Комуникативна ефективност на рекламата. Комуникативна ефективност на рекламните дейности Изследване на комуникативната ефективност на рекламата

Информационната (комуникативна) ефективност на рекламата е показател за степента на въздействие на конкретно рекламно съобщение върху целевата аудитория по отношение на предаването на необходимата информация и/или формирането на желана гледна точка.

Комуникационните ефекти са относително стабилни преценки и асоциации, свещени за дадена марка. С тяхна помощ се създава ясно позициониране на марката на пазара и се формира предразположението на потребителя да закупи тази марка. Комуникационните ефекти могат да бъдат следствие от успешна рекламна кампания (както и следствие от други видове маркетингови комуникации или комбинация от тях). J. Rossiter и L. Percy идентифицират 5 ефекта от комуникацията:

Необходимост от продуктова категория;

Популярността на марката;

Отношение към марката;

Намерение за закупуване на продукт от определена марка;

Съдействие при покупка

Икономическата ефективност понякога се нарича и търговска ефективност. Икономическият ефект предполага оценка на икономическата целесъобразност на направените инвестиции. Икономическата ефективност обикновено зависи от комуникацията; с други думи, нивото на продажби зависи от степента на психологическо въздействие на рекламата върху потребителя.

Икономическата ефективност на отделните рекламни дейности или кампании като цяло е възможно да се изчисли само косвено поради много пазарни фактори, които не могат да бъдат взети предвид. Невъзможно е например да се направи разлика между ефективността на рекламата и резултатите от контактите на вашите потребители с други хора, както и характеристиките на сезонните разпродажби или случайни обстоятелства, като промени в цените или разорение на конкурент. Относителната икономическа оценка на ефективността на рекламата се свежда до сравнение:

1. обемите на продажбите или приходите, получени преди и след рекламната кампания и

2. съотношение на получените приходи със средствата за реклама.

Изчисляването на икономическата ефективност на рекламната кампания се извършва въз основа на действителни данни, получени от компанията след началото на рекламната дейност. Това ще позволи да се получи информация за целесъобразността на рекламата и ефективността на отделните й средства и да се определят условията за оптимално въздействие на рекламата върху потенциалните потребители.

Икономическата ефективност на рекламата се определя въз основа на промените в оборота на фирмата, настъпили по време на кампанията. Най-точно е да се определи ефективността в случай, когато увеличението на продажбите на продукта настъпи веднага след излагане на реклама. Този ефект възниква при провеждане на рекламна кампания за популяризиране на нови потребителски стоки. Тъй като покупката на дълготрайни стоки е предшествана от процес на обмисляне, ефектът от рекламата се появява след известно време.

4. Методи и процедури за измерване на комуникативната ефективност

Всяка компания, която инвестира пари в реклама, има право да знае дали и доколко нейните рекламни дейности допринасят за успеха на компанията. Много хора смятат, че всяка реклама допринася за известността на компанията, повишава доверието в нейните продукти и услуги, създава привлекателен имидж на компанията, помага й да се открои сред конкурентите, поддържа привързаността на нейните клиенти и служители към компанията, подобрява мнението на компанията сред широката общественост, както и сред бизнесмените.

Компания, която държи на репутацията си, трябва да знае как ще работи нейната реклама още преди да пусне реклама в медиите, за да може бързо да коригира нейния нежелан ефект и да засили положителния.

Комуникативната ефективност на съобщението се състои от следния набор от фактори: влиянието на съобщението върху промяната на знанията за компанията, нейните стоки и услуги (когнитивно ниво), върху формирането на положително отношение към него (афективно ниво), като както и върху формирането на намерения за влизане в контакт с компанията и закупуване на нейния продукт (конативно ниво).

Тези промени могат да бъдат идентифицирани чрез специални проучвания и тестове, които показват:

1. на когнитивно ниво:

Промени в степента на актуализиране на марката в съзнанието на представителите на целевата аудитория;

Промени в познаваемостта на марката;

2. на афективно ниво:

Промени в привлекателността на имиджа на марката;

Наличие/отсъствие на нежелани асоциации;

3. на конативно ниво:

Промени в нивото на доверие в марката;

Промени в нивото на „позитивен“ интерес (т.е. интересът, който е необходим, за да доведе до контакт с компанията или до закупуване на марката).

Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителите може да се определи чрез наблюдения, експерименти и анкети.

Методът на наблюдение се използва за изследване на въздействието на отделните рекламни медии върху потребителите. Този метод има пасивен характер, тъй като наблюдателят не влияе по никакъв начин на купувача, а напротив, провежда наблюдение незабелязано от него. По предварително разработена схема наблюдателят записва получените данни, които се анализират цялостно. Например, той отбелязва кой щанд на панаир или търговско изложение привлича най-много внимание от страна на купувачите, колко дълго се задържат пешеходците на дадена витрина, колко хора влизат в магазина, след като са разгледали витрината, какъв продукт представлява интерес и какво търсене вътре е.

Експерименталният метод е активен. Провежда се при условия, изкуствено създадени от експериментатора. Експериментаторът може да създаде различни комбинации от рекламни медии и чрез сравняване на реакциите на клиентите да избере най-успешната. Така че, ако трябва да оцените психологическото въздействие на опаковката на продукта върху купувача, тогава един и същ продукт (например прах за пране) се поставя в различни опаковки. Психологическата ефективност на рекламна среда като реклама във вестник или списание се определя от следния експеримент. Обявата включва талон с текст на искане за изпращане на проспект или каталог. Купувачът трябва да изреже този талон и да го изпрати на търговската фирма, чийто адрес е посочен в текста на обявата. Въз основа на броя заявки за купони, получени от читатели, рекламодателят преценява дали рекламата му е била забелязана в периодичните издания и дали текстът на рекламата му се е оказал достатъчно убедителен и интересен. Трябва да се отбележи, че малкият брой получени заявки може да не е следствие от лошото качество на рекламите, а от факта, че самият рекламиран продукт по някаква причина не е бил необходим на клиентите. Следователно методът е приемлив само когато предварително се знае, че рекламираният продукт е търсен.

Анкетният метод важи и за активните. Методът е трудоемък, но много по-надежден от другите, тъй като ни позволява директно да идентифицираме от купувача отношението му не само към рекламния носител като цяло, но и към отделните компоненти на този носител. Можете да оцените въздействието на рекламата върху купувача и да определите кои елементи от нейния дизайн привличат най-много внимание и се запомнят по-добре. За този метод въпросниците се съставят по предварително разработена писмена програма, като се поставя задачата на проучването, така че купувачът да знае нейната цел и да се опита да отговори по-точно на въпросите.

Тестването на комуникативната ефективност на рекламното съобщение обикновено се извършва на два етапа: преди да излезе на пазара и след пускането му (по време на рекламната кампания и след нейните резултати).

На първия етап се правят предварителни оценки за качеството на рекламата и способността й да изпълнява поставените задачи. В същото време често се тестват няколко версии на една реклама, за да се избере най-успешната сред тях. Въз основа на резултатите от първия етап на тестване е възможно да се предвиди ефективността на рекламата върху потребителя, да се идентифицират нейните силни и слаби страни и, ако е необходимо, да се коригира рекламното послание.

Индикаторите за комуникативна ефективност (психологически ефект) се изчисляват по следните формули:

5. Коефициентът на предизвикване на нужда от услуги или стоки е съотношението на броя на респондентите, които са изпитали нужда от услуги (продукти) в резултат на реклама, към броя на респондентите, които са получили рекламното впечатление.

6. Коефициент на убедителност - съотношението на броя на респондентите, които са били убедени чрез реклама в необходимостта от закупуване на продукт (услуга) към броя на респондентите, които са получили рекламното впечатление:

7. Коефициент на интерес, който е равен на отношението на респондентите, чиято реклама е предизвикала интерес към фирмата (продукта, услугата) към общия брой респонденти.

ПРЕДГОВОР

Сложните проблеми винаги имат прости, лесни за разбиране грешни решения, което ни принуждава да подходим много внимателно и точно към проблема за оценка на ефективността на рекламата.

Значителна част от представения материал е подготвен и написан през 1994-96 г. Въпреки това, поради комплекс от причини в периода 1996-1999 г. възникват въпроси, свързани с: а) оценка на ефективността на разходите за реклама; б) със софтуер за информация и медийно планиране, не са били търсени. През 2000 г. интересът към проблема се увеличи значително и това ни принуди да се върнем към разглеждането му „на ново ниво“.

Както показаха резултатите от проучване на рекламния пазар на Санкт Петербург, тъй като отговорно рекламодателите (големи и средни) подхождат към процедурата за определяне на размера на рекламния бюджет, те са толкова безотговорни по отношение на проблема с организирането на ефективно изразходване на бюджетът. От своя страна, проблемът с ефективното изразходване на рекламни пари не може да бъде решен без надеждни процедури за планиране и оптимизиране на разходите.

