Ефективність АЗС залежить від цілого ряду факторів: якості палива, його вартості, розташування, переліку додаткових послуг тощо. У цій статті журнал «Сучасна АЗС» докладно зупиниться на такому показнику ефективності роботи автозаправної станції, як якість обслуговування, його зв'язки з іншими факторами, а також його потенціал у підвищенні ефективності бізнесу. Крім того, ми розглянемо, якими інструментами можна виміряти цей показник, і як правильно відреагувати на результати перевірки якості сервісу та які конкретні кроки допоможуть виправити недоліки обслуговування, якщо вони будуть виявлені…

У ході перевірок якості сервісу на АЗС в Росії, наприклад, дослідницька компанія клієнтського досвіду 4Service, одне з найбільш динамічних та інноваційних провайдерів послуг Mystery Shopping в Середній Азії та Європі, з'ясувала, які критерії найчастіше використовують вітчизняні клієнти при виборі автозаправної станції. Як видно із рис. 1, критерії, які так чи інакше відносяться до якості сервісу – «Швидкість обслуговування», «Ввічливість та доброзичливість», «Активність персоналу» – так само важливі клієнтам, як і більш «відчутні» «Якість та вартість послуг» та «Заправлення місця» ».

Експерти ринку зазначають, що якість обслуговування багато в чому визначає інші показники. Наприклад, відгуки про ваше паливо клієнтів залежить від того, що думають і говорять про нього ваші співробітники. Програми лояльності та рівень їхньої затребуваності, знову ж таки, залежать від того, що говорять про вашу програму лояльності ваші співробітники. Продаж додаткових послуг – головні товари, що маржинально утворюють – теж залежить від вашого персоналу. Тобто чим вища якість обслуговування клієнтів, тим більша ймовірність, що клієнти віддадуть перевагу вашій мережі і працюватимуть на вашу репутацію і приносять більший прибуток.

Як зрозуміти, в якому стані знаходиться сервіс на вашій АЗС, об'єктивно оцінити свої переваги та недоліки та розпочати роботу над підвищенням якості?

Net Promoter Score

Всі клієнти різні, у кожного свої пріоритети та очікування. Незважаючи на це, на сьогоднішній день існує універсальний та ефективний інструмент перевірки задоволеності покупця. Йдеться про NPS (Net Promoter Score) – індекс лояльності клієнтів. Цей показник був винайдений у 2006 р. і на сьогоднішній день ним користуються всі найпопулярніші завдяки високій якості обслуговування компанії світу (Apple, Amazon, Zappos).

Суть методу полягає в тому, що респонденту ставлять лише одне питання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цю точку/мережу своїм друзям та знайомим?» Відповідь дається за шкалою від 1 до 10, де «1» дорівнює відповіді «ніколи не порекомендую», а «10» – «обов'язково порекомендую».

За результатами опитування клієнти поділяються на три категорії:

Промоутери – ті, хто оцінив ймовірність рекомендації в 9-10 балів. Такі клієнти – основна цінність компанії. Вони приїжджають на АЗС найчастіше, купують більше, беруть участь у всіх акціях. Крім цього, вони є «трафікоутворювачами» – наводять друзів та знайомих та створюють імідж вашого бренду.

Пасивні/нейтрали – люди, які поставили 7–8 балів. Вони не гарячі шанувальники, і підуть до конкурентів, як тільки на сусідній стеллі ціни поповзуть вниз.

Детрактори/критики – ті, хто вибрав варіант відповіді від 0 до 6 балів. Ці люди теж ваші клієнти, і теж приносять прибуток, купуючи паливо і непаливні продукти. При цьому вони сіють негатив, зменшують потік клієнтів на вашу АЗС, люблять скаржитися, влаштовувати скандали та псувати настрій персоналу.

Ідея NPS полягає в тому, що є погані та хороші прибутки. Хороші – це отримані від промоутерів прибутки у довгостроковій перспективі. Завтра ці клієнти знову приїдуть до вас і знову придбають ваш товар.

Прибуток, отриманий від детракторів та нейтралів, не гарантує вам успіху у майбутньому. Є ризик, що з появою нового конкурента ваші показники відразу впадуть.

Зараз у багатьох компаніях рівень NPS сприймається як другий за значимістю після фінансових показників і завжди розглядається на раді директорів.

Діагностика обслуговування

Що потрібно робити, щоб NPS зростав? Насамперед, потрібно провести діагностику вашого обслуговування.

Існують два основні інструменти, які допомагають керувати сервісом і робити ваших клієнтів щасливими – це містери шопінг (таємний покупець) та POS-аудит.

На АЗС багато операторів використовує програму для оцінки та мотивації персоналу – «таємний покупець», коли під виглядом звичайного клієнта приїжджає агент та оцінює, як його обслужили.

Він проводить оцінку якості обслуговування за двома критеріями:

виконання стандартів (зазначає галочками відповідні пункти в анкеті);

і суб'єктивне сприйняття (сподобався чи сподобався обслуговування з погляду рядового покупателя).

Якщо йдеться про стандарти, то, як правило, анкетні форми на АЗС поділені на такі блоки:

оцінка заправника, касира;

оцінка операційних стандартів – чистоти на АЗС, стан санвузла.

Заправника, як правило, оцінюють за такими пунктами:

чи підійшов до клієнта,

чи запропонував протерти скло та фари,

чи заправив авто,

чи побажав щасливого шляху.

До заправників і касирів також часто пред'являються дуже серйозні вимоги щодо активних продажів – пропозиція повного бака, преміального палива та додаткових послуг.

У суб'єктивній оцінці фахівці наголошують на п'яти критеріях, виділених самими клієнтами.

Ці критерії оцінюються за 10-бальною шкалою і включають:

ввічливість персоналу,

активність персоналу,

швидкість обслуговування,

компетентність персоналу,

інтер'єр локації.

Порівняння об'єктивного та суб'єктивного показників дозволяє фахівцям чи керівництву оцінити ситуацію на АЗС та стимулювати персонал виконувати ті чи інші вимоги, щоб підвищити задоволеність клієнтів.

