Efektiviteti komunikues i reklamave. Efektiviteti komunikues i aktiviteteve reklamuese Hulumtimi i efektivitetit komunikues të reklamave

Prodhimi

Efektiviteti informativ (komunikues) i reklamës është një tregues i shkallës së ndikimit të një mesazhi specifik reklamues në audiencën e synuar në drejtim të transmetimit të informacionit të nevojshëm dhe/ose formimit të një këndvështrimi të dëshiruar.

Efektet e komunikimit janë gjykime dhe asociacione relativisht të qëndrueshme, të shenjta për një markë të caktuar. Me ndihmën e tyre krijohet një pozicionim i qartë i markës në treg dhe formohet predispozita e konsumatorit për të blerë këtë markë. Efektet e komunikimit mund të jenë pasojë e një fushate të suksesshme reklamuese (si dhe pasojë e llojeve të tjera të komunikimeve të marketingut ose një kombinim i tyre). J. Rossiter dhe L. Percy identifikojnë 5 efekte të komunikimit:

Nevoja për një kategori produkti;

Ndërgjegjësimi i markës;

Qëndrimi ndaj markës;

Synimi për të blerë një produkt të një marke të caktuar;

Ndihma për blerje

Efikasiteti ekonomik ndonjëherë quhet edhe efikasitet komercial. Efekti ekonomik nënkupton një vlerësim të fizibilitetit ekonomik të investimeve të kryera. Efikasiteti ekonomik zakonisht varet nga komunikimi me fjalë të tjera, niveli i shitjeve varet nga shkalla e ndikimit psikologjik të reklamës tek konsumatori.

Është e mundur të llogaritet efikasiteti ekonomik i aktiviteteve individuale të reklamave ose fushatave në tërësi vetëm në mënyrë indirekte për shkak të shumë faktorëve të tregut që nuk mund të merren parasysh. Është e pamundur, për shembull, të bëhet dallimi midis efektivitetit të reklamës dhe rezultateve të kontakteve të konsumatorëve tuaj me njerëz të tjerë, si dhe karakteristikave të shitjeve sezonale ose rrethanave të rastësishme, si ndryshimet e çmimeve ose prishja e një konkurrenti. Vlerësimi relativ ekonomik i efektivitetit të reklamave zbret në krahasim:

1. vëllimet e shitjeve ose të ardhurat e marra para dhe pas fushatës reklamuese dhe

2. korrelacioni i të ardhurave të marra me alokimet për reklama.

Llogaritja e efikasitetit ekonomik të një fushate reklamuese bëhet në bazë të të dhënave aktuale të marra nga kompania pas fillimit të aktiviteteve reklamuese. Kjo do të bëjë të mundur marrjen e informacionit në lidhje me këshillueshmërinë e reklamimit dhe efektivitetin e mjeteve të tij individuale, si dhe përcaktimin e kushteve për ndikimin optimal të reklamimit tek konsumatorët e mundshëm.

Efikasiteti ekonomik i reklamës përcaktohet në bazë të ndryshimeve në xhiron e kompanisë që ndodhin gjatë fushatës. Është më e saktë të përcaktohet efektiviteti në rastin kur një rritje në shitjet e produktit ndodh menjëherë pas ekspozimit ndaj reklamave. Ky efekt ndodh kur kryeni një fushatë reklamuese për të promovuar mallra të reja të konsumit. Duke qenë se blerja e mallrave të qëndrueshme paraprihet nga një proces diskutimi, efekti i reklamimit shfaqet pas njëfarë kohe.

4. Metodat dhe procedurat për matjen e efektivitetit komunikues

Çdo kompani që investon para në reklama ka të drejtë të dijë nëse dhe në çfarë mase aktivitetet e saj reklamuese kontribuojnë në suksesin e kompanisë. Shumë njerëz besojnë se çdo reklamë kontribuon në famën e kompanisë, rrit besimin në produktet dhe shërbimet e saj, krijon një imazh tërheqës të kompanisë, duke e ndihmuar atë të dallohet në mesin e konkurrentëve, ruan lidhjen e klientëve dhe punonjësve të saj me kompaninë, përmirëson opinioni i kompanisë në mesin e popullatës së përgjithshme, si dhe të partnerëve.

Një kompani që kujdeset për reputacionin e saj duhet të dijë se si do të funksionojë reklamimi i saj edhe para se të vendosë reklama në media, në mënyrë që të jetë në gjendje të korrigjojë shpejt efektin e saj të padëshiruar dhe të përmirësojë atë pozitiv.

Efektiviteti komunikues i një mesazhi përbëhet nga grupi i faktorëve të mëposhtëm: ndikimi i mesazhit në ndryshimin e njohurive për kompaninë, mallrat dhe shërbimet e saj (niveli kognitiv), në formimin e një qëndrimi pozitiv ndaj tij (niveli afektiv), si. si dhe në formimin e synimeve për të rënë në kontakt me kompaninë dhe për të blerë produktin e saj (niveli konativ).

Këto ndryshime mund të identifikohen nëpërmjet sondazheve dhe testimeve speciale që tregojnë:

1. në nivelin kognitiv:

Ndryshimet në shkallën e aktualizimit të markës në mendjet e përfaqësuesve të audiencës së synuar;

Ndryshimet në ndërgjegjësimin e markës;

2. në nivelin afektiv:

Ndryshimet në atraktivitetin e imazhit të markës;

Prania/mungesa e shoqatave të padëshiruara;

3. në nivelin konativ:

Ndryshimet në nivelin e besimit në markë;

Ndryshimet në nivelin e interesit "pozitiv" (d.m.th., interesi i nevojshëm për të çuar në kontakt me kompaninë ose në blerjen e markës).

Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamave tek konsumatorët mund të përcaktohet përmes vëzhgimeve, eksperimenteve dhe anketave.

Metoda e vëzhgimit përdoret për të studiuar ndikimin e mediave individuale të reklamave tek konsumatorët. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë te blerësi, por, përkundrazi, kryen vëzhgim pa u vënë re prej tij. Sipas një skeme të zhvilluar paraprakisht, vëzhguesi regjistron të dhënat e marra, të cilat analizohen në mënyrë gjithëpërfshirëse. Për shembull, ai vëren se cili stendë e një panairi ose ekspozite shitjesh tërheq më shumë vëmendjen e blerësve, sa kohë qëndrojnë këmbësorët në një vitrinë të caktuar, sa njerëz hyjnë në dyqan pasi shohin vitrinën, cili produkt është me interes dhe çfarë kërkese është në.

Metoda eksperimentale është aktive. Ajo zhvillohet në kushte të krijuara artificialisht nga eksperimentuesi. Eksperimentuesi mund të krijojë një shumëllojshmëri kombinimesh të mediave reklamuese dhe, duke krahasuar reagimet e klientëve, të zgjedhë atë më të suksesshmin. Pra, nëse duhet të vlerësoni ndikimin psikologjik të paketimit të produktit tek blerësi, atëherë i njëjti produkt (për shembull, pluhur larës) vendoset në paketime të ndryshme. Efektiviteti psikologjik i një mediumi reklamues siç është një reklamë në një gazetë ose revistë përcaktohet nga eksperimenti i mëposhtëm. Reklama përfshin një kupon me tekstin e një kërkese për të dërguar një prospekt ose katalog. Blerësi duhet ta presë këtë kupon dhe t'ia dërgojë shoqërisë tregtare adresa e së cilës tregohet në tekstin e shpalljes. Bazuar në numrin e kërkesave për kupon të marra nga lexuesit, reklamuesi gjykon nëse reklama e tij u vu re në revista periodike dhe nëse teksti i reklamës së tij doli të ishte mjaft bindës dhe interesant. Duhet theksuar se numri i vogël i kërkesave të pranuara mund të mos jetë pasojë e cilësisë së dobët të reklamave, por e faktit se vetë produkti i reklamuar, për disa arsye, nuk ishte i nevojshëm nga klientët. Prandaj, metoda është e pranueshme vetëm kur dihet paraprakisht se produkti i reklamuar është në kërkesë.

Metoda e anketimit vlen edhe për ato aktive. Metoda është punë intensive, por shumë më e besueshme se të tjerat, pasi na lejon të identifikojmë drejtpërdrejt nga blerësi qëndrimin e tij jo vetëm ndaj mediumit të reklamimit në tërësi, por edhe ndaj përbërësve individualë të këtij mediumi. Ju mund të vlerësoni ndikimin e reklamimit tek blerësi dhe të përcaktoni se cilët elementë të dizajnit të tij tërheqin më shumë vëmendjen dhe mbahen mend më mirë. Për këtë metodë, pyetësorët përpilohen sipas një programi të zhvilluar paraprakisht me shkrim, duke përcaktuar detyrën e anketimit në mënyrë që blerësi të dijë qëllimin e tij dhe të përpiqet t'u përgjigjet pyetjeve më saktë.

Testimi i efektivitetit komunikues të një mesazhi reklamues zakonisht kryhet në dy faza: para se të hyjë në treg dhe pas lëshimit të tij (gjatë fushatës reklamuese dhe pas rezultateve të saj).

Në fazën e parë, bëhen vlerësime paraprake për cilësinë e reklamës dhe aftësinë e tij për të përmbushur detyrat e caktuara. Në të njëjtën kohë, disa versione të një reklame shpesh testohen për të zgjedhur më të suksesshmin midis tyre. Bazuar në rezultatet e fazës së parë të testimit, është e mundur të parashikohet efektiviteti i reklamimit tek konsumatori, të identifikohen pikat e forta dhe të dobëta të tij dhe, nëse është e nevojshme, të rregullohet mesazhi reklamues.

Treguesit e efektivitetit komunikues (efekti psikologjik) llogariten duke përdorur formulat e mëposhtme:

5. Koeficienti i nxitjes së nevojës për shërbime ose mallra është raporti i numrit të të anketuarve që kanë përjetuar nevojë për shërbime (produkte) si rezultat i reklamimit me numrin e të anketuarve që kanë marrë përshtypjen reklamuese.

6. Koeficienti i bindjes - raporti i numrit të të anketuarve që u bindën nga reklamimi për nevojën për të blerë një produkt (shërbim) me numrin e të anketuarve që morën përshtypjen e reklamës:

7. Koeficienti i zgjimit të interesit, i cili është i barabartë me raportin e të anketuarve, reklamimi i të cilëve ka ngjallur interes për kompaninë (produkt, shërbim) ndaj numrit total të të anketuarve.

PARATHËNIE

Problemet komplekse kanë gjithmonë zgjidhje të gabuara të thjeshta, lehtësisht të kuptueshme, gjë që na detyron t'i qasemi problemit të vlerësimit të efektivitetit të reklamave me shumë kujdes dhe kujdes.

Një pjesë e konsiderueshme e materialit të paraqitur është përgatitur dhe shkruar në vitet 1994-96. Megjithatë, për një sërë arsyesh, në periudhën 1996-1999, çështjet që lidhen me: a) vlerësimin e efektivitetit të kostove të reklamës; b) me softuer informacioni dhe planifikimi mediatik, nuk ishin të kërkuara. Në vitin 2000, interesi për problemin u rrit ndjeshëm dhe kjo na detyroi të ktheheshim në shqyrtimin e tij "në një nivel të ri".

