Marketing analiza (marketinške analize) – analiza marketinških podataka prikupljenih kao rezultat marketinškog istraživanja, u sklopu implementacije integriranih marketinških zadataka („4P“), njihove transformacije, sistematizacije, interpretacije i modeliranja.

Marketing analiza u klasičnom smislu- skup posebnih vrsta analiza koje su postale raširene upravo u marketingu i rješavaju specifične marketinške probleme na poseban način (na primjer, analiza portfelja, uključujući korištenje BCG matrice ili McKinsey matrice).

Svrha marketinške analize– pomoć u pripremi informiranih upravljačkih odluka u uslovima neizvjesnosti tržišne situacije.

Ciljevi marketinške analize:

• istraživanje tržišta i opravdanje tržišnih trendova;
• analiza glavnih faktora koji utiču na potražnju;
• analiza i opravdanost cjenovne strategije;
• identifikovanje stvarnih i potencijalnih konkurenata preduzeća;
• procjena snaga i slabosti djelatnosti, prednosti i mana;
• procjena konkurentnosti općenito, utvrđivanje načina za povećanje konkurentnosti;
• analiza metoda unapređenja prodaje i opravdanost izbora najefikasnijih.

Postoje dva glavna područja analize u marketingu: operativna analiza I strateške analize:

Operativna analiza u marketingu– identifikuje kompleks odnosa između kompanije i okoline, procjenjuje reakciju tržišta na marketinške aktivnosti, analizira i modelira ponašanje potrošača na tržištu kao reakciju na marketinške aktivnosti, proučava mišljenja i preferencije potrošača, analizira vlastiti potencijal kompanija, analiza konkurencije;

Strateška analiza u marketingu– procjena stanja tržišta (ravnoteža, obim, kapacitet, proporcionalnost razvoja, razvojni trendovi, održivost razvoja, ciklični razvoj), analiza i prognoza potražnje potrošača. Strateška analiza otkriva kompleks odnosa između kompanije i njenog okruženja.

Marketinška analiza se vrši statističkim, ekonometrijskim i drugim metodama analize.

Metode marketinške analize, postoje i koriste se u praksi:

• statističke metode analize;
• matematičko modeliranje;
• modeliranje procesa i rizika;
• heurističke metode (metode stručnih procjena);
• metode multidimenzionalne (matrične) analize;
• hibridne metode analize u marketingu.

Statističke metode analize u marketingu– ovo je analiza apsolutnih, prosječnih i relativnih vrijednosti, grupisanja, indeksa, trenda i regresionih faktorskih modela, metode varijacije, disperzije, korelacijske i ciklične analize, metode multivarijantne analize: faktor, klaster itd. Među vrstama statističkih analiza, deskriptivna (deskriptivna), inferencijalna analiza, analiza razlika, analiza odnosa i prediktivna analiza. Sve ove vrste analiza mogu se koristiti pojedinačno ili u kombinaciji. Oni služe kao glavno sredstvo za proučavanje masovnih, ponavljajućih pojava i široko se koriste u predviđanju ponašanja tržišta.

Matematičko modeliranje u marketingu– to su kalkulacije cjenovnog sistema, kalkulacija cijena, načini odabira lokacije, izrada seta reklamnih medija i budžeta za oglašavanje. Ova metoda uključuje procjenu konkurentnosti proizvoda, tzv. ABC analizu asortimana po blokovima modifikacija proizvoda koji zadovoljavaju potrebe različitih segmenata tržišta.

Modeliranje rizika– modeli procesa zasnovani na teoriji vjerovatnoće i teoriji odlučivanja. Koristeći metode, modele robnih tokova i tokova kupaca, grade se modeli tržišne reakcije. Alati za modeliranje marketinškog rizika uključuju tehnike segmentacije tržišta, takozvanu SWOT analizu – istraživanje i procjenu snaga i slabosti kompanije, njenih mogućnosti i prijetećih faktora.

Heurističke metode ili metode ekspertske procjene– na osnovu intuicije, mašte i iskustva. Koriste se za kvantitativno mjerenje onih događaja za koje ne postoje metode mjerenja (metoda delfina, metoda generiranja kolektivnih ideja, teorija katastrofe).

Multivarijantne matrične metode– modeliranje situacija zasnovano na konstrukciji i analizi višedimenzionalnih matrica i modela ponašanja (SWOT analiza, BCG matrica, McKinsey matrica).

Hibridne marketinške metode– kombinuju determinističke i probabilističke karakteristike. Koriste se prvenstveno za proučavanje složenih procesa, na primjer, problema distribucije robe.

Faze marketinške analize:

1. Prikupljanje podataka kao rezultat marketinškog istraživanja;
2. Generalizacija niza podataka izražavanjem kroz ograničen broj ključnih parametara;
3. Konceptualizacija - evaluacija rezultata generalizacije, komunikativna obrada i interpretacija rezultata u kategorijama razumljivim korisniku;
4. Ekstrapolacija - određivanje u kojoj su mjeri (u kom intervalu povjerenja) podaci uzorka tipični za cjelokupnu populaciju objekata pažnje;
5. Formulisanje zaključaka.

Marketinška analiza tržišta– strateška analiza, prognoza razvoja tržišta, potražnje, modeliranje ponašanja potrošača.

Marketing analiza kompanije– strateška analiza, identifikovanje kompleksa odnosa između kompanije i okruženja.

Analiza konkurentnog marketinga– proučavanje kvaliteta i konkurentnosti tržišne ponude;

Analiza rezultata marketinške kampanje– operativna analiza reakcije tržišta na uticaj marketinga.

Marketing analiza projekta– prostran koncept koji predstavlja analizu procesa za realizaciju jednog projekta.

Marketing analiza robe (usluga, ponuda)– utvrđivanje konkurentnosti datog proizvoda na tržištu, razumijevanje šta se dešava i šta će se dogoditi sa proizvodom u određenoj fazi ili u svim fazama njegovog životnog ciklusa.

Nemojte miješati marketinško istraživanje i marketinšku analizu. Marketing istraživanje uključuje prikupljanje, obradu, skladištenje i sistematizaciju informacija. Marketing analiza uključuje zaključke – procjenu, objašnjenje, modeliranje i predviđanje procesa i pojava.

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. A onaj ko ne govori ruski je i potrošač, samo se onda zove spozhivach (ukrajinski), potrošač („potrošač“, engleski), ili verbraucher (austrijski njemački), ili konsument (njemački), ili nešto drugo. Svaki put kada nešto konzumiramo, utičemo na socio-ekonomsko okruženje oko nas, a da to ne primetimo.

Konzumacijom utičemo na prodavce. Prodavci, nakon što su izvršili čin prodaje, utiču na distributere, koji zauzvrat utiču na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put ovako neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji uključuju sve veći broj privrednih subjekata u kontinuirani proces...

U uslovima totalitarnog socijalizma ili monarhije, ovaj proces je strogo regulisan odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, prilično „malo liberalnijoj“) ekonomiji, ovaj proces je „tržišno vođen“.

Svaki učesnik u procesu ima alternativu – šta da konzumira. Kada biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to vrlo specifični kriteriji, na primjer cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (na primjer, sklonost markama), u drugim slučajevima to može biti potreba da se zadovolje neke duboko usađene potrebe (na primjer, nezadovoljena potreba da se osjeti moć nad drugim ljudima može rezultirati kupovinom sportski automobil).

Samo da bi se osjećali dobro na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana u američkom stilu marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg razmatranja, ispostavilo da nisu tako jednostavna) omogućavaju bilo kojoj ruskoj kompaniji da se takmiči sa globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju. Ali nije sve tako tužno, jer postoji riječ kao što je "marketing".

Marketing– vaš vodič u tržišnoj igri. Svako ko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njihove kolače.

Međutim, naš cilj nije da vas naučimo marketinškim tehnikama, već da vam pomognemo u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati baza informacija za marketinške aktivnosti. Više o ovoj usluzi možete saznati ako odete u odjeljak usluga našeg call centra -.

Marketinško istraživanje tržišta

Za svaku kompaniju koja teži uspjehu, marketinško istraživanje djeluje kao početak i logičan završetak svakog ciklusa njegovih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje nesigurnost pri donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućava da efikasno alocirate ekonomski potencijal za postizanje novih visina u poslovanju!

Marketing istraživanja, proučavanje eksternog i internog okruženja i njegovo redovno praćenje za svako preduzeće važan su element strategije uspešnog razvoja u tržišnoj ekonomiji. Uloga istraživanja se višestruko povećava u uslovima neformiranog tržišnog segmenta ili u neizvjesnosti novog poslovanja.

Koju god odluku da donesete, da li da tržištu ponudite potpuno novi proizvod ili uđete na novo tržište sa postojećim, suočit ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i drugim potrebnim komponentama za uspješan ulazak na tržište. Da li je vaš proizvod potreban tržištu i ako jeste, u kom obimu?

Najvjerovatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. U ovoj situaciji naši stručnjaci će vam pomoći da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno vam je rješenje koje će vam omogućiti rješavanje, kako u kombinaciji, tako i zasebno, sljedeće zadatke:

1. Odredite stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta će vam pomoći da pravilno procenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već specifičan i sasvim je moguće da ga se nadograđuje prilikom formiranja budućih planova, a zatim povećava u budućnosti. Tržišni udio je važan pokazatelj uspjeha vaše kompanije;
3. Analizirajte ponašanje vaših potrošača (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stepen lojalnosti potrošača prema proizvodu i kompaniji i odgovoriti na pitanje: „Ko kupuje i zašto?“ I, stoga, pomoći će u postavljanju konkurentnih cijena za proizvode, uvođenju promjena u sam proizvod, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, efikasnoj organizaciji prodaje, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketing miksa;
4. Sprovesti analizu glavnih konkurenata (analizu ponude). Poznavanje proizvoda konkurenata i marketinške politike neophodno je za bolju tržišnu orijentaciju i prilagođavanje Vaših individualnih cjenovnih i promotivnih politika, što će osigurati Vaš uspjeh u konkurenciji;
5. Analizirajte kanale prodaje. To će nam omogućiti da odredimo najefikasniji od njih i formiramo gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketing istraživanja

– to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama i internom potencijalu preduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost koja prati donošenje marketinških odluka. Rezultat marketinškog istraživanja su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i implementaciji strategije, kao i marketinške aktivnosti preduzeća.

Kao što pokazuje praksa, bez istraživanja tržišta nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih za aktivnosti na tržištu, odabir tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, naučnih, tehničkih, zakonodavnih i drugih faktora, kao i strukture i geografije tržišta, njegovih kapaciteta, dinamike prodaje, tržišnih barijera, stanje konkurencije, trenutno okruženje, prilike i rizici .