Другий проект, згаданий вище, це POS-аудит (Point-of-Sale Audit). І тут перевірка відбувається відкрито і раптово: приїжджає аудитор, який точно знає, які стандарти на АЗС потрібно перевірити, і персонал зобов'язаний його туди пустити. Зараз, як правило, це відбувається дуже технологічно – аудитори приїжджають із планшетами, фотографують, одразу прикріплюють фото до анкети та публікують в Інтернеті. Звіт з АЗС моментально з'являється у керівництва, яке має на нього відреагувати.

Багато російських компаній намагаються поєднати ці два проекти. Вони хочуть, щоб приїхав таємний покупець і подивився, чи правильно висить, наприклад, вогнегасник. Але, на думку експертів, це величезні збитки і для стандартів пожежної безпеки, і для клієнтів. По-перше, тому що «таємний покупець», щоб залишатися таємним, не завжди може перевірити всі нюанси оформлення АЗС. По-друге, замість того, щоб оцінювати якість обслуговування, описувати своє сприйняття та очікування, порівнювати з конкурентами, давати рекомендації в розрізі «що мені потрібно як клієнту», «таємний покупець» змушений писати, де висить вогнегасник. Тому, багато компаній, що працюють у цій сфері, рекомендують ці проекти все ж таки розділяти.

Зворотній зв'язок

Крім двох основних інструментів фахівці рекомендують активно використовувати отримання зворотного зв'язку від реальних клієнтів. Тут застосовується така технологія, як екзитпол. На виході з АЗС клієнтів зустрічає аудитор із планшетом і просить в ігровій формі оцінити обслуговування – спонукати смайлики, поставити певну кількість зірочок. Такі опитування, як правило, не займають багато часу у клієнтів, відбуваються дуже швидко, цікаві для тих, хто самих інтерв'ює, і при цьому надають моментальні дані.

Ще один варіант – телефонні опитування, коли дзвонять клієнту, який щойно заправився. Більшість мереж мають картки лояльності, всі транзакції відстежуються. Тут важливі дві речі – зателефонувати швидко та поставити уточнюючі питання. Мінус телефонних опитувань, на думку багатьох експертів, у тому, що у розмові клієнти показують більшу лояльність, ніж насправді, і отримані в такий спосіб показники часто трохи завищені.

Також можна використовувати зворотний зв'язок у самих локаціях. Де-не-де існує традиційна «книга скарг», але вона поступово відмирає. Наразі діють «книги скарг» в електронному варіанті – наприклад, на виході є дві кнопки, клієнт може натиснути зелену чи червону та оцінити свої враження від візиту як позитивні чи негативні.

Також не можна не згадати і зростаючу роль моніторингу відгуків про якість обслуговування в соціальних мережах – це вже широко практикують роздрібні мережі. У відгуках клієнти згадують якість палива, і вид наданого сервісу. Існує маса програм, що дозволяють моніторити інтернет-простір автоматично: як тільки програма знаходить відгук зі згадкою вашого бренду, він відразу відправляється відповідальній людині, яка зробить з цього приводу конкретні дії.

Робота над помилками"

Після того, як компанія проведе всебічну оцінку якості свого сервісу з використанням перерахованих вище інструментів і виявить слабкі місця, настане час роботи над їх усуненням. Кінцева мета роботи над підвищенням якості обслуговування полягає саме у збільшенні показника індекс NPS.

Експерти зазначають, що «дорога» до високого NPS йде циклічно і складається з кількох етапів. Перше, що необхідно зробити, це привести стандарти поведінки співробітників у відповідність до очікувань клієнтів.

На сьогоднішній день більшість стандартів поведінки на АЗС є серйозним документом з безліччю печаток, затвердженим на високому рівні і дуже далеким від реального життя. При цьому часто співробітники з цим документом навіть не ознайомлені. До того ж, він не включає побажання клієнтів з приводу обслуговування.

Потім для персоналу настає період навчання нових стандартів. Звичайно, навчати всіх касирів та заправників у форматі тренінгів не може собі дозволити жодна мережа, більше того, часто складно знайти можливість серйозно навчати і директорів АЗС. Тому варто сконцентруватися на регіональних управителів. Важливо, щоб регіональні управляючі чітко розуміли вигоди від сервісу і сумнівалися, що хороший сервіс потрібен особисто їм. Вони – ті люди, які на місцях впроваджуватимуть ідею гарного обслуговування.

Впровадження стандартів

Після того, як ви зрозуміли, як саме потрібно обслуговувати клієнтів, і навчили цьому персонал, настає період контролю за впровадженням цих стандартів у повсякденну практику.

Експерти стверджують, що контроль задля контролю приносить мало користі. Результати контролю мають бути нерозривно пов'язані з системою мотивації співробітників. При цьому важливо дотримуватися 2 принципів:

1. за якість обслуговування відповідає не фронт-персонал (заправники та касири), а керівники,
2. мотивація має бути позитивною.

Коли йдеться про сервіс, про позитивні емоції, які необхідно дарувати клієнту, страх бути покараним лише завадить досягненню результату. На жаль, про це не всі знають. Здебільшого на вітчизняних АЗС панує система штрафів: «Говори так, чи ми тебе звільнимо, посміхайся, чи ми тебе оштрафуємо». Це призводить до того, що певні стандарти починають виконуватися, але в такій формі, що їх клієнт не сприймає. Виникає парадокс: стандарти виконуються, а кількість клієнтів та NPS не зростають.

Тому часто фахівці використовують два індекси: об'єктивну оцінку стандартів та суб'єктивну – «подобається/не подобається», щоб правильно регулювати поведінку співробітників.

Ідея роботи з NPS полягає у «замкнутому контурі». Коли ви отримуєте різних клієнтів – задоволених, нейтральних та незадоволених, ваше завдання полягає у тому, щоб зробити їх усіх задоволеними. Вони, своєю чергою, приведуть нових клієнтів, з якими потрібно буде провести таку ж роботу.

Наприклад, компанія 4Service, пропонуємо своїм клієнтам таке програмне рішення, як action-план, коли отримавши з будь-якого джерела дані та знайшовши серед клієнтів детрактори, оператор відразу починає діяти.

