Однак перед тим як почати гонитву за гаманцем футбольного вболівальника, корисно розібратися в деяких хитрощах та підводних каменях, які можуть зустрітися на шляху створення рекламної кампанії. Йдеться насамперед про авторські права FIFA, пов'язані з ними заборони та можливості їх обходу.

Спонсорська співпраця з FIFA

Традиційно компанії, які мають право на використання символіки світової першості, діляться на три великі групи.

1. Партнери FIFA- Корпорації, які мають повні рекламні та маркетингові права на всі змагання, що проходять під егідою асоціації.

У 2018 році в їх список входять такі гіганти, як Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром та дебютант цьогорічного ЧС – китайський концерн Wanda Group, який підписав контракт із FIFA навесні 2016 року.

2. Спонсори Чемпіонату світу з футболу– компанії, яким належать права на все, що пов'язане безпосередньо із конкретним чемпіонатом світу.

За ЧС у Росії відповідають такі традиційні спонсори, як Bud та MacDonald's, компанія з виробництва електроніки та побутової техніки Hisense, за плечима яка вже має досвід спонсорства Чемпіонату Європи з футболу – 2016 у Франції, а також новачок, китайський виробник смартфонів Vivo.

3. Регіональні спонсори.Нова модель поділу спонсорських позицій, яка прийшла на заміну національним спонсорам, передбачає співпрацю із чотирма корпораціями на кожен континент. З чуток, із продажем цих спонсорських пакетів напередодні ЧС-2018 в організаторів справи йдуть не найкращим чином. Так, Європа на даний момент представлена ​​лише Альфа-Банком, який у рамках проведення першості зможе пропонувати свої послуги та продукти уболівальникам.

Кому можна, а кому обережно

Всі зазначені корпорації до та під час ЧС-2018 зможуть вільно використовувати для просування своєї продукції логотипи турніру та FIFA, офіційну символіку, виробляти сувенірну продукцію, а також розповсюджувати квитки на матчі у рамках своїх рекламних акцій. Що ж робити компаніям, які не можуть похвалитися спонсорськими пакетами?

Відповідь проста – все те саме, але без піратства та замахів на маркетингові права. У своїх правилах FIFA зазначає, що вітає використання будь-якими компаніями ЧС як інформаційного приводу, але чітко зазначає, що у споживачів не повинно складатися помилкового враження про причетність рекламодавців до спонсорів турніру.

М'ячі, ворота, стадіони, зображення вболівальників та прапори країн – все, що асоціюється зі світом футболу, використовувати можна і потрібно. Зрештою, відсутність офіційних угод з FIFA не заважає ні Nike, ні PepsiCo раз у раз створювати яскраві і незабутні рекламні кампанії, що нічим не поступаються роботам їх конкурентів.

Але крім цього, наприклад, потрібно пам'ятати, що якщо напередодні чемпіонату ви проводите лотерею чи промо-акцію, ви не зможете розігрувати квитки на матчі. Робити це дозволено лише правовласникам.

Ще одне правило має стати золотим для власників барів та кафе, де у дні матчів традиційно розраховують на гарний виторг. Ви можете залучати вболівальників за свою барну стійку будь-якими способами, але при цьому копірайтних матеріалів ні у вашій рекламній продукції, ні в оформленні самої стійки не повинно бути. Тобто вивісити у вітрині рекламний плакат із анонсом трансляції матчу, виконаний у кольорах прапора Росії чи у формі футбольного м'яча, вам ніхто не заборонить. Але якщо на ньому буде намальовано логотип ЧС або використано офіційні шрифти, які також охороняються копірайтом, це буде вже порушенням.

ФІФА vs Dr. Dre

Недотримання горезвісних копірайтів FIFA, як не дивно, часто стає одним із головних проколів у рекламних кампаніях, пов'язаних із ЧС.

Наталія Бєлкова, гендиректор Агентства Ділових Комунікацій 4Д

Однак іноді рекламодавці можуть грати на межі юридичного «фолу», використовуючи так званий Ambush-маркетинг, створюючи у глядачів хибне враження про причетність їхнього бренду до офіційних спонсорів турніру. Тут йдуть неабияка частка гумору, заздалегідь сплановані акції і навіть особисті домовленості з футболістами.

Так, під час Чемпіонату Європи 2012 року нападаючого збірної Данії Нікласа Бендтнера оштрафували на 100 тис. євро за те, що той під час святкування голу продемонстрував назву букмекерської контори, що красувалася на гумці його трусів. Фірма, зрозуміло, серед офіційних спонсорів Євро-2012 не значилася, і навряд чи данець міг цього не знати. У результаті букмекери і сам футболіст (який, до речі, відомий цілою колекцією інших витівок) здобули свою порцію слави.

