79 | 7200 | 568 |
| Tschernogorsk | 20 | 6850 | 137 | 27 | 7200 | 194 |
| Bezirk Askizsky | 6 | 6850 | 41 | 8 | 7200 | 58 |
| Bezirk Ust-Abakansky | 7 | 6850 | 48 | 9 | 7200 | 65 |
| Andere Gebiete | 2 | 6850 | 14 | 3 | 7200 | 22 |
Als Ergebnis der Untersuchung wird deutlich, dass der größte Teil der Verbraucher in der Stadt Abakan ansässig ist, es gibt auch Verbraucher in der Stadt Tschernogorsk und nur ein kleiner Teil der Kunden lebt in anderen Gebieten.
Wir entwickeln einen Musterfragebogen für potenzielle Kunden.
1. Alter _____________________________________________________
2. Geschlecht ________________________________________________________________
3. Familienstand ________________________________________
4. Beruf _________________________________________________
5. Durchschnittliches Monatseinkommen________________________________________________
6. Region, Wohnort _____________________________________
7. Art der Unterkunft:
Eigen
Gemietet
7. Geben Sie die für Sie wichtigsten Eigenschaften des Produkts an und ordnen Sie die Zahlen in aufsteigender Reihenfolge mit abnehmender Bedeutung:
Qualität
Umweltfreundlichkeit
Wirtschaftlich
Komfort
8. Welche Möbelklasse bevorzugen Sie:
Economy-Klasse
Mittelklasse
Luxusklasse
9. Wie stehen Sie zu Innovationen:
Ich bevorzuge Bewährtes
Positiv
Andere ______________________________________________________________
10. Möchten Sie lieber Möbel kaufen:
Mit 100 % Vorauszahlung
Mit Ratenzahlung
Auf Kredit
11. Am meisten bevorzugte Versandart:
Eigener Transport
Mit dem Transport des Verkäufers
Mit gemietetem Transportmittel
12. Möchten Sie lieber Möbel kaufen:
Gebaut
Zerlegt
Selbstmontage
Professionelle Montage
13. Aus welcher Quelle haben Sie von unserem Shop erfahren? _____________
14. Haben Sie schon einmal ein Produkt in unserem Shop gekauft? ______________
14. Ihre Meinung und Wünsche zur Qualität des Verkaufs und Kundendienstes _______________________________________
Basierend auf der durchgeführten Untersuchung entsteht ein Porträt des Verbrauchers (Tabelle 2.2).
Tabelle 2.2 – Verbraucherprofil
2.3 Konkurrenzforschung
In Abakan gibt es mehr als 30 lokale Unternehmen sowie Unternehmen aus benachbarten Regionen, die sich mit der Produktion und dem Verkauf von Möbeln befassen.
Die Hauptkonkurrenten von Mebelin LLC sind die folgenden Unternehmen, die Möbel herstellen und verkaufen:
Möbelhaus „Georg“ – Herstellung von Schrank- und Polstermöbeln;
Produktionsunternehmen „Good Style“ – Herstellung von Schrankmöbeln;
LLC „Ideal Furniture“ – Herstellung von Schrankmöbeln;
PKF „Modern“ – Herstellung von Polster- und Schrankmöbeln;
Möbelfabrik „12 Stühle“ – Herstellung von Schrank- und Polstermöbeln;
LLC „Universal Furniture“ – Herstellung von Schrankmöbeln.
Sowie große Unternehmen aus Krasnojarsk und Nowosibirsk:
- "Kommandant";
- „Armada-Möbel“;
- „Möbelmesse“ usw.
Wir können sagen, dass der Abakan-Möbelmarkt heute ein Beispiel für perfekten Wettbewerb ist und sogar mit Möbelangeboten übersättigt ist. Trotz der Tatsache, dass in den letzten zwei Jahren mehr als fünf Möbelhersteller in Abakan eröffnet wurden, eröffnen immer mehr „Reseller“-Läden, die Möbel verschiedener Hersteller zu überhöhten Preisen verkaufen. Andererseits bietet dies Mebelin LLC eine echte Chance, einen großen Marktanteil zu gewinnen und einige seiner Konkurrenten (kleine Unternehmen) vom Markt zu verdrängen. Der Wettbewerb ist sehr aktiv. Alle Unternehmen bieten dem Verbraucher ein nahezu identisches Produkt an, daher sollte nach Schwächen in der Servicequalität, den angebotenen Zusatzleistungen, dem Standort der Wettbewerber, dem Preisniveau, dem Sortiment, der Originalität des Designs, der Einhaltung moderner Modetrends, den auf Lager befindlichen Produkten usw. gesucht werden . Kurz gesagt: Versuchen Sie, die Mängel Ihrer Konkurrenten zu Ihren Gunsten auszunutzen. Schauen wir uns die Hauptkonkurrenten von Mebelin LLC in Tabelle 2.3 an.
Tabelle 2.3 – Auf dem Markt tätige Wettbewerber
Wie aus der Tabelle hervorgeht, liegen die Preise für die betrachteten Möbelarten LLC „Möbel“ auf einem durchaus akzeptablen Niveau: PKF „Modern“ bietet seine Möbel zu etwas günstigeren Preisen an, bei der Möbelfabrik „12 Stühle“ liegen die Preise auf ungefähr dem gleichen Niveau, aber im Vergleich zu anderen Unternehmen sind die Preise von Meblin LLC niedriger.
Eine Analyse der Leistungsindikatoren, Ziele und Strategien konkurrierender Unternehmen ist in Tabelle 2.4 dargestellt.
Nach dieser Methodik werden zur Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen vier Gruppen von Bewertungskriterien identifiziert: Produktion, Management, Marketing, Finanzen.
Es ist notwendig, die relative Bedeutung jeder Gruppe von Kriterien zu bestimmen, d. h. Weisen Sie ihnen einen Wichtigkeitsindikator Z 1, Z 2, Z 3, Z 4 und ∑Z j =1 zu;
Innerhalb jeder Gruppe werden wiederum eigene Kriterien W ij identifiziert, die eine umfassendere Beurteilung der Stellung des Wettbewerbers und des Unternehmens im Markt ermöglichen; ∑W ij = 1.
Die gesamte integrale Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit wird nach der Formel berechnet: P = , (2.1)
wobei m die Anzahl der Kriteriengruppen ist;
n – Anzahl der Kriterien in der j-ten Gruppe;
Z j – Indikator für die relative Bedeutung der j-ten Kriteriengruppe;
W ij – Indikator für die relative Bedeutung des i-ten Kriteriums in der j-ten Gruppe;
X ij – Bedeutung des Kriteriums in Punkten.
Tabelle 2.4 Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und seines Hauptkonkurrenten
| Kriterium zur Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit | Wij | „Mebelin“ | „Ideale Möbel“ | "George" | "Modern" | „12 Stühle“ |
| 1. Produktion: | 0,4 | |||||
| 1.1 Niveau der Produktionsausrüstung | 0,3 | 35 | 10 | 20 | 30 | 30 |
| 1.2 Produktionssicherheit | 0,1 | 35 | 35 | 30 | 40 | 40 |
| 1.3 Bereitstellung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen | 0,4 | 45 | 30 | 40 | 30 | 40 |
| 1.4 Perspektiven und Produktqualität | 0,2 | 45 | 20 | 35 | 45 | 45 |
| 2. Management: | 0,2 | |||||
| 2.1 Personalausstattung | 0,3 | 40 | 30 | 30 | 35 | 40 |
| 2.2 Professionelles Niveau der Arbeitnehmer | 0,4 | 40 | 40 | 30 | 40 | 35 |
| 2.3 Qualifikationen von Führungskräften | 0,2 | 30 | 20 | 30 | 30 | 40 |
| 2.4 Personalfluktuation | 0,1 | 30 | 20 | 15 | 25 | 40 |
| 3. Marketing: | 0,3 | |||||
| 3.1 Marktforschungskosten | 0,2 | 20 | 5 | 25 | 25 | 30 |
| 3.2 Standort der Vertriebsniederlassungen | 0,4 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.3 Kosten der Verkaufsförderung und Werbung | 0,3 | 35 | 15 | 40 | 45 | 35 |
| 3.4 Umfang der Durchführung von Marketingprogrammen | 0,1 | 30 | 20 | 30 | 35 | 35 |
| 4. Finanzen: | 0,1 | |||||
| 4.1 Produktrentabilität | 0,5 | 35 | 30 | 40 | 40 | 35 |
| 4.2 Finanzielle Sicherheit | 0,3 | 30 | 35 | 30 | 35 | 40 |
| 4.3 Möglichkeit der Kreditaufnahme | 0,2 | 35 | 25 | 25 | 30 | 40 |
| R | 0,4 | 36,6 | 22,3 | 32,7 | 36,25 | 36,75 |
Wie aus Tabelle 2.4 ersichtlich ist, zeigt die integrale Gesamtbewertung der Wettbewerbsfähigkeit, dass Mebelin LLC ein vollständig wettbewerbsfähiges Unternehmen ist. Der Wettbewerbsfähigkeitsindikator von Mebelin LLC ist niedriger als der der Möbelfabrik 12 Chairs, aber nicht viel. Auch PKF Modern liegt nicht weit dahinter. Ideal Furniture LLC hinkt hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit allen Unternehmen hinterher.
Die Bestimmung der Stärken und Schwächen der Aktivitäten der Wettbewerber ist das Endergebnis einer Marketingstudie zum Wettbewerb auf dem Markt, die das Ergebnis einer Analyse aller Aspekte der Produktion, der Finanzen, des Vertriebs und der Strategie konkurrierender Unternehmen bündelt und Schlussfolgerungen über mögliche Ergebnisse zieht Möglichkeiten, ihnen entgegenzuwirken. Eine Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens erfolgt in Tabelle 2.5. Die Bewertung erfolgt nach einem Punktesystem von 1 bis 3.
Tabelle 2.5 – Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber
| Kriterium | „Mebelin“ | „Ideale Möbel“ | "George" | "Modern" | „12 Stühle“ |
| Produkt | 20 | 14 | 15 | 15 | 19 |
| Qualität | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Stil | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 |
| Markenprestige | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 |
| Reichweite | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Technische Spezifikationen | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Zuverlässigkeit | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Umweltfreundlichkeit | 3 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Preis | 9 | 5 | 6 | 9 | 9 |
| Kaufpreis | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 |
| Verfügbarkeit von Rabatten | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Form und Zahlungsbedingungen | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Kreditbedingungen | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Verkäufe | 8 | 5 | 8 | 10 | 10 |
| Verkaufsformular | 2 | 1 | 3 | 3 | 2 |
| Marktabdeckung | 1 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Platzierung von Lagerhallen | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Transportsystem | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 |
| Werbung für Waren auf dem Markt | 8 | 6 | 8 | 10 | 10 |
| Werbung | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 |
| Einzelverkauf | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Absatzförderung | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Produktdemonstration | 2 | 1 | 2 | 3 | 3 |
| Gesamtsumme | 45 | 30 | 37 | 44 | 48 |
Aus der Analyse geht hervor, dass das Produkt die Stärke von Mebelin LLC ist. Von Mebelin LLC hergestellte Schrankmöbel sind ein hochwertiges, zuverlässiges und umweltfreundliches Produkt. Auch die Preise für die Produkte von Mebelin LLC sind ein Pluspunkt des Unternehmens, liegen aber in etwa auf dem gleichen Niveau wie die zweier Konkurrenzunternehmen: PKF Modern und die Möbelfabrik 12 Stühle. Es ist notwendig, auf den Verkauf und die Werbung für Waren auf dem Markt zu achten. Der Einsatz einer gut durchdachten Marketingkampagne kann dazu beitragen, ein Produkt auf dem Abakan-Markt bekannt zu machen.
3. Entwicklung eines Marketing-Mix für das Produkt
Die Möbelproduktion ist derzeit ein vielversprechendes und profitables Geschäft. Die Aussichten und die Rentabilität der Möbelproduktion erklären sich aus der großen Zahl potenzieller Käufer aufgrund der Möbelknappheit in Russland in früheren Zeiten.
In den 90er Jahren stieg die Zahl der Unternehmen, die in Abakan Möbel verkauften und produzierten, deutlich an. Derzeit entstehen immer mehr produzierende Unternehmen aus anderen Städten wie Krasnojarsk, Nowosibirsk usw. in der Stadt.
Möbelhersteller legen großen Wert auf die Vielseitigkeit der Komponenten, die es ermöglicht, ein Transformatorsystem zu schaffen: Verwenden Sie dieselben Teile, um verschiedene Möbel (z. B. Schränke und Regale) zu vervollständigen.
Besonderes Augenmerk legen Konsumenten auf folgende Produktindikatoren: Qualität, Preis, ansprechendes Design, Ergonomie und Komfort sowie Umweltfreundlichkeit der Materialien.
Es ist ganz offensichtlich, dass sich die Möbelproduktion in Richtung der Bereitstellung größtmöglicher Dienstleistungen für den Kunden entwickelt und weiterentwickeln wird (Wahl der Farboptionen, kostenlose Konfiguration, kostenlose Lieferung, Ratenzahlung, Kredit usw.).
All dies ist es wert, bei der Entwicklung einer Produktwerbepolitik beachtet zu werden.
Wie bereits erwähnt, sind die Hauptproduktgruppen von Mebeli LLC:
Kinder;
Schlafzimmer;
Flure;
Kleiderschränke;
Computermöbel.
Zur Analyse betrachten wir zwei Produktkategorien – Kleiderschränke und Schlafzimmer, weil... Sie haben den größten Anteil am Produktsortiment.
Zunächst sollten Sie Daten zur Marktposition der betreffenden Produkttypen im Zeitverlauf analysieren. Daten zum Status der Produkte des Unternehmens sind in Tabelle 3.1 dargestellt.
Tabelle 3.1 – Daten zur Position der Produkte des Unternehmens
| Indikatoren | Kleiderschränke | Schlafzimmer | ||
| 2007 | 2008 | 2007 | 2008 | |
| 1. Verkaufsvolumen der Waren auf dem Markt, Gesamteinheiten. | 4200 | 5100 | 1575 | 1800 |
| 2. Anteil des Unternehmensprodukts am Markt, % | 2,26 | 2,47 | 2,22 | 2,33 |
| 3. Umsatzwachstumsrate, % | 8 | 10 | 8 | 9 |
| 4. Stückpreis, reiben. | 6850 | 7200 | 33800 | 35500 |
| 5. Kosten pro Produktionseinheit, reiben. | 4724 | 4966 | 23310 | 24483 |
| 6. Bruttogewinn pro Wareneinheit, reiben. | 2126 | 2234 | 10490 | 11017 |
| 7. Verkaufsvolumen der Waren des Unternehmens, Einheiten. | 95 | 126 | 35 | 42 |
| 8. Verkaufsvolumen der Waren des Unternehmens, Tausend Rubel. | 652 | 907 | 1183 | 1491 |
| 9. Bruttogewinn, Tausend Rubel. | 202 | 281 | 367 | 463 |
Aus den oben genannten Daten geht hervor, dass sich das untersuchte Produkt nach der Theorie des Produktlebenszyklus im Reifestadium befindet. Laut der Boston Matrix werden Schränke und Schlafzimmer als „Cash Cows“ klassifiziert.
„Cash-Cows“:
In geringem Umfang zum Wirtschaftswachstum beitragen und Gewinne erwirtschaften;
Sind in der Reifephase;
Ein hoher Marktanteil führt zu großen Kostenvorteilen;
Hohe Gewinne führen zur Finanzierung anderer strategischer Produktionseinheiten.
Einen wichtigen Platz in der Produktpolitik nimmt die Lösung von Fragen der Zuordnung von Markennamen zu Waren ein.
Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination davon, die dazu dienen, die Waren und Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe zu kennzeichnen, im Gegensatz zu den Waren und Dienstleistungen von Gegenparteien.
Die Firma Mebelin LLC verfügt über eine entwickelte Marke, die im Anhang zum Kursprojekt vorgestellt wird. Dieses Markenzeichen stellt die grünen Umrisse eines Hauses dar, in dessen Nähe sich ein Baum befindet. Das Erscheinungsbild der Marke ist leicht zu merken, die grüne Farbe symbolisiert die holzverarbeitende Industrie und vermittelt ein Gefühl der Umweltfreundlichkeit der hergestellten Waren, das Haus und der Baum als Symbol für etwas Zuverlässiges und Langlebiges. Der Nachteil einer Marke besteht darin, dass sie keinen rechtlichen Schutz genießt. Das Unternehmen nutzt die Marke auf Briefbögen, Produktverpackungen, bei der Platzierung von Anzeigen und bestellt Kalender und Kugelschreiber mit Markensymbolen.
4. Preispolitik
Preise und Preisgestaltung auf Produktmärkten sind eines der wesentlichsten Elemente des Marketing-Mix. Durch die Preise werden die endgültigen kommerziellen Ergebnisse erzielt, die Effizienz aller Teile der Produktions- und Vertriebsstruktur des Unternehmens und seiner Marketingorganisation bestimmt. Preise, die dem Unternehmen den geplanten Gewinn bescheren, weisen auf die Wettbewerbsfähigkeit seiner Produktstruktur, Dienstleistungen und Dienstleistungen zugunsten der Käufer hin.
Eine gezielte Preispolitik im Marketing besteht darin, dass ein Unternehmen solche Preise für seine Produkte festlegt und diese je nach Marktsituation ändert, um die Erreichung geplanter kurz- und langfristiger Ziele und die Lösung damit verbundener operativer Aufgaben sicherzustellen der Verkauf von Waren in einer bestimmten Phase ihrer Produktion. Lebenszyklus, die Aktivitäten von Wettbewerbern.
Wir werden die Produktionskosten des analysierten Produkttyps von Mebelin LLC bewerten – Kleiderschränke, Schlafzimmer. Die Bewertungsergebnisse sind in Tabelle 4.1 dargestellt.
Tabelle 4.1 – Zusammensetzung und Struktur der Produktionskosten des Unternehmens
| Ausgaben | Kleiderschränke | Schlafzimmer | ||
| Menge, Rubel/Einheit | schlagen Gewicht, % | Menge, Rubel/Einheit | schlagen Gewicht, % | |
| 1. Kosten für Grundmaterialien | 2380 | 47 | 11737 | 47 |
| 2. Bezahlung der Produktionsarbeiter | 810 | 16 | 3996 | 16 |
| 3. Beiträge für soziale Bedürfnisse | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 4. Kosten für sonstige Materialien (Kleber, Farben und Lacke, Beschläge) | 608 | 12 | 2997 | 12 |
| 5. Kosten für Wartung und Betrieb der Ausrüstung | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 6. Allgemeine Ladenkosten | 304 | 6 | 1498 | 6 |
| 7. Allgemeine Produktionskosten | 203 | 4 | 999 | 4 |
| 8. Vertriebskosten | 253 | 5 | 1249 | 5 |
| Vollständige Kosten | 5065 | 100 | 24973 | 100 |
Wie aus Tabelle 4.1 hervorgeht, besteht der Hauptteil der Kosten aus den Kosten für Materialien, die für die Herstellung von Produkten erforderlich sind, wie z. B. Faserplatten, Spanplatten, Kunststoffe, Glas, Farben und Lacke, Beschläge usw. und belaufen sich auf 59 %.
Ein großer Teil der Kosten entfällt auf die Löhne der Hauptarbeiter in der Produktion und auf Sozialbeiträge (UST wird auf die Löhne der Hauptarbeiter erhoben), er beträgt 20 %. Die allgemeinen Werkstatt- und allgemeinen Produktionskosten sind konstant und betragen 6 bzw. 4 % der Gesamtkosten.
Um die Preispolitik von Mebelin LLC festzulegen, muss ermittelt werden, auf welchem Markt das Produkt beworben wird. Derzeit kann der Schrankmöbelmarkt in Abakan als Markt mit monopolistischem Wettbewerb eingestuft werden. Dieser Markt besteht aus vielen Käufern und Verkäufern, die Transaktionen durchführen; nicht zu einem einheitlichen Marktpreis, sondern zu einer breiten Preisspanne. Das Vorhandensein einer Preisspanne erklärt sich aus der Fähigkeit der Verkäufer, Käufern unterschiedliche Produktoptionen anzubieten. Bestimmte Produkte können sich in Qualität, Eigenschaften und Aussehen voneinander unterscheiden. Unterschiede können auch in den die Ware begleitenden Dienstleistungen liegen. Käufer berücksichtigen die Angebotsunterschiede und sind bereit, unterschiedliche Preise für Waren zu zahlen. Um sich über den Preis hinaus zu differenzieren, versuchen Verkäufer, differenzierte Angebote für bestimmte Verbrauchersegmente zu entwickeln und nutzen in großem Umfang Branding, Werbung und persönliche Verkaufstechniken. Aufgrund der Vielzahl an Wettbewerbern haben deren Marketingstrategien weniger Einfluss auf jedes einzelne Unternehmen als in einem oligopolistischen Markt.
Das Unternehmen wendet bei seinen Aktivitäten die Preismethode „Durchschnittskosten + Gewinn“ an. Die Nachfrage bestimmt den Höchstpreis, der für ein Produkt verlangt werden kann.
Der Mindestpreis eines Produkts wird durch die Kosten des Unternehmens bestimmt. Für die Firma Mebelin LLC beträgt der Mindestpreis für Fensterschränke 7.345 Rubel, für Schlafzimmer 36.210 Rubel. Der geplante Gewinn beträgt 45 %. Der Preis wird durch die Summe der Gesamtkosten für die Produktion einer Produktionseinheit und der gewünschten Gewinnhöhe ermittelt:
C = (3 Spuren + 3 Pfosten) + P, (4.1)
wo Z pro - variable Kosten pro Produktionseinheit;
Z-Post - Fixkosten pro Produktionseinheit;
P - Gewinn pro Produktionseinheit (spezifischer Gewinn).
Für das Unternehmen Mebelin LLC sind die Fixkosten allgemeine Werkstatt-, allgemeine Anlagen- und Handelskosten sowie die Kosten für die Wartung und den Betrieb der Ausrüstung.
Variable Kosten sind Rohstoffe, die direkt am Produktionsprozess beteiligt sind, sowie Löhne von Schlüsselarbeitern. Tabelle 4.2 zeigt die nach der Preismethode „Durchschnittskosten + Gewinn“ ermittelte Preisberechnung.
Tabelle 4.2 – Berechnung der Produktpreise
Eine wesentliche Ergänzung der Preisgestaltungspraktiken ist die Anreizpreisgestaltung, die auf der Nutzung verschiedener Arten von Rabatten basiert. Käufer sind immer an Rabatten interessiert und werden von ihnen als offensichtliches Einkommen wahrgenommen.
Bei aller Vielfalt des Rabattsystems für Marktteilnehmer ist Folgendes hervorzuheben:
Rabatte bei großen Einkaufsmengen sind eine Maßnahme zur Senkung des Verkaufspreises. Dabei handelt es sich in der Regel um Großhandelsrabatte, die unter Berücksichtigung der prozentualen Reduzierung des Nominalpreises gebildet werden. Die Möglichkeit, solche Rabatte zu gewähren, ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass durch die Reduzierung der Verkaufskosten, die Aufrechterhaltung optimaler Lagerbestände und den Warentransport erhebliche Einsparungen erzielt werden;
Bei Saisonrabatten handelt es sich um einen Preisnachlass, der dem Kunden garantiert wird, wenn er Saisonware außerhalb des Zeitraums des Jahres kauft, für den diese Ware bestimmt ist. Durch die Nutzung saisonaler Rabatte können Sie das ganze Jahr über ein stabiles Produktionsniveau aufrechterhalten;
Rabatte zur Beschleunigung der Zahlung sind eine Maßnahme zur Reduzierung des Standardverkaufspreises, die garantiert ist, wenn die Zahlung früher als die von den Parteien festgelegte Frist erfolgt;
Rabatte für Stammkunden oder renommierte Kunden – eine Maßnahme zur Reduzierung des Standardverkaufspreises in Fällen, in denen die Waren eines bestimmten Unternehmens über einen längeren Zeitraum gekauft werden oder Einkäufe von renommierten Kunden zu Werbezwecken getätigt werden;
Als Aufrechnungen werden Rabatte auf aktuelle Preise bezeichnet, die als Vergütung für eingekaufte Warensendungen berücksichtigt werden, wenn sich der Käufer aktiv an Werbekampagnen beteiligt oder um Marktteilnehmer zu stimulieren.
Bei Mebelin LLC verwende ich Rabatte für Einkäufe großer Mengen und Rabatte für Stammkunden.
Gleichzeitig ist es unmöglich, Preise festzulegen, ohne die aktuelle Situation auf dem Markt für die Herstellung von Schrankmöbeln zu berücksichtigen. Mebelin LLC berücksichtigt die aktuellen Marktpreise in Abakan, die in Tabelle 2.3 ersichtlich sind.
5. Marketingkomplex für den Produktvertrieb
Die Verkaufspolitik im Marketingsystem als Prozess der stufenweisen Organisation der Warenbewegung beinhaltet die Analyse der Auswirkungen von Entscheidungen, die in jeder Phase der Bewegung der Warenmasse von der Produktion zum Konsum getroffen werden. Unter Vertrieb versteht man in diesem Fall das gesamte System der Verbindungen zwischen Produktion und Handel, einschließlich Transport, Lagerung, Groß- und Einzelhandel. .
Basierend auf Marktforschung löst das Unternehmen das Problem der Wahl der besten Vertriebsoption und des effektivsten Vertriebsvorsprungs. Erschwert werden diese Aufgaben durch ständig auftretende Veränderungen der Marktsituation unter dem Einfluss steigender Kundenansprüche an Sortiment und Qualität der Waren, die Einführung wissenschaftlicher und technischer Fortschritte in die Prozesse der Produktverteilung etc.
Der Verkauf kann über den Hersteller, bei direkten Kontakten mit dem Endverbraucher, oder über einen Zwischenhändler erfolgen. Die Verkaufstechniken und die Kunst der Kommunikation mit dem Käufer sind unterschiedlich, daher sollte der Schulung des Personals im Umgang mit dem Käufer große Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Die meisten Hersteller bieten ihre Produkte über Zwischenhändler an. Es wird ein eigener Vertriebskanal gebildet – eine Gruppe von Firmen oder Einzelpersonen, die das Eigentum an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung auf dem Weg vom Hersteller zum Verbraucher übernehmen oder dabei helfen, es auf eine andere Person zu übertragen.
Vertriebskanalfunktionen:
1. Forschungsarbeit – Sammeln von Informationen, die für die Planung und Erleichterung des Austauschs erforderlich sind.
2. Verkaufsförderung – verschiedene Formen der Kommunikation.
3. Kontaktaufnahme – Aufbau und Pflege von Verbindungen zu potenziellen Käufern.
4. Warenanpassung – Anpassung der Ware an die Kundenwünsche.
5. Organisation der Warenverteilung – Transport und Lagerung von Waren.
6. Finanzierung – Suche und Verwendung von Mitteln zur Deckung der Betriebskosten des Kanals.
7. Risikoakzeptanz – Verantwortung für das Funktionieren.
Dem Vertriebssystem und den Vertriebskanälen sollte große Aufmerksamkeit gewidmet werden. Unter Warenfluss versteht man die Aktivität der Planung, Umsetzung und Kontrolle des physischen Transports von Materialien und Fertigprodukten von ihren Ursprungsorten zu ihren Verwendungsorten, um die Bedürfnisse der Verbraucher mit Gewinn zu befriedigen.
Der Produktvertrieb umfasst: Transport, Auftragsabwicklung, Verpackung, Empfang und Verarbeitung von Waren, Lagerhaltung, Lagerung, jegliche Form von Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, Vertrieb und Verkauf von Produkten. Unter den aufgeführten Elementen des Produktvertriebs werden drei besonders hervorgehoben: Transport, Lagerung, Kontakte mit dem Verbraucher.
Vertriebskanäle werden durch die Anzahl ihrer konstituierenden Ebenen charakterisiert.
Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der die eine oder andere Arbeit ausführt, um das Produkt näher an den Endverbraucher zu bringen. Da sowohl der Hersteller selbst als auch der Endverbraucher bestimmte Arbeiten ausführen, sind sie auch Teil eines jeden Kanals.
Kanal der Ebene Null: Verkäufer-Verbraucher
Einstufiger Kanal: Hersteller – Händler – Verbraucher
Zweistufiger Kanal: Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher
Dreistufiger Kanal: Hersteller – Großhändler – Kleingroßhändler – Einzelhändler – Verbraucher
Jeder Kanal hat seinen eigenen wirtschaftlich begründeten Einsatzbereich, seine eigene Struktur und seinen eigenen Zweck. Je größer die Länge, desto weniger effektiv ist die Kanalsteuerung.
Der Großhandel umfasst alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen an diejenigen, die sie zum Weiterverkauf oder zur beruflichen Nutzung erwerben. Der Großhändler übernimmt eine Reihe von Aufgaben, die der Hersteller entweder aufgrund des Mangels an qualifiziertem Personal oder aufgrund der hohen Kosten für deren Organisation und Durchführung nicht selbst erfüllen kann. Der Großhändler verfügt über qualifiziertes Verkaufspersonal, kann das erforderliche Sortiment zusammenstellen, die Lagerung der Waren organisieren, deren pünktliche Lieferung sicherstellen, Rechnungen pünktlich bezahlen, die Sammlung von Informationen über Wettbewerber und Preisdynamik organisieren und eine Ausstellung organisieren.
1. Großhandelsaktivitäten der Hersteller.
2. Gewerbliche Großhandelsaktivitäten. Kommerzielle Organisationen kaufen Waren und erwerben das Eigentum daran für den späteren Weiterverkauf.
3. Verkauf von Waren durch Agenten und Makler, die verschiedene Großhandelsfunktionen ausüben. Allerdings erwerben Makler kein Eigentum an der Ware. Die Organisation des Handels über Agenten und Makler hat folgende Vorteile: Sie ermöglicht dem Hersteller oder Lieferanten, den Umsatz zu steigern; Vertriebskosten werden im Voraus ermittelt (Provisionen werden als Prozentsatz des Umsatzes festgelegt); Der Handel wird von Profis durchgeführt.
Unter Einzelhandel versteht man jede Tätigkeit, bei der Waren oder Dienstleistungen direkt an Endverbraucher für deren persönliche, nichtkommerzielle Nutzung verkauft werden. Der Einzelhandel kann über Filialen, Verkauf über Automaten, Direktverkauf zu Hause, Direktverkauf (per Versand, per Telefon, auf Informationsbasis durch Werbung) abgewickelt werden.
Die Hauptkosten der Warenverteilung bestehen aus den Kosten für den Transport, die anschließende Lagerung der Waren, die Führung der Lagerbestände, den Empfang, den Versand und die Verpackung der Waren, die Verwaltungskosten und die Kosten für die Auftragsabwicklung.
Der Aufbau eines Produktvertriebssystems beginnt mit der Untersuchung der Kundenbedürfnisse und der Angebote der Wettbewerber. Verbraucher sind interessiert an: pünktlicher Lieferung von Waren; die Bereitschaft des Lieferanten, den Notfallbedarf des Kunden zu decken; sorgfältiger Umgang mit Gütern beim Be- und Entladen; die Bereitschaft des Lieferanten, mangelhafte Ware zurückzunehmen und zügig zu ersetzen; Bereitschaft zur Lagerhaltung im Interesse des Kunden.
