ميزانية الإعلان المطلوبة لتحقيق حصة السوق. طرق تحديد الميزانية الإعلانية للشركة. دورة حياة المنتج
على الرغم من أنه من المستحيل تحديد حجم الميزانية بشكل علمي، فمن المستحسن التعامل مع هذه المهمة من خلال الموازنة بين عدد من العوامل التي تؤثر على حجم الميزانية. ويمكن النظر في كل عامل على حدة...
يتطلب تقسيم أموال الميزانية تفكيرًا متأنيًا ومناقشة أولية على مستوى جميع أصحاب المصلحة. موقف مشترك للعديد من المنظمات التسويقية ...
تحليل شامل لتكاليف التوزيع لمؤسسة تجارية
ولتحليل تكاليف التوزيع من الضروري تقييمها من وجهة نظر العقلانية وتحديد فرص توفيرها في الفترات الحالية والمستقبلية. وهذا الاستخدام للتكاليف أمر عقلاني.
طرق إعداد ميزانية الأنشطة التسويقية. وصف الأنشطة التسويقية لشركة "M.Video"
تسويق الميزانية تجزئة السوق عند الحديث عن مشكلة الميزانية، من الضروري أن نلاحظ مرة أخرى أن هذه، أولاً وقبل كل شيء، مسألة تخطيط استراتيجي...
من بين جميع الأنشطة الرئيسية، يعد التسويق هو الأقل قابلية للتخطيط، ونصف تكاليف التسويق على الأقل غير مخطط لها - بمعنى أن الأموال يتم إنفاقها بغض النظر عن...
في الدول المتقدمة ذات الاقتصادات المستقرة، تقوم الشركات الكبيرة في أغلب الأحيان بإنشاء ميزانية إعلانية مرة واحدة في السنة وهذه الميزانية تؤكد خطة التسويق للعام بأكمله...
تقييم فعالية أنشطة ترويج المبيعات
تكاليف تكلفة الكمية لكل 1 وحدة. التكاليف (فرك) 1. الإعلان على اللوحات الإعلانية 6*3 الإيجار: شارع كارل ماركس، 35 شارع جوكوفا/ليرمونتوف، شارع لينين، 21 شارع هيرزن، 87 إرتيشسكايا إمبانكمينت (مجلة...
الأداة الرئيسية التي تضمن تنفيذ الحملة الإعلانية هي الميزانية الإعلانية. تتضمن ميزانية الإعلان: 1) تحديد المبلغ الإجمالي للأموال المخصصة للإعلان 2) توزيع الأموال المخصصة للإعلان...
هناك طرق مفاهيمية مختلفة لإنشاء ميزانية الاتصالات التسويقية...
التعاون بين منظمي الرحلات السياحية والمؤسسات الفندقية الأجنبية
يعتمد مبلغ الإيجار الذي يتقاضاه صاحب الفندق على عدد من العوامل: § فئة الفندق وموقعه وشعبيته. § فئات الغرف الفندقية المستأجرة. § حجم سعة غرفة الفندق المستأجر. § مدة الإيجار...
يتضمن تخطيط ميزانية الإعلان تحديد المبلغ الإجمالي للأموال المخصصة لأغراض الإعلان وتوزيعها، أي. إشارة لكل عنصر على حدة لكيفية وإلى أي مدى سيتم استخدامها...
دعونا الآن نفكر في كيفية تحديد الحجم عامميزانية الإعلان للفترة المخططة (السنة). بمجرد تحديد استراتيجيات الاتصالات الإعلانية والترويجية، يمكن تخصيص هذه الميزانية للحملات الفردية (انظر الفصل 11). من وجهة نظرنا فإن تحديد الميزانية العامة هو النتيجة المنطقية لعملية تحديد الأهداف التسويقية.