Siç treguan rezultatet e një studimi të tregut të reklamave në Shën Petersburg, ndërsa reklamuesit (të mëdhenj dhe të mesëm) i qasen procedurës për përcaktimin e madhësisë së buxhetit të reklamave, ata janë kaq të papërgjegjshëm për problemin e organizimit të shpenzimeve efektive të buxheti. Nga ana tjetër, problemi i shpenzimit efektiv të parave të reklamave nuk mund të zgjidhet pa planifikim të besueshëm dhe procedura të optimizimit të kostos.

Ata që përcaktojnë politikën financiare të kompanisë janë të gatshëm të diskutojnë personalisht për një kohë të gjatë pyetjen se sa do të shpenzojë kompania për reklama. Pas zgjidhjes së çështjes, lind koncepti i "buxhetit reklamues" ose "parave që u thanë lamtumirë". Fatkeqësisht, kostot e reklamave konsiderohen pikërisht si shpenzime, “shpenzime të pashmangshme” dhe jo si investime... Është ky ndryshim domethënës që përcakton mungesën e vëmendjes ndaj çështjeve të vlerësimit të efikasitetit... Kryesorja është të bësh shpenzime, por investimet duhet të menaxhohen. Vetëm me ndryshimin e qëndrimit ndaj reklamimit do të ndryshojë qëndrimi ndaj procedurave për vlerësimin e efektivitetit të kostove të reklamimit.

Kompleksiteti dhe mungesa e zhvillimit të çështjeve që lidhen me vlerësimin e efektivitetit të kostove të reklamimit, si dhe nevoja për të zbatuar një qasje individuale në secilin rast specifik, si rregull, nuk na lejojnë të japim rekomandime dhe këshilla të gatshme.

Aktualisht, duket e përshtatshme të paraqiten qasjet dhe opsionet e mundshme për zgjidhjen e çështjeve të analizimit të efektivitetit të ngjarjeve reklamuese.

Efektiviteti i kostos është raporti i shprehjes sasiore të efektit me kostot që shkaktuan këtë efekt. Një pjesë kryesore e problemit në vlerësimin e efektivitetit të kostove të reklamimit është përcaktimi i numëruesit të thyesës. Baza, burimi kryesor i problemit janë: së pari, shkathtësia dhe multitasking e procesit të analizuar, d.m.th. reklamat. Reklamimi është një proces informacioni, aktivitete promovimi dhe shitjeje dhe një proces komunikimi social. Së dyti, ekziston një pasiguri e kufizuar e procesit, rrjedha e të cilit ndikohet ndjeshëm nga një numër mjaft i madh faktorësh të jashtëm.

Në një kuptim global, efektiviteti i reklamës është shkalla në të cilën arrihen qëllimet e reklamimit; prandaj, në nivel operacional, koncepti i efektivitetit të reklamave për çdo qëllim do të jetë i ndryshëm. Koncepti i efektivitetit të reklamave në nivel operacional dhe treguesit e performancës do të varen nga qëllimet që janë vendosur për reklamimin.

Multitasking dhe pasiguria e fundme janë një burim objektiv i problemeve dhe vështirësive në analizimin e efektivitetit të kostove të reklamimit.

Përcaktimi i efektivitetit të reklamave në përgjithësi shoqërohet me studimin e një kompleksi faktorësh, çështjesh dhe problemesh me ndikim të ndërsjellë, të cilat shpesh janë praktikisht të pamundura për t'u matur. Megjithatë, paaftësia për të matur me saktësi efektivitetin e përgjithshëm të reklamave nuk do të thotë që kërkimi i efektivitetit duhet të braktiset.

Në praktikë, mund të dallohen tre fusha kryesore të punës për analizën e efikasitetit:

analiza e efektivitetit të komunikimit (informacionit) të një fushate reklamuese, d.m.th. numri i kontakteve reklamuese të arritura si rezultat i çdo aktiviteti konsiderohet si numërues i fraksionit;
analiza e efikasitetit financiar ose tregtar - si raport i rritjes së vëllimit të shitjeve (fitimi, qarkullimi) me kostot që janë bërë për këtë;
vlerësimi i cilësisë së materialit reklamues, d.m.th. vlerësimi se sa efektivisht forma dhe përmbajtja e një mesazhi reklamues e lejojnë këtë mesazh të kryejë funksionin e caktuar. Si rregull, puna për të vlerësuar cilësinë e materialit reklamues është pjesë e procesit të analizimit të efektivitetit të komunikimit.

Efiçenca e komunikimit dhe financiare

EFEKTIVITETI I KOMUNIKIMIT

Përcaktimi i efektivitetit komunikues (informativ) na lejon të përcaktojmë se sa efektivisht një mesazh specifik reklamues përcjell informacionin e synuar tek audienca e synuar ose formon këndvështrimin e dëshiruar nga reklamuesi.

Vlerësimi dhe parashikimi i efektivitetit komunikues të një sërë ngjarjesh reklamuese është baza e planifikimit të medias

Disa reklamues mendojnë se planifikimi i medias është një proces i panevojshëm për një biznesmen kompetent rus, i shpikur në Perëndim nga agjenci të mëdha reklamash për të nxjerrë para nga klientët e pasur. Dhe e kanë gabim... Planifikimi i medias është një mjet i rëndësishëm parashikimi, pa të cilin është e vështirë të punosh aktualisht në tregun e reklamave dhe nesër do të jetë thjesht e pamundur.

Për të vlerësuar efektivitetin komunikativ të një fushate reklamuese, ju duhet (në përgjithësi) thjesht të përcaktoni se sa herë e panë atë personat të cilëve iu drejtua mesazhi reklamues. Burimi kryesor i informacionit objektiv për vlerësimin e efektivitetit të komunikimit të një fushate reklamuese janë rezultatet e hulumtimit nga organizata të specializuara. Në vitin 1991, specialistët e GORTIS ishin ndoshta ndër të parët në Rusi që filluan të studiojnë problemet e planifikimit të medias.

Problemi i zgjedhjes së materialit bazë për analizë është jashtëzakonisht i rëndësishëm, sepse informacioni fillestar duhet të jetë i besueshëm (më saktë, sa më i përshtatshëm për gjendjen aktuale të objektit që përshkruhet) dhe i matur në njësi që lejojnë llogaritjet e mëtejshme.

Është e rëndësishme të kuptohet se pavarësisht nga madhësia e buxhetit të reklamave, paratë duhet të shpenzohen për vlerësimin e efektivitetit të përpjekjeve të reklamimit. Pyetja e vetme është vëllimi i investimeve në këto ngjarje.
Për reklamuesit që shpenzojnë më shumë se 50,000 USD në vit për reklama, është ekonomikisht e mundshme të zhvillohen ngjarje speciale për të vlerësuar efektivitetin e kostos, duke shpenzuar 5-10% të buxhetit të reklamave për këtë. Për kompanitë me buxhete të vogla reklamimi (nga 500 në 1000 USD në muaj) nuk është ekonomikisht fitimprurëse të porosisni "kërkime". Këto Firma kanë më shumë nevojë për konsulencë reklamimi bazuar në informacionin standard të interpretuar nga një specialist. Një specialist mund dhe duhet të jetë një person që ka një sasi të mjaftueshme njohurish për tregun e reklamave të Shën Petersburgut. Një specialist që ka informacion, por nuk e njeh mirë këtë fushë, nuk është i përshtatshëm për pozicionin e konsulentit...

Cilësia e planifikimit dhe menaxhimit të reklamave varet në mënyrë kritike nga besueshmëria e matjes së rezultateve të aktiviteteve reklamuese. Ka shumë pak kërkime themelore mbi problemin e efektivitetit të reklamave. Ka edhe më pak studime për varësinë e vëllimit të qarkullimit (shitjeve) nga alokimet për reklama, sepse Përpjekjet kryesore në këtë fushë kanë për qëllim studimin e rezultateve thjesht informative të reklamave. Përcaktimi i efektivitetit të informacionit (komunikimi) na lejon të përcaktojmë se sa efektivisht një mesazh specifik reklamues përcjell informacionin e synuar tek audienca e synuar ose formon këndvështrimin e dëshiruar nga reklamuesi.

Studimi i efektivitetit të informacionit (komunikimit) të reklamës bën të mundur përmirësimin e cilësisë së përmbajtjes dhe formës së paraqitjes së informacionit, por nuk thotë asgjë për ndikimin e reklamave në dinamikën e qarkullimit.

EFIÇENCA FINANCIAR

Metoda kryesore për vlerësimin e efektivitetit financiar (ekonomik) të reklamimit bazohet në përcaktimin e fitimit shtesë të marrë nga reklamimi dhe krahasimin e këtyre vëllimeve me kostot e reklamimit.

Reklamimi është një nga mjetet e shumta, jo gjithmonë më të rëndësishmet, për rritjen e shitjeve. Vetëm për këtë arsye, është e vështirë të vlerësohet roli i saj në rritjen e qarkullimit tregtar. Për më tepër, mund të vendosen qëllime reklamimi që lidhen vetëm në mënyrë indirekte me qarkullimin ose nuk lidhen fare. Duhet pasur parasysh se përveç reklamave komerciale ka edhe efekt social.

Metoda më e thjeshtë për përcaktimin e efektivitetit financiar (ekonomik) të reklamimit bazohet në një analizë të rezultateve të një eksperimenti, thelbi i të cilit, në shumicën e rasteve, zbret në sa vijon. Përzgjidhen dy ose më shumë tregje lokale të krahasueshme në të cilat kompania operon për një periudhë të caktuar kohore me shkallë të ndryshme mbështetjeje reklamimi (të gjitha gjërat e tjera janë të barabarta). Dallimi në rezultatet e tregtimit lidhet me ndryshimin në vëllimin e alokimeve për reklama, në bazë të të cilit nxirret një përfundim për madhësinë e kontributit të reklamave në ndryshimin e xhiros së kompanisë.

Në shumicën e rasteve, një kompani, për arsye të ndryshme, nuk mund të përballojë një metodë kaq "të thjeshtë", por kompania ka gjithmonë në dispozicion metoda analitike ekspertësh për përcaktimin e efektivitetit ekonomik të promovimeve ose fushatave reklamuese. Problemi kryesor është izolimi i “efektit neto të reklamës”, d.m.th. përcaktimi i asaj pjese të rritjes së vëllimit të shitjeve (fitimit) që është siguruar ekskluzivisht nga reklamat në periudhën për të cilën janë marrë parasysh kostot e reklamimit.

Arsyet e ndryshimeve në qarkullim (fitim) ndahen në Kryesore dhe të tjera:

Faktorë të tjerë ndryshimet në qarkullim (fitim) janë:

ndikimi i fushatës së mëparshme reklamuese të një firme ose "mbartja e ndikimit të reklamës";
inercia e sjelljes së konsumatorit gjatë zgjedhjes së një produkti, sepse disa blerës bëjnë blerje të përsëritura pavarësisht nga sasia shtesë e ekspozimit të reklamave dhe mjeteve të tjera të marketingut;
luhatjet sezonale - vlera mesatare e ndryshimeve afatgjata në shitje gjatë periudhës;
ndryshime në disa nevoja dhe qëndrime jetike të konsumatorëve - vlerësim ekspert i bazuar në një analizë të ndryshimeve në kërkesën agregate të rajonit;
situata politike (ushtarako-politike) në rajonet e shitjeve - vlerësimi i ekspertëve bazuar në një analizë të ndryshimeve në kërkesën agregate të rajonit;
niveli i pritjeve inflacioniste të konsumatorëve - norma e parashikuar ose e pritshme e rritjes së çmimit të produktit të reklamuar gjatë periudhës kur ai do të ruajë pronat e tij konsumatore;
fatkeqësitë mjedisore dhe fatkeqësitë natyrore - vlerësimi i ekspertëve;
faktorë të tjerë në drejtim të vlerësimit të ndikimit të tyre në kërkesën totale efektive të rajonit.

