Reklamın iletişimsel etkinliği. Reklam faaliyetlerinin iletişimsel etkinliği Reklamın iletişimsel etkinliğinin araştırılması

Üretme

Reklamın bilgi (iletişimsel) etkinliği, belirli bir reklam mesajının, gerekli bilgilerin iletilmesi ve/veya istenen bir bakış açısının oluşturulması açısından hedef kitle üzerindeki etki derecesinin bir göstergesidir.

İletişim etkileri, belirli bir marka için kutsal olan nispeten istikrarlı yargılar ve çağrışımlardır. Onların yardımıyla markanın pazarda net bir konumlandırması yaratılır ve tüketicinin bu markayı satın alma eğilimi oluşturulur. İletişim etkileri başarılı bir reklam kampanyasının sonucu olabilir (aynı zamanda diğer pazarlama iletişimi türlerinin veya bunların birleşiminin bir sonucu da olabilir). J. Rossiter ve L. Percy iletişimin 5 etkisini tanımlar:

Bir ürün kategorisine duyulan ihtiyaç;

Marka bilinirliği;

Markaya karşı tutum;

Belirli bir markanın ürününü satın alma niyeti;

Satın alma yardımı

Ekonomik verimlilik bazen ticari verimlilik olarak da adlandırılır. Ekonomik etki, yapılan yatırımların ekonomik fizibilitesinin değerlendirilmesini ifade eder. Ekonomik verimlilik genellikle iletişime bağlıdır; diğer bir deyişle satış düzeyi, reklamın tüketici üzerindeki psikolojik etkisinin derecesine bağlıdır.

Bireysel reklam faaliyetlerinin veya kampanyaların ekonomik verimliliğini bir bütün olarak ancak dikkate alınamayan birçok pazar faktörü nedeniyle dolaylı olarak hesaplamak mümkündür. Örneğin, reklamın etkinliği ile tüketicilerinizin diğer insanlarla temaslarının sonuçları ile sezonluk satışların özellikleri veya fiyat değişiklikleri veya bir rakibin batması gibi rastgele koşullar arasında ayrım yapmak imkansızdır. Reklam etkinliğinin göreceli ekonomik değerlendirmesi karşılaştırmaya dayanır:

1. reklam kampanyasından önce ve sonra elde edilen satış hacimleri veya gelirler ve

2. Alınan gelirin reklam tahsisleri ile korelasyonu.

Bir reklam kampanyasının ekonomik verimliliğinin hesaplanması, reklam faaliyetlerinin başlamasından sonra şirket tarafından alınan gerçek verilere dayanarak yapılır. Bu, reklamın tavsiye edilebilirliği ve bireysel araçlarının etkinliği hakkında bilgi edinmeyi ve reklamın potansiyel tüketiciler üzerinde en uygun etki koşullarını belirlemeyi mümkün kılacaktır.

Reklamın ekonomik verimliliği, kampanya sırasında şirketin cirosunda meydana gelen değişikliklere göre belirlenir. Reklama maruz kaldıktan hemen sonra ürün satışlarında bir artışın meydana gelmesi durumunda etkinliği belirlemek en doğrudur. Bu etki, yeni tüketim mallarını tanıtmak için bir reklam kampanyası yürütülürken ortaya çıkar. Dayanıklı tüketim mallarının satın alınması bir müzakere sürecinden geçtiği için reklamın etkisi bir süre sonra ortaya çıkmaktadır.

4. İletişim etkililiğini ölçmeye yönelik yöntem ve prosedürler

Reklama yatırım yapan her şirketin, reklam faaliyetlerinin şirketin başarısına katkıda bulunup bulunmadığını ve ne ölçüde katkıda bulunduğunu bilme hakkı vardır. Birçok kişi, herhangi bir reklamın şirketin şöhretine katkıda bulunduğuna, ürün ve hizmetlerine olan güveni artırdığına, şirketin çekici bir imajını yarattığına, rakipler arasında öne çıkmasına yardımcı olduğuna, müşterilerin ve çalışanların şirkete olan bağlılığını koruduğuna, şirkete olan güveni artırdığına inanıyor. Şirketin genel nüfus ve işadamları arasındaki görüşü.

İtibarını önemseyen bir şirketin, istenmeyen etkisini hızlı bir şekilde düzeltebilmesi ve olumlu olanı artırabilmesi için, medyaya reklam yerleştirmeden önce bile reklamının nasıl çalışacağını bilmesi gerekir.

Bir mesajın iletişimsel etkinliği aşağıdaki faktörlerden oluşur: mesajın şirket, malları ve hizmetleri (bilişsel düzey) hakkındaki değişen bilgiler üzerindeki etkisi, ona karşı olumlu bir tutum oluşumu (duygusal düzey) üzerindeki etkisi; yanı sıra şirketle temasa geçme ve ürünü satın alma niyetinin oluşması (konatif düzey).

Bu değişiklikler aşağıdakileri gösteren özel anketler ve testlerle belirlenebilir:

1. bilişsel düzeyde:

Hedef kitlenin temsilcilerinin zihninde marka gerçekleşme derecesindeki değişiklikler;

Marka bilinirliğindeki değişiklikler;

2. duygusal düzeyde:

Marka imajının çekiciliğinde değişiklikler;

İstenmeyen çağrışımların varlığı/yokluğu;

3. görüşme düzeyinde:

Markaya duyulan güven düzeyindeki değişiklikler;

“Olumlu” ilgi düzeyindeki değişiklikler (yani şirketle iletişime geçmek veya markayı satın almak için gerekli olan ilgi).

Reklamın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkisinin ne kadar etkili olduğu gözlem, deney ve anketlerle belirlenebilmektedir.

Gözlem yöntemi, bireysel reklam medyasının tüketiciler üzerindeki etkisini incelemek için kullanılır. Bu yöntem doğası gereği pasiftir, çünkü gözlemci alıcıyı hiçbir şekilde etkilemez, aksine kendisi tarafından fark edilmeden gözlem yapar. Önceden geliştirilen şemaya göre gözlemci, kapsamlı bir şekilde analiz edilen alınan verileri kaydeder. Örneğin, bir fuarın veya satış sergisinin hangi standının alıcıların en çok ilgisini çektiğini, yayaların belirli bir vitrinde ne kadar oyalandığını, kaç kişinin vitrini inceledikten sonra mağazaya girdiğini, hangi ürünün ilgi çekici olduğunu ve hangi talebin olduğunu belirtiyor. içinde.

Deneysel yöntem aktiftir. Deneyci tarafından yapay olarak yaratılan koşullar altında gerçekleşir. Deneyci, çeşitli reklam medyası kombinasyonları oluşturabilir ve müşteri tepkilerini karşılaştırarak en başarılı olanı seçebilir. Dolayısıyla, ürün ambalajının alıcı üzerindeki psikolojik etkisini değerlendirmeniz gerekiyorsa, aynı ürün (örneğin çamaşır tozu) farklı ambalajlara yerleştirilir. Bir gazete veya dergideki reklam gibi bir reklam aracının psikolojik etkinliği aşağıdaki deneyle belirlenir. İlanda, izahname veya katalog gönderilmesine ilişkin talep metnini içeren bir kupon yer almaktadır. Alıcının bu kuponu kesip ilan metninde adresi belirtilen ticaret şirketine göndermesi gerekmektedir. Okuyuculardan gelen kupon taleplerinin sayısına göre reklamveren, reklamının süreli yayınlarda fark edilip edilmediğine ve reklam metninin yeterince ikna edici ve ilgi çekici olup olmadığına karar verir. Alınan talep sayısının az olmasının, reklamların kalitesizliğinden değil, reklamı yapılan ürünün kendisine herhangi bir nedenle müşteriler tarafından ihtiyaç duyulmamasından kaynaklanabileceği unutulmamalıdır. Bu nedenle yöntem ancak reklamı yapılan ürünün talep gördüğünün önceden bilindiği durumlarda kabul edilebilir.

Anket yöntemi aktif olanlar için de geçerlidir. Yöntem emek yoğundur, ancak diğerlerinden çok daha güvenilirdir, çünkü alıcının yalnızca bir bütün olarak reklam ortamına değil, aynı zamanda bu ortamın bireysel bileşenlerine karşı tutumunu doğrudan belirlememize olanak tanır. Reklamın alıcı üzerindeki etkisini değerlendirebilir ve tasarımının hangi unsurlarının en çok dikkat çektiğini ve daha iyi hatırlandığını belirleyebilirsiniz. Bu yöntem için anketler önceden geliştirilmiş bir programa göre yazılı olarak derlenir ve alıcının amacını bilmesi ve soruları daha doğru yanıtlamaya çalışması için anket görevi ortaya konulur.

Bir reklam mesajının iletişimsel etkililiğinin test edilmesi genellikle iki aşamada gerçekleştirilir: pazara girmeden önce ve yayınlandıktan sonra (reklam kampanyası sırasında ve sonuçlarının takip edilmesi).

İlk aşamada reklamın kalitesi ve verilen görevleri yerine getirme yeteneği konusunda ön değerlendirmeler yapılır. Aynı zamanda, aralarından en başarılı olanı seçmek için bir reklamın çeşitli versiyonları sıklıkla test edilir. Testin ilk aşamasının sonuçlarına dayanarak, reklamın tüketici üzerindeki etkinliğini tahmin etmek, güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek ve gerekirse reklam mesajını ayarlamak mümkündür.

İletişimsel etkililik göstergeleri (psikolojik etki) aşağıdaki formüller kullanılarak hesaplanır:

5. Hizmet veya mal ihtiyacını tetikleme katsayısı, reklam sonucunda hizmetlere (ürünlere) ihtiyaç duyan katılımcıların sayısının, reklam izlenimini alan katılımcıların sayısına oranıdır.

6. İkna edicilik katsayısı - bir ürün (hizmet) satın alma ihtiyacı konusunda reklam yaparak ikna olan katılımcıların sayısının, reklam izlenimini alan katılımcı sayısına oranı:

7. Reklamları şirkete (ürün, hizmet) ilgi uyandıran katılımcıların toplam katılımcı sayısına oranına eşit olan ilgi uyarılma katsayısı.

ÖNSÖZ

Karmaşık sorunların her zaman basit, anlaşılması kolay yanlış çözümleri vardır, bu da bizi reklamın etkinliğini değerlendirme sorununa çok dikkatli ve dikkatli yaklaşmaya zorlar.

Sunulan materyalin önemli bir kısmı 1994-96 yıllarında hazırlanmış ve yazılmıştır. Ancak, bir dizi nedenden ötürü, 1996'dan 1999'a kadar olan dönemde aşağıdaki konularla ilgili sorunlar ortaya çıktı: a) reklam maliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi; b) bilgi ve medya planlama yazılımlarıyla talep yoktu. 2000 yılında soruna olan ilgi önemli ölçüde arttı ve bu da bizi konuyu "yeni bir düzeyde" ele almaya zorladı.

