Незважаючи на те, що науковим способом неможливо визначити розмір бюджету, рекомендується підійти до цього завдання, зваживши низку факторів, що впливають на розмір бюджету. При цьому кожен фактор може розглядатися окремо.

Поділ коштів бюджету потребує ретельного обмірковування та попереднього обговорення на рівні всіх зацікавлених сторін. Поширеною позицією для багатьох організацій, що займаються маркетингом.

Комплексний аналіз витрат обігу торговельного підприємства

Для аналізу витрат звернення необхідна оцінка їх з позиції раціональності та виявлення можливостей щодо їх економії в поточному та майбутньому періодах. Раціональним є таке використання витрат.

Методи бюджетування маркетингової діяльності. Опис маркетингової діяльності компанії "М.Відео"

Говорячи про проблему бюджетування, необхідно ще раз відзначити, що це, насамперед, питання стратегічного планування.

Маркетинг з усіх основних видів діяльності найгірше піддається плануванню і щонайменше половина всіх маркетингових витрат є незапланованою - у тому сенсі, що гроші витрачаються незалежно від того...

У розвинених країнах зі стабільною економікою великі компанії найчастіше створюють рекламний бюджет щорічно і цей бюджет підтверджує план маркетингової діяльності на весь рік...

Оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту

Витрати Кількість Вартість за 1 од. Витрати (руб.) 1. Реклама на щитах 6 * 3 Оренда: Пр.Карла Маркса, 35 Вул.Жукова / Лермонтова Вул.Леніна, 21 Вул.

Головним інструментом, який забезпечує виконання рекламної компанії, є рекламний бюджет. Рекламний бюджет передбачає: 1) визначення загальної кількості коштів, що виділяються на рекламу; 2) розподіл коштів, що виділяються на рекламу.

Існують різні концептуальні підходи для формування бюджету маркетингових комунікацій.

Співпраця туроператорів та зарубіжних готельних підприємств

Розмір орендної плати, що виставляється хотілером, залежить від ряду факторів: клас готелю, його місцезнаходження та популярність; § категорії готельних номерів, що орендуються; § розмір номерного фонду готелю, що орендується; § термін аренди...

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості виділених з метою реклами коштів та його розподіл, тобто. постатейна вказівка ​​того, яким чином і в якому обсязі вони будуть використані.

IV. Визначення компенсуючого обсягу реалізації при зміні аналізованого фактора

А. Визначення питомого електричного опору максимально вологих порід мостовим способом змінного струму.

Автоматичні регулювальники. Визначення закону регулювання регулятора (з прикладу САР теплообмінника). Класифікація лінійних регуляторів. Нелінійний регулятор (приклад)

Розглянемо тепер, як визначаєте я розмір спільногорекламного бюджету на запланований період (рік). Після того, як будуть визначені стратегії рекламних комунікацій та стимулювання, цей бюджет можна розподілити за окремими кампаніями (див. гл. 11). На наш погляд, визначення загальної величини бюджету є логічним висновком процесу постановки цілей маркетингу.

Визначення розміру бюджету на PC вимагає, щоб прибуток, продаж або частка ринку розглядалися вже як конкретні завданьреклами чи стимулювання. Менеджер повинен співвіднести витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року, з прибутком, продажем або часткою ринку, очікуваними докінця року.

Безпомилково визначити розмір бюджету на PC – нелегке завдання. Ми дамо кілька загальних рекомендацій, здатних дещо її спростити. Нижче буде дано опис двох методів, за допомогою яких найчастіше визначається розмір бюджету: методу цілей та завдань та експертного методу. Потім ми представимо кілька спеціальних підходів, які застосовуються до нових і вже існуючих продуктів. Насамкінець ми ще раз повернемося до проблеми кількості та якості витрачання коштів на рекламу.

Ось три поради, які, ми впевнені, допоможуть менеджеру спланувати витрати на рекламу.

2. Використовуйте як мінімум два методи.

3. Підходьте до виконання бюджету гнучко.

оцінка загальних витрат. До побудови бюджету слід починати так, ніби він складається лише із загальних витрат на рекламу. (Виняток становлять лише фірми, які продають свою продукцію через продовольчі магазини та аптеки і традиційно віддають перевагу стимулюванню збуту. Асигнування на стимулювання повинні бути приблизно пропорційні запланованій частці ринку, точніше, запланованій частці в каналах розподілу. Потім менеджер може слідувати нашій процедурі визначення витрат на рекламу .) Набагато простіше передбачити, як на збут вплине реклама, ніж будь-який інший засіб стимулювання. Після того, як визначено загальну суму витрат на рекламу, можна вирішувати, як розподілити її за різними засобами реклами та стимулювання (про ІМК читайте в гол. 11, про вибір засобів реклами - в гол. 15).

використовуйте як мінімум два методи. При визначенні розміру загального рекламного бюджету, а про бюджетах окремих підприємств, рідко вдається отримати точну і достовірну цифру. Це відбувається тому, що, як правило, немає повної картини взаємозв'язку між контактами споживача з рекламою та його діями у відповідь. Крім того, майбутнє взагалі важко передбачуване (особливо на тривалий період). Тому розумно розраховувати розмір загального рекламного бюджету за допомогою хоча б двох методів: якщо один виявиться недосконалим, можна буде покластися на інший. Остаточний бюджет має ґрунтуватися на розумному поєднанні двох методів. Пізніше ми поговоримо про те, яку комбінацію методів краще вибрати в тій чи іншій ситуації.

підходьте до виконання бюджету гнучко. На даний момент ми займаємося визначенням розміру загального початкового бюджету PC на наступний рік (типовий обрій планування). Але бюджет – це завжди прогноз. Протягом цього року початкова цифра буде неодноразово переглянута з урахуванням ефективності звичайної реклами стосовно інших варіантів PC, якості реклами, дії конкурентів та корпоративних рішень щодо цього бюджету. Крім того, слід збільшувати розмір бюджету, коли заходи PC доводять свою дієвість, і зменшувати (а то й зовсім припиняти), коли вони неефективні. Ми спеціально наголошуємо на необхідності гнучкого підходу, тому що на практиці річні бюджети дуже часто сприймають як фіксовані, незмінні. В результаті фірма не може скористатися перевагами відмінної рекламної кампанії або, навпаки, витрачає даремно.