يتطلب تحديد حجم ميزانية الكمبيوتر الشخصي اعتبار الربح أو المبيعات أو الحصة السوقية أمرًا محددًا مهامالإعلان أو الترويج. يجب على المدير ربط تكاليف الأنشطة المستقبلية، التي يتم تحديد مبلغها في بداية العام، بالربح أو المبيعات أو الحصة السوقية، من المتوقع أننهاية السنة.
إن التحديد الدقيق لحجم ميزانية جهاز الكمبيوتر الخاص بك ليس بالمهمة السهلة. سنقدم بعض التوصيات العامة التي يمكن أن تبسط الأمر إلى حد ما. سنصف أدناه طريقتين يتم من خلالهما تحديد حجم الميزانية في أغلب الأحيان: طريقة الأهداف والغايات وطريقة الخبراء. وسنقدم بعد ذلك العديد من الأساليب المحددة المطبقة على المنتجات الجديدة والحالية. في الختام، سوف نعود مرة أخرى إلى مشكلة كمية ونوعية الإنفاق على الإعلان.
فيما يلي ثلاث نصائح نحن على يقين من أنها ستساعد المدير في تخطيط تكاليف الإعلان.
2. استخدم طريقتين على الأقل.
3. كن مرنًا في تنفيذ ميزانيتك.
تقدير إجمالي النفقات. يجب عليك التعامل مع ميزانيتك كما لو أنها تتكون فقط من إجمالي تكاليف الإعلان. (الاستثناء الوحيد هو الشركات التي تبيع منتجاتها من خلال محلات البقالة والصيدليات وتعطي الأفضلية تقليديًا لترويج المبيعات. يجب أن تكون المخصصات الترويجية متناسبة تقريبًا مع حصة السوق المخططة، وبشكل أكثر دقة، الحصة المخططة في قنوات التوزيع. يمكن للمدير ثم اتبع إجراءاتنا لتحديد تكاليف الإعلان.) من الأسهل كثيرًا التنبؤ بكيفية تأثير الإعلان على المبيعات مقارنة بأي وسيلة ترويج أخرى. بمجرد تحديد المبلغ الإجمالي لتكاليف الإعلان، يمكنك أن تقرر كيفية توزيعه بين وسائل الإعلان والترويج المختلفة (اقرأ عن IMC في الفصل 11، وعن اختيار وسائل الإعلان في الفصل 15).
استخدم طريقتين على الأقل. عند تحديد حجم الميزانية الإعلانية الإجمالية، ناهيك عن ميزانيات الشركات الفردية، نادرًا ما يكون من الممكن الحصول على رقم دقيق وموثوق. هذا لأنه، كقاعدة عامة، لا توجد صورة كاملة للعلاقة بين اتصال المستهلك بالإعلان وإجراءات الاستجابة الخاصة به. بالإضافة إلى ذلك، يصعب التنبؤ بالمستقبل بشكل عام (خاصة على مدى فترة طويلة). لذلك، من الحكمة حساب حجم إجمالي ميزانية الإعلان باستخدام طريقتين على الأقل: إذا تبين أن إحداهما غير كاملة، فيمكنك الاعتماد على الأخرى. وينبغي أن تستند الميزانية النهائية إلى مزيج معقول من الطريقتين. سنتحدث لاحقًا عن مجموعة الأساليب الأفضل للاختيار في موقف معين.
