Agência Federal de Educação da Federação Russa

Instituição educacional estadual de ensino profissional superior "Universidade Tecnológica do Estado da Sibéria" KhTF ZDO

Departamento de Economia da Organização das Indústrias Química-Florestas

PROJETO DE CURSO

MARKETING

TÓPICO: Plano de marketing para a fábrica de móveis Mebelin LLC

Concluído por: aluno do 4º ano

Avaliação: excelente

Krasnoiarsk 2009

Introdução

1.1 Gama de produtos

2.3 Pesquisa de concorrentes

4. Política de preços

Conclusão

Aplicativo

Introdução

Durante a transição para uma economia de mercado, as empresas precisam de desenvolver a sua própria estratégia de comportamento nas condições de mercado e o seu próprio plano para ações futuras. Um desses planos é um plano de marketing.

Marketing é um processo de gestão social pelo qual indivíduos ou grupos satisfazem suas necessidades e desejos por meio da criação e troca de bens e valores de consumo.

Um plano de marketing é um conjunto de medidas no domínio do marketing para aumentar a competitividade de uma empresa (em todos os elementos - desde a melhoria do produto ao aumento da eficiência dos métodos de promoção no mercado); um conjunto de medidas para atingir os objetivos da empresa na área de marketing (aumento dos volumes de vendas, quota de mercado) e implementação da estratégia de marketing da empresa.

A peculiaridade do plano de marketing está na formulação e cumprimento de metas na área de marketing e principalmente metas de marketing.

A essência do plano de marketing é alinhar a empresa com a situação do mercado, especificar o comprador, bem como possivelmente determinar as suas necessidades e formas de as satisfazer. O conteúdo específico do plano de marketing depende das características dos produtos fabricados, da natureza das atividades da empresa, da escala de produção de bens específicos e de outros fatores.

O planejamento de marketing desempenha um papel importante nas atividades de uma empresa. O conhecimento dos princípios e da tecnologia de desenvolvimento de um plano de marketing, bem como a sua utilização eficaz, podem levar uma empresa ao sucesso no mercado. Um plano de marketing bem elaborado ajudará a resolver os problemas que cada gestor enfrenta: aumentar a rentabilidade, atrair e reter consumidores, identificar as áreas mais promissoras para o desenvolvimento do negócio.

O objetivo do projeto do curso é desenvolver um plano de marketing para atender de forma mais eficaz às necessidades da empresa, determinar a política de preços e vendas da empresa, bem como a política de promoção do produto. Ao final do projeto do curso será calculado o resultado econômico da utilização do plano de marketing.

1. Informações gerais sobre o objeto de estudo

O objeto da pesquisa de marketing é a empresa manufatureira Mebelin LLC. Esta empresa foi fundada em 2002. Localização da Mebelin LLC, Abakan, Fabrichnaya St., 34d.

Forma organizacional e jurídica – sociedade por quotas. A forma de propriedade é privada, os fundadores são pessoas físicas. O número médio de funcionários é de 80 pessoas.

A Mebelin LLC dedica-se à produção de móveis de gabinete, incluindo móveis de escritório e domésticos: móveis para cozinha, móveis infantis, quartos, corredores, guarda-roupas, guarda-roupas, cômodas, mesas, móveis de informática. Cada grupo inclui uma ampla gama de espécies.

O processo produtivo utilizado na empresa Mebelin LLC é do tipo produção em pequena escala, que se caracteriza pela produção de produtos sob encomenda e pequeno volume de produção. Ao mesmo tempo, o processo produtivo é realizado em diversos equipamentos universais com mão de obra manual.

Os móveis são fornecidos montados, desmontados e embalados, atendendo à vontade do cliente. A montagem dos móveis é realizada por especialistas qualificados nas instalações dos clientes. A pedido do cliente, é fornecida entrega gratuita dentro da cidade. Período de garantia 18 meses.

Os móveis são projetados levando em consideração as tendências modernas. Combina aparência apresentável, design ergonômico e preço atraente.

Na produção são utilizados materiais importados e russos ecologicamente corretos: aglomerado laminado, plástico PVC à prova de choque, diversas cores e texturas de até 2 mm de espessura, vidro polido de até 4 mm de espessura com diversas opções de processamento.

Os produtos são vendidos no varejo por meio de uma rede de lojas próprias.

A Mebelin LLC possui três lojas especializadas na venda de seus produtos. As lojas estão localizadas em:

G. Abakan, st. Torgovaya, 5, mag. "Stroymercado";

G. Abakan, st. Itygina, 10, base "Cidade Comercial", pav. 6/10;

G. Abakan, st. Fabrichnaya, 34d.

O pessoal da loja inclui caixas, vendedores, lojistas e carregadores.

1.1 Gama de produtos

A política de produtos é parte integrante da política econômica e de marketing de uma empresa. Um dos elementos mais importantes da política de produtos é a formação e gestão do sortimento.

Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados entre si, seja porque funcionam de forma semelhante, seja porque são vendidos nos mesmos tipos de estabelecimentos varejistas, aos mesmos grupos de consumidores ou na mesma faixa de preço.

A gama de produtos é caracterizada pela amplitude (número de grupos de produtos) e profundidade (número de posições em cada grupo de produtos). A essência do planejamento, formação e gestão do sortimento é que o produtor de commodities ofereça prontamente um determinado conjunto de bens que, em geral correspondendo ao perfil de suas atividades produtivas, satisfaçam mais plenamente as necessidades de determinadas categorias de compradores.

Os gestores de marketing devem decidir quando é mais apropriado investir na modificação do produto, em vez de incorrer em custos adicionais, aumentando os custos de publicidade e venda de um produto obsoleto, ou reduzindo o seu preço.

Os produtos da Mebelin LLC consistem nos seguintes grupos de produtos:

Infantil;

Quartos de dormir;

Corredores;

Armários;

Móveis de computador.

Vamos analisar a composição e estrutura da gama de produtos da Mebelin LLC (Tabela 1.1).

Tabela 1.1 – Composição e estrutura da gama de produtos da empresa

Nome do produto	2007			2008
	Volume de produção, unidades			Volume de produção, unidades	Custo do produto, mil rublos.	Ud. peso no volume total de bens produzidos, %
Cozinhas	52	764,4	18,31	59	914,5	17,29
Infantil	38	406,6	9,75	45	508,5	9,62
Quartos de dormir	35	1183	28,34	42	1491	28,20
Corredores	58	313,2	7,50	67	381,9	7,22
Armários	62	288,3	6,91	73	357,7	6,76
Armário	95	650,75	15,59	126	907,2	17,16
Cômoda	45	171	4,10	62	248	4,69
Tabelas	56	131,6	3,15	62	155	2,93
Móveis de computador	78	265,2	6,35	90	324	6,13
Total:	519	4174,05	100	626	5287,8	100

A tabela abaixo mostra que há um aumento nas vendas, as vendas em 2008 aumentaram em comparação com 2007 em 1,27 vezes ou em 1.113,75 mil rublos. A maior participação na gama de produtos é composta por quartos - 28,20%, cozinhas - 17,29%, guarda-roupas - 17,16%. A produção desses itens aumentou em 45 unidades, incluindo a produção de cozinhas – em 7 unidades, quartos – em 7 unidades, guarda-roupas – em 31 unidades.

1.2 Avaliação da orientação de marketing da empresa

A Mebelin LLC não possui serviço de marketing próprio. Quando surge a necessidade, a empresa encomenda à agência de publicidade Real Plus pesquisas de marketing e desenvolvimento de medidas de promoção de produtos no mercado.

Consideremos os tipos de marketing mais adequados para a Mebelin LLC. O marketing pode ser classificado por tipos de bens e serviços, pela natureza da procura, pelo grau de cobertura do mercado e por áreas de aplicação.

Os produtos da Mebelin LLC são bens de consumo. A natureza da demanda pelos produtos produzidos pela empresa pode ser descrita como completa. Para esta natureza de procura, deve ser utilizado o marketing de apoio, ou seja, realizar atividades de promoção de vendas, campanhas publicitárias, manter a demanda melhorando a qualidade dos produtos e o atendimento pós-venda.

Os produtos são comercializados no mercado interno, portanto, as atividades de marketing devem ser voltadas especificamente para esse sentido. De acordo com o grau de cobertura do mercado, a empresa utiliza marketing diferenciado. Os consumidores são atraídos por meio de marketing como banners, publicidade em jornais e canais de televisão.

Atualmente, o foco principal da Mebelin LLC são as necessidades dos consumidores, a empresa adere ao conceito de melhoria do produto, a ênfase principal está na qualidade do produto, nas suas vantagens sobre os produtos dos concorrentes. A gama de produtos é bastante ampla. O processo de produção é o mais flexível possível, determinado pelas necessidades e capacidade do mercado. Na produção de bens, os designers e tecnólogos desempenham um papel importante, mas os economistas e designers ainda desempenham um papel de liderança. A política de preços é determinada tendo em conta os preços correntes de mercado. A competitividade de um produto é vista pelo prisma do preço de consumo. O horizonte de planejamento de longo prazo é predominantemente de curto prazo. O objetivo da produção é produzir algo que será vendido. O objetivo final é obter lucro garantindo que as necessidades do cliente sejam atendidas.

2. Determinação dos objetivos da atividade (negócio)

2.1 Características do micro e macroambiente da empresa

A combinação de fatores que uma empresa precisa considerar ao desenvolver atividades de marketing constitui o ambiente de marketing, que inclui os ambientes micro e macro de marketing.

O microambiente representa os fatores que estão intimamente relacionados à empresa e afetam sua capacidade de atender os clientes. Esses fatores incluem a própria empresa, intermediários, fornecedores, concorrentes, consumidores-alvo e públicos de contato [Srebnik, p. 20].

O macroambiente são os principais fatores externos que influenciam o microambiente como um todo: demográficos, econômicos, ambientais, tecnológicos, políticos e culturais.

Mebelin LLC coopera com fornecedores regulares. Na produção são utilizados materiais importados e russos: aglomerado laminado, fibra, plástico PVC à prova de choque, diversas cores e texturas, vidro polido com diversas opções de processamento, estruturas e acessórios metálicos, além de produtos de tintas e vernizes.

Os principais fornecedores de aglomerado e fibra são PSK Stroykomplekt LLC e SKS LLC, que também é fornecedora de plásticos. O vidro é fornecido pela Glass Workshop LLC. Os produtos de tintas e vernizes são fornecidos pela Remax LLC. Estruturas e acessórios metálicos são adquiridos da OJSC Sibtekhinvest

Peças sobressalentes para reparo de equipamentos são fornecidas pela Tekhsnab LLC.

É muito importante ter fornecedores estáveis, para que todas as empresas sejam testadas e selecionadas entre outras empresas existentes.

Em Abakan, aumentou o número de empresas que oferecem aglomerados e acessórios para a produção de móveis. Portanto, devido à concorrência, grande parte de nossos fornecedores oferece parcelamento, o que é um fator favorável para a Mebelin LLC. A entrega dos materiais também é feita por conta dos fornecedores.

A Mebelin LLC fornece serviços de liquidação e dinheiro ao Khakassia Municipal Bank LLC, que também arrecada fundos em lojas e fornece fundos emprestados, o que tem um efeito positivo nas atividades financeiras da empresa.

Concorrentes e clientes também fazem parte do microambiente de uma empresa. Eles serão discutidos em detalhes nas seções seguintes.

O macroambiente é de grande importância para as atividades da empresa. Consideremos a influência de diversos fatores macroambientais nas atividades da empresa.

Actualmente, a situação económica na Rússia não é totalmente favorável. A solvabilidade dos consumidores está a diminuir, os requisitos para a emissão de empréstimos ao consumo estão a ser mais rigorosos e o seu custo também está a tornar-se mais caro. Nesse sentido, o poder de compra dos clientes diminui e, consequentemente, a demanda por bens.

A Mebelin LLC utiliza materiais não apenas de fornecedores nacionais, mas também de empresas estrangeiras, portanto, um aumento na taxa de câmbio da moeda estrangeira em relação ao rublo russo leva a um aumento no custo das matérias-primas e produtos semi-acabados e acessórios necessários para o produção de móveis. Consequentemente, um aumento da taxa de câmbio do euro e do dólar tem um impacto negativo na actividade da empresa e obriga-a a procurar o preço mais adequado que contribua para uma ligeira diminuição da procura e mantenha os lucros ao mesmo nível . Atualmente há um grande aumento da inflação. Isso leva à desvalorização dos estoques de matérias-primas, produtos semiacabados, acessórios, componentes, caixa, etc., o que acaba obrigando a empresa a buscar uma fonte de reposição de capital de giro. Além disso, o aumento dos custos de produção e venda dos produtos leva ao aumento do preço dos produtos e, consequentemente, à diminuição da procura pelos mesmos.

O mercado interno e as atividades da organização são constantemente influenciados por acontecimentos e decisões políticas, e a gestão da organização deve monitorar as decisões e leis não apenas do governo federal, mas também das autoridades locais.

A chegada ao poder de uma nova pessoa acarreta mudanças. Se as medidas contra as organizações produtivas forem reforçadas, isso implicará um aumento dos preços e, consequentemente, uma diminuição da procura dos produtos. Em geral, a influência do fator político na Mebelin LLC é atualmente insignificante.

2.2 Pesquisa de marketing do consumidor

Para verificar se uma empresa está a satisfazer as necessidades dos seus clientes, será necessário tempo e uma análise cuidadosa, nomeadamente pesquisas de marketing de consumo. A informação obtida deverá ajudar a segmentar o mercado e selecionar o segmento-alvo, o que por sua vez permitirá prever melhor as necessidades do cliente e as formas de as satisfazer.

A segmentação de mercado é a divisão de uma determinada população de consumidores em grupos separados, caracterizados por um conjunto de determinadas características. A segmentação por localização geográfica sugere mudanças na composição dos participantes do mercado devido ao aumento das tarifas de transporte.

As informações sobre os consumidores foram obtidas com base na contabilidade e contabilidade gerencial da Mebelin LLC e são apresentadas na tabela 2.1. Para análise, apresentamos dados de um tipo de produto - um guarda-roupa.