Jedes Unternehmen muss Waren bis zum Verkauf lagern. Es ist notwendig, die Frage der gewünschten Anzahl von Speicherpunkten zu lösen, die sich auf die Höhe der Kosten und den Grad des Verbraucherservices auswirkt. Ein Unternehmen kann über eigene Lagerhallen verfügen oder Flächen in öffentlichen Lagerhallen mieten. Unternehmen nutzen Langzeitlagerschätze und Transitlager.
Die Entscheidung über den Lagerbestand ist ein wichtiger Faktor bei der Warenverteilung und hat Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Ein Marktteilnehmer möchte, dass das Unternehmen über ausreichende Warenbestände verfügt, um alle Bestellungen sofort erfüllen zu können. Es ist jedoch unrentabel, große Lagerbestände zu unterhalten, und die Kosten steigen rapide.
Marketingfachleute müssen sich für Transportentscheidungen interessieren. Die Wahl des Spediteurs bestimmt das Preisniveau der Waren, die Pünktlichkeit ihrer Lieferung und den Zustand der Waren zum Zeitpunkt ihrer Ankunft am Bestimmungsort. Das Unternehmen muss seine Transportpläne ständig überprüfen, um die optimale Option für die Organisation des Produktvertriebs zu finden.
Mebelin LLC nutzt einen Null-Vertriebskanal. Er ist Hersteller von Schrankmöbeln und vertreibt seine Waren selbst über drei Fachgeschäfte. Geographisch liegt eine der Filialen in der Nähe der Produktionsanlagen; der Transport der Waren vom Produktionslager in die Lagereinrichtungen der Filiale erfordert keinen großen finanziellen und zeitlichen Aufwand. Die anderen beiden Geschäfte befinden sich in verschiedenen Teilen der Stadt. Der Warentransport zu diesen Filialen erfolgt mit eigenen Fahrzeugen. Der Vorteil der etablierten Vertriebskanäle von Mebelin LLC besteht in der Aufrechterhaltung angemessener Preise aufgrund des Fehlens anderer Zwischenhändler. Ein Pluspunkt ist auch das Vorhandensein eines Netzwerks, in dem die Waren den Käufern in verschiedenen Teilen der Stadt zur Verfügung stehen. Sonderanfertigungen werden in allen Geschäften angenommen.
Die Lieferung der Waren an Verbraucher erfolgt mit eigenen Fahrzeugen. In seltenen Fällen, wenn es eine große Anzahl von Anträgen gibt und Käufer nicht bereit sind, in der Schlange zu stehen, erfolgt die Lieferung mit einem Mietwagen, jedoch auf Kosten des Kunden. Der Anteil der Lieferkosten an der Gesamtkostenstruktur ist sehr gering, da innerhalb der Stadt Abakan eine kostenlose Lieferung erfolgt. Die Lieferung der Ware in umliegende Gebiete erfolgt auf Kosten des Käufers.
Die Besonderheit der Produktion von Mbelin LLC besteht darin, dass keine großen Lagerflächen erforderlich sind, da die meisten Bestellungen auf individuelle Anfrage ausgeführt werden. In den Geschäften werden hauptsächlich Möbelmuster ausgestellt, es gibt auch Kataloge mit verschiedenen Design- und Farboptionen. Die Auftragsdaten werden an die Produktionswerkstatt gesendet, wo für eine bestimmte Zeit produziert wird und anschließend die fertige Bestellung an den Kunden geliefert wird. Die Lieferung der Möbel erfolgt sowohl montiert als auch demontiert und verpackt, wobei die Wünsche des Kunden berücksichtigt werden. Die Möbelmontage erfolgt durch qualifiziertes Fachpersonal vor Ort beim Kunden. In den Lagerräumen der Mebelin LLC werden die am meisten nachgefragten Möbelarten gelagert. In diesem Fall wird die Ware direkt vom Lager der Filiale oder vom Hauptlager an den Verbraucher geliefert.
Kundenservice ist für den Einzelhandel wichtig. Es ist notwendig, die gesamte Kette zu debuggen – von der Auftragsannahme bis zur Montage des fertigen Produkts. Dafür ist es notwendig, über qualifizierte Mitarbeiter zu verfügen, damit es zu keinem Zeitpunkt zu Ausfällen kommt.
Ein wichtiges Thema ist auch die Bestimmung der Marktkapazität. Unter der Kapazität des Rohstoffmarktes versteht man das mögliche Umsatzvolumen von Gütern auf einem bestimmten Niveau und das Verhältnis unterschiedlicher Preise. Die Marktkapazität wird durch die Größe der Bevölkerungsnachfrage und die Menge des Produktangebots charakterisiert. Die Marktkapazität wird von vielen allgemeinen und spezifischen Faktoren beeinflusst. Wirtschaftswachstum, höhere Löhne (auch im öffentlichen Sektor), die Entwicklung des Kreditsystems – all dies trägt dazu bei, die Zahlungsfähigkeit der Bevölkerung zu erhöhen und damit die Marktkapazität zu erhöhen.
Derzeit gibt es eine große Auswahl an Schrankmöbeln: von teuer bis Economy Class. Daher wird der Kauf von Möbeln heute nicht nur für Menschen mit hohem Einkommen, sondern auch für Menschen mit durchschnittlichem Einkommen möglich. Wie bereits erwähnt, sind die Verbraucher dieser Produkte auch private Firmen und Organisationen. Unter modernen Wettbewerbsbedingungen müssen Unternehmen, um ihren Status zu steigern, ihr Ansehen zu steigern und Kunden anzulocken, ihren eigenen individuellen Stil schaffen, was entsprechende Büroräume erfordert, die mit Möbeln ausgestattet sind, die ein vorzeigbares Erscheinungsbild und moderne Trends vereinen.
Der größte Umsatzanstieg erfolgt im Frühjahr und Sommer. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass die meisten Menschen und Organisationen beginnen, sich mit Reparaturen, der Sanierung von Häusern und Büros und der Fertigstellung von Bauarbeiten zu befassen.
Tabelle 5.1 untersucht das monatliche Produktverkaufsvolumen im Jahr 2008 und wird unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren für 2009 prognostiziert. Das Verkaufsvolumen soll um 30 % oder 1586 Tausend Rubel steigen.
Tabelle 5.1 – Produktverkaufsprognose
| Monat | Berichtsjahr | Geplantes Jahr | |||
| Tausend Rubel/Monat | % | Gesamtsumme | Tausend Rubel/Monat | Gesamt | |
| 1 | 240 | 4,5 | 240 | 309 | 309 |
| 2 | 315 | 6 | 555 | 412 | 721 |
| 3 | 330 | 6,2 | 885 | 426 | 1147 |
| 4 | 356 | 6,7 | 1241 | 461 | 1608 |
| 5 | 527 | 10 | 1768 | 687 | 2295 |
| 6 | 597 | 11,3 | 2365 | 777 | 3072 |
| 7 | 602 | 11,5 | 2967 | 791 | 3863 |
| 8 | 598 | 11,3 | 3565 | 777 | 4640 |
| 9 | 543 | 10,3 | 4108 | 708 | 5348 |
| 10 | 452 | 8,5 | 4560 | 584 | 5932 |
| 11 | 346 | 6,5 | 4906 | 447 | 6379 |
| 12 | 382 | 7,2 | 5288 | 495 | 6874 |
| Gesamt: | 5288 | 100 | - | 6874 | - |
6. Marketingkomplex zur Produktwerbung
Um ein Produkt zu kaufen, müssen Sie Informationen über seine Verbrauchereigenschaften haben. Der Käufer verspürt kein Bedürfnis nach Produkten oder Dienstleistungen, über die er wenig weiß, zumal es auf dem Markt meist mehrere Arten von Waren gibt, die das gleiche Bedürfnis befriedigen, und der Käufer zwischen ihnen eine Wahl treffen muss.
Für modernes Marketing reicht es nicht aus, ein Produkt mit hohen Verbraucherqualitäten zu schaffen, einen angemessenen Preis festzulegen und seine Verfügbarkeit sicherzustellen. Darüber hinaus müssen Unternehmen mit ihren tatsächlichen und potenziellen Kunden und Käufern kommunizieren.
Das Marketing-Kommunikationssystem zielt darauf ab, die Probleme der ständigen Schaffung von Nachfrage nach neuen Produkten und der Stimulierung des Verkaufs der bereits von der Produktion beherrschten Warenmasse zu lösen.
Zu den wichtigsten Kommunikationsmitteln gehören Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Direktmarketing.
Die Werbung für die Produkte und Aktivitäten eines Unternehmens ist der wichtigste Bestandteil des Komplexes der Marketingaktivitäten, seine Verbindung mit den Verbrauchern. Richtig organisierte Werbung ist sehr effektiv und trägt zum schnellen und reibungslosen Verkauf von Produkten bei.
Werbung ist eine Möglichkeit, sich eine bestimmte Vorstellung über die Verbrauchereigenschaften von Waren und Arten von Dienstleistungen zu machen mit dem Ziel, diese zu verkaufen und Nachfrage zu schaffen, eine Art Kommunikation zwischen Hersteller und Verbraucher.
Eine wichtige Funktion der Werbung ist die emotionale Wirkung auf den Käufer eines Marktprodukts, die durch die Einführung positiver Assoziationen in Werbeaktionen erreicht wird, die deren Wirksamkeit deutlich steigern können. Letztendlich ist es das Ziel der Werbung, eine hohe Verbraucherbewertung des verkauften Produkts zu erreichen, die sich in einem Umsatzwachstum niederschlägt. Eine positive emotionale Bewertung der verkauften Waren und Dienstleistungen sollte durch das Finden und Nutzen neuer Argumente in der Werbung stets aufrechterhalten werden.
Medien werden in verschiedene Arten unterteilt: Printmedien, audiovisuelle Medien und Straßenmedien. Jeder Typ unterscheidet sich in seiner Fähigkeit, eine bestimmte Werbeaufgabe zu erfüllen (ein Fachmagazin bietet detailliertere Informationen als das Fernsehen, aber das Fernsehen wird die Aufmerksamkeit eines viel größeren Publikums auf sich ziehen). Die Auswahl der Medien erfolgt so, dass sie den Werbezweck am besten, aber mit den geringsten Kosten erreichen.
Schließlich muss der Markt selbst und die potenziellen Käufer, aus denen er besteht, Teil des Werbesystems sein. Den Käufer, seine Bedürfnisse und seine Situation zu verstehen und zu wissen, welche Medien er bevorzugt, ist eine wesentliche Voraussetzung für die Planung von Werbung, die den Zielkunden am effektivsten erreicht.
Zu den Aufgaben der Planung von Werbekampagnen gehören die Ermittlung von Werbezielen, potenziellen Verbrauchern, Produkteigenschaften, Eigenschaften von Medien, Kreativstrategie, Auswahl und Bewertung der Medienkosten (Mediaplanung), Sicherstellung der Vorbereitung von Anzeigen, Start einer Kampagne und Analyse ihrer Ergebnisse.
Der nächste Schritt besteht darin, wahrscheinliche Verbraucher zu identifizieren. Nachdem Werbeziele festgelegt wurden, ist es notwendig, potenzielle Verbraucher zu identifizieren und dabei ihre Einstellung zu alternativen Medien zu berücksichtigen.
Der dritte Schritt besteht darin, die charakteristischen Eigenschaften des Produkts zu bestimmen, die gemeldet werden sollen. Diese Eigenschaften können physischer oder technischer Natur sein oder (im Fall vieler Konsumgüter) ausdrucksstarker oder bildbasierter Natur sein. Universelle Eigenschaften (USP – Unique Selling Points) sind die Grundlage, auf der der Designer Illustrationen usw. erstellt.
Ein wichtiger Punkt bei der Werbung für ein Produkt beim Einzelhandelsverbraucher ist die Art und Weise, wie das Produkt zum Verkauf präsentiert wird (einschließlich Verpackung, Vitrinen usw.).
Heutzutage ist Sponsoring eine weitere Methode der Produktwerbung. Dabei handelt es sich um eine Beteiligung des Unternehmens an den Kosten für die Durchführung einer öffentlichen Veranstaltung (Konzert oder Sportwettkampf). Oftmals stellt der Sponsor den Gewinnern große Geldpreise zur Verfügung. Manchmal finanziert ein Sponsor Teams oder einzelne Spieler.
Zur Umsetzung des Marketingkomplexes zur Förderung der Waren von Mebelin LLC wird ein Werbeunternehmen vorgeschlagen, das einen Werbespot im Fernsehen, die Platzierung von Informationen und Layouts über Mebelin LLC in Zeitungen und Außenwerbung sowie in einem Verzeichnismagazin umfasst. Darüber hinaus ist die Teilnahme an Ausstellungs- und Verkaufsmessen erforderlich, die einmal im Jahr stattfinden. Tabelle 6.1 zeigt die Preise für die Produktion und Platzierung von Werbemitteln.
| Name des Mediums | Regelmäßigkeit der Veröffentlichung | Aktuelle Preise Rubel/Einheit. | Werbekosten, reiben. |
| 1. Werbung in der Presse: | |||
| 1.1 Zeitung „Chance“ | 1 Mal pro Woche | 750 | 18000 |
| 1.2 Zeitung „Werbung Chakassien“ | 1 Mal pro Woche | 850 | 20400 |
| 1.3 Verzeichnismagazin „Geschäftsführer zum Markt für Waren und Dienstleistungen“ | Einmal alle 6 Monate | 4000 | 8000 |
| 2. Werbung im Fernsehen: | |||
| TV-7-Kanal | für einen Monat | 15500 | 155000 |
| 3. Außenwerbung | für einen Monat | 4000 | 40000 |
| 4. Ausstellungsmesse | 1 Mal pro Jahr | 10000 | 10000 |
| 5. Ein Video erstellen | 6000 | 6000 | |
| 6. Erstellen eines Layouts | 1000 | 1000 | |
| Gesamt: | - | - | 258400 |
Die Zeitung „Chance“ ist eine wöchentlich erscheinende Publikation, die bei einer breiten Masse potenzieller Verbraucher am gefragtesten ist und deren Informationen in Schwarzweiß bereitgestellt werden. Informationen über Mebelin LLC werden in Form eines Blocks mit einem Bild eines Schwarz-Weiß-Layouts von 10 cm / 6 cm präsentiert.
Die Zeitung „Advertising Khakassia“ ist eine kostenlose Zeitung für Verbraucher, die in vielen Einzelhandelsgeschäften und an öffentlichen Orten erhältlich ist. Hergestellt im Vollfarbdruck. Informationen über Mebelin LLC werden in Form eines Blocks mit einem Bild eines Farblayouts von 30 cm / 20 cm präsentiert.
Das Magazin „Business Guide to the Market of Goods and Services“ ist ein zweimal jährlich erscheinendes Nachschlagewerk, das Informationen zu Waren und Dienstleistungen aus allen Branchen bietet. Informationen über Mebelin LLC werden in einem Block in der Liste anderer Möbelunternehmen mit Informationen über den Standort der Geschäfte, das Produktsortiment, die angebotenen Dienstleistungen sowie ein Bild eines vollfarbigen Layouts auf einer separaten Seite angezeigt.
Der Sender TV-7 hat nach den Ergebnissen der Marktforschung des Werbeunternehmens Real Plus die höchste Bewertung unter potenziellen Kunden von Mebelin LLC. Die Dauer des Videos beträgt 15 Sekunden und wird 6 Mal am Tag ausgestrahlt, davon 2 Mal zur Hauptsendezeit.