كن مرنًا في تنفيذ ميزانيتك. نحن حاليًا بصدد تحديد حجم إجمالي الميزانية الأولية للكمبيوتر الشخصي للعام القادم (أفق تخطيط نموذجي). لكن الميزانية هي دائما توقعات. خلال هذا العام، ستتم مراجعة الرقم الأولي عدة مرات، مع الأخذ في الاعتبار فعالية الإعلان التقليدي فيما يتعلق بخيارات الكمبيوتر الشخصي الأخرى، وجودة الإعلان، وتصرفات المنافسين وقرارات الشركات لميزانية معينة. بالإضافة إلى ذلك، ينبغي زيادة حجم الميزانية عندما تثبت أنشطة الكمبيوتر الشخصي فعاليتها، وتقليصها (أو حتى إيقافها تمامًا) عندما تصبح غير فعالة. ونحن ننص على وجه التحديد على الحاجة إلى اتباع نهج مرن، لأنه من الناحية العملية يُنظر إلى الميزانيات السنوية في كثير من الأحيان على أنها ثابتة وغير قابلة للتغيير. ونتيجة لذلك، لا تستطيع الشركة الاستفادة من حملة إعلانية ممتازة أو على العكس من ذلك، إهدار المال.
تتكون إدارة الإعلان بشكل أساسي من تحديد الأهداف وتخطيط الأنشطة التي تهدف إلى تحقيق هذه الأهداف وتنفيذ الخطط ومراقبة تنفيذها. الأداة الرئيسية التي تضمن تنفيذ كل هذه الوظائف هي ميزانية الإعلان. بمعنى ما، فإن جميع الأنشطة الإدارية - مراجعة ما تم إنجازه، ومراقبة ما يتم إنجازه، والتخطيط لما سيأتي - تتمحور حول الميزانية. تطوير الميزانية يعزز التخطيط الأكثر دقة. فهو يعزز التوزيع الأكثر ربحية للموارد، ويساعد أيضًا في إبقاء التكاليف ضمن الحدود المحددة مسبقًا.
تتضمن ميزانية الإعلان اتخاذ القرارات في مجالين: المبلغ الإجمالي للأموال المخصصة للإعلان، والتي يشار إليها غالبًا بالمخصصات، وكيفية استخدامها. كما هو الحال مع معظم القرارات، في مجال الإعلان، تحديد مقدار الإنفاق هو إلى حد كبير مسألة حكم سليم. عندما لا تكون هناك طريقة لتحديد مساهمة الإعلان بدقة في زيادة المبيعات والأرباح، لا يمكن للمديرين الاعتماد على أي صيغ بسيطة عند وضع الميزانية. على العكس من ذلك، يجب عليهم أن يأخذوا في الاعتبار العديد من العوامل ويصلوا إلى الرقم الذي، في رأيهم، يلبي على أفضل وجه متطلبات مجموعة معينة من الظروف.
يتم أيضًا تفسير صعوبة تحديد الحجم الدقيق لميزانية الإعلان التي تتطلبها الشركة من خلال حقيقة أن الإعلان ليس سوى عامل واحد من العديد من العوامل التي تؤثر على حجم المبيعات. لذلك، من الصعب جدًا عزل تأثير الإعلان على مستوى مبيعات سلع وخدمات معينة بشكل دقيق. سواء أثناء الترويج للسوق أو أثناء البيع المباشر، إلى جانب الإعلان، يلعب دور مهم: السعر، التوزيع، التعبئة والتغليف، خصائص المنتج، أذواق المستهلكين، المنافسة، الصفات المهنية للموزعين، ظروف السوق، العوامل الاقتصادية الأجنبية، إلخ.
على سبيل المثال، تبلغ مرونة استجابة المبيعات لتخفيضات الأسعار حوالي عشرين مرة أكبر من مرونة المبيعات بسبب زيادة تكاليف الإعلان. أي أن التغيرات في الأسعار لها تأثير أكبر بكثير على المبيعات من التغيرات في كمية الإعلانات.
ومع ذلك، من الضروري وضع ميزانية إعلانية تقريبية على الأقل. من ناحية، معرفة المبلغ الإجمالي المخصص للإعلان من إجمالي مبيعات الشركة، ومن ناحية أخرى، لتجنب النفقات غير المعقولة بشكل واضح.