Tabela 2.1 – Informações iniciais para segmentação do mercado consumidor de guarda-roupas de correr

Consumidor (indicando localização geográfica)	2007			2008
	Na verdade entregue, unidades.	Preço esfregar.\unidade	Custou mil rublos	Na verdade entregue, unidades.	Preço esfregar.\unidade	Custou mil rublos
Abakan	60	6850	411	79	7200	568
Chernogorsk	20	6850	137	27	7200	194
Distrito de Askizsky	6	6850	41	8	7200	58
Distrito de Ust-Abakansky	7	6850	48	9	7200	65
Outras áreas	2	6850	14	3	7200	22

Como resultado da pesquisa, fica claro que a maior parte dos consumidores está localizada na cidade de Abakan, também há consumidores na cidade de Chernogorsk e apenas uma pequena proporção dos clientes vive em outras áreas.

Desenvolveremos um exemplo de questionário para clientes em potencial.

1. Idade _____________________________________________________

2. Gênero ________________________________________________________________

3. Estado civil ________________________________________

4. Profissão _________________________________________________

5. Renda média mensal________________________________________________

6. Região, cidade de residência _____________________________________

7. Tipo de habitação:

Ter

Alugado

7. Indique as qualidades do produto mais significativas para você, organizando os números em ordem crescente e com importância decrescente:

Qualidade

Amizade ambiental

Econômico

Conforto

8. Qual classe de mobiliário você prefere:

Classe econômica

Classe média

Classe de luxo

9. Como você se sente em relação às inovações:

Eu prefiro coisas comprovadas

Positivamente

Outro ______________________________________________________________

10. Você prefere comprar móveis:

Com pré-pagamento de 100%

Com parcelamento

No crédito

11. Tipo de entrega preferido:

Transporte próprio

Por transporte do vendedor

Por transporte contratado

12. Você prefere comprar móveis:

Montado

Desmontado

Auto-montagem

Montagem profissional

13. De que fonte você conheceu nossa loja? _____________

14. Você já comprou algum produto em nossa loja? ______________

14. Sua opinião e desejos em relação à qualidade do serviço de vendas e pós-venda _______________________________________

Com base na investigação realizada surge um retrato do consumidor (Tabela 2.2).

Tabela 2.2 – Perfil do consumidor

2.3 Pesquisa de concorrentes

Em Abakan existem mais de 30 empresas locais, bem como empresas de regiões vizinhas, que se dedicam à produção e venda de móveis.

Os principais concorrentes da Mebelin LLC são as seguintes empresas produtoras e comercializadoras de móveis:

Casa de Móveis “Georg” - produção de armários e móveis estofados;

Empresa fabricante “Good Style” - produção de móveis de gabinete;

LLC “Ideal Furniture” - produção de móveis de gabinete;

PKF “Moderno” - produção de móveis estofados e armários;

Fábrica de móveis “12 cadeiras” - produção de armários e móveis estofados;

LLC "Universal Furniture" - produção de móveis de gabinete.

Bem como grandes empresas de Krasnoyarsk e Novosibirsk:

- “Comandante”;

- “Mobiliário Armada”;

- “Feira de Móveis”, etc.

Podemos dizer que hoje o mercado moveleiro de Abakan é um exemplo de concorrência perfeita e está até saturado de oferta de móveis. Apesar de nos últimos dois anos terem sido abertas mais de cinco empresas fabricantes de móveis em Abakan, cada vez mais lojas “revendedoras” estão abrindo, vendendo móveis de diversos fabricantes a preços mais inflacionados. Mas, por outro lado, isto dá à Mebelin LLC uma oportunidade real de ganhar uma grande quota de mercado e expulsar alguns dos seus concorrentes (pequenas empresas). A competição é muito ativa. Todas as empresas oferecem ao consumidor um produto quase idêntico, portanto, devem ser buscadas fragilidades na qualidade do serviço, serviços adicionais oferecidos, localização dos concorrentes, nível de preços, sortimento, originalidade do design, conformidade com as tendências da moda moderna, produtos em estoque, etc. . Em uma palavra, tente transformar as deficiências de seus concorrentes a seu favor. Vejamos os principais concorrentes da Mebelin LLC na Tabela 2.3.

Tabela 2.3 – Concorrentes que atuam no mercado

Como se pode verificar na tabela, os preços dos tipos de mobiliário considerados LLC "Móveis" encontram-se num nível bastante aceitável: a PKF "Moderna" oferece os seus móveis a preços ligeiramente inferiores, com a fábrica de móveis "12 cadeiras" os preços são aproximadamente no mesmo nível, mas em comparação com outros preços da Meblin LLC são mais baixos pelas empresas.

Uma análise dos indicadores de desempenho, objetivos e estratégias das empresas concorrentes é apresentada na Tabela 2.4.

De acordo com esta metodologia, para avaliar a competitividade das empresas, são identificados quatro grupos de critérios de avaliação: produção, gestão, marketing, finanças.

É necessário determinar a importância relativa de cada grupo de critérios, ou seja, atribua-lhes um indicador de importância Z 1, Z 2, Z 3, Z 4 e ∑Z j =1;

Dentro de cada grupo, por sua vez, são identificados critérios distintos W ij, que permitem uma avaliação mais abrangente da posição do concorrente e da empresa no mercado; ∑Wij = 1.

A avaliação integral global da competitividade é calculada através da fórmula: P = , (2.1)

onde m é o número de grupos de critérios;

n – número de critérios do j-ésimo grupo;

Z j – indicador da importância relativa do j-ésimo grupo de critérios;

W ij – indicador da importância relativa do i-ésimo critério no j-ésimo grupo;

X ij – significância do critério em pontos.

Tabela 2.4 Avaliação da competitividade da empresa e do seu principal concorrente

Critério de avaliação de competitividade	W ij	"Mebelina"	"Móveis ideais"	"Jorge"	"Moderno"	"12 cadeiras"
1. Produção:	0,4
1.1 Nível de equipamento de produção	0,3	35	10	20	30	30
1.2 Segurança de produção	0,1	35	35	30	40	40
1.3 Fornecimento de matérias-primas e materiais	0,4	45	30	40	30	40
1.4 Perspectivas e qualidade do produto	0,2	45	20	35	45	45
2. Gestão:	0,2
2.1 Pessoal	0,3	40	30	30	35	40
2.2 Nível profissional dos trabalhadores	0,4	40	40	30	40	35
2.3 Qualificações dos gestores	0,2	30	20	30	30	40
2.4 Rotatividade de pessoal	0,1	30	20	15	25	40
3. Comercialização:	0,3
3.1 Custos de pesquisa de mercado	0,2	20	5	25	25	30
3.2 Localização das filiais de vendas	0,4	35	15	40	45	35
3.3 Custos de promoção de vendas e publicidade	0,3	35	15	40	45	35
3.4 Extensão da execução dos programas de marketing	0,1	30	20	30	35	35
4. Finanças:	0,1
4.1 Rentabilidade do produto	0,5	35	30	40	40	35
4.2 Segurança financeira	0,3	30	35	30	35	40
4.3 Possibilidade de obtenção de empréstimos	0,2	35	25	25	30	40
R	0,4	36,6	22,3	32,7	36,25	36,75

Como pode ser visto na Tabela 2.4, a avaliação global integral da competitividade mostra que a Mebelin LLC é uma empresa totalmente competitiva. O indicador de competitividade da Mebelin LLC é inferior ao da fábrica de móveis 12 Cadeiras, mas não muito. O PKF Modern também não fica atrás. A Ideal Furniture LLC fica para trás em termos de competitividade entre todas as empresas.

Determinar os pontos fortes e fracos das atividades dos concorrentes é o resultado final de um estudo de marketing da concorrência no mercado, que concentra o resultado de uma análise de todos os aspectos da produção, finanças, vendas e estratégia das empresas concorrentes e tira conclusões sobre possíveis maneiras de combatê-los. Uma análise dos pontos fortes e fracos da empresa é realizada na Tabela 2.5. A avaliação é realizada através de um sistema de pontos de 1 a 3.

Tabela 2.5 – Análise dos pontos fortes e fracos dos concorrentes

Critério	"Mebelina"	"Móveis ideais"	"Jorge"	"Moderno"	"12 cadeiras"
produtos	20	14	15	15	19
Qualidade	3	2	2	2	3
Estilo	3	2	3	2	3
Prestígio da marca	2	2	3	3	3
Faixa	3	1	2	2	3
Especificações técnicas	3	2	2	2	3
Confiabilidade	3	2	2	2	2
Amizade ambiental	3	3	1	2	2
Preço	9	5	6	9	9
Preço de compra	2	2	1	3	2
Disponibilidade de descontos	3	1	2	3	3
Forma e condições de pagamento	2	1	2	2	3
Termos de crédito	2	1	1	1	1
Vendas	8	5	8	10	10
Formulário de vendas	2	1	3	3	2
Cobertura do mercado	1	1	2	3	3
Colocação de armazéns	2	2	1	2	2
Sistema de transporte	3	1	2	2	3
Promoção de mercadorias no mercado	8	6	8	10	10
Anúncio	3	2	2	2	3
Venda individual	2	2	2	2	2
Promoção de vendas	1	1	2	3	2
Demonstração de produto	2	1	2	3	3
total geral	45	30	37	44	48

Pela análise fica claro que o produto é o ponto forte da Mebelin LLC. Os móveis de gabinete produzidos pela Mebelin LLC são um produto de alta qualidade, confiável e ecologicamente correto. Os preços dos produtos da Mebelin LLC também são um ponto forte da empresa, mas estão aproximadamente no mesmo nível de duas empresas concorrentes: a PKF Modern e a fábrica de móveis 12 cadeiras. É preciso estar atento à venda e promoção das mercadorias no mercado. A utilização de uma campanha de marketing bem pensada pode ajudar a promover um produto no mercado de Abakan.

3. Desenvolvimento de um mix de marketing para o produto

A produção de móveis é atualmente um negócio promissor e lucrativo. As perspectivas e a rentabilidade da produção de móveis são explicadas pelo grande número de potenciais compradores devido à escassez de móveis na Rússia em épocas anteriores.

Na década de 90, o número de empresas que vendem e produzem móveis em Abakan aumentou significativamente. Atualmente, cada vez mais empresas manufatureiras de outras cidades, como Krasnoyarsk, Novosibirsk, etc., estão aparecendo na cidade.

Os fabricantes de móveis prestam muita atenção à versatilidade dos componentes, o que permite criar um sistema transformador: utilizar as mesmas peças para completar diferentes móveis (por exemplo, armários e estantes).

Os consumidores de bens prestam especial atenção aos seguintes indicadores do produto: qualidade, preço, design atraente, ergonomia e conforto, bem como respeito pelo ambiente dos materiais.

É evidente que a produção de móveis está se desenvolvendo e continuará se desenvolvendo no sentido de oferecer o maior número de serviços aos clientes (escolha de opções de cores, configuração gratuita, entrega gratuita, parcelamento, crédito, etc.).

Vale a pena prestar atenção a tudo isso ao desenvolver uma política de promoção de produtos.

Conforme mencionado anteriormente, os principais grupos de produtos da Mebeli LLC são:

Infantil;

Quartos de dormir;

Corredores;

Armários;

Móveis de computador.

Para análise, consideramos duas categorias de produtos – guarda-roupas e dormitórios, pois... eles têm a maior participação na gama de produtos.

Primeiro, você deve analisar os dados sobre a posição de mercado dos tipos de produtos em questão ao longo do tempo. Os dados sobre a situação dos produtos da empresa são apresentados na Tabela 3.1.

Tabela 3.1 – Dados sobre a posição dos produtos da empresa

Indicadores	Armários		Quartos de dormir
	2007	2008	2007	2008
1. Volume de vendas de mercadorias no mercado, total de unidades.	4200	5100	1575	1800
2. Participação do produto da empresa no mercado, %	2,26	2,47	2,22	2,33
3. Taxa de crescimento de vendas, %	8	10	8	9
4. Preço unitário, esfregue.	6850	7200	33800	35500
5. Custos por unidade de produção, esfregue.	4724	4966	23310	24483
6. Lucro bruto por unidade de produto, esfregue.	2126	2234	10490	11017
7. Volume de vendas de mercadorias da empresa, unidades.	95	126	35	42
8. Volume de vendas de produtos da empresa, mil rublos.	652	907	1183	1491
9. Lucro bruto, mil rublos.	202	281	367	463

Pelos dados acima fica claro que o produto em estudo, segundo a teoria do ciclo de vida do produto, está em fase de maturidade. De acordo com a Matriz de Boston, armários e quartos são classificados como “vacas leiteiras”.

"Vacas leiteiras":

Contribuir em pequena medida para o crescimento económico e gerar lucro;

Estão em fase de maturidade;

A elevada quota de mercado resulta em grandes vantagens de custos;

Lucros elevados levam ao financiamento de outras unidades de produção estratégicas.

Um lugar importante na política de produtos é ocupado pela resolução de questões de atribuição de marcas aos produtos.

Uma marca registrada é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação deles, destinado a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo, em oposição aos bens e serviços de contrapartes.

A empresa Mebelin LLC possui uma marca desenvolvida, que é apresentada no anexo do projeto do curso. Esta marca representa os contornos verdes de uma casa perto da qual está localizada uma árvore. A aparência da marca é fácil de lembrar, a cor verde simboliza a indústria da marcenaria e dá uma sensação de respeito ao meio ambiente nos produtos produzidos, a casa e a árvore como símbolo de algo confiável e durável. A desvantagem de uma marca é que ela não possui proteção legal. A empresa utiliza a marca em papéis timbrados, embalagens de produtos, na colocação de anúncios e encomenda calendários e canetas com símbolos da marca.

4. Política de preços

Os preços e a fixação de preços nos mercados de produtos são um dos elementos mais essenciais do mix de marketing. Através dos preços, concretizam-se os resultados comerciais finais, determina-se a eficiência de todas as partes da estrutura de produção e vendas da empresa e da sua organização de marketing. Os preços que proporcionam à empresa o lucro planejado indicam a competitividade de sua estrutura de produtos, serviços e serviços em favor dos compradores.