Онези, които определят финансовата политика на компанията, са готови лично да обсъждат дълго време въпроса колко ще харчи компанията за реклама. След разрешаването на проблема възниква понятието „рекламен бюджет“ или „пари, с които беше казано сбогом“. За съжаление разходите за реклама се разглеждат именно като разходи, „неизбежни разходи“, а не като инвестиции... Именно тази съществена разлика определя липсата на внимание към въпросите за оценка на ефективността... Основното е да се правят разходи, но инвестициите трябва да се управляват. Само с промяна в отношението към рекламата ще се промени отношението към процедурите за оценка на ефективността на рекламните разходи.

Сложността и липсата на развитие на въпросите, свързани с оценката на ефективността на рекламните разходи, както и необходимостта от прилагане на индивидуален подход във всеки конкретен случай, като правило не ни позволяват да даваме готови препоръки и съвети.

Понастоящем изглежда целесъобразно да се представят възможни подходи и варианти за решаване на проблемите с анализа на ефективността на рекламните събития.

Ефективността на разходите е съотношението на количественото изражение на ефекта към разходите, които са причинили този ефект. Основна част от проблема при оценката на ефективността на рекламните разходи е определянето на числителя на дробта. Основата, основният източник на проблема са: първо, гъвкавостта и многозадачността на анализирания процес, т.е. реклама. Рекламата е информационен процес, дейности по промоция и продажба и процес на социална комуникация. Второ, има ограничена несигурност на процеса, чийто ход е значително повлиян от доста голям брой външни фактори.

В глобален смисъл ефективността на рекламата е степента, в която се постигат рекламните цели; следователно на оперативно ниво концепцията за рекламна ефективност за всяка цел ще бъде различна. Концепцията за ефективност на рекламата на оперативно ниво и показателите за ефективност ще зависят от целите, които са поставени за реклама.

Многозадачността и ограничената несигурност са обективен източник на проблеми и трудности при анализирането на ефективността на рекламните разходи.

Определянето на ефективността на рекламата като цяло е свързано с изследване на комплекс от взаимно влияещи се фактори, въпроси и проблеми, които често са практически невъзможни за измерване. Въпреки това, невъзможността за точно измерване на цялостната ефективност на рекламата не означава, че изследването на ефективността трябва да бъде изоставено.

На практика могат да се разграничат три основни области на работа по анализ на ефективността:

1. анализ на комуникационната (информационна) ефективност на рекламна кампания, т.е. броят на рекламните контакти, постигнати в резултат на всякакви дейности, се счита за числител на дробта;
2. анализ на финансовата или търговската ефективност - като съотношение на увеличението на обема на продажбите (печалба, оборот) към разходите, направени за това;
3. оценка на качеството на рекламния материал, т.е. оценка на това колко ефективно формата и съдържанието на рекламното съобщение позволяват това съобщение да изпълнява възложената му функция. По правило работата по оценка на качеството на рекламния материал е част от процеса на анализ на ефективността на комуникацията.

Комуникационна и финансова ефективност

КОМУНИКАЦИОННА ЕФЕКТИВНОСТ

Определянето на комуникативна (информационна) ефективност ни позволява да определим колко ефективно конкретно рекламно съобщение предава желаната информация на целевата аудитория или формира гледната точка, желана от рекламодателя.

Оценката и прогнозирането на комуникативната ефективност на набор от рекламни събития е в основата на медийното планиране

Някои рекламодатели смятат, че медийното планиране е процес, ненужен за компетентен руски бизнесмен, измислен на Запад от големи рекламни агенции, за да източват пари от богати клиенти. И грешат... Медийното планиране е важен инструмент за прогнозиране, без използването на който в момента е трудно да се работи на рекламния пазар, а утре ще бъде просто невъзможно.

За да оцените комуникативната ефективност на една рекламна кампания, трябва (като цяло) просто да определите колко пъти са го видели хората, към които е адресирано рекламното съобщение. Основен източник на обективна информация за оценка на комуникационната ефективност на рекламната кампания са резултатите от изследвания на специализирани организации. През 1991 г. специалистите на GORTIS бяха може би сред първите в Русия, които започнаха да изучават проблемите на медийното планиране.

Проблемът с избора на основния материал за анализ е изключително важен, тъй като първоначалната информация трябва да бъде достоверна (по-точно възможно най-адекватна на действителното състояние на описвания обект) и измерена в единици, позволяващи по-нататъшни изчисления.

Важно е да се разбере, че независимо от размера на рекламния бюджет, парите трябва да се изразходват за оценка на ефективността на рекламните усилия. Единственият въпрос е обемът на инвестициите в тези събития.

За рекламодатели, които харчат повече от 50 000 USD годишно за реклама, е икономически целесъобразно да провеждат специални събития за оценка на ефективността на разходите, като изразходват 5-10% от рекламния бюджет за това. За компании с малки рекламни бюджети (от 500 до 1000 USD на месец) не е икономически изгодно да поръчват „изследване“. Тези фирми се нуждаят повече от рекламни консултации въз основа на стандартна информация, интерпретирана от специалист. Специалист може и трябва да бъде човек, който има достатъчно познания за рекламния пазар на Санкт Петербург. Специалист, който има информация, но е слабо запознат с предметната област, не е подходящ за длъжността консултант...

Качеството на рекламното планиране и управление зависи критично от надеждността на измерване на резултатите от рекламните дейности. Има много малко фундаментални изследвания по проблема за ефективността на рекламата. Още по-малко са изследванията за зависимостта на обема на оборота (продажбите) от средствата за реклама, т.к. Основните усилия в тази област са насочени към изучаване на чисто информационните резултати от рекламата. Определянето на ефективността на информацията (комуникацията) ни позволява да определим колко ефективно конкретно рекламно съобщение предава желаната информация на целевата аудитория или формира гледната точка, желана от рекламодателя.

Изследването на информационната (комуникационна) ефективност на рекламата позволява да се подобри качеството както на съдържанието, така и на формата на представяне на информацията, но не казва нищо за влиянието на рекламата върху динамиката на оборота.

ФИНАНСОВА ЕФЕКТИВНОСТ

Основният метод за оценка на финансовата (икономическа) ефективност на рекламата се основава на определяне на допълнителната печалба, получена от рекламата, и сравняване на тези обеми с разходите за реклама.

Рекламата е един от многото, не винаги най-важните инструменти за увеличаване на продажбите. Само поради тази причина е трудно да се оцени ролята му за увеличаване на търговския оборот. Освен това могат да се поставят рекламни цели, които са само косвено свързани с оборота или изобщо не са свързани. Трябва да се има предвид, че освен търговска реклама има и социален ефект.

Най-простият метод за определяне на финансовата (икономическа) ефективност на рекламата се основава на анализ на резултатите от експеримент, чиято същност в повечето случаи се свежда до следното. Избират се два или повече сравними местни пазара, на които компанията оперира за определен период от време с различна степен на рекламна подкрепа (при равни други условия). Разликата в резултатите от търговията корелира с разликата в обема на разпределенията за реклама, въз основа на което се прави заключение за големината на приноса на рекламата към промяната в оборота на компанията.

В повечето случаи една компания по различни причини не може да си позволи такъв „прост“ метод, но компанията винаги има на разположение експертни аналитични методи за определяне на икономическата ефективност на рекламните промоции или кампании. Основният проблем е изолирането на „чистия ефект от рекламата“, т.е. определяне на този дял от увеличението на обема на продажбите (печалбата), който е осигурен изключително от реклама през периода, за който се вземат предвид разходите за реклама.

Причините за промени в оборота (печалбата) се разделят на Основни и други:

Други факторипромените в оборота (печалбата) са:

1. въздействието на предишна рекламна кампания на фирмата или „пренасяне на рекламно въздействие“;
2. инерция на поведението на потребителите при избора на продукт, т.к някои купувачи правят повторни покупки независимо от допълнителното количество рекламна експозиция и други маркетингови инструменти;
3. сезонни колебания - средната стойност на дългосрочните промени в продажбите през периода;
4. промени в някои жизненоважни потребности и нагласи на потребителите - експертна оценка на базата на анализ на промените в съвкупното търсене на региона;
5. политическа (военно-политическа) обстановка в регионите за продажба - експертна оценка на базата на анализ на промените в съвкупното търсене на региона;
6. нивото на инфлационните очаквания на потребителите - прогнозираният или очакван темп на нарастване на цената на рекламирания продукт през периода, през който той ще запази своите потребителски свойства;
7. екологични бедствия и природни бедствия - експертна оценка;
8. други фактори от гледна точка на оценка на влиянието им върху общото ефективно търсене на региона.