Управління рекламою полягає переважно у постановці цілей, плануванні заходів, вкладених у досягнення цих цілей, у втіленні планів у життя і контролю над їх здійсненням. Основним знаряддям, які забезпечують виконання цих функцій, є рекламний бюджет. У певному сенсі вся адміністративна діяльність – огляд проведених, контроль проведених та планування майбутніх заходів – зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найвигіднішому розподілу ресурсів, і вона допомагає тримати витрати у заздалегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах: загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і часто називають асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і за ухвалення більшості інших рішень, у рекламі визначення суми витрат - переважно питання здорового судження. Коли відсутня методика точного визначення вкладу реклами підвищення збуту і прибутку, розпорядники що неспроможні покладатися розробки бюджету якісь прості формулы. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їхню думку, найповніше відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Складність визначення точного розміру рекламного бюджету, необхідного компанії, пояснюється й тим, що реклама - це лише один із багатьох факторів, що впливають на обсяги продажу. Тому дуже важко виділити саме вплив реклами на рівень продажу тих чи інших товарів та послуг. І при просуванні ринку, і за безпосередніх продажах поруч із рекламою велику роль грають: ціна, розподіл, упаковка, властивості продукту, смаки споживачів, конкуренція, професійні якості дистриб'юторів, стан ринку, зовнішньоекономічні чинники тощо.

Наприклад, еластичність реакції збуту зниження цін приблизно в двадцять разів перевищує еластичність збуту внаслідок збільшення витрат реклами. Тобто зміна цін набагато суттєвіше відбивається на продажах, ніж зміна кількості реклами.

Проте складати хоча б орієнтовний рекламний бюджет необхідно. З одного боку, щоб знати загальну суму, що виділяється на рекламу з усього обороту компанії, з іншого боку, щоб уникнути явно нерозумних витрат.

Чинники, що впливають розмір рекламного бюджету

Ось кілька найбільш істотних факторів, які необхідно враховувати: 1) обсяг та розміри ринку, 2) роль реклами в комплексі маркетингу, 3) етап життєвого циклу товару, 4) диференціація товару, 5) розмір прибутку та обсяг збуту, 6) витрати конкурентів та 7) фінансові ресурси. Кожен фактор буде розглянутий окремо, виходячи з принципу «за інших рівних умов», чого, звичайно, ніколи не буває насправді. Всі ці чинники взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно змінюються, і розробки бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Розглянемо перший фактор - обсяг та розмір ринку. Обсяг бюджету визначається залежно від того, скільки людей необхідно охопити. Охоплення великих широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще потрібно визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід ринку з новими товарами в загальнонаціональному масштабі одночасно. Найдрібніші фірми швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти.

З демографічної погляду охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче проти охопленням одного-двох чітко визначених сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального спрямування та газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися дешевшими спеціалізованими журналами та місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді нижчого показника витрат у розрахунку на тисячу. Однак використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням.

Наступний чинник - роль реклами у комплексі маркетингу. Чим значніша роль реклами у становленні збуту, тим більшим, ймовірно, виявиться і обсяг рекламного бюджету. На ринку товарів широкого споживання виробники конкуруючих між собою марок - незалежно від того, продаються ці марки методом самообслуговування чи ні, - вважають за необхідне попередньо запродати свої вироби, створюючи поінформованість про марку та формуючи попит на неї ще до того, як покупець увійде до магазину. Залежність підсумків подібного попереднього продажу від реклами призводить до вищого рекламного бюджету. При маркетингу товарів промислового призначення, коли кількість споживачів набагато менше і з ними легше вступити у прямий контакт, реклама відіграє допоміжну роль при особистому продажу, а рекламний бюджет скорочується. У реальному вираженні такі продавці товарів промислового призначення, як концерни «Ю. С. Стіл» та «Дюпон», витрачають на рекламу великі суми. Проте стосовно обсягу запродажних відсоток їх рекламних асигнувань нижче, ніж у продавців більшості товарів широкого споживання. Рекламні бюджети великих фірм збільшуються і за рахунок вартості престижної реклами в залежності від того, наскільки корисним вважають вони звертатися до громадськості з викладенням поглядів із спірних питань або проблем державної політики, що торкаються їх інтересів.

Важливим чинником комплексу маркетингу, безпосередньо позначається на розмірі намічуваних витрат за рекламу, є сума коштів, яку потрібно виділити заходів із стимулювання збуту, націлених як у споживача, і на сферу роздрібної торгівлі. Через розсилку зразків, розповсюдження купонів, надання знижок роздрібним торговцям тощо. Нерідко на рік виведення новинки ринку стимулювання збуту витрачають набагато більше, ніж рекламу.

Перейдемо до розгляду третього чинника – етапу життєвого циклу товару. Новий товар, як правило, потребує більш інтенсивної реклами. Витрати виведення товару нової марки ринку з високим рівнем конкуренції можуть начисто поглинути весь валовий прибуток першого року. Формування поінформованості про марку, включаючи період пробного продажу та налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу та стимулювання збуту.

Після успішного виведення ринку нової марки, тобто. після досягнення чи перевищення контрольних орієнтирів у сфері обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат тощо, фірма може скористатися однією з наступних трьох стратегій: 1) стратегією подальшого зростання, 2) стратегією утримання досягнутого становища чи 3) стратегією пожинання плодів досягнутого. Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий час, але відкриває перед маркою можливості завоювати більш високу частку ринку. Для визнаних марок на ринку, що повністю сформувався, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія утримання досягнутого становища вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами. Стратегія пожинання плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізку часу та поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу та падіння частки ринку.

Не менш важливим є четвертий фактор - диференціація товару. Коли товар має унікальну перевагу, яку споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менший, ніж у тих випадках, коли чіткої відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламне звернення, яке вимагає складного тексту і частого повторення, яке чітко сприймається, якому вірять і основі якого роблять дії. Менш часті та більш короткі звернення обходяться дешевше, а це знайде відображення й у скороченні бюджету загалом. З іншого боку, за відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ​​відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами як образу марки.

Наступний фактор - розмір прибутку та обсяг збуту. Показники розміру прибутку на одиницю товару та показники обсягу збуту невіддільні один від одного. При значному розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить велику свободу щодо розмірів рекламного бюджету.

Невеликий розмір прибутку для товарну одиницю то, можливо з лишком компенсований великим обсягом збуту.

В ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, які підтримуються порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тій же товарній категорії. У зв'язку з цим виникає цікаве питання: чи справді споживач платить більше за марки, що інтенсивно рекламуються, або зі зростанням валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? Насправді зустрічається і те, й інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів у власних очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати вищу ціну, що, своєю чергою, сприяє зростанню рекламного бюджету. Цей поступальний рух, звісно, ​​стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін та конкуренції.