A política de preços direcionados em marketing consiste no fato de uma empresa definir esses preços para seus produtos e alterá-los dependendo da situação do mercado, a fim de garantir o cumprimento dos objetivos planejados de curto e longo prazo e a solução das tarefas operacionais relacionadas a a venda de mercadorias em uma determinada fase de sua produção, ciclo de vida, atividades dos concorrentes.

Avaliaremos o custo de produção do tipo de produto analisado da Mebelin LLC - guarda-roupas, quartos. Os resultados da avaliação são apresentados na Tabela 4.1.

Tabela 4.1 – Composição e estrutura do custo de produção do empreendimento

Despesas	Armários		Quartos de dormir
	Quantidade, esfregar./unidade	bater peso, %	Quantidade, esfregar./unidade	bater peso, %
1. Custos de materiais básicos	2380	47	11737	47
2. Pagamento dos trabalhadores da produção	810	16	3996	16
3. Contribuições para necessidades sociais	203	4	999	4
4. Custos de outros materiais (cola, tintas e vernizes, ferragens)	608	12	2997	12
5. Custos de manutenção e operação de equipamentos	304	6	1498	6
6. Despesas gerais da loja	304	6	1498	6
7. Despesas gerais de produção	203	4	999	4
8. Despesas com vendas	253	5	1249	5
Custo total	5065	100	24973	100

Como pode ser observado na Tabela 4.1, a maior parte do custo consiste nos custos dos materiais necessários à produção dos produtos, como painéis de fibra, aglomerados, plásticos, vidros, tintas e vernizes, ferragens, etc. %.

Uma grande parte dos custos recai sobre os salários dos principais trabalhadores da produção e sobre as contribuições para as necessidades sociais (UST acumulado sobre os salários dos principais trabalhadores), ascendendo a 20%. Os custos gerais de oficina e de produção são constantes e equivalem a 6 e 4% do custo total.

Para determinar a política de preços da Mebelin LLC, é necessário determinar em que tipo de mercado o produto está sendo promovido. Atualmente, o mercado de móveis de gabinete em Abakan pode ser classificado como um mercado de concorrência monopolista. Este mercado consiste em muitos compradores e vendedores que realizam transações; não a um preço único de mercado, mas a uma ampla gama de preços. A presença de uma faixa de preço é explicada pela capacidade dos vendedores de oferecer aos compradores diferentes opções de produtos. Produtos específicos podem diferir uns dos outros em qualidade, propriedades e aparência. As diferenças também podem residir nos serviços que acompanham as mercadorias. Os compradores levam em consideração as diferenças nas ofertas e estão dispostos a pagar preços diferentes pelas mercadorias. Para se diferenciarem além do preço, os vendedores procuram desenvolver ofertas diferenciadas para segmentos específicos de consumidores e fazem uso extensivo de branding, publicidade e técnicas de venda pessoal. Devido à presença de um grande número de concorrentes, as suas estratégias de marketing têm menos influência sobre cada empresa individual do que num mercado oligopolístico.

A empresa utiliza o método de precificação “custos médios + lucro” em suas atividades. A demanda determina o preço máximo que pode ser solicitado por um produto.

O preço mínimo de um produto é determinado pelos custos da empresa. Para a empresa Mebelin LLC, o preço mínimo para guarda-roupas de janela é de 7.345 rublos, para quartos – 36.210 rublos. O lucro planejado é de 45%. O preço é determinado pela soma dos custos totais de produção de uma unidade de produção e o valor desejado de lucro:

C = (3 pistas + 3 postes) + P, (4.1)

onde Z por - custos variáveis ​​​​por unidade de produção;

Pós Z - custos fixos por unidade de produção;

P - lucro por unidade de produção (lucro específico).

Para a empresa Mebelin LLC, os custos fixos são oficina geral, planta geral, custos comerciais, bem como custos de manutenção e operação de equipamentos.

Os custos variáveis ​​são as matérias-primas diretamente envolvidas no processo de produção, bem como os salários dos trabalhadores-chave. A Tabela 4.2 apresenta o cálculo do preço determinado pelo método de precificação “custos médios + lucro”.

Tabela 4.2 – Cálculo dos preços dos produtos

Um acréscimo significativo às práticas de precificação é o preço de incentivo, que se baseia na utilização de diversos tipos de descontos. Os compradores estão sempre interessados ​​em descontos e são percebidos por eles como uma renda óbvia.

Com toda a diversidade do sistema de descontos para os participantes do mercado, cabe destacar:

Descontos para grandes volumes de compras são uma medida para reduzir o preço de venda. Via de regra, trata-se de descontos no atacado, que são formados levando-se em consideração a redução percentual do preço nominal. A possibilidade de conceder tais descontos deve-se ao facto de ocorrerem poupanças significativas através da redução dos custos de vendas, manutenção de níveis óptimos de stocks e transporte de mercadorias;

Os descontos sazonais implicam uma redução de preço garantida aos clientes caso estes adquiram bens sazonais fora do período do ano a que esses bens se destinam. A utilização de descontos sazonais permite manter um nível de produção estável ao longo do ano;

Os descontos por antecipação de pagamento são uma medida de redução do preço padrão de venda, que é garantido caso o pagamento seja efetuado antes do prazo estabelecido pelas partes;

Descontos para clientes regulares ou de prestígio - medida de redução do preço padrão de venda nos casos em que os bens de uma determinada empresa são adquiridos há muito tempo ou as compras são efetuadas por clientes de prestígio para fins publicitários;

As compensações são descontos sobre os preços correntes considerados como pagamento de remessas de mercadorias adquiridas nos casos em que o comprador participa ativamente de campanhas publicitárias ou para estimular os participantes do mercado.

Na Mebelin LLC, uso descontos para compras de grande volume e descontos para clientes regulares.

Ao mesmo tempo, é impossível definir preços sem levar em conta a situação atual do mercado de produção de móveis de gabinete. A Mebelin LLC leva em consideração os preços atuais de mercado em Abakan, que podem ser vistos na Tabela 2.3.

5. Complexo de marketing para distribuição de produtos

A política de vendas no sistema de marketing como um processo de organização da movimentação de mercadorias etapa por etapa envolve a análise do impacto das decisões tomadas em cada etapa da movimentação da massa de mercadorias da produção ao consumo. Neste caso, vendas referem-se a todo o sistema de ligações entre produção e comércio, incluindo transporte, armazenamento, atacado e varejo. .

Com base em pesquisas de marketing, a empresa resolve o problema de escolher a melhor opção de distribuição e o avanço de vendas mais eficaz. Estas tarefas são complicadas pelas mudanças contínuas na situação do mercado sob a influência das crescentes exigências dos clientes quanto à gama e qualidade dos produtos, à introdução do progresso científico e tecnológico nos processos de distribuição dos produtos, etc.

As vendas podem ser realizadas pelo fabricante, no caso de contactos diretos com o consumidor final, ou por um intermediário. As técnicas de venda e a arte de se comunicar com o comprador são diferentes, por isso deve-se dar muita atenção ao treinamento da equipe sobre como se comportar com o comprador.

A maioria dos fabricantes oferece seus produtos por meio de intermediários. É formado seu próprio canal de distribuição - um conjunto de empresas ou indivíduos que assumem ou ajudam a transferir para outra pessoa a propriedade de um produto ou serviço específico em seu caminho do produtor ao consumidor.

Funções do canal de distribuição:

1. Trabalho de pesquisa - coleta de informações necessárias para planejar e facilitar o intercâmbio.

2. Promoção de vendas – diversas formas de comunicação.

3. Estabelecer contactos – estabelecer e manter ligações com potenciais compradores.

4. Adaptação de mercadorias - adequação das mercadorias às necessidades do cliente.

5. Organização da distribuição de mercadorias – transporte e armazenamento de mercadorias.

6. Financiamento – encontrar e utilizar fundos para cobrir os custos de operação do canal.

7. Aceitação do risco – responsabilidade pelo funcionamento.

Grande atenção deve ser dada ao sistema de distribuição e aos canais de distribuição. O fluxo de mercadorias refere-se à atividade de planejar, implementar e controlar o movimento físico de materiais e produtos acabados de seus locais de origem até seus locais de uso, a fim de satisfazer as necessidades dos consumidores com lucro.

A distribuição de produtos inclui: transporte, processamento de pedidos, embalagem, recebimento e processamento de mercadorias, manutenção de estoques, armazenamento, qualquer forma de informação sobre um produto ou serviço, distribuição e vendas de produtos. Entre os elementos elencados da distribuição dos produtos, três merecem especial destaque: transporte, armazenamento, contactos com o consumidor.

Os canais de distribuição são caracterizados pelo número de seus níveis constituintes.

O nível do canal de distribuição é qualquer intermediário que realiza um ou outro trabalho para aproximar o produto do consumidor final. Como tanto o próprio fabricante quanto o consumidor final realizam determinados trabalhos, eles também fazem parte de qualquer canal.

Canal de nível zero: vendedor-consumidor

Canal de nível único: fabricante - varejista - consumidor

Canal de dois níveis: fabricante – atacadista – varejista – consumidor

Canal de três níveis: fabricante – atacadista – pequeno atacadista – varejista – consumidor

Cada canal tem sua área de aplicação economicamente justificada, estrutura e finalidade próprias. Quanto maior o comprimento, menos eficaz será o controle do canal.

O comércio atacadista inclui qualquer atividade de venda de bens e serviços a quem os adquire para revenda ou uso profissional. O atacadista desempenha uma série de funções que o próprio fabricante não consegue realizar por falta de pessoal qualificado, ou pelos altos custos de organização e execução. O atacadista conta com pessoal de vendas qualificado, pode criar a gama de produtos necessária, organizar o armazenamento das mercadorias, garantir sua pronta entrega, pagar as contas em dia, organizar a coleta de informações sobre concorrentes, dinâmica de preços e organizar uma exposição.

1. Atividades atacadistas de fabricantes.

2. Atividades comerciais de atacado. As organizações comerciais compram mercadorias e recebem a propriedade delas para posterior revenda.

3. Venda de mercadorias através de agentes e corretores que desempenham diversas funções atacadistas. No entanto, os corretores não se apropriam das mercadorias. A organização do comércio através de agentes e corretores tem as seguintes vantagens: permite ao fabricante ou fornecedor aumentar as vendas; os custos de vendas são determinados antecipadamente (as comissões são definidas como uma percentagem das vendas); a negociação é realizada por profissionais.

Varejo é qualquer atividade de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal e não comercial. O comércio a retalho pode ser realizado através de lojas, vendas através de máquinas de venda automática, vendas diretas ao domicílio, vendas diretas (por correspondência, por telefone, com base em informações através de publicidade).

Os principais custos de distribuição de mercadorias consistem nos custos de transporte, posterior armazenamento de mercadorias, manutenção de inventários, recepção, expedição e embalagem de mercadorias, custos administrativos e custos de processamento de encomendas.

A criação de um sistema de distribuição de produtos começa com o estudo das necessidades dos clientes e das ofertas dos concorrentes. Os consumidores estão interessados ​​em: entrega pontual de mercadorias; a disposição do fornecedor em atender às necessidades emergenciais do cliente; manuseio cuidadoso das mercadorias durante as operações de carga e descarga; a disposição do fornecedor em aceitar de volta os produtos defeituosos e substituí-los rapidamente; Disposição de manter estoque para o bem do cliente.

Qualquer empresa deve armazenar mercadorias até que sejam vendidas. É preciso resolver a questão do número desejado de pontos de armazenamento, o que afetará o nível de custos e o nível de serviço ao consumidor. Uma empresa pode ter armazéns próprios ou alugar espaços em armazéns públicos. As empresas usam tesouros de armazenamento de longo prazo e armazéns de trânsito.

A decisão sobre o nível de estoque é importante na distribuição de mercadorias, afetando a satisfação do cliente. Um participante do mercado gostaria que a empresa tivesse estoques suficientes de mercadorias para atender imediatamente todos os pedidos, mas não é lucrativo manter grandes estoques e os custos estão aumentando rapidamente.

Os profissionais de marketing precisam estar interessados ​​nas decisões de transporte. A escolha do transportador determina o nível de preços das mercadorias, a pontualidade da sua entrega e o estado das mercadorias no momento da sua chegada aos seus destinos. A empresa precisa revisar constantemente seus esquemas de transporte para encontrar a melhor opção para organizar a distribuição dos produtos.

Mebelin LLC usa um canal de distribuição zero. Ele é fabricante de móveis de gabinete e vende produtos em três lojas especializadas. Geograficamente, uma das lojas está localizada perto das instalações de produção; a movimentação de mercadorias do armazém de produção para as instalações de armazenamento da loja não exige grandes gastos financeiros e de tempo. As outras duas lojas estão localizadas em pontos diferentes da cidade. As mercadorias são transportadas para essas lojas em veículos próprios. A vantagem dos canais de distribuição estabelecidos da Mebelin LLC é a manutenção de preços razoáveis ​​devido à ausência de outros intermediários. A presença de uma rede onde as mercadorias ficam à disposição de compradores em diversos pontos da cidade também é um diferencial. Pedidos personalizados são aceitos em todas as lojas.

A entrega das mercadorias aos consumidores é realizada em veículos próprios. Em casos raros, quando há um grande número de pedidos e os compradores não querem esperar na fila, a entrega é feita em carros alugados, mas por conta do cliente. A participação dos custos de entrega na estrutura geral de custos é muito pequena, uma vez que a entrega gratuita é realizada na cidade de Abakan. A entrega da mercadoria nas áreas próximas é feita por conta do comprador.

