Patrocinadores da FIFA. A Copa do Mundo FIFA carece de patrocinadores. Gerd Nufer ensina economia, com especialização em marketing e gestão desportiva, na ESB Business School da Universidade de Ciências Aplicadas de Reutlingen. Ele também é um acadêmico
Pela primeira vez em sua história, a FIFA deu às empresas a oportunidade de adquirir pacotes de patrocínio regional para as Copas do Mundo FIFA de 2018 e 2022.
Os Patrocinadores Regionais são o terceiro nível da estrutura de patrocínio da FIFA, onde empresas de cinco regiões do mundo têm o direito de se associarem ao torneio da FIFA nessas regiões. O Alfa-Bank tornou-se o primeiro patrocinador regional da Copa do Mundo FIFA 2018 na região da Europa.
Oksana, por que futebol? Não poderia perder um momento histórico para o país?
Oksana Belyaeva, Diretora de Marketing do Alfa-Bank:
O Alfa-Bank sempre apoiou eventos significativos e informais. Muitas vezes agimos, ouso dizer, como criadores de tendências na organização de tais eventos. Por exemplo, o festival Alfa Future People, que este ano celebra o seu 5º aniversário. Um festival que já recebeu diversos prêmios em diversas competições. Também organizamos um show 3D exclusivo sobre Vorobyovy Gory.
O Campeonato Mundial é um evento histórico para a Rússia em termos de escala e significado. Portanto, quase imediatamente decidimos por nós mesmos que não poderíamos perder. Para nós, esta é uma oportunidade não só de apoiar um evento mundial, mas também de utilizá-lo para negócios, porque este evento é verdadeiramente único e há muito poucas pessoas indiferentes a ele.
Então não houve dúvidas?
Sempre há dúvidas. Mas neste caso eles eram mínimos. Para nós, o patrocínio é, antes de tudo, um projeto comercial, por isso discutimos muito como isso poderia trazer receitas adicionais para o banco e decidimos que esse projeto seria interessante do ponto de vista mercadológico.
Que oportunidades esta colaboração abriu para você?
Consideramos a Copa do Mundo não apenas como um apoio a um determinado esporte, mas como um grande evento, um grande festival esportivo para todo o país, para o mundo. Não é à toa que o slogan da nossa empresa durante a Copa do Mundo é “abra suas impressões”! É sobre as emoções, a alegria e a energia que a Copa do Mundo pode proporcionar, e o Alfa-Bank, por sua vez, ajuda a obtê-las. Por exemplo, alguns de nossos clientes, além de ingressos simples, recebem uma oportunidade exclusiva 10 minutos antes do final da partida de entrar em campo e assistir ao jogo a partir da bandeira de escanteio. Só os clientes do banco têm essa chance: só podem entrar em campo duas pessoas no mastro.
– sobre o dinheiro da FIFA.
Uma das principais características da Copa das Confederações 2017 é o pequeno número de patrocinadores. O torneio já começou e a FIFA tem até 40% menos parceiros do que durante a Copa das Confederações de 2013. No Brasil existiam 20 empresas de diferentes níveis, e na Rússia eram apenas 12.
Tradicionalmente, todos os patrocinadores de grandes torneios são divididos em três categorias: parceiros da FIFA (nível superior, maior envolvimento e maior publicidade), patrocinadores da Copa das Confederações e da Copa do Mundo (segundo nível) e parceiros regionais do país onde as partidas acontecem.
Agora, a categoria de patrocinadores regionais foi a que caiu mais significativamente: na Rússia, apenas um(“Alfa-Bank”), enquanto no Brasil houve 6 : Agência de comércio e investimentos Apex-Brasil, varejista de esportes Centauro, chocolateira Garoto, Banco Itaú, seguradora Liberty Seguros e escola de inglês para adultos Wise Up.
No ano passado, o Alfa Bank pagou à FIFA 2,425 milhões de dólares: tornou-se o banco oficial da Copa do Mundo.
No Brasil foi 8 patrocinadores do torneio, sendo 2 deles brasileiros (Oi e Seara). Atualmente patrocina a Copa das Confederações total 4, e não há uma única russa: a cerveja Budweiser e a rede de fast food McDonald's representam os EUA, e a fabricante de diversos equipamentos Hisense e a fabricante de smartphones Vivo representam a China.
Ao longo de quatro anos, o número de patrocinadores aumentou apenas na categoria mais alta ( das 6 às 7) - graças aos contratos com a Gazprom e a gigante chinesa Wanda. Caso contrário, os parceiros permaneceram os mesmos: adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, apenas a companhia aérea Emirates foi substituída pela Qatar Airways da mesma região asiática.
