Análise de marketing (análise de marketing) – análise de dados de marketing recolhidos em resultado de pesquisas de marketing, no âmbito da implementação de tarefas integradas de marketing (“4P”), sua transformação, sistematização, interpretação e modelação.

Análise de marketing no sentido clássico- um conjunto de tipos especiais de análise que se difundiram especificamente no marketing e resolvem problemas específicos de marketing de uma forma especial (por exemplo, análise de portfólio, incluindo o uso da matriz BCG ou da matriz McKinsey).

Objetivo da análise de marketing– assistência na preparação de decisões de gestão informadas em condições de incerteza na situação do mercado.

Objetivos da análise de marketing:

• pesquisa de mercado e justificativa das tendências de mercado;
• análise dos principais fatores que influenciam a demanda;
• análise e justificativa da estratégia de preços;
• identificar concorrentes reais e potenciais do empreendimento;
• avaliação dos pontos fortes e fracos da atividade, vantagens e desvantagens;
• avaliação da competitividade em geral, identificando formas de aumentar a competitividade;
• análise dos métodos de promoção de vendas e justificativa para a escolha dos mais eficazes.

Existem duas áreas principais de análise em marketing: análise operacional E análise estratégica:

Análise operacional em marketing– identifica um complexo de relações entre a empresa e o meio ambiente, avaliando a reação do mercado às atividades de marketing, analisando e modelando o comportamento do consumidor no mercado como reação às atividades de marketing, estudando as opiniões e preferências dos consumidores, analisando o potencial de cada um empresa, análise competitiva;

Análise estratégica em marketing– avaliação das condições do mercado (equilíbrio, escala, capacidade, proporcionalidade do desenvolvimento, tendências de desenvolvimento, sustentabilidade do desenvolvimento, desenvolvimento cíclico), análise e previsão da procura do consumidor. A análise estratégica revela um complexo de relações entre uma empresa e seu ambiente.

A análise de marketing é realizada por meio de métodos de análise estatísticos, econométricos e outros.

Métodos de análise de marketing, existente e usado na prática:

• métodos estatísticos de análise;
• modelagem matemática;
• modelagem de processos e riscos;
• métodos heurísticos (métodos de avaliação de especialistas);
• métodos de análise multidimensional (matricial);
• métodos híbridos de análise em marketing.

Métodos estatísticos de análise em marketing– trata-se da análise de valores absolutos, médios e relativos, agrupamentos, modelos de índices, tendências e fatores de regressão, métodos de variação, dispersão, correlação e análise cíclica, métodos de análise multivariada: fatorial, cluster, etc. análise, análise descritiva (descritiva), análise inferencial, análise de diferenças, análise de relacionamento e análise preditiva. Todos esses tipos de análise podem ser usados ​​individualmente ou em combinação. Eles servem como o principal meio de estudar fenômenos recorrentes e de massa e são amplamente utilizados na previsão do comportamento do mercado.

Modelagem matemática em marketing– trata-se de cálculos do sistema de preços, cálculo de preços, métodos de escolha do local, elaboração de um conjunto de meios publicitários e de um orçamento publicitário. Esse método inclui a avaliação da competitividade de um produto, a chamada análise ABC do sortimento por blocos de modificações do produto que atendem às necessidades dos diversos segmentos de mercado.

Modelagem de risco– modelos de processos baseados em teorias de probabilidade e teoria de decisão. Usando métodos, modelos de fluxos de commodities e fluxos de clientes, são construídos modelos de reação do mercado. As ferramentas de modelagem de risco de marketing incluem técnicas de segmentação de mercado, a chamada análise SWOT - pesquisa e avaliação dos pontos fortes e fracos de uma empresa, suas oportunidades e fatores ameaçadores.

Métodos heurísticos ou métodos de avaliação especializada– baseado na intuição, imaginação e experiência. Eles são usados ​​​​para medir quantitativamente aqueles eventos para os quais não existem métodos de medição (método Dolphin, método de geração coletiva de ideias, teoria da catástrofe).

Métodos matriciais multivariados– modelação de situações com base na construção e análise de matrizes multidimensionais e modelos de comportamento (análise SWOT, matriz BCG, matriz McKinsey).

Métodos de marketing híbrido– combinar características determinísticas e probabilísticas. Eles são usados ​​principalmente para estudar processos complexos, por exemplo, problemas de distribuição de mercadorias.

Etapas da análise de marketing:

1. Coleta de dados como resultado de pesquisas de marketing;
2. Generalização de uma matriz de dados expressando-a através de um número limitado de parâmetros-chave;
3. Conceituação – avaliação dos resultados da generalização, processamento comunicativo e interpretação dos resultados em categorias compreensíveis ao cliente;
4. Extrapolação - determinar até que ponto (em que intervalo de confiança) os dados amostrais são típicos para toda a população de objetos de atenção;
5. Formulação de conclusões.

Análise de mercado de marketing– análise estratégica, previsão de desenvolvimento de mercado, demanda, modelagem do comportamento do consumidor.

Análise de marketing da empresa– análise estratégica, identificando o complexo de relações entre a empresa e o meio ambiente.

Análise de Marketing Competitivo– estudo da qualidade e competitividade da oferta de mercado;

Análise dos resultados da campanha de marketing– análise operacional da reação do mercado à influência do marketing.

Análise de marketing do projeto– um conceito amplo que representa uma análise de processos para a implementação de um único projeto.

Análise de marketing de bens (serviços, ofertas)– determinar a competitividade de um determinado produto no mercado, compreendendo o que está a acontecer e o que acontecerá ao produto numa fase específica ou em todas as fases do seu ciclo de vida.

Não confunda pesquisa de marketing e análise de marketing. A pesquisa de marketing inclui a coleta, processamento, armazenamento e sistematização de informações. A análise de marketing envolve conclusões - avaliação, explicação, modelagem e previsão de processos e fenômenos.

Todo residente da Rússia pode ser chamado de consumidor. E quem não fala russo também é consumidor, só que então é chamado de spozhivach (ucraniano), consumidor (“consumidor”, inglês), ou verbraucher (alemão austríaco), ou konsument (alemão), ou qualquer outra coisa. Cada vez que consumimos algo, estamos a causar um impacto no ambiente socioeconómico que nos rodeia sem que percebamos.

Ao consumir, influenciamos os vendedores. Os vendedores, tendo completado o ato de vender, influenciam assim os distribuidores, que por sua vez influenciam os fabricantes, e estes influenciam os fornecedores de matérias-primas. Cada vez que um ato de consumo tão imperceptível leva a ondas crescentes de influência que envolvem um número crescente de entidades económicas num processo contínuo...

Nas condições do socialismo totalitário ou da monarquia, este processo é estritamente regulado de cima. Numa economia liberal (ou, no nosso caso, “ligeiramente mais liberal”), este processo é “impulsionado pelo mercado”.

Cada participante do processo tem uma alternativa – o que consumir. Ao escolher entre pelo menos duas propostas, devemos nos guiar por alguns critérios. Muitas vezes estes são critérios muito específicos, por exemplo, preço. Às vezes são mais difíceis de compreender (por exemplo, preferência por marcas), noutros casos pode ser a necessidade de satisfazer algumas necessidades profundas (por exemplo, uma necessidade insatisfeita de sentir poder sobre outras pessoas pode resultar na compra de Um carro esporte).

Só para se sentir bem no mercado, foram inventadas regras de comportamento, que foram chamadas no estilo americano marketing. Tais regras (que, após uma análise mais detalhada, revelam-se não tão simples) permitem que qualquer empresa russa concorra com gigantes globais como a Procter & Gamble. Sim, eles reuniram os principais especialistas do departamento de marketing. Sim, eles pagam bons salários. Mas nem tudo é tão triste, porque existe a palavra “marketing”.

Marketing– seu guia no jogo do mercado. Qualquer pessoa que domine o marketing pode, se não derrotar monstros internacionais, pelo menos pegar um pedaço de sua torta.

Porém, nosso objetivo não é ensinar técnicas de marketing, mas sim ajudá-lo em um assunto tão importante como pesquisa de mercado, cujos resultados constituem a base de informações para as atividades de marketing. Você pode saber mais sobre este serviço acessando a seção de serviços do nosso call center -.

Pesquisa de mercado mercadológica

Para qualquer empresa que busca o sucesso, a pesquisa de marketing atua como o início e a conclusão lógica de qualquer ciclo de suas atividades de marketing. A pesquisa de mercado reduz significativamente a incerteza na tomada de decisões de marketing importantes, o que permite alocar efetivamente o potencial econômico para alcançar novos patamares nos negócios!

A investigação de marketing, o estudo do ambiente externo e interno e o seu acompanhamento regular para qualquer empresa são um elemento importante da estratégia para o desenvolvimento bem sucedido numa economia de mercado. O papel da pesquisa aumenta muito nas condições de um segmento de mercado ainda não formado ou na incerteza de um novo negócio.

Qualquer que seja a decisão que tome, seja oferecer um produto completamente novo ao mercado ou entrar num novo mercado com um já existente, deparar-se-á com o problema da falta de informação sobre as condições de mercado e outros componentes necessários para uma entrada bem-sucedida no mercado. O seu produto é necessário ao mercado e, em caso afirmativo, em que volume?

Muito provavelmente, você tem uma certa visão do mercado. Mas talvez isto não seja suficiente para escolher a estratégia certa. É nesta situação que os nossos especialistas irão ajudá-lo a estudar detalhadamente o mercado e a desenvolver um conceito de marketing competitivo.

Como primeiro passo, necessita de uma solução que lhe permita resolver, tanto em combinação como separadamente, as seguintes tarefas:

1. Determine a capacidade real e potencial do mercado. Estudar a capacidade do mercado irá ajudá-lo a avaliar corretamente suas chances e perspectivas neste mercado e evitar riscos e perdas injustificadas;
2. Calcule ou preveja sua participação no mercado. A parcela já é específica e é bem possível aproveitá-la na hora de formar planos futuros e aumentá-la no futuro. A participação de mercado é um indicador importante do sucesso da sua empresa;
3. Analise o comportamento de seus consumidores (análise de demanda). Esta análise avaliará o grau de fidelidade do consumidor ao produto e à empresa e responderá à pergunta: “Quem compra e por quê?” E, portanto, ajudará a definir preços competitivos para os produtos, a fazer alterações no próprio produto, a otimizar os canais de promoção e a estratégia publicitária, a organizar as vendas de forma eficaz, ou seja, a ajustar todos os componentes do mix de marketing;
4. Realizar uma análise dos principais concorrentes (análise de oferta). O conhecimento dos produtos e políticas de marketing dos concorrentes é necessário para uma melhor orientação para o mercado e ajuste das suas políticas individuais de preços e promoções, o que garantirá o seu sucesso na concorrência;
5. Analise canais de vendas. Isso nos permitirá determinar o mais eficaz deles e formar uma cadeia pronta de movimentação ideal do produto até o consumidor final.

Conduzindo pesquisas de marketing

– é a coleta, processamento e análise de dados sobre o mercado, concorrentes, consumidores, preços e o potencial interno da empresa, a fim de reduzir a incerteza que acompanha a adoção de decisões de marketing. O resultado da pesquisa de marketing são desenvolvimentos específicos que são utilizados na seleção e implementação da estratégia, bem como nas atividades de marketing da empresa.

Como mostra a prática, sem pesquisa de mercado é impossível coletar, analisar e comparar sistematicamente todas as informações necessárias para tomar decisões importantes relacionadas às atividades no mercado, seleção de mercado, determinação de volumes de vendas, previsão e planejamento de atividades de mercado.

