“Di tanto in tanto su Internet compaiono recensioni non del tutto lusinghiere sul tema del perché è necessario il marketing in un'azienda. E perché abbiamo bisogno degli esperti di marketing, sprecano solo denaro. Naturalmente, tali affermazioni raramente evocano emozioni positive per qualsiasi specialista in questo campo. Emozioni, emozioni, ma capiamo in modo costruttivo perché serve il marketing in generale e i marketer in particolare”.

Allora, a cosa serve il marketing?

Di quali aree è responsabile il marketing? Ed è responsabile dell'interazione di quasi tutti i dipartimenti e divisioni dell'azienda con i suoi clienti. Ho scritto prima di ciò che rientra nelle responsabilità di un marketer, secondo il dipartimento Risorse umane. Queste però spettano direttamente allo specialista. Ma l'azienda può fare a meno del marketing? La mia opinione personale è che un'azienda che si sviluppa normalmente non può esistere senza marketing. Senza uno staff di esperti di marketing, è abbastanza facile, ma funzionalità aggiuntive ricadranno sulle spalle degli altri dipendenti dell'azienda: addetti alle vendite, fornitori, manager e altro personale dell'azienda. Tuttavia, è tutto in ordine.

Perché l'ufficio acquisti ha bisogno del marketing? Ci sono diversi punti chiave a questo proposito:

• Gli esperti di marketing determinano il concetto e la direzione dello sviluppo dell'assortimento.
• Noi esperti di marketing siamo direttamente coinvolti nella formazione della politica dei prezzi dell'azienda.
• Chi altro se non gli esperti di marketing analizza le forniture e le vendite dell'azienda?
• Una delle responsabilità principali di un operatore di marketing è analizzare le carenze di prodotti o, al contrario, le scorte eccessive del magazzino.
• Chi calcola il fatturato dei gruppi di prodotti? Spesso operatori di marketing.
• La compilazione di una matrice di assortimento dovrebbe avvenire esclusivamente su suggerimento degli operatori di marketing.

Naturalmente, tutte queste responsabilità possono essere svolte dal fornitore da solo, ma quando svolge le proprie funzioni, ordinando direttamente la merce e mantenendo le scorte di magazzino. Semplicemente non c’è abbastanza tempo per tutto.

Perché i venditori hanno bisogno del marketing? In che modo un operatore di marketing può avvantaggiare i responsabili delle vendite o i consulenti di vendita:

• Assistenza nella formazione dei venditori su idee nuove e originali.
• L'esposizione logica delle merci nel punto vendita ridurrà il tempo necessario per selezionare le merci.
• Il professionista del marketing responsabile del punto vendita può aiutare a determinare le principali caratteristiche e sfumature del posizionamento del prodotto sugli scaffali dei negozi.
• Assistenza nella selezione e designazione dei prodotti che aumenteranno la redditività dell'azienda.

• Pianifica il momento e il luogo del lancio di una campagna pubblicitaria.
• Sviluppa e approva il formato e il tipo di pubblicità.
• Gli esperti di marketing valutano l'efficacia delle attività promozionali.

Il marketing è necessario al team di gestione dell'organizzazione. Naturalmente concetti come missione o strategia di sviluppo non sono presenti in tutte le aziende, tuttavia:

• Determinare la direzione generale dello sviluppo delle attività.
• Segmentazione del mercato e dei clienti.
• Analisi del contesto competitivo dell'azienda.
• Analisi degli indicatori propri dell'azienda.
• Partecipazione alla preparazione di varie istruzioni.

Sono queste componenti del marketing che contribuiscono al rapporto tra gli esperti di marketing e il management aziendale. Sulla base di tutti questi dati ricevuti, la direzione prende decisioni sulle prospettive e sull'ulteriore sviluppo dell'azienda.

E infine, Perché abbiamo bisogno del marketing rivolto ai clienti?. Punti chiave di interazione tra il servizio marketing e i clienti dell’azienda:

• Fornire informazioni complete e chiare su un prodotto, un'azienda, una novità
• Individuazione e soddisfazione delle esigenze del cliente
• Notifica tempestiva degli eventi aziendali in corso
• Creare un'atmosfera favorevole e tranquilla per l'acquirente che viene all'acquisto
• Pianificazione, sviluppo, implementazione e controllo dell'esecuzione di un programma di fidelizzazione per i clienti dell'azienda.

Naturalmente non tutte le aree di responsabilità del servizio marketing sono qui elencate e descritte brevemente. Assolutamente tutti i processi che si svolgono in azienda, in un modo o nell'altro, riguardano il marketing. A questo proposito, penso che la domanda: a cosa serve il marketing? sia semplicemente inappropriata. Cosa ne pensi, caro lettore del Diario di un Marketer? Perché è necessario il marketing, secondo te? Dite la vostra nei commenti.

La gestione del marketing in un'impresa è la pianificazione e l'organizzazione delle attività di marketing per raggiungere gli scopi e gli obiettivi dell'azienda.

In questo articolo parleremo del ruolo che gioca il marketing nella vita di un'impresa, di come viene costruito il processo di gestione del marketing e perché tutto ciò è necessario.

Perché è necessario il marketing e qual è il suo ruolo nella gestione di un'organizzazione?

Perché è così importante per qualsiasi azienda? Molte persone associano il marketing alla pubblicità. Ma in realtà, questo concetto è molto più ampio.

In breve, il marketing è l'organizzazione della produzione e della vendita di prodotti basata sullo studio delle esigenze del mercato. Pertanto, il marketing comprende tutta una serie di attività:

• Pianificazione
• Organizzazione
• Prezzi
• Sviluppo del prodotto
• Promozione
• Vendite ai clienti

Il marketing ti permette di capire di cosa ha bisogno il mercato. E poi: come offrire al mercato il prodotto giusto, mantenendo la competitività dell'azienda e realizzando un buon profitto.

Determinare quali beni produrrà l'azienda, a chi e come venderli, quale prezzo fissare: tutti questi sono compiti di marketing. Inoltre lavoro analitico per identificare e migliorare le aree forti. Sulla base dei dati di marketing, vengono prese anche le decisioni per chiudere le linee di prodotti non redditizi e non reclamati.

Il marketing risolve i problemi chiave che determinano il vettore dello sviluppo aziendale.

Cos'è la gestione del marketing

La gestione del marketing è l'insieme di tutte le attività di marketing (analisi, pianificazione, organizzazione e controllo). Due obiettivi principali:

• Stabilire e mantenere contatti con i consumatori
• Raggiungere gli obiettivi dell'azienda

Il compito principale della gestione del marketing è garantire la redditività della produzione e apportare profitti all'azienda. Raggiungere una posizione forte nel mercato tra i concorrenti.

Come gestire il marketing? I concetti di gestione di Kotler

Filippo Kotler
Philip Kotler identifica 5 concetti principali sulla base dei quali le imprese commerciali conducono le proprie attività di marketing.

1. Concetto di miglioramento della produzione. Secondo questo concetto, i consumatori saranno più propensi ad acquistare prodotti ampiamente disponibili e convenienti. Pertanto, l’impresa dovrebbe concentrare tutti i suoi sforzi sul miglioramento dell’efficienza dei sistemi di produzione e distribuzione. Beni più economici significano una maggiore domanda.