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih faktora uspjeha;
• Utvrđivanje najefikasnijih načina vođenja politike konkurencije na tržištu i mogućnosti izlaska na nova tržišta;
• Implementacija segmentacije tržišta.

Marketing istraživanje može biti usmjereno na različite objekte i slijediti različite ciljeve. Pogledajmo ovo detaljnije.

Ciljevi marketing istraživanja

Kvalitativno istraživanje se provodi radi rješavanja sljedećih problema:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurencije;
• Analiza promocije;
• Testiranje reklamnih koncepata;
• Testiranje reklamnih materijala (izgleda);
• Testiranje marketing miksa brenda (ambalaža, naziv, cijena, kvalitet).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača nam omogućava da identifikujemo i proučimo čitav kompleks motivacionih faktora koji vode potrošače pri izboru robe (prihodi, obrazovanje, društveni status itd.) Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i faktori koji ga determinišu; proučavaju se struktura potrošnje, ponude roba i kretanja potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, odabir ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Osnovni zadatak istraživanja konkurencije je pribavljanje potrebnih podataka za pružanje konkretne prednosti na tržištu, kao i pronalaženje načina saradnje i saradnje između mogućih konkurenata.

Ovaj cilj analizira snage i slabosti konkurenata, proučava tržišni udio koji oni zauzimaju, reakciju potrošača na marketinška sredstva konkurenata i organizaciju upravljanja aktivnostima.

Istraživanje potencijalnih medijatora

U cilju dobijanja informacija o mogućim posrednicima uz pomoć kojih će kompanija biti u mogućnosti da bude prisutna na odabranim tržištima, radi se studija korporativne strukture tržišta.

Pored posrednika, preduzeće mora imati razumijevanje za špediterske, reklamne, osiguravajuće, finansijske i druge organizacije, stvarajući set marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Osnovni cilj istraživanja proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvaliteta robe sa potrebama i zahtjevima potrošača, kao i analiza njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda nam omogućava da dobijemo najpotpunije i najvrednije informacije sa stanovišta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju i odabir najpogodnijih posrednika.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, nivo usluge, budući zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućavaju preduzeću da razvije sopstvenu paletu proizvoda u skladu sa zahtevima kupaca, poveća njihovu konkurentnost, razvije nove proizvode, razvije korporativni identitet i utvrdi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje nivoa i omjera cijena koji vam omogućavaju ostvarivanje najvećeg profita uz najnižu cijenu.

Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe, stepen uticaja konkurencije, ponašanje potrošača i reakcija na cene. Kao rezultat istraživanja proizvoda, biraju se najefikasniji omjeri cijene i cijene i cijene i dobiti.

Istraživanje distribucije proizvoda i prodaje

Studija distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj da odredi najefikasnije načine, sredstva i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Objekti proučavanja - trgovački kanali, posrednici, prodavci, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Analiziraju se i oblici i karakteristike djelatnosti raznih vrsta veletrgovinskih i maloprodajnih preduzeća, te se identifikuju prednosti i slabosti. Ovo vam omogućava da odredite mogućnosti povećanja prometa preduzeća, optimizujete zalihe i razvijete kriterijume za odabir efikasnih kanala distribucije.

Istraživanje sistema promocije prodaje

Proučavanje sistema promocije prodaje jedno je od važnih područja marketing istraživanja. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, efikasnost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti sa kupcima. Rezultati studije omogućavaju razvoj politike „odnosa s javnošću“, utvrđivanje metoda za generisanje javne potražnje i povećanje efikasnosti komunikacionih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje reklamnih aktivnosti

Podsticanje promocije robe na tržištu ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike preduzeća, posebno na istraživanje efikasnosti konkurencije, popusta, bonusa i drugih pogodnosti koje preduzeće može koristiti u svojoj interakciji sa kupci, dobavljači i posrednici.

Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća

Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća ima za cilj utvrđivanje stvarnog nivoa konkurentnosti preduzeća kao rezultat poređenja relevantnih faktora eksternog i unutrašnjeg okruženja.

Marketing istraživanje se može definisati i kao sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiza podataka o marketinškim i marketinškim problemima u cilju poboljšanja kvaliteta donošenja odluka i postupaka kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketing istraživanja

Ciljevi marketing istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način:

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Deskriptivni ciljevi- opis odabranih pojava, objekata proučavanja i faktora koji utiču na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- testiranje hipoteze o postojanju neke uzročno-posljedične veze;
4. Test mete- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Ciljevi prognoze- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Osnovna karakteristika marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija, jeste njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svaka kompanija samostalno određuje temu i obim marketinškog istraživanja na osnovu svojih postojećih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa se vrste marketinških istraživanja koje sprovode različite kompanije mogu razlikovati.

Osnovni koncepti i pravci, iskustvo u provođenju marketing istraživanja

Prethodno je naglašeno da marketinško istraživanje je naučna analiza svih faktora koji utiču na marketing robe i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg primjene ove funkcije praktički neograničen, pa ćemo stoga razmotriti samo one vrste studija koje se najčešće susreću u praksi.

U suštini, svrha marketinškog istraživanja je da odgovori na pet osnovnih pitanja: SZO? Šta? Kada? Gdje? I Kako? Povezano pitanje: Zašto?- proširuje istraživanje u kontakt sa poljem socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalnu oblast poznatu kao motivaciona analiza, odnosno proučavanje motiva ponašanja kupaca.

Načini organizacije marketing istraživanja

Marketinško istraživanje se može organizirati i provoditi uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije ili uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela kompanije.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Sopstveni istraživački odjel kompanije provodi marketinška istraživanja u skladu sa informacijskim potrebama kompanije.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizovane istraživačke agencije

Specijalizovane istraživačke agencije provode različite studije čiji rezultati mogu pomoći kompaniji da reši postojeće probleme.

Prednosti

Nedostaci

Kvalitet istraživanja je visok, budući da istraživačke firme imaju veliko iskustvo i visoko kvalifikovane stručnjake u oblasti istraživanja. Rezultati istraživanja su vrlo objektivni, budući da su istraživači nezavisni od korisnika. Specijalizovane kompanije pružaju veće mogućnosti pri odabiru metoda istraživanja zbog dostupnosti posebne opreme za sprovođenje istraživanja i obradu njihovih rezultata.

Cijena istraživanja je prilično visoka; istraživanje je skuplje od onog koje provodi interna istraživačka grupa. Poznavanje karakteristika proizvoda ograničeno je na opšte razumevanje. Veća je šansa za curenje informacija jer su mnogi ljudi uključeni u provođenje istraživanja.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da se konkurencija u poslovanju sve više zaoštrava, pretpostavilo bi se da većina kompanija vjerovatno ima odjele za marketinška istraživanja. U stvarnosti, vrlo malo kompanija ima takve odjele. Do najnovijih podataka je teško doći, ali je poznato da je anketa koju je sproveo Britanski institut za menadžment dobila samo 40% odgovora od 265 anketiranih kompanija (najvjerovatnije zato što većina firmi nije imala istraživačke odjele).

Međutim, bilo bi pogrešno vjerovati da ova činjenica znači isto tako nizak nivo korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio posla na proučavanju marketinga obavljaju specijalizirane organizacije. Osim toga, u mnogim kompanijama odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim nazivima, kao što je „Odjel za ekonomske informacije“ itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju ono može dalje imati u aktivnostima kompanije u cjelini. Ova procjena je uglavnom kvalitativne prirode i varira između preduzeća, što onemogućava uspostavljanje preciznih kriterijuma. Za naše potrebe dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju ovakve strukturne jedinice donesena i da je pažnja usmjerena na ona pitanja koja u ovom slučaju treba uzeti u obzir.

Mogu se grupisati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Pozicija u organizacionoj strukturi kompanije;
• Uloga i funkcije rukovodioca odjela.

Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja

Kada se uzme u obzir gornja lista vrsta istraživanja vezanih za marketing, očigledno je da bi za pokrivanje svih navedenih oblasti bio potreban veoma veliki odjel.

Ako se kompanija prvi put bavi takvim poslom, toplo se preporučuje da napravi listu zadataka, rangirajući ih po važnosti, i ograniči se na pokušaj da prvo riješi one najvažnije. To ne znači da se druga istraživanja uopće ne smiju provoditi, jer postavljanje previše rigidnih linija razgraničenja između zadataka može dovesti samo do nefleksibilnog pristupa i do toga da će se odustati od pomoćnih istraživanja koja nadopunjuju glavno.

Prečesto, firme prave grešku da novoformiranom odjelu za marketinška istraživanja dodijele odgovornost za održavanje računovodstvenih evidencija firme. Prenošenje ove funkcije na njega neminovno stvara trenja i smanjuje efikasnost kompanije, jer, s jedne strane, usporava rad odjela kojima su potrebni izvještajni podaci za svoje trenutne aktivnosti, na primjer odjel prodaje, a s druge strane sa strane, odvlači pažnju odjela za istraživanje marketinga od njegove glavne funkcije istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijalizovanog istraživačkog odjela prethodi veliki posao prikupljanja podataka i izvještavanja, bolje je da drugi odjeli zadrže ovu funkciju, pružajući im informacije dostupne po potrebi. Kako bi se izbjeglo dupliciranje i raspršivanje napora, odgovornosti svakog odjela trebaju biti jasno definirane, a od odjela za istraživanje marketinga treba tražiti samo one izvještaje koji su bitni za interna istraživanja.

Mjesto za istraživanje marketinga u organizacionoj strukturi preduzeća

Lokacija odjela za istraživanje marketinga u firmi u velikoj mjeri zavisi od njene organizacijske strukture. Po pravilu bi trebalo da ima direktnu vezu sa generalnim direktorom, budući da ovo odeljenje obavlja savetodavnu funkciju i u velikom broju slučajeva snabdeva glavnog administratora početne podatke na osnovu kojih se zasniva opšta politika kompanije (nasuprot do operativnih odluka).

U velikim organizacijama u kojima izvršni direktori vode funkcionalne odjele, direktoru marketinga može biti data odgovornost za postavljanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koje izvještaje treba prezentirati šefu kompanije.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je osigurati direktnu vezu između generalnog direktora i odjela za istraživanje, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da će izvještaji koji kritiziraju jedan ili drugi aspekt aktivnosti kompanije saslušati šef kompanije, kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge odjele.