العوامل المؤثرة على حجم الميزانية الإعلانية
فيما يلي بعض أهم العوامل التي يجب مراعاتها: 1) حجم السوق وحجمه، 2) دور الإعلان في المزيج التسويقي، 3) مرحلة دورة حياة المنتج، 4) تمايز المنتج، 5) هوامش الربح وحجم المبيعات ، 6) تكاليف المنافسين و 7) الموارد المالية. سيتم النظر في كل عامل على حدة، بناءً على مبدأ "تساوي جميع الأشياء الأخرى"، والذي بالطبع لا يحدث أبدًا في الواقع. كل هذه العوامل مترابطة ومترابطة وتتغير باستمرار ويجب أخذها في الاعتبار معًا عند وضع الميزانية.
لنفكر في العامل الأول – حجم وحجم السوق. يتم تحديد حجم الميزانية اعتمادًا على عدد الأشخاص الذين يجب الوصول إليهم. إن الوصول إلى أسواق وطنية كبيرة ومنتشرة على نطاق واسع هو أكثر تكلفة من الوصول إلى الأسواق المحلية الصغيرة شديدة التركيز. ومع ذلك، عند إطلاق منتج جديد أو محاولة توسيع حدود المبيعات، لم يتم تحديد حجم السوق بعد. لا يستطيع سوى عدد قليل نسبيًا من المعلنين تحمل تكاليف تسويق منتجات جديدة على نطاق وطني مرة واحدة. من المرجح أن تقوم الشركات الصغيرة بتقديم منتجاتها إلى سوق بعد سوق، ومنطقة بعد منطقة. من الحكمة إنفاق مبلغ كافٍ من الأموال على منطقة صغيرة بدلاً من رش هذه الأموال.
من منظور ديموغرافي، يعد الوصول إلى سوق واسعة وغير متجانسة أكثر تكلفة من الوصول إلى شريحة أو اثنتين من قطاعات السوق المحددة بوضوح. تتطلب الأسواق المتنوعة استخدام أجهزة تلفزيون ومجلات وصحف عامة باهظة الثمن. في القطاعات الأصغر حجمًا والمحددة جيدًا، يمكنك الحصول على المجلات المتخصصة الرخيصة والإذاعة المحلية، والتي تتمتع بتغطية أقل لفتًا للانتباه. عادة ما يتمتع المنفقون المرتفعون بميزة انخفاض التكلفة لكل ألف. ومع ذلك، فإن استخدام الوسائط الإعلانية المحلية ذات الانتقائية المتزايدة يسمح لك بالوصول إلى قطاعات معينة من السوق بأقل قدر ممكن من الوصول الضائع.
العامل التالي هو دور الإعلان في المزيج التسويقي. كلما زاد دور الإعلان في تطوير المبيعات، كلما زاد حجم ميزانية الإعلان. في سوق السلع الاستهلاكية، يجد مصنعو العلامات التجارية المنافسة - سواء كانت العلامات التجارية ذاتية الخدمة أم لا - أنه من الضروري بيع منتجاتهم مسبقًا، مما يخلق الوعي بالعلامة التجارية والطلب قبل أن يدخل العميل إلى المتجر. يؤدي اعتماد نتائج هذه المبيعات المسبقة على الإعلان إلى زيادة ميزانية الإعلان. في تسويق السلع الصناعية، حيث يكون عدد المستهلكين أقل بكثير ويسهل الاتصال المباشر بهم، يلعب الإعلان دورًا داعمًا في البيع الشخصي، ويتم تقليل ميزانية الإعلان. بالقيمة الحقيقية، فإن بائعي السلع الصناعية مثل المخاوف، U. تنفق شركة S. Steele وDuPont مبالغ كبيرة على الإعلانات. ومع ذلك، بالنسبة لحجم المبيعات، فإن ميزانياتها الإعلانية أقل من ميزانيات معظم تجار التجزئة للسلع الاستهلاكية. تتم زيادة ميزانيات الإعلانات للشركات الكبيرة من خلال تكلفة الإعلانات المرموقة اعتمادًا على مدى فائدتها في إيصال آرائها إلى الجمهور حول القضايا المثيرة للجدل أو قضايا السياسة العامة التي تؤثر على مصالحها.