Kontributi i faktorëve në rritjen e shitjeve mund të përcaktohet në bazë të vlerësimeve të ekspertëve për këtë është e nevojshme të analizohet dinamika e vëllimeve të shitjeve në secilin rast specifik dhe të ketë një kuptim të mjaftueshëm të situatës së përgjithshme ekonomike në rajon.

Skema e mëtejshme e veprimeve është me sa duket mjaft e thjeshtë - për të vlerësuar kontributin e ngjarjeve reklamuese në ndryshimet në të ardhura (fitim), ndryshimet e shkaktuara nga faktorë të tjerë zbriten nga ndryshimi i përgjithshëm në rezultatet financiare të periudhës.

Për të analizuar efikasitetin financiar, është e mundur të përdoren modele që përshkruajnë ndryshimet në qarkullim në varësi të sasisë së shpenzimeve të reklamave ("Widal-Wolf", "Kuhn", etj.) Modelet supozojnë se varësia e xhiros nga alokimet për aktivitetet reklamuese mund të shprehet në funksionin e formës, dhe nëse ky funksion është i përcaktuar dhe i njohur, është e mundur të llogaritet shuma e alokimeve për reklama që do të sigurojë fitim maksimal. Në përgjithësi pranohet se grafiku i këtij funksioni është një kurbë në formë S. Një model i këtij lloji u përshkrua për herë të parë nga M. Vidal dhe H. Wolf. Në modelin Vidal-Wolf, vëllimi i mallrave të shitura gjatë një periudhe kohore është funksion i faktorëve të mëposhtëm: kostot e reklamimit; reagimet e shitjeve ndaj reklamave; niveli i ngopjes së tregut me mallrat e reklamuara; normat për rënien e vëllimit të shitjeve në mungesë të reklamave.

Për analizë krahasuese, mund të jetë e dobishme të llogaritet efektiviteti i shpenzimeve të reklamave (indeksi i efikasitetit të kostos - CEI) në krahasim me kompanitë e tjera konkurruese.

Ku V i Dhe V j- vëllimi i shitjeve të firmave i dhe j, përkatësisht, për një periudhë të caktuar kohe, dhe E i Dhe E j shuma e shpenzimeve për reklama të këtyre firmave për të njëjtën periudhë.

Shembulli i llogaritjes është mjaft i thjeshtë.

Firmat “1” dhe “2” janë konkurrentë që prodhojnë mallra të të njëjtit grup.

Firma-1: Vëllimi i shitjeve për vitin është 5 milion USD, kostot e reklamave janë 200 mijë USD.

Firma-2: Vëllimi i shitjeve për vitin është 2 milion USD, kostot e reklamave janë 50 mijë USD.

Treguesi i efiçencës së shpenzimeve për reklama të Firm-1 (CEI_1) në raport me Firm-2 llogaritet si raport 25 me 40 = 0,625, dhe treguesi i efikasitetit të shpenzimeve për reklama të Firm-2 (CEI_2) në raport me Firm-1 do të të jetë i barabartë me raportin e anasjelltë 40 me 25 = 1,6. Rrjedhimisht, sipas Indeksit, 50 mijë USD e Firm-1 duket se funksionon më me efikasitet sesa një shumë katër herë më e madhe për Firm-2.

Puna për analizimin e efikasitetit financiar të kostove të reklamimit, si rregull, kryhet nga ndarjet strukturore të reklamuesve, sepse Me këtë qasje, mundësia e rrjedhjes së "informacionit tregtar" eliminohet, përveç kësaj, elementët e nervozizmit që lidhen me vlerësimin publik të punës së disa punonjësve (zakonisht afër menaxhmentit) nuk futen në jetën e brendshme të ekipit të kompanisë; . Por në këtë rast, situata i ngjan një auditimi të veprimtarive të kontabilistit, të kryer nga vetë kontabilisti, me sigurimin e një raporti në departamentin e kontabilitetit dhe një kopje për menaxhimin ...

Le të ilustrojmë ndikimin e ndryshimeve në madhësinë e buxhetit të reklamave në vëllimin e shitjeve, me kusht që kompania të operojë në një treg konkurrues dhe vëllimet fillestare të reklamave të mos jenë zero (të barabarta ose pak më të vogla se mesatarja e tregut).

Grafiku ilustron varësinë e ndryshimeve - një rritje në vëllimin vjetor të reklamave me 4 herë çoi në një rritje të vëllimeve të shitjeve me 2.5 herë.

Nëse vëllimi fillestar i reklamave ishte 2000 USD në muaj dhe vëllimi i shitjeve ishte 50 mijë USD/muaj, atëherë fizibiliteti ekonomik i intensifikimit të përpjekjeve për reklamim është i dukshëm. Një shtesë prej 70-75 mijë USD/vit të investuara në reklama i lejoi kompanisë të rriste vëllimin e shitjeve me 900 mijë USD/vit.

Planifikimi i buxhetit reklamues

DISPOZITAT E PËRGJITHSHME

Zhvillimi i buxhetit kontribuon në planifikimin më të saktë të aktiviteteve promovuese që synojnë arritjen e qëllimeve të kompanisë, dhe gjithashtu kontribuon në shpërndarjen më fitimprurëse të burimeve financiare, duke mbajtur shpenzimet brenda kufijve të paracaktuar.

shuma totale e fondeve të alokuara për reklama
se si do të përdoren këto fonde.

Faktorët më të rëndësishëm që ndikojnë në madhësinë e buxhetit që duhet të merren parasysh janë:

VËLLIMI DHE MADHËSIA E TREGUT të mbulohet nga ndikimi i reklamave.

ROLI I REKLAMAVE NË PROCESIN E MARKETINGUT dhe FAZA E CIKLIT JETËSOR të çdo produkti specifik - sa më i madh të jetë roli që i jepet reklamës në procesin e promovimit të një produkti në treg, aq më i madh është madhësia e buxhetit të reklamës; një produkt i ri zakonisht kërkon reklamim më intensiv.

DALLIMI I PRODUKTIT - Kur një produkt ka një përfitim unik që konsumatorët e njohin menjëherë, sasia e reklamës së kërkuar në përgjithësi do të jetë më e vogël se kur nuk ka një dallim kaq të qartë.

KOSTOT E KONKURENTIT, sepse Pjesa e vëmendjes për të cilën ka konkurrencë është e ndërlidhur me pjesën e tregut, ky faktor nuk duhet anashkaluar. Me fjalë të tjera, pjesa e një marke në shitje ka të ngjarë të korrespondojë mjaft afër me pjesën e saj në shpenzimet totale të reklamave. Megjithatë, sipas AC Nielsen, kur hyni në një treg të krijuar dhe të ngopur me një produkt të ri, këto përmasa shkelen - për të fituar një pjesë të tregut prej 5%, kostot e reklamimit prej të paktën 9% të kostove totale të reklamave brenda kategorisë së produktit janë. kërkohet.

TREGUESIT E VLERËSUAR TË VËLLIMIT TË SHITJES DHE MADHËSISË TË FITIMIT për njësi mallrash dhe BURIMET FINANCIARE TË SHOQËRISË si faktori më i dukshëm që kufizon madhësinë e buxhetit të reklamave.

Kur nuk ka metodë për përcaktimin e saktë të kontributit të reklamës në rritjen e shitjeve dhe fitimeve, specialistët nuk mund të mbështeten në ndonjë formulë të thjeshtë kur hartojnë një buxhet. Në reklamim, përcaktimi i shumës së kostos është kryesisht një çështje gjykimi i shëndoshë, i bazuar në analizën e shumë faktorëve, por i bashkangjitur një metode specifike ose që përfshin përdorimin vijues të disa metodave ekzistuese.

Varësia e "famës së kompanisë" nga "vëllimi i kostove të reklamave" ndoshta nuk është plotësisht lineare sepse "Përshpejtimi" kërkon gjithmonë më shumë përpjekje sesa mbajtja e një gjendjeje të caktuar. Për St. Ruajtja e famës kërkon gjithashtu një kosto të caktuar, ndoshta të paktën 30% të kostos së rritjes. Kështu, rritja e nivelit të ndërgjegjësimit të markës nga 5% në 15% në tremujor do të kushtojë rreth 100,000 USD, dhe ruajtja e ndërgjegjësimit në nivelin 15% kërkon kosto të paktën 30,000 USD në tremujor.

Vlerësimi "GORTIS" - hulumtim marketingu, konsulencë

1. SI PËRQINDJE E VËLLIMIT TË SHITJEVE të mëparshme ose të pritshme, duke marrë parasysh kostot dhe praktikat e reklamimit të firmave konkurruese. Më shpesh ata përdorin treguesin e raportit të përqindjes së kostove të reklamimit me koston totale të shitjeve, më rrallë ata vendosin shumën (standardin) e kostove të reklamimit për një njësi produkti. Në këtë rast, treguesi shprehet në rubla/njësi mallrash. Për të lidhur kostot e konkurrentëve, kostot e reklamimit dhe koston totale të shitjeve në një tregues të vetëm, përdoret vlera e kostove të reklamave për njësi të pjesës së tregut.

Përparësitë e metodës së përcaktimit të buxhetit të reklamave si përqindje e shitjeve:

firma ndan sa më shumë fonde që mund të përballojë. Ky fakt është tërheqës për menaxherët të cilët besojnë se kostot duhet të jenë në përputhje me të ardhurat dhe ciklet e biznesit.
njihet marrëdhënia ndërmjet kostove të reklamës, çmimit të shitjes dhe fitimit të marrë nga shitja e një njësie mallrash.
kontribuon në një farë mase në stabilitetin në industri dhe ruajtjen e një niveli normal të konkurrencës, sepse Supozohet se të gjitha firmat shpenzojnë të njëjtën përqindje të qarkullimit për reklama.
merr parasysh përvojën kolektive, pasqyron një "pikëpamje mesatare të industrisë" (megjithëse është gjithmonë e nevojshme të merret parasysh se askush nuk është i imunizuar nga gabimet, keqkuptimet dhe mashtrimet - niveli i shpenzimeve të reklamave të konkurrentëve duhet të jetë një udhëzues, dhe jo përcaktuesi kryesor i buxhetit të reklamave të një kompanie, konkurrentët gjithashtu mund të bëjnë gabime në llogaritjet e tyre, të bëjnë lëvizje të rreme, etj.).

Megjithatë, nga pikëpamja teorike, kjo metodë nuk mund të justifikohet, sepse shitja (shitja) në të është shkaku, kurse reklamimi është efekti, ndërsa reklama është ajo që stimulon shitjet, e jo anasjelltas. Për më tepër, madhësia e buxhetit të reklamave varet nga fondet e disponueshme dhe nuk merren parasysh mundësitë që mund të realizohen me ndihmën e reklamimit në një situatë të caktuar tregtare.