Os objetos da pesquisa de mercado são a tendência e o processo de desenvolvimento do mercado, incluindo a análise de mudanças nos fatores econômicos, científicos, técnicos, legislativos e outros, bem como a estrutura e geografia do mercado, sua capacidade, dinâmica de vendas, barreiras de mercado, o estado da concorrência, o ambiente atual, oportunidades e riscos.

Os principais resultados da pesquisa de mercado são:

• Previsões do seu desenvolvimento, avaliação das tendências do mercado, identificação dos principais fatores de sucesso;
• Determinar as formas mais eficazes de conduzir a política de concorrência no mercado e a possibilidade de entrada em novos mercados;
• Implementação de segmentação de mercado.

A pesquisa de marketing pode ter como objetivo vários objetos e perseguir diferentes objetivos. Vejamos isso com mais detalhes.

Objetivos da pesquisa de marketing

A pesquisa qualitativa é conduzida para resolver os seguintes problemas:

• Análise de mercado;
• Análise do consumidor;
• Análise da concorrência;
• Análise de promoção;
• Testar conceitos publicitários;
• Teste de materiais publicitários (layouts);
• Testar o mix de marketing da marca (embalagem, nome, preço, qualidade).

Pesquisa de consumo de marketing

A pesquisa do consumidor permite identificar e estudar todo o complexo de fatores motivadores que orientam os consumidores na escolha de um produto (renda, escolaridade, posição social, etc.) O tema do estudo é a motivação do comportamento do consumidor e os fatores que o determinam; são estudadas a estrutura do consumo, a oferta de bens e as tendências da demanda do consumidor.

O objetivo da pesquisa de consumo é a segmentação do consumidor, a seleção de segmentos-alvo.

Pesquisa de concorrentes

A principal tarefa da pesquisa de concorrentes é obter os dados necessários para proporcionar uma vantagem específica no mercado, bem como encontrar formas de cooperação e colaboração entre possíveis concorrentes.

Este objetivo analisa os pontos fortes e fracos dos concorrentes, estuda a quota de mercado que ocupam, a reação dos consumidores aos meios de marketing dos concorrentes e a organização da gestão das atividades.

Explorando Mediadores Potenciais

Para obter informações sobre possíveis intermediários com os quais a empresa poderá estar presente nos mercados selecionados, é realizado um estudo da estrutura societária do mercado.

Além dos intermediários, a empresa deve ter conhecimento de agenciamento de carga, publicidade, seguros, organizações financeiras e outras, criando um conjunto de infraestrutura de marketing para o mercado.

Pesquisa do produto e seus valores

O principal objetivo da investigação de produtos é determinar a conformidade dos indicadores técnicos e económicos e da qualidade dos produtos com as necessidades e exigências dos consumidores, bem como analisar a sua competitividade.

A pesquisa de produto permite-nos obter as informações mais completas e valiosas do ponto de vista do consumidor sobre os parâmetros de consumo do produto, bem como dados para formar os argumentos mais bem sucedidos para uma campanha publicitária e selecionar os intermediários mais adequados.

Objetos de pesquisa de produtos: propriedades de produtos analógicos e concorrentes, reação do consumidor a novos produtos, gama de produtos, nível de serviço, necessidades futuras do consumidor

Os resultados da investigação permitem à empresa desenvolver a sua própria gama de produtos de acordo com as necessidades do cliente, aumentar a sua competitividade, desenvolver novos produtos, desenvolver uma identidade corporativa e determinar a capacidade de protecção de patentes.

Análise de preços de marketing

A pesquisa de preços visa determinar o nível e a relação de preços que permitem obter o maior lucro com o menor custo.

Os objetos de pesquisa são os custos de desenvolvimento, produção e venda de bens, o grau de influência da concorrência, o comportamento do consumidor e a reação aos preços. Como resultado da pesquisa de produtos, são selecionadas as relações custo-preço e preço-lucro mais eficazes.

Distribuição de produtos e pesquisa de vendas

O estudo da distribuição e vendas de produtos visa determinar as formas, meios e meios mais eficazes de levar rapidamente o produto ao consumidor e vendê-lo. Objetos de estudo - canais de negociação, intermediários, vendedores, formas e métodos de venda, custos de distribuição.

Também são analisadas as formas e características das atividades dos diversos tipos de empresas de comércio atacadista e varejista, sendo identificados os pontos fortes e fracos. Isso permite determinar as possibilidades de aumentar o giro do empreendimento, otimizar estoques e desenvolver critérios para seleção de canais de distribuição eficazes.

Pesquisa de sistemas de promoção de vendas

O estudo dos sistemas de promoção de vendas é uma das áreas importantes da pesquisa de marketing. Os objetos de pesquisa são: o comportamento dos fornecedores, intermediários, compradores, a eficácia da publicidade, a atitude da comunidade de consumidores, os contatos com os compradores. Os resultados do estudo permitem desenvolver uma política de “relações públicas”, determinar métodos de geração de procura pública e aumentar a eficiência das comunicações comutativas, incluindo a publicidade.

Pesquisa de atividade publicitária

O estímulo à promoção de mercadorias no mercado diz respeito não só à publicidade, mas também a outros aspectos da política comercial da empresa, nomeadamente, a investigação da eficácia de concursos, descontos, bónus e outros benefícios que podem ser utilizados pela empresa na sua interação com compradores, fornecedores e intermediários.

Pesquisa do ambiente interno das empresas

A investigação do ambiente interno de uma empresa visa determinar o real nível de competitividade de uma empresa a partir da comparação dos fatores relevantes do ambiente externo e interno.

A pesquisa de marketing também pode ser definida como a coleta, registro e análise sistemática de dados sobre marketing e problemas de marketing, a fim de melhorar a qualidade dos procedimentos de tomada de decisão e controle no ambiente de marketing.

Objetivos da pesquisa de marketing

Os objetivos da pesquisa de marketing podem ser divididos da seguinte forma:

1. Metas de pesquisa- recolha de informação para uma avaliação preliminar do problema e sua estruturação;
2. Objetivos Descritivos- descrição dos fenômenos selecionados, objetos de estudo e fatores que influenciam sua condição;
3. Objetivos causais- testar a hipótese sobre a presença de alguma relação de causa e efeito;
4. Alvos de teste- seleção de opções promissoras ou avaliação da correção das decisões tomadas;
5. Metas de previsão- previsão do estado de um objeto no futuro.

A característica fundamental da pesquisa de marketing, que a distingue da coleta e análise de informações atuais internas e externas, é o seu foco direcionado na resolução de um problema específico ou conjunto de problemas de marketing.

Cada empresa determina independentemente o tópico e o escopo da pesquisa de marketing com base em suas capacidades e necessidades existentes de informações de marketing; portanto, os tipos de pesquisa de marketing conduzidos por diferentes empresas podem ser diferentes.

Conceitos e orientações básicas, experiência na realização de pesquisas de marketing

Anteriormente foi enfatizado que pesquisa de marketingé uma análise científica de todos os fatores que influenciam a comercialização de bens e serviços. Conclui-se que o âmbito de aplicação desta função é praticamente ilimitado e, portanto, consideraremos apenas os tipos de pesquisa que são mais frequentemente encontrados na prática.

Essencialmente, o objetivo da pesquisa de marketing é responder a cinco questões básicas: Quem? O que? Quando? Onde? E Como? Pergunta relacionada: Por que?- amplia a pesquisa para o contato com o campo da psicologia social e às vezes é separada em um campo independente conhecido como análise motivacional, ou seja, o estudo dos motivos do comportamento do comprador.

Maneiras de organizar pesquisas de marketing

A pesquisa de marketing pode ser organizada e realizada com a ajuda de uma agência de pesquisa especializada ou com a ajuda do departamento de pesquisa da própria empresa.

Organização da pesquisa com a ajuda de nosso próprio departamento de pesquisa

O próprio departamento de pesquisa da empresa realiza pesquisas de marketing de acordo com as necessidades de informação da empresa.

Organização da pesquisa com a ajuda de uma agência de pesquisa especializada

Agências de pesquisa especializadas realizam diversos estudos, cujos resultados podem ajudar a empresa a solucionar problemas existentes.

Vantagens

Imperfeições

A qualidade da pesquisa é alta, uma vez que as empresas de pesquisa possuem ampla experiência e especialistas altamente qualificados na área de pesquisa. Os resultados da pesquisa são altamente objetivos, uma vez que os pesquisadores são independentes do cliente. As empresas especializadas oferecem maiores oportunidades na escolha dos métodos de pesquisa devido à disponibilidade de equipamentos especiais para a realização de pesquisas e processamento de seus resultados.

O custo da pesquisa é bastante elevado; a pesquisa é mais cara do que aquela realizada por um grupo de pesquisa interno. O conhecimento das características do produto é limitado ao entendimento geral. Há uma chance maior de vazamento de informações, uma vez que muitas pessoas estão envolvidas na condução da pesquisa.

Departamento de Pesquisa de Marketing

A julgar pela frequência com que se ouve a afirmação de que a concorrência nos negócios está cada vez mais intensificada, seria de supor que a maioria das empresas provavelmente possui departamentos de pesquisa de marketing. Na realidade, muito poucas empresas possuem tais departamentos. É difícil obter os dados mais recentes, mas sabe-se que um inquérito realizado pelo British Institute of Management obteve apenas uma taxa de resposta de 40% das 265 empresas inquiridas (muito provavelmente porque a maioria das empresas não tinha departamentos de investigação).

Porém, seria um erro acreditar que esse fato signifique o mesmo baixo aproveitamento dos resultados da pesquisa, uma vez que parte significativa dos trabalhos de estudo do marketing é realizada por organizações especializadas. Além disso, em muitas empresas, os departamentos de pesquisa de marketing costumam ter outros nomes, como “Departamento de Informações Econômicas”, etc.

A decisão de criar o seu próprio departamento de pesquisa de marketing depende de uma avaliação do papel que este pode desempenhar nas atividades da empresa como um todo. Esta avaliação é principalmente de natureza qualitativa e varia entre empresas, o que impede o estabelecimento de critérios precisos. Para os nossos propósitos, basta assumir que a decisão de criar tal unidade estrutural foi tomada e a atenção está voltada para as questões que neste caso devem ser tidas em consideração.

Eles podem ser agrupados da seguinte forma:

• Papel e funções do departamento de pesquisa de marketing;
• Posição na estrutura organizacional da empresa;
• Papel e funções do gerente de departamento.

Papel e funções do departamento de pesquisa de marketing

Ao considerar a lista acima de tipos de pesquisas relacionadas ao marketing, é óbvio que, para cobrir todas as áreas citadas, seria necessário um departamento muito grande.

Se uma empresa está realizando esse tipo de trabalho pela primeira vez, é altamente recomendável que ela crie uma lista de tarefas, classificando-as em ordem de importância, e limite-se a tentar resolver primeiro as mais importantes. Isto não significa que outras investigações não devam ser realizadas, uma vez que o estabelecimento de linhas de demarcação demasiado rígidas entre tarefas só pode levar a uma abordagem inflexível e ao facto de a investigação auxiliar que complementa a principal ser abandonada.

Muitas vezes, as empresas cometem o erro de atribuir ao recém-criado departamento de pesquisa de marketing a responsabilidade pela manutenção dos registros contábeis da empresa. Transferir esta função para ele inevitavelmente cria atritos e reduz a eficiência da empresa, pois, por um lado, retarda o trabalho de departamentos que necessitam de dados de reporte para suas atividades atuais, por exemplo, o departamento de vendas, e por outro por outro lado, distrai o departamento de pesquisa de marketing de sua função principal: a pesquisa.

Nos casos em que a criação de um departamento de investigação especializado é precedida de muito trabalho de recolha de dados e de elaboração de relatórios, é melhor que outros departamentos mantenham esta função, fornecendo-lhes a informação que lhes for necessária, conforme necessário. Para evitar duplicação e dispersão de esforços, as responsabilidades de cada departamento devem ser claramente definidas, e apenas os relatórios que são essenciais para os esforços de investigação interna devem ser exigidos ao departamento de investigação de marketing.