St.Petersburg reklam pazarına ilişkin bir çalışmanın sonuçlarının gösterdiği gibi, Reklamverenler (büyük ve orta ölçekli) reklam bütçesinin boyutunu belirleme prosedürüne sorumlu bir şekilde yaklaştıkça, etkili harcamaları organize etme sorunu konusunda o kadar sorumsuzlar ki bütçe. Buna karşılık, reklam parasının etkili bir şekilde harcanması sorunu, güvenilir planlama ve maliyet optimizasyon prosedürleri olmadan çözülemez.

Şirketin mali politikasını belirleyenler, şirketin reklama ne kadar harcayacağı sorusunu uzun süre kişisel olarak tartışmaya hazır. Sorun çözüldükten sonra “reklam bütçesi” ya da “elveda edilen para” kavramı ortaya çıkıyor. Ne yazık ki, reklam maliyetleri yatırım olarak değil, tam olarak gider, "kaçınılmaz gider" olarak değerlendiriliyor... Verimlilik değerlendirmesi konularına dikkat edilmemesini belirleyen de bu önemli farktır... Asıl mesele harcama yapmaktır, ancak Yatırımların yönetilmesi gerekiyor. Yalnızca reklama yönelik tutumdaki bir değişiklikle, reklam maliyetlerinin etkinliğini değerlendirme prosedürlerine yönelik tutum da değişecektir.

Reklam maliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesine ilişkin konuların karmaşıklığı ve gelişmemesinin yanı sıra, her özel durumda bireysel bir yaklaşım uygulama ihtiyacı, kural olarak, hazır öneriler ve tavsiyeler vermemize izin vermez.

Şu anda, reklam etkinliklerinin etkililiğini analiz etme sorunlarını çözmek için olası yaklaşımları ve seçenekleri sunmak uygun görünmektedir.

Maliyet etkinliği, etkinin niceliksel ifadesinin bu etkiye neden olan maliyetlere oranıdır. Reklam maliyetlerinin etkinliğini değerlendirmedeki problemin büyük bir kısmı kesrin payının belirlenmesidir. Sorunun temeli, ana kaynağı şunlardır: birincisi, analiz edilen sürecin çok yönlülüğü ve çoklu görevi, yani. reklam. Reklam bir bilgi süreci, tanıtım ve satış faaliyetleri ve sosyal bir iletişim sürecidir. İkinci olarak, oldukça fazla sayıda dış faktör tarafından önemli ölçüde etkilenen sürecin belirsizliği söz konusudur.

Küresel anlamda reklam etkinliği, reklam hedeflerine ulaşma derecesidir; bu nedenle operasyonel düzeyde her hedef için reklamın etkinliği kavramı farklı olacaktır. Operasyonel düzeyde reklam etkinliği kavramı ve performans göstergeleri, reklam için belirlenen hedeflere bağlı olacaktır.

Çoklu görev ve sınırlı belirsizlik, reklam maliyetlerinin etkinliğini analiz etmede nesnel bir sorun ve zorluk kaynağıdır.

Genel olarak reklamcılığın etkinliğini belirlemek, ölçülmesi pratik olarak imkansız olan, birbirini etkileyen faktörler, konular ve problemlerden oluşan bir kompleksin incelenmesini içerir. Ancak reklamın genel etkililiğinin doğru bir şekilde ölçülememesi, etkililik araştırmalarından vazgeçilmesi gerektiği anlamına gelmez.

Pratikte verimlilik analizine ilişkin üç ana çalışma alanı ayırt edilebilir:

bir reklam kampanyasının iletişim (bilgi) etkinliğinin analizi, yani. herhangi bir faaliyet sonucunda elde edilen reklam bağlantılarının sayısı kesrin payı olarak kabul edilir;
finansal veya ticari verimliliğin analizi - satış hacmindeki artışın (kar, ciro) bunun için yapılan maliyetlere oranı olarak;
reklam malzemesinin kalitesinin değerlendirilmesi; Bir reklam mesajının biçiminin ve içeriğinin, bu mesajın kendisine atanan işlevi yerine getirmesine ne kadar etkili bir şekilde izin verdiğinin değerlendirilmesi. Kural olarak, reklam malzemesinin kalitesini değerlendirmeye yönelik çalışmalar, iletişimin etkinliğini analiz etme sürecinin bir parçasıdır.

İletişim ve finansal verimlilik

İLETİŞİM VERİMLİLİĞİ

İletişimsel (bilgi) etkililiğin belirlenmesi, belirli bir reklam mesajının amaçlanan bilgiyi hedef kitleye ne kadar etkili bir şekilde aktardığını veya reklamverenin istediği bakış açısını ne kadar etkili bir şekilde oluşturduğunu belirlememize olanak tanır.

Bir dizi reklam etkinliğinin iletişimsel etkililiğini değerlendirmek ve tahmin etmek medya planlamasının temelidir

Bazı reklamcılar, medya planlamasının, Batı'da büyük reklam ajansları tarafından zengin müşterilerden para çekmek amacıyla icat edilen, yetkin bir Rus işadamı için gereksiz bir süreç olduğunu düşünüyor. Ve yanılıyorlar... Medya planlaması, şu anda reklam pazarında onsuz çalışmanın zor olduğu önemli bir tahmin aracıdır ve yarın kesinlikle imkansız olacaktır.

Bir reklam kampanyasının iletişimsel etkinliğini değerlendirmek için (genel olarak) reklam mesajının gönderildiği kişilerin onu kaç kez gördüğünü belirlemeniz yeterlidir. Bir reklam kampanyasının iletişim etkinliğini değerlendirmek için nesnel bilgilerin ana kaynağı, uzman kuruluşların araştırmalarının sonuçlarıdır. 1991 yılında GORTIS uzmanları belki de Rusya'da medya planlamasının sorunlarını incelemeye başlayan ilk kişiler arasındaydı.

Analiz için temel malzemeyi seçme sorunu son derece önemlidir, çünkü ilk bilgilerin güvenilir olması (daha kesin olarak, tanımlanan nesnenin gerçek durumuna mümkün olduğunca yeterli olması) ve daha fazla hesaplamaya izin veren birimlerle ölçülmesi gerekir.

Reklam bütçesinin büyüklüğü ne olursa olsun, reklam çabalarının etkinliğini değerlendirmek için para harcanması gerektiğini anlamak önemlidir. Tek soru bu etkinliklere yapılan yatırımın hacmidir.
Reklama yılda 50.000 ABD dolarından fazla harcama yapan reklamverenler için, maliyet etkinliğini değerlendirmek üzere özel etkinlikler düzenlemek ve reklam bütçesinin %5-10'unu buna harcamak ekonomik olarak uygundur. Küçük reklam bütçeleri olan şirketler için (ayda 500 ila 1000 USD arası), "araştırma" siparişi vermek ekonomik açıdan karlı değildir. Bu Firmaların bir uzman tarafından yorumlanan standart bilgilere dayalı reklam danışmanlığına daha fazla ihtiyacı vardır. Bir uzman, St. Petersburg reklam pazarı hakkında yeterli bilgiye sahip bir kişi olabilir ve olmalıdır. Bilgi sahibi ancak konu hakkında bilgisi az olan bir uzman, danışman pozisyonuna uygun değildir...

Reklam planlamasının ve yönetiminin kalitesi, reklam faaliyetlerinin sonuçlarının ölçülmesinin güvenilirliğine kritik derecede bağlıdır. Reklamın etkinliği sorunu üzerine çok az temel araştırma vardır. Ciro hacminin (satışlar) reklam tahsislerine bağımlılığı konusunda daha az çalışma vardır, çünkü Bu alandaki ana çabalar, reklamın tamamen bilgilendirici sonuçlarını incelemeyi amaçlamaktadır. Bilgi (iletişim) etkinliğinin belirlenmesi, belirli bir reklam mesajının amaçlanan bilgiyi hedef kitleye ne kadar etkili bir şekilde aktardığını veya reklam verenin arzu ettiği bakış açısını ne kadar etkili bir şekilde oluşturduğunu belirlememize olanak tanır.

Reklamın bilgi (iletişim) etkinliğinin incelenmesi, hem içeriğin hem de bilginin sunum biçiminin kalitesini iyileştirmeyi mümkün kılar, ancak reklamın ciro dinamikleri üzerindeki etkisi hakkında hiçbir şey söylemez.

FİNANSAL VERİMLİLİK

Reklamın finansal (ekonomik) etkinliğini değerlendirmenin ana yöntemi, reklamdan elde edilen ek kârın belirlenmesine ve bu hacimlerin reklam maliyetleriyle karşılaştırılmasına dayanmaktadır.

Reklam, satışları artırmaya yönelik her zaman en önemli olmasa da birçok araçtan biridir. Tek başına bu nedenle ticaret cirosunu artırmadaki rolünü değerlendirmek zordur. Ayrıca ciroyla yalnızca dolaylı olarak ilgili olan veya hiç ilgisi olmayan reklam hedefleri belirlenebilir. Ticari reklamın yanı sıra sosyal etkisinin de olduğu dikkate alınmalıdır.

Reklamcılığın finansal (ekonomik) etkinliğini belirlemenin en basit yöntemi, çoğu durumda özü aşağıdakilere indirgenen bir deneyin sonuçlarının analizine dayanmaktadır. Şirketin belirli bir süre boyunca değişen derecelerde reklam desteğiyle (diğer her şey eşit olmak üzere) faaliyet gösterdiği iki veya daha fazla karşılaştırılabilir yerel pazar seçilir. Ticaret sonuçlarındaki fark, reklam tahsisi hacmindeki farkla ilişkilidir; buna dayanarak, reklamın şirketin cirosundaki değişime katkısının büyüklüğü hakkında bir sonuca varılır.

Çoğu durumda, bir şirket çeşitli nedenlerden dolayı bu kadar "basit" bir yöntemi karşılayamaz, ancak reklam promosyonlarının veya kampanyalarının ekonomik etkinliğini belirlemek için şirket her zaman uzman analitik yöntemlere sahiptir. Asıl sorun “reklamın net etkisini” izole etmektir; reklam maliyetlerinin dikkate alındığı dönemde yalnızca reklam yoluyla sağlanan satış hacmindeki (kâr) artış payının belirlenmesi.

Cirodaki (kardaki) değişikliklerin nedenleri ikiye ayrılır Ana ve Diğer:

Diğer faktörler Cirodaki (kardaki) değişiklikler şunlardır:

bir firmanın önceki reklam kampanyasının etkisi veya "reklam etkisinin aktarılması";
Bir ürünü seçerken tüketici davranışının ataleti, çünkü bazı alıcılar, reklamlara maruz kalmanın ve diğer pazarlama araçlarının ek miktarına bakılmaksızın tekrar satın alımlar yapar;
mevsimsel dalgalanmalar - dönem boyunca satışlardaki uzun vadeli değişikliklerin ortalama değeri;
Tüketicilerin bazı hayati ihtiyaçlarında ve tutumlarında değişiklikler - bölgenin toplam talebindeki değişikliklerin analizine dayanan uzman değerlendirmesi;
satış bölgelerindeki siyasi (askeri-politik) durum - bölgenin toplam talebindeki değişikliklerin analizine dayalı uzman değerlendirmesi;
tüketicilerin enflasyon beklentilerinin düzeyi - reklamı yapılan ürünün tüketici özelliklerini koruyacağı dönemde fiyatının öngörülen veya beklenen büyüme oranı;
çevresel felaketler ve doğal afetler - uzman değerlendirmesi;
Bölgenin toplam efektif talebi üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi açısından diğer faktörler.