A especificidade da produção da Mbelin LLC é tal que não há necessidade de grandes armazéns, uma vez que a maioria das encomendas são realizadas a pedido individual. As lojas exibem principalmente amostras de móveis, além de catálogos com diversas opções de design e cores. Os dados do pedido são enviados para a oficina de produção, onde a produção ocorre por um determinado tempo, e então o pedido finalizado é entregue ao cliente. Os móveis são fornecidos montados, desmontados e embalados, atendendo à vontade do cliente. A montagem dos móveis é realizada por especialistas qualificados nas instalações dos clientes. As instalações do armazém da Mebelin LLC são utilizadas para armazenar os tipos de móveis mais procurados. Neste caso, a mercadoria é entregue ao consumidor diretamente do armazém da loja ou do armazém principal.

O atendimento ao cliente é importante para o varejo. É preciso depurar toda a cadeia - desde o recebimento do pedido até a montagem do produto acabado. Para isso, é necessário contar com colaboradores qualificados para que não haja falhas em nenhuma etapa.

Uma questão importante também é determinar a capacidade do mercado. A capacidade do mercado de commodities é entendida como o possível volume de vendas de mercadorias em um determinado nível e a relação entre os diferentes preços. A capacidade do mercado é caracterizada pelo tamanho da demanda da população e pela quantidade de oferta de produtos. A capacidade do mercado é influenciada por muitos fatores, tanto gerais como específicos. O crescimento económico, o aumento dos salários (inclusive no setor público), o desenvolvimento do sistema de crédito - tudo isto ajuda a aumentar a solvência da população e, consequentemente, aumenta a capacidade do mercado.

Atualmente, existe uma grande variedade de móveis de gabinete: dos caros aos da classe econômica. Portanto, comprar móveis hoje está se tornando disponível não só para pessoas de alta renda, mas também para pessoas de renda média. Conforme observado anteriormente, os consumidores desses produtos também são empresas e organizações privadas. Nas modernas condições competitivas, as organizações, para aumentarem o seu estatuto, prestígio e atrair clientes, necessitam de criar um estilo próprio e individual, o que exige espaços de escritório adequados e equipados com mobiliário que combine um aspecto apresentável e tendências modernas.

O maior aumento nas vendas ocorre na primavera e no verão. Isso se deve ao fato de que a maioria das pessoas e organizações começa a se envolver em reparos, reformas de casas e escritórios e na construção completa.

A Tabela 5.1 examina o volume de vendas de produtos por mês em 2008 e é previsto levando em consideração vários fatores para 2009. O volume de vendas está planejado para aumentar em 30% ou 1.586 mil rublos.

Tabela 5.1 – Previsão de vendas de produtos

Mês	Ano do relatório			Ano planejado
	mil rublos/mês	%	Total acumulado	mil rublos/mês	Total
1º	240	4,5	240	309	309
2º	315	6	555	412	721
3º	330	6,2	885	426	1147
4º	356	6,7	1241	461	1608
5 ª	527	10	1768	687	2295
6º	597	11,3	2365	777	3072
7º	602	11,5	2967	791	3863
8º	598	11,3	3565	777	4640
9º	543	10,3	4108	708	5348
10º	452	8,5	4560	584	5932
11º	346	6,5	4906	447	6379
12º	382	7,2	5288	495	6874
Total:	5288	100	-	6874	-

6. Complexo de marketing para promoção de produtos

Para comprar um produto, você deve ter informações sobre suas propriedades de consumo. O comprador não sente necessidade de produtos ou serviços sobre os quais pouco conhece, até porque normalmente existem vários tipos de bens no mercado que satisfazem a mesma necessidade, e o comprador tem que fazer uma escolha entre eles.

Para o marketing moderno, não basta criar um produto com elevadas qualidades de consumo, definir um preço adequado e garantir a sua disponibilidade. Além disso, as empresas devem comunicar com os seus clientes e compradores reais e potenciais.

O sistema de comunicação de marketing visa resolver os problemas de criação constante de demanda por novos produtos e de estímulo às vendas da massa de mercadorias já dominada pela produção.

Os principais meios de comunicação incluem publicidade, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

A publicidade dos produtos e atividades de uma empresa é o componente mais importante do complexo de atividades de marketing, sua conexão com os consumidores. Quando bem organizada, a publicidade é muito eficaz e contribui para a venda rápida e ininterrupta dos produtos.

A publicidade é uma forma de formar uma certa ideia sobre as propriedades de consumo de bens e tipos de serviços com o objetivo de vendê-los e criar demanda, uma forma de comunicação entre produtor e consumidor.

Uma função importante da publicidade é o impacto emocional no comprador de um produto de mercado, conseguido através da introdução de associações positivas nas promoções, o que pode aumentar significativamente a sua eficácia. Alcançar uma elevada avaliação do consumidor sobre o produto vendido, que se manifesta no crescimento de suas vendas, é, em última análise, o objetivo da publicidade. Uma avaliação emocional positiva dos bens e serviços vendidos deve ser mantida constantemente, encontrando e utilizando novos argumentos na publicidade.

A mídia é dividida em diferentes tipos: impressa, audiovisual e de rua. Cada tipo difere na sua capacidade de realizar uma tarefa publicitária específica (uma revista especializada fornece informações mais detalhadas do que a televisão, mas a televisão atrairá a atenção de um público muito maior). A escolha da mídia é feita de forma que seja mais adequada para atingir o objetivo publicitário, mas com o menor custo.

Finalmente, parte do sistema publicitário deve ser o próprio mercado e os potenciais compradores que o compõem. Compreender o comprador, as suas necessidades, situação e saber que meios de comunicação prefere é um pré-requisito essencial para planear anúncios que cheguem ao consumidor-alvo de forma mais eficaz.

As tarefas de planejamento de campanhas publicitárias incluem a determinação de objetivos publicitários, prováveis ​​​​consumidores, propriedades do produto, características da mídia, estratégia criativa, seleção e avaliação de custos de mídia (planejamento de mídia), garantindo a preparação de anúncios, lançamento de campanha e análise de seus resultados.

O próximo passo é identificar os prováveis ​​consumidores. Estabelecidos os objetivos publicitários, é necessário identificar os prováveis ​​consumidores, tendo em conta a sua atitude face aos meios alternativos.

A terceira etapa é determinar as propriedades características do produto que devem ser relatadas. Estas propriedades podem ser de natureza física ou técnica ou (no caso de muitos produtos de consumo) expressivas ou baseadas em imagens. Propriedades Universais (USP - Unique Selling Points) são a base sobre a qual o designer faz ilustrações, etc.

Um ponto importante na promoção de um produto junto ao consumidor varejista é a forma como o produto é apresentado à venda (incluindo embalagem, vitrines, etc.).

Hoje em dia, outra forma de promoção de produtos é o patrocínio. Envolve a participação da empresa nos custos de realização de um evento público (concerto ou competição desportiva). Freqüentemente, o patrocinador oferece grandes prêmios em dinheiro aos vencedores. Às vezes, um patrocinador financia equipes ou jogadores individuais.

Para implementar o complexo de marketing para promoção dos produtos da Mebelin LLC, é proposta uma empresa de publicidade, que inclui comercial na televisão, veiculação de informações e layout sobre a Mebelin LLC em jornais e publicidade outdoor, bem como em revista de diretório. Também é necessário participar de feiras de exposição e vendas, que acontecem uma vez por ano. A Tabela 6.1 apresenta os preços de produção e veiculação de materiais publicitários.

Nome da mídia	Regularidade de lançamento	Preços atuais esfregar./unidade.	Custos de publicidade, esfregue.
1. Publicidade na imprensa:
1.1 jornal "Chance"	1 vez por semana	750	18000
1.2 jornal “Publicidade Khakassia”	1 vez por semana	850	20400
1.3 revista do diretório “Guia de negócios para o mercado de bens e serviços”	Uma vez a cada 6 meses	4000	8000
2. Publicidade na televisão:
Canal TV-7	por um mês	15500	155000
3. Publicidade externa	por um mês	4000	40000
4. Feira de exposições	1 vez por ano	10000	10000
5. Fazendo um vídeo	6000	6000
6. Fazendo um layout	1000	1000
Total:	-	-	258400

O jornal "Chance" é uma publicação semanal mais procurada por uma vasta massa de potenciais consumidores, onde a informação é disponibilizada a preto e branco. As informações sobre a Mebelin LLC serão apresentadas em forma de bloco com imagem de layout em preto e branco medindo 10 cm / 6 cm.

O jornal "Publicidade Khakassia" é um jornal gratuito para consumidores, disponível em diversos pontos de venda e locais públicos. Feito em impressão colorida. As informações sobre a Mebelin LLC são apresentadas na forma de um bloco com uma imagem de layout colorido medindo 30cm / 20cm.

A revista “Guia Empresarial do Mercado de Bens e Serviços” é um livro de referência publicado semestralmente, que traz informações sobre bens e serviços de todos os setores. As informações sobre a Mebelin LLC serão apresentadas em bloco na lista de outras empresas moveleiras com informações sobre a localização das lojas, linha de produtos, serviços prestados, além de imagem de layout colorido em página separada.

O Canal TV-7, de acordo com resultados de pesquisas de marketing da publicitária Real Plus, tem a classificação mais alta entre os potenciais clientes da Mebelin LLC. A duração do vídeo é de 15 segundos, que será lançado 6 vezes ao dia, sendo 2 delas no horário nobre.

7. Planejando despesas de marketing e receitas provenientes dele

O plano de marketing deve terminar com um cálculo final do volume de vendas projetado, dos custos de marketing e das receitas decorrentes.

A Mebelin LLC desenvolveu uma estratégia para o mercado de vendas no varejo.

As vendas de móveis de gabinete da Mebelin LLC em 2009 devem aumentar 30% ou 1.586 mil rublos. aumentando os custos de marketing. Em particular, os custos para pesquisa de marketing e desenvolvimento de produtos representarão 0,5% da receita de vendas; os custos para promoção de produtos são justificados na tabela. 6.1 e são distribuídos proporcionalmente à receita de vendas.

A receita prevista de uma campanha de marketing para venda de móveis de gabinete é apresentada na Tabela 7.1.

A eficácia de uma campanha de marketing pode ser avaliada da seguinte forma: ao comparar os custos de publicidade com o aumento dos volumes de vendas dos produtos anunciados, fica claro que as receitas de vendas estão aumentando (Tabela 5.1, Tabela 7.1). Portanto, de acordo com o plano, estes investimentos em marketing são justificados e eficazes. Contudo, o resultado final da campanha será revelado no final de 2009.

Tabela 7.1 – Receitas e despesas de marketing

Nome	Meses
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Receita das vendas	309	412	426	461	687	777	791	777	708	584	447	495
Despesas de marketing:
-pesquisa de marketing	0,77	1,03	1,07	1,15	1,72	1,94	1,98	1,94	1,77	1,46	1,12	1,24
-desenvolvimento de produtos	0,77	1,03	1,07	1,15	1,72	1,94	1,98	1,94	1,77	1,46	1,12	1,24
-Distribuição de produtos	1,54	2,06	2,14	2,3	3,44	3,88	3,96	3,88	3,54	2,92	2,24	2,48
-promoção do produto	11,62	15,49	16,01	17,33	25,82	29,21	29,73	29,21	26,61	21,95	16,80	18,61
Despesas totais de marketing	14,7	19,61	20,29	21,93	32,70	36,97	37,65	36,97	33,69	27,79	21,28	23,57
Receita de vendas menos despesas totais de marketing	294,3	392,39	405,71	439,07	654,30	740,03	753,35	740,03	674,31	556,21	425,72	471,43

Conclusão

Neste projeto de curso, foi examinada a estrutura e desenvolvido um plano de marketing para a empresa produtora de móveis de gabinete, Mebelin LLC.

A primeira seção do trabalho forneceu informações gerais sobre a empresa em estudo: seu nome, forma organizacional e jurídica, localização, filiação setorial e posição nela. Foi efectuada uma análise da gama de produtos durante dois anos, durante os quais foi revelado um aumento de vendas de 1,27 vezes, bem como dos produtos com maior quota na gama de produtos: quartos - 28,20%, cozinhas - 17,29%, roupeiros - 17,16 %. A orientação de marketing da empresa também foi avaliada.

Na segunda seção foi caracterizado o micro e macroambiente do empreendimento. Foram considerados os principais fornecedores de materiais, bem como outras organizações em contato com a Mebelin LLC. A investigação do consumidor revelou que a maior parte dos consumidores está localizada em Abakan, há também consumidores em Chernogorsk e apenas uma pequena proporção dos clientes vive noutras áreas. Foi desenvolvido um questionário para possíveis clientes e, com base na pesquisa, foi identificado um perfil de consumidor: são principalmente mulheres de 25 a 60 anos, casadas, com moradia própria e renda média ou acima da média. Ainda nesta seção, foi feita uma avaliação da competitividade da Mebelin LLC em comparação com os concorrentes e foi realizada uma análise dos pontos fortes e fracos dos concorrentes de acordo com os elementos do mix de marketing: produto, preço, vendas, promoção. A análise mostrou que o produto é o ponto forte da Mebelin LLC. Os móveis de gabinete produzidos pela Mebelin LLC são um produto de alta qualidade, confiável e ecologicamente correto. Os preços dos produtos da Mebelin LLC também são um ponto forte da empresa, mas estão aproximadamente no mesmo nível de duas empresas concorrentes: a PKF Modern e a fábrica de móveis 12 cadeiras. É preciso estar atento à venda e promoção das mercadorias no mercado.

Na terceira seção foi desenvolvido um mix de marketing para o produto, durante o qual foram consideradas como exemplo duas categorias de produtos - guarda-roupas e dormitórios, pois eles têm a maior participação na gama de produtos. Foram analisados ​​dados sobre a posição dos tipos de produtos considerados no mercado ao longo do tempo. Segundo a teoria do ciclo de vida do produto, esse grupo de produtos está em fase de maturidade e, segundo a matriz de Boston, é classificado como “Vacas leiteiras”. A marca registrada Mebelin LLC também foi considerada.

A quarta seção descreveu a política de preços da empresa. A empresa utiliza o método de precificação “custos médios + lucro” em suas atividades. A demanda determina o preço máximo que pode ser solicitado por um produto. O preço mínimo de um produto é determinado pelos custos da empresa. Um acréscimo significativo às práticas de precificação é o preço de incentivo, que se baseia na utilização de diversos tipos de descontos. Na Mebelin LLC, uso descontos para compras de grande volume e descontos para clientes regulares.