Osim toga, generalni direktor se bavi efikasnošću kompanije u cjelini i. stoga može bolje od drugih menadžera da proceni značaj rezultata istraživanja za određeno odeljenje.

Neki autori smatraju da rukovodilac odjela za marketinška istraživanja treba da ima isti status kao i šefovi glavnih operativnih jedinica, ali to nije tačno zbog uobičajenih razlika u veličini odjela i nivou odgovornosti. Pod uslovom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov status treba direktno odrediti značajem koji odjel ima u organizaciji kao cjelini.

Uloga i funkcije menadžera marketing istraživanja

Priroda posla menadžera odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela i stupnju kontrole i usmjeravanja odozgo. U ovom slučaju, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svojoj oblasti i imati lični integritet i poštenje.

Kompetencija zahtijeva ne samo iskustvo i znanje u oblasti marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost da se problemi upravljanja pretoče u prave istraživačke projekte, koji se sprovode uzimajući u obzir vremenska i finansijska ograničenja.

Zahtjev ličnog integriteta i poštenja znači da rukovodilac odjela za marketing istraživanja mora objektivno tumačiti rezultate obavljenih analiza, u skladu sa opšteprihvaćenim principima naučnog istraživanja. “Statistika u službi laži” – ovakva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim iznošenjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “tražeći podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo osnovne zahtjeve navedene u prethodnom tekstu, već, osim toga, imati kvalitete koji su neophodni na svim rukovodećim pozicijama, a to su: da ima sposobnost da obavlja administrativne poslove, da razumije ponašanje ljudi i da može efikasno uticati njima.

Planiranje i provođenje marketing istraživanja

Proces istraživanja tržišta

Marketing istraživanja se mogu podijeliti u dvije glavne kategorije: trajno I epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sistematsko istraživanje od suštinskog značaja ako firma želi ostati svjesna promjena u glavnim determinantama potražnje i biti u mogućnosti da modificira svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ovog tipa prikupljaju specijalizovane organizacije i vladina odeljenja, ali su te informacije često previše opšte i ne mogu da zadovolje specifične zahteve pojedinačne kompanije. Kao rezultat toga, mora se dopuniti istraživanjem koje je sprovela sama kompanija.

Osim toga, mnoge marketinške situacije su toliko jedinstvene (na primjer, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebno istraživanje.

Takve se studije izvode prema određenoj shemi, koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Obrazloženje potrebe izvođenja studije;
2. Analiza faktora koji određuju ovu potrebu, odnosno formulacija problema;
3. Precizna formulacija svrhe studije;
4. Izrada eksperimentalnog ili anketnog plana na osnovu analize iz stava 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formulisanje zaključaka, preporuka;
8. Priprema i prezentacija izvještaja koji sadrži rezultate studije;
9. Vrednovanje rezultata preduzetih akcija na osnovu nalaza istraživača, npr.
10. Uspostavljanje povratnih informacija.

Očigledno je da se istraživanja koja su u toku grade po istoj shemi kao na početku, ali u budućnosti se prve četiri faze eliminišu.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak odabira metoda istraživanja marketinga je upoznavanje sa pojedinačnim metodama koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire se najprikladniji skup ovih metoda. Najrasprostranjenije metode provođenja marketing istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertske, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketing istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih preciznijem definiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, tj. sastoje se u jednostavnom opisu pojedinih aspekata stvarne marketinške situacije i ležernom, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svako takvo područje uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživanja provodi se s ciljem prikupljanja preliminarnih informacija neophodnih za bolje definisanje problema i iznošenje pretpostavki (hipoteza), u okviru kojih se očekuje realizacija marketinških aktivnosti, kao i pojašnjenja terminologije i postavljanja prioriteta među istraživačkim zadacima.

Na primjer, sugerirano je da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, ali istraživačka istraživanja su pokazala da je glavni razlog nedovoljne prodaje loš učinak distribucijskog sistema, što bi trebalo detaljnije proučiti u narednim fazama marketinga. istraživački proces.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza konkretnih situacija, fokus grupe, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografske situacije, stavova potrošača prema proizvodima organizacije.

Prilikom sprovođenja ove vrste istraživanja obično se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: ko, šta, gdje, kada i kako. Takve informacije su po pravilu sadržane u sekundarnim podacima ili se prikupljaju opservacijama, anketama i eksperimentima.

Na primjer, ispituje "tko" je potrošač proizvoda organizacije? „Šta“ se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? „Gdje“ se vidi kao mjesta na kojima potrošači kupuju ove proizvode? “Kada” opisuje vrijeme kada su potrošači najaktivniji u kupovini ovih proizvoda. “Kako” opisuje način korištenja kupljenog proizvoda.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". “Zašto” se povećao obim prodaje nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobijaju se provođenjem povremenih istraživanja.

Slučajno istraživanje provedeno kako bi se testirale hipoteze u vezi uzročno-posljedičnih veza. Osnova ove studije je želja da se razume fenomen zasnovan na upotrebi logike poput: „Ako je X, onda Y“.

Na primjer, testira se hipoteza: da li će smanjenje naknade za usluge date organizacije za 10% dovesti do povećanja broja klijenata dovoljnog da se nadoknade gubici od smanjenja naknade?

Ako posmatramo metode istraživanja marketinga sa stanovišta prirode dobijenih informacija, one se mogu podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjereni su na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupovinu, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, odnosa cijena/potrošač kvaliteta, procjenu kapaciteta i karakteristika realnog i potencijalnog tržišta (različitih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućavaju da se dobije opis socio-demografskog, ekonomskog i psihološkog portreta ciljne grupe.

Karakteristike ovakvih studija su: format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema su jasno definisani, obrada prikupljenih podataka se vrši pomoću pojednostavljenih procedura, uglavnom kvantitativne prirode.

Prikupljanje podataka za marketinško istraživanje

Metode prikupljanja primarnih podataka u kvantitativnim istraživanjima uključuju ankete, anketa, lični i telefonski intervju, zasnovan na upotrebi strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketa se provodi na prodajnim mjestima ili putem uzorka adrese/puta u mjestu stanovanja (mjestu rada) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurava se korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalifikovanih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem profesionalnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi, upotreba savremenih kompjuterskih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt sa naručiocem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebne procedure.

Osnova kvalitativnog istraživanja su opservacijske metode, koje uključuju posmatranje, a ne komunikaciju sa ispitanicima. Većina ovih metoda zasnovana je na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućavaju opisivanje psihografskih karakteristika ciljne publike, obrazaca ponašanja i razloga za preferiranje određenih marki prilikom kupovine, kao i dobijanje najdubljih informacija od potrošača, dajući predstavu o skrivenim motivima i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode su nezamjenjive u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamnih kampanja i proučavanja imidža brendova. Rezultati nemaju numerički izraz, tj. prezentovani isključivo u vidu mišljenja, sudova, ocena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u modernom svijetu može uspjeti samo ako ne ignoriše potrebe potrošača. Povećanje efikasnosti zahtijeva istraživanje i zadovoljavanje što većeg broja zahtjeva kupaca. Marketing istraživanje pomaže u rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Osnovna karakteristika marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija, jeste njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ovaj fokus prikupljanje i analizu informacija pretvara u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješenje marketinškog problema (skupa problema) sa kojim se kompanija suočava, proces postavljanja ciljeva, dobijanja marketinških informacija, planiranja i organizovanja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Osnovni principi provođenja marketing istraživanja su objektivnost, tačnost i temeljitost. Načelo objektivnosti znači potrebu da se uzmu u obzir svi faktori i nedopustivost usvajanja određene tačke gledišta prije završetka analize svih prikupljenih informacija.

Načelo tačnosti podrazumijeva jasnoću formulacije ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihovog razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih alata koji osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Princip temeljnosti podrazumeva detaljno planiranje svake faze istraživanja, visok kvalitet izvođenja svih istraživačkih operacija, koji se postiže visokim stepenom profesionalizma i odgovornosti istraživačkog tima, kao i efikasan sistem kontrole njegovog rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i stalno promjenjivim tržišnim uvjetima, velika pažnja se poklanja marketinškim istraživanjima. Rezultati ovih studija naknadno čine osnovu za formiranje procjena prodaje, a na osnovu toga planirani nivoi prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavni ciljevi marketing istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• konkurenti;
• ponude;
• roba;
• cijene;
• efektivnost politike promocije proizvoda, itd.

Marketing istraživanje pomaže preduzeću da reši sledeće probleme:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje robe ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika robe ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacije postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uslove za prodaju robe i usluga.

Svrha marketing istraživanja je rješavanje sljedećih problema poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obimu njegove prodaje, uslovima prodaje, nivou cijena i mogućnostima potencijalnih klijenata;
• Istraživanje ponašanja konkurenata, pravca njihovog djelovanja, potencijalnih mogućnosti, cjenovnih strategija;
• Istraživanje prodaje kako bi se odredila teritorija koja je najbolja u smislu prodaje, obima prodaje na tržištu, koja je najefikasnija.

Kompanije razvijaju opšti plan marketinškog istraživanja, koji se sastavlja u kontekstu marketinga pojedinačnih roba ili usluga, po vrsti kupca i po regionu.

Dakle, možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sistem za proučavanje organizacije proizvodnje i prodaje roba i usluga, koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na osnovu istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteži zadaci marketing istraživanja su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije kompanije, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa čija će usklađenost pomoći da se osigura maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je opravdati odgovor na pitanje: koji proizvod je potreban potrošaču? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentrisanog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta koje će organizacija opsluživati.

Izbor marketinškog miksa povezan je s uspostavljanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i promocije prodaje. Na osnovu usvojene marketinške strategije razvijaju se osnovne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti kompanije na rješavanje problema koji se javljaju ili mogu nastati kod potencijalnog potrošača roba, radova i usluga.

Ovaj princip može biti izvodljiv ako je osnova za donošenje odluka o organizacionim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj komponenti marketinških aktivnosti poduzeća kao što je marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

• Šta je marketinška analiza preduzeća;
• Koje su faze marketinške analize organizacije;
• Koje metode i vrste marketinške analize preduzeća postoje;
• Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Šta je marketinška analiza?

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje, pak, počinje analizom. Marketinške aktivnosti preduzeća u potpunosti su podložne ovim pravilima. Marketing analiza vam omogućava da identifikujete probleme i pronađete načine za njihovo rešavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka u vezi sa marketing miksom.