Потім розглянемо, як витрати конкурентів впливають розмір рекламного бюджету Показники частки марок у загальному обсязі збуту й у сумі витрат за рекламу у межах товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Іншими словами, частка марки в обсязі збуту, ймовірно, досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Частка обсягом збуту співвідносна з часткою завойованої уваги, що у своє чергу, є наслідком частки реклами (частки чутного голосу). Це співвідношення може бути і передбаченням, що самоздійснюється: чим вище збут, тим більше ми витрачаємо на рекламу. У будь-якому випадку передбачувана частка ринку марки передбачає певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат у рамках товарної категорії.

Витрати власними силами ще гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів годі було розглядати як єдиного визначального чинника. Однак оскільки частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, цей фактор не слід забувати.

Нарешті, факто останній – як фінансові ресурси. Найбільш очевидним фактором розміру бюджету, що обмежує, є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно небагатьом фірмам, які мають величезні фінансові ресурси.

Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але мають обмежені фонди, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, зі зростанням збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних коштів фінансування.

Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламумарно, але не знає, яку половину не втратила актуальність і в наші дні. Практично всі компанії стикаються з проблемою визначенняоптимального рекламного бюджетуі практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, який дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від реклами. Будь-яке відхилення від оптимальності призводить до неефективності: при меншому бюджеті компаніянедоотримує прибуток від продажу (оскільки не всі споживачі обізнані про товар), при більшому бюджеті компаніяпросто викидає частину коштів на вітер (оскільки всі споживачі обізнані та додаткова рекламане вимагається). Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компаніяможе зазнати суттєвих втрат, є більш серйозною, ніж друга - коли компаніяперетрачує кошти на рекламу. На користь вищого рівня витрат свідчить і той факт, що метою рекламиє не лише інформування споживачів, а й нагадування та переконання. Однак і в цьому випадку головне питання – про оптимальний рівень бюджету- Залишається відкритим. Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджетуспираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися складніші методи розрахунку рекламного бюджету, а й їх оцінка та застосування не повинні бути відірвані від практики. Нижче описуються методи визначення рекламних витратна основі практики, що склалася, і кілька теоретичних методів, що заслуговують на увагу всіх, хто задіяний у вирішенні цього непростого завдання.

Метод фіксованого бюджету

Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними з року в рік, незважаючи на жодні зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі компанії.

Залишковий метод

На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто через їхню очевидну неефективність і нездатність відбивати зміни, які відбуваються як у внутрішній, і у зовнішньому середовищі предприятия. Згідно з Krueger подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу

Визначення розміру бюджету як певного відсотка продажів є більш просунутим методом. Зазвичай рекламний бюджет становить від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів та від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від минулорічних продажів, і від прогнозу продажів наступного року. У разі важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажів є чисельним виразом співвідношення двох змінних величин (як і загальний обсяг продажів, і відсоток, який встановлює компанія можуть змінюватися). Збереження незмінним однієї й тієї ж відсотка передбачає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат за рекламу та загальним обсягом продажів.

Один із варіантів даного методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива та цигарок. І тут показник реклама/загальний обсяг продажу виявляється у доларах однією автомобіль, один телевізор, один блок тощо. При розрахунках з урахуванням кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коригувати оперативніше залежно від коливань збуту та виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажу, прийнятого у конкурентів

Компанія оцінює у грошах рекламну активність конкурентів та його загальні обсяги продажів. Потім обчислюється відсоток продажу, який конкуренти направляють реклами. У результаті остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).

У деяких сферах бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажу. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватись їх зі стратегічних міркувань – не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що і ці два вищеописані методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету вирішується з урахуванням прийнятої практики, власного досвіду та загальних логічних припущень. Слід зазначити, що з розрахунку рекламних бюджетів таким чином необхідно передбачати резервний фонд, який може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через зростання вартості коштів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети лише для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця та часу (тобто досягти планового рівня реклами).

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, яку вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Простіше кажучи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у цій ситуації розуміється реклама однотипних товарів, що розміщується компанією та всіма її конкурентами).

Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами та часткою товарного ринку, яку займає компанія (див. рис. 1).

Для ув'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів та загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент намагатиметься витрачати трохи більше коштів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому становить 500 тис. доларів, рекламний бюджет компанії має збільшитися на 2,5 млн. доларів. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку змінюється в залежності від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів та кількості конкурентів, бюджет, визначений подібним методом, потребує постійного коригування. Щойно загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія має збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, яку компанія займає на рекламному ринку (що також не завжди добре).

Фактично це дещо ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, яку компанії потрібно досягти. Правда, в основі даного методу лежить дещо інше припущення: те, що великі компанії отримують деякі переваги через дію закону економії на масштабах ( economies of scale) – при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються (див. рис. 1).

Для побудови кривої рекламної інтенсивності однією вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими мають компанії, але в іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаний. Таким чином, кожна компанія з'являється на графіку у вигляді точки. При поєднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, іншими словами, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку).

Компанія ставить конкретні цілі та визначає бюджет, необхідний досягнення цих цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, та був бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, проте практично такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці намагатимуться перестрахуватися та збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Метод Дорфмана-Стеймана

Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту з реклами до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною та еластичність попиту за рекламою. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:

Р/П = Е р / Е ц,

Р = П× Е р / Е ц.

Згідно McMeekinпри такому розрахунку синхронізуються рекламна та цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди спричиняє труднощі.

У загальному випадку еластичність попиту за яким-небудь показником є ​​коефіцієнтом зміни в загальному обсязі продажів при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, отже, зміна показника однією відсоток призводить до зміни загального обсягу продажу менше ніж один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, отже, зміна показника однією відсоток призводить до зміни загального обсягу продажу більше ніж один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за такою формулою:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

де q- загальний обсяг продажу товару перед зміною ціни;

∆q- Зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;

Р- ціна товару до її зміни;

∆Р- Зміна ціни товару.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Зазвичай розрахунок еластичності попиту за ціною компанія може зробити сама. А ось еластичність попиту з реклами визначити досить важко, тому цей показник краще взяти із маркетингових досліджень. Lambinвнаслідок досліджень численних європейських торгових марок визначив значення еластичності попиту з реклами 0,1. В огляді початку 80-х рр., виконаному Leone et al. , Значення еластичності попиту з реклами коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість з них менше 0,2. Seturmanі Tellisі пізніші дослідники також підтверджують, що еластичність попиту з реклами не виходить за рамки 0,1-0,2.

Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний лише щодо товарів з еластичним попитом за ціною.

Туристична фірма, що продає путівки, визначила такі параметри:

• вартість однієї путівки = 500 доларів;
• прогноз продажів = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);
• еластичність попиту за ціною = -2;
• еластичність попиту на рекламу = 0,1.