Na quinta seção foi desenvolvido um complexo de marketing para distribuição de produtos. O sistema existente de vendas de produtos, bem como os métodos de transporte, são considerados. Mebelin LLC usa um canal de distribuição zero. Ele é fabricante de móveis de gabinete e vende produtos em três lojas especializadas. Principalmente usando nosso próprio transporte para transporte.

Na sexta seção foi desenvolvido um complexo de marketing para promoção de produtos. Foi elaborado um plano de realização de uma campanha publicitária e calculados os custos publicitários previstos.

Na sétima seção foram planejadas as despesas e receitas de marketing. As vendas de móveis de gabinete da Mebelin LLC em 2009 devem aumentar 30%, ao comparar os custos de publicidade com o aumento do volume de vendas dos produtos anunciados conforme o planejado, a receita de vendas aumenta. Portanto, de acordo com o plano, estes investimentos em marketing são justificados e eficazes.

Bibliografia

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Começaremos este tópico divertido examinando alguns princípios básicos de marketing que independem do setor em que você trabalha. Destacamos cinco principais do conjunto:

• A produção e venda de bens devem necessariamente ser do interesse dos consumidores finais, corresponder à situação competitiva do mercado e, claro, às capacidades dos próprios fabricantes;

• Satisfazer todas as necessidades dos consumidores finais com o obrigatório elevado nível técnico e estético do produto;

• Lançar o produto no mercado durante a maior oportunidade de venda possível do produto;

• Melhoria regular do produto fabricado ou vendido;

• Uma abordagem estratégica para responder imediatamente às mudanças na demanda do mercado.

Todos esses princípios básicos de marketing são muito importantes e relevantes no mercado moveleiro. Afinal, para todos nós, comprar móveis é uma decisão importante que tomamos. Portanto, a produção e comercialização de móveis devem necessariamente atender às nossas necessidades e às exigências dos consumidores. Caso contrário, a demanda por móveis manufaturados diminuirá. Também é muito importante ter em conta a situação do mercado moveleiro, porque... A concorrência intensifica-se constantemente, mas a procura dos consumidores finais não aumenta significativamente. A concorrência pode “destruir” uma empresa que começa a atuar no mercado moveleiro, não permitindo que ela “se levante”. Portanto, qualquer empresa do ramo moveleiro deve ser competitiva. É muito importante analisar constantemente suas capacidades e brigar com empresas concorrentes.

Para garantir a demanda pelo seu produto, ele deve agradar o cliente final e satisfazer todas as necessidades. O principal a lembrar é que é muito importante que se conheça o máximo possível sobre a sua empresa no mercado moveleiro. A melhor e mais eficaz publicidade é quando você ouve dos seus amigos: “E esta empresa faz móveis excelentes com os componentes mais modernos e de excelente qualidade...”. É por isso que existe a publicidade, que o ajudará a conseguir os primeiros clientes. A publicidade pode ser cara, mas também pode ser de baixo orçamento, mas não menos eficaz. Isso depende muito do seu profissionalismo e, claro, das suas capacidades!

Na maioria dos casos, marketing refere-se a atividades que estimulam as vendas e as promovem. Na verdade, vender o seu produto é apenas um dos componentes do marketing de móveis e está longe de ser o mais importante. Por isso. Para ser competitiva, uma empresa deve prestar especial atenção às seguintes atividades de marketing:

• identificar as necessidades do seu tipo de produto no mercado,

• desenvolver um produto requerido pelo mercado (fornecimento de componentes) com preço competitivo,

• estabelecer um sistema de estimulação regular da procura.

O mercado moveleiro nos últimos anos tem apresentado, embora pequeno, um crescimento constante, por isso é muito importante levar o marketing no ramo moveleiro a um novo patamar.

Funções de marketing

O especialista em marketing mais famoso da Rússia. O autor de sete livros que se tornaram best-sellers é Igor Mann.

E agora um pouco de teoria. Precisamos entender as diversas funções e conceitos de marketing.

Vamos considerar o conceito Precisa como uma necessidade de algo. Nossas necessidades são variadas e multidirecionais. Também temos necessidade de comprar móveis e as nossas necessidades crescem com o desenvolvimento da nossa sociedade. Os fabricantes de móveis realizam ações conscientes para criar demanda e o desejo do consumidor final de possuir móveis cada vez mais novos e avançados. Os fabricantes fornecem e formam a relação entre os produtos manufaturados e as necessidades do consumidor final. Um profissional de marketing no mercado moveleiro não cria uma necessidade, ele já está no mercado de uma forma ou de outra. Mas as nossas necessidades são verdadeiramente enormes, mas compramos apenas o produto que nos dá a máxima satisfação.

A necessidade, baseada no poder de compra, é a demanda. A escolha de um produto pelo consumidor pode mudar dependendo das mudanças no preço do produto e na renda do consumidor. O consumidor final escolherá apenas os móveis de que necessita e que melhor correspondam às suas necessidades do momento. À medida que mudam as necessidades estéticas do consumidor e seu orçamento, também podem mudar suas preferências pela empresa onde anteriormente pretendia adquirir móveis.

produtos, é isso que pode satisfazer a demanda do comprador e é vendido no mercado. Quanto mais o produto atender às necessidades do comprador, mais o fabricante de móveis alcançará. O conceito de Bens inclui tudo o que pode prestar um serviço, essencialmente satisfazer uma necessidade. Concluímos que a venda de móveis também é um produto.

A troca de quaisquer mercadorias por acordo entre duas partes é Negócio. O comprador dá ao vendedor uma certa quantia em dinheiro e recebe as mercadorias de que necessita. O negócio do dinheiro aconteceu.

Sob Mercado Compreendemos todos os consumidores existentes e potenciais do produto. Assim, o mercado moveleiro é composto por consumidores finais que planejam comprar os móveis que gostam e por fabricantes e distribuidores de móveis.

Geralmente se acredita que apenas os distribuidores de móveis estão envolvidos no marketing, mas isso não é verdade. Consumidores e fabricantes também estão envolvidos no marketing.Na busca por componentes, o responsável por suprimentos da empresa fabricante trabalha muito para selecionar uma empresa que ofereça componentes de alta qualidade. Da mesma forma, o consumidor final escolhe entre diversos fabricantes de móveis. As atividades de marketing são geralmente apresentadas como questões enfrentadas por uma empresa fabricante de móveis no mercado consumidor. Já existem muitas ofertas no mercado nacional, mas a demanda não é a que agradaria ao fabricante.

Marketing, de acordo com o estado da demanda no mercado moveleiro

Marketing de conversão usado quando não há demanda no mercado, ou seja, Um segmento de mercado suficientemente grande não pode aceitar o seu produto. O objetivo deste marketing será mudar a atitude negativa dos compradores em relação ao seu produto. Como ferramenta oferecemos:

• mudança de produto,
• promoção eficaz do produto,
• redução de preço em forma de promoção.

Marketing de incentivoé usado quando não há demanda pelo seu produto devido à indiferença do comprador em relação a ele. O marketing de incentivo consiste em identificar essas causas e desenvolver uma série de medidas destinadas a erradicá-las.

Marketing de desenvolvimentoé inseparável da modelagem da demanda por seus produtos ou serviços.

Conceito de marketing

Compreensão de marketing do mercado

A teoria do marketing usa uma compreensão muito específica do mercado. O mercado deve ser específico e ter parâmetros bem definidos que o caracterizem, como localização, tamanho, capacidade. À luz do exposto, o mercado é mais frequentemente definido como um conjunto de compradores existentes ou potenciais, unidos quer pela localização geográfica, quer pelas necessidades que geraram a procura correspondente.

Dependendo das necessidades que determinaram a demanda pelo produto correspondente, podem ser distinguidos cinco tipos principais de mercados:

Mercado consumidor;

Mercado de Fabricantes;

Mercado intermediário;

Mercado governamental;

Mercado internacional.

O mercado consumidor (ou mercado de bens de consumo) é definido por indivíduos que adquirem bens e serviços para consumo pessoal.

O mercado produtor (mercado de bens industriais) consiste em organizações e empresas que adquirem bens e serviços para posterior utilização no processo de produção.

O mercado intermediário são empresas, organizações e indivíduos que adquirem bens e serviços para posterior revenda, a fim de obter um determinado lucro.

O mercado governamental consiste em organizações governamentais que adquirem bens e serviços para desempenhar suas funções.

O mercado internacional consiste em todos os compradores de bens e serviços localizados fora de um determinado estado, incluindo indivíduos, fabricantes, vendedores intermediários e agências governamentais.

A capacidade de mercado é definida como o volume de um produto (em termos de valor ou em unidades físicas) que pode ser vendido num determinado mercado, geralmente num ano.

Conceito de marketing

Tradicionalmente, na teoria do marketing, distinguem-se os seguintes conceitos de marketing, que se desenvolveram à medida que a situação económica mudou.

1. Conceito de produção

2. Conceito de produto

3. Conceito de vendas

4. Conceito de marketing tradicional

5. O conceito de marketing social e ético

6.Conceito de marketing de interação

O conceito de produção de marketing concentra-se no aumento dos volumes de produção da gama existente de bens.

O conceito de produção do marketing pressupõe que a demanda excede a oferta. Ao melhorar a produção, torna-se possível aumentar a produção de bens e reduzir o seu custo e, consequentemente, o preço para o consumidor, o que por sua vez conduzirá a um aumento da procura.

O conceito de marketing de produto (conceito orientado ao produto) baseia-se no pressuposto de que o consumidor sempre responderá favoravelmente a um produto se ele for de boa qualidade e vendido a um preço razoável.

A ênfase está no desenvolvimento de novos modelos de produtos e na atualização dos existentes, a fim de melhorar as características de qualidade dos produtos. Supõe-se que o consumidor esteja interessado nesses produtos, conheça a disponibilidade de produtos analógicos e faça a sua escolha comparando a qualidade e os preços de produtos similares de outros fabricantes.

O conceito de marketing de vendas (marketing orientado para vendas) pressupõe que o consumidor comprará qualquer produto se a empresa o promover ativamente.

A promoção resume-se à utilização de métodos de vendas agressivos, a uma política publicitária ativa e à utilização de um conjunto de métodos de estímulo às vendas (descontos, remarcações, exposições, lotarias, etc.). Um papel importante é desempenhado pela embalagem, que é utilizada pelo fabricante para conferir aos seus produtos características diferenciadas dos produtos dos concorrentes.

A atuação da empresa, de acordo com o conceito do marketing tradicional, começa pela identificação dos clientes reais e potenciais e das suas necessidades. De acordo com o conceito de marketing tradicional, os objetivos de uma empresa, principalmente os de longo prazo, só podem ser alcançados por meio de pesquisas sobre as necessidades e desejos dos grupos de consumidores aos quais a organização se dirige e oferece produtos e serviços que satisfaçam o consumidor. em termos de qualidade e eficiência.

O conceito de marketing social e ético pretendia substituir o conceito tradicional de marketing, a fim de racionalizar o consumo e a proteção ambiental da sociedade contra processos de produção indesejáveis.

A ênfase está em atividades de marketing integradas destinadas a atender às necessidades do mercado-alvo, levando em consideração as necessidades sociais e éticas da sociedade como um todo.

O conceito de marketing de relacionamento é procurado por empresas que não conseguem obter vantagem competitiva apenas através do mix de marketing. Neste caso, não são tanto as empresas industriais que competem, mas sim os sistemas de interação como um todo.

A ênfase está nas comunicações que visam estabelecer relacionamentos de longo prazo com clientes e parceiros no processo de interação comercial e não comercial com eles.

Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é a ação sequencial de coleta de informações sobre mercados ou consumidores. É um componente muito importante no desenvolvimento de uma estratégia de negócios. A pesquisa de mercado deve ser diferenciada da pesquisa de marketing porque a pesquisa de marketing se refere ao processo de marketing, enquanto a pesquisa de mercado se refere apenas aos mercados.

A pesquisa de mercado deve fornecer respostas a perguntas sobre o que os consumidores desejam, precisam e confiam. A pesquisa também pode incluir o estudo das ações do consumidor, do comportamento em vários estágios do processo de compra, etc.

Ao pesquisar o mercado, é especialmente importante:

Informação de Mercado

As principais informações de mercado são os preços dos fornecedores do mercado em estudo, a situação da oferta e da procura. Essas informações devem ser obtidas de fontes independentes, em diversos formatos.

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é a divisão do mercado em subgrupos, unidos de acordo com uma ou mais características significativas. As seguintes segmentações são frequentemente utilizadas: geográfica, gênero, demográfica, etc.

Tendências de mercado

É necessário levar em consideração as tendências de crescimento ou declínio do mercado em estudo durante um determinado período de tempo. É muito difícil estimar o tamanho do mercado ao iniciar um novo negócio, uma vez que são necessárias estatísticas históricas e dados especializados de pessoas internas. Nesse caso, você pode tentar obter números derivados do número de consumidores potenciais, dividindo-os em segmentos.

Os objetos de pesquisa de mercado são tendências e processos de desenvolvimento de mercado, incluindo análises de mudanças em fatores econômicos, científicos, técnicos, demográficos, ambientais, legislativos e outros. São também examinadas a estrutura e geografia do mercado, a sua capacidade, a dinâmica de vendas, as barreiras do mercado, o estado da concorrência, o ambiente atual, as oportunidades e os riscos. Os principais resultados da pesquisa de mercado são previsões de seu desenvolvimento, avaliação das tendências do mercado e identificação dos principais fatores de sucesso. São determinadas as formas mais eficazes de conduzir a política de concorrência no mercado e as possibilidades de entrada em novos mercados. A segmentação de mercado é realizada, ou seja, seleção de mercados-alvo e nichos de mercado.

Gestão de preços

A gestão de preços é um processo que envolve a tomada de um tipo especial de decisões monetárias e financeiras.