Bez kvalitetne marketinške analize rizikujete da se suočite sa sljedećim problemima:

• Primite proizvod koji neće biti tražen;
• Upoznajte nepremostive „barijere“ prilikom ulaska na tržište i prodaje proizvoda;
• Suočite se sa nečim što je previše za vas;
• Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
• Donesite pogrešne odluke o svakom od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas čekaju ako zanemarite marketinšku analizu vašeg poduzeća.

Marketing analiza kompanije – analiza informacija dobijenih kao rezultat različitih marketinških studija za donošenje odluka o marketing miksu i ponašanju kompanije na konkurentnom tržištu.

Marketing istraživanje – aktivnosti za sistematsko prikupljanje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanja se dijele na “terenska” i “deskološka” istraživanja.

Terensko marketinško istraživanje uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

• Posmatranje objekta istraživanja. Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, možete ocijeniti izlaganje robe i još mnogo toga;
• Eksperimentiraj. Na primjer, mijenjanje cijene proizvoda na samo jednom prodajnom mjestu kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje utjecaja bilo kojeg faktora na kupovinu.
• Intervjuisanje. To uključuje različite ankete (telefon, internet, pošta).

Desk istraživanje uključuje proučavanje postojećih podataka. Izvori mogu biti interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvještaji, planovi) i eksterni (podaci statističkih tijela, podaci marketinških, proizvodnih i trgovinskih udruženja, baze podataka nezavisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize preduzeća

Marketing istraživanje i marketinška analiza su neraskidivo povezani.

Možete zamisliti bilo koju analitičku marketinšku aktivnost preduzeća u obliku četiri faze marketinške analize:

1. Planiranje marketing istraživanja. Ova faza uključuje postavljanje ciljeva marketing istraživanja, određivanje vrste istraživanja, identifikaciju publike ili izvora informacija, određivanje lokacije istraživanja, pripremu alata za sprovođenje istraživanja, određivanje rokova i izradu budžeta;
2. Prikupljanje informacija. U ovoj fazi, informacije se direktno prikupljaju;
3. Analiza prikupljenih informacija;
4. Interpretacija primljenih podataka u izvještaj.

Prilikom sprovođenja potpune marketinške analize kompanije potrebno je pribaviti i obraditi informacije o internom okruženju organizacije, eksternom okruženju organizacije i mezo-okruženju organizacije. Prilikom analize svakog okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Postoje četiri vrste marketinške analize:

• Marketing analiza vanjskog okruženja organizacije;
• Marketing analiza mezookruženja kompanije;
• Analiza internog marketing okruženja preduzeća;
• Analiza portfelja.

Metode marketinške analize ćemo razmotriti u kontekstu vrste marketinške analize u okviru koje se koriste. Počinjemo sa analizom vanjskog okruženja organizacije.

Metode za analizu eksternog okruženja organizacije

Eksterno okruženje organizacije – stvarnosti u kojima organizacija posluje.

Organizacija ne može promijeniti svoje vanjsko okruženje (ali postoje izuzeci, na primjer, naftne kompanije).

Prilikom analize eksternog okruženja organizacije potrebno je procijeniti atraktivnost tržišta. Da bi se procijenila atraktivnost tržišta, efikasno je koristiti takav metod marketinške analize kao što je PESTEL-analiza.

Svako slovo naziva PESTEL analize označava eksterni faktor okruženja koji može imati jak uticaj na organizaciju ili uopšte ne uticati na nju. Pogledajmo svaki faktor.

P– Politički faktor. Uticaj političkog faktora procjenjuje se odgovorima na sljedeća pitanja:

• Da li je politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utiče?
• Kako poreski zakoni utiču na vaše poslovanje?
• Kako socijalna politika vlade utiče na vaše poslovanje?
• Kako državna regulativa utiče na vaše poslovanje?

E– Ekonomski faktor spoljašnje okruženje. Njegova procjena uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako nivo razvijenosti BDP-a jedne zemlje utiče na vaše poslovanje?
• Kako opća ekonomska situacija utiče na vaše poslovanje? (ekonomski rast, stagnacija, recesija ili ekonomska kriza)
• Kako inflacija utiče na vaše poslovanje?
• Kako devizni kursevi utiču na vaše poslovanje?
• Kako dohodak po glavi stanovnika utiče na vaše poslovanje?

S– Sociokulturni faktor, zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako demografija utiče na vaše poslovanje?
• Kako stil života građana utiče na vaše poslovanje?
• Kako odnos građana prema slobodnom vremenu i poslu utiče na vaše poslovanje?
• Kako društveno prihvaćena raspodjela prihoda među članovima porodice utiče na vaše poslovanje?

T – Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

• Kakav uticaj ima iznos državne potrošnje na istraživanja u vašoj oblasti?
• Kako tehnološki razvoj u industriji utiče na vaše poslovanje?

E– Faktor životne sredine zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako ekološko zakonodavstvo utiče na vaše poslovanje?
• Kako količina proizvedenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koji se koriste u vašem poslovanju)
• Kako kvalitet izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koji se koriste u vašem poslovanju)

L – Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog uticaja na vaše preduzeće:

• Kako ovaj ili onaj zakon utiče na vaše poslovanje? (preporučljivo je identifikovati zakone koji regulišu aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da odgovorite na ova pitanja koristeći skalu od -3 do 3, gdje “-3” – ima snažan negativan utjecaj na organizaciju, “-2” – ima umjeren negativan utjecaj na organizaciju, “-1” – ima slab negativan uticaj na organizaciju organizacija, „0” – nema uticaja, „1” – ima slab pozitivan uticaj na organizaciju, „2” – ima prosečan pozitivan uticaj na organizaciju, „3” – ima jak pozitivan uticaj na organizaciju.

Kao rezultat, dobićete ukupan uticaj za svaki faktor. Faktori sa pozitivnim rezultatom imaju blagotvorno dejstvo, dok oni sa negativnim rezultatom – negativan. Ukoliko bilo koji faktor ima veoma jak negativan uticaj, morate razmisliti o izvodljivosti poslovanja u ovoj oblasti.

Metode za analizu mezookruženja organizacije

Mezookruženje organizacije predstavljaju eksterni faktori koji imaju direktan uticaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezookruženja ima za cilj procjenu atraktivnosti tržišta i nivoa konkurencije na tržištu, utvrđivanje ukupne potražnje potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava faktore koji utiču na mezookruženje izmislio je Mike Porter i nazvan je „Model 5 sila konkurencije“.

Porterovih 5 sila konkurencije sastoji se od pet blokova. Svaki blok je poseban faktor u uticaju konkurentskog tržišta na vašu organizaciju.

Centralni blok je „Konkurentsko okruženje“. Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše direktne konkurente.

Potrebno je da odredite sledeće parametre konkurentskog okruženja:

• Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
• Broj igrača;
• Nivo razvijenosti tržišta;
• Snage i slabosti vaših najbližih konkurenata;
• Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke troškova (proizvodnja, marketing, itd.).

Drugi blok - “Prijetnja novih igrača.”

Predstavljaju ga sljedeći parametri:

• Postojeće prepreke za ulazak na tržište (patenti, licence, vladina regulativa, itd.);
• Potreban početni kapital;
• Neophodni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
• Pristup kanalima distribucije;
• Iskustvo postojećih kompanija na tržištu (što više iskustva, to je manja opasnost od pojave novih igrača);
• Postojeće prepreke za izlazak sa tržišta (kazna, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenska roba." Takve kompanije nisu vaši direktni konkurenti, međutim, uz visoku elastičnost potražnje, mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

• Stepen lojalnosti potrošača vašem proizvodu;
• Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
• Nivo profesionalnosti potrošača (što je potrošač profesionalniji, uticaj parametra je slabiji);
• Trošak prelaska na zamjenski proizvod.

četvrti blok - "Moć kupaca na tržištu" koja leži u mogućnosti kupaca da diktiraju svoje uslove saradnje.

Ovaj faktor je predstavljen sljedećim parametrima:

• Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova moć);
• Obim kupovine proizvoda od strane jednog potrošača (što je veći obim kupovine, veći je uticaj);
• Dostupnost sindikata kupaca;
• Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, veća je moć uticaja).

Predstavljen je peti blok snaga dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

• Stepen težine prelaska sa jednog dobavljača na drugog;
• Obim nabavki od jednog dobavljača;
• Dostupnost kompanija za zamjenu postojećih dobavljača;
• Stepen do kojeg kvaliteta sirovina utiče na vaše poslovanje.

Zapišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i dajte bodove od “-3” do “3”, u zavisnosti od stepena uticaja svakog parametra. Ekstremne vrijednosti “-3” i “3” ukazuju na snažnu prijetnju i pozitivan utjecaj parametra, odnosno “0” znači da parametar nema utjecaja na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije faktore, čiji utjecaj se mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije se provodi kako bi se identifikovale najjače i najslabije tačke vašeg poslovanja. Za ove svrhe, alat za analizu kao što je "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti odražava sve poslovne procese koji se implementiraju u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (tokom kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji obezbjeđuju glavnu djelatnost svim potrebnim).

Nećemo se detaljnije zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Prikažimo to u obliku tabele, u kojoj označavamo sve poslovne procese koje treba procijeniti. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, kolone glavne.

Nabavka pomoćnih proizvoda i resursa koji nisu vezani za glavnu proizvodnju (na primjer, sapun u kancelariji)
Istraživanje i razvoj (R&D)
Upravljanje organizacionom strukturom
Upravljanje ljudskim resursima
Dolazna logistika (sirovine, materijali, oprema)	Primarna proizvodnja	Izlazna logistika – sistem distribucije proizvoda	Marketing i prodaja	Servis i održavanje nakon prodaje

Procijenite svaki poslovni proces u svojoj organizaciji i vidjet ćete koji koraci proizvode osnovnu vrijednost vašeg proizvoda i šta čini vaš proizvod posebnim. Oni poslovni procesi koji dodaju veliku vrijednost vašem proizvodu su najrazvijeniji i pozitivno utiču na konkurentnost - prednosti vaše organizacije, ostalo su slabosti.

Privremena analiza

SWOT -analiza predstavljeno kombinacijom faktora okoline organizacije (direktan i indirektan uticaj). SWOT analiza je matrica; vertikalna osa pokazuje mogućnosti i prijetnje vanjskog okruženja, a horizontalna osa pokazuje snage i slabosti same organizacije. Hajde da ga prikažemo radi veće udobnosti.

		Prednosti			Slabe strane
		1	2	3	1	2
Mogućnosti	1
	2
	3
Pretnje	1
	2
	3
	4

Dobili smo prilike i prijetnje kao rezultat PESTEL analize, a slabosti i prednosti kao rezultat korištenja modela „Porterovih 5 sila konkurencije“ i „Lanca vrijednosti“, ispisujemo ih u kolone i redove.