Приносът на факторите за растежа на продажбите може да се определи въз основа на експертни оценки, за това е необходимо да се анализира динамиката на обема на продажбите във всеки конкретен случай и да се има достатъчно разбиране за общата икономическа ситуация в региона.

По-нататъшната схема на действие очевидно е доста проста - за да се оцени приносът на рекламните събития за промените в дохода (печалбата), промените, причинени от други фактори, се изваждат от общата промяна във финансовите резултати за периода.

За анализ на финансовата ефективност е възможно да се използват модели, които описват промените в оборота в зависимост от размера на рекламните разходи („Widal-Wolf“, „Kuhn“ и др.) Моделите предполагат, че зависимостта на оборота от средствата за рекламни дейности може да се изрази във формата на функция и ако тази функция е дефинирана и известна, е възможно да се изчисли размерът на средствата за реклама, които ще осигурят максимална печалба. Общоприето е, че графиката на тази функция е S-образна крива. Модел от този тип е описан за първи път от M. Vidal и H. Wolf. В модела на Видал-Волф обемът на продадените стоки за определен период от време е функция на следните фактори: разходи за реклама; търговски реакции към реклама; степента на насищане на пазара с рекламирани стоки; норми за намаляване на обема на продажбите при липса на реклама.

За сравнителен анализ може да е полезно да се изчисли ефективността на рекламните разходи (индекс на ефективността на разходите - CEI) в сравнение с други конкурентни компании.

Където V iИ V j- обемът на продажбите на фирмите i и j, съответно, за определен период от време, и E iИ Ejразмера на рекламните разходи на тези фирми за същия период.

Примерът за изчисление е доста прост.

Фирми "1" и "2" са конкуренти, произвеждащи стоки от една и съща група.

Фирма-1:обемът на продажбите за годината е 5 милиона USD, разходите за реклама са 200 хиляди USD.

Фирма-2:обемът на продажбите за годината е 2 милиона щатски долара, разходите за реклама са 50 хиляди щатски долара.

Показателят за ефективност на разходите за реклама на фирма-1 (CEI_1) спрямо фирма-2 се изчислява като съотношение 25 към 40 = 0,625, а показателят за ефективност на разходите за реклама на фирма-2 (CEI_2) спрямо фирма-1 ще да бъде равно на обратното съотношение от 40 към 25 = 1,6. Следователно, според индекса, 50 хиляди USD на Фирма-1 изглежда работят по-ефективно от четири пъти по-голяма сума за Фирма-2.

Работата по анализиране на финансовата ефективност на рекламните разходи, като правило, се извършва от структурни подразделения на рекламодателите, т.к. С този подход се елиминира възможността за изтичане на „търговска информация“, освен това във вътрешния живот на екипа на компанията не се въвеждат елементи на нервност, свързани с публичната оценка на работата на някои служители (обикновено близки до ръководството); . Но в този случай ситуацията прилича на одит на дейността на счетоводителя, извършен от самия счетоводител, с предоставяне на отчет на счетоводния отдел и копие на ръководството ...

Нека илюстрираме влиянието на промените в размера на рекламния бюджет върху обема на продажбите, при условие че компанията работи на конкурентен пазар и първоначалните рекламни обеми не са нула (равни или малко по-малки от средните за пазара).

Графиката илюстрира зависимостта на промените - увеличението на годишния обем на рекламата с 4 пъти доведе до увеличение на обема на продажбите с 2,5 пъти.

Ако първоначалният обем на рекламата е 2000 USD на месец, а обемът на продажбите е 50 000 USD на месец, тогава икономическата осъществимост на засилването на рекламните усилия е очевидна. Допълнителни 70-75 хиляди USD/година, инвестирани в реклама, позволиха на компанията да увеличи обема на продажбите с 900 хиляди USD/година.

Планиране на рекламен бюджет

Разработването на бюджета допринася за по-точното планиране на промоционалните дейности, насочени към постигане на целите на компанията, а също така допринася за най-изгодното разпределение на финансовите ресурси, поддържайки разходите в предварително определени граници.

• общ размер на средствата, отделени за реклама
• как ще се използват тези средства.

Най-значимите фактори, влияещи върху размера на бюджета, които трябва да се вземат предвид са:

ОБЕМ И РАЗМЕР НА ПАЗАРА, който ще бъде обхванат от рекламно въздействие.

РОЛЯТА НА РЕКЛАМАТА В МАРКЕТИНГОВИЯ ПРОЦЕС и ЕТАПА НА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ на всеки конкретен продукт - колкото по-голяма е ролята на рекламата в процеса на промотиране на продукта на пазара, толкова по-голям е размерът на рекламния бюджет; нов продукт обикновено изисква по-интензивна реклама.

ОТЛИЧИТЕЛНОСТ НА ПРОДУКТА – Когато даден продукт има уникална полза, която потребителите незабавно разпознават, необходимото количество реклама обикновено ще бъде по-малко, отколкото когато няма такова ясно разграничение.

РАЗХОДИ НА СЪСТЕЗАТЕЛИТЕ, т.к Делът на вниманието, за което има конкуренция, е свързан с пазарния дял, този фактор не трябва да се пренебрегва. С други думи, делът на марката в продажбите вероятно ще съответства доста близо на нейния дял от общите рекламни разходи. Според AC Nielsen обаче при навлизане на утвърден, наситен пазар с нов продукт, тези пропорции се нарушават – за завоюване на пазарен дял от 5% са необходими рекламни разходи от минимум 9% от общите рекламни разходи в рамките на продуктовата категория. изисква се.

ПРОГНОЗНИ ПОКАЗАТЕЛИ ЗА ОБЕМ НА ПРОДАЖБИ И РАЗМЕР НА ПЕЧАЛБАТА на единица стока и ФИНАНСОВИ РЕСУРСИ НА КОМПАНИЯТА като най-очевиден фактор, ограничаващ размера на рекламния бюджет.

Когато няма метод за точно определяне на приноса на рекламата за увеличаване на продажбите и печалбите, специалистите не могат да разчитат на прости формули при разработването на бюджета. В рекламата определянето на размера на разходите е основно въпрос на разумна преценка, базирана на анализ на много фактори, но свързана с конкретен метод или включваща последователно използване на няколко съществуващи метода.

Зависимостта на „известността на фирмата“ от „обема на разходите за реклама“ вероятно не е напълно линейна, т.к. „ускоряването“ винаги изисква повече усилия, отколкото поддържането на определено състояние. За Санкт Петербург, много грубо можем да предположим, че 1% увеличение на осведомеността за „търговска марка“ (компания) след 5-ия персентил струва около 10 000 USD рекламни разходи (на тримесечие или така). Поддържането на слава също изисква определени разходи, вероятно поне 30% от разходите за растеж. По този начин повишаването на нивото на познаваемост на марката от 5% до 15% на тримесечие ще струва около 100 000 USD, а поддържането на известност на ниво от 15% изисква разходи от поне 30 000 USD на тримесечие.

Оценка "ГОРТИС" - маркетингови проучвания, консултации

1. КАТО ПРОЦЕНТ ОТ предишен или очакван ОБЕМ НА ПРОДАЖБИТЕ, като се вземат предвид разходите и рекламните практики на конкурентните фирми. Най-често те използват индикатора за процентното съотношение на рекламните разходи към общите разходи за продажби, по-рядко определят размера (стандарта) на рекламните разходи за продуктова единица. В този случай индикаторът се изразява в рубли / единица стока. За да се свържат разходите на конкурентите, разходите за реклама и общите разходи за продажби в един показател, се използва стойността на разходите за реклама на единица пазарен дял.

Предимства на метода за определяне на рекламния бюджет като процент от продажбите:

• фирмата отделя толкова средства, колкото може да си позволи. Този факт е привлекателен за мениджърите, които вярват, че разходите трябва да са в съответствие с приходите и бизнес циклите.
• признава се връзката между разходите за реклама, продажната цена и печалбата, получена от продажбата на единица стока.
• допринася до известна степен за стабилността в индустрията и поддържането на нормално ниво на конкуренция, т.к Предполага се, че всички фирми изразходват еднакъв процент от оборота си за реклама.
• взема предвид колективния опит, отразява определена „средна гледна точка на индустрията“ (въпреки че винаги е необходимо да се вземе предвид, че никой не е имунизиран от грешки, погрешни схващания и измама - нивото на рекламните разходи на конкурентите трябва да бъде насока, а не основна детерминанта на рекламния бюджет на компанията; конкурентите също могат да направят грешки в изчисленията си, да направят грешни ходове и т.н.).