2. Concetto di miglioramento del prodotto. I consumatori trarranno vantaggio dall’acquistare prodotti che offrono la massima qualità, funzionalità e prestazioni. Con questo concetto, tutti gli sforzi dovrebbero essere diretti al miglioramento continuo dei prodotti. Prodotto impeccabile - molto richiesto.
Il concetto di intensificare gli sforzi commerciali. Affinché i consumatori possano acquistare, è necessario compiere sforzi nel campo delle vendite e della promozione delle vendite. Campagne pubblicitarie forti: più vendite.

3. Il concetto di intensificare gli sforzi commerciali. Affinché i consumatori possano acquistare, è necessario compiere sforzi nel campo delle vendite e della promozione delle vendite. Campagne pubblicitarie forti: più vendite.

4. Concetto di mercato. Per raggiungere gli obiettivi dell'impresa, è necessario determinare i bisogni e le esigenze del mercato (potenziali consumatori). E soddisfare queste esigenze in modo efficace. Più efficaci di quelli utilizzati dai concorrenti. Dai al consumatore ciò di cui ha bisogno.

5. Il concetto di marketing sociale ed etico. Basato su una nuova filosofia produttiva. L'idea principale del concetto è prendersi cura dell'ambiente. Pertanto, gli obiettivi principali dell'azienda sono realizzare un profitto, soddisfare gli interessi dei consumatori e soddisfare gli interessi dell'intera società. Dare al consumatore ciò di cui ha bisogno + migliorare il benessere della società.

Tutti questi concetti sono una sorta di evoluzione degli approcci alle attività di marketing. Nel marketing moderno è sicuramente necessario basarsi sugli ultimi due concetti. Cioè, produrre solo i beni di cui il mercato ha bisogno. Ciò significa che saranno sicuramente venduti. Ed è auspicabile che la produzione causi il minor danno possibile all'ambiente.

L’approccio “timbramo le merci e poi vendiamole in qualche modo” non funziona più. Funziona: prendersi cura dei consumatori e delle loro esigenze.

Processo di gestione del marketing: 4 passaggi

Per sopravvivere nella concorrenza, un’azienda deve offrire prodotti di valore ai consumatori. Funziona la seguente catena: prodotto di valore → i consumatori acquistano volentieri → l’azienda realizza un profitto.

La gestione del marketing è necessaria per:

• Determinare ciò di cui il mercato ha bisogno
• Dai al mercato il prodotto giusto e realizza un profitto

Il processo di gestione del marketing si compone di quattro fasi:

1. Analisi delle opportunità di mercato.
2. Selezione dei mercati target.
3. Sviluppo di un marketing mix.
4. Implementazione del concetto di marketing.

Ora diamo uno sguardo più da vicino a cosa serve ciascuna fase e in cosa consiste.

1. Analisi delle opportunità di mercato

In questa fase l’azienda deve studiare i mercati e capire quanto siano adatti alla realizzazione dei propri piani. Ciò include anche l'analisi di nuovi mercati e la discussione delle opportunità di marketing.

Opportunità di marketing- una direzione attraente in cui un'impresa può ottenere un vantaggio competitivo. Si allinea accuratamente con gli obiettivi e le risorse aziendali.

2. Selezione dei mercati target

Studiare le condizioni attuali della domanda e prevedere le prestazioni future. Se gli indicatori e le previsioni della domanda in mercati specifici sono adatti all'azienda, questi mercati vengono selezionati come mercati target. Un’azienda può scegliere uno o più mercati come target.

In questa fase particolare attenzione viene posta anche al prodotto che l'azienda intende portare sul mercato:

• Quali proprietà dovrebbe avere un prodotto?
• Quali immobili sono prioritari per i consumatori?
• Esiste una richiesta per combinazioni specifiche di proprietà?
• Creare un prodotto fondamentalmente nuovo o produrre un prodotto simile alle soluzioni esistenti sul mercato

3. Sviluppo di un marketing mix

Il marketing mix è l’insieme dei modi in cui un’azienda può gestire la domanda di un prodotto. Il modello base del marketing mix è rappresentato dalla formula delle 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione e Luogo.


Prodotto(prodotto): cosa e come l'azienda offre ai consumatori. In quale forma verrà venduto il prodotto, in quale confezione, ecc.

Prezzo(prezzo) - stabilire un prezzo che i consumatori saranno disposti a pagare per il prodotto. È importante che il prezzo corrisponda al valore del prodotto per i consumatori. Se il prezzo è troppo alto, i consumatori si rivolgeranno alla concorrenza.

Promozione(promozione) o metodi per stimolare la domanda. Determinare le modalità con cui l'azienda informerà i consumatori sui vantaggi del prodotto. Quali canali pubblicitari utilizzare, su cosa basare le campagne pubblicitarie, su quali vantaggi del prodotto puntare.

Posto(distribuzione) o vendita. Determinazione delle migliori opzioni di distribuzione delle merci. Selezione di grossisti e rivenditori, risoluzione di problematiche logistiche e di stoccaggio.

4. Implementazione del concetto di marketing

I punti chiave di questa fase sono la creazione di un sistema di pianificazione e controllo. È necessario un sistema di pianificazione per:

• Analisi delle attività dell'azienda
• Ricerca di prodotti forti e sviluppo della loro produzione
• Ridurre o chiudere la produzione di beni deboli che non generano profitti sufficienti

Sulla base delle informazioni analitiche, viene sviluppata una strategia di marketing volta a raggiungere gli obiettivi dell'azienda e vengono determinati i metodi di controllo sulla sua attuazione.

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Conclusione

La gestione del marketing in qualsiasi azienda è un processo importante che risolve problemi chiave:

1. Analisi di mercato. Domanda, segmentazione dei consumatori, tutto ciò che riguarda le esigenze del mercato.
2. Direzione dei lavori. Cosa produrre per mantenere i clienti felici e l’azienda per realizzare un profitto.
3. Competitività. Come battere la concorrenza sviluppando nuovi prodotti o concentrandosi su un diverso segmento di mercato.
4. Efficienza dei processi produttivi e aziendali. Come organizzare le attività di un’azienda per completare con successo tutte le attività di marketing.
5. Distribuzione delle risorse. Le direzioni forti dovrebbero essere rafforzate, quelle deboli dovrebbero essere tagliate.

04Febbraio

Ciao! In questo articolo parleremo di marketing in parole semplici: cos'è, perché e come applicarlo in un'impresa.

Oggi imparerai:

1. Cosa riguarda il marketing, funzioni e tipologie del marketing;
2. Quali sono le strategie di marketing per un'impresa e in cosa consiste un piano di marketing?
3. Cos'è il marketing negli affari e come distinguerlo dal business per il consumatore;
4. Cos'è e come non confonderla con una piramide finanziaria;
5. Cos'è il marketing su Internet e i suoi vantaggi.

Il concetto di marketing: scopi e obiettivi

Esistono almeno circa 500 definizioni di marketing. Spesso, con una tale abbondanza di definizioni di questo concetto, è difficile capire cosa si riferisca al marketing.

Spiegare in un linguaggio accessibile, marketing - Questa è l'attività di un'organizzazione volta a realizzare un profitto soddisfacendo le esigenze dei clienti.

In senso lato, molti esperti di marketing considerano il marketing come una filosofia aziendale, ovvero la capacità di studiare il mercato, il sistema dei prezzi, prevedere e indovinare le preferenze dei clienti, comunicare efficacemente con loro al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori e, di conseguenza, realizzare un profitto per la loro impresa.

Sulla base della definizione, è logico che lo scopo del marketing aziendaleè soddisfare le esigenze dei clienti.

E il famoso teorico economico Peter Drucker osserva che l'obiettivo principale del marketing è conoscere il cliente così tanto che il prodotto o il servizio possa vendersi da solo.