Фахівці зазначають, що треба навчитися не чекати на «звіт до кінця кварталу», щоб роздати премії чи когось оштрафувати. Важливо реагувати швидко, без зволікань. Як то кажуть, «дорога ложка до обіду» – коли клієнти скаржаться, вони хочуть вирішення проблем «тут і зараз». Потрібно налагодити таку систему, щоб, як тільки виявляється детрактор, інформація відразу ж надходила відповідальній особі – керівнику самої АЗС, регіону чи відповідальній у компанії, і він приймає рішення, як вчинити. Іноді достатньо зателефонувати людині, вибачитись і сказати, що її проблему буде вирішено. Ви тим самим переведете детрактора до розряду промоутера, тому що люди, на проблему яких відреагували, схильні багато про це говорити та писати в соціальних мережах. Вони щасливі навіть більше, ніж ті, хто детрактор ніколи не був.

Коли проблему можна вирішити через клієнта, це так званий customer plan (рівень клієнта). Буває, що проблема системна і вирішення потрібно шукати або в рамках конкретної станції, або регіону, або всієї мережі – це організація плану (рівень компанії). Пошук вирішення проблем у момент їх надходження – і є головною ознакою сучасної АЗС.

Буває, що компанію лякають навіть не фінансові, а ресурсні витрати на роботу з якістю обслуговування - це займає час і відволікає від, здавалося б, найважливіших речей. Проте компанії, які цим не зневажають, можуть відчути фінансовий результат.

При контролі та мотивації персоналу відбувається різке збільшення частоти транзакцій за рахунок того, що люди обирають вашу АЗС, а не конкурентів, і наводять нових клієнтів. Відбувається зростання середнього чека за рахунок пропозиції заправити повний бак, зростання продажів преміального палива, там, де воно є завдяки тому, що його рекомендують заправники, і зростання продажів додаткових товарів - чаю, кави, бутербродів і т.д.

Як приклад наведемо кейс, який було реалізовано компанією 4Service спільно з компанією Shell. Завдання полягало в тому, щоб збільшити продаж зимового омивача для скла.

Суть проекту була така: «таємним покупцям» на бачок омивача компанія наклеїла стікери, де було вказано номінал грошового призу, який може виграти заправник. Заправник, який пропонував купити та залити омивач клієнту, отримував зазначений приз.

Таємні покупці перевіряли АЗС Shell протягом двох років до цього проекту, і в їх анкетах завжди було питання: «Чи запропонували вам зимовий омивач?» Позитивна відповідь була далеко не завжди. Коли ж така, здавалося б, проста мотивуюча акція була запущена, інформація про неї по «сарафанному радіо» відразу рознеслася по всій мережі. Співробітники отримали насолоду від гри, і в цей час жодна машина не поїхала з Shell без пропозиції зимового омивача. Виграли всі, тому що компанія Shell збільшила прибутки за рахунок продажу, співробітники отримали додаткову мотивацію, а клієнти – турботу. То був дуже позитивний досвід.

Менеджери та працівники

Останній пункт у плані покращення сервісу – це опитування персоналу. Дуже важливо думати та пам'ятати про те, які робочі питання хвилюють ваших співробітників, адже дуже часто проблеми з якістю обслуговування – результат розриву між менеджерами та працівниками.

Експерти зазначають, що важливо проводити опитування персоналу за трьома пунктами:

1. що ваш персонал думає про ваше паливо. Якщо персонал у нього вірить та рекомендує – його купуватимуть. Якщо ні, потрібно знайти спосіб показати співробітникам його переваги, інакше зростання обсягів реалізації вам не бачити.
2. як персонал належить до компанії-роботодавця. Якщо персонал не любить роботодавця, то й сервіс у таких точках буде дуже низьким. Досягти силою гарного сервісу дуже складно. Вкладаючи в мотивацію та лояльність персоналу, ви вкладаєте у своїх клієнтів.
3. що думає персонал про ваші стандарти обслуговування, які стандарти вважають корисними для клієнта, які – ні. Іноді персонал самостійно вигадує щось нове, гідне реалізації. Люди, які відчувають свою причетність до чогось великого та важливого, більше викладаються для спільної справи.

Фахівці, які працюють у сфері підвищення ефективності АЗС, впевнені: якщо дотримуватися цих порад, то без особливих капіталовкладень, буквально протягом кварталу, ситуація з сервісом у мережі різко покращиться.

Питання якості обслуговування на автозаправних станціях вже давно є однією з засад конкурентної боротьби. Варто також зазначити, що питання якості сервісу на АЗС є актуальними не лише для самих автомобілістів – основних споживачів послуг, а й для державних регулюючих органів, які останніми роками намагаються навести лад у галузі. Ще кілька десятиліть тому – у 90-х роках минулого століття, – заправки в Росії сильно відрізнялися від існуючих: в основному, це були так звані контейнерні автозаправні станції, що є найпростішим набором найнеобхіднішого обладнання. Більше того, часто вони будувалися навіть без проектно-кошторисної документації, проведення державної технічної та екологічної експертизи, не кажучи вже про пред'явлення до них вимог щодо архітектури, дизайну та якості обслуговування. Але в міру становлення галузі їхній формат сильно змінився. Сучасна автозаправна станція давно перестала бути місцем, де продається тільки бензин, сьогодні це місце, де можна отримати додаткові товари та послуги: придбати автоаксесуари та продукти, перекусити та випити каву, підкачати колеса, помити шибки автомобіля, скористатися туалетом. Надання подібних послуг – основа розвитку АЗС та залучення клієнтів. Яка якість цих послуг сьогодні, які слабкі сторони обслуговування існують і який потенціал для розвитку галузі існує, розбиралася компанія Profpoint, що з 2006 року займається моніторингом якості обслуговування АЗС

Державне врегулювання

Протягом багатьох років головним головним болем уряду є боротьба з неякісним паливом. У зв'язку зі зростанням вимог автовласників до його якості Федерація автовласників Росії (ФАР) з 2014 року проводить моніторинг якості палива, а разом з тим і рівня сервісу, що надається на АЗС. Також до кінця 2017 року Федеральне агентство з технічного регулювання та метрології (Росстандарт) планує затвердити стандарт оцінки якості сервісу на автозаправних станціях – повідомив у середині серпня Інтерфакс.