Підставляючи ці дані формулу, отримуємо оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. доларів.

При зміні ціни рекламний бюджет перераховується на кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів. Таке зниження у ціні призведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 путівок (або 240×450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані до формули, отримаємо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак це буде лише проміжна цифра, бо збільшення рекламних витрат саме собою призведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (або приблизно на 2×450 = 900 доларів). Таким чином, загальний прогноз продажів становитиме 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисячі доларів. Через незначність сум можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті та не коригувати його далі. Однак за більш значних сум «налаштування» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).

Метод Данахера-Руста

Danaherі Rustрозглядають рекламу як інвестиції та пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглянемо три такі можливі цілі. Перша їх - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отримана виключно з допомогою реклами, мінус рекламні витрати). Як фінансову мету також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат та обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще однією метою може бути максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Тепер розглянемо ці цілі окремо.

Припустимо, що ми маємо можливість точно заміряти рекламну ефективність, яка може (принаймні, у принципі) безпосередньо пов'язані з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:

Е(1) = kf - c,

Одна з головних проблем у цій формулі – невідомість коефіцієнта k.

Е(2) = kf/c,

C. Максимізація повернення інвестицій у рекламу

Цей критерій найкращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення/віддачі від цих проектів.

У принципі, ідея прирівнювання рекламних витрат до інвестицій не нова. Ще 1976 р. віце-президент американського рекламного агентства JWT Nariman Dhallaписав у тому, що з поліпшення результатів бізнесу менеджери повинні сприймати рекламу як капітальні інвестиції.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Як і в двох раніше наведених формулах, у цій теж присутній коефіцієнт до,визначити, який надзвичайно важко. Однак у цьому випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що зі збільшенням значення f/cзростає значення як Е(2), так і Е(3). Звідси можна дійти невтішного висновку, що максимізація рекламної ефективності і максимізація повернення інвестицій у рекламу щодо справи одне й те саме. Більше того, ставлення f/c, яке необхідно максимізувати, не містить складновизначуваний коефіцієнт до.Звідси виходить, що практично цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, і повернення інвестицій у рекламу. А це у свою чергу уможливлює висновок формули для визначення оптимального рівня рекламних витрат.

Висновок формули для розрахунку оптимального рівня рекламних витрат

Для того щоб наповнити наведені вище розрахунки конкретним змістом, виберемо в якості прикладу планування рекламної кампанії на телебаченні. Таке планування у світовій (у тому числі й у російській) практиці ведеться за допомогою так званих сумарних рейтингових одиниць телепередач Gross Rating Points(Далі - GRPs). GRPs - це сума всіх рейтингів, які мали телепередачі (а отже, і конкретна реклама, розміщена у них) за звітний період. Рейтинги зазвичай розраховуються для регулярних передач. Рейтинг телепередач фактично відображає відносне охоплення (або розмір) аудиторії. Якщо, наприклад, дану телепередачу дивилися 10% телеглядачів (від загальної кількості всіх телеглядачів у цей період), то рейтинг такої передачі дорівнює 10. При розміщенні реклами в різних телепередачах, або в одній і тій же, але кілька разів, рейтинги телепередач складаються і таким чином виходить GRPs. Для визначення оптимального рівня рекламних витрат необхідно спочатку з'ясувати, як вартість покупки певної кількості GRPs співвідноситься з ефективністю GRPs.

Вартість GRPs

На рис. 2 показано типова крива вартості. Ця крива відбиває два основних припущення, які вже давно перевірені на практиці. Перше - чим більше GRPs закуповується, тим більша загальна вартість покупки. Очевидно, що чим вищий рейтинг передач і чим більша кількість передач, у яких рекламодавець має намір розмістити рекламу, тим більші рекламні витрати. І друге - чим більше GRPs закуповується, тим менша вартість кожної одиниці GRP (через знижки) 1 .

Мал. 2. Крива вартості GRP

Така функція описується такою формулою:

C(g) = c x g d, (1)

де g- кількість GRPs, що закуповуються;

З(g)- вартість покупки GRPs у кількості g;

з- Вартість покупки однієї одиниці GRP;

d- Коефіцієнт, що відображає величину знижок при покупці GRPs в кількості g.

Значення dколиваються в межах від 0 до 1. Чим менше знижки, тим менше dближче до одиниці. При d,рівному одиниці, знижки відсутні взагалі.

Ефективність GRPs

Організатори рекламних кампаній часто сподіваються, що чим більше GRPs буде набрано під час рекламної кампанії, тим більшим буде ефект від цієї кампанії. Під ефектом тут може розумітись охоплення аудиторії, збільшення продажів і т.д.

Крива на рис. 3 пов'язує кількість GRPs - gта ефективність - f(g).Вона будується з урахуванням кількох припущень. Перше - існує мінімальний рівень GRPs - g(min),який необхідно закупити, щоб рекламна кампанія мала хоча б якийсь ефект. Друге – подальше збільшення кількості GRPs веде до збільшення ефективності. Третє - після рівня насичення ефективність GRPs підпорядковується закону зменшення віддачі (Diminishing returns)- з купівлею кожного наступного рейтингу віддача від нього (ефективність) падає порівняно з купівлею попереднього рейтингу (ця залежність відображає коефіцієнт b).

Мал. 3. Залежність ефективності реклами від GRP

Ця функція описується такою формулою:

f(g) = f(max) - a x g (-b)для g > g(min),

При мінімальному рівні GRPs отримуємо таку формулу:

f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b) .

З неї можна отримати значення коефіцієнта а:

a = [f(max) - f(g min)] × g(min) b.

Таким чином, ефективність GRPs у кількості gможе бути виражена наступним чином:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min)] × (g/g min) (-b) .(2)

На рис. 4 показано криву рекламної ефективності (або повернення інвестицій у рекламу), побудовану на основі кривої вартості та кривої ефективності GRPs, формул 1 і 2 відповідно. Всі результати розрахунків, а також припущення, які були зроблені перед розрахунками та які не суперечать один одному, показують, що оптимальний рівень рекламних витрат справді існує. З отриманих формул за допомогою найпростіших диференціальних обчислень можна знайти рівняння для визначення оптимальної кількості GRPs:

g(opt) = g(min)× [ ((f(max) - f(g min))/f(max))× (d + b)/d)]1/b. (3)

Мал. 4. Крива рекламної ефективності

Оптимальна кількість GRPs максимізує як рекламну ефективність, і повернення на інвестиції в рекламу.

Знаючи оптимальну кількість GRPs, можна знайти вартість покупки GRPs g(opt) - з(g opt).Саме ця вартість і дорівнюватиме оптимальній вартості проведення (оптимальному бюджету) певної рекламної кампанії.