Per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione, le attività di marketing comportano la risoluzione dei seguenti compiti:

1. Ricerche di mercato dettagliate, analisi approfondita delle preferenze dei clienti;
2. Uno studio approfondito del sistema dei prezzi nel mercato e lo sviluppo della politica dei prezzi dell’organizzazione;
3. Analisi delle attività dei concorrenti;
4. Creare una gamma di beni e servizi per l’organizzazione;
5. Rilascio di beni e servizi che soddisfano la domanda;
6. Manutenzione del servizio;
7. Comunicazioni di marketing

Quando risolvi i problemi di marketing, devi essere guidato dai seguenti principi:

1. Studiare le capacità produttive dell'impresa;
2. Il processo di pianificazione di metodi e programmi per la commercializzazione di un prodotto o servizio;
3. Segmentazione del mercato;
4. Aggiornamento costante di beni e servizi, modalità di vendita, miglioramento delle tecnologie;
5. Risposta flessibile dell'organizzazione alla domanda in continua evoluzione.

Funzioni di marketing

Il marketing svolge una serie di funzioni:

1. analitico;
2. Produzione;
3. Funzione di gestione e controllo;
4. Funzione di vendita (marketing);
5. Innovativo.

Funzione analitica prevede lo studio di fattori esterni ed interni che influenzano l'organizzazione, lo studio dei gusti dei consumatori e la gamma di prodotti. Vale la pena notare che è necessario analizzare l'ambiente interno dell'organizzazione per controllare la competitività sul mercato.

Funzione di produzione comprende lo sviluppo e la padronanza di nuove tecnologie, l'organizzazione della produzione di beni e servizi, l'organizzazione dell'acquisto di risorse materiali e tecniche necessarie per l'impresa. Inoltre, la funzione di produzione si riferisce alla gestione della qualità e della competitività del prodotto o servizio finito, ovvero al mantenimento della qualità del prodotto secondo gli standard stabiliti.

Funzione di controllo e monitoraggio fornisce il processo di pianificazione e previsione dell'impresa, l'organizzazione del sistema di comunicazione, il supporto informativo e la gestione del rischio.

Funzione di vendita include la politica dei prezzi e dei prodotti dell'organizzazione, fornisce un sistema di distribuzione dei prodotti e l'espansione della domanda.

Caratteristica innovativa nel marketing, svolge il ruolo di sviluppare e creare un nuovo prodotto o servizio.

Per risolvere i problemi e raggiungere gli obiettivi prefissati nelle attività di marketing, è necessario applicare i seguenti metodi di marketing:

• Studiare la situazione del mercato:
• Sondaggio;
• Osservazioni;
• Metodi per generare domanda e stimolare le vendite;
• Metodi analitici:
• Analisi dell'ambiente esterno dell'organizzazione;
• Analisi dei consumatori;
• Analisi dei prodotti esistenti;
• Pianificazione della gamma di prodotti futuri;
• Sviluppo della politica dei prezzi;
• Metodi di informazione:
• Pubblicità;
• Vendita personale;
• Propaganda;
• Consultazioni.

Pertanto, sulla base della definizione, degli scopi, degli obiettivi, delle funzioni e dei metodi del marketing, possiamo concludere che la scienza del marketing si concentra esclusivamente sul consumatore e sul soddisfacimento delle sue esigenze.

Tipi di marketing

A seconda della domanda distinguere tra i tipi di marketing presentati nella tabella 1.

Tabella 1. Tipi di marketing a seconda della domanda

Tipo di marketing	Stato della domanda	Compito	Come risolvere il problema
Demarketing	Alto	Ridurre la domanda	1. Aumenta il prezzo
Marketing di conversione	Negativo	Creare domanda	1. Sviluppo di un piano per promuovere un prodotto o servizio 2. Ri-svincolo delle merci 3. Riduzione dei costi
Marketing di incentivi	Assente	Stimolare la domanda	È necessario tenere conto delle ragioni della mancanza di domanda
Marketing dello sviluppo	Potenziale	Rendere reale la domanda potenziale	1. Determinare le esigenze del cliente 2. Creare un nuovo prodotto o servizio che soddisfi queste esigenze
Remarketing	Decrescente	Ripristinare la domanda	Cercare modi per rilanciare nuovamente la domanda
Sincromarketing	Esita	Stimolare la domanda	1. Adeguare il prezzo (abbassarlo se necessario) 2. Promozione di un prodotto o servizio
Marketing di supporto	Corrisponde all'offerta	Stimolare la domanda	Condurre correttamente la politica dei prezzi, stimolare le vendite, condurre pubblicità, controllare i costi
Marketing contraddittorio	Irrazionale	Ridurre la domanda a zero	Interrompere il rilascio del prodotto

• Demarketing – un tipo di marketing che mira a ridurre la domanda. Questa situazione è possibile quando la domanda supera significativamente l'offerta. Per scoraggiare i consumatori, l'organizzazione aumenta il prezzo di un prodotto o servizio, rifiuta la pubblicità e cerca di riorientare il cliente.

Un esempio lampante è l’uso del demarketing nella stagione fredda, quando la necessità di elettricità aumenta in modo significativo. Poiché ciò può influire negativamente sull’intero sistema della rete elettrica, apparecchiature molto costose potrebbero guastarsi, gli addetti al marketing sviluppano programmi per ridurre la domanda o reindirizzarla.

• Marketing di conversione – un tipo di marketing volto a creare domanda. Viene utilizzato in caso di domanda negativa per un prodotto o servizio. Per fare ciò, sviluppano un piano per promuovere un prodotto o servizio, abbassare i prezzi o ripubblicare il prodotto. Per promuovere un prodotto o un servizio quando la domanda è negativa, vengono utilizzate campagne pubblicitarie e di PR.
• Marketing di incentivi utilizzato quando non c'è domanda. È necessario stimolare la domanda, tenendo conto innanzitutto del motivo stesso della mancanza di domanda.

Potrebbe non esserci richiesta di prodotti se:

• Il prodotto non è rilevante sul mercato;
• Il prodotto perde valore;
• Il mercato non è pronto per l’emergere di un nuovo prodotto o servizio;

Per interessare l'acquirente e aumentare la domanda, l'impresa utilizza strumenti come una forte riduzione del costo di un prodotto o servizio, un aumento delle attività pubblicitarie, l'uso di metodi di marketing commerciale, ecc.

• Marketing dello sviluppo – un tipo di marketing in cui la domanda potenziale deve essere convertita in domanda reale. Cioè, dovresti determinare le esigenze dei clienti e creare un nuovo prodotto o servizio che soddisfi queste esigenze.
• Remarketing utilizzato in situazioni in cui è necessario rilanciare la domanda. Cioè, la domanda di prodotti sta diminuendo e deve essere ripristinata introducendo nuove caratteristiche e funzionalità nel prodotto o servizio. Ad esempio, il primo shampoo antiforfora Clear Vita ABE basato sulla nuova formula di zinco piritione e sulla formula unica Vita ABE è stato creato sia per uomini che per donne. Successivamente, gli esperti Clear hanno dimostrato che il cuoio capelluto di uomini e donne ha una struttura diversa e hanno rilasciato una linea di shampoo Clear Men e Clear Woman.
• Sincromarketing – un tipo di marketing in cui è necessario stimolare la domanda, poiché questa fluttua. I compiti del sincromarketing includono il livellamento della domanda irregolare stabilendo prezzi flessibili e vari modi di promuovere i prodotti. Questo tipo di marketing viene solitamente utilizzato in caso di domanda stagionale o altre fluttuazioni cicliche, nonché di fattori climatici che influenzano notevolmente la domanda. Un esempio lampante dell'utilizzo del sincromarketing è l'offerta di vari pranzi fissi e pranzi di lavoro in bar e ristoranti durante il giorno a prezzo ridotto. Poiché durante il giorno ci sono molti meno visitatori che la sera, i prezzi diurni sono inferiori a quelli serali.
• Marketing di supporto Un'organizzazione lo utilizza quando la domanda corrisponde all'offerta ed è necessario continuare a stimolare la domanda per un prodotto o servizio. Per mantenere la domanda al livello adeguato, è necessario condurre una corretta politica dei prezzi, stimolare le vendite, condurre pubblicità e controllare i costi.
• Marketing contraddittorio viene utilizzato quando esiste una domanda irrazionale costante di prodotti, contraria agli interessi e al benessere della popolazione. In una situazione del genere, è necessario interrompere la produzione e attuare l'anti-pubblicità. Strumenti di contromarketing vengono utilizzati su prodotti come alcol e prodotti del tabacco.