Схожа історія сталася під час ЧС-2014 у Бразилії. Гнів ФІФА тоді викликав виробник навушників Beats by Dr. Dre. Напередодні мундіалю Beats запустив яскраву рекламну кампанію The Game Before The Game з такими зірками футболу, як Неймар, Бастіан Швайнштайгер, Луїс Суарез та Маріо Гьотце. Власне сама серія відеороликів на права офіційних спонсорів не робила замах, але вже після старту чемпіонату виробник опинився в центрі невеликого скандалу.

Справа в тому, що офіційним спонсором ЧС тоді виступала компанія Sony, яка забезпечила всіх учасників турніру комплектами своїх аксесуарів, куди входили і навушники. Однак деякі футболісти вимогу користуватися лише продукцією спонсорів благополучно проігнорували і регулярно стали потрапляти в об'єктиви камер у навушниках Monster Beat. Втім, як заявили представники корпорації, незважаючи на претензії з боку ФІФА, такий піар пішов їм лише на користь.

Ще один приклад того, як ФІФА бореться з Ambush-маркетингом, можна згадати ще з ЧС-2010 у Південній Африці. У другому таймі матчу Нідерланди – Данія на стадіоні стюардами було затримано 36 юних голландок модельної зовнішності, одягнених у помаранчеві сукні. Все б нічого, тим більше, що помаранчевий, як відомо, національний колір Нідерландів, проте саме такий одяг продавала пивна компанія Bavaria Beer. При цьому єдиним пивоваром, який мав право рекламуватись на стадіоні, був Budweiser. Незважаючи на те, що логотипу компанії на сукнях не було, уболівальникам довелося продовжити вечір в офісі ФІФА, відхрещуючись від звинувачень у порушенні маркетингових прав.

Тверське УФАС vs «Афанасій»

Однак якщо ми відвернемося від великих корпорацій, які мають можливість оплачувати галас навколо таких скандалів, то насправді порушення ліцензійних прав швидше обернеться для вас розглядами з антимонопольними службами, ніж славою на весь світ.

Наприклад, в одному лише Петербурзі у нелегальному використанні символіки Кубка Конфедерацій ФІФА влітку 2017 року викрили низку компаній. Серед інших під роздачу потрапили ряд кафе, барів та ресторанів. Деякі з них використали символіку Кубка в оформленні своїх інтер'єрів, що робити заборонено, а відома мережа барів XXXX взагалі потрапила на використання офіційного логотипу на своєму сайті.

«Спілкувались» з УФАС і такі гіганти, як рітейлер «Сім'я», який використовував логотип турніру для просування пива та чіпсів, та мережу «М-Відео», в магазинах якої виявились «піратські» плакати із символікою Кубка.
Ці історії окулярів до карми рекламодавців, природно, не додали, хоча й розтиражували місцеві ЗМІ.

Не сплять антимонопольники і напередодні Чемпіонату світу — 2018. Так, у Тверській області після скарг представників ФІФА залучили пивзавод «Афанасій», який порушив вимоги щодо своєї промоакції.

Втім, тут треба віддати належне піарникам, які гарячими слідами скандалу розгорнули в соціальних мережах цілу кампанію, побудовану на протистоянні «російського виробника» та «мафії ФІФА». До просування залучили як блогерів, так і тематичні (футбольні, пивні та патріотичні) паблики «Вконтакте», де почали з'являтися пости, що інтригують: «Футбольні поля російські, а пиво іноземне. Російським виробникам, які сплачують податки в скарбницю нашої країни, не дозволено навіть згадувати майбутній ЧС-2018 закликами ставити «лайк за наших» та посиланням на сайт акції.

Готуйте сани влітку, а футбольний м'яч узимку

Отже, припустимо, ви проштудували правила використання офіційної символіки ЧС, усвідомили, як уникнути непотрібних проблем, готові до дотримання або обходу заборон. Ось вам ще пара лайфхаків, які допоможуть зробити рекламну кампанію привабливою та незабутньою.

Ловіть момент. Слідкуйте за тим, що відбувається на футбольних полях, за матчами з епічними рахунками на табло, за тим, хто з «темних коней» раптом стає відкриттям та загальним улюбленцем, а хто з фаворитів зазнає раптового краху. І за іншими скандальними, кумедними та дивними моментами, якими неминуче обростає будь-який ЧС. Слідкуйте та використовуйте їх.