Для того щоб скористатися формулою (3), необхідно знати всі п'ять елементів, що її складають. Два з них перебувають емпіричним шляхом.

Будь-який досвідчений експерт з медіапланування зможе більш-менш точно визначити мінімальну кількість GRPs, після подолання якої починається швидке зростання ефективності рекламної кампанії. g(min). Це можна зробити і за допомогою комп'ютерних програм, що застосовуються в медіаплануванні. Визначивши значення мінімальної кількості GRPs, можна відразу ж визначити й ефективність, що виходить при покупці GRPs у кількості g(min) - f(gmin).

Третя складова формули – максимально можлива ефективність за відсутності обмежень на рекламні витрати – f(max)дорівнює 1, тому що будь-яка ефективність не може бути більше 100% (тобто не можна охопити більше 100% аудиторії, не можна завоювати більше 100% ринку і так далі).

Наступні два елементи формули - коефіцієнти dі b- виводяться з формул (1) та (2):

d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4)

b = - ln[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min))]/ln[g(B)/g(min)], (5)

Таким чином, ми отримали напівемпіричну формулу для розрахунку оптимальної кількості GRPs, знання якої необхідно для обчислення оптимального рекламного бюджету.

Для того, щоб перевірити, як працює отримана формула, розглянемо наступний приклад новозеландської практики медіапланування.

Припустимо, бюджет телевізійної рекламної кампанії становить 100 000 доларів. Як показник ефективності беремо охоплення аудиторії (Reach). З досвіду відомо, що покупка менше 100 GRPs не приносить практично жодного ефекту (тобто розміщення реклами в одній і тій же телепередачі стільки разів, що GRPs не перевищує 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах із загальним сумарним GRPs не перевищує 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах кілька разів, так що загальний сумарний GRPs знову ж таки не перевищує 100). Цільова аудиторія рекламної кампанії – жінки віком від 25 до 49. З даних, зібраних компанією АGB McNair New Zeland Ltd.у червні 1995 р., слід, що з купівлі 100 GRPs охоплення нашої цільової аудиторії становив 15,75%. Вартість закупівлі 100 GRPs при цьому дорівнювала 49 800 доларів. При розміщенні реклами надавалися знижки (60 секунд більше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 рази). Так що при закупівлі 200 GRPs їхня вартість становила б 49 800 × 1,8 = 89 640 доларів.

Використовуючи формулу 1, отримуємо два рівняння:

1,8 × 49800 = З× 200 d;

49 800 = З× 100 d.

Звідси коефіцієнт dдорівнює:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Тепер із формули (1) можна отримати вартість однієї одиниці GRP:

З= 49 800 × 100 (-0,848) = 1002,8 дол.

Отже, на 100 000 доларів, виділених на телевізійну рекламну кампанію, можна купити 228 GRPs:

g(B)= (100000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRPs.

При покупці такої кількості GRPs охоплення нашої цільової аудиторії становитиме 47,86% (за даними АGB McNair New Zeland Ltd.).

Тепер обчислимо коефіцієнт b:

b = -ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Таким чином, визначилися всі складові формули (3), і тепер можна визначити оптимальну кількість GRPs:

g(opt)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальна кількість GRPs виявилася нижчою за ту кількість GRPs, яку можна купити, витративши весь бюджет (228 GRPs).

Дані розрахунки показують, що максимальне повернення на інвестиції в рекламу можливе за меншої величини GRPs і тому на рекламу не слід витрачати весь виділений бюджет.

Підставивши всі дані у формулу (1), отримуємо оптимальний рівень рекламних витрат:

c(g opt)= 1002,8 × 18300,848 = 83182 дол.

А ефективність або в даному випадку охоплення цільової аудиторії при покупці 183 GRPs складає 40,73%:

f(g opt)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Таким чином, витративши коштів на 17 000 доларів менше, ми отримуємо більшу ефективність. Ефективність, яка визначається нашому випадку як ставлення охоплення аудиторії до вартості реклами, при оптимальному рівні рекламних витрат у 2,3 рази вище, ніж ефективність при витрачанні всього рекламного бюджету.

У процесі розрахунків з'ясувалося і те, що при визначенні мінімальної кількості GRPs - g(min)можуть допускатися досить великі похибки, і при цьому оптимальна кількість GRPs буде визначатися більш-менш точно. При підстановці формули для визначення оптимальної кількості GRPs інших значень g(min)виходила наступна картина.

При значеннях g(min)від 75 до 125 різниця відповідних значень g(opt)становила 28 GRPs, при значеннях g(min)від 90 до 110 різниця відповідних значень g(opt)становила лише 9 GRPs. Звідси можна дійти невтішного висновку у тому, що g(opt)не дуже чутливий до деяких вагань g(min).Ця обставина дозволяє експертам з медіапланування не надто переживати з приводу не зовсім точного визначення g(min).

Висновок

Як показує практика, проблема визначення оптимального рекламного бюджету немає абсолютного рішення. Проте це не означає, що у компаній немає жодних орієнтирів у цій галузі. У кожному конкретному випадку технічним обчисленням має передувати ретельний аналіз ситуації та існуючих методів визначення рекламного бюджету. Пошук відповідних методів та їх «налаштування» на конкретну ситуацію можуть запобігти великим фінансовим втратам і значно збільшити ефективність рекламної кампанії.

Література

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust.Визначення Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. – 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James і Graham J. Hooley. Increasing Sophistication в Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - No. 5. – 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 У російській та світовій практиці можна закуповувати не певний час у певних передачах (що називається фіксованою системою розміщення реклами), а певна кількість GRPs (що називається «плаваючою» системою розміщення реклами). «Плаваюча» система дозволяє убезпечити рекламодавців від непередбачених падінь рейтингу певних передач, у яких розміщується реклама. Так як при «плаваючій» системі купуються GRPs, а не час, то в ефір виходить стільки рекламних роликів, скільки необхідно для того, щоб набрати закуплену кількість GRPs. Тому за будь-яких непередбачених падінь рейтингів передач рекламодавець отримає своє - за рахунок додаткових рекламних роликів. При фіксованій системі купується лише певну кількість часу в певних передачах, а кількість набраних GRPs вважається за фактом.