أحد العوامل المهمة في المزيج التسويقي الذي يؤثر بشكل مباشر على مقدار تكاليف الإعلان المخطط لها هو مقدار الأموال التي يجب تخصيصها لأنشطة ترويج المبيعات التي تستهدف كل من المستهلك وصناعة البيع بالتجزئة. بسبب إرسال العينات، وتوزيع الكوبونات، وتقديم خصومات لتجار التجزئة، وما إلى ذلك. في كثير من الأحيان، في العام الذي يتم فيه تقديم منتج جديد إلى السوق، فإنهم ينفقون على ترويج المبيعات أكثر بكثير من إنفاقهم على الإعلانات.
دعنا ننتقل إلى النظر في العامل الثالث - مرحلة دورة حياة المنتج. عادة ما يتطلب المنتج الجديد إعلانات أكثر كثافة. يمكن أن تؤدي تكلفة إدخال علامة تجارية جديدة للمنتج إلى سوق شديدة التنافسية إلى محو إجمالي أرباح السنة الأولى بأكملها. يتطلب بناء الوعي بالعلامة التجارية، بما في ذلك المبيعات التجريبية وإنشاء شبكة توزيع للبيع بالتجزئة، تكاليف إعلانية وترويجية أولية كبيرة.
بعد الإطلاق الناجح لعلامة تجارية جديدة، أي. بعد تحقيق أو تجاوز أهداف المبيعات والحصة السوقية واسترداد التكاليف وما إلى ذلك، يمكن للشركة استخدام إحدى الاستراتيجيات الثلاث التالية: 1) استراتيجية لمزيد من النمو، 2) استراتيجية للحفاظ على المكانة المحققة، أو 3) استراتيجية لجني الفوائد المحققة. وتتطلب استراتيجية تحقيق المزيد من النمو توسعًا كبيرًا في الإعلانات، والذي يصاحبه انخفاض في الإيرادات على المدى القريب، ولكنه يفتح الفرص أمام العلامة التجارية للحصول على حصة أكبر في السوق. بالنسبة للعلامات التجارية الراسخة في السوق الناضجة تمامًا، وهو أمر نموذجي بالنسبة لمعظم السلع ذات العلامات التجارية، تتطلب استراتيجية الحفاظ على الوضع المحقق الحفاظ على نفس المستوى النسبي للإعلان تقريبًا من سنة إلى أخرى. وتهدف استراتيجية جني ثمار ما تم تحقيقه إلى زيادة الدخل خلال الفترة الزمنية القادمة وتجديد الأموال عن طريق تقليل مخصصات الإعلانات وانخفاض الحصة السوقية.
العامل الرابع الذي لا يقل أهمية - تمايز المنتج. عندما يتمتع المنتج بميزة فريدة يتعرف عليها المستهلكون على الفور عند استخدامه، فإن مقدار الإعلانات المطلوبة يكون عادةً أقل مما يحدث عندما لا يكون هناك فرق واضح. إن العرض الواضح لخصائص مثل هذا المنتج هو رسالة إعلانية لا تتطلب نصًا معقدًا وتكرارًا متكررًا، والتي يتم إدراكها بوضوح وتصديقها وبناءً عليها يتم اتخاذ الإجراءات. المكالمات الأقل تكرارًا والأقصر تكلف أقل، وسينعكس ذلك في تخفيضات الميزانية بشكل عام. من ناحية أخرى، إذا لم تكن هناك اختلافات واضحة بين منتجات العلامات التجارية المنافسة، فيجب توفير الأموال في الميزانية لإنشاء قيمة واعدة طويلة المدى لموضوع الإعلان في شكل صورة العلامة التجارية.