І що швидше, то краще, бо термін таких трендів недовгий. Згадайте, наприклад, як оперативно та іронічно Audi обіграла історію з кільцем, що не розкрилося, на Олімпіаді в Сочі, і теж ловіть момент. На допомогу тут прийдуть соціальні мережі, які дають змогу прискорити передачу інформації споживачам. І не важливо, що саме ви просуваєте: бронь столиків на фінал у вашому пабі чи банківські послуги.

Ще один лайфхак – своєчасність. Готуйте сани влітку, а футбольний м'яч узимку. Вже зараз багато рекламодавців запускають довгограючі акції, і з кожним місяцем їх кількість буде тільки зростати, до початку літа досягнувши стадії загального божевілля.

Тому подбайте про свою кампанію заздалегідь. Причому для різних товарів це «заздалегідь» може мати різні часові межі. Так, гаджети, електроніку та низку інших товарів краще починати рекламувати задовго до старту ЧС.

Для виробників газировок, пива та різних закусок, а також для власників питних закладів рахунок може йти на тиждень – два, коли вболівальники починають планувати перегляд важливих для них матчів. Для служб доставок їжі йдеться про термін від доби до кількох годин до старту матчу. Саме в цей період слід активізувати СМС-розсилки та рекламу в мобільних додатках та соціальних мережах.

Менш ніж 200 днів залишається до відкриття Чемпіонату світу – 2018, а отже, саме час розпочати повномасштабну підготовку вашої рекламної кампанії. Включайте фантазію, не забувайте тримати руку на пульсі футбольних подій і дотримуйтесь правил чесної гри.

Встигла укласти лише 10 спонсорських контрактів. Інвестори не поспішають спонсорувати спортивний захід через рецесію в Росії, корупційний скандал у ФІФА, а також через високу напруженість у відносинах між Росією і Заходом.

Міжнародна федерація футболу (ФІФА) зіткнулася з труднощами під час пошуку нових спонсорів для фінансування чемпіонату світу з футболу в Росії у 2018 році. Міжнародні та російські спонсори не поспішають виділяти кошти через високі фінансові, а також політичні та іміджеві ризики, пише Financial Times.

На даний момент всього 10 компаній підписали спонсорські угоди з ФІФА щодо ЧС-2018, у той час як до проведення останнього чемпіонату світу з футболу в Бразилії фінансову підтримку одному з спортивних змагань, що найбільш переглядаються у світі, погодилися надати 20 корпоративних спонсорів.

Операційні витрати ФІФА на проведення чемпіонату оцінюються приблизно $2 млрд, і федерація сподівається покрити ці витрати за допомогою спонсорських контрактів та реалізації прав на трансляцію футбольних матчів, тоді як Росія бере на себе всі інфраструктурні витрати.

Проблема в тому, що ФІФА нещодавно сама опинилася в центрі корупційного скандалу, з якого вона все ще намагається видертися. Це негативно вплинуло бажання багатьох інвесторів укладати спонсорські контракти з організацією. Одночасно занепокоєння міжнародних, особливо західних, інвесторів обумовлено напруженістю відносин між Росією та Заходом.

Спонсори ФІФА поділяються на три категорії: партнери ФІФА, спонсори чемпіонату світу та регіональні спонсори чемпіонату світу. Партнерами ФІФА є Adidas, Coca-Cola, Wanda, «Газпром», Hyundai, Visa, спонсорами ЧС виступають Budweiser, McDonald's та Hisense, а єдиним регіональним спонсором ЧС у 2018 році на даний момент є російський Альфа-банк.

Результат рецесії

Російська економіка за підсумками IV кварталу 2016 року перейшла до зростання після двох років рецесії, яка позначилася і на фінансових показниках російських компаній - вони почали обережніше підходити до виділення спонсорських коштів на проведення спортивних заходів, повідомив FT професор Російського міжнародного олімпійського університету Андрій Малгін.

"Вони, по суті, стурбовані тим, що виділять гроші, але маркетинг не принесе жодної користі", - зазначив Малгін. Рецесія у Росії призвела до зниження купівельної спроможності населення, а обсяг роздрібних продажів у країні знижується вже 27-й місяць поспіль.

Виділяти кошти на ЧС-2018 не поспішають і великі російські державні компанії, наразі партнером ФІФА є лише «Газпром». А місцеві телеканали досі не погодили із ФІФА вартість прав на трансляції ЧС-2018, що, на думку голови правління Альфа-банку Андрія Соколова, є «великою проблемою». Однак він висловив упевненість у тому, що питання, швидше за все, буде вирішено.