A seconda della copertura del mercato Esistono marketing di massa (indifferenziato), concentrato (mirato) e differenziato.

Concetto di marketing indifferenziato comporta un prodotto destinato a tutti i segmenti di mercato. La differenziazione del prodotto non viene effettuata; i prodotti vengono venduti a prezzi bassi.

Con un marketing concentrato la situazione è l'opposto. I prodotti o servizi sono progettati per un gruppo specifico di clienti.

Quando si utilizza il marketing differenziato Le forze sono dirette verso diversi segmenti di mercato. Ma vale la pena notare che per ciascun segmento di mercato viene creata un'offerta separata. Questo tipo di marketing è considerato più promettente rispetto ai due tipi precedenti.

Strategie di marketing e piano di marketing

In un’impresa esistono 2 livelli di marketing:

• Tattico;
• Strategico;

Tattico, o in altre parole, marketing operativo implica lo sviluppo di piani a breve termine per raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione.

Marketing strategico mirato a sviluppare prospettive a lungo termine per l’operatività dell’impresa sul mercato. Cioè, le capacità interne dell'organizzazione sono valutate in base all'influenza dell'ambiente di mercato esterno.

Le strategie di marketing sono classificate nei seguenti gruppi:

• Strategia di espansione del mercato;
• Strategia di innovazione;
• Strategia di diversificazione;
• Strategia di riduzione.

Strategia di espansione del mercato altrimenti detta strategia di crescita concentrata. Cioè, la strategia dell'azienda è finalizzata allo sviluppo orizzontale, alla conquista di una parte maggiore del mercato nella lotta contro la concorrenza e al miglioramento dei prodotti o servizi esistenti.

Strategia di innovazione altrimenti definita come una strategia di crescita integrata. Cioè, le attività dell'organizzazione mirano allo sviluppo verticale: la creazione di nuovi beni e servizi che non avranno analoghi.

Strategia di diversificazione l'organizzazione sceglie se la probabilità di “sopravvivenza” nel mercato con un certo tipo di prodotto o servizio è molto bassa. Quindi l’organizzazione può produrre un nuovo prodotto o servizio, ma a scapito delle risorse esistenti.

Strategia di riduzione utilizzato quando un'impresa rimane sul mercato per un lungo periodo per un funzionamento più efficiente. Un'organizzazione può essere sottoposta a riorganizzazione o liquidazione.

Le strategie di marketing si distinguono anche in base alla copertura del mercato:

• Strategia di marketing di massa (indifferenziata);
• Strategia di differenziazione;
• Strategia di individualizzazione;

Strategia di marketing di massa rivolto all’intero mercato nel suo insieme. Il vantaggio di mercato si ottiene riducendo i costi.

Strategia di differenziazione focalizzato sulla cattura della maggior parte dei segmenti di mercato. Il vantaggio si ottiene migliorando la qualità dei prodotti, creando nuovi design, ecc.

Strategia di personalizzazione del consumatore rivolto ad un solo segmento di mercato. Il vantaggio si ottiene attraverso l'originalità di un prodotto o servizio per uno specifico gruppo target di clienti.

Lo sviluppo di una strategia di marketing si compone di sette fasi:

1. Ricerca di mercato;
2. Valutazione delle capacità dell'organizzazione;
3. Valutare le capacità dei concorrenti;
4. Definizione degli obiettivi della strategia di marketing;
5. Ricerca di segmenti di mercato e interessi dei consumatori;
6. Sviluppo del posizionamento;
7. È in corso una valutazione economica della strategia.

Fase 1. Viene effettuata un'analisi degli indicatori macroeconomici, della situazione politica, sociale e tecnologica, nonché dell'influenza dei fattori internazionali.

Fase 2. Per valutare le capacità di un'impresa, vengono effettuate analisi economiche, analisi di marketing, valutazione della capacità produttiva, valutazione del portafoglio e analisi SWOT.

Fase 3. Include una valutazione della competitività dell'organizzazione. Vengono studiate le strategie, i punti di forza e di debolezza dei concorrenti e i modi per stabilire la superiorità sui concorrenti.

Fase 4. Nella fase successiva vengono stabiliti gli obiettivi della strategia di marketing.

Fase 5. Include la ricerca sulle esigenze e sui metodi dei clienti e sul time-to-market.

Fase 6. Gli specialisti ricevono alcune raccomandazioni per la gestione aziendale.

Fase 7. Viene effettuata una valutazione e un'analisi della strategia economica e degli strumenti di controllo.

Per riassumere, possiamo concludere che una strategia di marketing riflette un piano per raggiungere gli obiettivi aziendali dell'azienda, che valuta le capacità produttive e il budget finanziario dell'organizzazione.

Il piano di marketing è indissolubilmente legato alla strategia di marketing dell'impresa piano di marketing implica un documento speciale che riflette gli scopi e gli obiettivi di marketing dell'organizzazione, nonché le strategie di marketing che verranno applicate nella pratica.

Per specificare il piano di marketing viene redatto un programma di marketing in cui si indicherà chi fa cosa fare e come farlo.

Per implementare un piano di marketing, è necessario rispettare i seguenti principi:

• Il principio della pianificazione progressiva;
• Principio di differenziazione;
• Il principio della multivarianza;

Principio della pianificazione progressiva applicati a seconda della situazione del mercato. Questo principio comporta l’introduzione di adeguamenti al piano attuale. Ad esempio, un piano di marketing è progettato per 3 anni, ma la situazione del mercato cambia abbastanza spesso, quindi sono necessarie modifiche e aggiustamenti al piano ogni anno per essere competitivi.

Principio di differenziazione presuppone che un prodotto o servizio affermato non possa piacere a tutti. Pertanto, utilizzando questo principio, è possibile riorientarsi per servire qualsiasi categoria di consumatori selezionati secondo determinati criteri.

Il principio della multivarianza comporta lo sviluppo simultaneo di diversi piani di marketing per tutte le situazioni possibili.

La struttura del piano di marketing è la seguente:

• Determinare la missione dell'organizzazione;

La missione dell'organizzazione prevede l'identificazione dei punti di forza per avere successo sul mercato.

• Compilare un'analisi SWOT dell'impresa;

SWOT-analisi è un'analisi situazionale che riflette i punti di forza e di debolezza, le capacità dell'organizzazione, nonché le minacce sotto l'influenza di fattori ambientali interni ed esterni.