ФАР, яка об'єднує громадські організації та активні групи населення для захисту прав та інтересів автовласників, запропонувала запровадити на бензоколонках п'ятирівневу шкалу оцінок – «Зірки сервісу». За основу пропонується взяти такі критерії: оплата за картами, туалетна кімната, магазин, допомога під час заправки, кафе. Виділені складові є основними критеріями вибору АЗС автовласниками згідно з даними опитування ФАР.

«Зірка сервісу» повинна присуджуватись кожній окремій заправці, отримати її можна лише за наявності певного набору послуг. У цьому право чергову зірку виникає лише за запровадження нових якісних послуг.

ДаніProfpoint

Починаючи з 2006 року компанією проводяться щорічні опитування автомобілістів Росії та Білорусії з метою виявити перевагу АЗС і причини їх вибору.

За даними Profpoint основними параметрами роботи АЗС, що позитивно впливають на задоволеність клієнтів є якісне паливо, зручність розташування, ввічливість та доброзичливість операторів, оперативність обслуговування, чистота на АЗС та наявність кафе. У свою чергу такі фактори як незручний заїзд, відсутність магазину та незацікавленість оператора, незадовільний стан чи відсутність туалетів є основними причинами невдоволення клієнтів. Усунення даних "стоп-факторів" сприяє підвищенню рівня лояльності клієнтів АЗС.

Ці параметри підтверджуються проведеними Profpoint у першому півріччі 2017 року опитуваннями серед клієнтів великих мережевих АЗС.

Можна говорити про те, що якість палива, ціна та місцезнаходження АЗС є базовими факторами вибору клієнта, тоді як стан АЗС, робота персоналу та надання додаткових послуг – це фактори, які безпосередньо впливають на рівень задоволеності та лояльності клієнтів.

Основними інструментами оцінки рівня сервісу на АЗС сьогодні можуть бути як метод "Таємний покупець", і дослідження задоволеності і лояльності споживачів (NPS і CSI індекси).

Завдяки таємним покупцям на АЗС можна зібрати фактичну інформацію про те, як відбувається взаємодія продавця з клієнтами (дотримуються стандарти компанії та дисципліна, які недоліки обслуговування існують), оцінити зовнішній вигляд комплексу (стан дорожнього покриття, освітлення на АЗС, стан АЗК, стан стелли та чистоти території), а також якість послуг (наявність на АЗС магазину, кафе та туалету, а також їх стан).

Дослідження задоволеності та лояльності (NPS та CSI індекси)на відміну методу «Таємний покупець» проводяться серед реальних клієнтів АЗС, основним інструментом виступає опитування. Головне завдання цього виду дослідження – оцінити, наскільки покупці задоволені продуктами та сервісом компанії, а також виявити конкретні зони, в яких необхідно покращити роботу компанії.

У 1 півріччі 2017 року компанія Profpoint, використовуючи метод оцінки «Таємний покупець», перевірила 2225 автозаправних комплексів на всій території Російської Федерації. За підсумками понад 9000 перевірок великі мережеві АЗС демонструють такі результати в галузі сервісу та надання додаткових послуг:

Наведені дані підтверджують і коментарі відвідувачів АЗС, серед яких:

• «Я напевно повернуся на дану АЗС, гарне обслуговування, сучасне обладнання та чистий туалет».
• «Зручна заправка за всіма пунктами. Всім знайомим порекомендую АЗС, високий рівень обслуговування, гарний туалет, можна відпочити та випити чай чи каву за столиком».

Таким чином, виходячи з наведених статистичних даних та думок самих автовласників, керівництву АЗС рекомендується звертати увагу насамперед на роботу заправників, стан дорожнього покриття та розширення продажу операторами, як на найслабші сторони роботи АЗС. Важливим для відвідувачів також є доброзичливе ставлення співробітників АЗС (у тому числі фрази вітання та прощання), наявність на АЗС туалету та кафе. Саме дотримання всіх перерахованих факторів може забезпечити ключову конкурентну перевагу, сприяючи утриманню клієнтів та збільшенню фінансових показників АЗС.

Відмінності у споживчих властивостях не пояснить жоден. При цьому продаж дорогого, статусного палива тільки зростає.

Для незалежних АЗС єдиним маркетинговим ходом залишається зниження цін на звичайний бензин. Через що незалежні мережі незабаром можуть зовсім не залишитися.

Різниця без різниці

Аргументи у всіх продавців брендованого бензину приблизно однакові. "Під час експлуатації автомобіля з паливом G-Drive є довгострокові переваги: ​​збільшується термін служби двигуна, підвищується його потужність, за рахунок потужності є економія у витраті палива", - каже начальник департаменту розвитку бізнесу дирекції регіональних продажів "Газпром нафти" Віталій Ползік.

А ось у компанії ТНК-ВР керівництво загальне, а заправки різні: ТНК та ВР. Бензин BP Ultimate почав продаватися ще 2006 року - піонер брендованих бензинів на російському ринку, пишаються в компанії. "Це паливо підтримує чистоту двигуна та збільшує його потужність", - пояснює різницю перший заступник віце-президента ТНК-ВР з переробки та торгівлі Амір Фейзулін.

Новинка прижилася, досвід стали передавати партнерам компанії: у 2009 році вже на заправках ТНК з'явився новий бензин Pulsar. "Метою розробки брендованих продуктів під маркою ТНК було створення продукції, яка не поступається за рівнем експлуатаційних властивостей імпортним аналогам, але при цьому більш привабливою за вартістю, - розповідає Фейзулін. - Pulsar перешкоджає утворенню відкладень у двигуні, збільшуючи його потужність та термін життя".