Uma característica distintiva deste processo e das decisões financeiras sobre ele na empresa é a maior limitação do leque de controle, determinada pelas condições de mercado muito rigorosas em desenvolvimento.

O complexo de ações tático-operacionais e estratégicas do serviço financeiro de uma empresa, firma, empresa para a utilização proposital do preço como categoria de produção de mercadorias, sujeita à ação da lei do valor, oferta e demanda, é o processo de gerenciamento de preços. O funcionamento do preço como categoria econômica e de valor nas condições das relações mercadoria-dinheiro ocorre em conjunto com outras categorias econômicas e financeiras, como, por exemplo, bens, dinheiro, salários, impostos como parte do preço, custo, lucro , crédito, juros bancários, etc. Paralelamente, é realizada a formação, controle, alteração e interligação dos parâmetros de preços com os indicadores de desempenho financeiro do empreendimento.

A gestão de preços é efectuada pelos serviços financeiros no actual sistema de preços e tarifas.

Este sistema determina em grande parte os custos totais de produção e vendas de bens e os indicadores financeiros mais importantes da atividade empresarial - receitas de vendas de produtos (volume de vendas), rendimento bruto da empresa, rendimento marginal (margem bruta), lucro, rentabilidade. Os valores numéricos dos indicadores de capital fixo e de giro, valor da empresa, alavancagem operacional (produção), alavancagem financeira, retorno do investimento, valor presente do projeto e muitos outros utilizados na gestão financeira também são influenciados pelos preços.

Promoção de vendas.

A promoção de vendas é um tipo de comunicação de marketing que se refere a um conjunto de medidas de promoção de vendas ao longo de todo o percurso de circulação da mercadoria - desde o fabricante, passando pelos canais de distribuição até ao consumidor - de forma a acelerar a venda da mercadoria. Estas atividades baseiam-se no aumento das vendas a curto prazo, proporcionando ao comprador (tanto o consumidor final como o retalhista) um determinado benefício.

Tipos de promoção de vendas:

Estimular o comércio varejista:

transações adicionais com empresas vendedoras

concursos para vender empresas ou seu pessoal

Incentivos ao consumidor:

Programa de lealdade

fornecendo amostras grátis

ofertas de presentes

concursos e sorteios

Promoções

A promoção de vendas ocorre de diversas formas, que podem ser classificadas da seguinte forma:

dependendo do iniciador e do grupo-alvo;

promoção de preços ou promoção de vendas baseada em valor;

efeito horizontal ou vertical;

exposição penetrante ou generalizada;

promoção de vendas direta ou indireta;

promoção de vendas, focada diretamente no crescimento das vendas, ou com foco em informação e comunicação

Várias formas de promoção de vendas foram desenvolvidas. Existem os seguintes tipos de promoção de vendas ao consumidor:

promoção de preços de vendas;

promoção de vendas baseada em valor;

promoção de vendas pelo princípio da loteria;

promoção de vendas com foco em informação e comunicação.

A essência da gestão.

Gestão - do inglês - gestão, organização - gestão da produção, conjunto de princípios, métodos, meios e formas de gestão da produção, desenvolvido com o objetivo de intensificar a produção e aumentar os lucros.

A gestão também é chamada de ciência da gestão das relações humanas no processo das atividades produtivas e da relação entre consumidores e produtores.

Na gestão moderna, existem várias formas de resolução de problemas: métodos específicos de resolução de problemas de gestão, modelação de processos de gestão, informação e apoio técnico à tomada de decisões, etc.

Os princípios de gestão refletem o ideal teórico de gestão que deve ser alcançado. A implementação destes princípios é um critério para a eficácia e o caráter científico da gestão em todos os seus níveis. Os princípios resumem as leis e padrões conhecidos e a experiência comprovada de gestão. Os princípios não são introduzidos de fora; fluem da própria essência da sociedade, do nível de desenvolvimento das suas forças produtivas, da cultura, etc. (por exemplo, modelos de gestão japoneses e americanos).

Os princípios de gestão da produção, da sociedade e da personalidade baseiam-se na lei dialética do desenvolvimento, que generaliza a experiência da civilização humana. Com a mudança das formações sociopolíticas, com o desenvolvimento contínuo de todos os fenômenos do mundo, os métodos, as formas, a tecnologia e os próprios princípios de gestão mudam e melhoram.

Os princípios de gestão são universais, ou seja, aplicável para influenciar o indivíduo e para a gestão ideal de qualquer sociedade.

Metas e objetivos da gestão.

Os objetivos da gestão como ciência são o desenvolvimento, testes experimentais e aplicação prática de abordagens, princípios e métodos científicos que garantam o trabalho sustentável, confiável, promissor e eficaz de uma equipe (indivíduo) através do lançamento de um produto competitivo.

A tarefa da gestão é desenvolver e testar abordagens científicas destinadas a garantir o funcionamento estável e eficaz da organização na prática. Além disso, existem tarefas como:

Formação da produção de bens e serviços voltada para a demanda do consumidor.

Atrair especialistas altamente qualificados para trabalhar.

Motivar os colaboradores para o desempenho eficaz das suas funções, melhorando as condições de trabalho e aumentando os salários.

Determinar a estratégia de desenvolvimento empresarial;

Desenvolver metas e planos para alcançá-las.

Determinar os recursos e métodos necessários para fornecê-los.

Implementação da função de controle.

Os objetivos do sistema de gestão, ou gestão, visam alcançar os resultados desejados que uma entidade empresarial necessita obter, com base no conceito de gestão de marketing escolhido (produção, produto, vendas, tradicional ou sócio-ético) e estratégia de desenvolvimento, incluindo quatro áreas-alvo:

1) penetração mais profunda em mercados demográficos e geográficos maduros com produtos e serviços mais antigos;

2) penetração em novos mercados geográficos e demográficos com serviços antigos;

3) desenvolvimento e produção de novos produtos para mercados antigos e desenvolvidos;

4) desenvolvimento diversificado, que consiste em dominar a produção de novos produtos e serviços para novos mercados geográficos e demográficos.

Funções de gestão.

As funções de gestão são tipos de atividades de gestão que proporcionam a formação de formas de influenciar as atividades da organização.

Os processos de gestão na empresa ocorrem com base na distribuição funcional. A essência das atividades de gestão em todos os níveis de gestão é fornecida pelas funções de gestão.

Hoje, as funções de gerenciamento incluem:

planejamento,

organização,

motivação,

ao controle,

regulamento.

A função de planejamento é a número um na gestão. Ao implementá-lo, o empresário ou gestor, a partir de uma análise profunda e abrangente da situação em que a empresa se encontra, formula as suas metas e objetivos, desenvolve uma estratégia de ação e traça os planos e programas necessários. O próprio processo de planejamento permite formular com mais clareza os objetivos da organização e utilizar um sistema de indicadores de desempenho necessários ao posterior monitoramento dos resultados. Além disso, o planejamento garante uma coordenação mais clara dos esforços das unidades estruturais e, assim, fortalece a interação dos chefes dos diferentes serviços da organização. Isto significa que o planeamento é um processo contínuo de exploração de novas formas e métodos de melhoria das atividades da organização através de oportunidades, condições e fatores identificados.

A função de uma organização é formar a estrutura da organização, bem como fornecer tudo o que é necessário ao seu trabalho - pessoal, materiais, equipamentos, edifícios, fundos. Em qualquer plano traçado numa organização, há a criação de condições reais para o cumprimento dos objetivos planeados, o que muitas vezes exige a reestruturação da estrutura de produção e gestão de forma a aumentar a sua flexibilidade e adaptabilidade às exigências de uma economia de mercado. Ao planejar e organizar o trabalho, o gestor determina exatamente o que a organização deve fazer, quando e quem, em sua opinião, deve fazê-lo. Se a escolha dessas decisões for feita de forma eficaz, o gestor tem a oportunidade de traduzir suas decisões em realidade, utilizando como motivação a importante função da gestão.

A função de motivação é uma atividade que visa ativar as pessoas que trabalham numa organização e incentivá-las a trabalhar de forma eficaz para atingir os objetivos traçados nos planos. Para o conseguir, recebem estímulos económicos e morais, enriquece-se o próprio conteúdo do trabalho e criam-se condições para a manifestação do potencial criativo dos trabalhadores e o seu autodesenvolvimento. Do final do século XVIII ao século XX, era uma crença comum que as pessoas trabalhariam sempre melhor se tivessem a oportunidade de ganhar mais. Acreditava-se, portanto, que a motivação é uma questão simples que se resume à oferta de recompensas monetárias adequadas em troca de esforço. Os líderes aprenderam que a motivação é o resultado de um conjunto complexo de necessidades que estão em constante mudança.

A função de controle é um processo que garante o alcance dos objetivos organizacionais. Existem três aspectos do controle de gestão. O primeiro aspecto – estabelecimento de padrões – é a definição precisa de uma meta que deve ser alcançada dentro de um determinado prazo. Baseia-se em planos desenvolvidos durante o processo de planejamento. O segundo aspecto é medir o que realmente foi alcançado num determinado período e comparar o que foi alcançado com os resultados esperados. Se ambas as fases forem executadas corretamente, a gestão da organização não apenas saberá que há um problema na organização, mas também conhecerá a origem desse problema. O terceiro aspecto é a fase em que são tomadas medidas, se necessário, para corrigir desvios importantes do plano inicial. Uma ação possível é revisar seus objetivos para torná-los mais realistas e relevantes para a situação. O controle é uma função de gerenciamento crítica e complexa. Uma das características mais importantes do controle que deve ser considerada primeiro é que o controle deve ser abrangente.

A função de coordenação é a função central da gestão. Garante a consistência no trabalho de todas as partes da organização, estabelecendo conexões racionais (comunicações) entre elas. Os mais comumente usados ​​são relatórios, entrevistas, reuniões, comunicações por computador, transmissões de rádio e televisão e documentos. Com a ajuda dessas e de outras formas de conexão, estabelece-se a interação entre os subsistemas da organização, a manobra de recursos, a unidade e a coordenação de todas as etapas do processo de gestão (planejamento, organização, motivação e controle), bem como as ações dos gestores, são assegurados.

Controle de gerenciamento

O controle é necessário onde quer que exista um sistema projetado para executar determinadas tarefas e atingir determinados objetivos. O controle de gestão (ou seja, o controle sobre as atividades das organizações) pode ser realizado em diversas áreas:

controle técnico,

controle de energia,

controle ambiental

controle sanitário,

controle financeiro, etc.

Necessidade de controle:

Justificativa da necessidade de controle nas atividades de gestão:

A incerteza desaparece: nenhum planejamento, mesmo o mais minucioso, pode levar em conta todas as complicações e circunstâncias possíveis. As medidas de controle os identificam e permitem ajustar o programa de ação.

Torna-se possível prevenir crises: nenhuma organização do funcionamento de uma instalação protege contra uma série de pequenos erros e omissões. Se não forem corrigidos a tempo, o seu número pode ultrapassar uma certa “massa crítica”. As medidas de controle permitem identificá-los e corrigi-los sem esperar uma crise.

Não são identificados apenas fenômenos destrutivos, mas também construtivos: o controle permite identificar soluções eficazes e identificar áreas de atividade promissoras.

Funções de controle:

Identificação de desvios aos requisitos regulamentares a vários níveis.

Análise das causas dos desvios (inclusive de pessoal).

Correção, ou seja, desenvolvimento de propostas para eliminar as violações identificadas.

Prevenção, isto é, o desenvolvimento de medidas para prevenir tais violações no futuro.

Aplicação da lei, isto é, levar à justiça aqueles que cometeram violações.

Princípios de controle:

Princípio da conformidade: O conteúdo, metas e objetivos do controle devem corresponder a:

tarefas do objeto que está sendo verificado,

atribuições da autoridade reguladora.

Princípio sistemático: Ao realizar o controle, todos os aspectos das atividades da instalação devem ser considerados integralmente na interconexão.

Princípio da universalidade: Qualquer actividade social ou económica desenvolvida no Estado deve estar sujeita a um controlo sistemático e abrangente em termos de:

legalidade.

conveniência.

eficiência.

Princípio da continuidade: Todos os objetos controlados devem estar sujeitos a monitoramento constante. As medidas de controle devem ser realizadas de forma consistente e regular. Também é necessário monitorar as ações realizadas pelo objeto de controle para eliminar as violações previamente identificadas.

Princípio da objetividade: A avaliação da atividade do objeto de controle e dos seus resultados é realizada apenas com base na conformidade dos fatos verificados com os requisitos da legislação e outros regulamentos que regem a atividade fiscalizada.

Princípio da independência: A inadmissibilidade de uma situação em que o sujeito do controlo, no exercício das atividades de controlo, seja guiado por quaisquer considerações que não sejam o desempenho competente e consciente das tarefas de controlo. Proibição de qualquer força, influência material ou moral sobre o objeto do controle.

O princípio da transparência (decorre do princípio do cumprimento): Os resultados do controlo devem ser comunicados a:

para o objeto de controle,

ao tema da tomada de decisão com base nos resultados do controle.

Princípio da eficácia: Os resultados do controle devem fornecer:

integridade da detecção de desvios (estado real do requerido),

detecção oportuna de tais desvios,

estabelecer as causas dos desvios,

identificar os perpetradores,

assistência no desenvolvimento de medidas preventivas.

Princípio científico: O controle é realizado através da utilização de métodos e técnicas com base científica.

Princípio do planejamento: O controle deve ser realizado de acordo com o plano:

medidas de controle de um determinado assunto (órgão de controle) são planejadas para um período de tempo,

um conjunto de certas ações de controle é planejado como parte da medida de controle,

as ações de controle devem ser precedidas de um estudo preliminar do objeto de controle para o entendimento de suas atividades.

Princípio da legalidade: Efetuar o controlo nos termos da lei; assegurar a proteção dos interesses legítimos do Estado e da sociedade como um todo, bem como dos cidadãos e pessoas jurídicas.