• Stabilire obiettivi e strategie di marketing;

È consigliabile fissare obiettivi e definire strategie per ciascuna area separatamente.

• Sviluppo della strategia di prezzo dell'organizzazione;

• Selezione dei segmenti di mercato;

In questo blocco, quando si scelgono i segmenti di mercato, l'accento è posto sulla riduzione dei costi e sull'aumento dell'efficienza delle vendite attraverso il volume delle vendite e i prezzi.

• Schema per la vendita di un prodotto o servizio;

Qui è necessario evidenziare i canali di vendita dei prodotti, se funzionano in modo efficace, in quale quantità e come vengono implementati nell'organizzazione.

• Tattiche di implementazione e metodi di promozione delle vendite;

A questo punto è necessario decidere le modalità di vendita di beni o servizi che potrebbero essere utilizzate con successo sia a breve che a lungo termine.

• Politica del servizio post-vendita;

Qui dobbiamo migliorare costantemente il sistema di servizio post-vendita. È necessario confrontare il livello di servizio con le imprese concorrenti, migliorare le qualifiche dei dipendenti e monitorare le loro capacità di comunicazione. Vale anche la pena fornire determinate garanzie e servizi aggiuntivi ai propri clienti e confrontarli con i propri concorrenti.

• Condurre una campagna pubblicitaria;

• Formazione dei costi di marketing;

Quando si elabora un budget di marketing, è necessario tenere conto di tutte le spese e entrate pianificate ed evidenziare l'utile netto previsto dell'organizzazione.

Pertanto, si dovrebbe concludere che un piano di marketing è semplicemente necessario per l'organizzazione di successo di un'impresa. Questa è una sorta di mappa che ti aiuta a navigare nell'economia nel suo complesso, a condurre affari efficaci ed essere competitivi sul mercato, ottenendo profitti elevati.

Marketing aziendale o marketing B2B

Marketing negli affari o altrimenti lo chiamano marketingB2 B (business-to-business, business for business). Come rapporti commerciali tra imprese industriali nel mercato, dove beni e servizi non sono destinati al consumo finale, ma a fini commerciali.

Il marketing B2B non deve essere confuso con il marketing B2 C(Business to Consumer, business for the consumer), che implica relazioni di marketing nel mercato in cui vengono creati beni e servizi destinati al consumo finale.

Il marketing negli affari ha caratteristiche distintive e caratteristiche:

• La domanda di attività commerciali deriva dalla domanda dei consumatori;
• Un’organizzazione acquista un prodotto o un servizio per raggiungere i propri obiettivi. Cioè, un acquisto aziendale è mirato per natura piuttosto che un acquisto da parte del consumatore. Il cliente acquista questo o quel prodotto per soddisfare se stesso. Cioè, l’acquisto del consumatore è di natura emotiva;
• Volume di beni o servizi acquistati. Un'impresa acquista beni e servizi non individualmente, ma in decine e centinaia di pezzi, cioè effettua grandi acquisti;
• Il rischio di acquistare un'azienda è molto più elevato rispetto all'acquisto di un normale consumatore. Da questo dipende il profitto dell'organizzazione;
• Gli acquisti aziendali vengono effettuati da professionisti nel loro campo. La decisione di acquisto viene presa da diversi specialisti in questo campo;
• Nel marketing B2B il venditore conosce meglio le esigenze dell'acquirente e interagisce a stretto contatto con lui;
• L'azienda che effettua un acquisto aziendale spera in un'ulteriore collaborazione con il venditore. Pertanto, la fornitura di garanzie, assistenza e installazione gioca un ruolo significativo qui.

Marketing in rete

Marketing in rete (MLM - multi level marketing) è una tecnologia per la vendita di prodotti dal produttore al consumatore, che è di natura consultiva e viene trasferita da persona a persona. Allo stesso tempo, il cosiddetto distributore non solo può vendere il prodotto, ma anche attirare nuovi agenti di vendita nell'azienda.

Il piano aziendale di una società MLM presuppone che i distributori:

• Hai usato questo prodotto tu stesso?
• Venduto il prodotto ai clienti;
• Hanno attirato altri agenti di vendita per creare una rete di imprenditori.

Il produttore stesso è responsabile dell'organizzazione della consegna. Si assicura che la merce venga consegnata al domicilio del distributore. Per un lavoro efficace degli agenti di vendita, vengono forniti corsi di perfezionamento e seminari per sviluppare capacità di vendita e raggiungere il successo nella loro attività.

Per l'imprenditore il network marketing è un'attività interessante perché non richiede esperienza e un grande investimento iniziale di capitale.

Per l'acquirente anche il network marketing sembra vantaggioso, poiché le aziende MLM veramente responsabili forniscono prodotti di qualità e una garanzia per loro. Inoltre, prima di acquistare un prodotto, il consumatore riceve tutte le informazioni necessarie sullo stesso e riceve il prodotto a casa.

Il network marketing prevede entrate attive e passive. L'agente riceve un reddito attivo in base al volume delle vendite. E il reddito passivo viene creato attraverso la creazione e lo sviluppo attivo di una sottorete di distributori.

Tuttavia, sebbene a prima vista il network marketing sembri un'attività attraente, oltre ai suoi vantaggi presenta anche una serie di svantaggi.

Tabella 2. Vantaggi e svantaggi del network marketing

Per attirare un potenziale distributore in un'attività MLM, puoi utilizzare i seguenti metodi:

• Cerca partner nel tuo ambiente;
• Cerca partner tra i tuoi amici e conoscenti;
• promuovere i prodotti;
• Cercare partner attraverso i social network;
• Incontra nuove persone e attirale verso questo tipo di attività.

Quando si parla di network marketing, c'è un'associazione immediata con la definizione di piramide finanziaria, le cui attività sono vietate nella Federazione Russa.

La differenza principale tra il network marketing e le piramidi finanziarie è che il profitto ricevuto dalle società MLM è diviso tra i distributori, tenendo conto del contributo di ciascuno. E la piramide finanziaria riceve entrate in base al numero di persone attratte e al loro contributo a un prodotto inesistente.

Inoltre, il network marketing può essere distinto da una piramide finanziaria per la presenza di:

• Piano di marketing;
• Linee guida aziendali e statuti;
• I prodotti stessi;
• Sistemi di formazione.

La piramide finanziaria non ha un piano di marketing specifico è molto confusa e incomprensibile. La direzione della società è anonima e inoltre non esiste uno statuto dell'impresa. Non c'è assortimento di merce, ci sono solo un paio di unità di prodotti discutibili. Inoltre non viene fornito alcun sistema di formazione oppure costa una certa somma di denaro, per la quale vengono rilasciati opuscoli pubblicitari a basso costo.

Il network marketing offre corsi di formazione gratuiti per gli agenti di vendita oppure vengono distribuiti CD di formazione, libri o video su Internet per un importo simbolico.

Esempi vividi dello sviluppo di successo del network marketing sono le società Amway, Avon, Oriflame, Faberlic e Mary Kay.

Riassumendo, possiamo concludere che il network marketing ha lo scopo di promuovere un prodotto e premiare il distributore per il lavoro svolto, e l'obiettivo principale di una piramide finanziaria è attrarre le persone e i loro investimenti finanziari.

Internet Marketing

Il marketing su Internet è attualmente un'innovazione rilevante per la promozione di beni e servizi.

Internet Marketing rappresenta l'applicazione delle tradizionali attività di marketing su Internet.

Scopo del marketing su Internet– realizzare un profitto aumentando il numero di visitatori di un sito web o di un blog, che in futuro diventeranno acquirenti di determinati beni e servizi.