Faktörlerin satış büyümesine katkısı uzman değerlendirmelerine dayanarak belirlenebilir; bunun için her özel durumda satış hacimlerinin dinamiklerini analiz etmek ve bölgedeki genel ekonomik durum hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekir.

Diğer eylem planı görünüşte oldukça basittir - reklam etkinliklerinin gelirdeki (kardaki) değişikliklere katkısını değerlendirmek için, diğer faktörlerin neden olduğu değişiklikler, dönemin mali sonuçlarındaki genel değişiklikten çıkarılır.

Finansal verimliliği analiz etmek için, reklam harcamalarının miktarına bağlı olarak cirodaki değişiklikleri açıklayan modelleri kullanmak mümkündür (“Widal-Wolf”, “Kuhn”, vb.). Modeller, cironun reklam faaliyetlerine ayrılan tahsislere bağlı olduğunu varsaymaktadır. form fonksiyonu ile ifade edilebilir ve eğer bu fonksiyon tanımlanır ve bilinirse maksimum karı sağlayacak reklama ayrılan tahsis miktarını hesaplamak mümkündür. Bu fonksiyonun grafiğinin S şeklinde bir eğri olduğu genel olarak kabul edilir. Bu tip bir model ilk olarak M. Vidal ve H. Wolf tarafından tanımlanmıştır. Vidal-Wolf modelinde, belirli bir süre boyunca satılan malların hacmi aşağıdaki faktörlerin bir fonksiyonudur: reklam maliyetleri; reklamlara satış tepkileri; reklamı yapılan ürünlerle pazarın doygunluk düzeyi; reklam yokluğunda satış hacmindeki düşüşe ilişkin normlar.

Karşılaştırmalı analiz için reklam harcamalarının etkinliğini (maliyet verimlilik endeksi - CEI) diğer rakip şirketlerle karşılaştırmalı olarak hesaplamak yararlı olabilir.

Nerede V ben Ve V j- sırasıyla i ve j firmalarının belirli bir süre için satış hacmi ve E ben Ve Ej Bu firmaların aynı dönemdeki reklam harcamalarının tutarı.

Hesaplama örneği oldukça basittir.

“1” ve “2” firmaları aynı gruptan mal üreten rakiplerdir.

Firma-1: yıllık satış hacmi 5 milyon dolar, reklam maliyeti ise 200 bin dolar.

Firma-2: yıllık satış hacmi 2 milyon dolar, reklam maliyeti ise 50 bin dolar.

Firma-1'in reklam harcamalarının Firma-2'ye göre verimlilik göstergesi (CEI_1) 25'e 40 = 0,625 oranı olarak hesaplanır ve Firma-2'nin reklam harcamalarının Firma-1'e göre verimlilik göstergesi (CEI_2) şu şekilde hesaplanır: 40'ın 25'e ters oranına = 1,6 eşit olacaktır. Sonuç olarak, Endekse göre Firma-1'in 50 bin ABD doları, Firma-2'nin dört katı tutarından daha verimli çalışıyor gibi görünüyor.

Reklam maliyetlerinin finansal verimliliğini analiz etme çalışmaları, kural olarak, reklamverenlerin yapısal bölümleri tarafından yürütülür, çünkü Bu yaklaşımla, "ticari bilgilerin" sızma olasılığı ortadan kaldırılır; ayrıca bazı çalışanların (genellikle yönetime yakın) çalışmalarının kamuya açık olarak değerlendirilmesiyle ilgili gerginlik unsurları şirket ekibinin iç yaşamına dahil edilmez. . Ancak bu durumda durum, muhasebecinin kendisi tarafından gerçekleştirilen, muhasebecinin faaliyetlerinin denetimine, muhasebe departmanına bir rapor ve bir kopyasının da yönetime verilmesine benzemektedir...

Şirketin rekabetçi bir pazarda faaliyet göstermesi ve başlangıçtaki reklam hacimlerinin sıfır olmaması (piyasa ortalamasına eşit veya biraz daha az olması) koşuluyla, reklam bütçesinin büyüklüğündeki değişikliklerin satış hacmi üzerindeki etkisini örnekleyelim.

Grafik, değişikliklerin bağımlılığını göstermektedir - yıllık reklam hacmindeki 4 kat artış, satış hacimlerinde 2,5 kat artışa yol açmıştır.

Başlangıçtaki reklam hacmi ayda 2000 ABD doları ve satış hacmi 50 bin ABD doları/ay ise, o zaman reklam çabalarını yoğunlaştırmanın ekonomik fizibilitesi açıktır. Reklama yapılan ilave 70-75 bin ABD Doları/yıl yatırım, şirketin satış hacmini yılda 900 bin ABD Doları artırmasına olanak sağladı.

Reklam bütçe planlaması

GENEL HÜKÜMLER

Bütçe geliştirme, şirket hedeflerine ulaşmaya yönelik tanıtım faaliyetlerinin daha doğru planlanmasına katkıda bulunduğu gibi, giderlerin önceden belirlenen sınırlar içinde tutularak finansal kaynakların en karlı şekilde dağıtılmasına da katkıda bulunur.

reklam için ayrılan toplam fon miktarı
bu fonların nasıl kullanılacağı.

Bütçenin boyutunu etkileyen ve dikkate alınması gereken en önemli faktörler şunlardır:

PAZARIN HACMİ VE BÜYÜKLÜĞÜ reklam etkisi ile kapsanacaktır.

PAZARLAMA SÜRECİNDE REKLAMIN ROLÜ ve her bir ürünün YAŞAM DÖNGÜSÜ AŞAMASI - bir ürünü pazara tanıtma sürecinde reklama verilen rol ne kadar büyük olursa, reklam bütçesinin boyutu da o kadar büyük olur; yeni bir ürün genellikle daha yoğun reklam gerektirir.

ÜRÜNÜN FARKLILIĞI - Bir ürünün tüketicilerin hemen fark edeceği benzersiz bir faydası varsa, gereken reklam miktarı genellikle böyle açık bir ayrımın olmadığı duruma göre daha az olacaktır.

RAKİPLERİN MALİYETLERİ, çünkü Rekabetin olduğu ilginin payı pazar payı ile ilişkilidir, bu faktörün gözden kaçırılmaması gerekir. Başka bir deyişle, bir markanın satış payı muhtemelen toplam reklam harcamaları içindeki payına oldukça yakındır. Ancak AC Nielsen'e göre yerleşik, doymuş bir pazara yeni bir ürünle girerken bu oranlar ihlal ediliyor: %5'lik bir pazar payı elde etmek için, ürün kategorisindeki toplam reklam maliyetlerinin en az %9'unu oluşturan reklam maliyetleri gerekiyor. gerekli.

BİRİM ÜRÜN BAŞINA SATIŞ HACMİ VE KÂR BÜYÜKLÜĞÜNE İLİŞKİN TAHMİNİ GÖSTERGELER ve ŞİRKETİN FİNANSAL KAYNAKLARI, reklam bütçesinin büyüklüğünü sınırlayan en belirgin faktördür.

Reklamın satışları ve karı artırmaya katkısını doğru bir şekilde belirleyecek bir yöntem olmadığında, uzmanlar bütçe geliştirirken basit formüllere güvenemezler. Reklamcılıkta maliyet miktarının belirlenmesi, esas olarak birçok faktörün analizine dayanan, ancak belirli bir yönteme bağlı olan veya mevcut birkaç yöntemin sıralı kullanımını içeren sağlam bir muhakeme meselesidir.

"Şirket şöhretinin" "reklam maliyetlerinin hacmine" bağımlılığı muhtemelen tamamen doğrusal değildir çünkü “Hızlanma” her zaman belirli bir durumu sürdürmekten daha fazla çaba gerektirir. St. Petersburg için kabaca, 5. yüzdelik dilimden sonra “ticari marka” (şirket) bilinirliğinde %1'lik bir artışın reklam maliyetlerinde (çeyrek başına veya daha fazla) yaklaşık 10.000 ABD dolarına mal olduğunu varsayabiliriz. Şöhreti korumak aynı zamanda belirli bir maliyet gerektirir; muhtemelen büyüme maliyetinin en az %30'u. Yani marka bilinirliğini her çeyrekte %5'ten %15'e çıkarmak yaklaşık 100.000 USD'ye mal olacak, bilinirliği %15 seviyesinde tutmak ise çeyrek başına en az 30.000 USD'lik bir maliyet gerektirecektir.

Değerlendirme "GORTIS" - pazarlama araştırması, danışmanlık

1. Rakip firmaların maliyetleri ve reklam uygulamaları dikkate alınarak önceki veya beklenen SATIŞ HACMİNİN YÜZDE OLARAK. Çoğu zaman, reklam maliyetlerinin toplam satış maliyetine yüzde oranının göstergesini kullanırlar, daha az sıklıkla bir ürün birimi için reklam maliyetlerinin miktarını (standart) belirlerler. Bu durumda gösterge ruble/mal birimi cinsinden ifade edilir. Rakiplerin maliyetlerini, reklam maliyetlerini ve toplam satış maliyetini tek bir göstergeye bağlamak için, birim pazar payı başına reklam maliyetlerinin değeri kullanılır.

Reklam bütçesini satış yüzdesi olarak belirleme yönteminin avantajları:

firma gücünün yettiği kadar fon ayırıyor. Bu gerçek, maliyetlerin gelirler ve iş döngüleriyle tutarlı olması gerektiğine inanan yöneticiler için caziptir.
reklam maliyetleri, satış fiyatı ve bir birim malın satışından elde edilen kâr arasındaki ilişki muhasebeleştirilir.
endüstride istikrara ve normal rekabet seviyesinin korunmasına bir dereceye kadar katkıda bulunur, çünkü Tüm firmaların reklama aynı ciro yüzdesini harcadığı varsayılmaktadır.
kolektif deneyimi hesaba katar, belirli bir "sektörün ortalama bakış açısını" yansıtır (her ne kadar hiç kimsenin hatalardan, yanlış anlamalardan ve aldatmacadan muaf olmadığını hesaba katmak gerekli olsa da - rakiplerin reklam harcamalarının düzeyi bir şirketin reklam bütçesinin ana belirleyicisi değil, rakipler de hesaplamalarında hata yapabilir, yanlış hamleler yapabilir vb.).

Ancak teorik açıdan bakıldığında bu yöntem haklı gösterilemez, çünkü satışlar (satışlar) sebeptir ve reklam sonuçtur, satışları teşvik eden ise reklamdır ve bunun tersi olmaz. Ayrıca reklam bütçesinin büyüklüğü mevcut fonlara bağlı hale getirilmekte ve belirli bir ticari durumda reklam yardımı ile gerçekleştirilebilecek fırsatlar dikkate alınmamaktadır.