Lugar para pesquisas de marketing na estrutura organizacional de uma empresa

A localização do departamento de pesquisa de marketing dentro de uma empresa depende em grande parte da sua estrutura organizacional. Em regra, deve ter uma ligação direta com o diretor-geral, uma vez que este departamento desempenha uma função consultiva e em muitos casos fornece ao administrador-chefe os dados iniciais nos quais se baseia a política geral da empresa (por oposição às decisões operacionais).

Em grandes organizações nas quais os diretores executivos chefiam divisões funcionais, o diretor de marketing pode ser responsável por definir a direção do departamento de pesquisa e decidir quais relatórios devem ser apresentados ao chefe da empresa.

Mesmo neste caso, é aconselhável estabelecer uma ligação directa entre o director-geral e o departamento de investigação, para, por um lado, garantir que os relatórios que criticam um ou outro aspecto da actividade da empresa serão ouvidos pelo chefe de da empresa, de forma a evitar a deterioração da relação entre o diretor de marketing e os diretores responsáveis ​​por outros departamentos.

Além disso, é o diretor-geral quem cuida da eficiência da empresa como um todo e. portanto, pode avaliar melhor do que outros gestores a importância dos resultados da pesquisa para um determinado departamento.

Alguns autores acreditam que o gestor de um departamento de pesquisa de marketing deve ter o mesmo estatuto que os chefes das principais unidades operacionais, mas isto não é verdade devido às diferenças de tamanho do departamento e nível de responsabilidade que normalmente existem. Desde que o gestor tenha acesso ao conselho de administração, seu status deve ser determinado diretamente pela importância que o departamento tem dentro da organização como um todo.

Papel e funções do gerente de pesquisa de marketing

A natureza do trabalho de um gerente de departamento de pesquisa de marketing depende do tamanho e da função do departamento e do grau de controle e direção superior. Neste caso, em qualquer caso, o gestor deve ser uma pessoa competente na sua área e ter integridade e honestidade pessoal.

A competência exige não só experiência e conhecimentos na área do marketing e métodos da sua análise, mas também capacidade de transformar problemas de gestão em reais projectos de investigação, realizados tendo em conta restrições de tempo e financeiras.

A exigência de integridade e honestidade pessoal significa que o gestor de um departamento de pesquisa de marketing deve interpretar os resultados das análises realizadas de forma objetiva, de acordo com os princípios geralmente aceitos de pesquisa científica. “Estatísticas ao serviço da mentira” - esta situação só pode existir quando pessoas sem escrúpulos utilizam factos fabricados através de selecção subjectiva, manipulação e apresentação deliberada para provar conclusões infundadas, ou seja, como dizem os investigadores, “procurando dados”.

O gestor deve atender não apenas aos requisitos básicos mencionados acima, mas, além disso, possuir as qualidades necessárias em todos os cargos gerenciais, a saber: ter capacidade para realizar trabalhos administrativos, ser capaz de compreender o comportamento das pessoas e ser capaz de influenciar efetivamente eles.

Planejando e conduzindo pesquisas de marketing

Processo de pesquisa de mercado

A pesquisa de marketing pode ser dividida em duas categorias principais: permanente E episódico. O marketing é um processo contínuo que ocorre em condições em constante mudança. Portanto, a investigação sistemática é essencial para que uma empresa permaneça consciente das mudanças nos principais determinantes da procura e seja capaz de modificar as suas políticas em conformidade. Muitas informações deste tipo são recolhidas por organizações especializadas e departamentos governamentais, mas estas informações são muitas vezes demasiado genéricas e não conseguem satisfazer os requisitos específicos de uma empresa individual. Por isso, deve ser complementado por pesquisas realizadas pela própria empresa.

Além disso, muitas situações de marketing são tão únicas (por exemplo, o lançamento de um novo produto no mercado) que requerem uma investigação especial.

Tais estudos são realizados de acordo com um esquema específico, composto pelas seguintes etapas:

1. Justificativa da necessidade de realização do estudo;
2. Análise dos fatores que determinam esta necessidade, ou seja, formulação do problema;
3. Formulação precisa do objetivo do estudo;
4. Elaborar um plano experimental ou de levantamento com base na análise prevista no n.º 2;
5. Coleção de dados;
6. Sistematização e análise de dados;
7. Interpretação dos resultados, formulação de conclusões, recomendações;
8. Elaboração e apresentação de relatório contendo os resultados do estudo;
9. Avaliar os resultados das ações tomadas com base nas descobertas dos pesquisadores, por ex.
10. Estabelecendo feedback.

É óbvio que a pesquisa em andamento é construída de acordo com o mesmo esquema do início, mas no futuro as primeiras quatro etapas serão eliminadas.

Métodos de pesquisa de marketing

A primeira tarefa na escolha dos métodos de pesquisa de marketing é familiarizar-se com os métodos individuais que podem ser usados ​​na coleta e análise de informações de marketing.

Então, levando em consideração as capacidades de recursos da organização, o conjunto mais adequado desses métodos é selecionado. Os métodos mais utilizados para a realização de pesquisas de marketing são métodos de análise documental, métodos sociológicos, especializados, experimentais e econômico-matemáticos.

Os objetivos da pesquisa de marketing podem ser de natureza exploratória, ou seja, ter como objetivo coletar informações preliminares destinadas a definir problemas com maior precisão e testar hipóteses, descritivas, ou seja, consistem em uma descrição simples de certos aspectos da situação de marketing real e casual, ou seja, ter como objetivo fundamentar hipóteses que determinem o conteúdo das relações de causa e efeito identificadas.

Cada uma dessas áreas inclui certos métodos de coleta e análise de informações de marketing.

Pesquisa de exploraçãoé realizado com o objetivo de recolher informação preliminar necessária para melhor definir os problemas e propor pressupostos (hipóteses), no âmbito dos quais se prevê a implementação de atividades de marketing, bem como para clarificar a terminologia e definir prioridades entre as tarefas de investigação.

Por exemplo, foi sugerido que as baixas vendas se devem a uma publicidade deficiente, mas a investigação exploratória mostrou que a principal razão para as vendas insuficientes é o fraco desempenho do sistema de distribuição, que deve ser estudado mais detalhadamente nas fases subsequentes da comercialização. Processo de pesquisa.

Dentre os métodos de realização de pesquisas exploratórias, destacam-se: análise de dados secundários, estudo de experiências anteriores, análise de situações específicas, grupos focais, método de projeção.

Pesquisa descritiva visa descrever problemas, situações, mercados de marketing, por exemplo, a situação demográfica, as atitudes dos consumidores em relação aos produtos da organização.

Ao realizar esse tipo de pesquisa, geralmente se busca respostas para perguntas que começam com as palavras: quem, o quê, onde, quando e como. Via de regra, essas informações estão contidas em dados secundários ou coletadas por meio de observações, pesquisas e experimentos.

Por exemplo, examina “quem” é o consumidor dos produtos da organização? “Quais” são considerados os produtos fornecidos pela organização ao mercado? “Onde” é visto como os locais onde os consumidores compram esses produtos? “Quando” descreve o momento em que os consumidores estão mais ativos na compra desses produtos. “Como” descreve o método de utilização do produto adquirido.

Observe que esses estudos não respondem a perguntas que começam com a palavra “por quê”. “Por que” o volume de vendas aumentou após a campanha publicitária? As respostas a essas perguntas são obtidas através da realização de pesquisas casuais.

Pesquisa casual realizado para testar hipóteses sobre relações de causa e efeito. A base deste estudo é o desejo de compreender um fenômeno baseado no uso de lógica como: “Se X, então Y”.

Por exemplo, uma hipótese está sendo testada: uma redução de 10% na taxa de serviço de uma determinada organização levará a um aumento no número de clientes suficiente para compensar as perdas decorrentes da redução da taxa?

Se considerarmos os métodos de pesquisa de marketing do ponto de vista da natureza das informações obtidas, eles podem ser divididos em dois grupos: quantitativos e qualitativos.

Pesquisa Quantitativa de Marketing têm como objetivo estudar o comportamento do consumidor, a motivação de compra, as preferências do consumidor, a atratividade e qualidades de consumo de um produto, a relação preço/qualidades do consumidor, avaliando a capacidade e as características dos mercados reais e potenciais (diversos segmentos) de um produto ou serviço.

Os métodos quantitativos permitem obter uma descrição do retrato sociodemográfico, económico e psicológico do grupo-alvo.

As características de tais estudos são: o formato dos dados recolhidos e as fontes da sua recepção estão claramente definidos, o tratamento dos dados recolhidos é efectuado através de procedimentos simplificados, principalmente de natureza quantitativa.

Coleta de dados para pesquisa de marketing

Os métodos de coleta de dados primários em pesquisa quantitativa incluem pesquisas, enquete, entrevista pessoal e por telefone, a partir da utilização de perguntas estruturadas, do tipo fechado, respondidas por um grande número de respondentes.

A pesquisa é realizada em pontos de venda ou por meio de amostra de endereço/percurso no local de residência (local de trabalho) do respondente. A confiabilidade dos resultados é garantida pela utilização de uma amostra representativa de entrevistados (respondentes), pela utilização de entrevistadores qualificados, pelo controle em todas as etapas do estudo, por questionários e questionários elaborados profissionalmente, pela utilização de psicólogos profissionais, sociólogos, especialistas em marketing na análise, utilização de modernas ferramentas informáticas para análise estatística dos resultados, contacto constante com o cliente em todas as fases da obra.

A pesquisa qualitativa envolve coletar, analisar e interpretar dados observando o que as pessoas fazem e dizem. As observações e conclusões são de natureza qualitativa e são realizadas de forma padronizada. Os dados qualitativos podem ser convertidos em formato quantitativo, mas isto é precedido de procedimentos especiais.

A base da pesquisa qualitativa são os métodos observacionais, que envolvem a observação em vez da comunicação com os entrevistados. A maioria desses métodos é baseada em abordagens desenvolvidas por psicólogos.

Os métodos de análise qualitativa permitem descrever as características psicográficas do público-alvo, os padrões de comportamento e os motivos de preferência de determinadas marcas no momento da compra, bem como obter a informação mais aprofundada dos consumidores, dando uma ideia dos motivos ocultos e necessidades básicas dos consumidores.

Os métodos qualitativos são indispensáveis ​​nas fases de desenvolvimento e avaliação da eficácia das campanhas publicitárias e no estudo da imagem das marcas. Os resultados não possuem expressão numérica, ou seja, apresentados exclusivamente na forma de opiniões, julgamentos, avaliações, declarações.

Tipos de pesquisa de marketing

Uma empresa no mundo moderno só poderá ter sucesso se não ignorar as necessidades dos consumidores. Aumentar a eficiência requer pesquisar e satisfazer o maior número possível de necessidades dos clientes. A pesquisa de marketing ajuda a resolver esses problemas.

O marketing trata do estudo do comportamento do consumidor, que inclui suas necessidades e exigências.

A característica fundamental da pesquisa de marketing, que a distingue da coleta e análise de informações atuais internas e externas, é o seu foco direcionado na resolução de um problema específico ou conjunto de problemas de marketing. Esse foco transforma a coleta e análise de informações em pesquisa de marketing. Assim, a pesquisa de marketing deve ser entendida como uma solução direcionada para um problema de marketing (conjunto de problemas) que uma empresa enfrenta, o processo de estabelecimento de metas, obtenção de informações de marketing, planejamento e organização de sua coleta, análise e relato de resultados.

Os princípios básicos da condução de pesquisas de marketing incluem objetividade, precisão e meticulosidade. O princípio da objectividade significa a necessidade de ter em conta todos os factores e a inadmissibilidade de adoptar um determinado ponto de vista antes de concluir a análise de toda a informação recolhida.