2. Qasja QËLLIM DHE OBJEKTIV fokusohet në qëllimet që duhen arritur dhe rolin që duhet të luajë reklama në këtë, jo më si pasojë, por si shkak i shitjeve.

“Qasja, duke marrë parasysh qëllimet dhe objektivat, nuk është e vështirë të përshkruhet. E tëra çfarë ju duhet të bëni është të vendosni objektivat tuaja në mënyrë realiste dhe në detaje dhe të llogaritni kostot e nevojshme për t'i arritur ato. Kufizuesi i kufirit buxhetor do të jetë likuiditeti financiar. Kjo do të thotë se kërkimet e nevojshme për të formuluar problemet që duhet të zgjidhen tashmë janë kryer dhe gjithçka që mbetet është të llogaritet kostoja e parashikuar e aktiviteteve të planifikuara. Nga ky këndvështrim, është e pamundur të sfidohet një qasje e tillë. Në të vërtetë, ai mishëron argumentet e analizës marxhinale në kuptimin që e detyron njeriun të përpiqet për pikën e kryqëzimit të kostos marxhinale me kthimin marxhinal. I mungojnë gjykimet arbitrare dhe siguria iluzore e qenësishme në qasjet e tjera. Ai inkurajon analizën e llojit eksplorues që është në përputhje me të menduarit bashkëkohor rreth strategjisë së promovimit të shitjeve.

(Engel, Uells, Warshaw "Strategjia promovuese", 1971)

Kjo metodë siguron procedurën e mëposhtme për hartimin e një buxheti reklamimi:

është i mundur një formulim më i saktë i qëllimeve të aktiviteteve reklamuese;
përcaktimi i një grupi detyrash që duhet të zgjidhen për të arritur qëllimet;
vlerësimi financiar i kostove të nevojshme për zgjidhjen e detyrave.

Disavantazhi kryesor: metoda nuk përmban udhëzime për kriteret për zgjedhjen e vetë qëllimeve.

3. Metoda e FONDEVE TË MBETURA - kompania ndan aq para për reklama sa ka mbetur pas shpërndarjes për të gjitha qëllimet e tjera. Menaxhmenti i kompanisë nuk sheh një lidhje mes sasisë së fondeve të akorduara për reklama dhe vëllimit të xhiros. Kjo metodë është joefektive dhe zakonisht rezulton në përpjekje të pasuksesshme për reklamim dhe marketing. Në mënyrë tipike, kjo metodë zgjidhet nga një kompani që nuk ka përvojë në reklamim dhe nuk i di qëllimet e saj të sakta.

4. BAZUAR NË MODELIMIN E VARËSISË ndërmjet nivelit të komunikimit dhe sjelljes së konsumatorit. Këto teknika janë veçanërisht të dobishme në procesin e planifikimit të një buxheti reklamues kur futni një produkt të ri në treg. Arsyetimi logjik për një model të tillë është ideja se për të arritur vëllimin e planifikuar të shitjeve është e nevojshme të kemi një numër të mjaftueshëm të konsumatorëve. Krijimi i këtij kontigjenti bazë të konsumatorëve të një produkti të ri gjatë vitit të parë fillon me arritjen e një niveli të caktuar ndërgjegjësimi (numri i njerëzve që panë reklamën e produktit), duke nxitur një blerje të parë (numri i njerëzve që bënë blerjen e parë), duke siguruar blerje të përsëritura dhe duke ruajtur intensitetin e blerjeve të produktit të ri. Bazuar në nivelet e kërkuara të ndërgjegjësimit, përdorimit provë dhe blerjeve të përsëritura, përcaktohet shkalla e kërkuar e mbulimit dhe shpeshtësia e ekspozimit, zhvillohet një plan për përdorimin e mediave reklamuese, jepet një vlerësim i përafërt i kostove dhe nxirret një buxhet numerik.

Planet afatgjata tregojnë se si do të shpërndahet përdorimi i fondeve të reklamave gjatë vitit të ardhshëm. Ndoshta kjo shpërndarje do të jetë e pabarabartë, duke reflektuar luhatjet sezonale ose të tregut të kërkesës për mallrat e reklamuara. Kur hartoni një plan për përdorimin e buxhetit të reklamave për vitin, përveç faktorëve të mësipërm që ndikojnë në buxhet, duhet të keni parasysh:

transferimi i ndikimit të reklamës (pasojat e reklamimit nga periudha e mëparshme), d.m.th. me çfarë ritme ulet faktori i ndikimit të reklamave? Le të supozojmë se vlera e këtij treguesi është 0.25 - kjo do të thotë se reklamat nga periudha e mëparshme vazhdon të funksionojë në periudhën aktuale, por efektiviteti i tij është katër herë më i ulët se gjatë fushatës. Me fjalë të tjera, një në katër persona të ekspozuar ndaj reklamave gjatë muajit të mëparshëm e kujton ende reklamën e produktit në muajin aktual dhe vepron në përputhje me rrethanat. Madhësia e ndikimit të reklamës përcakton nevojën për të avancuar në ndryshimin e vëllimit të alokimeve për reklama në krahasim me ndryshimin e planifikuar në qarkullim. Sa më e madhe të jetë vlera e ndikimit të reklamës, aq më e madhe është koha që i duhet madhësisë maksimale të buxhetit të reklamës për të avancuar volumin maksimal të shitjeve.
inercia e sjelljes së konsumatorit kur zgjedh një produkt - nëse ky tregues është, të themi, 0.30, atëherë do të thotë që 30% e blerësve fillestarë bëjnë një blerje të përsëritur, pavarësisht nga sasia shtesë e ekspozimit të reklamave dhe mjeteve të tjera të marketingut. Inercia e sjelljes së konsumatorit kur zgjedh një produkt është shkalla e nevojës për një shpërndarje të barabartë të kostove financiare me kalimin e kohës. Sa më e lartë të jetë vlera e këtij treguesi, aq më i barabartë duhet të shpërndahet buxheti.

Për të përcaktuar praktikisht vlerat e parametrave, kërkohen një sërë studimesh.

Literatura:

Kotler F. “Marketing Management”, M. 1980.

Borden N. "Efekti ekonomik i reklamave", - Homewood, "RI inc."

Starch D. “Measuring reklama readership and results”, -NY.1966

Roth R. "Komunikimi i marketingut ndërkombëtar", - Çikago, 1982

Engel, Uells, Warshaw "Strategjia promovuese", Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. "Matja e efektit të reklamimit", Boston, 1964

Agostini M. Si të vlerësojmë audiencat e padyshimta, - “Journal of Advertising Research”, Mars 1981

Efektiviteti i përdorimit të "kartave plastike"

Klimin Anastasy Igorevich
Drejtori i Përgjithshëm i RMA "Lainer"
tel.: 234-234-6, 937-2555
Pedagog në Departamentin e Sipërmarrjes dhe Tregtisë, Universiteti Teknik Shtetëror i Shën Petersburgut për Reklamim dhe Marketing, tel.: 534-7482, 535-8108

Kartat plastike (PC) po bëhen gjithnjë e më të përhapura si një mjet për tërheqjen e klientëve të rregullt në vendin tonë.

Metoda kryesore e stimulimit të blerjeve të përsëritura duke përdorur një PC është t'i ofrohet një zbritje mbajtësit të kartës kur ai blen mallra në vendin e treguar në kartë. Për më tepër, PC kryen një funksion tjetër të rëndësishëm - futjen e markës tregtare të kompanisë në mendjet e blerësit.

Kompjuterët mund të kryejnë shumë detyra në varësi të pranisë së një numri individual në to, emrit të plotë të pronarit, stampimit (numri i ekstruduar), shiritit magnetik, shiritit të nënshkrimit, kodit PIN (fjalëkalimi numerik për të fituar akses në një rrjet telefoni, kompjuteri etj. ) dhe gërvishtje – vija (panel i fshirë), barkodi dhe parametra të tjerë.

Në zhvillimin e tyre të mëtejshëm, kartat plastike çojnë në shfaqjen e klubeve të blerësve dhe sistemeve të zbritjeve. Në organizata të tilla, disa kompani bashkohen dhe lëshojnë një kartë për të gjithë dhe një katalog përkatës për të. Katalogu liston të gjithë pjesëmarrësit e sistemit dhe zbritjet që ata ofrojnë për mbajtësit e kartave. Në vendin tonë, klubet e blerësve deri diku janë diskredituar, pasi janë zhvilluar jo në bazë të interesave të dyqaneve dhe kompanive që ofrojnë shërbime, por në bazë të organizatorëve të sistemeve. Arsyet e kësaj situate dhe zhvillimi i sistemeve të zbritjeve janë temë e një studimi të veçantë dhe nuk diskutohen në këtë artikull. Shumica e kompanive tani preferojnë të kenë kartat e tyre individuale.

Varësisht nga trashësia dhe cilësia e plastikës, qarkullimi, mënyra e printimit, numri i ngjyrave gjatë printimit, përpunimi i mëvonshëm pas printimit (llakimi, petëzimi), instalimi i hologramit, stampimi me fletë metalike, printimi i fotove dhe parametrat e tjerë, kostoja e prodhimit të kartave varion nga 0,15 cent në 2-2 dollarë secila.

Kur merrni një vendim për lëshimin e një PC, menaxhimi i një kompanie (dyqani) përballet me problemet e mëposhtme:

Shuma e zbritjes. Sa është shuma e zbritjes së ofruar? A varet nga shuma e blerjes? A do të rritet zbritja në varësi të sasisë së blerjeve të kryera në një periudhë të caktuar kohore dhe si do të reflektohet kjo në kartë dhe në sistemin e kontabilitetit?
Sistemi i shpërndarjes së kartave. Kur dhe ku merr një kartë një blerës potencial? Nëse kjo ndodh në një dyqan, a ndodh para apo pas blerjes? A do të ketë një shumë minimale blerjeje pas së cilës blerësi merr një kartë? Cilat vende dhe mënyra të tjera ka, përveç dyqanit, ku mund të gjejmë blerësin tonë të mundshëm dhe t'i japim një kartë? A do t'u shesim karta të gjithëve? Nëse po, atëherë ku dhe me çfarë çmimi?
Parametrat e hartës. A do të ketë një kartë të personalizuar? A kemi frikë nga falsifikimi dhe sa shkallë mbrojtjeje do të përdorim? A do të mbajmë shënime për të gjitha blerjet për secilën kartë, apo do të kufizohemi vetëm në një analizë të përgjithshme të efektivitetit të blerjeve? Sa i rëndësishëm është imazhi i kartës (cilësia e dizajnit dhe printimit)?
Qarkullimi. Ai llogaritet në varësi të: zgjedhjes së sistemit të shpërndarjes, në bazë të të cilit bëhet një parashikim për numrin e kartave të shpërndara për një periudhë të caktuar kohore, sasinë e investimit fillestar për blerjen e pajisjeve për kontabilitetin e kartave dhe trajnimin e personelit. , kostoja e një njësie karte në varësi të qarkullimit, kostoja e vendosjes së një porosie (udhëtime pune, dërgesa në qarkullim etj.), koha e ekzekutimit të porosisë.