Princípio da responsabilidade: Responsabilidade regulatória do sujeito do controle:

pelo cumprimento das leis e atos jurídicos durante o processo de controle,

pela confiabilidade dos resultados do controle (uma vez que as decisões, inclusive jurídicas, são tomadas com base neles).

Conceito de marketing

Marketing - vender, negociar no mercado) é o processo de identificar, antecipar as necessidades do cliente, organizar a publicidade e a produção que atenda às expectativas de forma a aumentar as vendas e maximizar os lucros, é um processo social que visa satisfazer as necessidades e desejos dos indivíduos e grupos através da criação e oferta de bens e serviços de valor e da sua livre troca.

Em marketing, costuma-se aderir aos cinco princípios básicos a seguir:

1. A produção e venda de mercadorias devem atender às necessidades dos clientes, à situação do mercado e às capacidades da empresa;

2.satisfação plena das necessidades dos clientes e cumprimento dos modernos níveis técnicos e artísticos;

3.presença no mercado no momento da venda mais eficaz possível dos produtos;

4. atualização constante dos produtos fabricados ou comercializados;

5. Unidade de estratégia e tática para responder rapidamente às mudanças na demanda.

Produto como meio de satisfação de necessidades.

Um produto é um conceito complexo e multidimensional que inclui um conjunto de muitas propriedades, sendo as principais as propriedades de consumo, ou seja, a capacidade de um produto satisfazer as necessidades daqueles que o possuem.

Uma mercadoria é qualquer coisa que participa da livre troca por outras coisas, um produto do trabalho que pode satisfazer as necessidades humanas e é especialmente produzido para troca. Os itens produzidos para consumo pessoal não são bens no sentido económico.

O valor de consumo de um produto atua como um conjunto de propriedades relacionadas diretamente ao produto em si e aos serviços relacionados. Essas propriedades, de uma forma ou de outra, aparecem diante do comprador e determinam sua intenção de comprar o produto e se tornar um cliente regular deste fabricante. E como para o sucesso sustentável de um empreendimento é necessário zelar pela formação de uma clientela permanente, atenção especial no mercado competitivo é dada a qualidades como: cor, embalagem, design, características ergonômicas (facilidade de uso, manutenção , reparo), documentação de acompanhamento (descrição, instruções de operação) .

Actualmente, na Rússia, o desenvolvimento dos mercados de bens duradouros está a atingir um novo nível, num momento em que a concorrência está a aumentar e é necessário envidar mais esforços para manter as suas posições no mercado.

Como mostra a prática, poucas empresas regionais russas, fabricantes e vendedores de bens duráveis, usam constantemente métodos de análise de marketing e conduzem pesquisas de marketing abrangentes. Assim, permitindo que empresas multinacionais entrem facilmente no mercado. Estes últimos há muito apreciam o grande potencial de mercado da Rússia e utilizam toda a variedade de pesquisas de marketing abrangentes para analisar o mercado e atingir os seus objetivos.

A maioria dos fabricantes regionais russos de bens duráveis ​​enfrenta o problema de comercialização de seus produtos. A procura em muitos segmentos de mercado está próxima da saturação, sendo necessário procurar novos nichos de mercado e desenvolver novos modelos de produtos que os ocupem com sucesso. Assim, devido à elevada concorrência, as empresas moveleiras regionais apostam cada vez mais nos agregados familiares com rendimentos médios e elevados, o que por sua vez tem um impacto significativo na formação do mercado moveleiro. A principal razão para isto é o aumento do nível de consumo e a maior consciencialização das famílias sobre as actuais condições do mercado.

Para sobreviver nas atuais condições de mercado, cada empresa regional que opera nos mercados de bens duráveis ​​precisa resolver muitas questões de pesquisa durante a transição da orientação de vendas para a orientação de marketing, em particular, pesquisa de clientes, formação de um retrato do consumidor, determinação das preferências do consumidor, otimização de sortimento, segmentação de mercado , análise da eficácia das atividades de marketing. Mas a questão principal, muitas vezes omitida no fluxo das tarefas operacionais, no desenvolvimento da empresa e na manutenção da sua posição no mercado, é o desenvolvimento e implementação de uma metodologia para uma pesquisa abrangente de mercado, análise de marketing e planeamento a longo prazo das atividades de produção e vendas.

No entanto, na atualidade, pode-se afirmar que as tendências modernas na gestão de empresas regionais que operam nos mercados de bens duráveis ​​​​em muitas entidades constituintes da Federação Russa (RF) confirmam a falta de uma metodologia de gestão na demanda na prática para o estudo regional mercados e planejando as atividades de marketing dessas empresas.

Uma das principais tarefas do serviço de marketing em uma empresa de manufatura é o desenvolvimento de uma estratégia de marketing. No entanto, muitas empresas regionais russas, após 15 anos de reformas de mercado, ainda não têm experiência suficiente numa abordagem sistemática para analisar os mercados de bens duradouros e desenvolver uma estratégia de marketing. Um dos mercados mais opacos para bens duradouros continua a ser o mercado do mobiliário.

1. Mercado moveleiro como mercado de bens duráveis

Vamos definir o significado dos principais termos utilizados a seguir. Móveis – produtos móveis ou embutidos para equipar espaços residenciais e públicos, jardinagem e outras áreas de habitação humana.

A gama de mobiliário produzida é formada com base na disposição das instalações, na sua finalidade e no conteúdo dos processos laborais e domésticos, na composição quantitativa e profissional das pessoas nas instalações.

De acordo com GOST 20400, os móveis são classificados de acordo com os seguintes critérios: operacionais, funcionais, estruturais e tecnológicos, materiais e natureza da produção.

De acordo com a finalidade funcional, os móveis podem ser segmentados da seguinte forma: móveis domésticos, móveis para hotéis, móveis para escritório, móveis para lojas, restaurantes. Os móveis domésticos de acordo com sua finalidade funcional são divididos em móveis de sala/sala, móveis de quarto, móveis de cozinha, móveis para salas de jantar, móveis estofados, móveis de corredor, móveis de quarto infantil, home office, móveis para o banheiro.

Por mercado moveleiro entenderemos a indústria, que é uma combinação de empresas fabricantes, empresas vendedoras de móveis e compradores finais de móveis e a estrutura das relações de compra e venda de móveis entre elas.

Principais características dos bens duráveis ​​a partir do exemplo do mercado moveleiro:

1. Ciclo de produção complexo e alta influência da tecnologia. A maioria dos TDPs possui tecnologia de produção complexa e, consequentemente, um preço de varejo bastante elevado. Assim, o custo médio de uma compra única de móveis, de acordo com várias estimativas, é de cerca de 15 a 20 mil rublos e o custo dos móveis ocupa de 7 a 10% do orçamento familiar, e o preço de varejo de uma série guarda-roupa com 2 metros de comprimento varia de 7 a 20 mil rublos, dependendo da configuração e dos materiais utilizados.
2. Longo período de lançamento de novos modelos no mercado. Por exemplo, para grandes fabricantes de móveis, o tempo médio para lançar um novo programa de produtos em série no mercado é de 7 a 15 meses. As atividades para levar o programa ao mercado incluem:
   • estudo preliminar de demanda pelo departamento de marketing (OM),
   • desenvolvimento de especificações técnicas para OM,
   • desenvolvimento de proposta técnica, projeto técnico, documentação de trabalho pelo departamento de P&D,
   • produção de protótipos em produção,
   • testes e ajuste fino de protótipos pela OM, departamento de vendas (DP), departamento de P&D,
   • levantamento de potenciais consumidores de OM e OP,
   • introdução de ajustes na documentação de trabalho pelo departamento de P&D,
   • produção de um lote experimental em produção,
   • desenvolvimento de uma oferta publicitária para empresas grossistas e retalhistas OM,
   • envio de propostas e processamento de candidaturas ao OP,
   • distribuição de um lote experimental pelo departamento de logística,
   • receber e processar feedback sobre a série de móveis OM,
   • finalização da documentação de trabalho pelo departamento de P&D,
   • lançamento de um programa de móveis seriados para produção em massa.
     Dado que o lançamento da produção e a introdução no mercado de novos TDC e o período da sua utilização são longos, o planeamento e a previsão das principais necessidades e procura de TDC a médio e longo prazo são de particular importância.
3. Requisitos de alta qualidade. O consumidor escolhe um TDP com base em quanto tempo, com o nível de qualidade adequado, o produto pode satisfazer suas necessidades. Com base nisso, a maioria dos fabricantes de móveis resolve questões de identificação de um nível aceitável de qualidade e uso de acessórios e componentes de alta qualidade projetados para um determinado número de anos de uso. Por exemplo, muitos fabricantes de mobiliário desenvolvem uma estratégia de promoção utilizando como mensagem principal uma explicação do nível de qualidade e durabilidade dos seus produtos.
4. A necessidade de garantia e serviço pós-garantia. Os custos totais do consumidor para aquisição e operação consistem na soma do preço de varejo e dos custos de operação e manutenção durante toda a vida útil. Neste aspecto, os custos operacionais e de manutenção ao longo de toda a vida útil do móvel não são significativos, mas podem atingir até 20-25% do seu custo original. Em particular, os consumidores de Kaliningrado estão mudando as fachadas dos armários e os estofados dos móveis estofados e fazendo alterações no design dos móveis de cozinha. Separadamente, vale citar o custo de montagem dos móveis, que pode variar de 5 a 10% do custo original.
5. Concorrência nos mercados de bens novos e usados. O mercado de TDP implica, para além da existência de um mercado para bens novos, a presença de um mercado para TDP em segunda mão. E a competição entre eles pode ser muito intensa dependendo do tipo de TDP. A este respeito, a maioria dos fabricantes enfrenta um problema significativo na identificação da vida útil ideal dos TDCs fabricados e na criação de uma infraestrutura de serviço pós-venda. Por exemplo, alguns pequenos fabricantes de móveis colocam ênfase principal no desenvolvimento de serviços e oferecem serviços de reparação e restauração de móveis, substituição de estofados ou fachadas. Em particular, a participação dos serviços de reparação e restauro de mobiliário na estrutura do volume dos serviços domésticos em 2003 foi de 1,9%.
6. Longo período de escolha e compra por parte do consumidor. Os TDP referem-se a produtos de pré-seleção que, em regra, carecem de informação completa e acessível sobre as características esperadas de uma compra futura, que o consumidor compara em termos de conveniência, qualidade, preço e design. A escolha do mobiliário pelo consumidor demora de 2 a 4 semanas (e em alguns casos é adiada vários meses até à próxima exposição) e a sua tabela de comparação inclui até 10 modelos, que são comparados de acordo com 10-15 características. As principais características comparadas: preço, aparência, cores, facilidade de uso, qualidade de construção, qualidade dos materiais, facilidade de atendimento, descontos, durabilidade.
7. Obsolescência de bens duráveis. Além do desgaste físico do TDP, o desgaste moral assume particular importância. Os produtos produzidos e vendidos hoje afetam o valor dos bens vendidos no passado. Alguns grandes operadores do mercado moveleiro global (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz, etc.) estimulam o desenvolvimento do mercado através de uma política publicitária agressiva e introduzem o conceito de tendências da moda em móveis, o que lhes permite mudar constantemente suas coleções.

2. Matriz de estratégia de marketing para uma fábrica de móveis

Levando em consideração as características acima e pesquisas de marketing, podemos propor uma variante de estratégia de marketing para o desenvolvimento de uma fábrica regional de móveis que produz armários e móveis estofados e atua no atacado e varejo nas regiões da Federação Russa. Os elementos de uma estratégia de marketing incluem distribuição, política de sortimento, publicidade e promoção de vendas (ver Tabela 1) e são determinados pelas categorias de meta, critério de avaliação de desempenho, benchmarks para o período anterior e medidas necessárias para implementação. O principal objetivo da fábrica: realizar uma expansão intensiva nas regiões da Federação Russa num momento de crescimento geral do mercado moveleiro, para conquistar posições de liderança nos mercados regionais das entidades constituintes da Federação Russa nos próximos 3 anos.

Tabela 1.
Matriz de Estratégia de Marketing

MetaAvaliaçãoBenchmarksAtividades

Distribuição	Crescimento no número de novas lojas (%)	Número e área de lojas abertas nos próximos 3 anos	> 90 lojas no final do 1º ano (com área de 20.000 m2) > 250 lojas no final do 3º ano (com área de 50.000 m2)	Desenvolvimento de formatos de cobertura. Selecionando regiões para desenvolver uma rede de varejo
		Número médio de dias para cobertura total de uma região	> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года	Desenvolvimento e padronização de cronograma de rede para projeto de ação de cobertura da região
	Melhorando a eficiência de vendas	Volume de negócios comercial por 1 m².	> 10.000 rublos. com base nos resultados do 1º ano > 15.000 rublos. Y com base nos resultados do 3º ano	Desenvolvimento de um plano de merchandising
Política de sortimento	Aumento do número de novas séries de móveis de sucesso no mercado	Número médio de episódios por ano	> 3 episódios baseados nos resultados do primeiro ano > 4 episódios baseados nos resultados do 3º ano	Desenvolvimento de um plano de introdução de novas séries no mercado
		Participação da nova série no faturamento da fábrica (em%)	> 2% com base nos resultados do 1º ano > 3% com base nos resultados do 3º ano	Desenvolvimento de um plano de promoção de uma nova série no mercado
		Parcela de clientes satisfeitos com a nova série (em%)	> 70% com base nos resultados do 1º ano > 85% com base nos resultados do 3º ano	Desenvolvimento de um sistema de feedback e programa de apoio à fidelização de clientes
Publicidade e promoção de vendas	Aumentando o nível de fama da fábrica	Parcela da população que conhece a fábrica e seus produtos (%)	< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года	Desenvolvendo um plano de mídia eficaz
	Crescentes fiéis à marca de fábrica	Proporção de quem tem vontade de fazer uma compra entre quem conhece a fábrica (%)	< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года	Desenvolvimento de mensagens publicitárias diferenciadas dos produtos dos concorrentes
		Mudança no volume de negócios da cidade (em%)	> 10% no final do 1º ano > 20% no final do 2º ano	Aumentar e padronizar o nível de serviço nas lojas

3. Infraestrutura comercial de empresas moveleiras

Uma análise das atividades dos maiores fabricantes (fábricas de móveis “Shatura”, “Katyusha”, “Skhodnya Mebel”, “Stolplit”) mostra que o desenvolvimento da distribuição é um dos fatores-chave para o sucesso do desenvolvimento no mercado moveleiro . Para uma presença ideal no mercado moveleiro russo ao nível de líder, é necessário implementar um programa de criação de uma infraestrutura comercial que cumpra o requisito de 1 m2. espaço de varejo do sortimento do fabricante por 1 mil habitantes. Volume de negócios médio por 1 m². deveria inicialmente ser de 10 mil rublos. Assim, você pode se tornar um líder devido à cobertura comercial das regiões da Federação Russa.