7. Planung der Marketingausgaben und Einnahmen daraus
Der Marketingplan sollte mit einer abschließenden Berechnung des prognostizierten Verkaufsvolumens, der Marketingkosten und der Einnahmen daraus enden.
Mebelin LLC hat eine Strategie für den Einzelhandelsverkaufsmarkt entwickelt.
Der Verkauf von Schrankmöbeln durch Mebelin LLC soll im Jahr 2009 um 30 % oder 1.586.000 Rubel steigen. durch steigende Marketingkosten. Insbesondere betragen die Kosten für Marktforschung und Produktentwicklung 0,5 % des Umsatzerlöses; Kosten für Produktwerbung sind in der Tabelle begründet. 6.1 und werden im Verhältnis zum Umsatzerlös ausgeschüttet.
Die geplanten Einnahmen aus einer Marketingkampagne zum Verkauf von Schrankmöbeln sind in Tabelle 7.1 dargestellt.
Die Wirksamkeit einer Marketingkampagne lässt sich wie folgt beurteilen: Vergleicht man die Werbekosten mit einem Anstieg der Verkaufsmengen der beworbenen Waren, zeigt sich, dass die Verkaufserlöse steigen (Tabelle 5.1, Tabelle 7.1). Daher sind diese Marketinginvestitionen laut Plan gerechtfertigt und wirksam. Das endgültige Ergebnis der Kampagne wird jedoch Ende 2009 bekannt gegeben.
Tabelle 7.1 – Marketingeinnahmen und -ausgaben
| Name | Monate | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Umsatzerlöse | 309 | 412 | 426 | 461 | 687 | 777 | 791 | 777 | 708 | 584 | 447 | 495 |
| Marketingaufwendungen: | ||||||||||||
| -Marktforschung | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -Produktentwicklung | 0,77 | 1,03 | 1,07 | 1,15 | 1,72 | 1,94 | 1,98 | 1,94 | 1,77 | 1,46 | 1,12 | 1,24 |
| -Produktverteilung | 1,54 | 2,06 | 2,14 | 2,3 | 3,44 | 3,88 | 3,96 | 3,88 | 3,54 | 2,92 | 2,24 | 2,48 |
| -Produktwerbung | 11,62 | 15,49 | 16,01 | 17,33 | 25,82 | 29,21 | 29,73 | 29,21 | 26,61 | 21,95 | 16,80 | 18,61 |
| Gesamte Marketingausgaben | 14,7 | 19,61 | 20,29 | 21,93 | 32,70 | 36,97 | 37,65 | 36,97 | 33,69 | 27,79 | 21,28 | 23,57 |
| Umsatzerlöse abzüglich gesamter Marketingausgaben | 294,3 | 392,39 | 405,71 | 439,07 | 654,30 | 740,03 | 753,35 | 740,03 | 674,31 | 556,21 | 425,72 | 471,43 |
Abschluss
In diesem Kursprojekt wurde die Struktur überprüft und ein Marketingplan für das Unternehmen, das Schrankmöbel herstellt, Mebelin LLC, entwickelt.
Der erste Teil der Arbeit lieferte allgemeine Informationen über das untersuchte Unternehmen: Name, Organisations- und Rechtsform, Standort, Branchenzugehörigkeit und Stellung darin. Es wurde eine Analyse der Produktpalette für zwei Jahre durchgeführt, bei der eine Umsatzsteigerung um das 1,27-fache festgestellt wurde, sowie Produkte mit dem größten Anteil an der Produktpalette: Schlafzimmer – 28,20 %, Küchen – 17,29 %, Kleiderschränke – 17,16 %. Bewertet wurde auch die Marketingausrichtung des Unternehmens.
Im zweiten Abschnitt wurde das Mikro- und Makroumfeld des Unternehmens charakterisiert. Berücksichtigt wurden die wichtigsten Materiallieferanten sowie andere Organisationen, die mit Mebelin LLC in Kontakt stehen. Verbraucherstudien haben ergeben, dass der größte Teil der Verbraucher in Abakan ansässig ist, es gibt auch Verbraucher in Tschernogorsk und nur ein kleiner Teil der Kunden lebt in anderen Gebieten. Für mögliche Kunden wurde ein Fragebogen entwickelt und auf der Grundlage der Recherche ein Verbraucherprofil ermittelt: Dabei handelt es sich hauptsächlich um Frauen im Alter von 25 bis 60 Jahren, verheiratet, mit eigener Wohnung und einem durchschnittlichen oder überdurchschnittlichen Einkommen. Auch in diesem Abschnitt wurde die Wettbewerbsfähigkeit von Mebelin LLC im Vergleich zu Wettbewerbern bewertet und eine Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber anhand der Elemente des Marketing-Mix durchgeführt: Produkt, Preis, Verkauf, Werbung. Die Analyse ergab, dass das Produkt die Stärke von Mebelin LLC ist. Von Mebelin LLC hergestellte Schrankmöbel sind ein hochwertiges, zuverlässiges und umweltfreundliches Produkt. Auch die Preise für die Produkte von Mebelin LLC sind ein Pluspunkt des Unternehmens, liegen aber in etwa auf dem gleichen Niveau wie die zweier Konkurrenzunternehmen: PKF Modern und die Möbelfabrik 12 Stühle. Es ist notwendig, auf den Verkauf und die Werbung für Waren auf dem Markt zu achten.
Im dritten Abschnitt wurde ein Marketing-Mix für das Produkt entwickelt, bei dem beispielhaft zwei Produktkategorien betrachtet wurden – Kleiderschränke und Schlafzimmer, weil Sie haben den größten Anteil am Produktsortiment. Es wurden Daten zur Marktposition der betrachteten Produkttypen im Zeitverlauf analysiert. Nach der Theorie des Produktlebenszyklus befindet sich diese Produktgruppe im Reifestadium und wird gemäß der Boston-Matrix als „Cash Cows“ klassifiziert. Auch die Marke von Mebelin LLC wurde berücksichtigt.
Im vierten Abschnitt wurde die Preispolitik des Unternehmens beschrieben. Das Unternehmen wendet bei seinen Aktivitäten die Preismethode „Durchschnittskosten + Gewinn“ an. Die Nachfrage bestimmt den Höchstpreis, der für ein Produkt verlangt werden kann. Der Mindestpreis eines Produkts wird durch die Kosten des Unternehmens bestimmt. Eine wesentliche Ergänzung der Preisgestaltungspraktiken ist die Anreizpreisgestaltung, die auf der Nutzung verschiedener Arten von Rabatten basiert. Bei Mebelin LLC verwende ich Rabatte für Einkäufe großer Mengen und Rabatte für Stammkunden.
Im fünften Abschnitt wurde ein Marketingkomplex für den Produktvertrieb entwickelt. Dabei werden das bestehende Produktverkaufssystem sowie Transportmethoden berücksichtigt. Mebelin LLC nutzt einen Null-Vertriebskanal. Er ist Hersteller von Schrankmöbeln und vertreibt seine Waren selbst über drei Fachgeschäfte. Für den Transport nutzen wir hauptsächlich unsere eigenen Transportmittel.
Im sechsten Abschnitt wurde ein Marketingkomplex zur Produktwerbung entwickelt. Es wurde ein Plan zur Durchführung einer Werbekampagne erstellt und die geplanten Werbekosten berechnet.
Im siebten Abschnitt wurden Marketingaufwendungen und Einnahmen daraus geplant. Der Verkauf von Schrankmöbeln durch Mebelin LLC soll im Jahr 2009 um 30 % steigen; vergleicht man die Werbekosten mit einem planmäßigen Anstieg der Verkaufsmengen der beworbenen Waren, steigen die Umsatzerlöse. Daher sind diese Marketinginvestitionen laut Plan gerechtfertigt und wirksam.
Literaturverzeichnis
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2. Andreeva O.A. Marketing. – M.: INFRA-M, 2006;
3. Belyaevsky I.K. Marktforschung: Informationen, Analyse, Prognose. – M.: INFRA-M, 2004
4. Kotler F. Marketing, Management. – St. Petersburg: Peter, 1999;
5. Mardanova E.U. Planung von Marketingveranstaltungen // Marketing in Russland und im Ausland. – 2001, Nr. 1;
6. Srebnik B.V. Marketing: Lehrbuch. Ein Handbuch für Universitäten. – M.: Höher. Shk., 2007;
Wir beginnen dieses unterhaltsame Thema mit einem Blick auf die Grundprinzipien des Marketings, die unabhängig von der Branche sind, in der Sie arbeiten. Lassen Sie uns fünf Hauptthemen aus dem Set hervorheben:
- Die Herstellung und der Verkauf von Gütern müssen unbedingt für den Endverbraucher interessant sein, der Wettbewerbssituation auf dem Markt und natürlich den Fähigkeiten der Hersteller selbst entsprechen;
- Befriedigung aller Bedürfnisse der Endverbraucher mit dem obligatorisch hohen technischen und ästhetischen Niveau des Produkts;
- Das Produkt auf den Markt bringen, während die höchstmögliche Verkaufsmöglichkeit für das Produkt besteht;
- Regelmäßige Verbesserung des hergestellten oder verkauften Produkts;
- Ein strategischer Ansatz, um sofort auf Veränderungen der Marktnachfrage zu reagieren.
Alle diese grundlegenden Marketingprinzipien sind im Möbelmarkt sehr wichtig und relevant. Schließlich ist der Kauf von Möbeln für uns alle eine wichtige Entscheidung, die wir treffen. Daher müssen die Produktion und der Verkauf von Möbeln unbedingt unseren Anforderungen und den Anforderungen der Verbraucher entsprechen. Andernfalls wird die Nachfrage nach Fertigmöbeln sinken. Es ist auch sehr wichtig, die Situation auf dem Möbelmarkt zu berücksichtigen, denn... Der Wettbewerb verschärft sich ständig, die Nachfrage der Endverbraucher steigt jedoch nicht wesentlich. Der Wettbewerb kann ein Unternehmen „zerstören“, das auf dem Möbelmarkt tätig wird, und es ihm nicht ermöglichen, „auf die Beine zu kommen“. Daher muss jedes Unternehmen in der Möbelbranche wettbewerbsfähig sein. Es ist sehr wichtig, Ihre Fähigkeiten ständig zu analysieren und mit konkurrierenden Unternehmen zu kämpfen.
Um die Nachfrage nach Ihrem Produkt sicherzustellen, muss es dem Endkunden gefallen und alle Bedürfnisse erfüllen. Das Wichtigste ist, dass es sehr wichtig ist, dass so viel wie möglich über Ihr Unternehmen auf dem Möbelmarkt bekannt ist. Die beste und wirksamste Werbung ist, wenn Sie von Ihren Freunden hören: „Und diese Firma stellt hervorragende Möbel aus modernsten und qualitativ hochwertigsten Komponenten her ...“. Aus diesem Grund gibt es Werbung, die Ihnen hilft, Ihre ersten Kunden zu gewinnen. Werbung kann teuer sein, sie kann aber auch kostengünstig sein, aber nicht weniger effektiv. Dies hängt maßgeblich von Ihrer Professionalität und natürlich Ihren Fähigkeiten ab!
Unter Marketing versteht man in den meisten Fällen Aktivitäten, die den Verkauf anregen und fördern. Tatsächlich ist der Verkauf Ihres Produkts nur einer der Bestandteile des Möbelmarketings und bei weitem nicht der wichtigste. Dafür. Um wettbewerbsfähig zu sein, muss ein Unternehmen den folgenden Marketingaktivitäten besondere Aufmerksamkeit schenken:
- Identifizieren Sie die Bedürfnisse für Ihre Art von Produkt auf dem Markt.
- ein vom Markt benötigtes Produkt (Lieferung von Komponenten) zu einem wettbewerbsfähigen Preis entwickeln,
- ein System zur regelmäßigen Nachfragestimulierung einrichten.
Der Möbelmarkt verzeichnete in den letzten Jahren ein, wenn auch kleines, aber stetiges Wachstum. Daher ist es sehr wichtig, das Marketing im Möbelgeschäft auf ein neues, höheres Niveau zu heben.
Marketingfunktionen
Der bekannteste Marketingspezialist Russlands. Der Autor von sieben Büchern, die zu Bestsellern wurden, ist Igor Mann.
Und jetzt ein wenig Theorie. Wir müssen die verschiedenen Marketingfunktionen und -konzepte verstehen.
Betrachten wir das Konzept Bedürfnisse wie ein Bedürfnis nach etwas. Unsere Bedürfnisse sind vielfältig und multidirektional. Wir haben auch das Bedürfnis, Möbel zu kaufen. Unser Bedarf wächst mit der Entwicklung unserer Gesellschaft. Möbelhersteller wecken durch bewusstes Handeln die Nachfrage und den Wunsch des Endverbrauchers, immer neuere und fortschrittlichere Möbel zu besitzen. Hersteller stellen die Beziehung zwischen hergestellten Produkten und den Bedürfnissen des Endverbrauchers her und gestalten sie. Ein Vermarkter im Möbelmarkt schafft keinen Bedarf; er ist in gewissem Maße bereits auf dem Markt. Aber unser Bedarf ist wirklich enorm, aber wir kaufen nur das Produkt, das uns maximal zufriedenstellt.
Der Bedarf, basierend auf der Kaufkraft, ist die Nachfrage. Die Wahl eines Verbrauchers für ein Produkt kann sich abhängig von Änderungen des Produktpreises und des Einkommens des Verbrauchers ändern. Der Endverbraucher wählt nur die Möbel aus, die er benötigt und die seinen aktuellen Bedürfnissen am ehesten entsprechen. Wenn sich die ästhetischen Bedürfnisse des Verbrauchers und sein Budget ändern, können sich auch seine Vorlieben für das Unternehmen ändern, bei dem er zuvor Möbel kaufen wollte.
Produkt Dies ist das, was die Nachfrage des Käufers befriedigen kann und auf dem Markt verkauft wird. Je mehr das Produkt den Bedürfnissen des Käufers entspricht, desto mehr wird der Möbelhersteller erreichen. Der Begriff „Güter“ umfasst alles, was eine Dienstleistung erbringen, im Wesentlichen ein Bedürfnis befriedigen kann. Wir kommen zu dem Schluss, dass auch der Verkauf von Möbeln ein Produkt ist.
Der Austausch von Waren erfolgt nach Vereinbarung zwischen zwei Parteien Handeln. Der Käufer gibt dem Verkäufer einen bestimmten Geldbetrag und erhält die von ihm benötigte Ware. Der Gelddeal kam zustande.
Unter Markt Wir verstehen alle bestehenden und potenziellen Verbraucher des Produkts. Der Möbelmarkt besteht also aus Endverbrauchern, die die Möbel kaufen möchten, die ihnen gefallen, sowie Herstellern und Möbelhändlern.
Normalerweise wird angenommen, dass nur Möbelhändler an der Vermarktung beteiligt sind, aber das stimmt nicht. Auch Verbraucher und Hersteller sind in das Marketing eingebunden. Bei der Suche nach Komponenten leistet der Zulieferer des Herstellerunternehmens viel Arbeit, um ein Unternehmen auszuwählen, das hochwertige Komponenten anbietet. Ebenso wählt der Endverbraucher zwischen mehreren Möbelherstellern. Marketingaktivitäten werden in der Regel als Probleme dargestellt, mit denen ein Möbelhersteller auf dem Verbrauchermarkt konfrontiert ist. Mittlerweile gibt es viele Angebote auf dem heimischen Markt, doch die Nachfrage entspricht nicht dem, was dem Hersteller entgegenkommen würde.