O princípio da exatidão significa a clareza na formulação dos objetivos da investigação, a inequívoca da sua compreensão e interpretação, bem como a escolha de ferramentas de investigação que garantam a necessária fiabilidade dos resultados da investigação.

O princípio do rigor significa um planeamento detalhado de cada fase da investigação, uma elevada qualidade de execução de todas as operações de investigação, conseguida através de um elevado nível de profissionalismo e responsabilidade da equipa de investigação, bem como um sistema de controlo eficaz do seu trabalho.

Resumo

Num ambiente competitivo e em condições de mercado em constante mudança, muita atenção é dada à pesquisa de marketing. Os resultados desses estudos formam posteriormente a base para a formação das estimativas de vendas e, a partir delas, dos níveis planejados de receita e lucro com a venda dos produtos.

Os problemas mais comuns surgem no processo de venda de mercadorias. Portanto, os principais objetivos da pesquisa de marketing são estudar:

• mercado;
• compradores;
• concorrentes;
• ofertas;
• bens;
• preços;
• eficácia das políticas de promoção de produtos, etc.

A pesquisa de marketing ajuda uma empresa a resolver os seguintes problemas:

• Determinar a possibilidade de produção em massa de bens ou serviços;
• Estabelecer uma hierarquia de características dos bens ou serviços que possam garantir o seu sucesso no mercado;
• Realizar uma análise de tipologias e motivações de clientes existentes e potenciais;
• Determinar preços e condições ótimas para a venda de bens e serviços.

O objetivo da pesquisa de marketing é resolver os seguintes problemas da empresa:

• Estudar e estabelecer o potencial de um mercado ou produto sobre o possível volume de suas vendas, condições de vendas, níveis de preços e capacidade de potenciais clientes;
• Pesquisa do comportamento dos concorrentes, rumos de suas ações, oportunidades potenciais, estratégias de preços;
• Pesquisa de vendas para determinar o território que é melhor em termos de vendas, o volume de vendas no mercado, que é mais eficaz.

As empresas desenvolvem um plano geral de pesquisa de marketing, que é compilado no contexto da comercialização de bens ou serviços individuais, por tipo de comprador e por região.

Assim, podemos dizer que a pesquisa de marketing é um sistema abrangente de estudo da organização da produção e comercialização de bens e serviços, que tem como objetivo atender às necessidades de consumidores específicos e obter lucro com base em pesquisas e previsões de mercado.

As tarefas mais difíceis da pesquisa de marketing são a análise e a tomada de decisões sobre preços e promoção de vendas.

O resultado da pesquisa de marketing é o desenvolvimento de uma estratégia de marketing da empresa, cujo objetivo é selecionar um mercado-alvo e um mix de marketing, cujo cumprimento ajudará a garantir o máximo efeito nas vendas de produtos e serviços.

Ao escolher um mercado-alvo, é necessário justificar a resposta à pergunta: de que produto o consumidor necessita? Para isso, é necessário estabelecer segmentos racionais do mercado concentrado, diferenciado ou indiferenciado que a organização irá atender.

A escolha de um mix de marketing está associada ao estabelecimento da combinação ótima de seus elementos: o nome do produto, seu preço, local de distribuição e promoção de vendas. Com base na estratégia de marketing adotada, são desenvolvidas decisões básicas de gestão que focam a atividade da empresa na resolução de problemas que surgem ou podem surgir para um potencial consumidor de bens, obras e serviços.

Este princípio pode ser viável se a base para a tomada de decisões sobre questões organizacionais, tecnológicas, sociais e produtivas for o resultado de uma análise das necessidades e solicitações dos potenciais compradores.

Olá! Neste artigo falaremos sobre um componente tão importante das atividades de marketing de uma empresa como a análise de marketing.

Hoje você aprenderá:

• O que é análise de marketing de uma empresa;
• Quais são as etapas da análise de marketing de uma organização;
• Quais métodos e tipos de análise de marketing de uma empresa existem;
• Como aplicar a análise de marketing com um exemplo.

O que é análise de marketing?

Qualquer atividade começa com planejamento. O planejamento, por sua vez, começa com a análise. As atividades de marketing da empresa estão totalmente sujeitas a estas regras. A análise de marketing permite identificar problemas e encontrar formas de resolvê-los, fornece informações básicas para a tomada de decisões quanto ao mix de marketing.

Sem uma análise de marketing de qualidade, você corre o risco de enfrentar os seguintes problemas:

• Receba um produto que não terá demanda;
• Conhecer “barreiras” intransponíveis na entrada no mercado e na venda de produtos;
• Enfrente algo que é demais para você;
• Selecionar o segmento de mercado e o posicionamento do produto errados;
• Tome decisões erradas em cada um dos elementos.

Esta é apenas uma pequena parte dos problemas que o aguardam se você negligenciar a análise de marketing de sua empresa.

Análise de marketing da empresa – análise de informações obtidas em diversos estudos de marketing para a tomada de decisões sobre o mix de marketing e o comportamento da empresa em um mercado competitivo.

Pesquisa de marketing – atividades de coleta sistemática de informações necessárias à tomada de decisões de marketing.

A pesquisa de marketing é dividida em pesquisa de “campo” e “documental”.

A pesquisa de marketing de campo envolve a coleta de informações primárias usando um dos seguintes métodos:

• Observação do objeto de pesquisa. Você pode observar os consumidores nos pontos de venda, avaliar a exposição das mercadorias e muito mais;
• Experimentar. Por exemplo, alterar o preço de um produto em apenas um ponto de venda para analisar a elasticidade da demanda. Usado para determinar a influência de qualquer fator em uma compra.
• Entrevistando. Isto inclui várias pesquisas (telefone, Internet, correio).

A pesquisa documental envolve o estudo dos dados existentes. As fontes podem ser informações internas (dados contábeis, bases de dados, relatórios, planos) e externas (dados de órgãos estatísticos, dados de associações de marketing, produção e comércio, bases de dados de organizações independentes).

As principais etapas da análise de marketing de uma empresa

A pesquisa de marketing e a análise de marketing estão inextricavelmente ligadas.

Você pode imaginar qualquer atividade analítica de marketing de uma empresa na forma de quatro estágios de análise de marketing:

1. Planejamento de pesquisa de marketing. Esta etapa inclui a definição dos objetivos da pesquisa de marketing, a determinação do tipo de pesquisa, a identificação do público ou fontes de informação, a determinação do local da pesquisa, a preparação de ferramentas para a realização da pesquisa, a definição de prazos e a elaboração de um orçamento;
2. Levantamento de informações. Nesta fase, a informação é recolhida diretamente;
3. Análise das informações coletadas;
4. Interpretação dos dados recebidos em um relatório.

Ao realizar uma análise de marketing completa de uma empresa, é necessário obter e processar informações sobre o ambiente interno da organização, o ambiente externo da organização e o mesoambiente da organização. Ao analisar cada ambiente, o especialista deve passar pelas etapas de análise de marketing descritas acima.

Vejamos quais métodos e ferramentas de análise de marketing são usados ​​na análise de marketing de cada ambiente.

Tipos e métodos de análise de marketing

Existem quatro tipos de análise de marketing:

• Análise mercadológica do ambiente externo da organização;
• Análise mercadológica do mesoambiente da empresa;
• Análise do ambiente de marketing interno da empresa;
• Analise de portfólio.

Consideraremos métodos de análise de marketing no contexto do tipo de análise de marketing em que são utilizados. Começamos com uma análise do ambiente externo da organização.

Métodos para analisar o ambiente externo de uma organização

Ambiente externo da organização – as realidades em que a organização opera.

Uma organização não pode mudar o seu ambiente externo (mas há exceções, por exemplo, as empresas petrolíferas).

Ao analisar o ambiente externo de uma organização, é necessário avaliar a atratividade do mercado. Para avaliar a atratividade do mercado, é eficaz usar um método de análise de marketing como PESTEL-análise.

Cada letra do nome da análise PESTEL denota um fator ambiental externo que pode ter um forte impacto na organização ou nem afetá-la. Vejamos cada fator.

P– Fator político. A influência do fator político é avaliada por meio de respostas às seguintes questões:

• A situação política no país é estável? Como a situação política afeta?
• Como as leis tributárias impactam seus negócios?
• Como a política social do governo afeta seus negócios?
• Como a regulamentação governamental afeta seus negócios?

E– Fator econômico ambiente externo. A sua avaliação envolve respostas às seguintes questões:

• Como o nível de desenvolvimento do PIB de um país afeta o seu negócio?
• Como a situação econômica geral afeta o seu negócio? (crescimento económico, estagnação, recessão ou crise económica)
• Como a inflação afeta o seu negócio?
• Como as taxas de câmbio afetam seus negócios?
• Como a renda per capita afeta seu negócio?

S– Fator sociocultural, requer respostas às seguintes perguntas:

• Como a demografia afeta seu negócio?
• Como o estilo de vida dos cidadãos influencia o seu negócio?
• Como a atitude dos cidadãos em relação ao lazer e ao trabalho afeta o seu negócio?
• Como a distribuição de renda socialmente aceita entre os membros da família afeta o seu negócio?

T – Fator tecnológico e questões para sua análise:

• Qual é o impacto do montante dos gastos do governo em pesquisa em sua área?
• Como o desenvolvimento tecnológico na indústria afeta o seu negócio?

E– Fator ambiental requer respostas às seguintes perguntas:

• Como a legislação ambiental afeta o seu negócio?
• Como o volume de recursos naturais produzidos afeta o seu negócio? (considere os recursos naturais que são utilizados no seu negócio)
• Como a qualidade dos recursos naturais extraídos afeta o seu negócio? (considere os recursos naturais que são utilizados no seu negócio)

EU - Fator legal e perguntas para analisar seu impacto em sua empresa:

• Como esta ou aquela lei afeta o seu negócio? (é aconselhável identificar as leis que regulam as atividades no seu mercado).

Recomendamos responder a estas questões utilizando uma escala de -3 a 3, onde “-3” – tem um forte impacto negativo na organização, “-2” – tem um impacto negativo moderado na organização, “-1” – tem um impacto negativo moderado na organização. impacto negativo fraco na organização. organização, “0” – não tem impacto, “1” – tem um impacto positivo fraco na organização, “2” – tem um impacto positivo médio na organização, “3” – tem um forte impacto negativo na organização. impacto positivo na organização.

Como resultado, você obterá a influência total de cada fator. Fatores com resultado positivo têm efeito benéfico, enquanto aqueles com resultado negativo – negativo. Se algum fator tiver um impacto negativo muito forte, é preciso pensar na viabilidade de fazer negócios nessa área.

Métodos de análise do mesoambiente de uma organização

O mesoambiente de uma organização é representado por fatores externos que impactam diretamente nas atividades da organização. A análise mesoambiental visa avaliar a atratividade do mercado e o nível de concorrência no mercado, determinando a demanda geral do consumidor.

A ferramenta que reflete mais plenamente os fatores que influenciam o mesoambiente foi inventada por Mike Porter e é chamada de “Modelo das 5 Forças da Competição”.

Modelo das 5 forças de competição de Porter consiste em cinco blocos. Cada bloco é um fator separado na influência de um mercado competitivo em sua organização.

O bloco central é “Ambiente competitivo”. Este bloco contém todos os participantes atuais do mercado – você e seus concorrentes diretos.

Você precisa determinar os seguintes parâmetros do ambiente competitivo:

• Principais players e suas participações de mercado;
• Número de jogadores;
• Nível de desenvolvimento do mercado;
• Pontos fortes e fracos dos seus concorrentes mais próximos;
• Informações sobre os custos de seus concorrentes para diversos itens de despesas (produção, marketing, etc.).