Në Shën Petersburg sot ka tashmë mjaft dyqane dhe kompani që përdorin karta plastike në aktivitetet e tyre. Ne duam të flasim për efektivitetin e përdorimit të kartave më të thjeshta nga pikëpamja e kryerjes së detyrave. Këto janë karta mbajtëse pa asnjë parametër shtesë përveç madhësisë së zbritjes fikse prej 2%, adresës dhe numrit të telefonit të dyqanit.

Informacioni i paraqitur këtu është marrë gjatë periudhës nga 15 mars 1999 deri më 24 shkurt 2001 në një nga dyqanet zinxhir të pajisjeve audio, video dhe elektroshtëpiake.

Kompania përdor tre metoda për shpërndarjen e kartave poastike:

Karta plastike për klientët e dyqaneve. Dorëzuar para ose pas blerjes sipas gjykimit të shitësit.
Kartat plastike të shpërndara në pranverën e vitit 1999 me postë për abonentët e gazetave dhe revistave: "Business Petersburg" (3882 copë), "Cosmopolitan" (147 copë.), "Liza" (30 copë), "Brownie" (733 copë.) , "Home Hearth" (130 copë.), "Burda Moden" (322 copë.)
Kartat plastike të telefonave me pagesë të SHA St.

Tabela 1. “Parametrat për lëshimin dhe shpërndarjen e kartave”

Tabela 2. “Llogaritja e efiçencës ekonomike për periudhën nga 15 mars 1999. deri më 24.02.2001.”

Duhet theksuar se në total për periudhën nga 15.03.1999 deri më 24.02.2001. Në dyqane u shpërndanë 30.5 mijë PC, për të cilat janë bërë gati 7000 blerje (23%) në vlerën 1.16 milion USD. Duke marrë parasysh që fitimi neto, si rregull, është 10% e vëllimit të shitjeve, atëherë blerësit që kontaktojnë PC Store janë 116 mijë USD fitim. Kostoja e prodhimit dhe shpërndarjes së qarkullimit arriti në 11.4 mijë USD. Prandaj, 1 dollarë i investuar në një sistem të promovimit të shitjeve duke përdorur PC të shpërndarë në Dyqanin solli 9 dollarë fitim.

Përvoja e përdorimit të skemave të tjera të shpërndarjes doli të jetë e pasuksesshme (e padobishme, nga pikëpamja e efektit të drejtpërdrejtë tregtar).

Orari. 1. “Dinamika e vëllimit të blerjeve (në USD) nga Prilli 1999 deri në Shkurt 2001, të bëra duke përdorur karta të shpërndara në Dyqane nga marsi deri në gusht 1999”

Grafiku 2. “Dinamika e volumit të blerjeve (USD) nga qershori 1999 deri në shkurt 2001, të kryera duke përdorur karta (PC) të shpërndara në kartat e telefonisë me qarkullim me tirazh 10 000 copë. në qershor 1999”.

Grafiku 3. “Dinamika e volumit të blerjeve (USD) nga tetori 1999 deri në shkurt 2001, të realizuara me karta të shpërndara në dyqane, me tirazh 11500 copë. nga tetori 1999 deri në gusht 2000."

KONKLUZIONET

Pas shqyrtimit të të dhënave të performancës, arritëm në përfundimin se një çështje kyçe në efektivitetin e kartës është shpërndarja. Është e vështirë të gjesh një vend tjetër përveç një dyqani ku ne, me një shkallë të lartë probabiliteti, do të arrinim tek njerëzit që janë gati të blejnë produktin tonë në të ardhmen e afërt. Shpërndarja e kartave të telefonisë me pagesë tek abonentët, blerësit dhe opsionet e tjera nuk ofrojnë ende të njëjtin kthim si dorëzimi i një karte në një dyqan.
Kartat e shpërndara në dyqan janë paguar prej kohësh duke goditur me saktësi grupin e synuar "Vizitor i Dyqanit". Shpërndarja e kartave jashtë dyqanit kërkon kosto shtesë për mbështetjen e reklamave për të tërhequr mbajtësin e kartës në dyqan. Për shkak të faktit se "marrësi i kartës nuk është në dyqan" nuk është ende gati të zgjedhë dyqanin tonë si një vend blerjeje, karta të tilla duhet të shpërndahen në qarkullime shumë më të mëdha se ato "dyqan" dhe, për rrjedhojë, të jenë shumë lirë për t'u prodhuar. Bazuar në raportin e blerjeve me qarkullimin e lëshuar, duhet të lëshohen të paktën 35 karta për kartë dyqani, të shpërndara në mënyra të tjera, për të arritur të njëjtin efekt kthimi.
Qarkullimet duhet të bëhen sa më të mëdha, duke ulur kështu koston për kartë.
Numri i ngjyrave gjatë printimit të kartave dhe kompleksiteti i dizajnit janë praktikisht të parëndësishëm për blerësin. Është e rëndësishme që karta të jetë plastike dhe jo letër. Plastika jep një ndjenjë soliditeti dhe jetëgjatësi të nevojshme pa konsumim. Dizajni është i rëndësishëm për sa i përket promovimit të markës dhe elementeve kryesore të reklamimit dhe identitetit të korporatës: logoja, ngjyrat e korporatës, slogani dhe, nëse mund të bëhet me kosto të ulët, imazhi.
Bazuar në analizën tonë të dinamikës së shitjeve, mund të themi se kartat për këtë lloj produkti jetojnë në mënyrë aktive për të paktën një vit, dinamika e blerjeve mbi to u bindet ligjeve të përgjithshme të sezonalitetit të kërkesës për grupin e mallrave në shqyrtim, aktivitetin. e blerjeve në kartë vërehet në fillim të marrjes së saj dhe në terma afatgjatë bie.

Të gjitha konkluzionet e tjera lexuesi mund t'i nxjerrë vetë duke u bazuar në të dhënat e paraqitura në tabela dhe grafikë.

Nga të gjitha problemet që lidhen me lëshimin dhe shpërndarjen e kartave në pikën e shitjes, do të doja të përqendrohesha në problemin e marketingut të "shtrydhjes".

Duke shpërndarë gradualisht karta për klientët e dyqaneve, ne u japim karta jo vetëm atyre që do të hezitojnë në të ardhmen në zgjedhjen e vendit të ardhshëm të blerjes, por edhe klientëve "tanë" të cilët, edhe pa kartë, do të vijnë vetëm në dyqanin tonë. . Këta janë kryesisht blerës që jetojnë ose punojnë pranë dyqanit. Blerës të tillë nuk rrisin blerjet e përsëritura në kuptimin logjik të këtij fenomeni. Në praktikë, ne u japim atyre një zbritje shtesë sepse ata jetojnë afër ose është e përshtatshme për ta të vizitojnë këtë dyqan për arsye të tjera.

Si përfundim, dëshirojmë të themi se kartat plastike janë një element shumë efektiv promovimi për kompanitë që operojnë në tregun vendas, jo vetëm nga pikëpamja e rritjes së shitjeve nëpërmjet blerjeve të përsëritura, por edhe nga pikëpamja e prezantimit të emrin e markës në mendjet e blerësit. Ndërsa konsumatori ynë nuk është ende i llastuar nga bollëku i plastikës që i ofrohet në të gjitha vendet, është e nevojshme të zërë një xhep në portofolin e tij sa më shpejt me kartën e tij plastike, në mënyrë që ai të jetë vazhdimisht në kontakt me emrin e kompanisë suaj. kompania, dyqani juaj.

Zhvillimi i tregut tonë i nënshtrohet ligjeve të përgjithshme dhe përsërit gjithçka që firmat perëndimore kanë përjetuar tashmë. Prodhuesit e mallrave vendase janë tashmë të shqetësuar për emrat dhe potencialin reklamues të markave të tyre. Ndryshe nga një prodhues, për të cilin një kartë plastike nuk është një mënyrë strategjike për të promovuar një markë, firmat lokale (dyqane, parukierë, etj.) e kanë këtë mjet unik si një mjet për të futur emrin e tyre në mendjen e blerësit.

Merrni shpejt hapësirë në portofolin e klientit tuaj me markën tuaj, sepse numri i xhepave për kartat është i kufizuar!

Vlerësimi i cilësisë së materialit reklamues

Mënyra e vetme për të vlerësuar me besueshmëri cilësinë e një mesazhi reklamues (reklamë, video, poster, etj.) është testimi.

Testimi ju lejon të përcaktoni se sa mirë forma dhe përmbajtja e mesazhit reklamues korrespondojnë me qëllimet dhe objektivat e fushatës reklamuese.

Testimi u jep prodhuesve bazën për të garantuar cilësinë funksionale të produkteve të transmetuara audio, video dhe të printuara, dhe reklamuesi merr material me parametra cilësorë të njohur të ndikimit të reklamave në grupe të ndryshme socio-demografike.

Materiali i paraqitur më poshtë u përgatit në bazë të përmbledhjes së një raporti të z. F. Hansen, profesor në Shkollën e Biznesit të Kopenhagës, në seminarin "Kërkimi i marketingut për biznesin në Rusi" ("Moscow Advertising Review", 1995, N7).

Testimi i reklamave po bëhet një biznes ndërkombëtar në lulëzim. Reklamuesit më të mëdhenj në botë - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, etj. po zhvillojnë sisteme të standardizuara testimi për përdorimin e tyre të unifikuar në vende të ndryshme. Para-testimi i standardizuar ofrohet gjithashtu nga disa qendra kërkimore. Pra, testet e konsumatorit, të zhvilluara për herë të parë në MB, përdoren në shumë vende në mijëra modifikime të ndryshme. Testi amerikan McCullum-Spielman shitet nga kompania gjermane GFK nën markën Advantage. Në fushën e post-testimit të reklamave (ndjekja), testi Milward-Brown i zhvilluar në Londër po bëhet gjithnjë e më i përhapur në të gjithë botën. Qendrat më të mëdha kërkimore në botë ofrojnë pak a shumë metoda të unifikuara për para-testimin e reklamave. Këto teste bazohen në metoda të ndryshme për identifikimin e "ndikimit" të reklamës - aftësia e tij për të bindur blerësin për përfitimet e produktit të reklamuar dhe për të formuar një qëllim për ta blerë atë. Janë botuar shumë artikuj me dëshmi të efektivitetit aktual të metodave të tilla dhe lidhjes së tyre me matjet e rezultateve të shitjeve të produktit të reklamuar.

Krahas tyre, vitet e fundit është shfaqur një drejtim teorik që mund të quhet “qëndrim ndaj reklamave” (shkurtuar si A-ad), bazuar në matjet e shkallës së atraktivitetit të reklamës. Metodat e testimit të zhvilluara nga Fondacioni i Kërkimit të Reklamave në 1991 kanë hedhur në masë të madhe dyshimin mbi vlefshmërinë e vlerësimeve të thjeshta të shkallës së "ndikimit" të reklamës. Tani po shfaqet një gjeneratë e re testesh bazuar në modelimin e efektit të reklamës. Më poshtë është një pasqyrë e shkurtër e zhvillimit të metodave të ndryshme të testimit të reklamave dhe shkollave të mendimit në këtë fushë.