Marketing entsprechend der Nachfragesituation auf dem Möbelmarkt
Conversion-Marketing Wird verwendet, wenn auf dem Markt keine Nachfrage besteht, d. h. Ein ausreichend großes Marktsegment kann Ihr Produkt nicht akzeptieren. Das Ziel dieses Marketings besteht darin, die negative Einstellung der Käufer gegenüber Ihrem Produkt zu ändern. Als Hilfsmittel bieten wir an:
- Produktwechsel,
- effektive Produktwerbung,
- Preisnachlass in Form einer Aktion.
Incentive-Marketing wird verwendet, wenn aufgrund der Gleichgültigkeit des Käufers keine Nachfrage nach Ihrem Produkt besteht. Beim Incentive-Marketing geht es darum, diese Ursachen zu identifizieren und eine Reihe von Maßnahmen zu ihrer Beseitigung zu entwickeln.
Entwicklungsmarketing ist untrennbar mit der Modellierung der Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verbunden.
Marketingkonzept
Marketingverständnis des Marktes
Die Marketingtheorie basiert auf einem sehr spezifischen Verständnis des Marktes. Der Markt muss spezifisch sein und über klar definierte Parameter wie Standort, Größe und Kapazität verfügen, die ihn charakterisieren. Vor diesem Hintergrund wird der Markt am häufigsten als eine Gruppe bestehender oder potenzieller Käufer definiert, die entweder durch den geografischen Standort oder durch Bedürfnisse vereint sind, die die entsprechende Nachfrage erzeugt haben.
Je nachdem, welche Bedürfnisse die Nachfrage nach dem entsprechenden Produkt bestimmen, lassen sich fünf Haupttypen von Märkten unterscheiden:
Verbrauchermarkt;
Herstellermarkt;
Zwischenmarkt;
Regierungsmarkt;
Weltmarkt.
Der Verbrauchermarkt (oder Markt für Konsumgüter) wird durch Einzelpersonen definiert, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen.
Der Produzentenmarkt (der Markt für Industriegüter) besteht aus Organisationen und Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen für ihre weitere Verwendung im Produktionsprozess kaufen.
Der Zwischenmarkt besteht aus Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die Waren und Dienstleistungen für ihren Weiterverkauf erwerben, um einen bestimmten Gewinn zu erzielen.
Der Regierungsmarkt besteht aus Regierungsorganisationen, die Waren und Dienstleistungen zur Erfüllung ihrer Aufgaben kaufen.
Der internationale Markt besteht aus allen Käufern von Waren und Dienstleistungen außerhalb eines bestimmten Staates, einschließlich Einzelpersonen, Herstellern, Zwischenverkäufern und Regierungsbehörden.
Die Marktkapazität ist definiert als das Volumen eines Produkts (wertmäßig oder in physischen Einheiten), das in einem bestimmten Markt, normalerweise in einem Jahr, verkauft werden kann.
Marketingkonzept
Traditionell werden in der Marketingtheorie folgende Marketingkonzepte unterschieden, die sich im Zuge der Veränderung der wirtschaftlichen Lage entwickelten.
1. Produktionskonzept
2.Produktkonzept
3. Vertriebskonzept
4. Traditionelles Marketingkonzept
5. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings
6.Konzept des Interaktionsmarketings
Das Produktionskonzept des Marketings konzentriert sich auf die Steigerung der Produktionsmengen des bestehenden Warensortiments.
Das Produktionskonzept des Marketings geht davon aus, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt. Durch die Verbesserung der Produktion wird es möglich, die Produktion von Gütern zu steigern und deren Kosten und damit den Preis für den Verbraucher zu senken, was wiederum zu einem Anstieg der Nachfrage führt.
Der Produktbegriff des Marketings (produktorientiertes Konzept) basiert auf der Annahme, dass der Verbraucher immer dann positiv auf ein Produkt reagieren wird, wenn es von guter Qualität ist und zu einem angemessenen Preis verkauft wird.
Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung neuer Produktmodelle und der Weiterentwicklung bestehender Modelle, um die Qualitätsmerkmale der Produkte zu verbessern. Es wird davon ausgegangen, dass der Verbraucher an solchen Waren interessiert ist, über die Verfügbarkeit analoger Produkte Bescheid weiß und seine Wahl durch den Qualitäts- und Preisvergleich ähnlicher Produkte anderer Hersteller trifft.
Das Konzept des Vertriebsmarketings (absatzorientiertes Marketing) geht davon aus, dass der Verbraucher jedes Produkt kauft, wenn das Unternehmen es aktiv bewirbt.
Bei der Werbung kommt es auf den Einsatz aggressiver Verkaufsmethoden, eine aktive Werbepolitik und den Einsatz einer Reihe von Methoden zur Verkaufsförderung (Rabatte, Preisnachlässe, Ausstellungen, Lotterien usw.) an. Eine wichtige Rolle spielt die Verpackung, mit der der Hersteller seinen Produkten Unterscheidungsmerkmale gegenüber den Produkten der Konkurrenz verleiht.
Die Aktivitäten des Unternehmens beginnen gemäß dem Konzept des traditionellen Marketings mit der Identifizierung tatsächlicher und potenzieller Kunden und ihrer Bedürfnisse. Nach dem Konzept des traditionellen Marketings können die Ziele eines Unternehmens, insbesondere langfristige, nur durch die Erforschung der Bedürfnisse und Wünsche solcher Verbrauchergruppen erreicht werden, an die das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen richtet und anbietet, die den Verbraucher zufriedenstellen in puncto Qualität und Effizienz.
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings sollte das traditionelle Konzept des Marketings ersetzen, um den Konsum zu rationalisieren und die Gesellschaft vor unerwünschten Produktionsprozessen zu schützen.
Der Schwerpunkt liegt auf integrierten Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die Bedürfnisse des Zielmarktes zu erfüllen und gleichzeitig die sozialen und ethischen Bedürfnisse der gesamten Gesellschaft zu berücksichtigen.
Das Konzept des Beziehungsmarketings wird von Unternehmen nachgefragt, die sich allein durch den Marketing-Mix keinen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. In diesem Fall konkurrieren nicht so sehr die produzierenden Unternehmen, sondern die Interaktionssysteme als Ganzes.
Der Schwerpunkt liegt auf der Kommunikation, die auf den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden und Partnern im Prozess der kommerziellen und nichtkommerziellen Interaktion mit ihnen abzielt.
Marktforschung
Unter Marktforschung versteht man die sequentielle Erfassung von Informationen über Märkte oder Verbraucher. Es ist ein sehr wichtiger Bestandteil bei der Entwicklung einer Geschäftsstrategie. Marktforschung muss von Marketingforschung unterschieden werden, da sich Marketingforschung auf den Marketingprozess bezieht, während sich Marktforschung nur auf Märkte bezieht.
Marktforschung soll Antworten auf Fragen darüber liefern, was Verbraucher wollen, brauchen und denen sie vertrauen. Die Forschung kann auch die Untersuchung von Verbraucheraktionen, Verhalten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses usw. umfassen.
Bei der Marktrecherche ist es besonders wichtig:
Marktinformationen
Die wichtigsten Marktinformationen sind die Preise der Anbieter des untersuchten Marktes sowie die Situation von Angebot und Nachfrage. Solche Informationen sollten aus unabhängigen Quellen in verschiedenen Formaten bezogen werden.
Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in Untergruppen, die nach einem oder mehreren wesentlichen Merkmalen zusammengefasst werden. Die folgenden Segmentierungen werden häufig verwendet: geografisch, geschlechtsspezifisch, demografisch usw.
Markt-Trends
Es ist notwendig, Trends im Wachstum oder Rückgang des untersuchten Marktes über einen bestimmten Zeitraum zu berücksichtigen. Es ist ziemlich schwierig, die Größe des Marktes bei der Gründung eines neuen Unternehmens abzuschätzen, da historische Statistiken und Expertendaten von Insidern erforderlich sind. In diesem Fall können Sie versuchen, aus der Anzahl der potenziellen Verbraucher abgeleitete Zahlen zu erhalten, indem Sie diese in Segmente unterteilen.
Gegenstand der Marktforschung sind Trends und Prozesse der Marktentwicklung, einschließlich der Analyse von Veränderungen wirtschaftlicher, wissenschaftlicher, technischer, demografischer, ökologischer, gesetzgeberischer und anderer Faktoren. Untersucht werden auch die Struktur und Geographie des Marktes, seine Kapazität, die Vertriebsdynamik, Marktbarrieren, die Wettbewerbslage, das aktuelle Umfeld, Chancen und Risiken. Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind Prognosen zu ihrer Entwicklung, die Bewertung von Markttrends und die Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren. Es werden die effektivsten Wege zur Durchführung der Wettbewerbspolitik auf dem Markt und die Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte ermittelt. Es erfolgt eine Marktsegmentierung, d.h. Auswahl von Zielmärkten und Marktnischen.
Preismanagement
Preismanagement ist ein Prozess, bei dem eine besondere Art von Geld- und Finanzentscheidungen getroffen wird.
Eine Besonderheit dieses Prozesses und der damit verbundenen finanziellen Entscheidungen im Unternehmen ist die zunehmende Einschränkung des Kontrollbereichs, der durch die sich tatsächlich entwickelnden sehr strengen Marktbedingungen vorgegeben wird.
Der Komplex operativ-taktischer und strategischer Maßnahmen der Finanzdienstleistung eines Unternehmens, einer Firma, eines Unternehmens zur gezielten Nutzung des Preises als Kategorie der Warenproduktion, die dem Gesetz von Wert, Angebot und Nachfrage unterliegt, ist der Prozess des Preismanagements. Die Funktion des Preises als Wirtschafts- und Wertkategorie unter den Bedingungen der Waren-Geld-Beziehungen erfolgt im Zusammenhang mit anderen Wirtschafts- und Finanzkategorien, wie zum Beispiel Waren, Geld, Löhnen, Steuern als Teil des Preises, der Kosten, des Gewinns , Kredit, Bankzinsen etc. Gleichzeitig erfolgt die Bildung, Kontrolle, Veränderung und Verknüpfung von Preisparametern mit den finanziellen Leistungsindikatoren des Unternehmens.
Das Preismanagement wird von Finanzdienstleistern im aktuellen Preis- und Tarifsystem durchgeführt.
Dieses System bestimmt weitgehend die Gesamtkosten der Produktion und des Warenverkaufs sowie die wichtigsten Finanzindikatoren der Geschäftstätigkeit – Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten (Verkaufsvolumen), Bruttoeinkommen des Unternehmens, Grenzeinkommen (Bruttomarge), Gewinn, Rentabilität. Auch die Zahlenwerte der Indikatoren Anlage- und Betriebskapital, Unternehmenswert, Betriebs-(Produktions-)Hebelwirkung, finanzielle Hebelwirkung, Kapitalrendite, Barwert des Projekts und viele andere, die im Finanzmanagement verwendet werden, werden von den Preisen beeinflusst.
Absatzförderung.
Unter Verkaufsförderung versteht man eine Form der Marketingkommunikation, die sich auf eine Reihe von Maßnahmen zur Verkaufsförderung entlang des gesamten Warenverkehrswegs – vom Hersteller über die Vertriebskanäle bis zum Verbraucher – bezieht, um den Warenabsatz zu beschleunigen. Diese Aktivitäten basieren auf einer kurzfristigen Umsatzsteigerung, indem sie dem Käufer (sowohl dem Endverbraucher als auch dem Einzelhändler) einen bestimmten Nutzen verschaffen.
Arten der Verkaufsförderung:
Ankurbelung des Einzelhandels:
zusätzliche Transaktionen mit Vertriebsgesellschaften
Wettbewerbe zum Verkauf von Unternehmen oder deren Personal
Verbraucheranreize:
Treueprogramm
Bereitstellung kostenloser Muster
Geschenkangebote
Wettbewerbe und Gewinnspiele
Werbeaktionen
Verkaufsförderung gibt es in vielen verschiedenen Formen, die sich wie folgt klassifizieren lassen:
je nach Initiator und Zielgruppe;
Preisförderung oder wertorientierte Verkaufsförderung;
horizontaler oder vertikaler Effekt;
durchdringende oder großflächige Exposition;
direkte oder indirekte Verkaufsförderung;
Verkaufsförderung, die direkt auf das Umsatzwachstum ausgerichtet ist oder einen Schwerpunkt auf Information und Kommunikation hat
Es wurden verschiedene Formen der Verkaufsförderung entwickelt. Es gibt folgende Arten der Verbraucherverkaufsförderung:
Preisförderung von Verkäufen;
wertorientierte Verkaufsförderung;
Verkaufsförderung nach dem Lotterieprinzip;
Verkaufsförderung mit Informations- und Kommunikationsschwerpunkt.
Die Essenz des Managements.
Management – aus dem Englischen – Management, Organisation – Produktionsmanagement, eine Reihe von Prinzipien, Methoden, Mitteln und Formen des Produktionsmanagements, entwickelt mit dem Ziel, die Produktion zu intensivieren und den Gewinn zu steigern.
Management wird auch als Wissenschaft vom Management menschlicher Beziehungen im Prozess der Produktionsaktivitäten und der Beziehung zwischen Verbrauchern und Produzenten bezeichnet.
Im modernen Management gibt es verschiedene Möglichkeiten, Probleme zu lösen: spezifische Methoden zur Lösung von Managementproblemen, Modellierung von Managementprozessen, Informationen und technische Unterstützung bei der Entscheidungsfindung usw.
Die Managementprinzipien spiegeln das theoretische Ideal des Managements wider, das erreicht werden muss. Die Umsetzung dieser Grundsätze ist ein Kriterium für die Wirksamkeit und Wissenschaftlichkeit des Managements auf allen Ebenen. Die Grundsätze fassen die bekannten Gesetze und Muster sowie bewährte Managementerfahrungen zusammen. Die Prinzipien werden nicht von außen eingeführt; sie ergeben sich aus dem Wesen der Gesellschaft, aus dem Entwicklungsstand ihrer Produktivkräfte, ihrer Kultur usw. (zum Beispiel japanische und amerikanische Managementmodelle).
Die Prinzipien des Produktions-, Gesellschafts- und Persönlichkeitsmanagements basieren auf dem dialektischen Entwicklungsgesetz, das die Erfahrungen der menschlichen Zivilisation verallgemeinert. Mit dem Wandel gesellschaftspolitischer Formationen, mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung aller Phänomene der Welt verändern und verbessern sich Methoden, Formen, Technologien und die Prinzipien des Managements selbst.
Führungsprinzipien sind universell, d.h. anwendbar, um den Einzelnen zu beeinflussen und jede Gesellschaft optimal zu verwalten.
Ziele und Ziele des Managements.
Die Ziele des Managements als Wissenschaft sind die Entwicklung, experimentelle Erprobung und praktische Anwendung wissenschaftlicher Ansätze, Prinzipien und Methoden, die eine nachhaltige, zuverlässige, erfolgsversprechende und effektive Arbeit eines Teams (Einzelperson) durch die Veröffentlichung eines wettbewerbsfähigen Produkts gewährleisten.
Aufgabe des Managements ist die Entwicklung und Erprobung wissenschaftlicher Ansätze, die einen stabilen und effektiven Betrieb der Organisation in der Praxis gewährleisten sollen. Darüber hinaus gibt es Aufgaben wie:
Bildung einer auf die Verbrauchernachfrage ausgerichteten Produktion von Waren und Dienstleistungen.
Hochqualifizierte Fachkräfte für die Arbeit gewinnen.
Motivation der Mitarbeiter zur effektiven Erfüllung ihrer Aufgaben durch Verbesserung der Arbeitsbedingungen und Erhöhung der Bezahlung.
Festlegung der Unternehmensentwicklungsstrategie;
Entwickeln von Zielen und Plänen, um diese zu erreichen.