Въпреки това, от теоретична гледна точка, този метод не може да бъде оправдан, т.к продажбите (продажбите) в него са причината, а рекламата е следствието, докато рекламата е тази, която стимулира продажбите, а не обратното. Освен това размерът на рекламния бюджет се поставя в зависимост от наличните средства и не се вземат предвид възможностите, които могат да се реализират с помощта на рекламата в дадена търговска ситуация.

2. Подходът GOAL AND OBJECTIVE се фокусира върху целите, които трябва да бъдат постигнати и ролята, която рекламата трябва да играе в това, като вече не се разглежда като следствие, а като причина за продажбите.

„Подходът, като се вземат предвид целите и задачите, не е трудно да се опише. Всичко, което трябва да направите, е реалистично и подробно да поставите целите си и да изчислите разходите, необходими за постигането им. Ограничителят на бюджетния таван ще бъде финансовата ликвидност. Това означава, че изследванията, необходими за формулиране на проблемите, които трябва да бъдат решени, вече са извършени и остава само да се изчисли прогнозната стойност на планираните дейности. От тази гледна точка е невъзможно да се оспори подобен подход. Всъщност той въплъщава аргументите на пределния анализ в смисъл, че принуждава човек да се стреми към точката на пресичане на пределните разходи с пределната възвръщаемост. Липсват произволните преценки и илюзорната сигурност, присъщи на други подходи. Той насърчава проучвателен тип анализ, който е в съответствие със съвременното мислене за стратегия за насърчаване на продажбите.“

(Engel, Wales, Warshaw „Промоционална стратегия“, 1971)

Този метод осигурява следната процедура за съставяне на рекламен бюджет:

1. възможно е по-точно формулиране на целите на рекламните дейности;
2. определяне на набор от задачи, които трябва да бъдат решени за постигане на целите;
3. финансова оценка на разходите, необходими за решаване на задачите.

Основният недостатък: методът не съдържа инструкции за критериите за избор на самите цели.

3. Метод на ОСТАТЪЧНИ СРЕДСТВА - компанията отделя толкова пари за реклама, колкото остават след разпределението за всички други цели. Ръководството на компанията не вижда връзка между размера на средствата, отделени за реклама, и обема на оборота. Този метод е неефективен и обикновено води до неуспешни рекламни и маркетингови усилия. Обикновено този метод се избира от компания, която няма опит в рекламата и не знае точните си цели.

4. БАЗИРАН НА МОДЕЛИРАНЕ НА ЗАВИСИМОСТТА между нивото на общуване и потребителското поведение. Тези техники са особено полезни в процеса на планиране на рекламен бюджет при представяне на нов продукт на пазара. Логичното оправдание за такъв модел е идеята, че за постигане на планирания обем на продажби е необходимо наличието на достатъчен брой потребители. Създаването на този основен контингент от потребители на нов продукт през първата година започва с постигане на определено ниво на информираност (броят хора, които са видели рекламата на продукта), предизвиквайки първа покупка (броят хора, които са направили първа покупка), осигуряване на повторни покупки и поддържане на интензивността на покупките на новия продукт. Въз основа на необходимите нива на информираност, пробна употреба и повторни покупки се определя необходимата степен на покритие и честота на експозиция, разработва се план за използване на рекламни медии, дава се приблизителна оценка на разходите и се извежда цифров бюджет.

Дългосрочните планове показват как ще бъде разпределено използването на средствата за реклама през следващата година. Може би това разпределение ще бъде неравномерно, отразявайки сезонни или пазарни колебания в търсенето на рекламирани стоки. Когато изготвяте план за използване на рекламния бюджет за годината, в допълнение към горните фактори, които влияят на бюджета, трябва да вземете предвид:

1. прехвърляне на рекламно въздействие (последици от реклама от предходния период), т.е. с каква скорост намалява рекламният импакт фактор? Да приемем, че стойността на този показател е 0,25 – това означава, че рекламата от предходния период продължава да работи в текущия период, но ефективността й е четири пъти по-ниска, отколкото по време на кампанията. С други думи, всеки четвърти човек, изложен на реклама през предходния месец, все още помни рекламата на продукта през текущия месец и действа по съответния начин. Големината на рекламното въздействие определя необходимостта от напредване в промяната на обема на средствата за реклама в сравнение с планираната промяна в оборота. Колкото по-голяма е стойността на рекламното въздействие, толкова по-голямо време е необходимо на максималния размер на рекламния бюджет, за да достигне максималния обем на продажбите.
2. инерция на потребителското поведение при избор на продукт - ако този показател е, да речем, 0,30, това означава, че 30% от първоначалните купувачи правят повторна покупка, независимо от допълнителното количество рекламна експозиция и други маркетингови инструменти. Инерцията на поведението на потребителите при избора на продукт е степента на необходимост от равномерно разпределение на финансовите разходи във времето. Колкото по-висока е стойността на този показател, толкова по-равномерно трябва да се разпредели бюджетът.

За практическо определяне на стойностите на параметрите са необходими редица изследвания.

Литература:

Котлър Ф. „Управление на маркетинга“, М. 1980 г.

Бордън Н. “Икономическият ефект от рекламата” - Homewood, “RI inc.”

Starch D. „Измерване на читателската аудитория и резултатите от рекламата“, -NY.1966

Рот Р. “Международна маркетингова комуникация”, - Чикаго, 1982г

Engel, Уелс, Warshaw "Промоционална стратегия", Homewood, Richard Irwin Inc.1971

Бъзел Д.Р. „Измерване на ефекта от рекламата“, Бостън, 1964 г

Агостини М. Как да оценим недуплиращите се аудитории, - “Journal of Advertising Research”, март 1981 г.

Ефективността на използването на „пластмасови карти“

Климин Анастасий Игоревич
Генерален директор на РМА "Лайнер"
тел.: 234-234-6, 937-2555
Преподавател в катедрата по предприемачество и търговия, Санкт Петербургски държавен технически университет за реклама и маркетинг, тел.: 534-7482, 535-8108

Пластмасовите карти (PC) навлизат все по-широко като средство за привличане на редовни клиенти у нас.

Основният метод за стимулиране на повторни покупки с помощта на компютър е предоставянето на отстъпка на картодържателя, когато той закупува стоки на място, посочено на картата. В допълнение, компютърът изпълнява друга важна функция - въвеждане на търговската марка на компанията в съзнанието на купувача.

Компютрите могат да изпълняват много задачи в зависимост от наличието на индивидуален номер върху тях, пълното име на собственика, щамповане (екструдиран номер), магнитна лента, лента за подпис, ПИН код (цифрова парола за достъп до телефонна, компютърна и др. мрежа ) и скреч – ленти (изтриваем панел), баркод и други параметри.

В по-нататъшното си развитие пластмасовите карти водят до появата на клубове за купувачи и системи за отстъпки. В такива организации няколко фирми се обединяват и издават една карта за всеки и съответен каталог за нея. В каталога са посочени всички участници в системата и отстъпките, които предоставят на картодържателите. У нас клубовете на купувачите до известна степен се дискредитираха, тъй като се развиха не на базата на интересите на магазини и фирми, предоставящи услуги, а на организаторите на системите. Причините за това положение и развитието на системите за отстъпки са тема на отделно изследване и не се обсъждат в тази статия. Повечето компании вече предпочитат да имат свои собствени индивидуални карти.

В зависимост от дебелината и качеството на пластмасата, тиража, начина на печат, броя на цветовете при печат, последваща следпечатна обработка (лакиране, ламиниране), монтаж на холограма, щамповане на фолио, фотопечат и други параметри, цената на изработката на картички варира от 0,15 цента до 2-2 $ всеки.

Когато взема решение за пускане на компютър, ръководството на фирма (магазин) е изправено пред следните проблеми:

1. Размер на отстъпката. Какъв е размерът на предоставената отстъпка? Зависи ли от сумата на покупката? Ще се увеличава ли отстъпката в зависимост от количеството направени покупки за определен период от време и как ще се отрази това в картата и в счетоводната система?
2. Система за разпространение на карти. Кога и къде потенциалният купувач получава карта? Ако това се случи в магазин, случва ли се преди или след покупка? Ще има ли минимална сума за покупка, след която купувачът получава карта? Какви други места и начини има, освен магазина, където можем да намерим нашия потенциален купувач и да му дадем карта? Ще продаваме ли карти на всички? Ако да, тогава къде и на каква цена?
3. Параметри на картата. Ще има ли персонализирана карта? Страхуваме ли се от фалшификати и колко степени на защита ще използваме? Ще поддържаме ли записи за всички покупки за всяка карта или ще се ограничим само до общ анализ на ефективността на покупките? Колко важно е изображението на картата (качество на дизайн и печат)?
4. Тираж. Изчислява се в зависимост от: избора на дистрибуторска система, въз основа на която се прави прогноза за броя на раздадените карти за определен период от време, размера на първоначалната инвестиция за закупуване на оборудване за картово счетоводство и обучение на персонала. , цената на картовата единица в зависимост от тиража, разходите за подаване на една поръчка (командировъчни, доставка на тираж и др.), времето за изпълнение на поръчката.