Неможливо позбавити людей країни, де проводиться чемпіонат світу, можливості дивитися його по телевізору. Все питання у ціні. Ціна справді немаленька. ФІФА просить $120 млн. Поки наші телеканали не готові, але я думаю, що згодом будуть», - сказав Соколов 13 квітня.

В очікуванні контрактів

Нові комерційні угоди, пов'язані з проведенням чемпіонату світу з футболу в Росії в 2018 році, будуть укладені протягом наступних тижнів і місяців і до початку ЧС, повідомили FT у ФІФА.

Аналогічного прогнозу дотримується і генеральний директор оргкомітету "Росія-2018" Олексій Сорокін. За його словами, спонсорські контракти з ФІФА можуть підписати кілька російських компаній ще до початку Кубка конфедерацій, який має відбутися з 17 червня по 2 липня 2017 року в Росії.

"Інтерес є, процес йде", - сказав він RNS 8 квітня, пояснивши, що ФІФА веде переговори з потенційними спонсорами самостійно.

Раніше, 27 березня, англійський маркетолог Патрік Неллі, який супроводжував укладення першого контракту між ФІФА та Coca-Cola у 1978 році, повідомив RNS, що кілька російських компаній, швидше за все, підпишуть спонсорські контракти з ФІФА до початку ЧС-2018.

«Незважаючи на економічну ситуацію, проведення в країні чемпіонату світу надає пропозиції щодо купівлі спонсорського пакету ФІФА додаткову привабливість для місцевих компаній. До того ж, вже забувають скандали навколо ФІФА, і тому я прогнозую появу нових національних спонсорів», - сказав Неллі, додавши, що вартість регіонального партнерства з ФІФА становить $5–10 млн на рік.

Що таке ФІФА

Заснована в 1904 році ФІФА (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) сьогодні є однією з найбільших комерційних структур у світовому спорті з мільярдними оборотами. Основною функцією організації, членами якої є 211 національних футбольних асоціацій (більше, ніж членів ООН), є проведення міжнародних футбольних змагань, включаючи пляжний, жіночий, юнацький та кіберфутбол. Загалом ФІФА виступає організатором 16 міжнародних турнірів, найбільшим із яких є чемпіонат світу з футболу серед чоловічих команд. Оскільки саме ЧС генерує основний прибуток ФІФА, організація живе у чотирирічному циклі бюджетного планування від чемпіонату до чемпіонату.

За даними The New York Times, яка посилається на внутрішні документи ФІФА, у нинішньому бюджетному циклі організація змогла отримати на $450 млн більше, ніж було заплановано в бюджеті, завдяки декільком великим контрактам, укладеним із новими партнерами незадовго до ЧС-2018. Основний внесок у додатковий дохід ФІФА зробили китайські компанії. У 2016 році глобальним партнером ФІФА стала Wanda Group (спеціалізується у девелопменті, ретейлі, логістиці тощо), яка підписала контракт до 2030 року.

Спонсорами ФІФА у статусі «партнер чемпіонату світу з футболу» стали також компанії Hisense (виробник електроніки), Mengniu (виробник молочних продуктів) та Vivo (виробник смартфонів). Договори з ними були укладені у 2017 році та діють до закінчення ЧС-2018.

При цьому з моменту вибору Росії як країни — господині ЧС-2018 у 2011 році спонсорський контракт із ФІФА не підписала жодна нова компанія, яка представляє Західну Європу чи Північну Америку. Нинішні західні спонсори: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds - мали довгострокові контракти з ФІФА. У 2015 році ці компанії пригрозили розривом контрактів з ФІФА, вимагаючи відставки голови асоціації Йозефа Блаттера, котрий опинився в центрі корупційного скандалу. У тому ж році Блаттера відправили у відставку і відсторонили від будь-якої футбольної діяльності на вісім років.

Іншою великою статтею бюджету, яка збільшила доходи ФІФА за останні чотири роки, став продаж ліцензійних прав. Доходи від продажу ліцензії ФІФА зросли з $50 млн. за попередній період до $160 млн. підписання контракту з EA Sports — розробником популярних кіберспортивних ігор. У рамках контракту EA Sports виступила організатором ФІФА eWorld Cup 2018 – глобального чемпіонату світу з кіберфутболу, фінал якого відбудеться у серпні 2018 року.