Gli strumenti per aumentare le vendite di beni e servizi e aumentare il traffico del sito web sono:

Aiuta a creare e rafforzare le relazioni con uno specifico gruppo target iscritto alla newsletter.

• Arbitraggio del traffico: acquisto e rivendita di traffico a un costo maggiore;

Gli operatori di marketing su Internet devono affrontare le seguenti sfide:

• Promuovere prodotti e servizi utilizzando;
• Creare contenuti interessanti per il pubblico di destinazione;
• Elaborare le informazioni ricevute;
• Monitorare il funzionamento del sito;
• Mantenere l'immagine dell'azienda su Internet;
• Reclutare specialisti con un focus ristretto per svolgere un lavoro specifico.

Il marketing online include i seguenti elementi: prodotto, prezzo, promozione, luogo.

Il marketing su Internet include strategie come:

• Marketing virale;
• Marketing online completo;

Marketing viraleè la strategia di marketing online più impegnativa e allo stesso tempo più gratificante. Si concentra sulla creazione di informazioni così interessanti che tutti vedranno centinaia di volte, metteranno mi piace e ripubblicheranno costantemente.

L'attrazione virale delle persone viene utilizzata utilizzando:

• Utilizzo di video;
• Utilizzo di giochi on-line;
• Utilizzo del sito web aziendale;
• Scrivere un articolo provocatorio che possa suscitare risonanza e sarà discusso tra gli utenti;

Un lavoro efficace e un successo possono essere raggiunti combinando il marketing virale sui social network con la pubblicità.

I principali vantaggi del marketing virale su Internet sono semplicità e velocità di azione. Inoltre, il marketing virale su Internet è conveniente in quanto non richiede spese speciali. La legge sulla pubblicità non si applica alla pubblicità virale. Cioè, non c'è censura o restrizione, il che rende il marketing su Internet più libero.

Essenziale svantaggio del marketing online virale il controllo sul processo è insufficiente e il materiale fornito potrebbe risultare distorto.

Marketing Internet completo implica un insieme di varie risorse e canali pubblicitari per promuovere un prodotto o servizio sul mercato.

La struttura del marketing Internet integrato è la seguente:

• Rafforzare il marketing tradizionale;
• Elaborazione di tutti i segmenti di mercato;
• Relazioni sugli utili pubblicitari;
• Controllo delle vendite nelle filiali;
• Costruire un sistema unificato per promuovere un prodotto o servizio;
• Costruzione di telefonia;
• Formazione alla vendita;

Sotto PR (PR) significa aumentare la notorietà del marchio. Questa strategia dovrebbe essere utilizzata da tutte le aziende, indipendentemente dalla loro posizione, poiché aiuta ad aumentare i ricavi dell'azienda, ad attrarre potenziali clienti e il marchio diventa riconoscibile e popolare su Internet.

Dopo aver considerato gli obiettivi, gli strumenti e le strategie del marketing su Internet, possiamo evidenziarne i vantaggi:

• Ampia copertura del pubblico target;
• Ottenere informazioni a casa;
• Bassi costi pubblicitari.

Conclusione

In conclusione, vorrei dire che il marketing è una scienza molto interessante per gli imprenditori. Sapendo come viene redatto un piano di marketing, quando e dove applicare questa o quella strategia di marketing, puoi rimanere competitivo sul mercato per lungo tempo, realizzando un buon profitto. E, avendo imparato il marketing su Internet, puoi ottenere un successo ancora maggiore.

Le piccole imprese nelle loro attività di marketing spesso perdono fasi molto importanti legate al marketing dell'azienda. Ad esempio, trovano un targetologo e lanciano campagne pubblicitarie sui social network. O uno specialista del contesto. E pubblicano pubblicità nella ricerca. Cosa c'è di sbagliato in questo approccio?

Ai segnalibri

Il rischio di sprecare il tuo budget è molto alto!

Perchè è necessaria l'immersione? Ricerca il prodotto e il pubblico di destinazione. Cosa vendi esattamente? Quale problema del cliente stai risolvendo? Perché i clienti scelgono te rispetto agli altri? In cosa sei diverso dagli altri? Chi è il tuo acquirente? Quali sono le sue motivazioni per acquistare il tuo prodotto? Perché sceglie te? Dove va il cliente se non compra da te? E molte altre domande.

Usare le parole giuste, per trasmettere esattamente quei pensieri che influenzeranno la scelta del cliente a tuo favore. In qualsiasi pubblicità, competi per attirare l'attenzione del pubblico e cerchi di guadagnarne la fiducia. Come farlo? A questo serve il marketing.

Un marketer è necessario per:

Decidi il pubblico di destinazione

Creare vantaggi competitivi e USP

Sviluppare uno schema per convincere un potenziale cliente

Implementa tutto questo sulla landing page (landing page, sito web o social network) tu stesso o con l'aiuto di appaltatori

Impostare la raccolta dati sul sito web (moduli di domanda e di chiamata, analisi, obiettivi, eventi)

Stabilisci gli obiettivi giusti per gli specialisti

Devi conoscere e comprendere quali indicatori influenzano la tua attività. Se consideriamo Internet, ad esempio, questo è il numero di persone che accedono al sito da una fonte o dall'altra, quante di loro compilano una domanda o chiamano. Come aumentare il loro numero, cosa lo influenza?

Queste sono domande per un marketer. Lo specialista del target o del contesto è responsabile del traffico. E quello che gli succederà dopo è una tua preoccupazione. Questo è il motivo per cui il modello pay-for-results non è così popolare.

Perché proprio questo risultato dipende da molti fattori, la maggior parte dei quali uno specialista non può influenzare.

Un marketer è necessario per:

analizzare ciascun canale di acquisizione

comprendere la conversione della pagina e come aumentarla

Assegna compiti a specialisti ristretti per adattare le campagne pubblicitarie

Prima o poi i soliti strumenti si esauriranno e dovrai cercare nuovi modi per attirare i clienti. Chi lo farà? Chi può valutare la loro redditività ed efficacia per il tuo business.

Un marketer è necessario per:

Ricercare e sperimentare nuovi canali di comunicazione

Scalare i canali di successo

Naturalmente questi sono esempi semplificati. La gamma di compiti varierà da azienda ad azienda, ma in generale è chiaro che non si può fare a meno di un marketer. Oppure ricadrà tutto sulle spalle del manager.

Più recentemente, le imprese industriali si sono concentrate principalmente sul marketing operativo: vendite, promozione, prezzi. Oggi il ruolo del marketing strategico è in crescita: studio del macro e microambiente, sviluppo di previsioni a lungo termine, scelta di aree di prodotto strategiche, segmenti target, ecc.
In ogni caso, il marketing per la maggior parte delle imprese elettriche in Russia è una pratica quotidiana dalla quale si aspettano il massimo rendimento, ma non sempre lo ottengono.
Cosa si può fare per garantire che il lavoro degli esperti di marketing apporti il ​​massimo beneficio all'azienda, in quale direzione cercare il modello di marketing ottimale: Oksana Ulyanovna Yuldasheva, esperta nel campo del marketing industriale, dedica il suo articolo a questi problemi.