В Санкт Петербург днес вече има доста магазини и компании, които използват пластмасови карти в своята дейност. Искаме да говорим за ефективността на използването на най-простите карти от гледна точка на изпълнение на задачи. Това са карти на приносител без допълнителни параметри освен размера на фиксираната отстъпка от 2%, адрес и телефон на магазина.

Представената тук информация е получена в периода от 15 март 1999 г. до 24 февруари 2001 г. в една от веригите магазини за аудио, видео и битова техника.

Компанията използва три метода за разпространение на карти:

1. Пластмасови карти за клиенти на магазина. Доставя се преди или след закупуване по преценка на продавача.
2. Пластмасови карти, разпространени през пролетта на 1999 г. по пощата на абонати на вестници и списания: „Бизнес Петербург” (3882 бр.), „Космополитен” (147 бр.), „Лиза” (30 бр.), „Брауни” (733 бр.). бр.), “Домашно огнище” (130 бр.), “Бурда моден” ​​(322 бр.)
3. Пластмасови телефонни карти на JSC St. Petersburg Payphones, които се продават на места, където се продават телефонни карти през юни 1999 г.

Таблица 1. „Параметри за издаване и разпространение на карти“

Таблица 2. „Изчисляване на икономическата ефективност за периода от 15.03.1999г. до 24.02.2001 г."

Следва да се отбележи, че общо за периода от 15.03.1999 г. до 24.02.2001 г. В магазините са разпространени 30,5 хиляди компютъра, за които са направени почти 7000 покупки (23%) на стойност 1,16 милиона щатски долара. Като се има предвид, че нетната печалба по правило е 10% от обема на продажбите, тогава купувачите, които се свързват с PC Store, получават печалба от 116 хиляди USD. Разходите за производство и разпространение на тиража възлизат на 11,4 хил. USD. Следователно 1 долар, инвестиран в система за насърчаване на продажбите, използваща компютри, разпространявани в магазина, донесе печалба от 9 долара.

Опитът с използването на други схеми за разпространение се оказа неуспешен (нерентабилен от гледна точка на прекия търговски ефект).

График. 1. „Динамика на обема на покупките (в щатски долари) от април 1999 г. до февруари 2001 г., направени с помощта на карти, разпространявани в магазина от март до август 1999 г.“

Графика 2. „Динамика на обема на покупките (USD) от юни 1999 г. до февруари 2001 г., извършени с помощта на карти (PC), разпространявани на карти за телефонни такси с тираж 10 000 бр. през юни 1999 г."

Графика 3. „Динамика на обема на покупките (USD) от октомври 1999 г. до февруари 2001 г., направени с карти, разпространени в магазините, с тираж 11 500 бр. от октомври 1999 г. до август 2000 г.

ИЗВОДИ

1. След като прегледахме данните за ефективността, заключихме, че ключов проблем в ефективността на картите е разпространението. Трудно е да се намери друго място освен магазин, където с голяма степен на вероятност бихме достигнали до хора, които са готови да закупят нашия продукт в близко бъдеще. Разпространението на телефонни карти на абонати, купувачи и други опции все още не осигуряват същата възвръщаемост като предаването на карта в магазин.
2. Картите, разпространявани в магазина, отдавна се изплащат, като точно уцелват целевата група „Посетител на магазина“. Разпространението на карти извън магазина изисква допълнителни разходи за рекламна поддръжка за привличане на картодържателя в магазина. Поради факта, че „получателят на картата не е в магазина“ все още не е готов да избере нашия магазин като място за покупка, такива карти трябва да се разпространяват в тиражи, много по-големи от „магазинните“ и следователно да бъдат много евтино за производство. Въз основа на съотношението на покупките към издадения тираж, трябва да бъдат издадени най-малко 35 карти на карта на магазин, разпределени по други начини, за да се постигне същия ефект на възвращаемост.
3. Тиражите трябва да бъдат възможно най-големи, като по този начин се намалява цената на карта.
4. Броят на цветовете при отпечатване на карти и сложността на дизайна практически не са от значение за купувача. Важно е картата да е пластмасова, а не хартиена. Пластмасата дава усещане за здравина и необходимата трайност без износване. Дизайнът е важен по отношение на промотирането на марката и ключовите елементи на рекламата и корпоративната идентичност: лого, корпоративни цветове, слоган и, ако може да се направи евтино, изображение.
5. Въз основа на нашия анализ на динамиката на продажбите можем да кажем, че картите за този тип продукти живеят активно поне една година, динамиката на покупките върху тях се подчинява на общите закони на сезонността на търсенето за разглежданата група стоки, активността на покупки по картата се наблюдава в началото на нейното получаване и в дългосрочен план пада.

Всички останали изводи читателят може да направи сам въз основа на данните, представени в таблиците и графиките.

От всички проблеми, свързани с издаването и разпространението на карти на мястото на продажба, бих искал да се съсредоточа върху маркетинговия проблем с „изстискването“.

Раздавайки постепенно карти на клиентите на магазина, ние даваме карти не само на онези, които в бъдеще ще се колебаят в избора на следващото си място за покупка, но и на очевидно „нашите“ клиенти, които дори без карта ще дойдат само в нашия магазин . Това са предимно купувачи, които живеят или работят в близост до магазина. Такива купувачи не увеличават повторните покупки в логичния смисъл на това явление. На практика им правим допълнителна отстъпка, защото живеят наблизо или им е удобно да посетят този магазин по други причини.

В заключение бихме искали да кажем, че пластмасовите карти са много ефективен елемент за промоция за компании, работещи на местния пазар, не само от гледна точка на увеличаване на продажбите чрез повторни покупки, но и от гледна точка на въвеждане на името на марката в съзнанието на купувача. Въпреки че нашият потребител все още не е разглезен от изобилието от пластмаса, предлагана му на всички места, е необходимо да заеме джоба на портфейла си възможно най-скоро с пластмасовата си карта, така че да е постоянно в контакт с името на вашия компания, вашият магазин.

Развитието на нашия пазар се подчинява на общи закони и повтаря всичко, което западните фирми вече са преживели. Производителите на родни стоки вече са загрижени за имената и рекламния потенциал на своите марки. За разлика от производителя, за когото пластмасовата карта не е стратегически начин за популяризиране на марка, местните фирми (магазини, фризьорски салони и др.) разполагат с този уникален инструмент като инструмент за въвеждане на името си в съзнанието на купувача.

Бързо заемете място в портфейла на вашия клиент с вашата марка, защото броят на джобовете за карти е ограничен!

Оценка на качеството на рекламните материали

Единственият начин за надеждна оценка на качеството на рекламно съобщение (реклама, видео, плакат и др.) е тестването.

Тестването ви позволява да определите доколко формата и съдържанието на рекламното съобщение отговарят на целите и задачите на рекламната кампания.

Тестването дава основата на производителите да гарантират функционалното качество на предаваните аудио, видео и печатни продукти, а рекламодателят получава материал с известни качествени параметри на рекламно въздействие върху различни социално-демографски групи.

Представеният по-долу материал е изготвен въз основа на резюмето на доклада на г-н Ф. Хансен, професор в Копенхагенското бизнес училище, на семинара „Маркетингови изследвания за бизнеса в Русия“ („Московски рекламен преглед“, 1995 г., N7).

Рекламното тестване се превръща в процъфтяващ международен бизнес. Най-големите световни рекламодатели - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и др. разработват стандартизирани системи за тестване за унифицираното им използване в различни страни. Стандартизирано предварително тестване също се предлага от няколко изследователски центъра. Така потребителските тестове, разработени за първи път в Обединеното кралство, се използват в много страни в хиляди различни модификации. Американският тест McCullum-Spielman се продава от немската компания GFK под марката Advantage. В областта на последващото тестване на рекламата (проследяване) тестът Milward-Brown, разработен в Лондон, става все по-разпространен в целия свят. Най-големите световни изследователски центрове предлагат повече или по-малко унифицирани методи за предварително тестване на рекламата. Тези тестове се основават на различни методи за идентифициране на „влиянието“ на рекламата - нейната способност да убеди купувача в предимствата на рекламирания продукт и да формира намерение да го купи. Публикувани са много статии с доказателства за действителната ефективност на подобни методи и тяхната корелация с измерванията на резултатите от продажбите на рекламирания продукт.