Скільки витрачає ФІФА

Близько третини із зароблених за чотири роки грошей ФІФА традиційно витрачає безпосередньо на проведення чемпіонату світу. Витрати організації на ЧС-2018 $1,948 млрд. Суттєву частину цієї суми, $627 млн ​​(32%), буде виплачено російському оргкомітету як часткову компенсацію понесених витрат. Друга велика стаття витрат – $400 млн – призові командам-учасницям, які будуть розподілені залежно від досягнутих результатів. Так, чемпіон світу отримає від ФІФА $38 млн. Збірна Росії, яка дійшла до чвертьфіналу, отримає $16 млн. призових. Інші витрати ФІФА включають оплату телевізійного провадження, виплати суддям, розробки ІТ-рішень, оплату страховки чемпіонату і т.д.

Вклад ФІФА в організацію решти 15 змагань, які проходять під егідою ФІФА у чотирирічний термін (дитячі, жіночі, кіберспортивні та ін.), становить лише $600 млн. за бюджетний цикл.

Серед витрат ФІФА, які не мають прямого відношення до організації змагань, є інвестиції в освітні програми та розвиток футболу по всьому світу. За цією статтею відбуваються щорічні цільові виплати національним федераціям футболу, навчальні семінари для тренерів та рефері, будівництво Музею світового футболу тощо. У 2015-2018 роках на ці цілі ФІФА витратила $1,65 млрд. Майже $1 млрд ($891 млн) йде на оплату офісу, зарплат, поїздок по всьому світу для футбольних чиновників тощо.

Усього за період 2015-2018 років ФІФА витратила в цілому $5,556 млрд, що дозволило їй зафіксувати прибуток за чотирирічний період $544 млн — рекордний в історії організації.

Скільки витратила Росія на організацію ЧС-2018

Росія витратила на організацію чемпіонату світу з футболу набагато більше за ФІФА. Підсумкова сума на підготовку до ЧС, позначена в прийнятій урядом федеральній держпрограмі з підготовки до проведення ЧС-2018 в Росії, склала 679 млрд. руб., тобто майже $11 млрд. за нинішнім курсом. При цьому додаткові 850 млн. руб. були вже після старту світової першості. За даними джерела РБК в оргкомітеті ЧС, ці гроші були виділені в останній момент через додаткові побажання ФІФА щодо інфраструктури нових стадіонів, у тому числі до обладнання VIP-лож.

Основні витрати - 551,93 млрд руб. (81,4%) були пов'язані з будівництвом стадіонів та тренувальних полів, а також транспортної інфраструктури до ЧС. Сім із 12 стадіонів, які приймали ігри ЧС-2018, були побудовані з нуля коштом федерального бюджету. Також було побудовано 92 тренувальні поля. Сумарно їхнє будівництво обійшлося бюджету в 150 млрд руб.

На будівництво транспортної інфраструктури в програмі було закладено 352,5 млрд руб., З яких 170,3 млрд - кошти федерального бюджету. У цій частині найбільше було витрачено на будівництво та реконструкцію аеропортових комплексів. Так, у Ростові було збудовано новий аеропорт Платів. Вартість будівництва склала 37 млрд руб., З яких 19 млрд інвестувала компанія «Аеропорти регіонів» Віктора Вексельберга. В інших містах ЧС з'явилися нові термінали діючих аеропортів та оновлено злітно-посадкові смуги.

Частину витрат на підготовку до чемпіонату світу взяли він регіони. В основному їхні витрати були пов'язані з ремонтом фасадів, доріг, пішохідних зон, систем каналізації, закупівлею нових автобусів, машин швидкої допомоги тощо. Крім того, кошти спрямовані на «підвищення туристичної привабливості регіону». Найбільш масштабні регіональні програми до ЧС-2018 були реалізовані в Москві та Санкт-Петербурзі, де до ЧС-2018 було побудовано розв'язки, мости та нові станції метро.

По РБК, сукупний внесок регіонів понад прописаний у федеральній програмі склав 205 млрд руб. Загальні витрати Росії на проведення ЧС-2018 у Росії становили 884 млрд руб. ($14,2 млрд).

Чемпіонати тільки для великих

Загальна політика ФІФА — розширювати географію чемпіонатів світу, і з урахуванням подальшого збільшення числа учасників фінальної стадії до 48 команд (з 32) проведення турніру стає «під силу лише дуже серйозним в економічному плані країнам, або це буде колаборація кількох країн, таких як США, Мексика, Канада» (обрані господарками ЧС-2026), нагадує колишній генеральний секретар Російського футбольного союзу, доктор економічних наук Анатолій Воробйов. Після Катару, який має намір витратити $200 млрд на підготовку наступного чемпіонату світу у 2022 році, потягнути організацію чемпіонату світу зможуть лише такі країни, як Китай, вважає Воробйов.