Ermittlung der erforderlichen Ressourcen und Methoden zu deren Bereitstellung.
Implementierung der Kontrollfunktion.
Die Ziele des Managementsystems oder des Managements zielen darauf ab, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, die ein Unternehmen auf der Grundlage des gewählten Marketingmanagementkonzepts (Produktion, Produkt, Vertrieb, traditionell oder sozialethisch) und der Entwicklungsstrategie erzielen muss vier Zielbereiche:
1) tiefere Durchdringung reifer demografischer und geografischer Märkte mit älteren Produkten und Dienstleistungen;
2) Eindringen in neue geografische und demografische Märkte mit alten Diensten;
3) Entwicklung und Produktion neuer Produkte für alte, entwickelte Märkte;
4) Diversifizierte Entwicklung, die darin besteht, die Produktion neuer Produkte und Dienstleistungen für neue geografische und demografische Märkte zu beherrschen.
Management Funktionen.
Managementfunktionen sind Arten von Managementaktivitäten, die Möglichkeiten zur Einflussnahme auf die Aktivitäten der Organisation bieten.
Managementprozesse im Unternehmen erfolgen auf Basis der Funktionsverteilung. Die Essenz der Managementaktivitäten auf allen Managementebenen werden durch Managementfunktionen bereitgestellt.
Zu den Managementfunktionen gehören heute:
Planung,
Organisation,
Motivation,
Kontrolle,
Verordnung.
Die Planungsfunktion steht im Management an erster Stelle. Bei der Umsetzung formuliert ein Unternehmer oder Manager auf der Grundlage einer tiefen und umfassenden Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens seine Ziele und Vorgaben, entwickelt eine Handlungsstrategie und erstellt die notwendigen Pläne und Programme. Der Planungsprozess selbst ermöglicht es Ihnen, die Ziele der Organisation klarer zu formulieren und ein System von Leistungsindikatoren zu verwenden, die für die anschließende Ergebnisüberwachung erforderlich sind. Darüber hinaus sorgt die Planung für eine klarere Koordination der Bemühungen der Struktureinheiten und stärkt so das Zusammenspiel der Leiter verschiedener Dienste der Organisation. Dies bedeutet, dass Planung ein kontinuierlicher Prozess der Erforschung neuer Wege und Methoden zur Verbesserung der Aktivitäten der Organisation durch identifizierte Möglichkeiten, Bedingungen und Faktoren ist.
Die Funktion einer Organisation besteht darin, die Struktur der Organisation zu gestalten und alles für ihre Arbeit Notwendige bereitzustellen – Personal, Materialien, Ausrüstung, Gebäude, Gelder. In jedem in einer Organisation erstellten Plan werden reale Bedingungen für die Erreichung der geplanten Ziele geschaffen. Dies erfordert häufig eine Umstrukturierung der Produktions- und Managementstruktur, um deren Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an die Anforderungen einer Marktwirtschaft zu erhöhen. Bei der Planung und Organisation der Arbeit legt der Manager fest, was die Organisation wann genau tun muss und wer dies seiner Meinung nach tun soll. Wenn die Wahl dieser Entscheidungen effektiv getroffen wird, hat der Manager die Möglichkeit, seine Entscheidungen in die Realität umzusetzen und dabei die wichtige Funktion des Managements als Motivation zu nutzen.
Die Motivationsfunktion ist eine Aktivität, die darauf abzielt, die in einer Organisation tätigen Personen zu aktivieren und sie zu ermutigen, effektiv daran zu arbeiten, die in den Plänen festgelegten Ziele zu erreichen. Um dies zu erreichen, werden ihnen wirtschaftliche und moralische Anreize geboten, der Arbeitsinhalt bereichert und Bedingungen für die Entfaltung des kreativen Potenzials der Arbeitnehmer und ihre Selbstentwicklung geschaffen. Vom späten 18. bis zum 20. Jahrhundert herrschte die allgemeine Überzeugung vor, dass Menschen immer besser arbeiten würden, wenn sie die Möglichkeit hätten, mehr zu verdienen. Man ging daher davon aus, dass Motivation eine einfache Sache ist, die sich auf das Angebot einer angemessenen finanziellen Belohnung als Gegenleistung für die geleistete Arbeit reduziert. Führungskräfte haben gelernt, dass Motivation das Ergebnis einer komplexen Reihe von Bedürfnissen ist, die sich ständig ändern.
Die Kontrollfunktion ist ein Prozess, der das Erreichen organisatorischer Ziele sicherstellt. Es gibt drei Aspekte der Managementkontrolle. Der erste Aspekt – das Setzen von Standards – ist die genaue Definition eines Ziels, das innerhalb einer bestimmten Zeit erreicht werden muss. Es basiert auf Plänen, die während des Planungsprozesses entwickelt wurden. Der zweite Aspekt besteht darin, zu messen, was in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich erreicht wurde, und das Erreichte mit den erwarteten Ergebnissen zu vergleichen. Wenn beide Phasen korrekt durchgeführt werden, weiß das Management der Organisation nicht nur, dass in der Organisation ein Problem vorliegt, sondern kennt auch die Ursache dieses Problems. Der dritte Aspekt ist die Phase, in der gegebenenfalls Maßnahmen ergriffen werden, um größere Abweichungen vom ursprünglichen Plan zu korrigieren. Eine mögliche Maßnahme besteht darin, Ihre Ziele zu überarbeiten, um sie realistischer und für die Situation relevanter zu gestalten. Kontrolle ist eine kritische und komplexe Managementfunktion. Eines der wichtigsten Merkmale der Kontrolle, das zuerst berücksichtigt werden sollte, ist, dass die Kontrolle umfassend sein muss.
Die Koordinationsfunktion ist die zentrale Funktion des Managements. Es stellt die Konsistenz der Arbeit aller Teile der Organisation sicher, indem es rationale Verbindungen (Kommunikation) zwischen ihnen herstellt. Am häufigsten werden Berichte, Interviews, Besprechungen, Computerkommunikation, Radio- und Fernsehübertragungen sowie Dokumente verwendet. Mit Hilfe dieser und anderer Verbindungsformen wird eine Interaktion zwischen den Subsystemen der Organisation hergestellt, Ressourcen gesteuert, eine Einheit und Koordination aller Phasen des Managementprozesses (Planung, Organisation, Motivation und Kontrolle) sowie der Maßnahmen geschaffen der Führungskräfte gewährleistet sind.
Unternehmenssteuerung
Kontrolle ist überall dort notwendig, wo ein System darauf ausgelegt ist, bestimmte Aufgaben auszuführen und bestimmte Ziele zu erreichen. Managementkontrolle (also Kontrolle über die Aktivitäten von Organisationen) kann in vielen verschiedenen Bereichen erfolgen:
technische Kontrolle,
Energiekontrolle,
Umweltkontrolle
Hygienekontrolle,
Finanzkontrolle usw.
Kontrollbedürfnis:
Begründung des Kontrollbedarfs bei Managementaktivitäten:
Die Unsicherheit verschwindet: Keine Planung, auch nicht die gründlichste, kann alle möglichen Komplikationen und Umstände berücksichtigen. Kontrollmaßnahmen identifizieren sie und ermöglichen eine Anpassung des Aktionsprogramms.
Es wird möglich, Krisen vorzubeugen: Keine Organisation der Funktionsweise eines Objekts schützt vor einer Reihe kleinerer Fehler und Auslassungen. Werden sie nicht rechtzeitig korrigiert, kann ihre Zahl eine bestimmte „kritische Masse“ überschreiten. Kontrollmaßnahmen ermöglichen es, diese zu erkennen und zu korrigieren, ohne auf eine Krise warten zu müssen.
Es werden nicht nur destruktive, sondern auch konstruktive Phänomene identifiziert: Kontrolle ermöglicht es, wirksame Lösungen zu identifizieren und erfolgversprechende Handlungsfelder zu identifizieren.
Steuerfunktionen:
Identifizierung von Abweichungen von den Anforderungen der Vorschriften auf verschiedenen Ebenen.
Analyse der Ursachen von Abweichungen (auch personeller).
Korrektur, also die Erarbeitung von Vorschlägen zur Beseitigung festgestellter Verstöße.
Prävention, also die Entwicklung von Maßnahmen, um solche Verstöße in Zukunft zu verhindern.
Strafverfolgung, also die Strafverfolgung derjenigen, die Verstöße begangen haben.
Kontrollprinzipien:
Grundsatz der Compliance: Inhalte, Ziele und Zielsetzungen der Kontrolle müssen entsprechen:
Aufgaben des zu prüfenden Objekts,
Aufgaben der Regulierungsbehörde.
Systematischer Grundsatz: Bei der Durchführung der Kontrolle müssen alle Aspekte der Aktivitäten der Anlage vollständig im Zusammenhang betrachtet werden.
Prinzip der Universalität: Jede im Staat ausgeübte soziale oder wirtschaftliche Tätigkeit muss einer systematischen und umfassenden Kontrolle unterliegen im Hinblick auf:
Rechtmäßigkeit.
Zweckmäßigkeit.
Effizienz.
Kontinuitätsprinzip: Alle kontrollierten Objekte müssen einer ständigen Überwachung unterliegen. Kontrollmaßnahmen müssen konsequent und regelmäßig durchgeführt werden. Es ist auch notwendig, die vom Kontrollobjekt ergriffenen Maßnahmen zu überwachen, um zuvor festgestellte Verstöße zu beseitigen.
Grundsatz der Objektivität: Die Beurteilung der Tätigkeit des Kontrollgegenstandes und ihrer Ergebnisse erfolgt nur auf der Grundlage der Übereinstimmung überprüfter Tatsachen mit den Anforderungen der gesetzlichen und sonstigen Vorschriften, die die untersuchte Tätigkeit regeln.
Grundsatz der Unabhängigkeit: Die Unzulässigkeit einer Situation, in der sich der Kontrollgegenstand bei der Ausübung der Kontrolltätigkeit von anderen Erwägungen als der sachkundigen und gewissenhaften Wahrnehmung der Kontrollaufgaben leiten lässt. Verbot jeglicher Gewalt, materieller oder moralischer Einflussnahme auf den Kontrollgegenstand.
Der Grundsatz der Transparenz (ergibt sich aus dem Compliance-Grundsatz): Die Ergebnisse der Kontrolle sind mitzuteilen an:
zum Kontrollobjekt,
zum Thema der Entscheidungsfindung auf der Grundlage der Kontrollergebnisse.
Wirksamkeitsprinzip: Die Kontrollergebnisse sollten Folgendes liefern:
Vollständigkeit der Erkennung von Abweichungen (Ist-Zustand vom Soll-Zustand),
rechtzeitige Erkennung solcher Abweichungen,
Ermittlung der Ursachen von Abweichungen,
Identifizierung der Täter,
Unterstützung bei der Entwicklung präventiver Maßnahmen.
Wissenschaftliches Prinzip: Die Kontrolle erfolgt durch den Einsatz wissenschaftlich fundierter Methoden und Techniken.
Planungsgrundsatz: Die Steuerung muss planmäßig erfolgen:
Kontrollmaßnahmen eines bestimmten Subjekts (Kontrollorgans) sind für einen bestimmten Zeitraum geplant,
Im Rahmen der Kontrollmaßnahme ist eine Reihe bestimmter Kontrollmaßnahmen geplant.
Den Kontrollmaßnahmen muss eine vorläufige Untersuchung des Kontrollobjekts vorausgehen, um ein Verständnis seiner Aktivitäten zu erlangen.
Legalitätsprinzip: Durchführung der Kontrolle im Einklang mit dem Gesetz; Gewährleistung des Schutzes legitimer Interessen sowohl des Staates und der Gesellschaft insgesamt als auch der Bürger und juristischen Personen.
Verantwortungsprinzip: Regulierungsverantwortung des Kontrollgegenstandes:
für die Einhaltung von Gesetzen und Rechtsakten im Kontrollprozess,
für die Verlässlichkeit der Kontrollergebnisse (da auf deren Grundlage Entscheidungen, auch rechtliche, getroffen werden).
Marketingkonzept
Marketing (Verkauf, Handel auf dem Markt) ist der Prozess der Identifizierung, Antizipation von Kundenbedürfnissen, der Organisation von Werbung und Produktion, die den Erwartungen entspricht, um den Umsatz zu steigern und Gewinne zu maximieren. Es ist ein sozialer Prozess, der darauf abzielt, die Bedürfnisse und Wünsche von Einzelpersonen zu befriedigen Gruppen durch die Schaffung und das Angebot hochwertiger Güter und Dienstleistungen und deren freien Austausch.
Im Marketing ist es üblich, die folgenden fünf Grundprinzipien einzuhalten:
1.Produktion und Verkauf von Waren müssen den Bedürfnissen der Kunden, der Marktsituation und den Fähigkeiten des Unternehmens entsprechen;
2.vollständige Befriedigung der Kundenbedürfnisse und Einhaltung moderner technischer und künstlerischer Standards;
3. Präsenz auf dem Markt zum Zeitpunkt des möglichst effektiven Verkaufs der Produkte;
4. ständige Aktualisierung der hergestellten oder verkauften Produkte;
5. Einheit von Strategie und Taktik, um schnell auf sich ändernde Nachfrage reagieren zu können.
Produkt als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung.
Ein Produkt ist ein komplexes, mehrdimensionales Konzept, das eine Reihe vieler Eigenschaften umfasst, von denen die wichtigsten Verbrauchereigenschaften sind, d. h. die Fähigkeit eines Produkts, die Bedürfnisse derjenigen zu befriedigen, die es besitzen.
Eine Ware ist alles, was am freien Austausch gegen andere Dinge teilnimmt, ein Arbeitsprodukt, das menschliche Bedürfnisse befriedigen kann und speziell für den Austausch hergestellt wird. Für den Eigenbedarf hergestellte Güter sind keine Güter im wirtschaftlichen Sinne.
Der Verbraucherwert eines Produkts besteht aus einer Reihe von Eigenschaften, die sich direkt auf das Produkt selbst und die damit verbundenen Dienstleistungen beziehen. Diese Eigenschaften erscheinen dem Käufer auf die eine oder andere Weise und bestimmen seine Absicht, das Produkt zu kaufen und Stammkunde dieses Herstellers zu werden. Und da es für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens notwendig ist, sich um den Aufbau eines Stammkundenstamms zu kümmern, wird im Wettbewerbsmarkt besonderes Augenmerk auf Eigenschaften wie Farbe, Verpackung, Design, ergonomische Merkmale (Benutzerfreundlichkeit, Wartung) gelegt , Reparatur), Begleitdokumentation (Beschreibung, Bedienungsanleitung) .
Derzeit erreicht die Entwicklung der Märkte für langlebige Güter in Russland ein neues Niveau, da der Wettbewerb zunimmt und mehr Anstrengungen unternommen werden müssen, um ihre Marktpositionen zu behaupten.
Wie die Praxis zeigt, nutzen nur wenige russische Regionalunternehmen, Hersteller und Verkäufer langlebiger Güter, ständig Methoden der Marketinganalyse und führen umfassende Marktforschung durch. Dies ermöglicht multinationalen Unternehmen einen einfachen Markteintritt. Letztere haben das große Marktpotenzial Russlands längst erkannt und nutzen die ganze Vielfalt umfassender Marktforschung, um den Markt zu analysieren und ihre Ziele zu erreichen.