Oksana Yuldasheva, Dottore in Scienze Tecniche, Professore Associato del Dipartimento di Marketing, Università Statale di Economia e di Economia di San Pietroburgo, consulente esperto presso la Scuola Superiore di Economia di San Pietroburgo

Le caratteristiche dell'organizzazione di marketing sono legate alle specificità della situazione del mercato in Russia e alle prospettive del suo sviluppo.
Questo articolo non presenta raccomandazioni dirette per le aziende, ma solo alcune delle conclusioni generalizzate dell’autore. Ogni specifica azienda, il suo prodotto e il suo mercato creano una tale varietà di soluzioni nel campo dell'organizzazione delle attività di marketing che sarebbe sciocco cercare di inquadrarle nel quadro di diversi modelli tipici.
Tuttavia, le tesi presentate nell'articolo aiuteranno i manager aziendali a determinare gli obiettivi del servizio di marketing nelle condizioni esistenti e, forse, ad adattare leggermente il proprio lavoro.

Perché un’azienda ha bisogno del marketing?

Il ruolo del marketing in un'organizzazione è completamente determinato dall'atteggiamento del management nei suoi confronti. Se non c'è consapevolezza della necessità di marketing per un'azienda, la struttura non funzionerà mai con successo, anche se al suo interno sono riuniti i migliori specialisti del paese.
L'atteggiamento del management nei confronti del marketing è determinato da due fattori importanti:

• qualifiche generali del manager (ci sono manager che non comprendono appieno cosa significhi marketing per la propria impresa, quali siano le sue funzioni, e quindi non vedono come possa essere integrato nella struttura esistente dell'azienda);
• l'ambiente, il mercato (se il mercato è scarso, poco competitivo e caratterizzato da bassi redditi al consumo, allora il manager semplicemente non vede la necessità di spendere soldi seri in marketing. E ha assolutamente ragione).

Cos'è il marketing e come determinarne nella pratica il ruolo e la collocazione in un'azienda?
Il marketing è una tecnologia per generare domanda potenziale per i prodotti e i servizi di un’azienda. Cioè, l'operatore di marketing prepara un mercato potenziale ed è responsabile dell'informazione del consumatore e non dei volumi di vendita.
L'intera azienda è responsabile dei volumi di vendita. Se un’azienda non è in grado di fare un’offerta competitiva a un potenziale consumatore, nessun operatore di marketing sarà in grado di convincere il cliente ad acquistare il prodotto. Se il team di vendita non è preparato per una vendita qualificata, la colpa non è del marketer. Se le aspettative dei consumatori formate da una campagna pubblicitaria non coincidono con la realtà del prodotto, la colpa è piuttosto del management, che non è in grado di coordinare le attività di marketing, produzione e servizio. Ma se il prodotto è posizionato in modo errato, cioè il segmento target o le sue esigenze vengono identificati in modo errato, e quindi la campagna pubblicitaria risulta essere completamente inefficace, la colpa è del marketer.
Pertanto, tutti i compiti di uno specialista di marketing sono legati alla creazione di un mercato di potenziali consumatori (acquirenti), per il quale deve:

• condurre ricerche sui consumatori stessi, sulle loro esigenze di prodotti e sulle strategie della concorrenza;
• formulare raccomandazioni a tutti i dipartimenti dell'azienda per soddisfare le esigenze dei clienti;
• trasmettere informazioni sull'azienda e sui suoi prodotti ai clienti nel modo più efficace.

Hai bisogno di un dipartimento marketing indipendente?

In alcuni casi, la formazione di un'unità funzionale separata responsabile dell'esecuzione delle funzioni di marketing è effettivamente impraticabile.
A questo proposito è importante notare: quanto più il prodotto è standardizzato, tanto più l’azienda necessita di un servizio di marketing. Il mercato dei beni standard è sempre più ampio e quindi più competitivo. Per promuovere i prodotti in un mercato altamente competitivo sono necessari professionisti e, di conseguenza, è richiesto un servizio di marketing.
I mercati dei prodotti non standard sono più piccoli e meno competitivi. Qui puoi fare a meno di un servizio di marketing, utilizzando operatori di marketing part-time: ingegneri, venditori, specialisti dei servizi e gestione aziendale.
Nella tabella 1 presenta gli argomenti a favore e contro l'organizzazione di un'area marketing indipendente in un'impresa. Valuta quanto questi argomenti sono vicini alla tua azienda.

Tavolo 1. Dipartimento marketing indipendente in un'impresa: pro e contro

Argomenti per":

Argomenti contro":

1. Il marketing completo basato sull'analisi dell'ambiente esterno aiuta a formare un'idea tra il management dell'azienda sugli obiettivi strategici e sulle direzioni delle attività. 2. Il marketing consente all'azienda di monitorare l'attuale situazione del mercato e di rispondere tempestivamente ai suoi cambiamenti, apportando modifiche alle strategie aziendali. 3. Anche se oggi il marketing non porta vantaggi reali all'azienda, si accumula esperienza per implementarlo pienamente al momento giusto.

1. Per molte aziende un reparto speciale è troppo costoso e non si ammortizza da solo. 2. Gli specialisti di altri dipartimenti svolgono efficacemente funzioni di marketing; non è necessario coordinare le loro attività. 3. Ci sono pochi specialisti di marketing altamente qualificati che sanno cosa e come fare per aiutare l'azienda e non solo divorare i suoi soldi. 4. I problemi di qualità sono più acuti in molte imprese. Quando un'impresa non può garantire la qualità, nessuna azione di marketing aiuterà a conquistare una posizione stabile nel mercato industriale.

Come formare un dipartimento marketing?

Quando si crea un dipartimento marketing, è necessario determinare l'ambito delle funzioni che gli verranno assegnate. Ciò contribuirà a selezionare in modo efficiente gli specialisti per questo dipartimento. La struttura e i compiti del dipartimento marketing dipendono direttamente dalla strategia di marketing del posizionamento dell’azienda nel mercato industriale (Tabella 2).

Tavolo 2. Obiettivi del servizio di marketing

Strategia di posizionamento aziendale	Compiti del servizio di marketing	Specialisti
Strategia di prezzo basso: rilascio di un prodotto di qualità bassa o media a un prezzo basso con un basso livello di servizio e supporto di marketing	controllo sui parametri più importanti dell'ambiente esterno (redditi dei consumatori, prezzi dei concorrenti, ecc.), sviluppo di previsioni; marketing analitico (ricerca dell'ambiente interno): ottimizzazione dell'assortimento, ottimizzazione (minimizzazione) dei costi di vendita e promozione; entrare in nuovi mercati	analisti, specialisti dello sviluppo
Strategia di prezzo elevato (strategia di qualità): rilascio di un prodotto standard di alta qualità ad un prezzo elevato, con un servizio di alta qualità e un supporto marketing attivo	studio regolare delle esigenze future, sviluppo di previsioni; sviluppo di nuovi prodotti; organizzazione dei servizi; promozione attiva del prodotto aziendale, pubblicità dell'immagine e PR	analisti, ingegneri, specialisti in pubblicità e PR
Strategia di adattamento: rilascio di un prodotto non standard di bassa qualità a un prezzo superiore a quello di un prodotto standard, con un alto grado di adattamento ai desideri del cliente, un buon servizio e un supporto di marketing sufficiente	adattamento dei prodotti alle esigenze del cliente; valutazione periodica dei bisogni; organizzazione di sistemi di vendita speciali (strettamente mirati)	ingegneri, specialisti in pubblicità e PR
Strategia di sviluppo congiunto: rilascio (creazione personalizzata) di un prodotto innovativo non standard con elevata qualità e livello di servizio, individualmente per il cliente, ad un prezzo molto alto e con elevati costi di marketing per ciascun acquirente	marketing analitico (ricerca dei bisogni dei consumatori, processo decisionale); promozione attiva dell'azienda, PR e pubblicità d'immagine	ingegneri, specialisti dello sviluppo, Specialisti in PR e pubblicità

Oggi, la maggior parte delle aziende nazionali non è in grado di competere in termini di qualità con i fornitori stranieri e è costretta a seguire una strategia a basso prezzo, in cui il mantenimento di un servizio di marketing completo è troppo costoso e spesso poco pratico: bastano uno o due specialisti . Se un'impresa possiede tecnologie moderne, attrezzature di alta qualità e applica prezzi ragionevoli, può competere ad armi pari con i produttori stranieri. In questo caso, ha bisogno di un servizio di marketing a tutti gli effetti. I suoi compiti saranno: studio della domanda e della concorrenza, sviluppo di nuovi prodotti, vendite attive e promozione. Come distribuire le funzioni tra gli specialisti?