العامل التالي هو هامش الربح وحجم المبيعات. لا يمكن فصل مؤشرات الربح لكل وحدة من السلع ومؤشرات حجم المبيعات عن بعضها البعض. مع وجود هامش ربح كبير – حتى لو كان حجم المبيعات صغيرًا – يتمتع المعلن بقدر كبير من الحرية في تحديد حجم ميزانية الإعلان.
يمكن تعويض الربح الصغير لكل وحدة من خلال حجم مبيعات كبير.
وجدت إحدى الدراسات أن المنتجات ذات العلامات التجارية المدعومة بميزانيات إعلانية مرتفعة نسبيًا كانت أكثر تكلفة من العلامات التجارية الأخرى في نفس فئة المنتج. وهذا يثير سؤالاً مثيراً للاهتمام: هل يدفع المستهلكون فعلياً المزيد مقابل العلامات التجارية التي يتم الإعلان عنها بكثافة، أم أن تجار التجزئة يعلنون بشكل أكبر مع ارتفاع الهوامش الإجمالية؟ وفي الممارسة العملية، يحدث كلاهما. يزيد الإعلان من قيمة السلع ذات العلامات التجارية في نظر المستهلكين، مما يسمح للبائع بتقاضي سعر أعلى، مما يؤدي بدوره إلى زيادة ميزانية الإعلان. وهذه الحركة إلى الأمام مقيدة بطبيعة الحال بمرونة الطلب اعتمادا على مستويات الأسعار والمنافسة.
ثم دعونا نلقي نظرة على كيفية تأثير تكاليف المنافسين على حجم ميزانية الإعلان، وعادة ما تكون مؤشرات حصة العلامات التجارية في إجمالي المبيعات والمبلغ الإجمالي لتكاليف الإعلان ضمن فئة المنتج مترابطة بشكل وثيق. بمعنى آخر، من المرجح أن تتوافق حصة العلامة التجارية من المبيعات بشكل وثيق إلى حد ما مع حصتها من إجمالي الإنفاق الإعلاني. وترتبط الحصة في حجم المبيعات بحصة الاهتمام المكتسب، والتي بدورها هي نتيجة لحصة الإعلان (حصة الصوت المسموع). يمكن أن تكون هذه العلاقة أيضًا نبوءة ذاتية التحقق: كلما ارتفعت المبيعات، زاد إنفاقنا على الإعلانات. على أية حال، فإن الحصة السوقية المتوقعة للعلامة التجارية تتضمن أيضًا مستوى معينًا من ميزانية الإعلان، مع الأخذ في الاعتبار إجمالي التكاليف ضمن فئة المنتج.
التكاليف وحدها لا تضمن نجاح الإعلان، ولا ينبغي اعتبار مستويات إنفاق المنافسين هي العامل الحاسم الوحيد. ومع ذلك، بما أن حصة الاهتمام التي يتم التنافس عليها ترتبط بحصة السوق، فلا ينبغي إغفال هذا العامل.
وأخيرا، في الواقع، الأخير هو الموارد المالية. إن العامل المحدد الأكثر وضوحا في حجم الميزانية هو توافر أموال التمويل. تكاليف الإعلان عن دخول السوق الوطنية في العديد من فئات المنتجات تقع ضمن قدرات عدد قليل نسبيًا من الشركات التي تتمتع بموارد مالية هائلة.
يمكن للشركات الصغيرة نسبيًا التي تقدم منتجًا أو خدمة من الدرجة الأولى، ولكن بأموال محدودة، أن تبدأ صغيرة وتزيد مخصصات الإعلانات تدريجيًا مع نمو المبيعات. يجب أن يتناسب نطاق الإعلان، مثل نطاق الإنتاج، مع حجم التمويل المتاح.