Тож чим відрізняються марки Ultimate і Pulsar, які виробляє одна компанія? "Клієнт BP - ділова людина, якій необхідно отримати високоякісні послуги, для нього важливо, щоб у машини було більше потужності, більший пробіг між заправками, - каже Фейзулін. - Клієнт ТНК - це професійний водій, який проводить багато часу за кермом. Автомобіль для нього є засобом заробітку, тому для нього важливе паливо, що продовжує ресурс двигуна, за прийнятною ціною.

Словом, різниця в словах (хоча виробник запевняє, що в цих бензинах різні присадки, але якісь - комерційна таємниця). Відчути різницю між брендованим паливом та звичайним якісним бензином водіям не вдасться, визнають навіть на великих АЗС: застереження про довготривалість переваг тут ключове. Виробники запевняють, що ці достоїнства можна підтвердити лабораторними тестами. Але водієві, котрий любить свою машину, тести не потрібні. Приблизно так, як любителю котів необов'язково знати, чи отримає задоволення вихованець від купленого йому нашийника з позолотою.

"На ринку колосальна кількість присадок для різних цілей, - розповідає керівник однієї з незалежних заправних мереж (що не має власного брендованого бензину). - Серйозного впливу на двигун вони не мають і коштують недорого, тому витрати на виробництво таких сортів дуже невеликі. бензин забезпечує хорошу маржу, але навряд чи раціональний споживач його купуватиме".

Втім, до вибору бренду рідко підходять раціонально: зрештою, Coca-Cola і Pepsi-Cola навряд чи відрізняються до смаку настільки серйозно, наскільки серйозні розбіжності їхніх шанувальників.

"У нас частка продажів брендованого бензину в обсязі всього 95-го бензину - 19%, - каже Віталій Ползік з "Газпром нафти". - Це в середньому за всіма заправками, на преміальних локаціях цей показник вищий. Наша мета - довести ці продажі до 30%. У піонера марочного палива в Росії – ТНК-ВР – показники ще вищі: частка брендованого бензину становить понад 40% від звичайного.

За грандами заправного бізнесу потягнулися дрібніші мережі АЗС. Ось, наприклад, мережа "Транснафтамагістраль", що складається з п'яти десятків заправок, пропонує паливо Evolution. Або інша незалежна мережа, "Грейтек", - у неї преміальний бензин називається 95Plus. Щоправда, розповісти про свої преміальні бензини кореспондентові "Грошей" у цих компаніях відмовилися.

Бонуси замість знижок

Маркетингові акції, однак, задоволення для великих компаній. "У нас були і карти постійного покупця, але їх довелося прибрати, - розповідає Юрій Демидов. - За ними можна було отримати знижку - 50 коп. з літра. Для нас це виявилося нерентабельним, враховуючи, що оптові ціни на паливо сильно вагаються. Звичайно. , від зниження ціни є підвищення продажів, а після скасування карт спочатку спостерігався відтік, але він був невеликий. Все-таки ми залучаємо клієнтів іншим. у нас місця під АЗС непогані. Ми не змінювали бренду, до нас звикли, тож працюємо в основному для постійних клієнтів".

Карти лояльності та бонусні програми скоріше доля великих мереж АЗС. За великого охоплення мережі їм вигідніше прив'язувати до себе водія. Бувають, щоправда, програми лояльності, які нікого не прив'язують, коли за накопичені бали дають подарунок. Але навіть якщо клієнт накопичить балів на один сувенірний кухоль, навряд чи він намагатиметься накопичити ще на один, зазначає Віталій Ползік із "Газпром нафти". "Від варіанту з подарунками за бонуси ми відмовилися відразу. Давати пряму знижку теж не найкращий варіант. Оскільки маржинальність продажу бензину невисока, розмір знижки обмежений - максимум 5%. Якщо навіть заправитися на 1 тис. руб., заощадиш 50 руб. - І віддаси ці гроші заправнику, наприклад. А от якщо за півроку накопичиться 10 тис. руб. бонусної картки Повзик.

Подібні накопичувальні карти для бонусів за великим рахунком також знижка, лише розтягнута у часі. Їхні емітенти не розповідають, скільки в результаті грошей вони недоотримують через цю знижку. Кінцева мета, як і в будь-якому роздробі, збільшити обсяг продажів на одну АЗС. "Лояльність вимірюється в тоннах і літрах, а також у тому, як поводяться клієнти в умовах кризи, - каже Віталій Ползік. - У нас один із найвищих показників питомої реалізації на одну станцію - близько 5 тис. тонн нафтопродуктів на рік".

Але все ж таки не картки і не брендований бензин - головні інструменти підвищення лояльності. Для великих мереж все починається із зовнішнього вигляду та зручності заправки. Важливо, щоб були магазин, банкомат, щоби можна було випити кави.

"ВІНКи (вертикально інтегровані компанії. - "Гроші") успішно використовують магазини при АЗС як інструмент отримання додаткового прибутку і залучення покупців, - говорить Амір Фейзулін. - У грудні 2011 року ТНК-ВР запустила непаливний пілотний проект: відкрила серію кав'ярень, що окремо стоять. Wild Bean Cafe, які до цього розташовувалися лише на заправках ВР. Керівництво роздрібного спрямування ТНК-ВР поставило наприкінці 2011 року завдання збільшити обсяг продажу непаливних товарів до 50% від загальної виручки.

Зрозуміло, що великі заправні мережі, інтегровані з виробниками нафтопродуктів, мають багато можливостей і клієнтів залучати, і прибуток підвищувати. Незалежні АЗС можуть скласти їм конкуренцію в основному за рахунок ціни – і тому їх дедалі менше.

Цінові війни

29,07, 29,00, 29,10 - ціни на 95-й бензин на московських заправках зазвичай різняться на кілька копійок. 28,00 – такий цінник одразу привертає увагу. Його встановила мережу заправок "Нафтамагістраль" (щоправда, на момент здачі номера ця ціна вже підвищилася до 28,30).

"Просто ми молода і динамічна компанія, - пояснює заступник гендиректора "Нафтамагістралі" Костянтин Козлов. - Це маркетинговий хід, ми можемо дозволити собі таку розкіш - зробити мінімальну націнку. Питання не в прибутку, є завдання охопити велику клієнтську базу, залучити до нас. Низька ціна приносить кращі плоди. Коли клієнти до нас звикнуть, наближатимемо ціну до ринкової - можливо, через рік".