Питання про те, чи вигідно взагалі проводити чемпіонат світу, дуже складне: у розрахунок потрібно брати не лише зроблені грошові витрати, а й нематеріальні вигоди — гудвілл, у тому числі іміджеві дивіденди, але суворо виміряти їх практично неможливо, розмірковує Воробйов. Основним бенефіціаром буде туристична галузь: «Після того як уболівальники побачили Москву та інші міста такими привабливими, працюватиме сарафанне радіо, багато південноамериканців та європейців захочуть приїхати і подивитися на Росію». «Що ж стосується спортивної складової, звичайно, є ризики, що стадіони у низці міст стануть незатребуваними, як у Південній Кореї чи ПАР, особливо там, де немає команд прем'єр-ліги (Саранськ, Волгоград, Нижній Новгород). Відомі вже витрати на утримання цих стадіонів, і поки що не видно, за рахунок чого вони окуплятимуться», — додає Воробйов.

У 2019 році на утримання семи регіональних арен становитимуть від 276 млн до 338 млн руб., або 2,2 млрд руб. разом, випливає з проекту концепції спадщини чемпіонату світу з футболу, опублікованого Мінспортом у квітні 2018 року.

Професор університету Чикаго економіст Костянтин Сонін вважає, що головна вигода від чемпіонату світу в Росії — це зростання залучення вболівальників і перспектива довгострокового збільшення інтересу до футболу з боку широкої аудиторії; $10-15 млрд, витрачені на чемпіонат, — це «маленька величина для економіки в цілому», а «величезна залученість уболівальників, непропорційна витратам, у якомусь сенсі навіть важливіша річ для розвитку футболу, ніж будівництво стадіонів та інфраструктури», каже Сонін. Велика роль чемпіонату в тому, що він задає стандарти організації спортивних заходів, і чемпіонат у Росії продемонстрував, що «можна організувати все таким чином, щоб люди приходили [на стадіони] не тільки в Москві та Санкт-Петербурзі, а й у Саранську, Саратові та інших містах», щоб футбол почав відвідувати середній клас та сім'ї з дітьми тощо, сказав економіст.

А це, у свою чергу, дає надію на збільшення доходів футбольних клубів від телеправ та відвідування стадіонів, резюмував експерт.

чемпіонат світу з футболу– одна з ключових подій для мільйонів людей у ​​всьому світі. За підрахунками аналітиків минулого року глядацька аудиторія ЧС перевищила 3,2 мільярда осіб, що робить захід золотою житловою для різних сфер бізнесу та економіки в цілому. З 15 червня по 13 липня 32 країни змагатимуться за звання переможця змагань, змагаючись у дванадцяти містах Бразилії. Один кубок, 64 матчі - і величезна увага до події з різних куточків планети, що давно помічено і використовується маркетинговими відділами як спонсорів і партнерів чемпіонату, так і компаній, які безпосередньо зі змаганням не пов'язані. Підготовка рекламного креативу, який так чи інакше пов'язаний з футболом, вже давно стала щорічною передчемпіонатною традицією. Необхідно відзначити, що концепція спонсорської підтримки за останні кілька років трансформувалася: якщо раніше логотипи спонсорів ФІФА просто з'являлися на рекламних щитах стадіону замість матеріальних вкладів, то зараз їх рекламна та маркетингова активність стала набагато ширшою і продуктивнішою.

З психологічної точки зору маркетинг не помилився: чемпіонат світу – подія дуже емоційна, видовищна та охоплює величезну аудиторію. «Влитися» у цю подію для будь-якої компанії – шанс залучити та зацікавити безліч людей, причому на контакт із рекламою люди йдуть самостійно, у пориві інтересу до теми футболу.