Кожна рекламна кампанія вирізняється своїм бюджетом. Точно розрахувати необхідний компанії рекламний бюджет у тій чи іншій ситуації досить складно, якщо сказати неможливо. Справа в тому, що реклама – це лише один із багатьох факторів, що впливають на обсяги продажу. Тому дуже важко виділити саме вплив реклами на рівень продажу тих чи інших товарів та послуг. І при просуванні ринку, і за безпосередніх продажах поруч із рекламою велику роль грають: ціна, розподіл, упаковка, властивості продукту, смаки споживачів, конкуренція, професійні якості дистриб'юторів тощо. Наприклад, еластичність реакції збуту зниження цін приблизно в 20 разів перевищує еластичність збуту внаслідок збільшення витрат реклами, т. е. зміна цін набагато суттєвіше відбивається на продажах, ніж зміна кількості реклами.

Згідно з одним із досліджень, «для середньої марки зниження ціни на 1% призведе до зростання продажів на 1,76%...». При цьому «ключова різниця між стимулюванням збуту і рекламою полягає в тому, що зниження цін (найпоширеніший метод стимулювання збуту) обходиться виробнику значно дорожче, ніж збільшення обсягів реклами, тому було б помилкою оцінювати відносну ефективність цих двох напрямів маркетингу тільки за їх впливом на продажі… У реальному бізнесі ніхто не підвищує рекламних витрат на 1% і ніхто не знижує ціни на таку малу величину. Щоб отримати хоч якісь результати, вкладення в рекламу слід збільшити як мінімум на 50%... Найочевидніший висновок… такий: незважаючи на відносно малий вплив додаткової реклами на обсяг продажу, останні найчастіше давали зростання прибутку. Такий результат зовсім відрізняється від ефекту зниження ціни, де обсяг продажів зростав дуже суттєво, але майже завжди супроводжувався серйозним зменшенням прибутку». Цікаво, що часом вигідніше не вдаватися до додаткової реклами та не знижувати ціни, а навпаки, збільшувати їх: «Насамперед виробник має розглянути можливість підвищення ціни на товар без подальшого зниження. При низьких значеннях цінової еластичності попиту втрата обсягу продажів, викликана збільшенням ціни на 5 або 10%, настільки мала, а додатковий виторг за рахунок вищої ціни настільки суттєвий, що підвищення ціни часто дає приріст чистого прибутку, заробленого цією маркою ... ». Тим не менш, складати хоча б орієнтовний рекламний необхідно. З одного боку, щоб знати загальну суму, що виділяється на рекламу з усього обороту компанії, з іншого боку, щоб уникнути явно нерозумних витрат.

При складанні рекламного бюджету важливо усвідомлювати, що максимальні зміни у обсягах збуту товарів та послуг відбуваються не внаслідок зміни обсягу коштів, які фірма витрачає реклами. Найчастіше обсяг збуту впливає те, як фірма витрачає кошти: яку аудиторію впливає, які рекламоносії використовує, яким змістом наповнює своє звернення до споживачів тощо.

Щоб бюджет був повноцінним і не вимагав по ходу значних переробок, у ньому спочатку повинні закладатися якнайточніше всі передбачувані рекламною кампанією витрати: на проведення ринкових досліджень, на виготовлення рекламних матеріалів, на закупівлю рекламних площ, на попереднє і пост-тестування тощо. буд.

Зазвичай рекламний бюджет містить перелік всіх витрат за рекламу певний період (зазвичай, рік). Оформляється бюджет як таблиці з кількома розділами – видами витрат за певний період.

Працюючи над бюджетом доводиться вибирати метод його розрахунку, підхід до розподілу по ринках, вирішувати процедурні питання, шукати шляхи економії.

Методи розрахунку рекламного бюджету

Сама сума рекламного бюджету може бути визначена за допомогою багатьох методів як досить простих (наприклад, у відсотках до обсягу збуту), так і дуже складних (багаточлені математичні моделі). Розглянемо кілька найчастіше використовуваних моделей. Кожна з них, природно, має свої недоліки та переваги, враховуючи які, рекламодавці і роблять свій остаточний вибір.

У відсотках обсягу збуту (Метод фіксованого відсотка). Цей метод заснований на тому, що при плануванні рекламного бюджету рекламодавець виходить із передбачуваного чи реального обігу своєї компанії. Як таке може бути як дохід, і прибуток, як дані поточного року, і минулого, інформація як у квартал, і протягом місяця. Відсотки можуть бути як постійними з року в рік, так і плаваючими: такими, що знижуються при досягненні певних показників або, навпаки, підвищуються при зниженні, наприклад, прибутку.

Цей метод у тому чи іншому вигляді часто використовується рекламодавцями у зв'язку з його відносною простотою. Найбільш відповідним він є у досить стабільній ситуації на ринку, коли не потрібно змінювати рівень популярності марки товару, виводити новий товар тощо.

Рідше його застосовують у нестабільних ситуаціях, коли падають продажі, коли витрати на рекламу можуть перевищувати суму прибутку. А таке може дозволити собі далеко не кожен рекламодавець.

Відповідність рекламним витратам конкурента . Цей метод реалізується за допомогою відстеження рекламних дій найближчих конкурентів. На основі даних за обсягами реклами та величиною їх бюджетів розраховують власний бюджет, такий самий чи ще більший.

Цей підхід завжди загрожує втягуванням у рекламну гонку на виживання, і не всі компанії здатні в ній брати участь. Для маленьких рекламодавців такий підхід найчастіше руйнівний.

Постійна витрата. Використовується цей метод, зазвичай, стабільними компаніями на стабільних ринках: «Ми завжди витрачаємо певну суму і отримуємо певний дохід». З одного боку, це дуже простий метод, але з іншого, при зміні ситуації на ринку можна або витратити на рекламу більше, ніж потрібно, або навпаки, проінвестувати занадто мало, щоб відстояти свої доходи.

Максимальна витрата. Цей метод передбачає виділення рекламодавцем на рекламу максимум можливих у конкретній ситуації коштів – все, що він може собі на даний момент дозволити після оплати всіх необхідних бізнес-витрат (виробництво, оренда, зарплата тощо).

Ним найчастіше користуються невеликі компанії. Але часто виникає ситуація, коли рекламодавець думає про рекламу в останню чергу і «нічого собі не може дозволити». А немає реклами, немає і високих продажів...

Цілі і завдання. Мабуть, це найцікавіший метод. Його суть – у попередньому формулюванні цілей рекламної кампанії та розрахунку всіх витрат, необхідні їх виконання. Однак з уже вказаних у попередніх розділах причин точність розрахунку дуже і досить відносна. Проте такий підхід вважається одним із найбільш грамотних.

Варто мати на увазі, що різні цикли життя товару і витрати на його рекламу різні. Відповідно до так званої «формулі Пекхема», витрати на проведення рекламної кампанії перші два роки існування продукту на ринку в півтора рази вищі за отримуваний прибуток.