Segundo bloco - “A ameaça de novos jogadores.”

É representado pelos seguintes parâmetros:

• Barreiras existentes à entrada no mercado (patentes, licenças, regulamentação governamental, etc.);
• Capital inicial necessário;
• Custos necessários para diferenciação do produto;
• Acesso a canais de distribuição;
• Experiência das empresas existentes no mercado (quanto mais experiência, menor a ameaça do aparecimento de novos players);
• Barreiras existentes à saída do mercado (penalidade, responsabilidade para fornecedores e consumidores).

Terceiro bloco - "Bens substitutos." Essas empresas não são seus concorrentes diretos, porém, com alta elasticidade da demanda, podem representar uma grande ameaça.

Os parâmetros para avaliação deste fator são os seguintes:

• O grau de fidelidade do consumidor ao seu produto;
• A diferença de preço entre o seu produto e os produtos substitutos;
• Nível de profissionalismo dos consumidores (quanto mais profissional for o consumidor, mais fraca é a influência do parâmetro);
• Custo de mudança para um produto substituto.

Quarto bloco - “O poder dos compradores no mercado” que reside na capacidade dos compradores de ditarem os seus termos de cooperação.

Este fator é representado pelos seguintes parâmetros:

• O número de compradores no mercado (quanto menos compradores, maior será o seu poder);
• O volume de compra de um produto por um consumidor (quanto maior o volume de compra, maior a influência);
• Disponibilidade de sindicatos de compradores;
• Amplitude de seleção de produtos (quanto maior a escolha, maior o poder de influência).

O quinto bloco é apresentado força dos fornecedores no mercado.

Os parâmetros para avaliação deste fator serão os seguintes:

• O grau de dificuldade de mudança de um fornecedor para outro;
• Volume de compras de um fornecedor;
• Disponibilidade das empresas para substituir fornecedores existentes;
• O grau em que a qualidade das matérias-primas influencia o seu negócio.

Anote os dados que você tem para cada parâmetro, analise as informações e dê pontos de “-3” a “3”, dependendo do grau de influência de cada parâmetro. Valores extremos “-3” e “3” indicam forte ameaça e impacto positivo do parâmetro, respectivamente, “0” significa que o parâmetro não tem impacto no seu negócio. O valor total de um fator permitirá ver os fatores mais “perigosos”, cuja influência deve ser neutralizada em um futuro próximo.

Análise do microambiente da organização

É realizada uma análise do microambiente da organização para identificar os pontos fortes e fracos do seu negócio. Para esses fins, uma ferramenta de análise como “Cadeia de Valores”.

A cadeia de valor reflete todos os processos de negócios implementados na organização. Os processos de negócio são divididos em principais (durante os quais ocorre a produção e distribuição dos produtos) e auxiliares (que fornecem à atividade principal tudo o que é necessário).

Não nos deteremos detalhadamente neste modelo, pois é bastante simples. Vamos retratá-lo em forma de tabela, onde designamos todos os processos de negócio que precisam ser avaliados. As linhas indicam processos de negócios auxiliares, as colunas indicam os principais.

Fornecimento de produtos e recursos auxiliares não relacionados à produção principal (por exemplo, sabonete no escritório)
Pesquisa e desenvolvimento (P&D)
Gestão da estrutura organizacional
Gestão de Recursos Humanos
Logística de entrada (matérias-primas, suprimentos, equipamentos)	Produção primária	Logística de saída – sistema de distribuição de produtos	Marketing e vendas	Serviço pós-venda e manutenção

Avalie cada processo de negócios em sua organização e você verá quais etapas produzem o valor central do seu produto e o que o torna especial. Os processos de negócio que agregam grande valor ao seu produto são os mais desenvolvidos e têm um impacto positivo na competitividade - os pontos fortes da sua organização, o resto são pontos fracos.

Análise provisória

SWOT -análise representado por uma combinação de fatores ambientais da organização (influência direta e indireta). A análise SWOT é uma matriz; o eixo vertical mostra as oportunidades e ameaças do ambiente externo, e o eixo horizontal mostra os pontos fortes e fracos da própria organização. Vamos retratá-lo para maior conforto.

		Forças			Lados fracos
		1	2	3	1	2
Possibilidades	1
	2
	3
Ameaças	1
	2
	3
	4

Recebemos oportunidades e ameaças como resultado da análise PESTEL, e pontos fracos e fortes como resultado da utilização dos modelos “5 Forças de Competição de Porter” e “Cadeia de Valor”, nós os escrevemos em colunas e linhas.

Como resultado, na intersecção dos fatores ambientais externos e internos, devemos escrever as seguintes soluções:

• A intersecção de forças e oportunidades: como as forças podem ser utilizadas para alcançar oportunidades;
• A intersecção de forças e ameaças: como podemos utilizar as forças para neutralizar ameaças;
• A intersecção entre fraquezas e oportunidades: como as fraquezas podem ser superadas através da exploração de oportunidades;
• A intersecção de fraquezas e ameaças: como minimizar o impacto das ameaças.

Análise de portfólio de negócios

Depois de termos pesquisado o mercado e a empresa, podemos avaliar as diversas áreas de negócio da organização ou, mais simplesmente, os produtos que produz.

No momento, existe um grande número de métodos diferentes de análise de portfólio, mas o mais simples e popular deles é - matriz BCG . Vamos visualizar imediatamente esta ferramenta.

		Quota de mercado relativa
		Alto	Baixo
Taxa de crescimento do mercado	Alto	"Estrela"– produtos com altas taxas de crescimento de vendas e grandes participações de mercado. Ao mesmo tempo, exige grandes investimentos, o que torna insignificante o lucro do produto.	"Um azarão"– produtos com pequena participação de mercado, mas altas taxas de crescimento de vendas. Estratégia – investimento ou alienação
	Baixo	"Vaca leiteira". Esses produtos têm grande participação de mercado e altos lucros, mas apresentam baixas taxas de crescimento de vendas. Estratégia – redirecionar recursos recebidos de “vacas” para outras unidades de negócios	"Cachorro"– produtos com baixas taxas de crescimento de vendas, pequenas quotas de mercado, baixos lucros. Estratégia – libertação

Assim, identificamos os produtos mais promissores da gama e escolhemos uma estratégia para cada um deles.

O segundo componente da análise de portfólio é determinar o estágio do ciclo de vida de cada produto da linha . Esta análise permite escolher uma estratégia de marketing de produto e eliminar produtos não lucrativos.

Na maioria das vezes existem quatro estágios:

• Nascimento de um produto ou entrada no mercado. Esses produtos são novos no mercado, apresentam taxas de crescimento de vendas consistentemente positivas, mas não apresentam lucros ou têm lucros negativos. Via de regra, tal produto tem poucos concorrentes;
• Altura. Os produtos nesta fase do ciclo de vida apresentam as maiores taxas de crescimento de vendas, mas praticamente nenhum lucro. A concorrência nesta fase é bastante elevada;
• Maturidade. A fase do ciclo de vida em que as taxas de crescimento das vendas caem e os lucros e o nível de concorrência no mercado atingem valores máximos;
• Recessão. As taxas de crescimento das vendas estão se aproximando de zero, os lucros estão diminuindo e praticamente não há concorrentes.

Análise de marketing de uma empresa usando o exemplo da empresa Gruzovichkof

Vamos analisar as atividades de uma das empresas russas realmente existentes. Usando o exemplo da empresa de transporte de cargas Gruzovichkof. Ao mesmo tempo, poderemos ver como compreender e ler corretamente uma análise de marketing de uma empresa.

Estágio 1. Começamos pela análise PESTEL, ou seja, descrevemos apenas os fatores influenciadores (por questão) e atribuímos pontos. Ao mesmo tempo, reduzimos o número de fatores de influência, excluindo o económico, uma vez que não tem influência alguma, e combinando os políticos e jurídicos, uma vez que nesta indústria estão intimamente relacionados entre si.

Político-jurídico: -1 Restrição à entrada em Moscou de veículos com capacidade de carga superior a 1 tonelada (é necessário passe especial); +2 A necessidade de comprovação de licença para realização de transporte de cargas; +1 A necessidade de verificações técnicas regulares do carro; -1 Dificuldade em adquirir suporte técnico devido a sanções; -2 Proibição do uso de combustíveis de baixa classe ambiental na Rússia. -1

Econômico: -4 Crise económica no país; -1 Mudanças nos preços do petróleo; -2 Volume de produção industrial, comércio atacadista e varejista (na prestação de serviços de transporte de cargas para pessoas jurídicas). -1

Sociocultural: 0 A diminuição do rendimento per capita tem um impacto negativo na procura; -2 O aumento da movimentação populacional dentro do país provocará um aumento na demanda por serviços de transporte de cargas. +2

Tecnológico: +4 O aparecimento de equipamentos que traçam o percurso e calculam o custo da viagem; +2 Possibilidade de pagamento sem dinheiro e serviços de encomenda através da Internet. +2

Como podemos constatar, o factor tecnológico tem o maior impacto positivo, enquanto o factor económico tem o impacto negativo.

Etapa 2. Realização de uma análise utilizando o modelo das 5 Forças de Competição de Porter.

Descrevemos os parâmetros de cada fator e atribuímos pontos. Como parte de um relatório, é melhor fazer isso em forma de tabela.

2. Barreiras de entrada e saída “+9” Capital inicial para aquisição de frota de veículos e equipamentos auxiliares; +2 Obtenção de permissão para entrar na cidade; +3 Obtenção de licença para transporte de cargas; +2 Perdas monetárias. +2	3. Produtos substitutos "0" Transporte ferroviário de mercadorias. 0
1. Nível de competição “0” Mercado altamente competitivo, o concorrente mais perigoso é o Gazelkin (38%); -2 Um grande número de empresas com pequena participação de mercado; 0 O mercado não atingiu a saturação completa. +2
4. Poder do usuário "-4" O consumidor tem uma escolha bastante ampla (alta concorrência); -3 Os consumidores possuem carros próprios, o que aumenta as exigências da empresa, pois em muitos casos é mais fácil para eles recusarem os serviços em favor de se deslocarem por conta própria. -1	5.Força do fornecedor "-5" A cooperação com a única fábrica de automóveis “GAZ” pode causar dificuldades durante a transição; -3 Contratos com postos de gasolina impedem a transição para outros combustíveis. -2

Assim, a maior influência negativa é exercida pelo poder dos fornecedores e pelo poder dos consumidores.

Etapa 3. Realização de análises através da aplicação do modelo “Cadeia de Valor”.

Para a empresa Gruzovichkof será assim:

A infraestrutura da empresa inclui departamento financeiro, departamento de planejamento, departamento de contabilidade, departamento de compras, departamento de logística (compras), escritório de reparos
A gestão de pessoas inclui o processo de atração, contratação, monitoramento e motivação de pessoal
Desenvolvimento tecnológico: utilização de sistemas de navegação de última geração, passando pela inspeção técnica diária dos veículos
Apoio logístico à produção principal: fornecimento de embalagens de papelão do fornecedor, convênio com postos de gasolina, compra de equipamentos adicionais do fornecedor (sistemas de navegação)
Comprar carros de uma concessionária. Estacionamento na frota da empresa, armazenamento de embalagens de cartão em armazém	O principal produto é um serviço de transporte de cargas. Os principais elementos do produto são: a componente técnica (veículo e equipamentos adicionais) e pessoal de contacto (motorista, carregadores)	A distribuição dos produtos ocorre por meio de comunicações telefônicas e pedidos online. O serviço é prestado no horário e local especificado pelo cliente.	Promoção: mídia publicitária em papel (cartazes, folhetos), outdoors, publicidade na TV, publicidade no rádio, publicidade na Internet	Serviço: serviço adicional – carregadeiras; escolhendo um carro com o formato desejado

Etapa 4. Realização de uma análise SWOT, com a qual receberemos resultados e conclusões gerais das três análises realizadas.