"Заправки, на яких не красується відомий бренд, повинні ставити ціну нижче, особливо якщо мова про Москву, де багато АЗС, - підтверджує Юрій Демидов з "Транс-АЗС". - Ми вважаємо, що ми як компанія незалежна, небрендова, повинні коштуватиме копійок на 20 нижче, ніж великі компанії».

Незалежних заправок дедалі менше, констатує директор Російського паливного агентства Сергій Цукасов. "Особливо це помітно за Уралом, - відзначає експерт. змушені займатися хімічними процесами, виготовляти саморобний бензин. Такі заправки переважно за Уралом, там, наприклад, за допомогою присадок підвищують октанове число низькооктанового бензину - і це вже небезпечно для автомобіля".

Не сказати, щоб у цій ситуації винні були великі мережі АЗС. Справа у державному ціновому регулюванні. Уряд перед виборами утримував оптові ціни на бензин (і, за словами експертів, продовжуватиме це робити до липня). У багатьох регіонах встановився дефіцит. Незалежним заправкам не вистачало палива насамперед, адже якийсь ЛУКОЙЛ чи ТНК-ВР може постачати свої заправки зі своїх заводів.

У Москві заправкам легше – столичні жителі менш чутливі до ціни: якщо АЗС дорогою, не шкода зайвих 50 руб. Також виживати легше заправкам, які є незалежними лише відносно. Наприклад, "Транс-АЗС" фактично працює на збут однієї з великих видобувних компаній.

Ті незалежні заправники, які доживуть до літньої лібералізації цін, напевно, зможуть зітхнути вільніше. Щоправда, на них чекає новий сюрприз: компанія "Транснефть" оголосила, що влітку може зупинити одну з двох труб, які постачають Московський нафтопереробний завод. Скільки буде ремонт, неясно: труба проходить по природоохоронній зоні, що затягує процес. Чергового дефіциту незалежні заправники можуть не пережити.

Уважно прочитайте та проаналізуйте у розрізі своєї АЗС, що у вас вийшло зробити із запропонованого нижче, а що – ні. Виберіть успішні АЗС у вашому регіоні та подумайте, у чому їх секрет. Ви переконаєтесь, що нічого нового і вам невідомого немає. Усі успішні АЗС дотримуються певних правил та принципів, які ми постаралися підсумувати у цій статті.

Як показують аналітичні дослідження Всеросійської асоціації маркетологів, зовнішній вигляд АЗС відіграє визначальну роль при виборі водія. За інших рівних умов, коли потенційний покупець має вибір заправити автомобіль на тій чи іншій заправці, він завжди вибере заправку з оригінальним, новим, сучасним виглядом та дизайном. На підсвідомому рівні складається враження, що на старій АЗС продається паливо поганої якості, та й до паливних колонок старого зразка менше довіри щодо доливання палива. Поставте себе місце покупця. Ви рухаєтеся по трасі з порожнім баком бензину і вибираєте АЗС, на якій заправлятиметеся. Чи заїдете ви на стару АЗС зі старими бензоколонками і оформлену пластиком 10-річної давності? Які асоціації викличе у вас така АЗС? Насамперед, недовіра до якості палива.

Крок №1

Першочергове завдання щодо збільшення обороту та прибутковості АЗС – це приведення зовнішнього вигляду автозаправної станції до сучасних вимог. Причому реконструкцію АЗС слід проводити комплексно, а не замінювати окремі елементи. У клієнтів не повинно залишатись і частки сумніву щодо ваших намірів покращити роботу своєї заправки. Тут важливо продумати все до дрібниць. Важливо використовувати сучасні матеріали та технології, щоб не відставати від конкурентів, а ще краще – щоб їх випередити.

Починати треба з вибору оригінального дизайну, який вас відрізнятиме від конкурентів, підібрати яскравий рекламний щит у Махачкалі, форму навісу та стели-цінника, використовувати сучасні світлодіодні індикатори та марки палива. Продумати та втілити ідеї максимізації комфорту для клієнтів: каса-магазин, можливо кафе (на кшталт чай-кави-випічка, як на мережі АЗС «BP»), сучасні туалетні кімнати, молебня, зручний під'їзд-виїзд. Обов'язково провести благоустрій території: зелені зони з квітниками, пофарбовані бордюри, жовті смуги розділення і т.д. А в разі розташування АЗС на трасі, дуже актуальним створити всі умови для транзитного транспорту (т.зв. далекобійників). Організувати для них автостоянку, безпечні умови перебування в готелі з усіма умовами, недороге кафе з якісною їжею, приготовленою по-домашньому. Не забувайте, що 1 далекобійник, який відвідав вашу заправку - це як мінімум 1 тонна палива плюс додатковий продаж у кафе, гастрономі, готелі. А якщо ваші послуги йому сподобаються, він зробить вам рекламу серед своїх друзів та знайомих. Немаловажний і той факт, що всі далекобійники спілкуються по радіо (рації) на певній хвилі, у них утворено своєрідний форум-майданчик, де вони обговорюють спільні проблеми та рішення.

Ми визначилися з першим кроком зі збільшення обороту - це комплексна реконструкція АЗСз наданням заправки комфортності для клієнта. Як показує практика, після капітальної реконструкції різко зростає кількість клієнтів, які бажають випробувати нову АЗС. Оборот продажу палива збільшується мінімум у 2 рази!

Крок №2

Далі — дуже важливо постійно підтримувати якість усіх видів палива та сервісу на АЗС. Одна погана партія палива може зіпсувати всю репутацію вашої заправки. Потрібно постійно стежити за якістюскрізь це згадувати (наприклад, за допомогою розміщення реклами на банерах), доводити до всіх співробітників АЗС, проводити постійний контроль якості. Якість має стати вашою візитною карткою, вона має проявлятися у всьому. Все, що робите ви та ваші співробітники, має відповідати одній меті – підтримка якості палива та послуг на вашій АЗС. Згодом ваша позиція буде почута і передаватиметься з вуст в уста, як циганською поштою. Є яскравий приклад - це мережа АЗС «ВНК», яка реалізує тільки якісне паливо марки «Лукойл» (Волгоград), і «народна чутка» швидко рознесла по місту чутки про хороший бензин, що реалізується в цій мережі. Як результат – довіра клієнтів та постійні черги на заправках цієї мережі.