Максимальний дохід . Метод, який ґрунтується на зіставленні витрат на рекламу з доходами, отриманими внаслідок подібних кампаній. Обчислюється співвідношення, у якому доходи виявляються максимальними. Як і попередньому методі, точність через вплив інших чинників відносна.

На основі експериментів . Цей метод використовує дані експериментів та тестів. Спочатку проводиться невелика пробна рекламна кампанія на маленькому ринку, що має схожість з усім ринком, що цікавить рекламодавця. На основі отриманих даних розраховують найефективніший підхід, який потім переносять на розрахунок бюджету для основної рекламної кампанії.

Під час проведення експериментів важливо:

- Вибирати ринки (міста, райони) випадково;

– звіряти дані, отримані до і після експерименту, а не з даними минулого року, тощо;

- Порівнювати відчутну зміну бюджету (не менше 50%);

- Порівнювати дані експерименту, що проводиться протягом не дуже короткого проміжку часу;

- Порівнювати значні аудиторії.

Обмеженість такого методу очевидна – навіть дуже схожі ринки все ж таки різні. До його недоліків також відносять і та обставина, що за пробною рекламною кампанією можуть спостерігати конкуренти та можуть випередити рекламодавця у своїх діях на основному ринку. Проте за умов стабільної ситуації на ринку такий підхід нерідко використовується. Також до нього вдаються за умов дефіциту доступних ринкових даних.

На основі моделювання. Цей метод передбачає використання комп'ютерної обробки даних, а також математичних методик для побудови моделей впливу розміру рекламного бюджету на продаж, прибуток тощо.

Метод вимагає багатьох достовірних даних, високих витрат і більше підходить досить великих компаній. Однак навіть в умовах наявності всіх даних гарантій абсолютної вірності бюджету не може бути – надто багато неконтрольованих ринкових факторів впливають на кінцевий фінансовий результат.

Загальна кількість методів обчислення рекламного бюджету досить велика. Ті чи інші рекламодавці використовують залежно від своїх цілей і завдань, і навіть залежно від суб'єктивних переваг. Часто різні методи використовують як окремо, а й у змішаному вигляді.

Розподіл рекламного бюджету

Крім складання загального бюджету, перед багатьма рекламістами стоїть завдання розподілу цього бюджету за ринками та торговими марками.

Розподіл рекламного бюджету на ринках

Одним із простих способів розподілу по ринках є пропорційне – відповідно до рівня продажів. Наприклад, якщо певній території продається 20% товару, то неї доводиться і 20% бюджету.

Відповідно до іншого підходу, вага розподіляють відповідно до наявного, а з очікуваним рівнем продажів.

Ще один метод розподілу базується не так на рівні продажів, але в рівні прибутку. Часто використовується розглянутий раніше індекс бренду(Brand development index, ВDI). Індекс бренду дозволяє при медіаплануванні вибирати ту чи іншу стратегію просування товару та відповідно до обраної стратегії розподіляти рекламні бюджети.

Індекс бренду можна порівняти з індексом розвитку ринку(category development index, CDI), коли розрахунок ведуть не для одного товару, а для всієї товарної категорії. «Іноді переважно увага приділяється ринкам із високими значеннями BDI. Але зазвичай має сенс посилювати рекламну активність на ринках з високим значенням CDI та низьким BDI, що дозволяє розвивати їхній потенціал (перспективність окремого ринку визначається величиною CDI)».

Жоден із способів вибору ринку не є абсолютно об'єктивним. Так чи інакше виникають певні проблеми. Адже у різних регіонах і вартість реклами в носіях, і рекламний шум, і платоспроможність населення можуть бути різними. Можливі також і неточності даних.

Під час вибору ринку доцільно проаналізувати попередні рекламні кампанії. Якщо вони раніше не давали істотних результатів, то цілком імовірно, що нові рекламні інвестиції виявляться невиправданими.

Розподіл рекламного бюджету за торговими марками

При розподілі за торговими марками нерідко використовують концепцію share of voice (SOV) (вона ж message weight distribution – MWD або share of spending – SOS). SOV є розподілом рекламного бюджету відповідно до ринкової частки: якою частиною ринку збуту компанія володіє, стільки вона і повинна вкладати в рекламу.

Відповідно до концепції SOV, частка ринку має відповідати рекламним витратам. Якщо ж частка витрат на рекламу у компанії тривалий час буде більшою за частку ринку, то вона, швидше за все, розориться. Якщо ж частка витрат на рекламу у компанії тривалий час буде нижчою за частку ринку, то її, швидше за все, обійдуть конкуренти, і частка на ринку почне падати.

Концепція SOV орієнтована на конкурентні витрати, але не враховує того, що кінцевий результат залежить не тільки від рекламних факторів (ціна, якість товару, дистрибуція тощо). До того ж, дані моніторингів рекламних ринків можуть бути дуже неточними. У зв'язку з цим концепція SOV використовується далеко ще не всіма рекламістами.

Розподіл рекламного бюджету за видами рекламної діяльності

При розподілі бюджету необхідно визначити пропорції та загальні суми витрат на дослідження та тестування, на планування рекламної кампанії, на медіапланування та на медіарозміщення, на створення рекламних роликів, макетів, статей тощо.

Наприклад, залежно від використання тих чи інших рекламних носіїв, бюджет медіапланування (і медіарозміщення) може становити до 90% від бюджету всієї рекламної кампанії. При цьому вартість створення самого медіаплану, залежно від передбачуваного бюджету, може становити кілька відсотків чи кілька десятих від цього бюджету.

Інший приклад. На дослідження може відводитися кілька відсотків рекламного бюджету чи взагалі не відводитися. Але коли цільову аудиторію не визначено належним чином, рекламні матеріали не протестовані, виникає велика ймовірність помилок. Розподіл рекламного бюджету безпосередньо впливає кінцеву ефективність реклами.

Шляхи економії рекламного бюджету

У розвинених країнах зі стабільним ринком витрати на рекламу змінюються не часто і не різко. Усі коливання зазвичай відбуваються у сфері певних середніх цифр.

Щодо розміру бюджету є цікава думка Д.Старча, який вважає, що «хоча неможливо сказати про точний вплив рекламних витрат на продаж, зв'язок між цими величинами очевидний. І великі компанії витрачають на рекламу великі суми не просто тому, що вони великі, а тому, що, як свідчать американські фахівці, найбільші рекламодавці в порівнянні з рештою одержують на 50% більше читачів своєї реклами на кожен витрачений рекламний долар. Вони витрачають на 70% більше реклами на одиницю продажів і продають на 170% більше цих одиниць. У середньому на кожен 1 долар рекламної вартості зазвичай одержують близько 3 доларів проданого товару».