В допълнение към тях през последните години се появи теоретично направление, което може да се нарече „отношение към рекламата“ (съкратено A-ad), базирано на измервания на степента на привлекателност на рекламата. Методите за тестване, разработени от Advertising Research Foundation през 1991 г., до голяма степен поставиха под съмнение валидността на прости оценки на степента на „влияние“ на рекламата. Сега се появява ново поколение тестове, базирани на моделиране на ефекта от рекламата. По-долу е даден кратък преглед на развитието на различни методи за тестване на рекламата и школи на мисълта в тази област.

Добре известно е, че измерването на ефекта от рекламата е много труден въпрос. По принцип те се опитват да оценят този ефект чрез опити да свържат влиянието на рекламата върху резултатите от продажбите. В повечето случаи обаче има неизвестен интервал от време между показването на рекламата и продажбата. Освен това има много други фактори, които влияят върху продажбите освен рекламата - цена, система на продажби, индекс на покупателна активност, конкурентна ситуация на пазара и др.

Методите за количествено рекламно тестване започват в края на 20-те години на миналия век с работата на Gallup-Robinson. Те се основават на факта, че респондентът е запитан за отделни елементи от рекламата, които са привлекли вниманието му. Днес употребата им е незначителна - главно при тестване на печатна реклама и реклама в търговията на дребно.

След това, в края на 30-те години, така наречената техника на „доказана памет“ е разработена в работата на Даниел Старч. На респондентът бяха зададени въпроси като „спомня ли си рекламата във вчерашния вестник...“ Тази техника на интервю включва много нива на фрагментиране на въпросите.

С развитието на телевизията тази техника стана общоприета и беше наречена „ден след припомняне“ (спомени от последния ден). Методът ви позволява да идентифицирате импресии от телевизионни реклами в рамките на 24 часа след демонстрацията им. Методът може да бъде разширен с допълнителни измервания с помощта на дневници или аудиометри. Въпреки това, методът е силно критикуван на основание, че възможността за извикване на реклама по никакъв начин не е свързана с обема на продажбите на рекламирания продукт. По-късни проучвания доказаха, че способността за запомняне на реклама се влияе предимно от художествени качества, драматичен сюжет, привлекателност на изображенията, които не са непременно пряко свързани с мотивацията за закупуване на рекламирания продукт.

Недостатъците на разглежданите методи доведоха до необходимостта от разработване на нови, при които ефективността на рекламата да бъде пряко свързана с продажбите на рекламирания продукт. Тези методи се наричат ​​„рекламна привлекателност” и се основават на определяне на качествата на рекламното съобщение по следните критерии: дали рекламата е убедителна, дали рекламата предоставя обективна информация за продукта, дали рекламата е харесана, дали рекламата промени мнението на респондента за продукта.

Мотивационното изследване на Ърнест Дичер (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) е чисто американска инициатива в началото на 50-те години. В Европа и най-вече в Обединеното кралство от началото на 60-те години се развиват предимно качествени изследвания (тест на Шверин, фокус групи и задълбочени интервюта). Това отразява различните подходи за измерване на ефективността на рекламата в САЩ и Обединеното кралство. В САЩ решаващата роля принадлежи на рекламодателя, който се интересува от оценката на ефекта от рекламата с помощта на количествени методи, които са по-тясно свързани с резултатите от продажбите. В Обединеното кралство позицията на рекламната агенция традиционно е по-силна и очевидно, когато оценяват ефективността, изследователите на рекламните агенции предпочитат качествени методи, които позволяват по-нюансирана оценка на рекламната креативност и избягват дискусии за връзката между рекламата и обема на продажбите, които са неизбежни при количествените методи.

Днес техниките за проучване, възникнали през 50-те години на миналия век под формата на традиционни мотивационни изследвания и задълбочени интервюта, са значително подобрени. През последните години постиженията на семиотиката започнаха да се използват активно в проучванията. Тези семиотични методи произхождат от Франция и не са предназначени за използване в рекламни изследвания. Те обаче са широко разпространени в много страни, защото хвърлят светлина върху същността на рекламното послание и неговото значение за купувача.

Често в системите за рекламно тестване се опитват да прилагат различни методи за измерване на степента на мотивация на респондента, базирани на традиционния информационен модел за възприемане на рекламата. Този информационен модел е разработен през 30-те години и е получил от психолозите името AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Този модел е най-приложим за оценка на рекламата на нови продукти, когато вниманието на купувача, привлечено от нов продукт, генерира интерес към него, оценка и покупка. В когнитивната психология този модел се описва чрез трифазен процес „познание-оценка-действие“.

И накрая, най-интензивно развиващата се линия на изследване от средата на 80-те години е изучаването на различни емоционални мотиви във връзка с възприемането на рекламата; разработване на специални скали за измерване на емоциите, причинени от реклама (виж Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). В същото време се обръща специално внимание на така наречения фактор „включване“. Той показва колко мотивиран е респондентът по отношение на реклама или марка на продукта (марка). Информационен модел за оценка на участието е разработен от Richard Petty и John Cacioppo (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Този модел донякъде усложнява традиционния информационен модел на възприемане на рекламата, разграничавайки в него два информационни потока - централен и периферен. Моделът изхожда от факта, че рекламните образи могат да се съхраняват в съзнанието на човек в „подсъзнателна“ (периферна) форма и да се извикват при разпознаване или запомняне на реклама. Моделът позволява да се вземат предвид, по-специално, „участието в продукта“, „лоялността на целевата група“ и ефективността на един или друг вид рекламна кампания. По същество, когато се измерва „въвлечеността“ в даден продукт, се използват всички изброени по-горе методи: механично измерване на вниманието, припомнянето, привлекателността на рекламата, както и измерване на емоционалната реакция на рекламно съобщение. Това направление, което на практика се нарича „полустандартизиран“ тест, несъмнено има голямо бъдеще в оценката на ефективността на рекламата, тъй като позволява по-пълна и качествена интерпретация на известни досега тестове.

Ф. Хансен.

Тестването на рекламни материали изисква използването на специална методическа апаратура, оборудване и др. Ето защо, като правило, тестовата работа се извършва от организации, специализирани в тази област.

Проблемът с анализирането на ефективността на рекламните разходи ще стои все по-остро пред рекламодателите и техните разпоредители (т.е. агенции). Следователно интересът към начини за евентуално решаване на проблема ще се увеличи. Специалистите на MIC "GORTIS" са готови да ви помогнат при решаването на проблема с анализа на ефективността на рекламните разходи.

Съобщение по темата:

Обща схема на ефективността на комуникационния процес

Комуникацията е сложно, многоаспектно и многоелементно явление. Структурата на всяко общуване, било то приятелски разговор, бизнес преговори, спор или диалог, може да бъде схематично представена по следния начин:

Във всяка комуникационна ситуация винаги има поне два субекта - подател и получател. Първият изпраща определено съобщение, вторият, съответно, го получава (може да има няколко получатели, ако вземем като пример презентация, когато един говорител се обръща към цяла аудитория). Под съобщениесе отнася до целия набор от информация, която се предава от подателя към получателя. Комуникационен канал- Това е един вид средство за предаване на информация. Думите (и за да бъдем напълно точни, значението на думите и изреченията) се предават с помощта на вербален канал; звуци, интонация, тон и тембър - използване на вокал; външен вид, жестове, пантомима и микромимика – с пом невербалени т.н. По този начин, използвайки комуникационни канали, изпращачът предава съобщение на получателя.

В резултат на това получателят има известно въздействие - Ефект.Това може да е мислене за информация, съгласие, несъгласие, агресия, неразбиране. По един или друг начин всичко излиза наяве в обратна връзка- в отговор или съобщение. В този случай ролите на субектите се променят. Получателят, давайки обратна връзка, става подател, а подателят става получател. Като цяло разделянето на подател и получател е доста условно, тъй като всяка от страните е алтернативно и двете.

Ключовият елемент на комуникационната структура е комуникационни бариери. Под комуникационните бариери са пречки, които изкривяват смисъла на съобщението и пречат на ефективната комуникация. Основните видове бариери, които се идентифицират в литературата по психология:

Логични – неразбираеми един за друг, нееднаква логика на мислене;

Стилистичен - несъответствие между стила на речта на комуникатора и съдържанието или ситуацията на общуване, стила на речта или психологическото състояние на събеседника;

Семантични – разлики в системите от значения на думите

Фонетична – дикцията или интонацията на събеседника е трудна за възприемане.

В теорията на комуникацията има два основни вида бариери - обективни и субективни. Физически шум, лоши телефонни връзки, бавен интернет по време на онлайн конференция - всичко това се отнася до обективни бариери, независими от субектите на комуникация. Субективните бариери са по-разнообразни:

Семантичните бариери са неправилно или двусмислено тълкуване на значението на думите, семантични нюанси на словесни средства. Това особено често се отнася за сложна терминология, жаргонни изрази, заети думи и професионална лексика. Особено много проблеми от този вид възникват в многонационална среда.