Dihet mirë se matja e efektit të reklamës është një çështje shumë e vështirë. Në thelb, ata përpiqen ta vlerësojnë këtë efekt përmes përpjekjeve për të lidhur ndikimin e reklamave në rezultatet e shitjeve. Megjithatë, në shumicën e rasteve, ekziston një interval kohor i panjohur ndërmjet ekspozimit të reklamës dhe shitjes. Përveç kësaj, në shitjet përveç reklamës ndikojnë edhe shumë faktorë të tjerë - çmimi, sistemi i shitjeve, indeksi i aktivitetit të blerjeve, situata konkurruese në treg etj.

Metodat sasiore të testimit të reklamave filluan në fund të viteve 1920 me punën e Gallup-Robinson. Ato bazohen në faktin se i anketuari pyetet për elementë individualë të reklamës që tërhoqën vëmendjen e tij. Sot përdorimi i tyre është i vogël - kryesisht në testimin e reklamave të shtypura dhe reklamave në shitje me pakicë.

Pastaj, në fund të viteve '30, e ashtuquajtura teknikë e "kujtesës së provuar" u zhvillua në veprën e Daniel Starch. Të anketuarit iu drejtuan pyetje të tilla si “a e mban mend reklamën në gazetën e djeshme...” Kjo teknikë e intervistës përfshin shumë nivele të fragmentimit të pyetjeve.

Me zhvillimin e televizionit, kjo teknikë u pranua përgjithësisht dhe u quajt "kujtesa e ditës pas" (kujtime të ditës së fundit). Metoda ju lejon të identifikoni përshtypjet e reklamave televizive brenda 24 orëve pas demonstrimit të tyre. Metoda mund të zgjerohet me matje shtesë duke përdorur ditarë ose audiometra. Megjithatë, metoda është kritikuar shumë me arsyetimin se aftësia për të kujtuar një reklamë nuk lidhet në asnjë mënyrë me vëllimin e shitjeve të produktit të reklamuar. Studimet e mëvonshme vërtetuan se aftësia për të mbajtur mend një reklamë ndikohet kryesisht nga merita artistike, komploti dramatik, atraktiviteti i imazheve, të cilat nuk janë domosdoshmërisht të lidhura drejtpërdrejt me motivimin për të blerë produktin e reklamuar.

Mangësitë e metodave në shqyrtim çuan në nevojën për të zhvilluar të reja, në të cilat efektiviteti i reklamimit do të lidhej drejtpërdrejt me shitjet e produktit të reklamuar. Këto metoda quhen "atraktiviteti i reklamës" dhe bazohen në përcaktimin e cilësive të një mesazhi reklamues sipas kritereve të mëposhtme: nëse reklama është bindëse, nëse reklama ofron informacion objektiv për produktin, nëse reklama u pëlqye, nëse reklama ndryshoi mendimin e të anketuarit për produktin.

Hulumtimi motivues nga Ernest Dicher (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) ishte një iniciativë thjesht amerikane në fillim të viteve 50. Në Evropë, dhe kryesisht në Mbretërinë e Bashkuar, që nga fillimi i viteve '60, janë zhvilluar kryesisht kërkime cilësore (Schwerin-test, fokus grupe dhe intervista të thelluara). Kjo pasqyron qasjet e ndryshme për matjen e efektivitetit të reklamave në SHBA dhe MB. Në SHBA, roli vendimtar i takon Reklamuesit, i cili është i interesuar të vlerësojë efektin e reklamimit duke përdorur metoda sasiore që lidhen më ngushtë me rezultatet e shitjeve. Në Mbretërinë e Bashkuar, pozicioni i Agjencisë së Reklamimit ka qenë tradicionalisht më i fortë dhe, padyshim, gjatë vlerësimit të efektivitetit, studiuesit e agjencive të reklamave preferuan metoda cilësore që lejojnë një vlerësim më të nuancuar të kreativitetit të reklamave dhe shmangin diskutimet rreth marrëdhënies midis reklamave dhe vëllimit të shitjeve, të cilat janë të pashmangshme me metoda sasiore.

Sot, teknikat e anketimit që filluan në vitet 1950 në formën e kërkimit tradicional motivues dhe intervistave të thelluara janë përmirësuar shumë. Vitet e fundit, arritjet semiotike kanë filluar të përdoren në mënyrë aktive në sondazhe. Këto metoda semiotike e kishin origjinën në Francë dhe nuk ishin të destinuara për t'u përdorur në kërkimin e reklamave. Megjithatë, ato janë bërë të përhapura në shumë vende, sepse hedhin dritë mbi natyrën e mesazhit reklamues dhe rëndësinë e tij për blerësin.

Shpesh në sistemet e testimit të reklamave ata përpiqen të aplikojnë metoda të ndryshme për matjen e shkallës së motivimit të të anketuarit, bazuar në modelin tradicional të informacionit të perceptimit të reklamës. Ky model informacioni u zhvillua në vitet '30 dhe mori emrin AIDA (Vëmendje-Interes-Dëshirë-Veprim) nga psikologët. Ky model është më i zbatueshëm për vlerësimin e reklamave të produkteve të reja, kur vëmendja e blerësit e tërhequr nga një produkt i ri gjeneron interes për të, vlerësim dhe blerje. Në psikologjinë kognitive, ky model përshkruhet nga një proces trefazor "njohje-vlerësim-veprim".

Së fundi, linja më intensive e zhvillimit të kërkimit që nga mesi i viteve 80 është studimi i motiveve të ndryshme emocionale në lidhje me perceptimin e reklamës; zhvillimi i shkallëve të veçanta për matjen e emocioneve të shkaktuara nga reklamat (shih Bornstein Robert “Ekspozimi dhe Ndikimi: Përmbledhje dhe Meta-Analiza e Kërkimit”, 1987). Në të njëjtën kohë, vëmendje e veçantë i kushtohet të ashtuquajturit faktor "përfshirje". Ai tregon se sa i motivuar është i anketuari në lidhje me reklamën ose një markë produkti (markë). Një model informacioni për vlerësimin e përfshirjes u zhvillua nga Richard Petty dhe John Cacioppo (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Ky model komplikon disi modelin tradicional të informacionit të perceptimit të reklamave, duke dalluar në të dy flukse informacioni - qendrore dhe periferike. Modeli rrjedh nga fakti se imazhet reklamuese mund të ruhen në mendjen e një personi në një formë "nënndërgjegjeshëm" (periferike) dhe të kujtohen kur njohin ose kujtojnë një reklamë. Modeli bën të mundur që të merret parasysh, në veçanti, "përfshirja në produkt", "besnikëria e grupit të synuar" dhe efektiviteti i një ose një lloji tjetër të fushatës reklamuese. Në thelb, kur matni "përfshirjen" në një produkt, përdoren të gjitha metodat e listuara më parë: matja mekanike e vëmendjes, rikujtimi, atraktiviteti i reklamës, si dhe matja e reagimit emocional ndaj një mesazhi reklamues. Ky drejtim, i cili në praktikë quhet një test "gjysmë i standardizuar", padyshim që ka një të ardhme të madhe në vlerësimin e efektivitetit të reklamave, pasi lejon një interpretim më të plotë dhe cilësor të testeve të njohura më parë.

F. Hansen.

Testimi i materialit reklamues kërkon përdorimin e aparateve të veçanta metodologjike, pajisjeve, etj. Kjo është arsyeja pse, si rregull, puna e testimit kryhet nga organizata të specializuara në këtë fushë.

Problemi i analizimit të efektivitetit të kostove të reklamimit do të përballet gjithnjë e më shumë me reklamuesit dhe agjentët e tyre shpenzues (dmth. agjencitë). Rrjedhimisht, interesi për mënyrat për zgjidhjen e mundshme të problemit do të rritet. Specialistët e MIC "GORTIS" janë të gatshëm t'ju ndihmojnë në zgjidhjen e problemit të analizimit të efektivitetit të kostove të reklamimit.

Mesazh mbi temën:

Skema e përgjithshme e efektivitetit të procesit të komunikimit

Komunikimi është një fenomen kompleks, i shumëanshëm dhe me shumë elementë. Struktura e çdo komunikimi, qoftë një bisedë miqësore, negociata biznesi, një argument apo një dialog, mund të përfaqësohet skematikisht si më poshtë:

Në çdo situatë komunikimi ka gjithmonë të paktën dy lëndë - dërguesi dhe marrësi. I pari dërgon një mesazh të caktuar, i dyti, në përputhje me rrethanat, e merr atë (mund të ketë disa marrës, nëse marrim si shembull një prezantim kur një folës i drejtohet një auditori të tërë). Nën mesazh i referohet të gjithë grupit të informacionit që transmetohet nga dërguesi te marrësi. Kanali i komunikimit- Ky është një lloj mjeti për transmetimin e informacionit. Fjalët (dhe për të qenë plotësisht të saktë, kuptimi i fjalëve dhe fjalive) përcillen duke përdorur kanal verbal; tingujt, intonacioni, toni dhe timbri - duke përdorur vokalin; pamjen, gjestet, pantomimën dhe shprehjet mikrofaciale - me ndihmën joverbale etj. Kështu, duke përdorur kanalet e komunikimit, dërguesi i transmeton një mesazh marrësit.

Si rezultat, marrësi ka njëfarë ndikimi - Efekti. Kjo mund të jetë të menduarit për informacion, marrëveshje, mosmarrëveshje, agresion, keqkuptim. Në një mënyrë apo tjetër, gjithçka del në reagime- në një përgjigje ose mesazh. Në këtë rast, rolet e subjekteve ndryshojnë. Marrësi, duke dhënë reagime, bëhet dërgues, dhe dërguesi bëhet marrës. Në përgjithësi, ndarja në dërgues dhe marrës është mjaft e kushtëzuar, pasi secila nga palët është në mënyrë alternative të dyja.

Elementi kryesor i strukturës së komunikimit është barrierat e komunikimit. Nën barrierat e komunikimit kuptohen si ndërhyrje që shtrembërojnë kuptimin e mesazhit dhe pengojnë komunikimin efektiv. Llojet kryesore të barrierave që janë identifikuar në literaturën mbi psikologjinë:

Logjike – e pakuptueshme për njëra-tjetrën, logjikë e pabarabartë e të menduarit;

Stilistik - mospërputhje midis stilit të të folurit të komunikuesit dhe përmbajtjes ose situatës së komunikimit, ose stilit të të folurit ose gjendjes psikologjike të bashkëbiseduesit;

Semantike - dallimet në sistemet e kuptimit të fjalëve

Fonetik - diktimi ose intonacioni i bashkëbiseduesit është i vështirë për t'u perceptuar.

Në teorinë e komunikimit, ekzistojnë dy lloje kryesore të pengesave - objektive dhe subjektive. Zhurma fizike, lidhjet e dobëta telefonike, interneti i ngadaltë gjatë një konference online - e gjithë kjo i referohet barrierave objektive të pavarura nga subjektet e komunikimit. Barrierat subjektive janë më të ndryshme, mund të dallohen disa lloje të pengesave subjektive:

Barrierat semantike janë interpretim i pasaktë ose i paqartë i kuptimit të fjalëve, hije semantike të mjeteve verbale. Kjo veçanërisht shpesh vlen për terminologjinë komplekse, shprehjet zhargone, fjalët e huazuara dhe fjalorin profesional. Sidomos shumë probleme të këtij lloji lindin në një mjedis shumëkombësh.