Kao rezultat toga, na preseku spoljašnjih i unutrašnjih faktora sredine, moramo napisati sledeća rešenja:

• Presjek snaga i mogućnosti: kako se snage mogu iskoristiti za postizanje mogućnosti;
• Presjek snaga i prijetnji: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
• Ukrštanje slabosti i mogućnosti: kako se slabosti mogu prevazići iskorištavanjem prilika;
• Ukrštanje slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfolia

Nakon što smo istražili tržište i kompaniju, možemo ocijeniti različite oblasti poslovanja organizacije ili, jednostavnije, proizvode koje proizvodi.

Trenutno postoji prilično velik broj različitih metoda analize portfelja, ali najjednostavnija i najpopularnija od njih je - matrica BCG . Hajdemo odmah da vizualizujemo ovaj alat.

		Relativni tržišni udio
		Visoko	Nisko
Stopa rasta tržišta	Visoko	"zvijezda"– proizvodi sa visokim stopama rasta prodaje i velikim tržišnim udjelima. Istovremeno, to zahtijeva velika ulaganja, što čini profit od proizvoda beznačajnim.	"tamni konj"– proizvodi s malim tržišnim udjelom, ali visokim stopama rasta prodaje. Strategija – ulaganje ili otuđenje
	Nisko	"krava muzna". Takvi proizvodi imaju veliki tržišni udio i visoku dobit, ali imaju niske stope rasta prodaje. Strategija – preusmjeravanje sredstava dobijenih od “krava” u druge poslovne jedinice	"pas"– proizvodi sa niskim stopama rasta prodaje, malim tržišnim udjelima, niskim profitom. Strategija – izbavljenje

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i odabrali strategiju za svaki od njih.

Druga komponenta portfolio analize je određivanje faze životnog ciklusa svakog proizvoda u asortimanu . Ova analiza vam omogućava da odaberete strategiju marketinga proizvoda i eliminišete neisplative proizvode.

Najčešće postoje četiri faze:

• Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su novi na tržištu, imaju konstantno pozitivne stope rasta prodaje, ali nemaju profit ili negativan profit. U pravilu, takav proizvod ima malo konkurenata;
• Visina. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali praktično nemaju profit. Konkurencija u ovoj fazi je prilično velika;
• Zrelost. Faza životnog ciklusa kada stope rasta prodaje padaju, a profit i nivo konkurencije na tržištu dostižu maksimalne vrijednosti;
• Recesija. Stope rasta prodaje se približavaju nuli, profit opada, a konkurencije praktički nema.

Marketing analiza preduzeća na primjeru kompanije Gruzovichkof

Hajde da analiziramo aktivnosti jedne od stvarno postojećih ruskih kompanija. Na primjeru kompanije za transport tereta Gruzovichkof. Istovremeno ćemo moći da vidimo kako pravilno razumeti i pročitati marketinšku analizu preduzeća.

Faza 1. Počinjemo sa PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo faktore uticaja (po pitanju) i dodeljujemo bodove. Istovremeno smo smanjili broj faktora uticaja, izuzev ekonomskog, jer on nema nikakvog uticaja, i kombinovanjem političkih i pravnih, jer su u ovoj branši usko povezani jedni s drugima.

Političko-pravni: -1 Ograničenje ulaska u Moskvu vozila nosivosti veće od 1 tone (potrebna je posebna propusnica); +2 Potreba za potvrdom dozvole za obavljanje transporta tereta; +1 Potreba za redovnim tehničkim pregledima automobila; -1 Poteškoće u kupovini tehničke podrške zbog sankcija; -2 Zabrana upotrebe motornog goriva niskih ekoloških klasa u Rusiji. -1	Ekonomski: -4 Ekonomska kriza u zemlji; -1 Promjene cijena nafte; -2 Obim industrijske proizvodnje, trgovine na veliko i malo (prilikom pružanja usluga prevoza tereta za pravna lica). -1
Sociokulturni: 0 Pad dohotka po glavi stanovnika ima negativan uticaj na potražnju; -2 Povećanje kretanja stanovništva unutar zemlje će uzrokovati povećanje potražnje za uslugama transporta tereta. +2	Tehnološki: +4 Izgled opreme koja iscrtava rutu i obračunava trošak putovanja; +2 Mogućnost bezgotovinskog plaćanja i naručivanja usluga putem interneta. +2

Kao što vidimo, tehnološki faktor ima najveći pozitivan uticaj, dok ekonomski faktor ima negativan uticaj.

Faza 2. Provođenje analize koristeći Porterov model 5 sila konkurencije.

Za svaki faktor opisujemo parametre i dodjeljujemo bodove. Kao dio izvještaja, bolje je to uraditi u tabeli.

2. Ulazne i izlazne barijere “+9” Osnovni kapital za kupovinu voznog parka i pomoćne opreme; +2 Dobivanje dozvole za ulazak u grad; +3 Dobijanje dozvole za prevoz tereta; +2 Monetarni gubici. +2	3. Zamjenski proizvodi "0" Željeznički prijevoz robe. 0
1. Nivo takmičenja “0” Visoko konkurentno tržište, najopasniji konkurent je Gazelkin (38%); -2 Veliki broj kompanija sa malim tržišnim učešćem; 0 Tržište nije dostiglo potpunu zasićenost. +2
4. Korisnička snaga "-4" Potrošač ima prilično širok izbor (velika konkurencija); -3 Potrošači imaju vlastite automobile, što povećava zahtjeve kompanije, jer im je u mnogim slučajevima lakše odbiti usluge u korist samostalnog preseljenja. -1	5.Snaga dobavljača "-5" Saradnja sa jedinom automobilskom tvornicom "GAZ" može izazvati poteškoće tokom tranzicije; -3 Ugovori sa benzinskim pumpama onemogućavaju prelazak na druga goriva. -2

Dakle, najveći negativan uticaj imaju moć dobavljača i moć potrošača.

Faza 3. Provođenje analize primjenom modela “lanca vrijednosti”.

Za kompaniju Gruzovichkof to će izgledati ovako:

Infrastruktura kompanije uključuje finansijski odjel, odjel za planiranje, odjel računovodstva, odjel nabave, odjel logistike (nabavka), biro za popravke
Menadžment osoblja uključuje proces privlačenja, zapošljavanja, praćenja i motiviranja osoblja
Tehnološki razvoj: korištenje najnovijih navigacijskih sistema, prolazak dnevnog tehničkog pregleda vozila
Logistička podrška za glavnu proizvodnju: nabavka kartonske ambalaže od dobavljača, dogovor sa benzinskim pumpama, nabavka dodatne opreme od dobavljača (navigacijski sistemi)
Kupovina automobila od dilera. Parking u voznom parku firme, skladištenje kartonske ambalaže u magacinu	Glavni proizvod je usluga transporta tereta. Glavni elementi proizvoda su: tehnička komponenta (vozilo i dodatna oprema) i kontaktno osoblje (vozač, utovarivači)	Distribucija proizvoda se odvija putem telefonske komunikacije i online narudžbi. Usluga se pruža u vrijeme i na mjestu koje odredi kupac.	Promocija: papirnati reklamni mediji (posteri, flajeri), bilbordi, TV oglašavanje, radio oglašavanje, internet oglašavanje	Servis: dodatni servis – utovarivači; odabir automobila potrebnog formata

Faza 4. Provođenje SWOT analize, kao rezultat koje ćemo dobiti opšte rezultate i zaključke za sve tri izvršene analize.

Zapisujemo najsnažnije prijetnje i prilike iz PEST analize i ističemo prednosti i slabosti na temelju analize korištenjem modela „Porterovih 5 sila konkurencije“ i „Lanca vrijednosti“. Dobijamo mali znak.

Prednosti: 1. Velika brzina pomaka mašine 2. Veliki (raznovrsni) vozni park 3. Niske cijene (u poređenju sa konkurentima) 4. Dostupnost dodatnih usluga (utovar, pakovanje) 5. Dostupnost dozvole za ulazak u grad	slabe strane: 1. Stari automobili 2. Dugo čekati odgovor dispečera 3. Kompliciran proces online naručivanja
prijetnje: 1. Poteškoće u vezi sa Saveznim zakonom „O špediciji“ 2. Ekonomska kriza 3. Rastuće cijene goriva 4. Nedostatak potrebe za uslugom zbog prisustva automobila u skoro svakoj porodici	mogućnosti: 1. Smanjenje nivoa konkurencije zbog donošenja zakona „O ograničenju i kontroli uvoza tereta na teritoriju grada“ 2. Povećana potražnja zbog rasta cijena nekretnina, povećane mobilnosti stanovništva i mode za odmor na selu 3. Pojava novih tehnologija Gradimo matricu i pišemo rješenja na svakoj raskrsnici. U budućnosti, na osnovu ovih odluka formiraćete strategiju razvoja preduzeća

U ovom trenutku, opšta marketinška analiza preduzeća je završena i možemo je sumirati.

Kao rezultat marketinške analize, dobili smo:

• Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
• Procjena pozicije naše kompanije na ovom tržištu;
• Identificirali smo konkurentske prednosti našeg proizvoda (kompanije);
• Odlučni načini korištenja naše konkurentske snage protiv konkurenata;
• Identifikovali smo glavne konkurente, njihove snage i slabosti;
• Procijenio nivo konkurencije na tržištu;
• Dobili smo informacijsku bazu za određivanje buduće strategije organizacije (marketinška strategija).

Marketing istraživanje u shemama Zavyalov P.S. Fragment poglavlja iz knjige „Marketing u dijagramima, slikama, tabelama“ Izdavačka kuća „INFRA-M“, 2007. Provođenje marketing istraživanja je najvažnija komponenta analitičke funkcije marketinga. Nepostojanje takvih istraživanja preplavljeno je najnepovoljnijim posljedicama za proizvodnu kompaniju. Marketing istraživanje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti preduzeća u okviru kojih treba doneti određene odluke, kao i analizu komponenti spoljašnjeg okruženja koje utiču na marketinške aktivnosti kompanije. Međutim, glavna pažnja u marketinškim istraživanjima poklanja se tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (uslova) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje asortimanom, određivanje cijena i razvoj cjenovne strategije, formiranje kanala prodaje proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane firme najčešće sprovode marketinška istraživanja u sljedećim oblastima: identificiranje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema prodaje proizvoda i poslovnih trendova, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje reakcije tržišta na novi proizvod, proučavanje politike cijena, određivanje udjela i teritorija prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta. Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na osnovu njihovih rezultata pretpostavlja potrebu razlikovanja makro- i mikrookruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makro okruženje je, kao što je pomenuto u Poglavlju 1, deo marketinškog okruženja firme koji nije u mogućnosti da kontroliše i reguliše; Zbog toga, kompanija mora svoju marketinšku politiku prilagoditi elementima makrookruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, naučnim, tehničkim i prirodnim faktorima koji utiču na tržište i preko njega direktno na kompaniju.