Зазначимо, що якщо на вашому автозаправному комплексі є супутні сервіси (готель, кафе, гастроном), якість товарів та послуг має підтримуватися і там теж.

Крок №3

• акції з розіграшу безкоштовних літрів бензину;
• акції з розіграшу цінних товарів;
• створення єдиної системи оплати картками Pit-Stop;
• створення можливості оплати банківськими картками;
• створення програми лояльності клієнтів (знижкові картки для постійних клієнтів);
• PR своєї заправки у ЗМІ (для цього варто звернутися до гарної рекламної агенції в Махачкалі).

Розглянемо у деталях кожен пункт.

Організація розіграшів з оповіщенням по радіо та на щитах зовнішньої реклами завжди привертає увагу та інтерес клієнтів. Сутність людей така, що більшості з нас подобаються подарунки та безкоштовні бонуси. Тому такі акції забезпечують різке та короткострокове (на момент проведення акції) збільшення потоку клієнтів.

Під час проведення оповіщення потенційних клієнтів потрібно продумати ЗМІ, які максимально доведуть інформацію до потенційних клієнтів. Максимальне охоплення потрібної вам аудиторії водіїв забезпечує радіореклама та різні види зовнішньої реклами (рекламні щити в Махачкалі, наприклад).

Створення єдиної системи оплати Pit-Stop також збільшує ваші продажі. У ній будуть зацікавлені організації, які володіють корпоративним транспортом, які виділяють ПДВ. Дані карти дозволяють вирішувати дві проблеми: виділити ПДВ в організації та забезпечити можливість заправки та контролю кількості палива, що заправляється водіями по картах без обороту готівки.

Можливість оплати банківськими картками є особливо актуальною для водіїв-дальнобійників, яким не доведеться возити з собою великі суми грошей. Та й у великих населених пунктах досить велика частина населення користується банківськими картками, на які нараховується зарплата або виробляються особисті накопичення громадян.

Створення програми лояльності клієнтів – це невід'ємний атрибут будь-якого успішного бізнесу. Знижкові картки для постійних клієнтів прив'язують та утримують найлояльнішу групу постійних клієнтів. Мало того, що ці клієнти прив'язуються до вашого бізнесу, то вони ще роблять неформальну рекламу тим, що вони діляться інформацією про вашу лояльність до них зі своїми друзями та знайомими.

Маркетинг та PR – основні фактори успіху в будь-якому бізнесі. Що таке PR? Це все, що ви розповідаєте про свій бізнес та показуєте своїм клієнтам. Ваше завдання розповідати і показувати все добре, що є у вашому бізнесі, розповідати про проекти, про позитивні результати своєї діяльності, якість продукції, канали доставки палива, які гарантують, що до вас не потрапить сурогат. Розповідати про акції, про спонсорську допомогу, розміщувати в газети та ЗМІ різні новини. Одним словом, ви повинні постійно нагадувати про себе статтями в газетах, на радіо, телебаченні, публікувати статті на професійні теми (наприклад про якість бензину, про норми євро-3, про дизельне паливо, про те, що може бути цікаво потенційному клієнту) . Цей PR створюватиме образ професіонала у вашій особі, образ бізнесу, який піклується про клієнта, образ бізнесу №1 у своїй галузі, збільшуючи поінформованість про вас та лояльність до вас потенційних клієнтів.

Крок №4

Ні в якому разі не обмежуйтесь тимчасовим успіхом. Часто стикаєшся з такою ситуацією, коли власник бізнесу вкладає величезні ресурси, фінанси, здоров'я та енергію у відкриття нового бізнесу (те ж будівництво АЗС, наприклад), а через півроку-рік слабшає контроль та погіршуються якісні показники. Цю ситуацію часто можна спостерігати з прикладу ресторанів. Відкривається новий ресторан, зроблений чудовий, дорогий ремонт, все чудово обставлено, чудові кухарі та обслуговування, а через півроку… чекаєш на офіціантів по півгодини, страви несмачно приготовані. Ресторан відразу втрачає імідж та клієнтів відповідно через відсутність контролю з боку керівництва. А про те, щоб іноді змінювати зовнішню рекламу господар і зовсім забуває.

Крок №5

Будь-який власник бізнесу в Махачкалі і не тільки має проводити оперативний облік та контроль усіх показників. Контроль не повинен обмежуватись лише бухгалтерією, а ще й враховувати маркетингові показники. Постійно повинен проводитись аналіз та облік показників віддачі від різноманітних акцій, реклами в Махачкалі та заходів. На підставі результатів аналізу мають ухвалюватися відповідні рішення. Наприклад, якщо результати аналізу показали, що за знижками до вас прийшло на 20% більше клієнтів, а ви втратили на знижці 3% прибутку, але ці клієнти здійснили у вас додаткові покупки в магазині, кафе чи готелі, ви повинні прорахувати і прибуток від цих клієнтів на додаткові послуги. Більше того, ви повинні контролювати такий момент: скільки ваших клієнтів стали вашими постійними покупцями, а яка кількість до вас більше не приїхала. Потрібно провести аналіз причин, чому вони до вас не приїхали.

Ваші співробітники повинні вести базу даних клієнтів з усіма їх контактами та номерами телефонів (дані можна отримати, наприклад, попросивши заповнювати анкету на надання карт знижок). За основою клієнтів ви можете проводити смс-розсилку різних акцій, розіграшів або новин про компанію. Наприклад, про розіграш 30 л бензину, про відкриття готельного комплексу з послугою нічлігу для далекобійників всього за 300 руб і т.п.