2. HEDEF VE HEDEF yaklaşımı, ulaşılacak hedeflere ve reklamın bunda artık bir sonuç olarak değil, satışların bir nedeni olarak görülmesi gereken rolüne odaklanır.

“Amaçları ve hedefleri dikkate alan yaklaşımı açıklamak zor değil. Tek yapmanız gereken hedeflerinizi gerçekçi ve detaylı bir şekilde belirlemek ve bu hedeflere ulaşmak için gereken maliyetleri hesaplamak. Bütçe tavanının sınırlayıcısı finansal likidite olacaktır. Bu, çözülmesi gereken sorunları formüle etmek için gerekli araştırmanın zaten yapıldığı ve geriye kalan tek şeyin planlanan faaliyetlerin tahmini maliyetini hesaplamak olduğu anlamına gelir. Bu açıdan böyle bir yaklaşıma karşı çıkmak mümkün değildir. Aslında, marjinal analizin argümanlarını, kişiyi marjinal maliyetin marjinal getiri ile kesişme noktası için çabalamaya zorlaması anlamında somutlaştırır. Diğer yaklaşımların doğasında olan keyfi yargılardan ve yanıltıcı kesinlikten yoksundur. Satış promosyonu stratejisine ilişkin çağdaş düşünceyle tutarlı, keşfedici tipte analizi teşvik eder."

(Engel, Galler, Warshaw “Tanıtım Stratejisi”, 1971)

Bu yöntem, bir reklam bütçesi hazırlamak için aşağıdaki prosedürü sağlar:

reklam faaliyetlerinin hedeflerinin daha kesin bir şekilde formüle edilmesi mümkündür;
hedeflere ulaşmak için çözülmesi gereken bir dizi görevi tanımlamak;
görevleri çözmek için gereken maliyetlerin mali değerlendirmesi.

Ana dezavantaj: Yöntem, hedeflerin kendilerinin seçilmesine ilişkin kriterlere ilişkin talimatlar içermemektedir.

3. ARTIK FONLAR yöntemi - şirket, diğer tüm amaçlar için dağıtımdan sonra kalan parayı reklama ayırır. Şirketin yönetimi, reklama ayrılan fon miktarı ile ciro hacmi arasında bir bağlantı görmüyor. Bu yöntem etkisizdir ve genellikle başarısız reklam ve pazarlama çabalarıyla sonuçlanır. Tipik olarak bu yöntem, reklamcılık konusunda tecrübesi olmayan ve hedeflerini kesin olarak bilmeyen bir şirket tarafından seçilir.

4. İletişim düzeyi ile tüketici davranışı arasındaki bağımlılığın modellenmesine dayalıdır. Bu teknikler özellikle pazara yeni bir ürün sunarken reklam bütçesinin planlanması sürecinde faydalıdır. Böyle bir modelin mantıksal gerekçesi, planlanan satış hacmine ulaşmak için yeterli sayıda tüketiciye sahip olmanın gerekli olduğu düşüncesidir. İlk yıl içinde yeni bir ürünün tüketicilerinden oluşan bu temel grubun oluşturulması, belirli bir farkındalık düzeyine (ürünün reklamını gören kişi sayısı) ulaşılmasıyla başlar ve ilk satın alımı teşvik eder (reklamını yapan kişi sayısı). ilk satın alma), tekrar satın almaların sağlanması ve yeni ürün satın alma yoğunluğunun korunması. Gerekli farkındalık düzeylerine, deneme kullanımına ve tekrar satın alımlara dayanarak, gerekli kapsama derecesi ve maruz kalma sıklığı belirlenir, reklam medyasının kullanımına yönelik bir plan geliştirilir, yaklaşık bir maliyet tahmini verilir ve sayısal bir bütçe çıkarılır.

Uzun vadeli planlar, reklam fonlarının kullanımının önümüzdeki yıl içinde nasıl dağıtılacağını gösteriyor. Belki de bu dağılım, reklamı yapılan ürünlere yönelik talepteki mevsimsel veya pazar dalgalanmalarını yansıtacak şekilde dengesiz olacaktır. Yıl için reklam bütçesini kullanmak için bir plan hazırlarken, bütçeyi etkileyen yukarıdaki faktörlere ek olarak aşağıdakileri de dikkate almalısınız:

reklam etkisinin aktarımı (önceki döneme ait reklamların sonuçları), ör. reklam etki faktörü ne oranda azalır? Bu göstergenin değerinin 0,25 olduğunu varsayalım - bu, önceki dönemdeki reklamların cari dönemde çalışmaya devam ettiği, ancak etkinliğinin kampanya dönemine göre dört kat daha düşük olduğu anlamına gelir. Yani bir önceki ay reklama maruz kalan her dört kişiden biri, içinde bulunulan aydaki ürün reklamını hâlâ hatırlıyor ve ona göre davranıyor. Reklam etkisinin büyüklüğü, ciroda planlanan değişiklikle karşılaştırıldığında reklama ayrılan tahsis hacminin değiştirilmesinde ilerleme ihtiyacını belirler. Reklam etkisinin değeri ne kadar büyükse, reklam bütçesinin maksimum boyutunun maksimum satış hacmini artırması için gereken süre de o kadar büyüktür.
Bir ürün seçerken tüketici davranışının ataleti - eğer bu gösterge örneğin 0,30 ise, bu, ilk alıcıların% 30'unun, ek reklam gösterimi ve diğer pazarlama araçlarına bakılmaksızın tekrar satın alma yaptığı anlamına gelir. Bir ürünü seçerken tüketici davranışının ataleti, finansal maliyetlerin zaman içinde eşit dağılımına duyulan ihtiyacın derecesidir. Bu göstergenin değeri ne kadar yüksek olursa bütçenin o kadar eşit dağıtılması gerekir.

Parametre değerlerinin pratik olarak belirlenebilmesi için bir takım çalışmalara ihtiyaç vardır.

Edebiyat:

Kotler F. “Pazarlama Yönetimi”, M. 1980.

Borden N. “Reklamın ekonomik etkisi,” - Homewood, “RI inc.”

Starch D. “Reklam okurluğunun ve sonuçlarının ölçülmesi”, -NY.1966

Roth R. “Uluslararası pazarlama iletişimi”, - Chicago, 1982

Engel, Galler, Warshaw "Tanıtım stratejisi", Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. “Reklamın etkisinin ölçülmesi”, Boston, 1964

Agostini M. Tekrarlanmayan kitleler nasıl tahmin edilir, - “Journal of Reklam araştırması”, Mart 1981

“Plastik kartlar” kullanmanın etkinliği

Klimin Anastasy Igorevich
RMA "Lainer" Genel Müdürü
tel.: 234-234-6, 937-2555
St. Petersburg Devlet Teknik Üniversitesi Reklamcılık ve Pazarlama Girişimcilik ve Ticaret Bölümü Öğretim Görevlisi, tel.: 534-7482, 535-8108

Ülkemizde düzenli müşteri çekmenin bir yolu olarak plastik kartlar (PC) giderek yaygınlaşmaktadır.

Bilgisayar kullanarak tekrar satın almaları teşvik etmenin ana yöntemi, kart sahibine, kartın üzerinde belirtilen yerden ürün satın aldığında indirim sağlamaktır. Ek olarak, bilgisayar bir başka önemli işlevi daha yerine getiriyor - şirketin ticari markasını alıcının zihnine tanıtıyor.

PC'ler, üzerlerinde bireysel bir numaranın varlığına, sahibinin tam adına, kabartmaya (ekstrüzyon numarası), manyetik şerite, imza şeridine, PIN koduna (telefon, bilgisayar vb. ağlara erişim sağlamak için sayısal şifre) bağlı olarak birçok görevi gerçekleştirebilir. ) ve çizik – şeritler (silinebilir panel), barkod ve diğer parametreler.

Plastik kartların daha da geliştirilmesi, satın alma kulüplerinin ve indirim sistemlerinin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu tür organizasyonlarda, birkaç şirket birleşerek herkes için bir kart ve buna karşılık gelen bir katalog yayınlar. Katalogda tüm sistem katılımcıları ve kart sahiplerine sağladıkları indirimler listelenmektedir. Ülkemizde satın alma kulüpleri, mağazaların ve hizmet veren firmaların çıkarları üzerinden değil, sistemleri düzenleyenler üzerinden geliştikleri için kendilerini bir ölçüde itibarsızlaştırdılar. Bu durumun nedenleri ve indirim sistemlerinin gelişimi ayrı bir çalışmanın konusudur ve bu makalede ele alınmayacaktır. Artık çoğu şirket kendi bireysel kartlarına sahip olmayı tercih ediyor.

Plastiğin kalınlığı ve kalitesi, sirkülasyon, baskı yöntemi, baskı sırasındaki renk sayısı, sonraki baskı sonrası işlemler (vernikleme, laminasyon), hologram kurulumu, folyo damgalama, fotoğraf baskısı ve diğer parametrelere bağlı olarak kart üretim maliyeti değişmektedir. Tanesi 0,15 sentten 2-2 dolara kadar.

Bir PC'yi piyasaya sürmeye karar verirken, bir şirketin (mağazanın) yönetimi aşağıdaki sorunlarla karşı karşıya kalır:

İndirim miktarı. Sağlanan indirim tutarı ne kadardır? Satın alma miktarına bağlı mı? Belirli bir süre içerisinde yapılan alışveriş miktarına göre indirim artacak mı ve bu durum karta ve muhasebe sistemine nasıl yansıyacak?
Kart dağıtım sistemi. Potansiyel bir alıcı ne zaman ve nerede kart alır? Eğer bu bir mağazada oluyorsa, satın almadan önce mi yoksa sonra mı oluyor? Alıcının kartı alması için gereken minimum satın alma tutarı olacak mı? Potansiyel alıcımızı bulup ona kart verebileceğimiz mağaza dışında başka hangi yerler ve yollar var? Herkese kart mı satacağız? Cevabınız evet ise nerede ve ne fiyata?
Harita parametreleri. Kişiye özel kart olacak mı? Sahtecilikten korkuyor muyuz ve kaç derece koruma kullanacağız? Her kart için tüm satın alma işlemlerinin kaydını mı tutacağız, yoksa kendimizi yalnızca satın almaların etkinliğinin genel bir analiziyle mi sınırlayacağız? Kartın görseli (tasarım ve baskı kalitesi) ne kadar önemli?
Dolaşım. Aşağıdakilere bağlı olarak hesaplanır: belirli bir süre boyunca dağıtılan kart sayısı için bir tahminin yapıldığı dağıtım sisteminin seçimi, kart muhasebesi ve personel eğitimi için ekipman alımı için ilk yatırım tutarı , dolaşıma bağlı olarak kart biriminin maliyeti, bir sipariş verme maliyeti (iş gezileri, dolaşım teslimatı vb.), siparişin gerçekleşme süresi.