Бариери на възприятието - двусмислено разбиране или тълкуване на информация в резултат на първо впечатление, стереотипи, определени вътрешни нагласи, конфликтни ситуации, лично отхвърляне на темата или събеседника и др.

Бариери на невежеството - често събеседниците, чули непозната за тях дума или понятие, се притесняват да попитат отново и да признаят собствената си некомпетентност, така че мълчат. В този случай разбирането на общия смисъл на съобщението се губи или силно изкривява.

Бариери на интересите – с охота говорим за това, което ни интересува. Ако темата на дискусия е далеч от нашия кръг на интереси, нивото на възприемане на информация е значително намалено.

Емоционалното състояние на вашия събеседник – когато разберете, че вкъщи се е спукала тръба, определено нямате време да обсъждате бюджета за новата година.

Неспособността или нежеланието да слушате е най-честата причина за неефективна комуникация. Неизползването на техники за активно или рефлексивно слушане, невниманието и липсата на интерес към темата или събеседника пречат на правилното, цялостно и адекватно възприемане на информацията.

Грешен контекст – комуникацията не се случва в точното време или на правилното място.

Невербални междуличностни бариери (жестове, интонация, вътрешно значение и други форми на невербална символична комуникация).

Неправилна/незадоволителна обратна връзка (например поради невъзможност за слушане).

В структурата на комуникацията той е от голямо значение контекст.Това е обстановката, условията, външната среда, специфичната ситуация, в която се осъществява комуникацията между субектите. Например, можете да говорите с шефа си за увеличаване на заплатата ви по време на оживена среща на отдел или корпоративно събитие в спокойна обстановка. Резултатът в дадена ситуация, както разбирате, може да бъде различен.

Така идентифицирахме основните елементи в комуникационната структура. Това:

Подател

Получател

Съобщение

Комуникационен канал

Ефект

Обратна връзка

Комуникационни бариери

Контекст

Комуникационни резултати. При оценка или прогнозиране на резултатите от комуникацията трябва да се има предвид, че Смисълът на едно съобщение не се определя от желанието на подателя(източник), и възприятието на получателя.

Комуникационна ефективностса промени в поведението на получателя, които настъпват в резултат на получаване на съобщение. Зависи от контролируеми фактори (компоненти на комуникационния процес) и неконтролируеми фактори (среда на комуниканта, неговата социална памет).

Ефективната комуникация намалява бариерите.

Комуникацията е ефективна, ако планираният резултат е постигнат в рамките на установения срок без привличане на допълнителни ресурси.

Обратната връзка прави комуникацията динамичен двупосочен процес; тя може да се разглежда като съобщения към източника, съдържащи данни за ефективността на акта на комуникация. Положителна обратна връзкаинформира, че желаният резултат от съобщението е постигнат. Отрицателната обратна връзка показваче не е постигнат желаният резултат. За повишаване на ефективността на комуникацията отрицателната обратна връзка е от по-голямо практическо значение от положителната обратна връзка. Колкото по-активно се използва обратната връзка в комуникационния процес, толкова по-ефективен е той.

Ефективна комуникация може да се нарече тази, при която влиянието на бариерите е сведено до минимум.Възниква разумен въпрос: как да избегнем комуникационните бариери? Можем да ви дадем няколко съвета:

Премахнете всички обективни бариери или прехвърлете комуникационната ситуация в по-удобен и благоприятен контекст.

Определете успеха на контекста на комуникационната ситуация.

Първо, заинтересувайте събеседника си от темата на дискусия.

Преди да преминете към самото съобщение, уверете се, че събеседникът няма бариери за възприемане. Ако забележите, например, влиянието на стереотипи или някакви нагласи, трябва да покажете съпричастност и да подобрите емоционалния фон на комуникацията.

Формулирайте съобщението възможно най-ясно и ясно.

Използвайте лексика, която е възможно най-разбираема за вашия събеседник, за да избегнете семантични грешки. Не трябва да използвате сложна или професионална терминология, ако не сте сигурни, че събеседникът ще ви разбере.

Проявявайте постоянно внимание към невербалната символна комуникация – тонът на съобщението, жестовете, изражението на лицето и др.;

Давайте редовно обратна връзка на събеседника си. За да направите това, трябва: да зададете въпроси на получателя на информация относно съдържанието на съобщението и степента на неговото възприемане; оценете невербалната реакция на получателите на съобщението, създайте атмосфера на доверие, добронамереност и желание за обсъждане на възникващи проблеми, като вземете предвид интересите и нуждите на получателите на информационни съобщения.

Полезни умения за ефективна комуникация

Умението да чуваме и виждаме това, което е важно за нашия събеседник. Какви са неговите нужди и стремежи. Дори събеседникът ни да не знае как да общува с нас по същия начин. Останете „включени в този процес“, въпреки факта, че нашият събеседник говори грубо и псува. Това умение е наречено „слушане с уши на жираф“.

Способността да разберем по-добре какви нужди, стремежи и желания са скрити зад нашата скръб, объркване, противопоставяне и осъждане.

Способността да забележите фини и понякога стряскащи разлики между усещания като „Чувствам се тъжен“ и сензорно интерпретирани такива като „Чувствам се предаден“.

Способността да виждаме фината разлика между искане и търсене и как исканията ни разделят и как исканията ни свързват.

Способността наистина да разберем факта, че само защото нещо е важно за друг човек, не означава, че трябва да го направим. Това, че разбираме хората, изобщо не означава, че сме съгласни с тях. И че нашето разбиране за тях не означава, че те са прави, а ние грешим. Тези погрешни вярвания са основните причини за неразбиране при възникващи конфликти.

За съжаление, най-често комуникацията не става ефективна, разногласията и недоразуменията възникват не поради изкривяване и тълкуване на информация, а поради банално нежелание да слушате внимателно човек, да го разберете, да бъдете проникнати от неговата идея, мисли, чувства.. .

Каква е комуникативната ефективност на рекламата? Това е степента и качеството на въздействието на рекламното послание върху съзнанието и подсъзнанието на купувача. Комуникативната ефективност на рекламата трябва да отговори на някои важни въпроси, които са пряко свързани с ефективността на инвестицията на рекламодателя:

• - Рекламното послание привлича ли внимание?
• - Запазена ли е информация за фирмата?
• - как се оценява информацията от аудиторията (положително/отрицателно)?
• - Каква е степента на убедителност на рекламата?
• - Доколко рекламата насърчава действията на потребителите?

Въпреки факта, че е много трудно да се оцени психологическата ефективност на рекламата, тъй като тя е свързана със субективното мнение на човек, е необходимо да се знае това. В крайна сметка, предприемачът не инвестира някъде пари, без първо да анализира всички рискове и да оцени печелившия потенциал на сегмента? С какво се различава рекламата? Всъщност никаква. Според рекламодателя рекламата трябва да носи някакви резултати и да оправдава инвестицията, така че нейната ефективност трябва да се изследва.

Клиентът ще може да помогне за това с поръчано маркетингово проучване, което се основава както на икономически показатели (изследва се икономическата ефективност на рекламата), така и на социални и комуникативни показатели (съответно се изследва информационната ефективност на рекламата).

Днес има голямо разнообразие от методи за изследване на потребителската аудитория. Разбира се, извършването им е скъпо и проблематично, но теоретичната основа е представена възможно най-широко.

Методите за изследване на комуникативната ефективност на рекламата се разделят на три етапа:

• - преди началото на рекламната кампания
• - по време на рекламна кампания
• - след рекламна кампания

Най-приблизителни резултати могат да бъдат получени чрез проучване преди началото на маркетингова кампания. Обикновено всички експерименти се провеждат в малки целеви групи и се основават на вариантно представяне на рекламни съобщения. Например, когато се използва метод за оценка на психологическото възприятие, респондентите са помолени да разгледат няколко реклами, които говорят за едно и също нещо, но по различни начини. Оценяването се извършва по 10-бална скала. След това на респондентите се задават някои психологически въпроси, като например „защо избрахте тази конкретна реклама?“, „Харесахте ли цветовата схема или обекта на рекламата?“ и така нататък.

И например, когато се прилага методът за оценка на запомняемостта, става възможно да се определи колко добре се запомнят рекламата и продуктите и имената, посочени от нея. За целта на група субекти се дават няколко версии на рекламно съобщение за слушане или гледане и впоследствие се иска да назове тези, които са най-запомнени и защо.