Компанії-спонсори Чемпіонату з футболу

Спонсорська підтримка ФІФА надано багатьма потужними корпораціями. Участь у головній спортивній події року обходиться їм від 15 до 200 мільйонів доларів, згідно з цифрами, озвученими компанією Sony. Глобальними партнерами Міжнародної Федерації Футболу є такі бренди, як Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony та Visa. Вони задіяні у всіх міжнародних заходах, пов'язаних із цією подією. Спонсори, прив'язані безпосередньо до чемпіонату та Кубку конфедерацій – це McDonald's, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser, Continental, Moy Park, OIта компанія Yingli. Окремо стоять так звані «місцеві» партнери, пов'язані з країною, яка приймає чемпіонат – цього року це Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com та "Football for Hope".
Цінність чемпіонату для великих брендів очевидна вже за датами у укладених із ФІФА контрактами. Наприклад, Adidas спонсоруватиме Чемпіонат до 2030 року, а компанії Visa, Coca-Cola та бренд Hyundai-Kia до 2022 року.
Згідно з результатами дослідження компанії Repucom, у 2010 році спонсори ЧС заробили понад 4,12 млрд доларів у всьому світі, причому чверть цієї суми компаніям приніс фінал чемпіонату. І ці показники щороку зростають.

Вибір каналу трансляції

У 2014-му році особливий наголос було зроблено на розповсюдження через Інтернет. Як сказав на початку року глава Repucom, Пол Сміт: " Споживання цифрового контенту буде невід'ємною частиною цьогорічного мундіалю. Бразилія є другим за значимістю ринком Facebook і займає друге місце за кількістю унікальних відвідувачів на відеохостингу YouTube. Завдяки цьому ми можемо стати свідками значного залучення фанатів (у соцмережах) під час турніру. Зрозуміло, що спонсори намагатимуться цим скористатисяТак і сталося, причому особливий акцент був зроблений на поширення в мережі рекламних відеороликів.

Рекламні ролики Чемпіонату Світу 2014
У цьому непомітно для очей глядачів проходило ще одне велике змагання – свого роду Чемпіонат світу з реклами. Кількість відеороликів, залитих на Youtube і так чи інакше пов'язаних з футболом, велика, і серед них багато по-справжньому якісної та різноманітної реклами, яка практично не викликає роздратування у глядачів, оскільки не стільки рекламує бренд, скільки розповідає про суть футболу, показує його красу та майстерність гравців.
Цікаво, що далеко не всі рекламні ролики ЧС-2014, що набули популярності, є дорогими постановочними відео. Цього року їхня різноманітність забезпечена анімаційними мультфільмами, графікою, зйомкою презентацій, ознайомлювальними роликами, що демонструють функціональність мобільних додатків, пов'язаних з футболом та компанією-спонсором та багатьом іншим.
У цій статті ми покажемо лише деякі ролики, які дійсно заслуговують на увагу і є відмінним прикладом грамотного маркетингу.
Звичайно, все починається з головного – офіційного презентаційного ролика, що анонсує Чемпіонат Світу 2014:

Далі завжди йде голосування відбору талісмана чемпіонату, і цього року ним став броненосець, вибір якого пов'язаний із соціальними та екологічними питаннями, гідними окремої статті. Також голосуванням його вирішено було назвати Fuleco (від з'єднання слів «футбол» і «екологія»), що спричинило ще один ролик?

А ще наприкінці минулого року, 4 грудня, компанією Adidasбув представлений офіційний м'яч Чемпіонату – Brazuca(Бразилець), презентація якого пройшла в парку Parque Lage в Ріо-де-Жанейро і була унікальним світловим шоу з 3D-проекціями.

Багато брендів приурочують до події спеціальні лінійки продукції, як, наприклад, компанія Budweiserвипустила лімітовану партію пива у пляшках, що нагадують золоту статуетку ФІФА.

На окрему увагу заслуговує веселий анімаційний ролик від мережі ресторанів McDonald"s, визнаний одним з найкращих у цьому році:

Крім того, серед широкого маркетингового асортименту бренду McDonald's є спеціальний додаток «GOL!», який поєднує футбол і фірмову картопля фрі:

Бренд Hyundai-Kiaтакож задіяв широкий спектр маркетингових інструментів. Рекламні іміджі пов'язують автомобілі KIA з мундіалем, крім того, понад чотириста машин виділено для перевезення членів команд, гостей та офіційних делегацій.

А Hyundai Motorоблаштував парки вболівальників у п'яти містах Бразилії, розповівши про це у гарному рекламному ролику:

Ще один спонсор ЧС-2014, виробник спортивного одягу та взуття Nikeвипустив відразу кілька рекламних роликів, що міцно пов'язують бренд із футболом. В одному з них, Winner Stays («Залишиться лише переможець») взяли участь Златан Ібрагімович, Неймаа, Еден Азар, Уейн Руні, Андрес Інієста, Андреа Пірло, Тібо Куртуа, Тім Ховард, Кріштіану Роналду, а також Кобі Брайант, Ірина Шейк та ін.