Um limite inferior de volume de negócios permite criar gradual e sistematicamente novos espaços comerciais em novas cidades das entidades constituintes da Federação Russa, obter delas as vendas necessárias e realizar novas promoções no mercado moveleiro. Dependendo do nível de qualidade de vida da cidade, é possível propor coeficientes de exigências para aumento de espaço ou rotatividade dele. Os coeficientes são calculados com base em dados sobre o volume de negócios do comércio a retalho, o nível de construção, o investimento em capital fixo e os preços médios por 1 m2. imóveis residenciais.

Caso a fábrica não tenha capacidade financeira para desenvolver espaço de varejo e lojas próprias, ou os produtos já estejam representados na região com a ajuda de um parceiro comercial, são feitas negociações com ele para aumentar o espaço em condições que lhes sejam favoráveis. e a fábrica. Em particular, se um parceiro comercial não tiver o desejo ou a capacidade de desenvolver infra-estruturas, são abertas lojas de marca de fábrica ou são procurados novos parceiros comerciais.

O desenvolvimento de uma rede retalhista deve ser realizado em formatos claramente definidos de acordo com o público-alvo, o nível de concorrência e as especificidades das regiões e cidades. Cada formato pressupõe a presença de uma marca própria, o que caracteriza as oportunidades de consumo.

A prática de desenvolver o comércio de fabricantes na Rússia mostra a viabilidade de identificar as cidades e a população urbana no mercado regional como o principal segmento potencial do mercado moveleiro. Os pré-requisitos para isso são a presença de níveis de rendimento mais elevados entre a população urbana em comparação com a população rural e o desenvolvimento de infra-estruturas comerciais. De acordo com o critério de população, devem ser distinguidos três tipos de cidades - cidades com população superior a 800 mil pessoas - a categoria “grande”, cidades com população de 450 a 800 mil - a categoria “média” e de 450 a 200 mil - categoria “pequeno”. Para abranger toda a população solvente interessada em móveis em cada um deles, é possível desenvolver vários formatos ao mesmo tempo, dependendo da concorrência e das vendas atuais.

Formatos de varejo de móveis oferecidos:

1. “Furniture-dom” – casa de comércio de móveis(individualmente ou em conjunto com parceiros comerciais leais) com uma área de cerca de 1.500-2.000 m2. Preenchê-los com 5 a 10 conjuntos de diferentes estilos e designs de móveis em 3 a 4 faixas de preço médio para cada tipo de mobiliário (quartos, salas, etc.). O sortimento apresentado: 30-40% da fábrica, o restante - 20% de móveis de países do Leste Europeu, 20-30% - móveis russos de fábricas concorrentes e 10-20% - de fabricantes regionais locais. Abertura recomendada em cidades de grande e médio porte. Densidade de cobertura: 1 loja por 400 mil habitantes. A principal diferença dos grandes centros moveleiros existentes com posicionamento pouco claro e oferta de sortimento caótico: organização do sortimento ideal e preços pensados ​​​​para a classe média, disposição conveniente dos conjuntos na área de vendas por tipo de mobiliário. O orçamento inicial de publicidade é de 2% do faturamento planejado.
2. “Furniture Practitioner” é uma loja de marca de médio formato.Área – 200-250 m². O sortimento de varejo é representado por 4 a 5 conjuntos de móveis na forma de preenchimento de 3 apartamentos padrão de médio porte. Em anexo estão blocos de demonstração da gama disponível de diferentes tipos de fachadas e esquemas de cores, em particular, roupeiros, camas, cómodas. Este formato é considerado o principal. Também adequada como loja para franchising em caso de relações comerciais de parceria. Abertura em todas as categorias de cidades dependendo do nível de concorrência e da situação atual. Densidade de cobertura estimada: 1 loja por 200 mil habitantes.
3. “Clube de Móveis”. Formato para o segmento de renda acima da média.Área – 350-450 m². O sortimento na faixa de preço está principalmente acima da média. Alojamento na forma de preenchimento de 2-3 apartamentos de grandes dimensões - 90-120 m2. Abertura em cidades de grande e médio porte. Cobertura: 1 loja por 400 mil habitantes.
4. Furniture Stock é uma loja de móveis com descontos. Venda de sortimento obsoleto em outras lojas.
5. "Promo-móveis" - pequeno salão para utilização em redes de comércio de construção, sob a forma de exposição de 1 conjunto de mobiliário com oferta de preço específica e rotação trimestral de conjuntos.

Para implementar estes formatos é necessário trabalhar em conjunto entre vários departamentos com informação interna transparente, cumprir as metas e objetivos de acordo com a matriz da estratégia de marketing e financiar adequadamente o projeto de criação e desenvolvimento de formatos. Em especial, recomenda-se ampliar o departamento de marketing e vendas, organizar cargos responsáveis ​​pelo seu formato e formar um departamento de compras de móveis.

4. Matriz de sortimento de uma empresa moveleira

É aconselhável dividir a gama de produtos em função do estilo e design dos móveis e do nível de rendimento dos potenciais compradores e dos formatos de distribuição propostos. A matriz de sortimento oferece:

1. Separe a direção do design entre clássico e moderno. Crie duas faixas de preço: médio e médio-alto.
2. Especialização principal: móveis para quartos e salas. Os móveis estofados e de cozinha são considerados segmentos de apoio dessas áreas.
3. Propõe-se formar direções de móveis infantis e de banheiro por meio de insumos de outras fábricas.

Tamanhos, cores específicas e conteúdo interno nas lojas e preços de varejo recomendados são formados com base nas preferências da população em regiões específicas da Federação Russa após pesquisa preliminar diretamente nas regiões. A principal razão para recusar a utilização de uma política única de preços e de merchandising é a falta de flexibilidade, porque Existe uma grande discrepância no padrão de vida e nas preferências dos consumidores entre as entidades constituintes da Federação Russa.

mesa 2
Matriz de sortimento de fábrica

Participação da direção no mercado geral de móveis domésticos*, % Recomendações de quantidadeGama de coresMateriaisDesignNúmero de itens em uma série

Salas de estar (móveis para salas de estar)	29	7	Faia, nogueira, cereja		Clássico	6
Móveis almofadados	24	6	Tons de marrom claro, branco e cinza	Couro, tecido	Moderno, continental	4
Móveis de cozinha	16	6	Faia, nogueira, carvalho	MDF, aglomerado	Clássico	12
Mobília de quarto	15	6	Faia, nogueira, branco	Folheado. Aglomerado, aglomerado laminado, madeira maciça	Clássico, moderno	8
Móveis para salas de jantar	5	2	Faia, nogueira, bordo	Folheado. Aglomerado, aglomerado laminado, madeira maciça	Clássico, moderno	7
Corredores	3	2	Faia, nogueira, cereja	aglomerado laminado	Clássico, moderno	4
Móveis infantis	3	0
Escritório em casa	3	2	Carvalho, nogueira	Folheado. Aglomerado, aglomerado laminado	Clássico	7
Móveis de banheiro	2	0

*Cm. relatório de pesquisa: Mercado de móveis domésticos. M.: Revisão expressa. 2005. 134 pág.

5. Publicidade e promoção de vendas para uma empresa de móveis

O mecanismo geral de escolha de móveis pelo consumidor pode ser representado como um algoritmo de decisão que consiste nas seguintes etapas:

1. Falta de necessidade (o consumidor não tem necessidade de móveis e é indiferente a informações externas). O período do estágio pode ser de 1 a 30-40 anos, dependendo da categoria e tipo de mobiliário e da atividade econômica do consumidor.
2. Pesquisa e processo de acumulação de uma rubrica do orçamento familiar para compra de móveis (o potencial consumidor se depara com o problema de escolha de móveis, está aberto a informações e pesquisas externas). Período de estágio: de 1 semana a vários anos.
3. Tomar uma decisão de compra (comparar as opções disponíveis no mercado, avaliar a sua qualidade, comunicar com o vendedor). Período médio: vários dias.
4. Instalação, instalação de móveis (entrega, auto-instalação ou comunicação com artesãos). Período médio: 1 dia.
5. Operação (uso de mobiliário, percepção de qualidade). Dependendo da categoria do mobiliário e do nível social do consumidor: de 1 a 30-40 anos.

Como você pode ver nas etapas acima, o processo de compra é complexo e demorado. Com base nisso, dependendo do período de utilização do TDP e da frequência de necessidade e sazonalidade das vendas, deverá ser implementada uma campanha publicitária com esquema de veiculação de mídia do tipo “awareness”, típico de bens com longo ciclo de aquisição. e um longo tempo de tomada de decisão no período não sazonal. E no período de pré-temporada, utilize o esquema de “adiantamento sazonal”. Além da campanha publicitária na mídia, é necessária a realização de:

1. Desenvolvimento de pacote completo de materiais publicitários para colocação e distribuição nas lojas.
2. Treinamento consistente de consultores de vendas. Eles influenciam amplamente a decisão de compra. Para isso, é necessário desenvolver um seminário de treinamento em vendas. Dentro da fábrica é criada uma equipa de formadores de projeto (dos departamentos de I&D, vendas e marketing), que realiza seminários várias vezes por trimestre, ensina novas técnicas de vendas e informa sobre as características competitivas das novas séries.
3. Organizar um concurso para “o melhor vendedor da rede” e “o melhor vendedor entre parceiros comerciais” (também pode realizar um concurso para “o melhor parceiro comercial”). Via de regra, essas competições motivam consultores de vendas que não têm interesse em vender produtos específicos da fábrica.
4. Marketing cruzado com lojas relacionadas com interiores, por exemplo, iluminação, têxteis, canalizações, papel de parede (no âmbito da compra de mobiliário durante a renovação, construção, a selecção destes bens e a compra ocorre em grande parte em paralelo com a compra de mobiliário) .
5. Cooperação com escritórios de design e salões de interiores. Organização de seminários sobre a utilização de mobiliário fabril em diferentes interiores.
6. Organização de promotores em grandes centros moveleiros e redes de construção, em locais onde os concorrentes possuem concentração de espaço comercial.
7. Rotação semestral do sortimento na cidade (cobrindo o espaço de varejo da cidade com todo o sortimento e transferindo-o entre as lojas).
8. Organização de uma loja online que reflete qualitativamente todo o sortimento da fábrica, com descrição de todas as características comparadas durante o processo de compra pelo comprador, e funciona para todas as regiões e cidades da Federação Russa onde possuem lojas próprias.

6. Condições para implementação da estratégia

Via de regra, no decorrer da implementação de estratégias surgem um grande número de barreiras que estão associadas aos valores humanos e comerciais do negócio estabelecido. Para implementar com sucesso os elementos de uma estratégia de marketing, as seguintes condições devem estar presentes:

1. Concordar com a estratégia do conselho de administração da fábrica e do seu diretor geral e liderar mudanças durante sua implementação. A implementação da estratégia envolve mudanças significativas na organização dos processos produtivos e comerciais da fábrica. A participação e iniciativa da gestão permite-nos ultrapassar barreiras emergentes durante a implementação da estratégia.
2. Consciência da estratégia e pontos em comum entre os colaboradores da fábrica na sua implementação. A integridade na implementação da estratégia é realizada através da formação e sensibilização dos colaboradores da fábrica, incluindo a formação de sistemas de indicadores de processos em curso, para que departamentos, oficinas e gestores individuais realizem atividades mutuamente acordadas. A consistência com a estratégia de marketing deve ser observada em todos os níveis da cadeia de valor do cliente.
3. Formulação da estratégia na forma de um conjunto de objetivos operacionais. Para implementar uma estratégia nas atividades de uma fábrica, é necessário dividir as principais atividades de marketing em tarefas operacionais com o auxílio de ferramentas auxiliares, como esquemas sequenciais de trabalho de processos internos, sistemas de benchmarks e indicadores. A utilização destas ferramentas permite visualizar a implementação de uma estratégia de marketing na forma de tarefas operacionais diárias.
4. Estabilidade e consistência das atividades em andamento. Pesquisas e benchmarks de especialistas com funcionários devem ser usados ​​como feedback para monitorar a implementação de tarefas operacionais.

Conclusão

Aumentar o padrão de vida na Rússia envolve o desenvolvimento de mercados para bens duráveis. As empresas que operam nestes mercados enfrentam uma elevada concorrência, tanto de fabricantes regionais como de fabricantes estrangeiros representados por organizações comerciais regionais. Uma das principais opções para lidar com a concorrência é desenvolver e implementar uma estratégia de marketing tendo em conta as especificidades do funcionamento dos bens duradouros. Isso permitirá que você entenda onde a empresa está localizada atualmente e quais são seus caminhos de desenvolvimento.

Apresentar a estratégia na forma de elementos matriciais permite compreender claramente os fatores de sucesso no mercado. E os marcos de referência e critérios de avaliação correspondentes ajudam a aderir à sua implementação.

O principal resultado do trabalho é determinar as características dos mercados de bens duráveis ​​​​e desenvolver elementos de uma matriz de estratégia de marketing a partir do exemplo do mercado moveleiro. A versão proposta da matriz e os elementos considerados da estratégia de marketing também podem ser utilizados no desenvolvimento de uma estratégia de marketing em outros mercados de bens duráveis, por exemplo, nos mercados de eletrodomésticos e dispositivos de iluminação.

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