Escrevemos as ameaças e oportunidades mais poderosas da análise PEST e destacamos os pontos fortes e fracos com base na análise usando os modelos “As 5 Forças da Competição de Porter” e “Cadeia de Valor”. Recebemos um pequeno sinal.

Forças: 1. Alta velocidade de alimentação da máquina 2. Grande frota de veículos (diversificada) 3. Preços baixos (em comparação com os concorrentes) 4. Disponibilidade de serviços adicionais (carregamento, embalagem) 5. Disponibilidade de permissão para entrar na cidade

Lados fracos: 1. Carros antigos 2. Longa espera pela resposta do despachante 3. Processo complicado de pedido online

Ameaças: 1. Dificuldades em relação à Lei Federal “Sobre atividades de agenciamento de carga” 2. Crise económica 3. Aumento dos preços dos combustíveis 4. Falta de necessidade do serviço devido à presença de carro em quase todas as famílias

Possibilidades: 1. Diminuição do nível de concorrência devido à aprovação da lei “Sobre restrição e controle da importação de cargas no território da cidade” 2. Aumento da procura devido ao aumento dos preços imobiliários, aumento da mobilidade da população e moda para férias no campo 3. Surgimento de novas tecnologias Construímos uma matriz e escrevemos soluções em cada interseção. No futuro, a partir dessas decisões você formará uma estratégia de desenvolvimento empresarial

Neste ponto, a análise geral de marketing do empreendimento está concluída e podemos resumi-la.

Como resultado da análise de marketing, recebemos:

• Uma avaliação completa da atratividade da indústria (mercado);
• Avaliar a posição da nossa empresa neste mercado;
• Identificamos as vantagens competitivas do nosso produto (empresa);
• Maneiras determinadas de usar nossos pontos fortes competitivos contra concorrentes;
• Identificamos os principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos;
• Avaliamos o nível de concorrência no mercado;
• Recebemos uma base de informações para determinar a estratégia futura da organização (estratégia de marketing).

Pesquisa de marketing em esquemas Zavyalov P.S. Fragmento de capítulo do livro “Marketing em diagramas, figuras, tabelas” Editora “INFRA-M”, 2007 A realização de pesquisas de marketing é o componente mais importante da função analítica do marketing. A ausência de tais pesquisas traz consigo as consequências mais desfavoráveis ​​​​para a empresa fabricante. A pesquisa de marketing envolve a coleta, processamento e análise sistemática de dados sobre os aspectos das atividades de marketing da empresa, no âmbito dos quais certas decisões devem ser tomadas, bem como a análise dos componentes do ambiente externo que afetam as atividades de marketing da empresa. No entanto, a atenção principal na pesquisa de marketing é dada aos aspectos de mercado: avaliação do estado e tendências (condições) de desenvolvimento do mercado, pesquisa do comportamento do consumidor, análise das atividades dos concorrentes, fornecedores, intermediários, estudo do mix de marketing, incluindo gestão da gama de produtos, precificação e desenvolvimento de estratégia de precificação, formação de canais de venda de produtos e utilização direcionada de incentivos.

As empresas estrangeiras geralmente realizam pesquisas de marketing nas seguintes áreas: identificação de oportunidades potenciais de mercado e estudo de suas características, análise de problemas de vendas de produtos e tendências de negócios, estudo de produtos concorrentes, estudo da reação do mercado a um novo produto, estudo de políticas de preços, determinação da participação e território de vendas de mercadorias , prevendo parâmetros de desenvolvimento de mercado. A realização de pesquisas de marketing e a tomada de decisões de marketing criteriosas com base em seus resultados pressupõem a necessidade de distinguir o macro e o microambiente do marketing como objeto de pesquisa. O macroambiente é, como mencionado no Capítulo 1, parte do ambiente de marketing da empresa que ela não é capaz de controlar e regular; Por conta disso, a empresa deve adequar sua política de marketing aos elementos do macroambiente: fatores demográficos, econômicos, sociais, políticos, científicos, técnicos e naturais que afetam o mercado e, por meio dele, diretamente na empresa.

O microambiente de marketing faz parte do ambiente de marketing, incluindo pessoas físicas e jurídicas (consumidores, fornecedores, intermediários, concorrentes), bem como fatores de mercado que influenciam diretamente as atividades de marketing da empresa. Uma empresa pode influenciar elementos do microambiente com base nas suas metas e objetivos e, sob certas condições, exercer controle limitado sobre eles. Ao contrário do ambiente externo não controlado, o ambiente interno (intra-empresa) é controlado pela empresa, ou seja, seus gerentes e equipe de marketing. As decisões tomadas pela alta administração de uma empresa estão relacionadas à sua área de atividade, aos objetivos gerais da empresa, ao papel do marketing e outras atividades comerciais e à cultura corporativa. Os fatores determinados pelo marketing são a escolha dos mercados-alvo, os objetivos do marketing, a organização do marketing, as estruturas de marketing e o gerenciamento dessas atividades. O propósito na realização de pesquisas de marketing e, o mais importante, o grau de utilização prática de seus resultados, dependem principalmente da presença de uma estratégia de marketing bem pensada da empresa, programas de marketing - isso permite traçar não apenas objetivos claros, mas também os meios necessários para um período determinado e os métodos para alcançá-los.

Nessas condições, não existe apenas uma necessidade constante de estudar os problemas mais agudos e prementes, mas também a prioridade, profundidade e escala do seu estudo e, consequentemente, a necessidade de pessoal adequado de investigadores e analistas, recursos materiais e financeiros são predeterminados. A experiência estrangeira e russa disponível permite-nos afirmar que a pesquisa de marketing mais cara não é comparável com a quantidade de perdas e custos improdutivos que surgem como resultado da entrada mal concebida no mercado com produtos que atendem apenas parcialmente às suas necessidades ou não não atingi-los de todo, entrando nos mercados errados e num mau momento. A experiência acumulada das atividades de mercado dos produtores de commodities russos mostra que, sem a realização de pesquisas de marketing, é atualmente impossível resolver corretamente o problema das vendas não apenas no mercado externo, mas também no mercado interno.

Esta investigação permite-nos encontrar os mercados-alvo mais promissores, optimizar a gama de produtos vendidos e adaptá-los atempadamente às novas exigências do mercado (consumidor), aumentar a eficiência das actividades de produção e vendas, melhorar as formas e métodos de vendas, etc 3.1. Princípios e abordagens conceituais para conduzir pesquisas de marketing Na Fig. A Tabela 3.1 mostra os princípios básicos que devem ser seguidos na realização de pesquisas de marketing - consistência, complexidade, objetividade, eficiência, regularidade, eficiência, precisão, meticulosidade. Cada um desses princípios é importante por si só, mas, tomados em conjunto e em interação, permitem preparar pesquisas de marketing que podem se tornar uma base confiável para a tomada de decisões gerenciais bem fundamentadas e ponderadas.

A gestão de qualquer empresa produtora de commodities, com base na posição de mercado, na natureza dos objetivos e tarefas a serem resolvidas, na estratégia de ação dada, é forçada a decidir quais pesquisas de marketing e em que sequência conduzir, quais recursos humanos e financeiros recursos a serem usados, o que pode ser feito por conta própria, quais pesquisas são mais lucrativas para encomendar a prestadores de serviços externos, etc. Para economizar recursos humanos e financeiros e ao mesmo tempo obter os melhores resultados da pesquisa de marketing, é necessária uma visão conceitual deste problema para o futuro. O desenvolvimento de tal conceito permitirá não só esclarecer todo o problema da investigação de marketing de uma empresa em toda a sua complexidade e multifacetada, o que é importante, mas também, o que é ainda mais significativo, delinear formas de o resolver em a maneira mais racional. Um diagrama do desenvolvimento de tal conceito é mostrado na Fig. 3.2. Arroz. 3.1. Princípios básicos para conduzir pesquisas de marketing Ao realizar pesquisas de marketing complexas e em grande escala, é aconselhável desenvolver um conceito de pesquisa, dando nele uma definição detalhada do problema, formas e meios de resolvê-lo da forma mais eficaz. A partir desse conceito é possível desenvolver um projeto de pesquisa, um método para conduzi-lo, formular objetivos, coletar, processar e analisar informações e elaborar propostas e recomendações. Na Fig. 3.3, 3.4 e 3.5 mostram o processo de realização de pesquisas de marketing em suas diversas manifestações. Arroz. 3.2. A estrutura e sequência do processo de pesquisa de marketing (Ver: Golubkov E.I. “Marketing: estratégias, planos, estruturas.” - M., 1995.)
Arroz. 3.3. Conceito de realização de pesquisa de marketing
Arroz. 3.4. Processo de pesquisa de mercado Arroz. 3.5. Esquema típico para uma pesquisa de marketing em fases 3.2. Métodos e procedimentos de pesquisa de marketing Os métodos de realização de pesquisa de marketing estão indissociavelmente ligados aos fundamentos metodológicos do marketing, que, por sua vez, dependem de métodos científicos, analíticos e de previsão gerais, bem como de abordagens metodológicas e técnicas emprestadas de muitas áreas do conhecimento ( Figura 3.6). Os métodos de investigação em marketing são determinados pela necessidade e obrigação de uma análise sistemática e abrangente de qualquer situação de mercado, de qualquer uma das suas componentes associada aos mais diversos factores.

Os princípios indicados de consistência e complexidade na realização de pesquisas de marketing baseiam-se no fato de que ao estudar o ambiente externo, principalmente o mercado e seus parâmetros, é necessário levar em consideração não apenas informações sobre o estado do ambiente interno da empresa (empresa), mas também os objetivos e intenções estratégicas de marketing da empresa - só assim a investigação realizada é de natureza mercadológica; caso contrário, trata-se simplesmente de pesquisa de mercado, concorrentes, fatores inovadores, etc. De acordo com o Código Internacional de Práticas para Pesquisa de Marketing (adotado pela Câmara de Comércio Internacional e ERB MAP em 1974), a pesquisa de marketing deve ser conduzida de acordo com princípios geralmente aceites de concorrência leal, bem como em conformidade com normas baseadas em princípios científicos geralmente aceites.

Com base nesta disposição, o pesquisador deve:

• ser objetivo e não influenciar a interpretação dos fatores registrados;
• indique o grau de erro dos seus dados;
• ser uma pessoa criativa, identificar novos rumos de busca, utilizar os métodos mais modernos;
• envolver-se em pesquisas sistemáticas para levar em conta as mudanças que estão ocorrendo.

Quanto aos próprios métodos, regras e procedimentos da pesquisa de marketing, tendo em conta os diagramas e tabelas fornecidos (Fig. 3.6-3.13 e Tabela 3.1-3.4), deve ser observado o seguinte. Os métodos de seleção de populações de objetos de pesquisa envolvem a resolução de três problemas principais: identificação da população, determinação do método de amostragem e determinação do tamanho da amostra. População(HS) deve ser limitada, uma vez que um estudo completo é geralmente muito caro e muitas vezes simplesmente impossível. Além disso, a análise seletiva pode ser ainda mais precisa (devido à redução de erros sistemáticos). Amostra(Fig. 3.10) é feita de forma a apresentar uma ilustração representativa do SH. Esta é uma condição indispensável para que, com base nas características da amostra, se possam tirar conclusões corretas sobre o GS.