Взагалі футболісти часто стають обличчям бренду та беруть участь у рекламі. Ось і компанія Pepsi зняла низку відео за участю Ліонеля Мессі, Серхіо Агуеро, Джека Вілшира, Давида Луїза, Рерхіо Рамоса та Робіна ван Персі. Натовпи вболівальників, зірки футболи та море дивовижного на вулицях Ріо:

А ось пара іміджів з арт-проекту Pepsi "Футбол як мистецтво":

Головний конкурент Пепсі, компанія Coca-Cola, за заявою їхнього прес-секретаря Кейт Хартман, не збирається економити на маркетингу, пов'язаному з мундіалем: «Чемпіонат світу з футболу у Бразилії – наша найважливіша маркетингова ініціатива цього року».

«Обличчям» рекламної компанії став легендарний Пеле, цілу лінійку продукції Coca-Cola було додатково забрендовано символами Чемпіонату світу, налагоджено випуск лімітованої серії пляшок із сюрпризом, проводиться масштабна рекламна акція. «Сила є у кожній грі»за участю Андреаса Іньєсти, підсумком якої стало вже п'ять рекламних роликів, один з яких представлений далі:

Ця стаття присвячена переважно відеорекламі, хоча рекламний арсенал компаній-спонсорів ЧС неймовірно широкий. Це найрізноманітніші промозаходи, презентації, розважальні акції, мобільні та комп'ютерні програми та ігри. Це тонни сувенірної продукції, одягу та атрибутів уболівальників, тематичні клубні збори та безліч прикладів креативу у зовнішній рекламі. Як і передбачалося спочатку, особливу увагу цього року цілком виправдано приділили мережі Інтернет. Наприклад, компанія Sony запустила спеціальну соціальну мережу для футбольних уболівальників One Stadium Live, яка збирає на своїй платформі всі футбольні новини з Facebook, Twitter та Google+, відкриваючи їх для обговорення.

Щоб описати всю рекламну активність компаній-спонсорів Чемпіонату світу, знадобиться тисяча таких статей. Маркетингова фантазія не знає меж, а можливості мундіалю знайомі рекламному відділу будь-якого бренду, що поважає себе.

Вперше у своїй історії FIFA дала компаніям можливість купувати регіональні пакети для надання спонсорської підтримки Чемпіонатів світу з футболу FIFA 2018 та 2022 років.

Регіональні спонсори - це третій рівень спонсорської структури FIFA, в рамках якого компанії з п'яти регіонів світу одержують право асоціювати себе з турніром FIFA у цих регіонах. Першим в історії регіональним спонсором Чемпіонату світу з футболу FIFA 2018 став Альфа-Банк — у регіоні Європа.

Оксано, чому футбол? Чи не могли пропустити історичний момент для країни?

Оксана Бєляєва, директор з маркетингу "Альфа-Банку":

"Альфа-Банк" завжди підтримував значні та неформатні заходи. Ми часто виступаємо, не побоюсь цього слова, трендсеттерами в організації таких подій. Наприклад, фестиваль Alfa Future People, який цього року відзначає 5-річний ювілей. Фестиваль, який здобув багато різних нагород у різноманітних конкурсах. Ми також організовували унікальне 3D-шоу на Воробйових горах.

Чемпіонат Світу - історична подія для Росії за масштабом та значущістю. Тому ми майже одразу вирішили для себе, що не можемо його пропустити. Для нас це можливість не просто підтримати світову подію, а й використовувати її для бізнесу, адже ця подія справді унікальна, байдужих до неї дуже мало.

Тобто, сумнівів не було?

Сумніви є завжди. Але в цьому випадку вони були мінімальними. Для нас спонсорство насамперед — це комерційний проект, тому ми довго обговорювали, яким чином він зможе принести банку додатковий дохід і вирішили, що цей проект буде цікавим з погляду маркетингу.

Які можливості для вас відкрила ця співпраця?

Ми розглядаємо ЧС не просто як підтримку певного виду спорту, а як грандіозну подію, велике спортивне свято для всієї країни, світу. Не дарма слоган нашої компанії в рамках ЧС - «відкрий рахунок враженням»! Він про емоції, радість, енергію, які може дати ЧС, а Альфа-Банк, у свою чергу, допомагає їх отримати. Наприклад, деякі з наших клієнтів, окрім простих квитків, отримують ексклюзивну можливість за 10 хвилин до кінця матчу вийти на поле і подивитися гру від кутового прапорця. Такий шанс випадає лише клієнтам банку: лише дві особи на щоглі можуть вийти на поле.