Die meisten regionalen russischen Hersteller langlebiger Güter stehen vor dem Problem, ihre Waren zu vermarkten. In vielen Marktsegmenten steht die Nachfrage kurz vor der Sättigung; es gilt, nach neuen Marktnischen zu suchen und neue Produktmodelle zu entwickeln, die diese erfolgreich besetzen. Aufgrund des hohen Wettbewerbs konzentrieren sich regionale Möbelunternehmen zunehmend auf Haushalte mit mittlerem und hohem Einkommen, was wiederum einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung des Möbelmarktes hat. Der Hauptgrund dafür ist das gestiegene Konsumniveau und das gestiegene Bewusstsein der Haushalte für die aktuellen Marktbedingungen.
Um unter den aktuellen Marktbedingungen zu bestehen, muss jedes regionale Unternehmen, das auf den Märkten für langlebige Güter tätig ist, viele Forschungsfragen beim Übergang von der Vertriebs- zur Marketingorientierung lösen, insbesondere Kundenforschung, Erstellung eines Verbraucherporträts, Ermittlung von Verbraucherpräferenzen, Sortimentsoptimierung, Marktsegmentierung, Analyse der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten. Das Hauptthema, das im Ablauf der operativen Aufgaben, der Unternehmensentwicklung und der Aufrechterhaltung der Marktposition oft außer Acht gelassen wird, ist jedoch die Entwicklung und Umsetzung einer Methodik für umfassende Marktforschung, Marketinganalyse und langfristige Planung von Produktions- und Vertriebsaktivitäten.
Zum jetzigen Zeitpunkt kann jedoch festgestellt werden, dass moderne Trends im Management regionaler Unternehmen, die auf den Märkten für langlebige Güter in vielen Teilgebieten der Russischen Föderation (RF) tätig sind, das Fehlen einer in der Praxis nachgefragten Managementmethodik bestätigen Untersuchung regionaler Märkte und Planung der Marketingaktivitäten dieser Unternehmen.
Eine der Hauptaufgaben des Marketingdienstes in einem produzierenden Unternehmen ist die Entwicklung einer Marketingstrategie. Allerdings verfügen viele regionale russische Unternehmen nach 15 Jahren Marktreformen immer noch nicht über ausreichende Erfahrung in einem systematischen Ansatz zur Analyse der Märkte für langlebige Güter und zur Entwicklung einer Marketingstrategie. Einer der undurchsichtigsten Märkte für langlebige Güter ist nach wie vor der Möbelmarkt.
1. Möbelmarkt als Markt für langlebige Güter
Lassen Sie uns die Bedeutung der im Folgenden verwendeten Hauptbegriffe definieren. Möbel – bewegliche oder eingebaute Produkte zur Ausstattung von Wohn- und öffentlichen Räumen, Garten- und anderen Bereichen des menschlichen Aufenthalts.
Das produzierte Möbelsortiment wird auf der Grundlage der Raumaufteilung, ihres Zwecks und des Inhalts der Arbeits- und Haushaltsprozesse sowie der quantitativen und beruflichen Zusammensetzung der in den Räumlichkeiten lebenden Menschen zusammengestellt.
Gemäß GOST 20400 werden Möbel nach folgenden Kriterien klassifiziert: betriebliche, funktionale, strukturelle und technologische, Materialien und Art der Produktion.
Je nach Funktionszweck lassen sich Möbel wie folgt segmentieren: Wohnmöbel, Hotelmöbel, Büromöbel, Möbel für Geschäfte, Restaurants. Wohnmöbel werden nach ihrem funktionalen Zweck unterteilt in Möbel für das Wohnzimmer/Wohnzimmer, Möbel für das Schlafzimmer, Küchenmöbel, Möbel für den Essbereich, Polstermöbel, Möbel für den Flur, Möbel für das Kinderzimmer, Home-Office, Möbel für das Badezimmer.
Unter Möbelmarkt verstehen wir die Branche, die eine Kombination aus produzierenden Unternehmen, Möbelverkaufsunternehmen und Endabnehmern von Möbeln sowie die Struktur der Möbelkauf- und -verkaufsbeziehungen zwischen ihnen darstellt.
Hauptmerkmale langlebiger Güter am Beispiel des Möbelmarktes:
- Komplexer Produktionszyklus und hoher Technologieeinfluss. Die meisten TDPs verfügen über eine komplexe Produktionstechnologie und dementsprechend einen recht hohen Verkaufspreis. So liegen die durchschnittlichen Kosten für einen einmaligen Möbelkauf nach verschiedenen Schätzungen bei etwa 15-20.000 Rubel und die Möbelkosten machen 7 bis 10 % des Familienbudgets und des Einzelhandelspreises einer Serie aus Ein Kleiderschrank mit einer Länge von 2 Metern variiert je nach Konfiguration und verwendeten Materialien zwischen 7 und 20.000 Rubel.
- Lange Zeit, neue Modelle auf den Markt zu bringen. Bei großen Möbelherstellern beträgt die durchschnittliche Zeit bis zur Markteinführung eines neuen Serienproduktprogramms beispielsweise 7 bis 15 Monate. Zu den Aktivitäten zur Markteinführung des Programms gehören:
- Voruntersuchung der Nachfrage durch die Marketingabteilung (OM),
- Entwicklung technischer Spezifikationen für OM,
- Entwicklung eines technischen Vorschlags, technisches Design, Arbeitsdokumentation durch die F&E-Abteilung,
- Herstellung von Prototypen in der Produktion,
- Testen und Feinabstimmung von Prototypen durch OM, Vertriebsabteilung (DP), F&E-Abteilung,
- Befragung potenzieller Konsumenten von OM und OP,
- Einführung von Anpassungen der Arbeitsdokumentation durch die F&E-Abteilung,
- Herstellung einer Probecharge in der Produktion,
- Entwicklung eines Werbeangebots für Groß- und Einzelhandelsunternehmen OM,
- Versenden von Vorschlägen und Bearbeiten von OP-Anträgen,
- Verteilung einer Probecharge durch die Logistikabteilung,
- Entgegennahme und Bearbeitung von Feedback zur OM-Möbelserie,
- Fertigstellung der Arbeitsdokumentation durch die F&E-Abteilung,
- Einführung eines Serienmöbelprogramms für die Massenproduktion.
Da der Produktionsstart und die Markteinführung neuer TDCs sowie deren Einsatzdauer lange dauern, kommt der mittel- und langfristigen Planung und Prognose des Kernbedarfs und der Nachfrage nach TDCs eine besondere Bedeutung zu.
- Hohe Qualitätsanforderungen. Der Verbraucher wählt eine TDP basierend darauf, wie lange das Produkt bei angemessener Qualität seine Bedürfnisse befriedigen kann. Auf dieser Grundlage lösen die meisten Möbelhersteller die Frage, ein akzeptables Qualitätsniveau zu ermitteln und hochwertige Beschläge und Komponenten zu verwenden, die für eine bestimmte Anzahl von Nutzungsjahren ausgelegt sind. Beispielsweise entwickeln viele Möbelhersteller eine Werbestrategie, deren Hauptbotschaft eine Erläuterung des Qualitätsniveaus und der Haltbarkeit ihrer Produkte ist.
- Der Bedarf an Garantie- und Nachgarantieservice. Die gesamten Verbraucherkosten für Anschaffung und Betrieb setzen sich aus der Summe aus Einzelhandelspreis und Betriebs- und Wartungskosten für die gesamte Lebensdauer zusammen. In dieser Hinsicht sind die Betriebs- und Wartungskosten über die gesamte Lebensdauer des Möbels nicht erheblich, können aber bis zu 20–25 % der ursprünglichen Kosten betragen. Insbesondere verändern Kaliningrader Verbraucher die Fassaden von Schränken und Polstermöbeln und nehmen Designänderungen an Küchenmöbeln vor. Unabhängig davon sind die Kosten für die Montage von Möbeln zu erwähnen, die zwischen 5 und 10 % der ursprünglichen Kosten betragen können.
- Wettbewerb auf den Märkten für Neu- und Gebrauchtwaren. Der TDP-Markt impliziert neben der Existenz eines Marktes für Neuwaren auch die Existenz eines Marktes für gebrauchte TDPs. Und der Wettbewerb zwischen ihnen kann je nach Art der TDP sehr intensiv sein. In diesem Zusammenhang stehen die meisten Hersteller vor dem erheblichen Problem, die optimale Lebensdauer der hergestellten TDCs zu ermitteln und eine After-Sales-Service-Infrastruktur aufzubauen. Einige kleine Möbelhersteller legen beispielsweise den Schwerpunkt auf die Entwicklung von Dienstleistungen und bieten Dienstleistungen für die Reparatur und Restaurierung von Möbeln, den Austausch von Polstern oder Fassaden an. Insbesondere der Anteil der Möbelreparatur- und Restaurierungsleistungen an der Struktur des Volumens der Haushaltsdienstleistungen betrug im Jahr 2003 1,9 %.
- Lange Auswahl- und Kaufphase durch den Verbraucher. TDPs beziehen sich auf Vorauswahlprodukte, bei denen es in der Regel an vollständigen und zugänglichen Informationen über die erwarteten Eigenschaften eines zukünftigen Kaufs mangelt, die der Verbraucher hinsichtlich Komfort, Qualität, Preis und Design vergleicht. Die Auswahl der Möbel durch den Verbraucher dauert 2 bis 4 Wochen (und wird in manchen Fällen um mehrere Monate bis zur nächsten Ausstellung verschoben) und seine Vergleichstabelle umfasst bis zu 10 Modelle, die nach 10-15 Merkmalen verglichen werden. Die wichtigsten verglichenen Merkmale: Preis, Aussehen, Farben, Benutzerfreundlichkeit, Verarbeitungsqualität, Materialqualität, Pflegeleichtigkeit, Rabatte, Haltbarkeit.
- Veralterung langlebiger Güter. Neben der physischen Abnutzung des TDP kommt der moralischen Abnutzung eine besondere Bedeutung zu. Heute hergestellte und verkaufte Produkte beeinflussen den Wert der in der Vergangenheit verkauften Waren. Einige große Betreiber des globalen Möbelmarktes (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz usw.) stimulieren die Marktentwicklung durch eine aggressive Werbepolitik und führen das Konzept der Modetrends bei Möbeln ein, was ihnen eine ständige Änderung ihrer Kollektionen ermöglicht.
2. Matrix der Marketingstrategie für eine Möbelfabrik
Unter Berücksichtigung der oben genannten Merkmale und der Marktforschung können wir eine Variante einer Marketingstrategie für den Aufbau einer regionalen Möbelfabrik vorschlagen, die Schrank- und Polstermöbel herstellt und im Groß- und Einzelhandel in den Regionen der Russischen Föderation tätig ist. Elemente einer Marketingstrategie umfassen Vertrieb, Sortimentspolitik, Werbung und Verkaufsförderung (siehe Tabelle 1) und werden durch die Kategorien Ziel, Kriterium zur Erfolgsbewertung, Benchmarks für den vergangenen Zeitraum und notwendige Maßnahmen zur Umsetzung bestimmt. Das Hauptziel der Fabrik: In einer Zeit des allgemeinen Wachstums des Möbelmarktes eine intensive Expansion in die Regionen der Russischen Föderation durchzuführen und in den nächsten drei Jahren führende Positionen auf den regionalen Märkten der Teilgebiete der Russischen Föderation zu erobern Jahre.
Tabelle 1.
Marketingstrategiematrix
ZielBewertungBenchmarksAktivitäten
| Verteilung | Wachstum der Anzahl neuer Filialen (%) | Anzahl und Fläche der in den nächsten 3 Jahren eröffneten Filialen | > 90 Filialen am Ende des 1. Jahres (mit einer Fläche von 20.000 qm) > 250 Filialen am Ende des 3. Jahres (mit einer Fläche von 50.000 qm) |
Entwicklung von Berichterstattungsformaten. Auswahl von Regionen für den Aufbau eines Einzelhandelsnetzes |
| Durchschnittliche Anzahl der Tage für die vollständige Abdeckung einer Region | > < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года |
Entwicklung und Standardisierung eines Netzwerkplans für ein Aktionsprojekt zur Abdeckung der Region | ||
| Verbesserung der Vertriebseffizienz | Handelsumsatz pro 1 qm | > 10.000 Rubel. basierend auf den Ergebnissen des 1. Jahres > 15.000 Rubel. Y basierend auf den Ergebnissen des 3. Jahres |
Entwicklung eines Merchandising-Plans | |
| Sortimentspolitik | Steigerung der Anzahl neuer erfolgreicher Möbelserien am Markt | Durchschnittliche Anzahl an Episoden pro Jahr | > 3 Episoden basierend auf den Ergebnissen des ersten Jahres > 4 Episoden basierend auf den Ergebnissen des 3. Jahres |
Entwicklung eines Plans zur Markteinführung neuer Serien |
| Anteil der neuen Baureihe am Werksumsatz (in %) | > 2 % basierend auf den Ergebnissen des 1. Jahres > 3 % basierend auf den Ergebnissen des 3. Jahres |
Entwicklung eines Plans zur Vermarktung einer neuen Serie | ||
| Anteil der mit der neuen Serie zufriedenen Kunden (in %) | > 70 % basierend auf den Ergebnissen des 1. Jahres > 85 % basierend auf den Ergebnissen des 3. Jahres | Entwicklung eines Feedbacksystems und eines Kundenbindungsprogramms | ||
| Werbung und Verkaufsförderung | Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Fabrik | Anteil der Bevölkerung, der die Fabrik und ihre Produkte kennt (%) | < 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года | Entwicklung eines effektiven Mediaplans |
| Wachsende Anhänger von Fabrikmarken | Anteil der Kaufwilligen unter denen, die die Fabrik kennen (%) | < 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года | Entwicklung von Werbebotschaften, die sich von den Produkten der Konkurrenz abheben | |
| Veränderung des Handelsumsatzes in der Stadt (in %) | > 10 % am Ende des 1. Jahres > 20 % am Ende des 2. Jahres |
Erhöhung und Standardisierung des Serviceniveaus in den Filialen |
3. Handelsinfrastruktur von Möbelunternehmen
Eine Analyse der Aktivitäten der größten Hersteller (Möbelfabriken „Shatura“, „Katyusha“, „Skhodnya Mebel“, „Stolplit“) zeigt, dass die Entwicklung des Vertriebs einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg der Entwicklung auf dem Möbelmarkt ist . Für eine optimale Präsenz auf dem russischen Möbelmarkt auf der Ebene eines Marktführers ist es notwendig, ein Programm zur Schaffung einer Handelsinfrastruktur umzusetzen, die die Anforderung von 1 m² erfüllt. Verkaufsfläche des Herstellersortiments pro 1.000 Einwohner. Durchschnittlicher Umsatz pro 1 qm sollte zunächst 10.000 Rubel betragen. So können Sie aufgrund der Handelsabdeckung der Regionen der Russischen Föderation führend werden.
Eine niedrigere Umsatzgrenze ermöglicht es, schrittweise und systematisch neue Einzelhandelsflächen in neuen Städten der Teilgebiete der Russischen Föderation zu schaffen, daraus den notwendigen Umsatz zu erzielen und eine weitere Förderung auf dem Möbelmarkt durchzuführen. Abhängig vom Niveau der Lebensqualität in der Stadt ist es möglich, Koeffizienten für den Flächenbedarf bzw. den daraus resultierenden Umsatz vorzuschlagen. Die Koeffizienten werden auf der Grundlage von Daten zum Einzelhandelsumsatz, dem Bauniveau, den Investitionen in Anlagekapital und den Durchschnittspreisen pro 1 m² berechnet. Wohnimmobilien.