І на завершення хочеться наголосити, що ви завжди повинні ставити себе на місце клієнта, ставити запитання: як клієнт вибирає собі заправку? про що думає клієнт у цей момент? що їм рухає? що його непокоїть? Чого він боїться? і що в таємниці мріє?

От і все. Залишилося лише побажати вам успіхів у вашому бізнесі та нагадати, щоб ви не забували про благодійність. Адже чим більше ми жертвуємо для бідних в ім'я Всевишнього, тим більше Він віддає нам!

І. Шихсаїдів

При всьому величезному потенціалі непаливного бізнесу, криза в галузі спостерігається навіть у таких розвинених з погляду клієнтського обслуговування країнах, як США. Що вже говорити про вітчизняний ринок, якщо експерти та аналітики прогнозують закриття сотень точок продажу на американських заправках вже до кінця цього літа! І все це на тлі загального зростання прибутку. То в чому ж причина кризи? Як збільшити індекс лояльності клієнтів?

Представники непаливного напрямку в США за останні три роки заробили більше, ніж будь-коли. У 2016 році їх прибуток склав понад десять мільярдів доларів. В наявності парадокс: поки одні бренди отримують багатомільйонні доходи, інші втрачають свої позиції і змушені згортати бізнес. Виною всьому, згідно з нещодавнім звітом The Street, є низький рівень лояльності клієнтів. Інакше кажучи, відвідувачі просто обирають найкращу із запропонованих альтернатив. Питання лише в тому, як зробити власну пропозицію найкращою з погляду потенційних клієнтів.

Не слухати, а чути

Проблема багатьох мереж у тому, що вони хочуть змінювати свою концепцію, навіть якщо існуюча модель збиткова. Деяким власникам бізнесу простіше закрити точку, ніж вкладати кошти в її реорганізацію, закупівлю нового обладнання та товарів, дизайн інтер'єру тощо. Адже всі ці фактори впливають на показник лояльності відвідувачів. Очевидно, що людина вибере більш затишне кафе з смачнішою кавою та ще й розвагами на додачу у вигляді розіграшів, бонусів та знижок. Тим більше, що в нашій країні подібна модель успішно працює у вигляді моментального розіграшу призів Team Vortex.

Американські рітейлери, готові до змін, роблять вибір на користь здоровіших продуктів та напоїв, розширеного меню та різноманітних програм для залучення нових та утримання постійних відвідувачів. Часи кафе та магазинів «все по 99 центів» уже давно минулоріч. Сучасні споживачі навчилися не давати обманювати перевантаженим асортиментом сумнівної якості.

Якщо раніше за статистикою покупці в магазинах і кафе при АЗС купували 7 непотрібних речей з 10, зараз до вибору товару для покупки люди ставляться скрупульозніше. Перед бізнесом стоїть завдання почути свого покупця і запропонувати йому те, що він хоче саме тоді, коли цього хоче. Інакше дуже високий ризик опинитися у списку закритих точок продажу вже до кінця поточного літа.

Програми лояльності клієнтів

На прикладі успішних американських мереж, які стабільно отримують багатомільйонні прибутки за останні кілька років, можна виділити три основні програми лояльності клієнтів на АЗС.

1. "Швидко та якісно".
2. "Просунуті IT-рішення".
3. "Тільки факти".

Розглянемо детальніше кожну програму детальніше.

Швидко та смачно

Одне з основних завдань для непаливного бізнесу – обслуговувати клієнтів швидко та якісно. Сучасний споживач – істота зайнята. Чим менше часу у нього йде на задоволення власних потреб, тим краще. Американці впровадили так звану схему "in-and-out": клієнт швидко заходить, купує, що йому потрібно, поки машина заправляється, і швидко йде.

Для цього у точці продажу має бути налагоджена схема взаємодії персоналу з відвідувачами та обладнанням, яке, у свою чергу, має працювати без жодних збоїв. У Росії дана схема вже працює у продажах кави на АЗС завдяки віддаленому моніторингу кофемашин.

• виключає найменшу ймовірність крадіжки з боку покупців та персоналу;
• на 80% скорочує витрати на ремонт кавового обладнання;
• надає повний контроль над усіма точками продажу;
• показує кількість проданих чашок.

При цьому в процес взаємодії клієнт-магазин необхідно примудритися впхнути знижки, розіграші призів та інші бонуси. Клієнта потрібно вміти порадувати у максимально стислий термін.

Просунуті IT-рішення

Тут усе просто. Без просунутих технологій залишатися на належному рівні просто неможливо. Використання IT-рішень - доведена можливість вижити в умовах найжорсткішої конкуренції.

Мобільні технології повсюдно застосовуються в ритейлі. Найбільші мережі розробили власні продукти для пристроїв, щоб максимально спростити життя своїх клієнтів. Інтернет речей, системи миттєвої оплати, віддалене замовлення та інші нововведення дозволили удосконалити існуючі програми лояльності, роблячи їх максимально ефективними.

Тільки факти

Інформація – золото для бізнесу. Точні дані дозволять дати клієнтам саме те, чого вони від вас чекають. Тому актуальність маркетингових рішень, що дозволяють генерувати статистику в реальному часі, зросла в рази. Тепер успішна мережа – це мережа, яка знає, ЩО та КОЛИ продати своїм відвідувачам. Дуже важливо налагодити взаємодію з клієнтами всередині точки продажу та постійно підтримувати зворотний зв'язок.

За двома зайцями

Важливо не просто покращити основні показники лояльності, а реально впливати на вибір своїх покупців. Багато мереж у гонитві за новими клієнтами забувають про старих, що неприпустимо. Необхідно брати до уваги побажання всіх та кожного, утримуючи постійних відвідувачів та залучаючи якнайбільше нових.

Гнучкість бізнес-моделі у поєднанні з прогресивними технологіями та грамотний аналіз – ось ті складові, які не дадуть вам опинитися у списку аутсайдерів. Наша компанія спеціалізується на впровадженні успішних бізнес-моделей «під ключ». На рахунку фахівців безліч реалізованих проектів як для непаливного бізнесу мереж АЗС, так і для гіпермаркетів. Чи не знаєте, як створити успішний бізнес?