Sponsors de la FIFA. La Coupe du monde de football manque de sponsors. Gerd Nufer enseigne l'économie avec une spécialisation en marketing et gestion du sport à l'ESB Business School de l'Université des Sciences Appliquées de Reutlingen. Il est également universitaire

Pour la première fois de son histoire, la FIFA offre aux entreprises la possibilité d'acheter des packages de sponsoring régionaux pour les Coupes du Monde de la FIFA 2018 et 2022.

Les sponsors régionaux constituent le troisième niveau de la structure de sponsoring de la FIFA, où des entreprises de cinq régions du monde ont le droit de s'associer au tournoi de la FIFA dans ces régions. Alfa-Bank est devenue le tout premier sponsor régional de la Coupe du Monde de la FIFA 2018 dans la région Europe.

Oksana, pourquoi le football ? Ne pourriez-vous pas manquer un moment historique pour le pays ?

Oksana Belyaeva, directrice marketing d'Alfa-Bank :

Alfa-Bank a toujours soutenu des événements importants et informels. Nous agissons souvent, oserais-je le dire, en tant que pionniers en organisant de tels événements. Par exemple, le festival Alfa Future People, qui fête cette année son 5e anniversaire. Un festival qui a reçu de nombreuses récompenses dans diverses compétitions. Nous avons également organisé un spectacle 3D unique sur Vorobyovy Gory.

Le Championnat du monde est un événement historique pour la Russie en termes d'ampleur et d'importance. Par conséquent, nous avons presque immédiatement décidé nous-mêmes que nous ne pouvions pas le manquer. Pour nous, c'est l'occasion non seulement de soutenir un événement mondial, mais aussi de l'utiliser à des fins commerciales, car cet événement est vraiment unique et il y a très peu de gens indifférents.

Il n'y avait donc aucun doute ?

Il y a toujours des doutes. Mais dans ce cas, ils étaient minimes. Pour nous, le sponsoring est avant tout un projet commercial, nous avons donc longuement discuté de la manière dont il pourrait apporter des revenus supplémentaires à la banque et avons décidé que ce projet serait intéressant d'un point de vue marketing.

Quelles opportunités cette collaboration vous a-t-elle ouverte ?

Nous considérons la Coupe du monde non seulement comme un soutien à un sport en particulier, mais comme un grand événement, une grande fête sportive pour tout le pays et pour le monde. Ce n'est pas pour rien que le slogan de notre entreprise pendant la Coupe du Monde est « ouvrez vos impressions » ! Il s’agit des émotions, de la joie et de l’énergie que la Coupe du Monde peut procurer, et Alfa-Bank, à son tour, contribue à les obtenir. Par exemple, certains de nos clients, en plus de simples billets, bénéficient d'une opportunité exclusive 10 minutes avant la fin du match d'entrer sur le terrain et de regarder le match depuis le corner. Seuls les clients des banques ont cette chance : seules deux personnes sur le mât peuvent entrer sur le terrain.

– à propos de l’argent de la FIFA.

L'une des principales caractéristiques de la Coupe des Confédérations 2017 est le petit nombre de sponsors. Le tournoi a déjà commencé et la FIFA compte jusqu'à 40 % de partenaires en moins que lors de la Coupe des Confédérations 2013. Au Brésil, il y avait 20 entreprises de différents niveaux, et en Russie il n'y en avait que 12.

Traditionnellement, tous les sponsors des grands tournois sont divisés en trois catégories : les partenaires de la FIFA (niveau le plus élevé, implication la plus large et publicité la plus importante), les sponsors de la Coupe des Confédérations et de la Coupe du Monde (deuxième niveau) et les partenaires régionaux du pays où se déroulent les matches.

C'est aujourd'hui la catégorie des sponsors régionaux qui a le plus chuté : en Russie, c'est seulement un(« Alfa-Bank »), tandis qu'au Brésil il y avait 6 : Agence de commerce et d'investissement Apex-Brasil, détaillant de sport Centauro, chocolatier Garoto, Bank Itau, assureur Liberty Seguros et école d'anglais pour adultes Wise Up.

L'année dernière, Alfa Bank a versé 2,425 millions de dollars à la FIFA : elle est devenue la banque officielle de la Coupe du monde.

Au Brésil, c'était 8 sponsors du tournoi, 2 d'entre eux sont brésiliens (Oi et Seara). Sponsor actuellement de la Coupe des Confédérations total 4, et il n'y en a pas un seul russe : la bière Budweiser et la chaîne de restauration rapide McDonald's représentent les États-Unis, et le fabricant de divers équipements Hisense et le fabricant de smartphones Vivo représentent la Chine.

Sur quatre ans, le nombre de sponsors n'a augmenté que dans la catégorie la plus élevée ( de 6 à 7) - grâce aux contrats avec Gazprom et le géant chinois Wanda. Pour le reste, les partenaires sont restés les mêmes : adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, seule la compagnie aérienne Emirates a été remplacée par Qatar Airways de la même région asiatique.