Wenn die Fabrik nicht über die finanziellen Möglichkeiten verfügt, eigene Verkaufsflächen und Geschäfte zu entwickeln, oder die Produkte bereits mit Hilfe eines Handelspartners in der Region vertreten sind, werden mit ihm Verhandlungen über eine Vergrößerung der Fläche zu für sie günstigen Konditionen geführt und die Fabrik. Insbesondere wenn ein Handelspartner nicht den Wunsch oder die Fähigkeit hat, Infrastruktur aufzubauen, werden Fabrikmarkengeschäfte eröffnet oder nach neuen Handelspartnern gesucht.
Der Aufbau eines Einzelhandelsnetzes sollte in klar definierten Formaten entsprechend der Zielgruppe, dem Wettbewerbsniveau und den Besonderheiten von Regionen und Städten erfolgen. Jedes Format setzt die Präsenz einer eigenen Marke voraus, die die Möglichkeiten des Verbrauchers charakterisiert.
Die Praxis der Entwicklung des Herstellerhandels in Russland zeigt, dass es möglich ist, Städte und die städtische Bevölkerung auf dem regionalen Markt als wichtigstes potenzielles Segment des Möbelmarktes zu identifizieren. Voraussetzungen dafür sind ein höheres Einkommensniveau der Stadtbevölkerung im Vergleich zur Landbevölkerung und der Ausbau der Handelsinfrastruktur. Nach dem Kriterium der Bevölkerung sollten drei Arten von Städten unterschieden werden – Städte mit mehr als 800.000 Einwohnern – die Kategorie „groß“, Städte mit einer Bevölkerung von 450.000 bis 800.000 – die Kategorie „mittel“ und von 450 bis 200.000 - die Kategorie „klein“. Um in jedem von ihnen die gesamte zahlungsfähige, an Möbeln interessierte Bevölkerung abzudecken, ist es möglich, je nach Wettbewerb und aktuellem Umsatz mehrere Formate gleichzeitig zu entwickeln.
Angebotene Möbelhandelsformate:
- „Furniture-dom“ – Möbelhandelshaus(einzeln oder gemeinsam mit treuen Handelspartnern) mit einer Fläche von ca. 1500-2000 qm. Füllen Sie sie mit 5–10 Sets unterschiedlicher Möbelstile und -designs in 3–4 durchschnittlichen Preisklassen für jeden Möbeltyp (Schlafzimmer, Wohnzimmer usw.). Das präsentierte Sortiment: 30–40 % aus der produzierenden Fabrik, der Rest – 20 % Möbel aus osteuropäischen Ländern, 20–30 % – russische Möbel von konkurrierenden Fabriken und 10–20 % – von lokalen regionalen Herstellern. Empfohlene Eröffnung in großen und mittelgroßen Städten. Versorgungsdichte: 1 Geschäft pro 400.000 Einwohner. Der Hauptunterschied zu bestehenden großen Möbelzentren mit unklarer Positionierung und chaotischem Sortimentsangebot: Organisation eines optimalen Sortiments und einer auf den Mittelstand ausgerichteten Preisgestaltung, praktische Anordnung der Sets im Verkaufsraum nach Möbelarten. Das anfängliche Werbebudget beträgt 2 % des geplanten Umsatzes.
- „Furniture Practitioner“ ist ein mittelformatiges Markengeschäft. Fläche – 200-250 qm. Das Einzelhandelssortiment umfasst 4-5 Möbelsets in Form einer Füllung für 3 mittelgroße Standardwohnungen. Separat beigefügt sind Demonstrationsblöcke des verfügbaren Sortiments verschiedener Fassadentypen und Farbgestaltungen, insbesondere Kleiderschränke, Betten, Kommoden. Dieses Format gilt als das wichtigste. Auch als Franchising-Shop bei partnerschaftlichen Handelsbeziehungen geeignet. Eröffnung in allen Städtekategorien, abhängig vom Wettbewerbsniveau und der aktuellen Situation. Geschätzte Versorgungsdichte: 1 Geschäft pro 200.000 Einwohner.
- „Möbelclub“. Format für das überdurchschnittliche Einkommenssegment. Fläche – 350-450 qm. Das Sortiment ist in der Preisklasse überwiegend überdurchschnittlich. Unterbringung in Form von 2-3 großen Wohnungen - 90-120 qm. Eröffnung in großen und mittelgroßen Städten. Abdeckung: 1 Geschäft pro 400.000 Einwohner.
- Furniture Stock ist ein Discount-Möbelhaus. Verkauf von veraltetem Sortiment in anderen Geschäften.
- „Promo-Möbel“ – kleiner Salon zur Verwendung in Handelsnetzwerken, in Form der Ausstellung von 1 Möbelset mit einem spezifischen Preisangebot und vierteljährlicher Rotation der Sets.
Zur Umsetzung dieser Formate ist es notwendig, zwischen mehreren Abteilungen mit transparenten internen Informationen zusammenzuarbeiten, die Ziele und Ziele gemäß der Marketingstrategiematrix zu erfüllen und das Projekt zur Erstellung und Entwicklung von Formaten angemessen zu finanzieren. Insbesondere wird empfohlen, die Marketing- und Vertriebsabteilung auszubauen, formatverantwortliche Stellen zu organisieren und eine Möbeleinkaufsabteilung aufzubauen.
4. Sortimentsmatrix eines Möbelunternehmens
Es empfiehlt sich, die Produktpalette je nach Stil und Design der Möbel sowie dem Einkommensniveau potenzieller Käufer und den vorgeschlagenen Vertriebsformaten aufzuteilen. Die Sortimentsmatrix bietet:
- Trennen Sie die Designrichtung von Klassik und Moderne. Erstellen Sie zwei Preisklassen: mittel und mittel-ober.
- Hauptspezialisierung: Möbel für Schlafzimmer und Wohnzimmer. Als tragende Segmente dieser Bereiche gelten Polster- und Küchenmöbel.
- Es wird vorgeschlagen, die Richtungen von Möbeln für Kinder und Badezimmer durch Zulieferungen anderer Fabriken zu gestalten.
Größen, spezifische Farben und interne Inhalte in Geschäften sowie empfohlene Einzelhandelspreise werden auf der Grundlage der Vorlieben der Bevölkerung in bestimmten Regionen der Russischen Föderation nach vorläufiger Recherche direkt in den Regionen ermittelt. Der Hauptgrund für die Ablehnung einer einheitlichen Preis- und Merchandising-Politik ist die mangelnde Flexibilität, denn Es gibt große Unterschiede im Lebensstandard und in den Verbraucherpräferenzen zwischen den Teilgebieten der Russischen Föderation.
Tabelle 2
Fabriksortimentsmatrix
Anteil der Richtung am gesamten Wohnmöbelmarkt*, % MengenempfehlungenFarbpaletteMaterialienDesignAnzahl der Artikel einer Serie
| Wohnzimmer (Möbel für Wohnzimmer) | 29 | 7 | Buche, Walnuss, Kirsche | Klassisch | 6 | |
| Polstermöbel | 24 | 6 | Hellbraune, weiße, graue Farbtöne | Leder, Stoff | Modern, kontinental | 4 |
| Küchenmöbel | 16 | 6 | Buche, Nussbaum, Eiche | MDF, Spanplatte | Klassisch | 12 |
| Schlafzimmermöbel | 15 | 6 | Buche, Walnuss, Weiß | Furnier. Spanplatten, laminierte Spanplatten, Massivholz | Klassisch, modern | 8 |
| Möbel für Essbereiche | 5 | 2 | Buche, Walnuss, Ahorn | Furnier. Spanplatten, laminierte Spanplatten, Massivholz | Klassisch, modern | 7 |
| Flure | 3 | 2 | Buche, Walnuss, Kirsche | laminierte Spanplatte | Klassisch, modern | 4 |
| Kindermöbel | 3 | 0 | ||||
| Heimbüro | 3 | 2 | Eiche, Walnuss | Furnier. Spanplatten, laminierte Spanplatten | Klassisch | 7 |
| Badezimmermöbel | 2 | 0 |
*Cm. Forschungsbericht: Wohnmöbelmarkt. M.: Express-Rezension. 2005. 134 S.
5. Werbung und Verkaufsförderung für ein Möbelunternehmen
Der allgemeine Mechanismus zur Auswahl von Möbeln durch einen Verbraucher kann als Entscheidungsalgorithmus dargestellt werden, der aus den folgenden Phasen besteht:
- Mangel an Bedarf (der Verbraucher hat keinen Bedarf an Möbeln und ist gegenüber externen Informationen gleichgültig). Die Dauer der Phase kann je nach Kategorie und Art der Möbel sowie der wirtschaftlichen Tätigkeit des Verbrauchers zwischen 1 und 30–40 Jahren betragen.
- Suche und der Prozess der Ansammlung eines Haushaltspostens für den Kauf von Möbeln (der potenzielle Verbraucher steht vor dem Problem der Möbelauswahl, ist offen für externe Informationen und Recherchen). Bühnenzeitraum: von 1 Woche bis zu mehreren Jahren.
- Eine Kaufentscheidung treffen (auf dem Markt verfügbare Optionen vergleichen, deren Qualität beurteilen, mit dem Verkäufer kommunizieren). Durchschnittliche Dauer: mehrere Tage.
- Installation, Montage von Möbeln (Lieferung, Selbstmontage oder Kommunikation mit Handwerkern). Durchschnittlicher Zeitraum: 1 Tag.
- Bedienung (Nutzung von Möbeln, Wahrnehmung von Qualität). Abhängig von der Möbelkategorie und dem sozialen Niveau des Verbrauchers: von 1 bis 30-40 Jahren.
Wie Sie an den oben genannten Phasen erkennen können, ist der Kaufprozess komplex und zeitaufwändig. Darauf aufbauend sollte je nach Nutzungsdauer des TDP sowie Bedarfshäufigkeit und Saisonalität der Verkäufe eine Werbekampagne mit einem Medienplatzierungsschema umgesetzt werden, das auf dem Typ „Bewusstsein“ basiert, der für Waren mit einem langen Erwerbszyklus typisch ist und eine lange Entscheidungszeit in der nichtsaisonalen Zeit. Und nutzen Sie in der Vorsaison das Schema „Saisonvorschuss“. Zusätzlich zur Werbekampagne in den Medien ist Folgendes durchzuführen:
- Entwicklung eines Komplettpakets an Werbematerialien zur Platzierung und Verteilung in Geschäften.
- Konsequente Schulung der Verkaufsberater. Sie beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung. Dazu ist es notwendig, ein Verkaufsschulungsseminar zu entwickeln. Im Werk wird ein Projektteam aus Trainern (aus den Bereichen Forschung und Entwicklung, Vertrieb und Marketing) zusammengestellt, das mehrmals im Quartal Seminare durchführt, neue Verkaufstechniken vermittelt und über die Wettbewerbsmerkmale neuer Serien informiert.
- Organisation eines Wettbewerbs für „Bestseller im Netzwerk“ und „Bestseller unter Handelspartnern“ (Sie können auch einen Wettbewerb für „Bester Handelspartner“ veranstalten). In der Regel motivieren solche Wettbewerbe Verkaufsberater, die kein Interesse am Verkauf bestimmter Fabrikprodukte haben.
- Cross-Marketing mit einrichtungsnahen Geschäften, zum Beispiel Beleuchtung, Textilien, Sanitär, Tapeten (im Zusammenhang mit dem Kauf von Möbeln bei Renovierung, Bau, die Auswahl dieser Waren und der Kauf erfolgt weitgehend parallel zum Kauf von Möbeln) .
- Zusammenarbeit mit Designbüros und Innensalons. Organisation von Seminaren zum Einsatz von Fabrikmöbeln in verschiedenen Innenräumen.
- Organisation von Promotern in großen Möbelzentren und Baunetzwerken, an Orten, an denen Wettbewerber über eine Konzentration von Einzelhandelsflächen verfügen.
- Halbjährliche Sortimentsrotation in der Stadt (Belegung der Einzelhandelsflächen in der Stadt mit dem gesamten Sortiment und Verschiebung zwischen den Filialen).
- Organisation eines Online-Shops, der das gesamte Sortiment der Fabrik qualitativ widerspiegelt, mit einer Beschreibung aller Merkmale, die der Käufer während des Kaufprozesses vergleicht, und der für alle Regionen und Städte der Russischen Föderation funktioniert, in denen es eigene Geschäfte gibt.
6. Bedingungen für die Umsetzung der Strategie
Im Zuge der Umsetzung von Strategien entstehen in der Regel eine Vielzahl von Barrieren, die sowohl mit menschlichen als auch mit wirtschaftlichen Werten des etablierten Unternehmens verbunden sind. Um die Elemente einer Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen, müssen folgende Voraussetzungen gegeben sein:
- Zustimmung zur Strategie des Fabrikvorstands und ihres Generaldirektors sowie Durchführung von Änderungen bei deren Umsetzung. Die Umsetzung der Strategie bringt erhebliche Veränderungen in der Organisation der Produktions- und Handelsprozesse im Werk mit sich. Die Beteiligung und Initiative des Managements ermöglicht es uns, auftretende Hindernisse bei der Umsetzung der Strategie zu überwinden.
- Bewusstsein für die Strategie und Gemeinsamkeit der Fabrikmitarbeiter bei deren Umsetzung. Die Integrität bei der Umsetzung der Strategie wird durch Schulung und Sensibilisierung der Fabrikmitarbeiter gewährleistet, einschließlich der Bildung von Indikatorensystemen für laufende Prozesse, damit Abteilungen, Werkstätten und einzelne Manager einvernehmlich vereinbarte Aktivitäten durchführen. Auf allen Ebenen der Kundenwertschöpfungskette muss auf Konsistenz mit der Marketingstrategie geachtet werden.
- Formulierung der Strategie in Form einer Reihe operativer Ziele. Um eine Strategie in den Aktivitäten einer Fabrik umzusetzen, ist es notwendig, die wichtigsten Marketingaktivitäten mithilfe von Hilfsinstrumenten, wie z. B. funktionierenden sequentiellen Schemata interner Prozesse, Benchmark- und Indikatorensystemen, in operative Aufgaben zu unterteilen. Mithilfe dieser Tools können Sie die Umsetzung einer Marketingstrategie in Form täglicher operativer Aufgaben verfolgen.
- Stabilität und Konsistenz der laufenden Aktivitäten. Als Feedback zur Überwachung der Umsetzung betrieblicher Aufgaben sollen fachkundige Mitarbeiterbefragungen und Benchmarks eingesetzt werden.
Abschluss
Die Erhöhung des Lebensstandards in Russland erfordert die Entwicklung von Märkten für langlebige Güter. Unternehmen, die auf diesen Märkten tätig sind, sind einer starken Konkurrenz ausgesetzt, sowohl von regionalen Herstellern als auch von ausländischen Herstellern, die durch regionale Handelsorganisationen vertreten werden. Eine der wichtigsten Möglichkeiten, mit dem Wettbewerb umzugehen, besteht darin, eine Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen, die die Besonderheiten der Funktionsweise langlebiger Güter berücksichtigt. Dadurch können Sie nachvollziehen, wo sich das Unternehmen derzeit befindet und welche Entwicklungspfade es einschlägt.
Die Darstellung der Strategie in Form von Matrixelementen ermöglicht es Ihnen, die Erfolgsfaktoren im Markt klar zu verstehen. Und die entsprechenden Benchmarks und Bewertungskriterien helfen dabei, die Umsetzung einzuhalten.
Das Hauptergebnis der Arbeit besteht darin, die Merkmale langlebiger Gütermärkte zu ermitteln und Elemente einer Marketingstrategiematrix am Beispiel des Möbelmarktes zu entwickeln. Die vorgeschlagene Version der Matrix und die betrachteten Elemente der Marketingstrategie können auch bei der Entwicklung einer Marketingstrategie in anderen Märkten für langlebige Güter verwendet werden, beispielsweise in den Märkten für Haushaltsgeräte und Beleuchtungsgeräte.
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