Bugün St. Petersburg'da faaliyetlerinde plastik kart kullanan pek çok mağaza ve şirket zaten var. Görevleri yerine getirme açısından en basit kartları kullanmanın etkinliği hakkında konuşmak istiyoruz. Sabit %2 indirimin büyüklüğü, mağaza adresi ve telefon numarası dışında herhangi bir ek parametresi olmayan hamiline kartlardır.

Burada sunulan bilgiler, 15 Mart 1999 ile 24 Şubat 2001 tarihleri arasında ses, video ve ev aletleri zincir mağazalarından birinde elde edilmiştir.

Şirket, poastik kartları dağıtmak için üç yöntem kullanıyor:

Mağaza müşterileri için plastik kartlar. Satıcının tercihine göre satın alma öncesinde veya sonrasında teslim edilir.
1999 baharında gazete ve dergi abonelerine posta yoluyla dağıtılan plastik kartlar: “Business Petersburg” (3882 adet), “Cosmopolitan” (147 adet), “Liza” (30 adet), “Brownie” (733) adet) , “Ev Ocağı” (130 adet), “Burda Moden” (322 adet)
Haziran 1999'da ankesörlü telefon kartlarının satıldığı yerlerde satılan JSC St. Petersburg Ankesörlü Telefonlarının plastik ankesörlü telefon kartları.

Masa 1. “Kart verme ve dağıtma parametreleri”

Masa 2. “15 Mart 1999 tarihinden itibaren ekonomik verimliliğin hesaplanması. 24.02.2001 tarihine kadar.”

Toplamda 03/15/1999 ile 02/24/2001 arasındaki dönem için unutulmamalıdır. Mağazalarda 30,5 bin adet bilgisayar dağıtıldı ve bunların yaklaşık 7.000'i (%23) 1,16 milyon ABD doları tutarında satın alındı. Net kârın kural olarak satış hacminin %10'u olduğu göz önüne alındığında, PC Store ile iletişime geçen alıcıların kârı 116 bin USD oluyor. Dolaşımın üretim ve dağıtım maliyeti 11,4 bin ABD Doları olarak gerçekleşti. Bu nedenle, Mağazada dağıtılan bilgisayarları kullanarak satış promosyon sistemine yapılan 1 ABD Doları yatırım, 9 ABD Doları kar getirdi.

Diğer dağıtım planlarını kullanma deneyimi başarısız oldu (doğrudan ticari etki açısından kârsız).

Takvim. 1. “Nisan 1999'dan Şubat 2001'e kadar, Mart-Ağustos 1999 arasında Mağazada dağıtılan kartlar kullanılarak yapılan satın alma hacminin dinamikleri (USD cinsinden)”

Grafik 2. “10.000 adet tirajlı ankesörlü telefon kartlarına dağıtılan kartlar (PC) kullanılarak Haziran 1999'dan Şubat 2001'e kadar yapılan satın alma hacminin (USD) dinamikleri. Haziran 1999'da."

Grafik 3. “Ekim 1999'dan Şubat 2001'e kadar mağazalarda dağıtılan 11.500 adet tirajlı kartlar kullanılarak yapılan alışveriş hacminin (USD) dinamikleri. Ekim 1999'dan Ağustos 2000'e kadar."

SONUÇLAR

Performans verilerini inceledikten sonra kart etkinliğinde en önemli konunun dağıtım olduğu sonucuna vardık. Yakın gelecekte ürünümüzü satın almaya hazır insanlara ulaşma olasılığımız yüksek olan mağaza dışında başka bir yer bulmamız zor. Ankesörlü telefon kartlarının abonelere, alıcılara ve diğer seçeneklere dağıtılması, henüz kartın mağazada teslim edilmesiyle aynı getiriyi sağlamıyor.
Mağazada dağıtılan kartlar, "Mağaza Ziyaretçisi" hedef grubuna isabetli bir şekilde ulaşarak uzun süredir kendilerini amorti ediyor. Kartların mağaza dışında dağıtılması, kart sahibini mağazaya çekmeye yönelik reklam desteği için ek maliyet gerektirir. “Kart alıcısının mağazada olmaması” henüz satın alma yeri olarak mağazamızı seçmeye hazır olmadığından, bu tür kartların “mağaza” kartlarından çok daha büyük tirajlarda dağıtılması ve dolayısıyla üretimi çok ucuz. Aynı getiri etkisini elde etmek için, satın almaların verilen dolaşıma oranına bağlı olarak, mağaza kartı başına en az 35 kartın basılması ve başka şekillerde dağıtılması gerekir.
Sirkülasyonlar mümkün olduğu kadar büyük yapılmalı, böylece kart başına maliyet azaltılmalıdır.
Kartları basarken renk sayısı ve tasarımın karmaşıklığı alıcı açısından pratikte önemsizdir. Kartın kağıt değil plastik olması önemlidir. Plastik, aşınma olmadan sağlamlık hissi ve gerekli raf ömrünü verir. Tasarım, marka tanıtımı açısından önemlidir ve reklam ve kurumsal kimliğin temel unsurlarıdır: logo, kurumsal renkler, slogan ve eğer ucuza yapılabilirse imaj.
Satış dinamikleri analizimize dayanarak, bu tür ürüne yönelik kartların en az bir yıl aktif olarak yaşadığını, satın alma dinamiklerinin, söz konusu mal grubu için talebin mevsimselliği genel yasalarına, faaliyete uyduğunu söyleyebiliriz. Karttaki alışverişlerin sayısı, alındığı anda gözlenir ve uzun vadede düşer.

Okuyucu, tablo ve grafiklerde sunulan verilere dayanarak diğer tüm sonuçları kendisi çıkarabilir.

Satış noktalarında kartların verilmesi ve dağıtımıyla ilgili tüm sorunlardan, pazarlama sorunu olan "sıkma" konusuna odaklanmak istiyorum.

Mağaza müşterilerimize kademeli olarak kart dağıtarak, sadece gelecekte bir sonraki alışveriş yerini seçerken tereddüt edecek olanlara değil, aynı zamanda kartsız bile sadece mağazamıza gelecek olan “bizim” müşterilerimize de kart veriyoruz. . Bunlar öncelikle mağazanın yakınında yaşayan veya çalışan alıcılardır. Bu tür alıcılar, bu olgunun mantıksal anlamıyla tekrarlı alımları artırmazlar. Uygulamada, yakınlarda yaşamaları veya başka nedenlerle bu mağazayı ziyaret etmelerinin uygun olması nedeniyle onlara ek indirim uyguluyoruz.

Sonuç olarak şunu söylemek isteriz ki, plastik kartların yerel pazarda faaliyet gösteren firmalar için, sadece tekrar satın alma yoluyla satışları artırması açısından değil, aynı zamanda yerel pazarda faaliyet gösteren firmaları tanıtması açısından da oldukça etkili bir tanıtım unsuru olduğunu söylemek isteriz. Marka adını alıcının zihnine kazımak. Tüketicimiz henüz her yerde kendisine sunulan plastik bolluğuyla şımartılmamışken, plastik kartıyla bir an önce cüzdanında bir cep işgal etmesi, böylece müşterinizin ismiyle sürekli iletişim halinde olması gerekiyor. şirketiniz, mağazanız.

Pazarımızın gelişimi genel yasalara tabidir ve Batılı firmaların halihazırda deneyimlediği her şeyi tekrarlamaktadır. Yerli malı üreticileri zaten markalarının ismi ve reklam potansiyeli konusunda endişeli. Plastik kartın bir markayı tanıtmanın stratejik bir yolu olmadığını düşünen bir üreticinin aksine, yerel firmalar (mağazalar, kuaförler vb.) kendi adlarını alıcının zihnine tanıtmak için bu benzersiz araca sahiptir.

Kart cep sayısı sınırlı olduğundan markanızla müşterinizin cüzdanında hızla yer açın!

Reklam malzemesinin kalitesinin değerlendirilmesi

Bir reklam mesajının (reklam, video, poster vb.) kalitesini güvenilir bir şekilde değerlendirmenin tek yolu test etmektir.

Test, reklam mesajının biçiminin ve içeriğinin reklam kampanyasının amaç ve hedeflerine ne kadar iyi uyduğunu belirlemenize olanak tanır.

Testler, üreticilere iletilen ses, video ve basılı ürünlerin işlevsel kalitesini garanti etmek için temel sağlar ve reklamcı, reklamın çeşitli sosyo-demografik gruplar üzerindeki etkisine ilişkin bilinen kalite parametrelerine sahip materyal alır.

Aşağıda sunulan materyal, Kopenhag İşletme Okulu profesörü Bay F. Hansen'in “Rusya'da İşletmeler için Pazarlama Araştırması” (“Moskova Reklam İncelemesi”, 1995, N7) seminerindeki raporunun özetine dayanarak hazırlanmıştır.

Reklam testi hızla gelişen uluslararası bir iş haline geliyor. Dünyanın en büyük reklamverenleri (Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble vb.) farklı ülkelerde ortak kullanım için standartlaştırılmış test sistemleri geliştiriyor. Standartlaştırılmış ön testler de çeşitli araştırma merkezleri tarafından sunulmaktadır. Yani ilk kez İngiltere'de geliştirilen tüketici testleri, birçok ülkede binlerce farklı modifikasyonla kullanılıyor. Amerikan McCullum-Spielman testi, Alman GFK şirketi tarafından Advantage markası altında satılmaktadır. Reklamcılık sonrası test (tracking) alanında Londra'da geliştirilen Milward-Brown testi dünya genelinde giderek yaygınlaşıyor. Dünyanın en büyük araştırma merkezleri, reklamların ön testi için az çok birleşik yöntemler sunmaktadır. Bu testler, reklamın "etkisini", yani alıcıyı reklamı yapılan ürünün faydaları konusunda ikna etme ve onu satın alma niyeti oluşturma yeteneğini belirlemeye yönelik çeşitli yöntemlere dayanmaktadır. Bu tür yöntemlerin gerçek etkililiğini ve bunların reklamı yapılan ürünün satış sonuçlarının ölçümleriyle korelasyonunu gösteren birçok makale yayınlanmıştır.

Bunlara ek olarak, son yıllarda reklamın çekicilik derecesinin ölçülmesine dayanan, “reklamlara yönelik tutum” (A-reklam olarak kısaltılır) olarak adlandırılabilecek teorik bir yön ortaya çıkmıştır. Reklam Araştırma Vakfı tarafından 1991 yılında geliştirilen test yöntemleri, reklamın "etki" derecesine ilişkin basit tahminlerin geçerliliği konusunda büyük ölçüde şüphe uyandırdı. Artık reklamın etkisinin modellenmesine dayanan yeni nesil testler ortaya çıkıyor. Aşağıda, bu alandaki çeşitli reklam test yöntemlerinin ve düşünce okullarının gelişimine kısa bir genel bakış bulunmaktadır.

Reklamın etkisini ölçmenin oldukça zor bir konu olduğu bilinmektedir. Temel olarak, reklamın satış sonuçları üzerindeki etkisini ilişkilendirme girişimleriyle bu etkiyi değerlendirmeye çalışıyorlar. Ancak çoğu durumda reklamın yayınlanması ile satış arasında bilinmeyen bir zaman aralığı vardır. Ayrıca reklamın yanı sıra satışları etkileyen birçok başka faktör daha vardır: fiyat, satış sistemi, satın alma faaliyet endeksi, pazardaki rekabet durumu vb.