A coleta de dados geralmente é acompanhada de erros – aleatórios e sistemáticos. Erros aleatórios aparecem apenas em pesquisas seletivas; Como eles não distorcem as características da amostra em uma direção, a magnitude de tais erros pode ser estimada. Erros sistemáticos surgem devido à influência de fatores não aleatórios (seleção imprecisa de HS, deficiências amostrais, erros no desenvolvimento de questionários, erros de contagem, falta de sinceridade dos respondentes). Métodos de aquisição de dados. Os métodos para obter dados em marketing incluem pesquisa, observação e registro automático de dados (Tabela 3.2). A escolha do método depende da finalidade, da característica que está sendo estudada e do portador dessa característica (pessoa, objeto). Uma pesquisa é o processo de descobrir a posição das pessoas ou obter informações delas sobre um assunto específico. Em marketing, uma pesquisa é a forma mais comum e importante de coleta de dados, seja verbalmente ou por escrito. As pesquisas orais e telefônicas são chamadas de “entrevistas”. Durante a pesquisa escrita, os participantes recebem questionários que preenchem e devolvem ao seu destino.

A observação é uma forma de obter informações que:

• corresponde ao objetivo específico do estudo;
• caracterizado pelo planejamento e sistematicidade;
• é a base para generalizar julgamentos;
• sujeito a monitoramento constante quanto à confiabilidade e precisão.

Vantagens da observação em comparação com a pesquisa:

• independência do desejo de cooperação do objeto, de sua capacidade de expressar verbalmente a essência do assunto;
• maior objetividade;
• percepção do comportamento inconsciente de um objeto (por exemplo, ao escolher um produto nas prateleiras de uma loja);
• a capacidade de levar em consideração a situação circundante, inclusive na observação por meio de instrumentos.

Possíveis desvantagens da observação:

• dificuldade em garantir representatividade;
• subjetividade de percepção, seletividade de observação;
• efeito de observação (o comportamento do objeto pode não ser natural durante a observação aberta).

Um experimento é um estudo que determina o efeito de uma mudança em uma (ou mais) variável independente em uma (ou mais) variável dependente.

Características essenciais do experimento:

• alterações isoláveis ​​(valores individuais variam de acordo com o pesquisador, outros são constantes);
• intervenção ativa do pesquisador no processo de alteração dos dados;
• verificar relações de causa e efeito (por exemplo, o impacto de uma marca nas vendas de produtos).

Os experimentos são divididos em laboratório (realizados em ambiente artificial) e campo (realizados em condições reais). Ao realizar um experimento, geralmente surgem pelo menos dois problemas: quantas mudanças na variável dependente podem ser atribuídas às independentes; quão adequados são os resultados experimentais para outras condições ambientais (representatividade do experimento). A dinâmica das tendências e condições do mercado está em constante mudança e desenvolvimento. Isto se aplica totalmente a parâmetros e elementos individuais do mercado.

Por causa disso, um estudo de mercado único, por exemplo, ao vender um produto, claramente não é suficiente. As informações necessárias podem ser obtidas por meio de repetidas pesquisas com o grupo de compradores de interesse em intervalos determinados ou pelo monitoramento das vendas em um determinado grupo de lojas. Este método de pesquisa de mercado é denominado “painel” (Fig. 3.12). Análise de dados. Métodos estatísticos de análise de dados são utilizados para consolidar dados, identificar relacionamentos, dependências e estruturas.

A sua classificação é realizada de acordo com os seguintes critérios:

• número de variáveis ​​analisadas simultaneamente – métodos simples e multifatoriais;
• o objetivo da análise são métodos descritivos e indutivos;
• nível de escala variável;
• dividir variáveis ​​​​em métodos dependentes e independentes para analisar dependências e métodos para analisar relacionamentos.

Os métodos descritivos de um fator são:

• distribuição de frequência (representação em gráfico ou tabela);
• representação gráfica da distribuição de uma variável (por exemplo, através de um histograma);
• indicadores estatísticos - média aritmética, mediana, variação, dispersão.

Os métodos indutivos de fator único são projetados para testar se as características da amostra correspondem às do HS. Eles são divididos em testes paramétricos, destinados a testar hipóteses sobre características desconhecidas do GE, e testes não paramétricos, destinados a testar hipóteses sobre a distribuição do GE. Este método é utilizado para formular hipóteses, selecionar um teste, estabelecer um nível de significância, determinar o nível crítico da característica testada por meio de uma tabela, calcular o valor real do teste, comparar e interpretar. Os métodos de análise de dependência bifatorial e multifatorial ajudam a determinar que ligação existe entre uma redução de preços e vendas de produtos, se existe uma ligação entre a nacionalidade de uma pessoa e a escolha do estilo de calçado, etc.

Análise de regressão— um método estatístico de análise de dados para determinar a dependência de uma variável de uma (regressão simples) ou de diversas variáveis ​​independentes (regressão multivariada). Análise variacional pretende testar o grau de influência das mudanças nas variáveis ​​independentes sobre as dependentes. Análise discriminante permite separar grupos predefinidos de objetos usando uma combinação de variáveis ​​independentes e, assim, explicar as diferenças entre os grupos. O método também permite atribuir um novo objeto a um determinado grupo com base em suas características. Análise fatorial pretende-se estudar as relações entre variáveis ​​de forma a reduzir o número de fatores influenciadores aos mais significativos.

Análise de cluster permite dividir um conjunto de objetos em grupos separados relativamente homogêneos. Dimensionamento multidimensional permite obter uma visualização espacial das relações que existem entre os objetos. A possibilidade de utilização de um ou outro tipo de análise depende do nível de escalonamento das variáveis ​​independentes e dependentes. A escolha de um determinado método é determinada não apenas pela natureza e direção das relações entre as variáveis, pelo nível de escala, mas principalmente pelo problema a ser resolvido. Na tabela 3.4 mostra quais métodos podem ser usados ​​para resolver problemas típicos de pesquisa de marketing.
Arroz. 3.6. Sistema de métodos de pesquisa em marketing Ver: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993. Arroz. 3.7. Tipos de pesquisas de marketing correspondentes às principais atividades da empresa
Arroz. 3.8. Coleta de informações primárias para pesquisa de marketing

Tabela 3.1. Tipos de pesquisa de marketing conduzidas por empresas americanas (1983;%)
Tipo de pesquisa	Percentagem de fabricantes de bens de consumo que realizam este tipo de investigação (143 inquiridos)	Participação de fabricantes de produtos industriais que realizam esse tipo de pesquisa (124 pesquisados)
Previsão de curto prazo (até 1 ano)
Previsão de longo prazo (mais de 1 ano)
Medindo o potencial do mercado
Análise de vendas
Percepção de novos produtos e seu potencial
Estudo de embalagens: design ou características físicas
Estudo de canais de vendas
Estudo de custos de vendas
Usando descontos, cupons, amostras, ofertas especiais ao promover
Análise de preços
Análise da natureza do impacto ambiental
Análise da eficácia da publicidade

Tabela 3.2. Métodos de coleta de informações em marketing
Método	Definição	Formulários	Exemplo econômico	Vantagens e problemas
1. Pesquisa primária	Colete dados conforme eles ocorrem
Observação	Cobertura sistemática das circunstâncias percebidas pelos sentidos sem influenciar o objeto de observação	Campo e laboratório, pessoais, com e sem participação de observador	Observar o comportamento do consumidor em uma loja ou em frente a vitrines	Muitas vezes mais objetivo e preciso do que uma pesquisa. Muitos fatos não são observáveis. Os custos são altos
Entrevista	Pesquisa com participantes do mercado e especialistas	Escrito, oral, por telefone	Recolha de dados sobre hábitos de consumo, investigação de imagem de marcas e empresas, investigação de motivação	Exploração de circunstâncias não percebidas (por exemplo, motivos), confiabilidade da entrevista. Influência do entrevistador, representatividade da amostra
Painel	Coleta repetida de dados de um grupo em intervalos regulares	Comércio, consumidor	Monitoramento contínuo do estoque comercial em um grupo de lojas	Revelando o desenvolvimento ao longo do tempo
Experimentar	Estudo da influência de um fator sobre outro enquanto controla simultaneamente fatores estranhos	Campo, laboratório	Teste de mercado, pesquisa de produto, pesquisa de publicidade	Possibilidade de observação separada da influência das variáveis. Controle da situação, condições realistas. Desperdício de tempo e dinheiro
2. Pesquisa secundária	Processando dados existentes		Análise de participação de mercado usando dados contábeis e estatísticas externas	Custos baixos, rápido. Dados incompletos e desatualizados

Arroz. 3.9. Vantagens e desvantagens dos dados primários coletados

Tabela 3.3. Vantagens e desvantagens de questionar por telefone, correio e pessoalmente com o entrevistado
Critério	Telefone	Correspondência	Um encontro pessoal
Precisão das informações
Fator tempo
Complexidade organizacional
Despesas
Possível comprimento do questionário
Flexibilidade
Adaptabilidade à personalidade do entrevistado
Outros requerimentos	· Ao planejar uma entrevista, considere o tempo necessário para discar um número de telefone. · Considere usar os números de telefone residenciais dos entrevistadores.	· Formulário de perguntas simples. · Instruções impressas detalhadas. · Não há perguntas abertas. · Incentivar o entrevistado com algum tipo de lembrança incluída na carta.	· Via de regra, exige que o entrevistador tenha conhecimento detalhado dos assuntos em discussão/especificidades do setor. · Capacidade conveniente de usar vários recursos visuais.

- uma clara desvantagem

- uma clara vantagem

- vantagem e desvantagem são equilibradas

Arroz. 3.10. Tipos de amostragem

Explicação para a Fig. 3.10.

Os métodos de amostragem não aleatória incluem o seguinte:

- amostragem aleatória - os entrevistados são selecionados não com base em um plano, mas aleatoriamente; o método é simples e barato, porém impreciso e de baixa representatividade;

- amostra típica - levantamento de alguns elementos típicos da população geral (SP); Para isso é necessário ter dados sobre as características que determinam a tipicidade dos elementos;

- método de concentração - são estudados apenas os elementos mais essenciais e importantes do SH;

- método de cota - distribuição de determinadas características (sexo, idade) na VM.

Os seguintes tipos de amostragem são aleatórios:

- amostragem simples - como loteria, uso de números aleatórios, etc.;

- amostragem de grupo - dividir o GS em grupos separados, dentro de cada um dos quais é então realizada uma amostra aleatória;

- método "canteiro de flores" - as unidades de seleção consistem em grupos de elementos; um pré-requisito para a utilização do método é a possibilidade de tal separação do HS; de muitos “canteiros de flores” são selecionados vários, que são então examinados integralmente;

- amostragem em vários estágios -é realizado várias vezes seguidas, e a unidade amostral da etapa anterior é um conjunto de unidades da etapa subsequente.

Arroz. 3.11. Principais tipos de procedimentos de seleção de amostras em pesquisa de marketing

Arroz. 3.12. Tipos de painel

Explicação para a Fig. 3.12.

Um painel, como já mencionado, refere-se a uma pesquisa realizada com um grupo de compradores em intervalos regulares por meio de um determinado conjunto de perguntas.

Principais características do painel:

• constância do assunto e tema da pesquisa;
• repetir a coleta de dados em intervalos regulares;
• um conjunto constante (com certas exceções) de objetos de pesquisa - famílias, empresas comerciais, consumidores industriais, etc.

O painel de consumidores é baseado em uma pesquisa. Os participantes do painel recebem da organização que realiza a pesquisa questionários, que devem preencher periodicamente, indicando, via de regra, tipo, embalagem, fabricante, data, custo, quantidade e local de aquisição do produto.

Utilizando o painel do consumidor, você pode obter as seguintes informações:

Arroz. 3.13. Identificação de áreas de estudos de mercado, incluindo o estudo de factos e opiniões

• a quantidade de bens adquiridos pela família;
• valores de despesas em dinheiro;
• participação de mercado controlada pelos principais produtores;
• preços preferenciais, tipos de mercadorias, tipos de embalagens, tipos de varejistas;
• Diferenças no comportamento de consumidores pertencentes a diferentes estratos sociais, residentes em regiões e cidades de diferentes portes;
• análise social da “lealdade à marca”, mudanças na marca e eficácia de diversas medidas de marketing.