Marketinško mikrookruženje je dio marketinškog okruženja, uključujući fizička i pravna lica (potrošače, dobavljače, posrednike, konkurente), kao i tržišne faktore koji direktno utiču na marketinške aktivnosti kompanije. Kompanija može uticati na elemente mikrookruženja na osnovu svojih ciljeva i zadataka, a pod određenim uslovima vršiti ograničenu kontrolu nad njima. Za razliku od eksternog nekontrolisanog okruženja, interno (unutar-kompanijsko) okruženje kontroliše kompanija, tj. njegove menadžere i marketinško osoblje. Odluke koje donosi najviši menadžment firme odnose se na njeno područje djelovanja, ukupne ciljeve firme, ulogu marketinga i drugih poslovnih aktivnosti, te korporativnu kulturu. Faktori determinisani marketingom su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, organizacija marketinga, marketinške strukture i upravljanje ovim aktivnostima. Svrsishodnost u provođenju marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovise o prisutnosti dobro osmišljene marketinške strategije kompanije, marketinških programa - to vam omogućava da zacrtate ne samo jasne ciljeve, ali i potrebna sredstva za određeni period i metode za njihovo postizanje.

U takvim uslovima ne postoji samo stalna potreba za proučavanjem najaktuelnijih i najaktuelnijih problema, već i prioritet, dubina i obim njihovog proučavanja, a samim tim i potreba za odgovarajućim kadrovima istraživača i analitičara, materijalnim i finansijskim sredstvima. su unaprijed određene. Raspoloživa strana i ruska iskustva nam omogućavaju da tvrdimo da najskuplje marketinško istraživanje nije uporedivo s visinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji nastaju kao rezultat loše osmišljenog ulaska na tržište proizvoda koji samo djelimično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili ispunjavaju zahtjeve. ne ispunjavaju ih uopće, ulaze na pogrešna tržišta i u lošem vremenu. Akumulirano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača robe pokazuje da je bez sprovođenja marketinškog istraživanja trenutno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje ne samo na stranom već i na domaćem tržištu.

Ovakva istraživanja nam omogućavaju da pronađemo najperspektivnija ciljna tržišta, optimiziramo asortiman prodatih proizvoda i pravovremeno ih prilagodimo promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećamo efikasnost proizvodnih i prodajnih aktivnosti, unaprijedimo oblike i metode prodaja itd. 3.1. Principi i konceptualni pristupi provođenju marketing istraživanja Na Sl. U tabeli 3.1 prikazani su osnovni principi kojih se treba pridržavati prilikom provođenja marketinškog istraživanja – konzistentnost, složenost, objektivnost, efikasnost, regularnost, efikasnost, tačnost, temeljnost. Svaki od ovih principa je važan sam po sebi, ali zajedno i u interakciji, oni omogućavaju pripremu marketinških istraživanja koja mogu postati pouzdana osnova za donošenje dobro utemeljenih, promišljenih upravljačkih odluka.

Menadžment svakog preduzeća za proizvodnju robe, na osnovu tržišne pozicije, prirode ciljeva i zadataka koji se rešavaju, date strategije delovanja, prinuđeno je da odluči koje će marketinško istraživanje i kojim redosledom sprovesti, koje ljudske i finansijske. resurse za korištenje, šta se može uraditi samostalno, koja istraživanja je isplativija naručiti od vanjskih izvođača itd. Kako bi se uštedili ljudski i finansijski resursi i istovremeno dobili najbolji rezultati marketinških istraživanja, neophodna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost. Razvoj ovakvog koncepta ne samo da će omogućiti da se razjasni cjelokupni problem marketinškog istraživanja kompanije u svoj njegovoj složenosti i višeznačnosti, što je važno, već i, što je još značajnije, da se ucrtaju načini za njegovo rješavanje. najracionalniji način. Dijagram razvoja takvog koncepta prikazan je na Sl. 3.2. Rice. 3.1. Osnovni principi provođenja marketing istraživanja Prilikom provođenja složenih i velikih marketinških istraživanja preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući u njemu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo rješavanje na najefikasniji način. Na osnovu ovog koncepta moguće je razviti istraživački projekat, metod za njegovo sprovođenje, formulisati ciljeve, prikupiti, obraditi i analizirati informacije, pripremiti predloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazan je proces provođenja marketinškog istraživanja u njegovim različitim manifestacijama. Rice. 3.2. Struktura i redosled procesa marketinškog istraživanja (Vidi: Golubkov E.I. „Marketing: strategije, planovi, strukture.“ - M., 1995.)
Rice. 3.3. Koncept provođenja marketing istraživanja
Rice. 3.4. Proces istraživanja tržišta Rice. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje 3.2. Metode i procedure marketinškog istraživanja Metode provođenja marketinškog istraživanja neraskidivo su povezane sa metodološkim osnovama marketinga, koje se, pak, oslanjaju na opšte naučne, analitičke i prognostičke metode, kao i na metodološke pristupe i tehnike pozajmljene iz mnogih oblasti znanja ( Slika 3.6). Metode istraživanja u marketingu određene su neophodnošću i obavezom sistematske i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo koje njene komponente povezane sa najrazličitijim faktorima.

Navedeni principi konzistentnosti i složenosti pri provođenju marketinškog istraživanja temelje se na činjenici da je prilikom proučavanja vanjskog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, potrebno voditi računa ne samo o informacijama o stanju internog okruženja kompanije. (preduzeće), ali i strateški marketinški ciljevi i namjere kompanije – tek tada je sprovedeno istraživanje marketinške prirode; u suprotnom, to je jednostavno istraživanje tržišta, konkurencije, inovativnih faktora itd. Prema Međunarodnom kodeksu prakse za marketinška istraživanja (koji su usvojili Međunarodna privredna komora i ERB MAP 1974. godine), marketinško istraživanje mora biti sprovedeno u skladu sa opšteprihvaćenim principima fer konkurencije, kao iu skladu sa standardima zasnovanim na opšteprihvaćenim naučnim principima.

Na osnovu ove odredbe, istraživač mora:

• biti objektivan i ne uticati na tumačenje evidentiranih faktora;
• naznačite stepen greške vaših podataka;
• biti kreativna osoba, identificirati nove smjerove pretraživanja, koristiti najsavremenije metode;
• sistematski se uključiti u istraživanje kako bi se uzele u obzir promjene koje se dešavaju.

Što se tiče konkretnih metoda, pravila i postupaka marketing istraživanja, uzimajući u obzir date dijagrame i tabele (sl. 3.6-3.13 i tabela 3.1-3.4), treba napomenuti sledeće. Metode odabira populacija objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: identifikaciju populacije, određivanje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka. Populacija(HS) treba ograničiti, jer je kompletna studija obično vrlo skupa i često jednostavno nemoguća. Osim toga, selektivna analiza može biti još preciznija (zbog smanjenja sistematskih grešaka). Uzorak(Sl. 3.10) napravljen je na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS. Ovo je neophodan uslov pod kojim se, na osnovu karakteristika uzorka, mogu izvesti ispravni zaključci o HS.

Prikupljanje podataka obično je praćeno greškama - nasumično i sistematično. Slučajne greške se pojavljuju samo u selektivnom istraživanju; Budući da ne pomjeraju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih grešaka može se procijeniti. Sistematske greške nastaju usled uticaja neslučajnih faktora (netačan izbor HS, nedostaci uzorkovanja, greške u izradi upitnika, greške u brojanju, neiskrenost ispitanika). Metode prikupljanja podataka. Metode za dobijanje podataka u marketingu uključuju anketiranje, posmatranje i automatsko beleženje podataka (tabela 3.2). Izbor metode zavisi od svrhe, karakteristike koja se proučava i nosioca ove karakteristike (osoba, objekat). Anketa je proces pronalaženja stavova ljudi ili dobijanja informacija od njih o određenom pitanju. U marketingu je anketa najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, bilo usmeno ili pismeno. Usmena i telefonska anketa se nazivaju “intervjui”. Tokom pismene ankete, učesnici dobijaju upitnike koje popunjavaju i vraćaju se na odredište.

Posmatranje je način dobijanja informacija koje:

• odgovara specifičnoj svrsi studije;
• karakteriše planiranje i sistematičnost;
• je osnova za generalizirajuće sudove;
• podložan stalnom praćenju pouzdanosti i tačnosti.

Prednosti posmatranja u odnosu na anketiranje:

• nezavisnost od želje objekta da sarađuje, od njegove sposobnosti da verbalno izrazi suštinu stvari;
• veća objektivnost;
• percepcija nesvjesnog ponašanja predmeta (na primjer, pri odabiru proizvoda na policama u trgovini);
• sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući posmatranje pomoću instrumenata.

Mogući nedostaci zapažanja:

• poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
• subjektivnost percepcije, selektivnost posmatranja;
• efekat posmatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tokom otvorenog posmatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli.

Osnovne karakteristike eksperimenta:

• izolovane promjene (pojedinačne vrijednosti variraju od strane istraživača, druge su konstantne);
• aktivna intervencija istraživača u procesu promjene podataka;
• provjera uzročno-posljedičnih veza (na primjer, utjecaj marke na prodaju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (sprovode se u vještačkom okruženju) i terenske (provode se u realnim uslovima). Prilikom izvođenja eksperimenta obično se javljaju najmanje dva problema: koliko se promjena u zavisnoj varijabli može pripisati neovisnoj; koliko su eksperimentalni rezultati prikladni za druge uslove okoline (reprezentativnost eksperimenta). Dinamika tržišnih trendova i uslova stalno se mijenja i razvija. Ovo se u potpunosti odnosi na pojedinačne parametre i elemente tržišta.

Zbog toga jednokratna studija tržišta, na primjer kada se prodaje proizvod, očito nije dovoljna. Potrebne informacije mogu se dobiti ponovljenim anketiranjem grupe kupaca u određenim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj grupi prodavnica. Ova metoda istraživanja tržišta naziva se „panel“ (slika 3.12). Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za konsolidaciju podataka, identifikaciju odnosa, zavisnosti i struktura.