Nicel reklam test yöntemleri 1920'lerin sonlarında Gallup-Robinson'un çalışmasıyla başladı. Bunlar, katılımcıya reklamın dikkatini çeken bireysel unsurlarının sorulması gerçeğine dayanmaktadır. Günümüzde bunların kullanımı çok azdır; esas olarak basılı reklamların ve perakende satış reklamlarının test edilmesinde.

Daha sonra 30'lu yılların sonlarında Daniel Starch'ın çalışmasında sözde "kanıtlanmış hafıza" tekniği geliştirildi. Katılımcıya “dünkü gazetedeki ilanı hatırlıyor mu?” gibi sorular sorulmuştur. Bu görüşme tekniği soruların birçok düzeyde parçalanmasını içermektedir.

Televizyonun gelişmesiyle birlikte bu teknik genel kabul görmeye başladı ve “günden sonra hatırlama” (son günün anıları) olarak adlandırıldı. Yöntem, televizyon reklamlarının gösterimlerini gösterimden sonraki 24 saat içinde tanımlamanıza olanak tanır. Yöntem, günlükler veya odyometreler kullanılarak yapılan ek ölçümlerle genişletilebilir. Ancak yöntem, bir reklamın hatırlanabilmesinin, reklamı yapılan ürünün satış hacmiyle hiçbir şekilde ilişkili olmadığı gerekçesiyle ağır eleştirilere maruz kalmıştır. Daha sonraki araştırmalar, bir reklamı hatırlama yeteneğinin öncelikle sanatsal değerden, dramatik olay örgüsünden, görsellerin çekiciliğinden etkilendiğini ve bunların reklamı yapılan ürünü satın alma motivasyonuyla doğrudan ilişkili olmadığını kanıtladı.

Söz konusu yöntemlerin eksiklikleri, reklamın etkinliğinin doğrudan reklamı yapılan ürünün satışıyla ilgili olacağı yeni yöntemlerin geliştirilmesi ihtiyacını doğurmuştur. Bu yöntemler “reklam çekiciliği” olarak adlandırılmakta ve bir reklam mesajının niteliklerinin şu kriterlere göre belirlenmesine dayanmaktadır: reklamın ikna edici olup olmadığı, reklamın ürün hakkında objektif bilgi verip vermediği, reklamın beğenilip beğenilmediği, reklamın beğenilip beğenilmediği, reklamın yanıtlayanın ürün hakkındaki görüşünü değiştirdi.

Ernest Dicher'in (Dicher Ernest “Tüketici Motivasyonları El Kitabı”) motivasyon araştırması, 50'li yılların başında tamamen Amerikan bir girişimdi. Avrupa'da ve özellikle Birleşik Krallık'ta, 60'lı yılların başlarından bu yana, esas olarak nitel araştırmalar geliştirildi (Schwerin testi, odak grupları ve derinlemesine görüşmeler). Bu, ABD ve Birleşik Krallık'ta reklam etkinliğini ölçmeye yönelik farklı yaklaşımları yansıtıyor. ABD'de belirleyici rol, satış sonuçlarıyla daha yakından ilişkili niceliksel yöntemler kullanarak reklamın etkisini değerlendirmekle ilgilenen Reklamverene aittir. Birleşik Krallık'ta, Reklam Ajansı'nın konumu geleneksel olarak daha güçlü olmuştur ve açıkçası, reklam ajansı araştırmacıları, etkililiği değerlendirirken, reklam yaratıcılığının daha incelikli bir şekilde değerlendirilmesine olanak tanıyan ve reklam ile satış hacmi arasındaki ilişki hakkındaki tartışmalardan kaçınan niteliksel yöntemleri tercih etmiştir. niceliksel yöntemlerle kaçınılmazdır.

Bugün, 1950'lerde geleneksel motivasyon araştırmaları ve derinlemesine görüşmeler şeklinde ortaya çıkan anket teknikleri büyük ölçüde gelişti. Son yıllarda göstergebilim kazanımları anketlerde aktif olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu göstergebilimsel yöntemler Fransa'da ortaya çıkmıştır ve reklam araştırmalarında kullanılmak üzere tasarlanmamıştır. Ancak reklam mesajının niteliğine ve alıcı açısından önemine ışık tutması nedeniyle birçok ülkede yaygınlaşmıştır.

Genellikle reklam test sistemlerinde, reklam algısının geleneksel bilgi modeline dayalı olarak yanıt verenin motivasyon derecesini ölçmek için çeşitli yöntemler uygulamaya çalışırlar. Bu bilgi modeli 30'lu yıllarda geliştirildi ve psikologlar tarafından AIDA (Dikkat-İlgi-Arzu-Eylem) adını aldı. Bu model, alıcının dikkatinin yeni bir ürüne çekilmesi, ona ilgi duyulması, değerlendirilmesi ve satın alınması durumunda, yeni ürünlerin reklamlarının değerlendirilmesi için en uygun olanıdır. Bilişsel psikolojide bu model üç aşamalı bir süreç olan “biliş-değerlendirme-eylem” ile açıklanmaktadır.

Son olarak, 80'lerin ortasından bu yana en yoğun biçimde gelişen araştırma alanı, reklam algısıyla ilişkili çeşitli duygusal güdülerin incelenmesidir; reklamların neden olduğu duyguları ölçmek için özel ölçeklerin geliştirilmesi (bkz. Bornstein Robert "Pozlama ve Duygulanım: Araştırmaya Genel Bakış ve Meta-Analiz", 1987). Aynı zamanda “dahil etme” faktörüne de özel önem verilmektedir. Katılımcının reklam veya ürün markası (marka) ile ilgili olarak ne kadar motive olduğunu gösterir. Katılımı değerlendirmek için bir bilgi modeli, Richard Petty ve John Cacioppo tarafından geliştirilmiştir (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Cilt 19, 1986). Bu model, reklam algısının geleneksel bilgi modelini bir şekilde karmaşıklaştırıyor ve iki bilgi akışını - merkezi ve çevresel - birbirinden ayırıyor. Model, reklam görsellerinin kişinin zihninde “bilinçaltı” (çevresel) biçimde saklanabileceği ve bir reklamı tanırken veya hatırlarken geri çağrılabileceği gerçeğinden yola çıkıyor. Model, özellikle "ürüne katılım", "hedef grubun sadakati" ve bir veya başka tür reklam kampanyasının etkinliğini dikkate almayı mümkün kılar. Temel olarak, bir ürüne olan "ilgiyi" ölçerken, daha önce listelenen tüm yöntemler kullanılır: dikkatin, hatırlanmanın, reklamın çekiciliğinin mekanik ölçümü ve ayrıca bir reklam mesajına verilen duygusal tepkinin ölçümü. Uygulamada "yarı standartlaştırılmış" test olarak adlandırılan bu yön, önceden bilinen testlerin daha eksiksiz ve kaliteli bir şekilde yorumlanmasına olanak tanıdığı için şüphesiz reklamın etkinliğini değerlendirmede büyük bir geleceğe sahiptir.

F. Hansen.

Reklam materyalinin test edilmesi, özel metodolojik aparatların, ekipmanların vb. kullanılmasını gerektirir. Bu nedenle test çalışmaları kural olarak bu alanda uzmanlaşmış kuruluşlar tarafından yürütülmektedir.

Reklam maliyetlerinin etkinliğini analiz etme sorunu, reklamverenlerin ve onların harcama temsilcilerinin (yani ajansların) giderek daha ciddi bir şekilde karşı karşıya kalacağı bir sorundur. Sonuç olarak, sorunu çözebilecek yollara olan ilgi artacaktır. MIC "GORTIS" uzmanları, reklam maliyetlerinin etkinliğini analiz etme sorununu çözmenize yardımcı olmaya hazırdır.

Konuyla ilgili mesaj:

İletişim sürecinin etkinliğinin genel şeması

İletişim karmaşık, çok yönlü ve çok öğeli bir olgudur. Dostça bir konuşma, iş görüşmeleri, bir tartışma veya diyalog olsun, herhangi bir iletişimin yapısı şematik olarak aşağıdaki şekilde temsil edilebilir:

Herhangi bir iletişim durumunda her zaman en az iki konu vardır: gönderen ve alıcı. Birincisi belirli bir mesajı gönderir, ikincisi ise onu alır (bir konuşmacının tüm dinleyicilere hitap ettiği bir sunumu örnek olarak alırsak, birkaç alıcı olabilir). Altında İleti göndericiden alıcıya iletilen tüm bilgi kümesini ifade eder. İletişim kanalı- Bu bir tür bilgi aktarma aracıdır. Kelimeler (ve tamamen kesin olmak gerekirse, kelimelerin ve cümlelerin anlamları) kullanılarak aktarılır. sözlü kanal; sesler, tonlama, ton ve tını - vokal kullanımı; görünüm, jestler, pantomim ve mikro yüz ifadeleri - yardımıyla sözlü olmayan vesaire. Böylece gönderen, iletişim kanallarını kullanarak alıcıya bir mesaj iletir.

Sonuç olarak alıcının bir miktar etkisi olur: Etki. Bu bilgi, anlaşma, anlaşmazlık, saldırganlık, yanlış anlama hakkında düşünmek olabilir. Öyle ya da böyle her şey ortaya çıkıyor geri bildirimde- bir yanıt veya mesajda. Bu durumda deneklerin rolleri değişir. Alıcı geri bildirim vererek gönderen, gönderen de alıcı olur. Genel olarak, taraflardan herhangi biri dönüşümlü olarak her ikisi de olduğundan, gönderen ve alıcı olarak bölünme oldukça koşulludur.

İletişim yapısının temel unsuru iletişim engelleri. Altında İletişim engelleri, mesajın anlamını bozan ve etkili iletişimi engelleyen müdahaleler olarak anlaşılmaktadır.. Psikoloji literatüründe tanımlanan ana engel türleri:

Mantıksal - birbirleri için anlaşılmaz, eşit olmayan düşünme mantığı;

Stilistik – iletişimcinin konuşma tarzı ile iletişimin içeriği veya durumu veya konuşma tarzı veya muhatabın psikolojik durumu arasındaki tutarsızlık;

Semantik – kelime anlam sistemlerindeki farklılıklar

Fonetik – muhatabın diksiyonunu veya tonlamasını algılamak zordur.

İletişim teorisinde iki ana engel türü vardır: objektif ve subjektif. Fiziksel gürültü, zayıf telefon bağlantıları, çevrimiçi konferans sırasında yavaş İnternet - bunların tümü iletişim konularından bağımsız nesnel engellere işaret eder. Öznel engeller daha çeşitlidir; çeşitli türde öznel engeller ayırt edilebilir:

Anlamsal engeller, kelimelerin anlamlarının yanlış veya belirsiz yorumlanması, sözlü araçların anlamsal tonlarıdır. Bu özellikle karmaşık terminoloji, argo ifadeler, ödünç alınan kelimeler ve mesleki kelime dağarcığı için geçerlidir. Özellikle çok uluslu bir ortamda bu tür birçok sorun ortaya çıkmaktadır.