Tabela 3.4. Áreas de aplicação de métodos de análise
Método	Declaração de pergunta típica
Análise de regressão	1. Como o volume de vendas mudará se os custos de publicidade forem reduzidos em...%? 2. Qual será o preço do produto no próximo ano? 3. Como o volume de investimentos na indústria automotiva afeta a demanda por aço (metais não ferrosos, etc.)?
Análise variacional	1. O tipo de embalagem afeta o tamanho das vendas? 2. A cor de um anúncio afeta a sua memorização? 3. A escolha da forma de distribuição afeta o valor das vendas?
Análise discriminante	1. Por quais sinais podem ser identificados fumantes e não fumantes? 2. Quais são as características mais significativas que podem ser usadas para identificar vendedores bem-sucedidos e malsucedidos? 3. A idade, o rendimento e a escolaridade de uma pessoa podem ser considerados motivos suficientes para a concessão de um empréstimo?
Análise fatorial	1. É possível reduzir a um pequeno número os muitos fatores que os compradores de automóveis consideram importantes? 2. Como caracterizar diferentes marcas de automóveis tendo em conta estes factores?
Análise de cluster	1. Os clientes podem ser divididos em grupos de acordo com as suas necessidades? 2. Existem diferentes categorias de leitores de jornais? 3. Os eleitores podem ser classificados em termos do seu interesse pela política?
Dimensionamento multidimensional	1. Como o produto corresponde à ideia dos consumidores de um produto ideal? 2. Qual é a imagem do consumidor? 3. A atitude do consumidor em relação ao produto mudou durante um determinado período?

Temos um serviço que gosto muito de fazer. Sinto como se estivesse estrelando um filme de espionagem, reunindo informações secretas para completar uma missão ultrassecreta.

Como sempre trabalhamos em equipe, meus colegas me ajudam. Imagino-os como assistentes que me fornecem informações valiosas.

E graças ao qual irei coletando informações aos poucos, resumindo-as e salvando... não, não o mundo, mas o nosso cliente (ou cliente, se falarmos na linguagem dos filmes). Que tipo de serviço é esse onde a fantasia funciona assim? Me encontre. Esta é uma análise de marketing.

Espere, colega

Mas trata-se de uma análise de dados baseada em informações recolhidas a partir de diversas pesquisas de marketing para a realização de tarefas (o mesmo 4P) com o objetivo de resumi-las, sistematizá-las e alterá-las.

Que difícil... eu vou

O que? Realmente! Vamos só. Você pode ler páginas inteligentes da Wikipedia e resumos em outros sites. Aqui vamos nos expressar em linguagem simples e frases compreensíveis. E melhor ainda com exemplos específicos.

O que é análise de marketing tal como a entendemos ou o que fazemos? Aqui estão alguns exemplos de trabalhos que concluímos:

Exemplo 1. O cliente tem um terreno (7 hectares não é muito :)) e pretende construir nele um parque de campismo. Ele nos contata com as seguintes solicitações:

1. Que tipo de parque de campismo construir (é necessário um conceito)?
2. Que tipo de marketing deve ser usado para promovê-lo?
3. Que investimentos são necessários?
4. Como e todo esse empreendimento terá retorno?

Exemplo 2. O cliente tem uma empresa que vende equipamentos para marcenaria em uma região e tem grande desejo de se expandir nem mesmo para além da região, mas para toda a Rússia.

Você só precisa entender qual produto lançar primeiro (uma gama bastante ampla), quais ações tomar e qual orçamento é necessário para isso.

Exemplo 3. O cliente tem seu próprio negócio bastante bem-sucedido, mas deseja abrir uma segunda direção radicalmente diferente.

Existem planos definitivos para abrir uma pequena fábrica (não vou revelar o nicho). Claro, isso é um pouco mais complicado e as consultas são as seguintes:

1. Desenvolvimento e ;
2. Desenvolvimento de conceito publicitário com elaboração detalhada;
3. Estudo detalhado de planos de negócios e financeiros (claro que não somos especializados nisso, mas temos parceiros);
4. E, claro, prepare todos os documentos para o banco (poucas pessoas agora têm 100 milhões de rublos ou mais).

Tais exemplos estão longe de ser os únicos: há experiência no desenvolvimento de hostels, nichos na indústria, lançamento de um novo produto no mercado, franquias, etc.

Acho que minha analogia com os espiões do cinema agora está clara. Planos de negócios com números são uma coisa, mas pesquisar os concorrentes do cliente, e até mesmo em toda a região ou país, é uma história completamente diferente.

Mas isso está no nosso entendimento. E se voltarmos ao conceito clássico, então a análise de marketing é necessária quando:

• Pesquisa de mercado;
• Tendências de mercado;
• Estudar a demanda e os fatores que a influenciam;
• Estudar preços e precificação;
• Estudar os concorrentes (especialmente os fortes ou de rápido crescimento) e a competitividade;
• Estudar a sua empresa (seus pontos fortes e fracos);
• E mais uma dúzia de subtarefas.

Muitas palavras assustadoras

Esta é a frase que me vem à mente quando começo a ler a descrição do que precisa ser feito para realizar uma análise de marketing:

1. Realização de pesquisas de marketing;
2. Recolha, tratamento e síntese de dados obtidos em investigação;
3. Seleção de pontos-chave dos dados processados;
4. Conceitualização (Senhor, que palavra terrível!) – processamento dos pontos-chave e consideração da maneira correta;
5. Extrapolação (quem os apresenta!) – determinar como esses dados irão se comportar no longo prazo;
6. Tirando conclusões.

Eu traduzo para o russo humano e explico imediatamente o que precisa ser feito, passo a passo, para conduzir uma análise de marketing mais ou menos humana. Sim, é generalizado, mas é compreensível.

1. Análise de mercado de marketing. Colete todas as informações de mercado que puder encontrar e coloque as mãos em mãos.

   Graças à Internet, você tem quase todas as informações do mundo. Então pesquise, não é difícil.

   Por exemplo, encontrei pessoalmente todas as estatísticas atuais que precisava sobre alojamento em hotéis/albergues/hotéis na cidade que precisava.

   A propósito, houve recentemente um escândalo bastante interessante. Decidiram nomear um estudante europeu para o Prémio Nobel, graças aos resultados da investigação que realizou.

   O escândalo é que se baseia em relatórios médicos, bastante confidenciais, mas que vazaram para a Internet.

2. Análise de marketing da empresa/organização/empresa. Você estuda toda a organização por dentro. Tudo, isso significa tudo!

   Marketing, vendas, vendas, produção. Tudo o que acontece dentro da empresa, todos os processos de negócio.

   E se de repente acontecer de você estabelecer o marketing em uma empresa de manufatura, mas esquecer a produção e os pedidos, em vez dos 3 dias exigidos, serão concluídos em 10-14.

3. Análise de marketing dos concorrentes. Aqui! Isso é o mais importante para qualquer gestor e proprietário. Ou melhor, a coisa mais agradável. Faça uma análise dos concorrentes e descubra no que eles são melhores de alguma forma.

   Pessoal, vamos fazer isso, se quisermos ser melhores que nossos concorrentes, será em tudo. É por isso que você estuda seus concorrentes.

   Todas as suas fraquezas e pontos fortes. Ao mesmo tempo, verifique a competitividade da sua empresa.

4. Análise de marketing do produto. Você precisa determinar o quão competitivo e viável seu produto (neste caso, esta palavra inclui bens e serviços) será ao entrar no mercado.

   Se uma análise de uma organização é necessária, uma análise de concorrentes é interessante, então uma análise de um produto é para que serve toda a análise, então estude-a detalhadamente e considere todas as opções possíveis.

5. Análise de marketing do projeto. Tudo aqui é simples e claro. Você precisa estimar e calcular a viabilidade de todo o projeto no longo prazo (1-3-5-10 anos) e se vale a pena começar.

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Análise de marketing na prática

Em geral, teoria, teoria e nada mais. Mas precisamos de prática. Vamos imaginar que você mesmo decida fazer uma auditoria de marketing, então aqui está uma lista de perguntas e serviços que irão ajudá-lo com isso.

Análise de mercado

Resumindo, encontre todas as informações que puder sobre o mercado (oferta e demanda). Se você quiser considerar o que exatamente, aqui está um artigo para ajudá-lo, que já escrevemos anteriormente -. Além disso, esses serviços irão ajudá-lo:

• Serviço Federal de Estatísticas do Estado - graças a este serviço você poderá encontrar informações extremamente interessantes e, surpreendentemente, relevantes;
• Estimar o volume do mercado é geralmente um serviço para verificar uma contraparte, mas com a configuração correta e, como dizem, “se você se aprofundar”, poderá obter dados interessantes.

  Por exemplo, vendas estimadas em um determinado nicho (dados retirados dos relatórios financeiros da empresa). Eu recomendo.

Análise da empresa

1. Primeira impressão da empresa;
2. Primeiro contato;
3. Algoritmo de vendas;
4. Marketing;
5. Competência dos funcionários e proprietário.

Agora atenção!

Os primeiros 2 pontos não devem ser verificados e cumpridos pelo empresário ou gestor. Isso é proibido. Deve ser uma pessoa completamente independente que lhe dirá toda a verdade.

Não parece muito agradável, mas se você contratar um profissional para sua empresa, ele lhe contará muitas coisas novas e interessantes sobre a própria empresa e seus funcionários.

Análise da concorrência

Como já escrevi, esse é o passatempo preferido da maioria dos empresários, que fazem o papel de espiões neste quarteirão.

Estou assistindo...

1. Você precisa identificar seus principais concorrentes. Pelo menos 3-5, e não um ou dois, como comumente se acredita;
2. Encontre todas as informações sobre eles na Internet. Em particular, procure e conduza redes sociais detalhadas, localização atual;
3. Envie-lhes um comprador secreto. Se você não pode ir, envie um amigo.

   Mas é melhor contratar uma empresa profissional com gravações de áudio e relatórios (claro, você mesmo precisa prepará-los com antecedência);

4. Colete todas as informações publicitárias e analise-as. Na Internet, offline (outdoors, jornais, revistas);
5. Com base nessas informações, faça uma lista dos pontos fracos e fortes de seus concorrentes.

Consideramos a capacidade de cross-country

Venha de manhã e faça uma compra barata com ele, e à noite você fará uma segunda compra com ele. O truque é que se você tiver uma caixa registradora, receberá um cheque com um número.

Calculando a diferença entre os cheques (= número de clientes por dia) e multiplicando-a pelo cheque médio e pelo número de dias do mês, você pode calcular o faturamento aproximado do concorrente.

Relevante para restauração e lojas de varejo (especialmente com produtos baratos).

Análise de produto

É aqui que você tem que trabalhar duro. Para fazer isso, em primeiro lugar, você deve saber as respostas às seguintes perguntas:

1. Quem é o seu?
2. Existe um detalhado?
3. Foi realizado?
4. Então, quais fraquezas eles têm que podemos tomar para nós, fortalecê-los e nos elevarmos por causa disso?
5. Qual será o nosso posicionamento? E a USP?
6. O marketing está pensado e elaborado?
7. Os canais de vendas foram pensados?

E dezenas de perguntas semelhantes que você precisa responder. Você acha que não é importante? Bem, então eu parabenizo você!

Você planeja fazer “marketing, não marketing de produto”. É nessa armadilha que muitos empreendedores caem ao iniciar um negócio, um novo projeto ou inventar seu produto. Escrevi em detalhes sobre isso e o que isso ameaça no artigo.