Njihova klasifikacija se vrši prema sljedećim kriterijima:

• broj simultano analiziranih varijabli - jednostavne i multifaktorske metode;
• svrha analize je deskriptivna i induktivna metoda;
• varijabilni nivo skaliranja;
• podjela varijabli na zavisne i nezavisne metode za analizu zavisnosti i metode za analizu odnosa.

Deskriptivne jednofaktorske metode su:

• distribucija frekvencija (prikaz na grafikonu ili u tabeli);
• grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, korištenjem histograma);
• statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, disperzija.

Induktivne jednofaktorske metode su dizajnirane da testiraju da li karakteristike uzorka odgovaraju onima iz HS. Podijeljeni su na parametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o nepoznatim karakteristikama GE, i neparametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o distribuciji GE. Ova metoda se koristi za formulisanje hipoteza, odabir testa, uspostavljanje nivoa značajnosti, određivanje kritičnog nivoa karakteristike koja se testira pomoću tabele, izračunavanje stvarne vrednosti testa, upoređivanje i tumačenje. Dvo- i multifaktorske metode analize ovisnosti pomažu da se utvrdi kakva je veza između sniženja cijene i prodaje proizvoda, postoji li veza između nacionalnosti osobe i izbora stila cipela itd.

Regresiona analiza— statistička metoda analize podataka u određivanju zavisnosti jedne varijable od jedne (jednostavna regresija) ili nekoliko (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli. Varijacijska analiza namijenjen je testiranju stepena utjecaja promjena nezavisnih varijabli na zavisne. Diskriminantna analiza omogućava vam da odvojite unapred definisane grupe objekata koristeći kombinaciju nezavisnih varijabli i na taj način objasnite razlike između grupa. Metoda također omogućava dodjelu novog objekta određenoj grupi na osnovu njegovih karakteristika. Faktorska analiza namijenjen je proučavanju odnosa između varijabli kako bi se broj faktora utjecaja sveo na one najznačajnije.

Klaster analiza omogućava vam da podijelite skup objekata u zasebne relativno homogene grupe. Višedimenzionalno skaliranje omogućava da se dobije prostorni prikaz odnosa koji postoje između objekata. Mogućnost korišćenja jedne ili druge vrste analize zavisi od nivoa skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Izbor određene metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, stepenom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tabeli 3.4 pokazuje koje metode se mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema marketing istraživanja.
Rice. 3.6. Sistem istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Solovjev B.A. "Marketing". - M., 1993. Rice. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima kompanije
Rice. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinško istraživanje

Tabela 3.1. Vrste marketinških istraživanja koje su sprovele američke firme (1983;%)
Vrsta istraživanja	Udio proizvođača robe široke potrošnje koji provode ovu vrstu istraživanja (143 anketiranih)	Udio proizvođača industrijskih proizvoda koji provode ovu vrstu istraživanja (124 anketiranih)
Kratkoročno (do 1 godine) predviđanje
Dugoročno (više od 1 godine) predviđanje
Mjerenje tržišnog potencijala
Analiza prodaje
Percepcija novih proizvoda i njihovog potencijala
Studija ambalaže: dizajn ili fizičke karakteristike
Proučavanje kanala prodaje
Studija troškova prodaje
Korištenje popusta, kupona, uzoraka, posebnih ponuda prilikom promocije
Analiza cijena
Analiza prirode uticaja na životnu sredinu
Analiza efektivnosti oglašavanja

Tabela 3.2. Metode prikupljanja informacija u marketingu
Metoda	Definicija	Forms	Ekonomski primjer	Prednosti i problemi
1. Primarno istraživanje	Prikupite podatke kako se pojave
Opservacija	Sistematsko pokrivanje okolnosti koje se opažaju čulima bez uticaja na objekat posmatranja	Terenski i laboratorijski, lični, sa i bez učešća posmatrača	Promatranje ponašanja potrošača u radnji ili ispred vitrina	Često objektivnije i tačnije od ankete. Mnoge činjenice nisu uočljive. Troškovi su visoki
Intervju	Anketa učesnika na tržištu i stručnjaka	Pismeno, usmeno, telefonom	Prikupljanje podataka o navikama potrošača, istraživanje imidža brendova i kompanija, istraživanje motivacije	Istraživanje neopaženih okolnosti (npr. motivi), pouzdanost intervjua. Uticaj anketara, reprezentativnost uzorka
Panel	Ponovljeno prikupljanje podataka iz jedne grupe u redovnim intervalima	Trgovina, potrošač	Kontinuirano praćenje trgovačkog zaliha u grupi prodavnica	Otkrivanje razvoja tokom vremena
Eksperimentiraj	Proučavanje uticaja jednog faktora na drugi uz istovremeno kontrolisanje stranih faktora	Polje, laboratorija	Testiranje tržišta, istraživanje proizvoda, istraživanje oglašavanja	Mogućnost odvojenog posmatranja uticaja varijabli. Kontrola situacije, realni uslovi. Gubljenje vremena i novca
2. Sekundarna istraživanja	Obrada postojećih podataka		Analiza tržišnog udjela korištenjem računovodstvenih podataka i eksterne statistike	Niski troškovi, brzo. Nepotpuni i zastarjeli podaci

Rice. 3.9. Prednosti i nedostaci prikupljenih primarnih podataka

Tabela 3.3. Prednosti i nedostaci ispitivanja telefonom, poštom i lično sa ispitanikom
Kriterijum	Telefon	Mail	Lični sastanak
Tačnost informacija
Faktor vremena
Organizaciona složenost
Troškovi
Moguća dužina upitnika
Fleksibilnost
Prilagodljivost ličnosti ispitanika
Ostali zahtjevi	· Kada planirate intervju, uzmite u obzir vrijeme potrebno za biranje telefonskog broja. · Razmislite o korištenju kućnih brojeva telefona anketara.	· Jednostavan obrazac za pitanja. · Detaljna štampana uputstva. · Nema otvorenih pitanja. · Ohrabrivanje ispitanika nekom vrstom suvenira uključenog u pismo.	· Po pravilu, zahteva od anketara da ima detaljno poznavanje pitanja o kojima se raspravlja/specifičnosti industrije. · Pogodna mogućnost korištenja raznih vizualnih pomagala.

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su izbalansirani

Rice. 3.10. Vrste uzorkovanja

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju sljedeće:

- nasumično uzorkovanje - ispitanici se biraju ne na osnovu plana, već nasumično; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i ima nisku reprezentativnost;

- tipičan uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opšte populacije (GS); Da biste to učinili, potrebno je imati podatke o karakteristikama koje određuju tipičnost elemenata;

- metoda koncentracije - proučavaju se samo najbitniji i najvažniji elementi iz HS;

- metoda kvote - raspodjela određenih karakteristika (pol, starost) u GS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su nasumične:

- jednostavno uzorkovanje - kao što je lutrija, korištenje nasumičnih brojeva, itd.;

- grupno uzorkovanje - dijeljenje GS-a u zasebne grupe, unutar svake od kojih se zatim vrši nasumični uzorak;

- metoda "cvjetnjaka" - selekcijske jedinice se sastoje od grupa elemenata; preduslov za korišćenje metode je mogućnost takvog odvajanja HS; iz mnogih "cvjetnjaka" odabire se nekoliko, koje se zatim u potpunosti ispituju;

- višestepeno uzorkovanje - provodi se nekoliko puta za redom, a jedinica uzorkovanja prethodne faze je skup jedinica sljedeće faze.

Rice. 3.11. Glavne vrste postupaka odabira uzorka u marketinškom istraživanju

Rice. 3.12. Tipovi panela

Objašnjenje za sl. 3.12.

Panel, kao što je već spomenuto, odnosi se na anketiranje grupe kupaca u redovnim intervalima koristeći određeni skup pitanja.

Glavne karakteristike panela:

• postojanost predmeta i teme istraživanja;
• ponavljanje prikupljanja podataka u redovnim intervalima;
• stalni (uz određene izuzetke) skup objekata istraživanja - domaćinstva, trgovinska preduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača je zasnovan na anketi. Učesnici panela od organizacije koja sprovodi istraživanje dobijaju upitnike koje moraju periodično ispunjavati, navodeći, po pravilu, vrstu, pakovanje, proizvođača, datum, cenu, količinu i mesto kupovine proizvoda.

Koristeći potrošački panel, možete dobiti sljedeće informacije:

Rice. 3.13. Identifikacija područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

• količina robe koju je porodica kupila;
• iznosi novčanih izdataka;
• tržišni udio koji kontrolišu glavni proizvođači;
• preferirane cijene, vrste robe, vrste ambalaže, vrste trgovaca;
• Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, koji žive u regijama i gradovima različite veličine;
• društvena analiza „lojalnosti brendu“, promena brenda i efikasnosti različitih marketinških mera.

Tabela 3.4. Područja primjene metoda analize
Metoda	Tipična izjava o pitanju
Regresiona analiza	1. Kako će se promijeniti obim prodaje ako se troškovi oglašavanja smanje za...%? 2. Koja će biti cijena proizvoda sljedeće godine? 3. Kako obim ulaganja u automobilsku industriju utiče na potražnju za čelikom (obojeni metali, itd.)?
Varijacijska analiza	1. Da li vrsta ambalaže utiče na veličinu prodaje? 2. Da li boja reklame utiče na njenu pamtljivost? 3. Da li izbor oblika distribucije utiče na količinu prodaje?
Diskriminantna analiza	1. Po kojim znakovima se mogu prepoznati pušači i nepušači? 2. Koje su najznačajnije karakteristike koje se mogu koristiti za identifikaciju uspješnih i neuspješnih prodajnih djelatnika? 3. Da li se starost, prihod i obrazovanje osobe mogu smatrati dovoljnim osnovom za izdavanje kredita?
Faktorska analiza	1. Da li je moguće svesti mnoge faktore za koje kupci automobila smatraju da su važni na mali broj? 2. Kako možete okarakterizirati različite marke automobila uzimajući u obzir ove faktore?
Klaster analiza	1. Mogu li se klijenti podijeliti u grupe prema njihovim potrebama? 2. Postoje li različite kategorije čitalaca novina? 3. Da li se glasači mogu klasificirati prema njihovom interesovanju za politiku?
Višedimenzionalno skaliranje	1. Kako proizvod odgovara ideji potrošača o idealnom proizvodu? 2. Kakav je imidž potrošača? 3. Da li se stav potrošača prema proizvodu promijenio u određenom periodu?

Imamo jednu uslugu u kojoj zaista uživam. Osjećam se kao da glumim u špijunskom filmu, prikupljam tajne informacije kako bih završio strogo povjerljivu misiju.