Pour comprendre ce qui se passe avec les contrats de sponsoring de la FIFA, Sport Connect s'est entretenu avec la PDG de l'agence Octagon Russia, Ekaterina Bokova, et le directeur exécutif d'Octagon Russia, Matthew Fener.

– Au cours des trois derniers mois, trois nouvelles marques sont devenues partenaires de la FIFA. Cela suggère que les entreprises voient l’énorme opportunité offerte par la Coupe du Monde et comprennent qu’il s’agit d’une plateforme à long terme qui peut renforcer leur marque et leur donner une portée mondiale.

La Coupe du Monde est un atout de sponsoring unique de cette ampleur, qui a démontré à plusieurs reprises son caractère unique à travers les résultats positifs de ses marques sponsors en termes de positionnement, de connaissance accrue des produits ou services et de croissance des ventes. En 2014, la Coupe du monde au Brésil a réuni plus de trois millions de personnes et la couverture télévisée totale de cet événement s'est élevée à 3,2 milliards.

– Quelle est la particularité de la Coupe du monde en Russie en termes de sponsoring ?

– Le secteur du sponsoring en Russie a beaucoup mûri ces dernières années ; après les Jeux Olympiques de 2016, il s'est produit pratiquement la même chose qu'au Brésil après la Coupe du Monde de la FIFA 2014 : désormais, les décisions en matière de sponsoring sont prises de manière plus rationnelle, avec une compréhension des enjeux. résultats, et l'époque où les décisions de signer un actif de parrainage étaient données de haut en bas, sans aucune justification réelle de leur nécessité, est presque révolue.

Alors, comment vois-je l’industrie du marketing sportif en Russie ?

Les Jeux olympiques de Sotchi ont constitué la première étape de la maturation de l'industrie en Russie, et la Coupe du monde constituera un autre pas en avant important. La Coupe des Confédérations et la Coupe du Monde de la FIFA élèveront le niveau de professionnalisme du marketing sportif et créeront de nouvelles opportunités grâce à de nouveaux sites sportifs.

Les marques russes et internationales présentes sur notre marché croient au pouvoir du sponsoring (exemple : KHL / Coupe du Monde)

Le sponsoring repose sur la construction de relations émotionnelles avec les marques. Ainsi, au-delà de 2018, le marché continuera de croître et de se développer. La passion du sport est une base très puissante pour construire des relations entre les consommateurs et les marques, quels que soient les outils marketing utilisés dans la communication - télévision, nouveaux médias, réseaux sociaux ou création d'une expérience unique pour le consommateur grâce au phygital.

– Quelles caractéristiques du public russe les marques doivent-elles prendre en compte ?

– En 2014, de nombreux pays ont ciblé un jeune public de fans, tandis qu'en Russie, la situation est un peu différente. Selon l'étude FIFA – FWC 2014, les fans de football russes sont représentés à 48 % par la tranche d'âge de 50 ans et plus, à 22 % par ceux âgés de 35 à 49 ans et à 27 % par le jeune public de 16 à 34 ans.

Ils sont à 63 % d'hommes, ce qui est différent, par exemple, du public brésilien, où il y avait une parité de genre de 51 % d'hommes et 49 % de femmes.

En termes de statut social, 47 % sont des personnes ayant un niveau de revenu moyen, 28 % une catégorie de revenus faibles et 25 % une catégorie de revenus élevés.

– Comment le marché du sponsoring du football a-t-il évolué en général après la Coupe du Monde 2014 ?

– Je voudrais souligner trois tendances principales.

Premièrement, le marché du sponsoring du football continue de croître à l’échelle mondiale. Les dépenses mondiales de sponsoring devraient dépasser 62 milliards de dollars en 2017, soit 1,8 fois plus qu'en 2010.

Troisièmement, la Chine est aujourd'hui devenue l'un des principaux acteurs du marché mondial du sport : les entreprises chinoises investissent activement dans le sponsoring. Trois sociétés (Wanda Group, Hisense et Vivo) sont récemment devenues sponsors de la FIFA, et je pense que la participation des pays de la région asiatique va augmenter.

– À quoi attribuez-vous les difficultés rencontrées par la FIFA pour trouver des sponsors pour la Coupe du Monde 2018 ?

– Je soulignerais deux raisons principales. La première raison réside dans les difficultés internes auxquelles la FIFA est confrontée après la fin de la Coupe du monde 2014. La deuxième raison est le ralentissement économique que traverse la Russie, qui rend difficile l’implication des entreprises russes.

– Pensez-vous que la FIFA sera en mesure de signer les 20 contrats régionaux, dont 4 en Russie ?

– Je m'attends à ce que la FIFA signe un certain nombre de nouveaux contrats avec des partenaires régionaux à la veille de la Coupe du monde 2018, car l'intérêt pour cela augmentera à l'approche du début du championnat.

– Plusieurs catégories traditionnelles sont encore ouvertes – par exemple, la catégorie des produits de santé et de beauté, les télécommunications, les barres chocolatées, les pneus, les compagnies d'assurance.

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