Questo problema sorge principalmente nelle grandi aziende, dove il volume di lavoro non può essere gestito da uno specialista.
La letteratura classica presenta 6 strutture principali del servizio di marketing: funzionale, prodotto o marca, mercato (da parte dei consumatori), geografico, matrice (prodotti/mercati), aziendale. Tradizionalmente, la maggior parte delle aziende inizia con una struttura funzionale del servizio di marketing, che comprende 4 dipartimenti principali: ricerche di mercato, pianificazione della gamma di prodotti, vendite e pubblicità.

Se i prodotti sono abbastanza omogenei, standard e promossi sotto un unico marchio, allora la struttura organizzativa ottimale è funzionale ed è meglio distribuire il lavoro di promozione su base regionale.
Allo stesso tempo, la pratica del marketing industriale mostra che le imprese, di regola, producono una vasta gamma di prodotti, di conseguenza è consigliabile distribuire le responsabilità tra i prodotti;

Responsabilità di un product manager:

• sviluppo di una strategia competitiva a lungo termine per la linea di prodotti;
• sviluppo di un programma di marketing annuale e a lungo termine per la promozione dei prodotti (previsioni di vendita, pianificazione dell'assortimento, strumenti di promozione, ricerca sui clienti, misure per aumentare la soddisfazione del cliente, strategie di prezzo, budget per il marketing del prodotto, ecc.);
• gestione dell'assortimento all'interno di una linea di prodotto (ricerca delle fasi del ciclo di vita, matrici di analisi del portafoglio, ecc.);
• pianificazione e organizzazione di eventi per stimolare la vendita dei prodotti tra il personale di vendita dell'azienda, i distributori, ecc.;
• monitoraggio e analisi costanti delle informazioni sulle prestazioni del prodotto, atteggiamenti nei suoi confronti da parte di acquirenti e venditori, nuovi problemi e opportunità;
• partecipazione a programmi di miglioramento del prodotto, sua promozione, ricerche sui consumatori, ecc.

È possibile ottimizzare i costi di marketing?

In alcuni casi, avere uno staff completo di specialisti nel reparto marketing non è pratico.
Esistono molte società di consulenza che possono svolgere funzioni specifiche. Di norma, il lavoro relativo alle seguenti attività è esternalizzato:

• organizzazione di ricerche di mercato (va notato che per i produttori di prodotti specializzati non standard, l'esternalizzazione delle ricerche di mercato è inaccettabile, poiché nessuna agenzia professionale molto probabilmente sarà in grado di trovare specialisti che possiedono un mercato così ristretto);
• pubblicità e PR (di norma è più economico affidare la preparazione di cataloghi, la scrittura di articoli, l'organizzazione di mostre e presentazioni ad aziende specializzate in questo lavoro).

Servizio di marketing: interazione intra-aziendale

Gli operatori di marketing non hanno accesso diretto ai consumatori. In una situazione del genere, come fornire al servizio di marketing informazioni sulle esigenze dei clienti?

Possibili soluzioni:

• stabilire una certa forma di reporting per i responsabili delle vendite (ad esempio, obbligare gli agenti a redigere rapporti sui cambiamenti dei bisogni, sui reclami dei clienti, sui cambiamenti delle condizioni di mercato, ecc., Per poi trasferirli al servizio di marketing per l'analisi);
• stabilire una procedura quando un operatore di marketing deve essere presente alle negoziazioni con i clienti più importanti;
• stabilire una procedura in cui l'operatore di marketing è obbligato a comunicare regolarmente con i clienti, discutere problemi con prodotti, prezzi, servizi (cosa ci impedisce di lavorare in modo più efficiente, quali concorrenti hanno offerte più efficaci e perché, quali esigenze la nostra azienda non soddisfa, ecc. );
• implementare un sistema CRM e obbligare i venditori e gli specialisti del servizio a inserire le informazioni necessarie per un operatore di marketing nel database dei clienti.

Inoltre, l’azienda deve trovare una soluzione a un altro problema urgente: come trasmettere le informazioni dal reparto marketing agli specialisti dell’azienda (reparto progettazione, reparto vendite, reparto forniture, ecc.)? Possibili soluzioni:

• organizzare presentazioni regolari da parte degli specialisti del dipartimento marketing (responsabili del prodotto) a specialisti di altri dipartimenti, in cui gli esperti di marketing presenteranno le esigenze del mercato e gli ingegneri offriranno tecnologie per soddisfarle;
• attrarre specialisti di altri dipartimenti (ingegneri, venditori) a partecipare a eventi organizzati dal dipartimento marketing (mostre, seminari);
• sottoporre progetti di soluzioni tecniche per l'esame al reparto marketing e al reparto vendite.

Servizio di marketing: interazione con l'ambiente esterno

Per un'impresa, il modo per raggiungere gli obiettivi e attuare una strategia adeguata al contesto di mercato è la sua struttura organizzativa. Di conseguenza, la posizione del servizio di marketing nella struttura dell’azienda dipende dal modello di comportamento dell’impresa nel mercato.
Esistono due modelli principali. Secondo il primo, l'azienda dipende completamente dalle caratteristiche dell'ambiente esterno (mercato), i cambiamenti ambientali non sono sotto il controllo dell'azienda, sono oggettivi, quindi deve adattarsi costantemente a questi cambiamenti. Allo stesso tempo, l’obiettivo principale del servizio di marketing è registrare i cambiamenti e adattare la strategia dell’azienda. Pertanto, il servizio di marketing è un cuscinetto tra l'ambiente esterno e l'azienda (Fig. 1).
Secondo il secondo modello, l'azienda presuppone che attraverso le sue azioni sarà in grado di ottenere i cambiamenti desiderati nel microambiente e, a determinate condizioni, nel macroambiente. Per fare ciò, con l'aiuto del servizio di marketing, l'impresa studia la struttura dell'ambiente, il sistema di relazioni tra gli attori del mercato, le loro posizioni e l'influenza reciproca e cerca una posizione ottimale per se stessa nel sistema esistente. Per occuparlo, l’azienda sviluppa un obiettivo, una strategia e una struttura organizzativa. A seconda della reazione del mercato, la strategia dell'azienda può cambiare (Fig. 2).
Il modello interattivo di interazione con l'ambiente esterno è particolarmente caratteristico delle grandi imprese industriali.

Il compito di organizzare attività di marketing efficaci in un'impresa industriale è multiforme e non ha risposte chiare ed esaurienti. A seconda delle condizioni specifiche, il problema avrà molte possibili soluzioni.
Allo stesso tempo, bisogna capire chiaramente che la pratica del marketing darà risultati reali solo quando il marketing stesso per il capo dell'azienda diventerà non solo uno strumento, ma anche una filosofia aziendale.