Pošto uvijek radimo kao tim, pomažu mi kolege. Zamišljam ih kao asistente koji mi daju vrijedne informacije.

I zahvaljujući čemu ću prikupljati informacije malo po malo, sumirati ih i spašavati... ne, ne svijet, već našeg klijenta (ili kupca, ako govorimo jezikom filmova). Kakva je ovo usluga gdje fantazija igra ovako? Upoznaj me. Ovo je marketinška analiza.

Čekaj, kolega

Ali ovo je analiza podataka zasnovana na informacijama koje su prikupljene kao rezultat raznih marketinških istraživanja za izvršavanje zadataka (isti 4P) s ciljem njihovog sumiranja, sistematizacije i promjene.

Kako teško... Ja ću ići

Šta? Zaista! Hajde samo. Možete čitati pametne stranice sa Wikipedije i sažetke na drugim stranicama, ovdje se izrazimo jednostavnim jezikom i razumljivim rečenicama. A još bolje na konkretnim primjerima.

Šta je marketinška analiza kako je mi razumijemo ili šta radimo? Evo nekoliko primjera radova koje smo završili:

Primjer 1. Klijent ima zemljište (7 hektara nije puno :)) i želi na njemu izgraditi kamp. Javlja nam se sa sljedećim zahtjevima:

1. Kakav kamp izgraditi (potreban je koncept)?
2. Koju vrstu marketinga treba koristiti za promociju?
3. Koja su ulaganja potrebna?
4. Kako i hoće li se cijeli ovaj poduhvat isplatiti?

Primjer 2. Klijent ima kompaniju koja se bavi prodajom opreme za obradu drveta u jednom regionu i ima veliku želju da se proširi čak i ne van regiona, već širom Rusije.

Samo trebate razumjeti s kojim proizvodom prvo izaći (prilično širok asortiman), koje radnje poduzeti i koji je budžet za to potreban.

Primjer 3. Klijent ima svoj prilično uspješan posao, ali želi otvoriti drugi, radikalno drugačiji smjer.

Postoje definitivni planovi za otvaranje malog pogona (neću otkrivati ​​nišu). Naravno, ovo je malo komplikovanije i upiti su sljedeći:

1. Razvoj i ;
2. Izrada reklamnog koncepta sa detaljnom razradom;
3. Detaljna studija poslovnih i finansijskih planova (naravno, nismo specijalizovani za to, ali imamo partnere);
4. Pa, naravno, pripremite sve dokumente za banku (malo ljudi sada ima 100 miliona rubalja ili više).

Ovakvi primjeri daleko od toga da su jedini; postoji iskustvo u razvoju hostela, niša u industriji, lansiranju novog proizvoda na tržište, franšiza itd.

Mislim da je moja analogija sa filmskim špijunima sada jasna. Poslovni planovi sa brojevima su jedno, a istraživanje konkurencije klijenta, pa čak i u cijeloj regiji ili zemlji, sasvim je druga priča.

Ali ovo je u našem razumijevanju. A ako se vratimo klasičnom konceptu, onda je marketinška analiza neophodna kada:

• Istraživanje tržišta;
• Tržišni trendovi;
• Proučavanje potražnje i faktora koji na nju utiču;
• Proučavanje cijena i cijena;
• Proučavanje konkurenata (posebno jakih ili brzorastućih) i konkurentnosti;
• Proučavanje vaše kompanije (njene snage i slabosti);
• I još desetak podzadataka.

Puno strašnih riječi

Ovo je fraza koja mi pada na pamet kada počnem čitati opis onoga što je potrebno učiniti da bi se izvršila marketinška analiza:

1. Provođenje marketinškog istraživanja;
2. Prikupljanje, obrada i sinteza podataka dobivenih kao rezultat istraživanja;
3. Odabir ključnih tačaka iz obrađenih podataka;
4. Konceptualizacija (Bože, kakva strašna riječ!) – obrada ključnih tačaka i razmatranje na pravi način;
5. Ekstrapolacija (ko ih smisli!) – određivanje kako će se ti podaci odigrati dugoročno;
6. Donošenje zaključaka.

Prevodim na ljudski ruski, uz to odmah objašnjavam šta treba uraditi korak po korak da bi se izvršila manje-više ljudska marketinška analiza. Da, generalizovano je, ali je razumljivo.

1. Marketinška analiza tržišta. Prikupite sve informacije o tržištu koje možete pronaći i dođite do njih.

   Zahvaljujući internetu, imate skoro sve informacije na svijetu. Dakle, tražite, nije teško.

   Na primjer, lično sam pronašao svu trenutnu statistiku koja mi je potrebna o smještaju u hotelima/hostelima/hotelima u gradu koji mi je potreban.

   Inače, nedavno je bio jedan prilično zanimljiv skandal. Odlučili su da nominuju evropskog studenta za Nobelovu nagradu, zahvaljujući rezultatima istraživanja koje je uradio.

   Skandal je što se zasniva na medicinskim izvještajima, koji su bili prilično povjerljivi, ali su procurili na internet.

2. Marketing analiza kompanije/organizacije/kompanije. Proučavate cijelu organizaciju iznutra. Sve, to znači sve!

   Marketing, prodaja, prodaja, proizvodnja. Sve što se dešava unutar kompanije, svi poslovni procesi.

   Šta ako se odjednom desi da uspostavite marketing u proizvodnoj firmi, ali zaboravite na proizvodnju i narudžbe, umjesto potrebna 3 dana, bit će završene za 10-14.

3. Marketinška analiza konkurenata. Evo! Ovo je najvažnije za svakog menadžera i vlasnika. Ili bolje rečeno, ono najprijatnije. Provedite analizu konkurenata i saznajte u čemu su na neki način bolji.

   Momci, hajde da uradimo ovo, ako želimo da budemo bolji od konkurencije, to će biti u svemu. Zbog toga proučavate svoje konkurente.

   Sve njihove slabosti i prednosti. Istovremeno, provjerite konkurentnost vaše kompanije.

4. Marketing analiza proizvoda. Morate odrediti koliko će vaš proizvod (u ovom slučaju ova riječ uključuje i robu i usluge) biti konkurentan i održiv kada uđe na tržište.

   Ako je potrebna analiza organizacije, interesantna je analiza konkurenata, onda je analiza proizvoda ono čemu služi cijela analiza, pa je detaljno proučite i razmotrite sve moguće opcije.

5. Marketing analiza projekta. Ovdje je sve jednostavno i jasno. Morate procijeniti i izračunati koliko je cijeli projekat održiv na duži rok (1-3-5-10 godina) i da li se isplati započeti.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Marketing analiza u praksi

Općenito, teorija, teorija i ništa drugo. Ali potrebna nam je praksa. Zamislimo da sami odlučite da uradite marketinšku reviziju, a onda evo liste pitanja i usluga koje će vam u tome pomoći.

Analiza tržišta

Ukratko, pronađite sve informacije koje možete o tržištu (ponuda i potražnja). Ako želite da razmotrite šta tačno, evo jednog članka koji će vam pomoći, koji smo već pisali ranije -. Osim toga, ove usluge će vam pomoći:

• Federalna državna služba za statistiku - zahvaljujući ovoj usluzi možete pronaći izuzetno zanimljive i, iznenađujuće, relevantne informacije;
• Procjena obima tržišta općenito je usluga provjere druge ugovorne strane, ali uz ispravnu postavku i, kako kažu, „ako kopate dublje“, možete izvući zanimljive podatke.

  Na primjer, procijenjena prodaja u određenoj niši (podaci preuzeti iz finansijskih izvještaja kompanije). Toplo ga preporučujem.

Analiza kompanije

1. Prvi utisak o kompaniji;
2. Prvi kontakt;
3. Algoritam prodaje;
4. Marketing;
5. Kompetentnost zaposlenih i vlasnika.

Sada pažnja!

Vlasnik ili menadžer preduzeća ne bi trebalo da proveravaju i ispunjavaju prve 2 tačke. Ovo je zabranjeno. Ovo mora biti potpuno nezavisna osoba koja će vam tada reći cijelu istinu.

Ne zvuči baš prijatno, ali ako u svoju kompaniju angažujete profesionalca, on će vam reći puno novih i zanimljivih stvari o samoj kompaniji i vašim zaposlenima.

Analiza konkurencije

Kao što sam već napisao, ovo je omiljena zabava većine preduzetnika, koji se u ovom bloku igraju špijuna.

Gledam...

1. Morate identificirati svoje glavne konkurente. Najmanje 3-5, a ne jedan ili dva, kako se obično vjeruje;
2. Pronađite sve informacije o njima na internetu. Konkretno, pogledajte i vodite detaljne društvene mreže, trenutnu lokaciju;
3. Pošaljite im tajnog kupca. Ako ne možete ići, pošaljite prijatelja.

   Ali bolje je unajmiti profesionalnu kompaniju sa audio snimcima i izvještajima (naravno, morate ih pripremiti unaprijed i sami);

4. Prikupite sve reklamne informacije i analizirajte ih. Na internetu, van mreže (bilbordi, novine, časopisi);
5. Na osnovu ovih informacija, napravite listu slabosti i prednosti vaših konkurenata.

Razmatramo sposobnost prelaska

Dođite ujutro i napravite jeftinu kupovinu od njega, a uveče napravite drugu kupovinu od njega. Trik je u tome što ako imate kasu, dobijete ček sa brojem.

Izračunavanjem razlike između čekova (=broj klijenata po danu) i množenjem sa prosječnim čekom i brojem dana u mjesecu, možete izračunati približan promet konkurenta.

Relevantno za ugostiteljske i maloprodajne radnje (posebno za jeftine proizvode).

Analiza proizvoda

Ovdje morate naporno raditi. Da biste to učinili, prije svega, morate znati odgovore na sljedeća pitanja:

1. ko je tvoj?
2. Postoji li detaljan?
3. Da li je to sprovedeno?
4. Koje onda one slabosti imaju koje možemo uzeti za sebe, ojačati ih i uzdići se zbog toga?
5. Kakvo će biti naše pozicioniranje? Šta je sa USP?
6. Da li je marketing osmišljen i razrađen?
7. Jesu li osmišljeni kanali prodaje?

I desetine sličnih pitanja na koja morate odgovoriti. Mislite da to nije važno? Pa, onda ti čestitam!

Planirate da se bavite „marketingom, a ne marketingom proizvoda“. U tu zamku upadaju mnogi poduzetnici kada započinju posao, novi projekat ili smišljaju svoj proizvod. O tome i šta prijeti detaljno sam pisao u članku.