«Причина і механізм цієї економії за рахунок масштабу точно невідомі, проте вважають, що вони пов'язані з однією характеристикою купівельної поведінки споживачів: великі марки виграють завдяки частоті покупок, що перевищує середній показник, і повторних покупок. Ми використовуємо для опису цього явища термін надпроникнення».

Кеннет Мейсон стверджує, що великий рекламний бюджет не веде до високого рівня збуту. Навпаки, високий рівень збуту веде до великого рекламного бюджету.

Згідно з дослідженням марок фасованих товарів, проведеним агентством J . Walter Thompson, «відношення рекламних витрат до суми продажів для таких марок зазвичай становить 4-8%».

Це лише деякі досить середні дані різних часів. Важливо розуміти, що при розміщенні реклами завжди є можливість трохи заощадити. Так, рекламодавець може домовитися зі ЗМІ або його агенцією про те, що він купить зі значною знижкою місце, яке перед підписанням номера до друку або виходом в ефір з якоїсь причини залишилося вільним. Такі випадки підвертаються досить часто. Звичайно, їх важко передбачити і спланувати під них рекламу, але, можливо, гра все ж таки коштує свічок.

Можна також заощадити на проектах ЗМІ. Якщо, наприклад, газета випускає нову вкладку, більшість рекламодавців обережні. Однак, якщо реклама в цій вкладці виправдана, то варто нею скористатися – у перших випусках обов'язково дадуть значну знижку. Те саме стосується нових передач на телебаченні та радіо.

Економічні та закупівлі значної рекламної площі чи рекламного ефіру. Якщо купити площу відразу на всю кампанію, то загалом це обійдеться дешевше, ніж купувати через якісь проміжки частинами.

Можна поєднатися з виробником або з іншими фірмами та купувати рекламний простір спільно. Кожному рекламодавцю в результаті воно обійдеться дешевше.

Уникнути зайвих витрат дозволить вибір справді ефективних ЗМІ. Реклама у кількох газетах може бути дешевшою, ніж в одній. Але реклама в одній газеті може бути ефективнішою, ніж у кількох. Те саме стосується рекламного ефіру на телебаченні та радіо.

Часто гарний ефект дає комбінування реклами великого розміру та маленького. Такий підхід можна використовувати завжди, коли немає постійної потреби у великому розмірі.

У місцевих газетах значно економити можна, використовуючи малу рубричну рекламу. Часто вона виявляється набагато дешевшою і ефективнішою за модульну. Особливо це помітно під час тестової реклами, коли перевіряється реакція споживачів пропозицію нових товарів (за нових умов тощо.).

Також дбайливо не скупитися на підготовку якісних рекламних матеріалів. Добре зроблене рекламне оголошення обходиться трохи дорожче за погане, але погане приносить менший ефект, його доведеться частіше повторювати, і витрати зростають незрівнянно.

Процедурні питання щодо рекламного бюджету

Різні фірми верстають бюджети різні періоди й у час. Часто рекламні бюджети розраховують на певну рекламну кампанію та ще частіше – на наступний рік. Час ухвалення бюджету, як правило, пов'язують із закінченням фінансового року компанії, з початком планування наступного.

Фінансовий рік компанії часто відрізняється від календарного. Одні фірми його починають восени, інші – навесні. Найчастіше бюджет ухвалюють у грудні-січні. Але в будь-якому випадку це відбувається після того, як відомі розцінки видань на наступний рік, бо без точних даних за цінами, знижками та надбавками складання бюджету перетворюється на абсурд.

Ось як, наприклад, ведеться робота над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольних напоїв процес розробки медіабюджету та визначення видатків на наступний рік починається приблизно у червні і закінчується десь у серпні чи на початку четвертого кварталу. На відміну від інших компаній, Coca-Cola збирає купу гравців з корпорації та з агентств і запихає їх в одну кімнату. Бренд-директори Coca-Cola та медіаексперти сідають разом зі своїми командами з агентських менеджерів клієнтів та медіадепартаментів..., оскаржуючи та узгоджуючи свої думки. Невдовзі після цього вносяться маркетингові плани, і команда береться ті частини планів бренду, пов'язані з рекламою.

Потім медіадепартаменти Coca-Cola та її агентств починають переводити ці маркетингові цілі на рекламні тактики. Для введення нового продукту Coca-Cola здійснить „аналіз початкових виплат на очікувану частку, дуже схожий на той, який проводить P&G”, – розповідає Лін (Lynn) (співробітник компанії – прим. автора). Спершу план надсилається маркетинг-директору за схваленням, перш ніж його віддадуть президентові за остаточним твердженням.

Як часто доводиться бюджети переглядати? „Ми намагаємося переглядати бюджети брендів щокварталу, але насправді це залежить від потреб бренду, – каже Лін. – Деякі бренди не треба взагалі переробляти, інші ж доводиться виправляти по чотири рази”.

Так як процес бюджетування в Coca-Cola тільки починає свої ходіння за схваленням у той час, як авансовий тв-ринок створюється, чи не створює компанія собі проблеми, не маючи на руках якогось схваленого рівня витрат? „У жодному разі,” – усміхається Лін. Він пояснює це тим, що оскільки бюджет за четвертий квартал вже схвалений, а 50 відсотків майбутньої купівлі можуть бути згорнуті, авансова купівля без чіткого бюджету не є суттєвою проблемою. При цьому тв-мережі з великою ймовірністю замінять значний шматок покупки програмними змінами другого сезону. „Це зовсім не проблема, – знизує плечима Лін. – Ви просто купуєте закладну на чиєсь чуже майбутнє, тож це не ваша турбота”».

У процесі розподілу бюджету завжди доцільно тримати у резерві 10-20%. По-перше, на горизонті може з'явитися невідомий раніше, але ефективний рекламоносій. По-друге, можуть змінитись ціни в рекламоносіях. По-третє, творчі працівники можуть запропонувати варіанти нестандартної, але ефективнішої реклами, і тоді при розміщенні доведеться витратити додаткові кошти.

Якщо ж виділений бюджет не призвів до відчутного результату, компанія може піти на його скорочення. Адже продажі можуть бути на пристойному рівні навіть за дуже невеликої реклами у ЗМІ або забезпечувані переважно лише засобами стимулювання збуту. Іноді деякі марки взагалі обходяться без реклами. Звичайно, від марок, які отримують таку мізерну маркетингову підтримку, важко очікувати зростання, але вони можуть зберігати невисокий рівень рентабельних продажів, причому іноді протягом десятиліть. Наприклад, у США досі непогано продається туалетне мило Lux, хоча рекламувати його припинили ще 1967 року».

Більш детальну інформацію на цю тему можна знайти у книзі