Barrierat e perceptimit - kuptimi ose interpretimi i paqartë i informacionit si rezultat i përshtypjeve të para, stereotipeve, qëndrimeve të caktuara të brendshme, situatave konfliktuale, refuzimit personal të temës ose bashkëbiseduesit, etj.

Barrierat e injorancës - shpesh bashkëbiseduesit, pasi kanë dëgjuar një fjalë ose koncept të panjohur për ta, kanë turp të pyesin përsëri dhe të pranojnë paaftësinë e tyre, kështu që ata heshtin. Në këtë rast, kuptimi i kuptimit të përgjithshëm të mesazhit humbet ose shtrembërohet shumë.

Barrierat e interesit - ne flasim me dëshirë për atë që na intereson. Nëse tema e diskutimit është larg rrethit tonë të interesave, niveli i perceptimit të informacionit zvogëlohet ndjeshëm.

Gjendja emocionale e bashkëbiseduesit tuaj - kur zbuloni se një tub ka plasur në shtëpi, patjetër që nuk keni kohë të diskutoni buxhetin për vitin e ri.

Paaftësia ose mosgatishmëria për të dëgjuar është shkaku më i zakonshëm i komunikimit joefektiv. Mospërdorimi i teknikave të dëgjimit aktiv ose reflektues, mosvëmendja dhe mungesa e interesit për temën ose bashkëbiseduesin ndërhyjnë në perceptimin e saktë, holistik dhe adekuat të informacionit.

Konteksti i gabuar - komunikimi nuk ndodh në kohën e duhur ose në vendin e duhur.

Barrierat ndërpersonale joverbale (gjestet, intonacioni, kuptimi i brendshëm dhe forma të tjera të komunikimit simbolik joverbal).

Reagime të pasakta/të pakënaqshme (për shembull, për shkak të pamundësisë për të dëgjuar).

Në strukturën e komunikimit ka një rëndësi të madhe kontekst. Ky është mjedisi, kushtet, mjedisi i jashtëm, një situatë specifike brenda së cilës ndodh komunikimi ndërmjet subjekteve. Për shembull, mund të flisni me shefin tuaj për rritjen e pagës gjatë një takimi të ngarkuar të departamentit ose një ngjarje korporative në një mjedis të qetë. Rezultati në një situatë të caktuar, siç e kuptoni, mund të jetë i ndryshëm.

Kështu, ne kemi identifikuar elementët kryesorë në strukturën e komunikimit. Kjo:

Dërguesi

Marrësi

Mesazh

Kanali i komunikimit

Efekti

Feedback

Barrierat e komunikimit

Kontekst

Rezultatet e komunikimit. Gjatë vlerësimit ose parashikimit të rezultateve të komunikimit, duhet pasur parasysh se Kuptimi i një mesazhi nuk përcaktohet nga dëshira e dërguesit(burimi), dhe perceptimi i marrësit.

Efektiviteti i komunikimit janë ndryshime në sjelljen e marrësit që ndodhin si rezultat i marrjes së një mesazhi. Varet nga faktorë të kontrollueshëm (përbërës të procesit të komunikimit) dhe faktorë të pakontrollueshëm (mjedisi i komunikuesit, kujtesa e tij sociale).

Komunikimi efektiv redukton barrierat.

Komunikimi është efektiv nëse rezultati i planifikuar arrihet brenda kornizës kohore të përcaktuar pa tërhequr burime shtesë.

Feedback-u e bën komunikimin një proces dinamik të dyanshëm, ai mund të konsiderohet si mesazh për burimin që përmban të dhëna për efektivitetin e aktit të komunikimit. Reagime pozitive informon se është arritur rezultati i dëshiruar i mesazhit. Reagimet negative tregojnë se nuk është arritur rezultati i dëshiruar. Për të rritur efektivitetin e komunikimit, reagimet negative kanë një rëndësi më të madhe praktike sesa reagimet pozitive. Sa më aktivisht të përdoret reagimi në procesin e komunikimit, aq më efektiv është ai.

Komunikimi efektiv mund të quhet ai në të cilin ndikimi i barrierave reduktohet në minimum. Lind një pyetje e arsyeshme: si të shmangim barrierat e komunikimit? Ne mund t'ju japim disa këshilla:

Eliminoni të gjitha pengesat objektive ose transferoni situatën e komunikimit në një kontekst më të përshtatshëm dhe të favorshëm.

Përcaktoni suksesin e kontekstit të situatës së komunikimit.

Së pari, interesojeni bashkëbiseduesin tuaj për temën e diskutimit.

Përpara se të kaloni te vetë mesazhi, sigurohuni që bashkëbiseduesi të mos ketë barriera perceptimi. Nëse vëreni, për shembull, ndikimin e stereotipeve ose ndonjë qëndrimi, duhet të tregoni ndjeshmëri dhe të përmirësoni sfondin emocional të komunikimit.

Formuloni mesazhin sa më qartë dhe qartë.

Përdorni fjalor sa më të kuptueshëm për bashkëbiseduesin tuaj për të shmangur gabimet semantike. Ju nuk duhet të përdorni terminologji komplekse ose profesionale nëse nuk jeni të sigurt se bashkëbiseduesi do t'ju kuptojë.

Tregoni vëmendje të vazhdueshme ndaj komunikimit simbolik joverbal - tonin e mesazhit, gjestet, shprehjet e fytyrës, etj.;

Jepni rregullisht komente bashkëbiseduesit tuaj. Për ta bërë këtë, duhet: t'i bëni pyetje marrësit të informacionit në lidhje me përmbajtjen e mesazhit dhe shkallën e perceptimit të tij; vlerësoni reagimin joverbal të marrësve ndaj mesazhit, krijoni një atmosferë besimi, vullneti të mirë dhe vullneti për të diskutuar problemet e shfaqura, duke marrë parasysh interesat dhe nevojat e marrësve të mesazheve informative.

Aftësi të dobishme për komunikim efektiv

Aftësia për të dëgjuar dhe parë atë që është e rëndësishme për bashkëbiseduesin tonë. Cilat janë nevojat dhe aspiratat e tij. Edhe nëse bashkëbiseduesi ynë nuk di të komunikojë me ne në të njëjtën mënyrë. Qëndroni “të përfshirë në këtë proces”, pavarësisht se bashkëbiseduesi ynë flet ashpër dhe shan. Kjo aftësi është quajtur “të dëgjuarit me veshët e gjirafës”.

Aftësia për të kuptuar më mirë se cilat nevoja, aspirata dhe dëshira fshihen pas pikëllimit, konfuzionit, kundërshtimit dhe dënimit tonë.

Aftësia për të vërejtur dallime delikate dhe ndonjëherë befasuese midis ndjesive të tilla si "Ndihem i trishtuar" dhe atyre të interpretuara nga shqisat si "Ndihem i tradhtuar".

Aftësia për të parë ndryshimin delikate midis një kërkese dhe një kërkese, dhe se si kërkesat na ndajnë dhe se si kërkesat na lidhin.

Aftësia për të kuptuar me të vërtetë faktin se vetëm për shkak se diçka është e rëndësishme për një person tjetër nuk do të thotë që ne duhet ta bëjmë atë. Se të kuptuarit e njerëzve nuk do të thotë aspak se jemi dakord me ta. Dhe se kuptimi ynë për ta nuk do të thotë se ata kanë të drejtë dhe ne e kemi gabim. Këto besime të pasakta janë shkaqet kryesore të keqkuptimit në konfliktet që lindin.

Mjerisht, më shpesh komunikimi nuk bëhet efektiv, mosmarrëveshjet dhe keqkuptimet lindin jo për shkak të shtrembërimit dhe interpretimit të informacionit, por për shkak të një ngurrimi banal për të dëgjuar me kujdes një person, për ta kuptuar atë, për t'u mbushur me idetë, mendimet, ndjenjat e tij. .

Cili është efektiviteti komunikues i reklamës? Kjo është shkalla dhe cilësia e ndikimit të mesazhit reklamues në mendjen e ndërgjegjshme dhe nënndërgjegjeshëm të blerësit. Efektiviteti komunikues i reklamës duhet t'i përgjigjet disa pyetjeve të rëndësishme që lidhen drejtpërdrejt me efektivitetin e investimit të reklamuesit:

- A tërheq vëmendjen mesazhi reklamues?
- A ruhen informacionet për kompaninë?
- si vlerësohet informacioni nga audienca (pozitiv/negativ)?
- Cila është shkalla e bindjes së reklamës?
- Sa e inkurajon reklamimi veprimin e konsumatorit?

Përkundër faktit se është shumë e vështirë të vlerësohet efektiviteti psikologjik i reklamës, pasi ai i përket fushës së mendimit subjektiv të një personi, është e nevojshme ta dimë këtë. Në fund të fundit, një sipërmarrës nuk investon para diku pa analizuar më parë të gjitha rreziqet dhe vlerësuar potencialin fitimprurës të segmentit? Si ndryshon reklamimi? Në fakt, asnjë. Sipas reklamuesit, reklamimi duhet të sjellë disa rezultate dhe të justifikojë investimin, ndaj duhet studiuar efektiviteti i tij.

Klienti do të jetë në gjendje të ndihmojë në këtë me anë të kërkimit të porositur të marketingut, i cili bazohet si në treguesit ekonomikë (efikasiteti ekonomik i reklamave studiohet) ashtu edhe në treguesit social dhe komunikues (përkatësisht studiohet efektiviteti i informacionit të reklamës).

Sot ka një larmi të madhe metodash për studimin e audiencës konsumatore. Sigurisht që realizimi i tyre është i kushtueshëm dhe problematik, por baza teorike paraqitet sa më gjerë.

Metodat për studimin e efektivitetit komunikues të reklamave ndahen në tre faza:

- para fillimit të fushatës reklamuese
- gjatë një fushate reklamuese
- pas një fushate reklamuese

Rezultatet më të përafërta mund të merren nga hulumtimi para fillimit të një fushate marketingu. Në mënyrë tipike, të gjitha eksperimentet kryhen në grupe të vogla të synuara dhe ato bazohen në prezantimin variant të mesazheve reklamuese. Për shembull, kur përdoret një metodë e vlerësimit të perceptimit psikologjik, të anketuarve u kërkohet të marrin në konsideratë disa reklama që flasin për të njëjtën gjë, por në mënyra të ndryshme. Vlerësimi kryhet në një shkallë prej 10 pikësh. Më pas të anketuarve pyeten disa pika psikologjike, të tilla si “pse zgjodhët këtë reklamë të veçantë?”, “A ju pëlqeu skema e ngjyrave apo objekti i reklamës?” e kështu me radhë.

Dhe, për shembull, kur aplikoni metodën e vlerësimit të kujtesës, bëhet e mundur të përcaktohet se sa mirë mbahen mend reklama dhe produktet dhe emrat e emërtuar prej saj. Për ta bërë këtë, një grupi subjektesh u jepen disa versione të një mesazhi reklamues për të dëgjuar ose parë dhe më pas u kërkohet të përmendin ato që u kujtuan më shumë dhe pse.