За респонденти могат да служат достатъчно обучени, опитни хора, т. нар. експерти. С помощта на въпросници те могат да дадат доста компетентно мнение за предложената реклама. Експериментите са доста ефективни. Рекламното съобщение се пуска или в пробна версия (малка сума от планираната сума), или се симулира реална ситуация в изкуствени условия.

Например, малък банер е инсталиран на определено място, заобиколен от конкурентни рекламни съобщения. Анкетираният трябва да мине покрай тях и след това да каже кой си спомня най-много. Има много начини за използване на експерименти.

Комуникативната ефективност на рекламата по време на рекламна кампания може да осигури известен ефект. Например, можете просто да се ограничите до пасивна оценка на поведението на публиката (колко хора обърнаха глави към уличен банер или колко се задържаха в магазин пред картонена конструкция) или можете да проведете активна оценка. Например, можете да провеждате проучвания на аудиторията по телефона или директно на мястото на продажба или можете да стартирате интерактивно (това е особено подходящо за печатни материали и интернет). Можете да опитате да проследите трафика към рекламирания обект преди началото на рекламната кампания и след нейното стартиране. Най-простият е анкета. Просто попитайте клиента си как е научил за вашата компания и услуги. Разбира се, отговорите могат да бъдат много различни; някой вероятно ще забрави откъде е научил от вас. Но все още е възможно да се направят някои притискания.

Богата днес изглежда и колекцията от методи за ефективност на комуникативната реклама след рекламна кампания. Освен това е в състояние да даде най-точни резултати, тъй като рекламата по своята същност е насочена към трайно въздействие. Което само ще расте в главата на човек с течение на времето поради много фактори. Ето защо е полезно да се направят проучвания след кампанията.

Всички методи се основават на работа с публика, с респонденти, които са помолени да отговорят на определени въпроси или да оценят видяното. Например, методът Gallup-Robinson изисква от респондентите да разгледат няколко марки. И се предлага да се отговори на въпроса дали си спомнят тези търговски марки в определени канали за информация (вестници или интернет).

Друг интересен метод се нарича метод на нишестето. Анкетираните са помолени да разлистят печатна рекламна публикация и да отбележат запомнящи се рекламни съобщения. След това се отбелязва степента на заинтересованост и ангажираност на респондента – дали е прочел рекламата и е запомнил съдържанието й, или просто я е прегледал.

Няма да отворим Америка за вас, ако кажем, че абсолютно малцинство от рекламодателите провеждат маркетингови проучвания на собствените си рекламни кампании. Вероятно само големи компании, които се интересуват от голямо развитие, правят това. Тук много зависи от собствените познания на рекламодателя (знанието му за това каква реклама и къде да я даде по-ефективно), както и от постоянството на рекламните мениджъри на печатни издания, телевизионни канали и рекламни агенции.

За да се помогне на това мнозинство, са разработени много методи и модели за ефективност на комуникативната реклама. Факт е, че те не изследват резултатите от конкретна рекламна кампания, но дават информация как да се повиши комуникативната ефективност на рекламата на предварителния етап.

Двустепенен комуникационен модел. Той се основава не просто на модела медия-аудитория, но включва и междинен модел под формата на „лидери на общественото мнение“. Кои са те? Това са хора, които имат авторитет на определено място и другите се вслушват в тяхното мнение. Тук, освен масовата комуникация, възниква проблемът за развитието на междуличностната комуникация. Това означава работа с лидери на мнение. Кои биха могли да бъдат те? Очевидно не са млади хора. Това са хора на средна и по-напреднала възраст, глави на семейства, родители, баби и дядовци. За да им повлияете, е необходимо да проучите поведението на тези категории купувачи и да се опитате да приложите някои методи за привличане на вниманието им към услуги, стоки или самата компания.

Модел на Ноел-Норман. Много интересен комуникационен модел, който се основава на колективното съзнание на човек. Човек се чувства като част от цял ​​екип и в повечето случаи се опитва да мисли и да се държи като другите. Според тази теория клиентите трябва да бъдат превърнати в малцинство, тъй като членът на малцинството обикновено мълчи и не изразява мнение. Следователно той сляпо се подчинява на групата. Например този рекламен ход: „Само 10% от хората мият зъбите си редовно и старателно по 10 минути на ден. Да видим зъбите им. Мммм…. Най-чистият! Сега нека погледнем обикновения човек, който не почиства с Colgate. Какъв кошмар, само дупки и кариес! Грижиш ли се за зъбите си? Почистете ги с Colgate...” - използва именно техниката да превърне мнозинството в малцинство.

Йерархия на стимулиращите ефекти: модел AIDA и AIMDA. Това са най-разпознатите и утвърдени модели на маркетингови операции. Това са теории за личните продажби, разработени през първата половина на 20 век. Моделът AIDA е съставен от първите букви на основните четири компонента на етапите на личната продажба: внимание-интерес-желание-действие. Просто е. Първо трябва да привлечете вниманието, след това да предизвикате интерес, да събудите желание, което ще доведе до действие. Трябва да преминаваме от етап на етап постепенно, внимателно. Без да предизвиквате интереса на стоките, не трябва веднага да говорите за действието на купувача - той просто ще си тръгне. Моделът AIMDA добавя мотив (M), който "казва" на купувача, че има нужда от този продукт. В действителност AIMDA просто подобрява класическия модел AIDA, но не подценявайте степента на мотива.

Модел на Ледж-Щайнер. Този модел вече е по-маркетингов, „комерсиален“. Основата за увеличаване на продажбите е информираността (т.е. купувачът трябва да знае за съществуването на продукта), която се засилва от положително отношение (искате да купите този конкретен продукт), последвано от покупка на продукта и, по-важното , повторете покупката. В света на маркетинга има много повече различни теории, които са тествани на практика. Това е истинска книга, която непрекъснато се актуализира с нови знания. Не ги пропускайте!

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Фактори, които определят ефективността на възприемането на рекламата. Медии за реклама: в пресата, по радиото, телевизията, на открито, в Интернет. Разработване на рекламна кампания за Bryansk TSUM CJSC. Критерии за оценка на рекламната ефективност. Методи за оценка на ефективността.

курсова работа, добавена на 23.05.2008 г


Изследване на рекламата като неразделна част от съвременните телевизионни послания. Сюжети на телевизионната реклама, причини за ефективността на телевизионната реклама. История на руския телевизионен канал "Столица". Условия за реклама в телевизионния канал.

курсова работа, добавена на 07.12.2011 г


Ефективността на рекламата и нейните видове. Методи за определяне на икономическата ефективност на рекламата. Методи за социално-психологическа (комуникативна) ефективност на рекламата и причините за нейното намаляване. Анализ на рекламните дейности в предприятието Price-Universal LLC.

курсова работа, добавена на 18.05.2014 г


Основи на рекламата и нейната среда. Понятие, цели, функции на рекламата. Видове реклама и структура на рекламната дейност. Повишаване на ефективността на рекламното въздействие. Ролята на психичните процеси при формирането на рекламни образи. Ефективност на рекламата.

дисертация, добавена на 20.11.2006 г


Дефиниране на понятието модел за оценка на изпълнението. Разкриване на основните критерии за ефективност на рекламата чрез идентифициране на съдържанието на нейната икономическа и комуникативна ефективност. Разработване на модел за оценка на ефективността на рекламата на примера на кампанията.

курсова работа, добавена на 17.12.2014 г


Изследване и характеризиране на рекламния текст като рекламно послание. Идентифициране на доминантата на дадено съобщение, словесно и визуално. Оценка на целесъобразността и етиката на разпространение, нивото на креативност. Определяне на средства за въздействие върху потребителя.

тест, добавен на 14.12.2012 г


Когнитивни, емоционални и поведенчески аспекти на рекламното въздействие върху потребителите. Модели на възприемане на цвета на рекламното съобщение и изследване на неговата агресивност. Влиянието на рекламата върху психичното здраве на купувача и феномена на толерантността.

курсова работа, добавена на 17.10.2010 г


Понятието реклама. Характеристики на съвременния рекламен процес. Рекламни дейности в маркетинговата система. Видове реклама. Рекламни кампании. Зависимост на рекламната ефективност от рекламния бюджет. Влиянието на рекламата върху цените.

курсова работа, добавена на 03/11/2003


Фактори, които определят ефективността на рекламата. Критерии и методи за определяне на ефективността на различните рекламни носители. Получаване на информация за връзката между факторите, които служат за постигане на рекламните цели. Подобряване на резултатите от рекламните дейности.

курсова работа, добавена на 17.01.2014 г


Характеристики на рекламното разположение. Характеристики на външната и транзитната реклама. Психологически особености на рекламата в различни медии. Анализ на ефективността на рекламното въздействие в зависимост от избрания рекламен носител.