Algı engelleri - ilk izlenimler, stereotipler, belirli iç tutumlar, çatışma durumları, konunun veya muhatabın kişisel olarak reddedilmesi vb. sonucunda bilginin belirsiz anlaşılması veya yorumlanması.

Cehalet engelleri - genellikle muhataplar, kendilerine yabancı bir kelime veya kavram duymuş olduklarından, tekrar sormaktan utanırlar ve kendi yetersizliklerini kabul ederler, bu yüzden sessiz kalırlar. Bu durumda mesajın genel anlamının anlaşılması kaybolur veya büyük ölçüde bozulur.

İlgi engelleri - bizi ilgilendiren şeyler hakkında isteyerek konuşuruz. Tartışılan konu ilgi çevremizden uzaksa bilgi algısı düzeyi önemli ölçüde azalır.

Muhatabınızın duygusal durumu - evde bir borunun patladığını öğrendiğinizde, kesinlikle yeni yıl bütçesini tartışacak vaktiniz yok.

Dinleme yetersizliği veya isteksizliği, etkisiz iletişimin en yaygın nedenidir. Aktif ya da yansıtıcı dinleme tekniklerinin kullanılmaması, dikkatsizlik, konuya ya da muhataba ilgi eksikliği bilginin doğru, bütünsel ve yeterli algılanmasına engel olmaktadır.

Yanlış bağlam: İletişim doğru zamanda veya doğru yerde gerçekleşmiyor.

Sözlü olmayan kişilerarası engeller (jestler, tonlama, içsel anlam ve diğer sözsüz sembolik iletişim biçimleri).

Yanlış/yetersiz geri bildirim (örneğin dinleyememe nedeniyle).

İletişimin yapısında büyük önem taşımaktadır. bağlam. Bu, özneler arasında iletişimin gerçekleştiği ortam, koşullar, dış ortam, belirli bir durumdur. Örneğin, hareketli bir departman toplantısında veya sakin bir ortamda kurumsal bir etkinlik sırasında patronunuzla maaşınızın artırılması konusunda konuşabilirsiniz. Belirli bir durumda sonuç, anladığınız gibi farklı olabilir.

Böylece iletişim yapısındaki ana unsurları belirledik. Bu:

Gönderen

Alıcı

İleti

İletişim kanalı

Etki

Geri bildirim

İletişim engelleri

Bağlam

İletişim sonuçları. İletişimin sonuçlarını değerlendirirken veya tahmin ederken aşağıdakiler akılda tutulmalıdır: Bir mesajın anlamı gönderenin isteğine göre belirlenmez(kaynak), ve alıcının algısı.

İletişim etkinliği Bir mesajın alınması sonucunda alıcının davranışında meydana gelen değişikliklerdir. Kontrol edilebilir faktörlere (iletişim sürecinin bileşenleri) ve kontrol edilemeyen faktörlere (iletişimcinin ortamı, sosyal hafızası) bağlıdır.

Etkili iletişim engelleri azaltır.

İletişim, planlanan sonuca ek kaynak çekmeden belirlenen zaman dilimi içerisinde ulaşıldığı takdirde etkilidir.

Geribildirim, iletişimi dinamik, iki yönlü bir süreç haline getirir; iletişim eyleminin etkililiğine ilişkin verileri içeren, kaynağa gönderilen mesajlar olarak düşünülebilir. Olumlu geribildirim mesajın istenilen sonuca ulaştığını bildirir. Olumsuz geri bildirim gösterileri istenilen sonuca ulaşılamadığıdır. İletişimin etkinliğini artırmak için, olumsuz geri bildirim, olumlu geri bildirimden daha büyük pratik öneme sahiptir. İletişim sürecinde geribildirim ne kadar aktif kullanılırsa o kadar etkili olur.

Etkili iletişim, engellerin etkisinin en aza indirildiği iletişim olarak adlandırılabilir. Makul bir soru ortaya çıkıyor: iletişim engellerinden nasıl kaçınılır? Size bazı tavsiyelerde bulunabiliriz:

Tüm nesnel engelleri ortadan kaldırın veya iletişim durumunu daha uygun ve olumlu bir bağlama aktarın.

İletişim durumunun bağlamının başarısını belirleyin.

Öncelikle muhatabınızın tartışma konusuyla ilgilenmesini sağlayın.

Mesajın kendisine geçmeden önce muhatabın herhangi bir algı engeli olmadığından emin olun. Örneğin stereotiplerin veya herhangi bir tutumun etkisini fark ederseniz, empati göstermeniz ve iletişimin duygusal arka planını iyileştirmeniz gerekir.

Mesajı mümkün olduğunca açık ve net bir şekilde formüle edin.

Anlamsal hatalardan kaçınmak için muhatabınız için mümkün olduğunca anlaşılır sözcükler kullanın. Muhatabınızın sizi anlayacağından emin değilseniz karmaşık veya profesyonel terminoloji kullanmamalısınız.

Sözsüz sembolik iletişime (mesajın tonuna, jestlere, yüz ifadelerine vb.) sürekli dikkat gösterin;

Muhatapınıza düzenli olarak geri bildirimde bulunun. Bunu yapmak için şunları yapmalısınız: mesajın içeriği ve algılanma derecesi hakkında bilginin alıcısına sorular sormalısınız; Alıcıların mesaja sözlü olmayan tepkilerini değerlendirmek, bilgi mesajı alıcılarının çıkarlarını ve ihtiyaçlarını dikkate alarak güven, iyi niyet ve ortaya çıkan sorunları tartışmaya isteklilik ortamı yaratmak.

Etkili iletişim için faydalı beceriler

Muhatabımız için neyin önemli olduğunu duyma ve görme yeteneği. İhtiyaçları ve istekleri neler? Muhatapımız bizimle aynı şekilde nasıl iletişim kuracağını bilmese bile. Muhatabımız sert konuşsa, küfür etse de “bu sürece dahil olun”. Bu beceriye "zürafa kulaklarıyla dinlemek" adı verilmiştir.

Kederimizin, kafa karışıklığımızın, muhalefetimizin ve kınamamızın arkasında hangi ihtiyaçların, özlemlerin ve arzuların saklı olduğunu daha iyi anlama yeteneği.

"Üzgün hissediyorum" gibi hisler ile "İhanete uğramış hissediyorum" gibi duyusal olarak yorumlananlar arasındaki ince ve bazen şaşırtıcı farklılıkları fark edebilme yeteneği.

Bir istek ile talep arasındaki ince farkı, taleplerin bizi nasıl böldüğünü ve isteklerin bizi nasıl birbirine bağladığını görebilme yeteneği.

Bir şeyin başka biri için önemli olmasının onu yapmamız gerektiği anlamına gelmediği gerçeğini gerçekten anlama yeteneği. İnsanları anlamak kesinlikle onlarla aynı fikirde olduğumuz anlamına gelmez. Ve bizim onları anlamamız onların haklı, bizim haksız olduğumuz anlamına gelmiyor. Bu yanlış inançlar, ortaya çıkan çatışmalarda yanlış anlamaların temel nedenleridir.

Ne yazık ki, çoğu zaman iletişim etkili olmuyor, anlaşmazlıklar ve yanlış anlamalar, bilginin çarpıtılması ve yorumlanması nedeniyle değil, bir kişiyi dikkatlice dinleme, onu anlama, onun fikri, düşünceleri, duygularıyla aşılanma konusundaki banal isteksizlik nedeniyle ortaya çıkıyor. .

Reklamın iletişimsel etkinliği nedir? Bu, reklam mesajının alıcının bilinç ve bilinçaltı zihni üzerindeki etkisinin derecesi ve niteliğidir. Reklamın iletişimsel etkinliği, reklamverenin yatırımının etkinliğiyle doğrudan ilgili olan bazı önemli soruları yanıtlamalıdır:

- Reklam mesajı dikkat çekiyor mu?
- Şirkete ait bilgiler kaydediliyor mu?
- Bilgiler dinleyiciler tarafından nasıl değerlendiriliyor (olumlu/olumsuz)?
- Reklamın ikna edicilik derecesi nedir?
- Reklam tüketici eylemini ne kadar teşvik ediyor?

Reklamın psikolojik etkinliğini değerlendirmek çok zor olsa da kişinin öznel görüşüyle ilgili olduğundan bunu bilmek gerekir. Sonuçta bir girişimci, öncelikle tüm riskleri analiz etmeden ve segmentin karlılık potansiyelini değerlendirmeden bir yere yatırım yapmaz mı? Reklamın farkı nedir? Aslında hiçbiri. Reklamcıya göre reklam bazı sonuçlar getirmeli ve yatırımı haklı çıkarmalı, dolayısıyla etkinliği araştırılmalıdır.

Müşteri, hem ekonomik göstergelere (reklamın ekonomik verimliliği araştırılır) hem de sosyal ve iletişimsel göstergelere (sırasıyla reklamın bilgi etkinliği araştırılır) dayanan, yaptırılan pazarlama araştırması ile bu konuda yardımcı olabilecektir.

Bugün tüketici kitlelerini incelemek için çok çeşitli yöntemler var. Elbette bunları gerçekleştirmek maliyetli ve sorunludur ancak teorik temel mümkün olduğunca geniş bir şekilde sunulmaktadır.

Reklamcılığın iletişimsel etkinliğini inceleme yöntemleri üç aşamaya ayrılır:

- reklam kampanyasının başlamasından önce
- bir reklam kampanyası sırasında
- bir reklam kampanyasından sonra

En yakın sonuçlar, bir pazarlama kampanyasına başlamadan önce yapılan araştırmalarla elde edilebilir. Tipik olarak tüm deneyler küçük hedef gruplarda gerçekleştirilir ve reklam mesajlarının farklı sunumlarına dayanır. Örneğin, psikolojik algıyı değerlendirmeye yönelik bir yöntem kullanıldığında, katılımcılardan aynı şeyden ancak farklı şekillerde bahseden birkaç reklamı dikkate almaları istenir. Değerlendirme 10 puanlık bir ölçekte gerçekleştirilir. Daha sonra katılımcılara “neden bu reklamı seçtiniz?”, “Reklamın renk şemasını veya nesnesini beğendiniz mi?” gibi bazı psikolojik noktalar soruluyor. ve benzeri.

Ve örneğin akılda kalıcılığı değerlendirme yöntemini uygularken reklamın ve onun adını verdiği ürün ve isimlerin ne kadar iyi hatırlandığını belirlemek mümkün hale gelir. Bunu yapmak için, bir grup denekten dinlemeleri veya izlemeleri için bir reklam mesajının çeşitli versiyonları verilir ve ardından en çok hatırlananları ve nedenini belirtmeleri istenir.