Para entender o que está acontecendo com os contratos de patrocínio da FIFA, o Sport Connect conversou com o CEO da agência Octagon Rússia, Ekaterina Bokova, e com o diretor executivo da Octagon Rússia, Matthew Fener.
– Nos últimos três meses, três novas marcas tornaram-se parceiras da FIFA. Isto sugere que as empresas vêem a enorme oportunidade que surge com a Copa do Mundo e entendem que é uma plataforma de longo prazo que pode fortalecer a sua marca e dar-lhes alcance global.
A Copa do Mundo é um ativo de patrocínio único e dessa magnitude, que tem repetidamente demonstrado sua singularidade por meio dos resultados positivos de suas marcas patrocinadoras em termos de posicionamento, aumento de conhecimento de produtos ou serviços e crescimento de vendas. Em 2014, a Copa do Mundo no Brasil contou com a presença de mais de três milhões de pessoas, e a cobertura televisiva total deste evento foi de 3,2 bilhões.
– O que há de especial na Copa do Mundo da Rússia em termos de patrocínio?
– A indústria de patrocínios na Rússia amadureceu muito nos últimos anos; depois dos Jogos Olímpicos de 2016, aconteceu-lhe praticamente a mesma coisa que aconteceu no Brasil depois da Copa do Mundo FIFA de 2014: agora as decisões sobre patrocínios são tomadas de forma mais racional, com uma compreensão do resultados, e os tempos em que as decisões de assinatura de um ativo de patrocínio eram tomadas de cima a baixo, sem qualquer justificação real para a sua necessidade, quase terminaram.
Então, como vejo a indústria do marketing esportivo na Rússia?
Os Jogos Olímpicos de Sochi foram a primeira etapa do amadurecimento da indústria na Rússia, e a Copa do Mundo será mais um grande avanço. A Copa das Confederações e a Copa do Mundo da FIFA elevarão o nível de profissionalismo no marketing esportivo e criarão novas oportunidades através de novas instalações esportivas.
Marcas russas e internacionais do nosso mercado acreditam no poder do patrocínio (exemplo: KHL/Copa do Mundo)
O patrocínio baseia-se na construção de relações emocionais com as marcas, pelo que, após 2018, o mercado continuará a crescer e a desenvolver-se. A paixão pelo desporto é uma base muito poderosa para a construção de relações entre consumidores e marcas, independentemente das ferramentas de marketing utilizadas na comunicação - televisão, novos media, redes sociais ou criação de uma experiência única para o consumidor através do phygital.
– Que características do público russo as marcas devem levar em consideração?
– Muitos países em 2014 visaram um público jovem de fãs, enquanto na Rússia o quadro é um pouco diferente. Os torcedores de futebol russos, segundo o estudo FIFA – FWC 2014, são 48% representados pela faixa etária acima de 50 anos, 22% são aqueles de 35 a 49 anos e 27% são um público jovem de 16 a 34 anos.
São 63% do sexo masculino, o que difere, por exemplo, do público brasileiro, onde houve um equilíbrio de gênero de 51% masculino e 49% feminino.
Em termos de estatuto social, 47% são pessoas com rendimento médio, 28% com rendimento baixo e 25% com rendimento elevado.
– Como mudou o mercado de patrocínios de futebol em geral após a Copa do Mundo de 2014?
– (EN) Gostaria de destacar três tendências principais.
Em primeiro lugar, o mercado de patrocínios de futebol continua a crescer em todo o mundo. Prevê-se que os gastos globais com patrocínio ultrapassem os 62 mil milhões de dólares em 2017, um aumento de 1,8 vezes em relação a 2010.
Em terceiro lugar, hoje a China tornou-se um dos maiores intervenientes no mercado desportivo global: as empresas chinesas estão a investir activamente em patrocínios. Três empresas (Grupo Wanda, Hisense e Vivo) tornaram-se recentemente patrocinadoras da FIFA e acredito que a participação dos países da região asiática aumentará.
– A que você atribui as dificuldades que a FIFA encontrou para encontrar patrocinadores para a Copa do Mundo de 2018?
– (EN) Destaco duas razões principais. O primeiro motivo são as dificuldades internas que a FIFA enfrenta após o fim da Copa do Mundo de 2014. A segunda razão é a crise económica que a Rússia atravessa, o que torna difícil o envolvimento das empresas russas.
– Você acha que a FIFA conseguirá assinar todos os 20 contratos regionais, incluindo 4 na Rússia?
– Espero que a FIFA assine uma série de novos contratos com parceiros regionais às vésperas da Copa do Mundo de 2018, pois o interesse nisso aumentará à medida que o início do campeonato se aproxima.
– Várias categorias tradicionais ainda estão abertas – por exemplo, a categoria de produtos de saúde e beleza, telecomunicações, barras de chocolate, pneus, seguradoras.
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