Persona të trajnuar mjaftueshëm, me përvojë, të ashtuquajturit ekspertë, mund të shërbejnë si të anketuar. Me ndihmën e pyetësorëve, ata janë në gjendje të japin një mendim mjaft kompetent për reklamat e propozuara. Mesazhi reklamues ose lëshohet në një version provë (një sasi e vogël e shumës së planifikuar), ose një situatë reale është simuluar në kushte artificiale.

Për shembull, një baner i vogël është instaluar në një vend specifik të rrethuar nga mesazhe reklamuese konkurruese. I anketuari duhet të kalojë pranë tyre dhe më pas të tregojë se cilin prej tyre i kujtohet më shumë. Ka shumë mënyra për të përdorur eksperimente.

Efektiviteti komunikues i reklamës gjatë një fushate reklamuese mund të japë një efekt. Për shembull, ju thjesht mund të kufizoni veten në një vlerësim pasiv të sjelljes së audiencës (sa njerëz e kthyen kokën drejt një pankarte rruge ose sa prej tyre qëndruan në një dyqan para një strukture kartoni), ose mund të bëni një vlerësim aktiv. Për shembull, mund të kryeni sondazhe të audiencës me telefon ose direkt në pikën e shitjes, ose mund të hapni një interaktive (kjo është veçanërisht e përshtatshme për materialet e shtypura dhe internetin). Mund të provoni të gjurmoni trafikun drejt objektit të reklamuar përpara fillimit të fushatës reklamuese dhe pasi të fillojë ajo. Më e thjeshta është një sondazh. Ju thjesht pyesni klientin tuaj se si kanë dëgjuar për kompaninë dhe shërbimet tuaja. Sigurisht, përgjigjet mund të jenë shumë të ndryshme. Por është ende e mundur të bëhen disa shtrydhje.

Sot koleksioni i metodave për efektivitetin komunikues të reklamave pas një fushate reklamuese duket gjithashtu i pasur. Për më tepër, ai është në gjendje të japë rezultatet më të sakta, sepse reklamimi, në thelb, përqendrohet në ndikimin e qëndrueshëm. E cila do të rritet vetëm në kokën e një personi me kalimin e kohës për shkak të shumë faktorëve. Prandaj, është e dobishme të kryhen hulumtime pas fushatës.

Të gjitha metodat bazohen në punën me një audiencë, me të anketuarit të cilëve u kërkohet t'u përgjigjen pyetjeve të caktuara ose të vlerësojnë atë që panë. Për shembull, metoda Gallup-Robinson u kërkon të anketuarve të marrin në konsideratë disa marka. Dhe propozohet t'i përgjigjet pyetjes nëse i mbajnë mend këto marka tregtare në kanale të caktuara informacioni (gazetë apo internet).

Një metodë tjetër interesante quhet metoda Starch. Të anketuarve u kërkohet të shfletojnë një publikim të printuar reklamash dhe të shënojnë mesazhe reklamuese të paharrueshme. Pastaj shënohet shkalla e interesimit dhe përfshirjes së të anketuarit - nëse ai e lexoi reklamën dhe e mban mend përmbajtjen e saj, apo thjesht e shikoi atë.

Ne nuk do ta hapim Amerikën për ju nëse themi se një pakicë absolute reklamuesish kryejnë kërkime marketingu për fushatat e tyre reklamuese. Ndoshta vetëm kompanitë e mëdha të interesuara për zhvillim të madh e bëjnë këtë. Këtu, shumë varet nga njohuritë e vetë reklamuesit (njohuria e tij se çfarë lloj reklame dhe ku ta japë atë në mënyrë më efektive), si dhe këmbëngulja e menaxherëve të reklamave të botimeve të shtypura, kanaleve televizive dhe agjencive reklamuese.

Për të ndihmuar këtë shumicë, janë zhvilluar shumë metoda dhe modele të efektivitetit të reklamave komunikuese. Fakti është se ata nuk shqyrtojnë rezultatet e një fushate reklamimi specifike, por ato ofrojnë informacion se si të rritet efektiviteti komunikues i reklamave në fazën paraprake.

Modeli i komunikimit me dy faza. Ai bazohet jo thjesht në modelin media-audiencë, por përfshin gjithashtu një model të ndërmjetëm në formën e "udhëheqësve të opinionit". Kush janë ata? Këta janë njerëz që kanë autoritet në një vend të caktuar dhe të tjerët dëgjojnë mendimin e tyre. Këtu, përveç komunikimit masiv, lind problemi i zhvillimit të komunikimit ndërpersonal. Kjo do të thotë të punosh me udhëheqësit e opinionit. Kush mund të jenë ata? Është e qartë se jo të rinjtë. Bëhet fjalë për persona të moshës së mesme dhe të moshuar, kryefamiljarë, prindër, gjyshër. Për të ndikuar në to, është e nevojshme të studiohet sjellja e këtyre kategorive të blerësve dhe të përpiqet të aplikojë disa metoda për të tërhequr vëmendjen e tyre ndaj shërbimeve, mallrave ose vetë kompanisë.

Modeli Noel-Norman. Një model komunikimi shumë interesant, i cili bazohet në vetëdijen kolektive të një personi. Një person ndihet sikur është pjesë e një ekipi të tërë dhe, në shumicën e rasteve, përpiqet të mendojë dhe të sillet si të tjerët. Sipas kësaj teorie, klientët duhet të shndërrohen në pakicë, sepse një anëtar i një pakice zakonisht hesht dhe nuk shpreh një mendim. Për rrjedhojë, ai i bindet verbërisht grupit. Për shembull, kjo lëvizje reklamuese: “Vetëm 10% e njerëzve lajnë dhëmbët rregullisht dhe tërësisht për 10 minuta në ditë. Le të shohim dhëmbët e tyre. Mmmm…. Më e pastër! Tani le të shohim personin mesatar që nuk pastron me Colgate. Çfarë makthi, asgjë tjetër veç vrimave dhe kariesit! A kujdeseni për dhëmbët tuaj? Pastrojini me Colgate...” - përdor pikërisht teknikën e kthimit të shumicës në pakicë.

Hierarkia e efekteve nxitëse: modeli AIDA dhe AIMDA. Këto janë modelet më të njohura dhe më të vendosura të operacioneve të marketingut. Këto janë teori të shitjes personale që u zhvilluan në gjysmën e parë të shekullit të 20-të. Modeli AIDA përbëhet nga shkronjat e para të katër komponentëve kryesorë të fazave të shitjes personale: vëmendje-interes-dëshirë-veprim. Është e thjeshtë. Së pari ju duhet të tërhiqni vëmendjen, pastaj të nxisni interesin, të ngjallni dëshirën, e cila do të çojë në veprim. Ne duhet të kalojmë nga skena në skenë gradualisht, me kujdes. Pa ngjallur interesin e mallrave, nuk duhet të flisni menjëherë për veprimin e blerësit - ai thjesht do të largohet. Modeli AIMDA shton një motiv (M), i cili “i thotë” blerësit se ai ka nevojë për këtë produkt. Në realitet, AIMDA thjesht po përmirëson modelin klasik AIDA, por mos e nënvlerësoni shtrirjen e motivit.

Modeli Ledge-Steiner. Ky model tashmë është më shumë marketingu, “komercial”. Baza për rritjen e shitjeve është ndërgjegjësimi (d.m.th., blerësi duhet të dijë për ekzistencën e produktit), i cili përmirësohet nga një qëndrim pozitiv (ju dëshironi të blini këtë produkt të veçantë), i ndjekur nga blerja e produktit dhe, më e rëndësishmja. , përsërit blerjen. Në botën e marketingut, ka shumë më tepër teori të ndryshme që janë testuar në praktikë. Ky është një libër i vërtetë që përditësohet vazhdimisht me njohuri të reja. Mos i humbisni!

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Faktorët që përcaktojnë efektivitetin e perceptimit të reklamës. Mediat e reklamimit: në shtyp, në radio, televizion, në natyrë, në internet. Zhvillimi i një fushate reklamuese për Bryansk TSUM CJSC. Kriteret për vlerësimin e efektivitetit të reklamave. Metodat për vlerësimin e efektivitetit.

puna e kursit, shtuar 23.05.2008

Një studim i reklamës si pjesë integrale e mesazheve televizive moderne. Komplote reklamash televizive, arsyet e efektivitetit të reklamave televizive. Historia e kanalit televiziv rus "Stolitsa". Kushtet për reklamim në një kanal televiziv.

puna e kursit, shtuar 12/07/2011

Efektiviteti i reklamimit dhe llojet e tij. Metodat për përcaktimin e efektivitetit ekonomik të reklamave. Metodat e efektivitetit socio-psikologjik (komunikues) të reklamave dhe arsyet e rënies së tij. Analiza e aktiviteteve reklamuese në ndërmarrjen Price-Universal LLC.

puna e kursit, shtuar 18.05.2014

Bazat e reklamimit dhe mjedisi i tij. Koncepti, qëllimet, funksionet e reklamimit. Llojet e reklamave dhe struktura e aktiviteteve reklamuese. Rritja e efektivitetit të ndikimit të reklamave. Roli i proceseve mendore në formimin e imazheve reklamuese. Efektiviteti i reklamës.

tezë, shtuar 20.11.2006

Përkufizimi i konceptit të një modeli të vlerësimit të performancës. Zbulimi i kritereve kryesore për efektivitetin e reklamimit duke identifikuar përmbajtjen e efektivitetit të tij ekonomik dhe komunikues. Zhvillimi i një modeli për vlerësimin e efektivitetit të reklamave duke përdorur shembullin e një përmbledhjeje fushate.

puna e kursit, shtuar 17.12.2014

Hulumtimi dhe karakterizimi i tekstit reklamues si mesazh reklamues. Identifikimi i dominantit të një mesazhi të dhënë, verbal dhe vizual. Vlerësimi i përshtatshmërisë dhe etikës së prevalencës, nivelit të krijimtarisë. Përcaktimi i mjeteve të ndikimit te konsumatori.

test, shtuar 14.12.2012

Aspektet njohëse, emocionale dhe të sjelljes të ndikimit të reklamës tek konsumatorët. Modelet e perceptimit të ngjyrës së një mesazhi reklamues dhe studimi i agresivitetit të tij. Ndikimi i reklamës në shëndetin mendor të blerësit dhe fenomeni i tolerancës.

puna e kursit, shtuar 17.10.2010

Koncepti i reklamës. Karakteristikat e procesit modern të reklamimit. Aktivitetet reklamuese në sistemin e marketingut. Llojet e reklamave. Fushata reklamuese. Varësia e efektivitetit të reklamës nga buxheti i reklamës. Ndikimi i reklamave në çmimet.

puna e kursit, shtuar 03/11/2003

Faktorët që përcaktojnë efektivitetin e reklamave. Kriteret dhe metodat për përcaktimin e efektivitetit të mediave të ndryshme reklamuese. Marrja e informacionit për marrëdhënien ndërmjet faktorëve që shërbejnë për arritjen e qëllimeve të reklamimit. Përmirësimi i rezultateve të aktiviteteve reklamuese.

puna e kursit, shtuar 17.01.2014

Karakteristikat e vendosjes së reklamave. Karakteristikat e reklamave të jashtme dhe transit. Karakteristikat psikologjike të reklamimit në media të ndryshme. Analiza e efektivitetit të ndikimit të reklamës në varësi të mediumit të zgjedhur të reklamës.