Yeterince eğitimli, deneyimli kişiler (uzmanlar) yanıtlayıcı olarak görev yapabilir. Anketlerin yardımıyla önerilen reklamcılık deneyleri oldukça etkilidir. Reklam mesajı ya deneme sürümünde (planlanan miktarın küçük bir kısmı) başlatılır ya da yapay koşullarda gerçek bir durum simüle edilir.

Örneğin, rekabetçi reklam mesajlarıyla çevrelenmiş belirli bir yere küçük bir banner yerleştirilir. Katılımcı bunların yanından geçmeli ve ardından en çok hangisini hatırladığını söylemelidir. Deneyleri kullanmanın birçok yolu vardır.

Bir reklam kampanyası sırasında reklamın iletişimsel etkinliği bir miktar etki sağlayabilir. Örneğin, kendinizi izleyicinin davranışının pasif bir değerlendirmesiyle sınırlandırabilirsiniz (kaç kişinin başını bir sokak afişine çevirdiği veya kaçının bir karton yapının önündeki bir mağazada oyalandığı) veya aktif bir değerlendirme yapabilirsiniz. Örneğin, telefonla veya doğrudan satış noktasında izleyici anketleri yapabilir veya etkileşimli bir anket başlatabilirsiniz (bu özellikle basılı materyaller ve İnternet için uygundur). Reklamı yapılan nesneye gelen trafiği, reklam kampanyası başlamadan önce ve başladıktan sonra izlemeyi deneyebilirsiniz. En basiti bir ankettir. Müşterinize şirketiniz ve hizmetleriniz hakkında nasıl bilgi sahibi olduklarını sormanız yeterlidir. Elbette cevaplar çok farklı olabilir; muhtemelen birisi sizden nereden öğrendiğini unutacaktır. Ama yine de bazı sıkıştırmalar yapmak mümkün.

Bir reklam kampanyasından sonra iletişimsel reklamcılığın etkinliğine yönelik yöntemler koleksiyonu da bugün zengin görünüyor. Ayrıca reklamcılık doğası gereği kalıcı etkiye odaklandığı için en doğru sonuçları verebilmektedir. Bu, birçok faktör nedeniyle yalnızca zamanla kişinin kafasında büyüyecektir. Bu nedenle kampanya sonrasında araştırma yapmakta fayda var.

Tüm yöntemler, belirli soruları yanıtlamaları veya gördüklerini değerlendirmeleri istenen katılımcılarla bir izleyici kitlesiyle çalışmaya dayanmaktadır. Örneğin Gallup-Robinson yöntemi, katılımcılardan birden fazla markayı düşünmelerini ister. Ve bu markaları belirli bilgi kanallarında (gazete veya internet) hatırlayıp hatırlamadıkları sorusunun yanıtlanması önerilmektedir.

Bir başka ilginç yönteme Nişasta yöntemi denir. Katılımcılardan basılı bir reklam yayınını karıştırmaları ve unutulmaz reklam mesajlarını işaretlemeleri istenir. Daha sonra katılımcının ilgi ve katılım derecesi not edilir - reklamı okuyup hatırlamadığı veya sadece reklama bakıp bakmadığı.

Reklam verenlerin mutlak bir azınlığının kendi reklam kampanyaları üzerinde pazarlama araştırması yaptığını söylersek Amerika'yı size açmayacağız. Muhtemelen sadece büyük gelişmeyle ilgilenen büyük şirketler bunu yapıyor. Burada pek çok şey reklamverenin kendi bilgisine (ne tür reklamı ve nerede daha etkili bir şekilde vereceğine ilişkin bilgisine) ve basılı yayınların, televizyon kanallarının ve reklam ajanslarının reklam yöneticilerinin ısrarına bağlıdır.

Bu çoğunluğa yardımcı olmak için iletişimsel reklamcılığın etkinliğine yönelik birçok yöntem ve model geliştirilmiştir. Gerçek şu ki, belirli bir reklam kampanyasının sonuçlarını incelemezler, ancak ön aşamada reklamın iletişimsel etkinliğinin nasıl artırılacağına dair bilgi sağlarlar.

İki aşamalı iletişim modeli. Sadece medya-izleyici modelini temel almıyor, aynı zamanda “kanaat önderleri” şeklinde bir ara modeli de içeriyor. Onlar kim? Bunlar belli bir yerde yetkiye sahip olan ve başkalarının da onların fikrini dinlediği kişilerdir. Burada kitle iletişiminin yanı sıra kişilerarası iletişimin gelişmesi sorunu da ortaya çıkıyor. Bu da kanaat önderleriyle çalışmak anlamına geliyor. Kim olabilirler? Açıkçası gençler değil. Bunlar orta yaşlı ve yaşlı insanlar, aile reisleri, ebeveynler, büyükanne ve büyükbabalardır. Onları etkilemek için, bu kategorideki alıcıların davranışlarını incelemek ve dikkatlerini hizmetlere, mallara veya şirketin kendisine çekmek için bazı yöntemler uygulamaya çalışmak gerekir.

Noel-Norman modeli. İnsanın kolektif bilincine dayanan çok ilginç bir iletişim modeli. Kişi kendisini bütün bir ekibin parçası gibi hisseder ve çoğu durumda başkaları gibi düşünmeye ve davranmaya çalışır. Bu teoriye göre müşterilerin azınlığa dönüştürülmesi gerekiyor çünkü azınlık mensubu genellikle sessiz kalıyor ve görüş belirtmiyor. Sonuç olarak gruba körü körüne itaat eder. Örneğin şu reklam hamlesi: “İnsanların yalnızca %10'u dişlerini günde 10 dakika boyunca düzenli ve iyice fırçalıyor. Dişlerine bakalım. Mımmm... En temiz! Şimdi Colgate ile temizlik yapmayan ortalama insana bakalım. Ne kabus, deliklerden ve çürüklerden başka bir şey değil! Dişlerinize bakım yapıyor musunuz? Onları Colgate ile temizleyin...” - tam olarak çoğunluğu azınlığa dönüştürme tekniğini kullanıyor.

Teşvik etkilerinin hiyerarşisi: AIDA ve AIMDA modeli. Bunlar pazarlama operasyonlarının en tanınmış ve yerleşik modelleridir. Bunlar 20. yüzyılın ilk yarısında geliştirilen kişisel satış teorileridir. AIDA modeli, kişisel satışın aşamalarının dört ana bileşeninin ilk harflerinden oluşur: dikkat-ilgi-arzu-eylem. Basit. Önce dikkat çekmeniz, sonra ilgiyi uyandırmanız, arzuyu uyandırmanız gerekir, bu da eyleme yol açacaktır. Aşama aşama, dikkatli bir şekilde aşama aşama ilerlememiz gerekiyor. Malların ilgisini çekmeden, alıcının eylemi hakkında hemen konuşmamalısınız - o sadece ayrılacaktır. AIMDA modeli, alıcıya bu ürüne ihtiyacı olduğunu “söyleyen” bir motif (M) ekler. Gerçekte, AIMDA yalnızca klasik AIDA modelini geliştirmektedir, ancak saikin kapsamını küçümsemeyin.

Ledge-Steiner modeli. Bu model zaten daha pazarlamacı, “ticari”. Satışları artırmanın temeli farkındalıktır (yani alıcının ürünün varlığından haberdar olması gerekir), bu da olumlu bir tutumla (bu özel ürünü satın almak istiyorsunuz) güçlendirilir, ardından ürünü satın alır ve daha da önemlisi , satın almayı tekrarlayın. Pazarlama dünyasında pratikte test edilmiş çok daha farklı teoriler var. Bu, yeni bilgilerle sürekli güncellenen gerçek bir kitaptır. Onları kaçırmayın!

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Reklam algısının etkinliğini belirleyen faktörler. Reklam araçları: basında, radyoda, televizyonda, açık havada, internette. Bryansk TSUM CJSC için bir reklam kampanyasının geliştirilmesi. Reklam etkinliğini değerlendirme kriterleri. Etkinliği değerlendirme yöntemleri.

kurs çalışması, eklendi 23.05.2008

Modern televizyon mesajlarının ayrılmaz bir parçası olarak reklamcılığın incelenmesi. Televizyon reklamcılığının konuları, televizyon reklamcılığının etkinliğinin nedenleri. Rus televizyon kanalı "Stolitsa"nın tarihi. Bir TV kanalında reklam verme koşulları.

kurs çalışması, eklendi 12/07/2011

Reklamın etkinliği ve türleri. Reklamın ekonomik etkinliğini belirleme yöntemleri. Reklamcılığın sosyo-psikolojik (iletişimsel) etkinliğinin yöntemleri ve düşüşünün nedenleri. Price-Universal LLC şirketindeki reklam faaliyetlerinin analizi.

kurs çalışması, eklendi 05/18/2014

Reklamcılığın temelleri ve çevresi. Reklamın kavramı, amaçları, işlevleri. Reklam türleri ve reklam faaliyetlerinin yapısı. Reklam etkisinin etkinliğini arttırmak. Reklam görsellerinin oluşumunda zihinsel süreçlerin rolü. Reklam etkinliği.

tez, 20.11.2006 eklendi

Performans değerlendirme modeli kavramının tanımı. Ekonomik ve iletişimsel etkinliğinin içeriğini belirleyerek reklam etkinliğinin ana kriterlerinin açıklanması. Bir kampanya özeti örneğini kullanarak reklamın etkililiğini değerlendirmek için bir modelin geliştirilmesi.

kurs çalışması, eklendi 12/17/2014

Reklam metninin bir reklam mesajı olarak araştırılması ve karakterizasyonu. Belirli bir mesajın sözlü ve görsel baskınının belirlenmesi. Yaygınlığın uygunluğunun ve etiğinin değerlendirilmesi, yaratıcılık düzeyi. Tüketici üzerindeki etki araçlarının belirlenmesi.

test, 12/14/2012 eklendi

Reklamın tüketiciler üzerindeki bilişsel, duygusal ve davranışsal yönleri. Bir reklam mesajının renginin algılanma kalıpları ve saldırganlığının incelenmesi. Reklamın alıcının ruh sağlığı ve hoşgörü olgusu üzerindeki etkisi.

kurs çalışması, eklendi: 10/17/2010

Reklam kavramı. Modern reklam sürecinin özellikleri. Pazarlama sisteminde reklam faaliyetleri. Reklam türleri. Reklam kampanyaları. Reklam etkinliğinin reklam bütçesine bağımlılığı. Reklamın fiyatlara etkisi.

kurs çalışması, eklendi 03/11/2003

Reklamın etkinliğini belirleyen faktörler. Çeşitli reklam medyasının etkinliğini belirleme kriterleri ve yöntemleri. Reklam hedeflerine ulaşmaya hizmet eden faktörler arasındaki ilişki hakkında bilgi edinmek. Reklam faaliyetlerinin sonuçlarının iyileştirilmesi.

kurs çalışması, eklendi 01/17/2014

Reklam yerleştirmenin özellikleri. Açık hava ve transit reklamcılığın özellikleri. Çeşitli medyalarda reklamcılığın psikolojik özellikleri. Seçilen reklam ortamına bağlı olarak reklam etkisinin etkinliğinin analizi.