العبارة الشهيرة لرجل الأعمال الأمريكي في أوائل القرن الماضي جون واناماكر أنه يعلم أنه ينفق نصف أمواله على دعايةيضيع، لكنه لا يعرف أي نصف، لم يفقد أهميته اليوم. تواجه جميع الشركات تقريبا هذه المشكلة تعريفاتأفضل ميزانية الإعلانولا يستطيع أحد تقريبًا تحديد هذا الرقم السحري - ميزانية، مما سيسمح لك بالحصول على عائد بنسبة مائة بالمائة دعاية. وأي انحراف عن المثالية يؤدي إلى عدم الكفاءة: بالأقل ميزانية الشركةيحصل على ربح أقل من المبيعات (نظرًا لعدم معرفة جميع المستهلكين بالمنتج)، مع ربح أكبر ميزانية الشركةما عليك سوى إلقاء بعض الأموال في البالوعة (نظرًا لأن جميع المستهلكين على دراية وإضافية دعايةغير مطلوب). ومع ذلك، فإن الوضع الأول هو عندما يكون ذلك بسبب عدم كفاية المستوى شركة إعلاناتقد تتعرض لخسائر كبيرة، وهي أخطر من الثانية - متى شركةينفق المال على دعاية. يتم دعم مستوى أعلى من الإنفاق أيضًا من خلال حقيقة أن الهدف دعايةليس فقط لإعلام المستهلكين، ولكن أيضًا للتذكير والإقناع. ومع ذلك، في هذه الحالة، فإن السؤال الرئيسي هو حول المستوى الأمثل ميزانية- يبقى مفتوحا. العديد من المهنيين عند الحساب ميزانية الإعلانيعتمدون على خبرتهم الخاصة والحس السليم والترابط البسيط. في الآونة الأخيرة، ظهرت طرق حسابية أكثر تعقيدا ميزانية الإعلانولكن لا ينبغي فصل تقييمها وتطبيقها عن الممارسة. أدناه موصوفة طُرق تحديد تكاليف الإعلانبناءً على الممارسة الراسخة والعديد من الأساليب النظرية التي تستحق اهتمام جميع المشاركين في حل هذه المشكلة الصعبة.
طريقة الميزانية الثابتة
تحدد الشركة مستوى معين من النفقات الإعلانية، وتبقى هذه النفقات ثابتة من سنة إلى أخرى رغم أي تغيرات في البيئة الداخلية والخارجية للشركة.
الطريقة المتبقية
ولحسن الحظ، فإن الطريقتين الموضحتين أعلاه لتحديد ميزانية الإعلان نادراً ما يتم مواجهتهما بسبب عدم فعاليتهما الواضحة وعدم قدرتهما على عكس التغييرات التي تحدث باستمرار في البيئة الداخلية والخارجية للشركة. ووفقا لكروجر، فإن مثل هذه الأساليب نموذجية بالنسبة للشركات الصغيرة التي "لا تؤمن" إدارتها بالإعلان.
تحديد الميزانية على أساس نسبة معينة من المبيعات
يعد تحديد ميزانيتك كنسبة مئوية من المبيعات طريقة أكثر تقدمًا. عادةً ما تتراوح ميزانية الإعلان بين 1.5% إلى 3% من إجمالي مبيعات المنتجات الصناعية و15% إلى 30% من إجمالي مبيعات المنتجات الاستهلاكية. يمكن للشركة تحديد نسبة مئوية معينة من مبيعات العام الماضي وتوقعات المبيعات للعام المقبل. وفي الحالة الأخيرة، دقة التوقعات مهمة. يعد مؤشر الإعلان/إجمالي المبيعات تعبيرًا رقميًا عن نسبة متغيرين (حيث يمكن أن يتغير كل من إجمالي حجم المبيعات والنسبة المئوية التي تحددها الشركة). إن الحفاظ على نفس النسبة الثابتة يشير إلى أن الشركة قد وجدت العلاقة المثلى بين تكاليف الإعلان وإجمالي المبيعات.
أحد الخيارات المتاحة لهذه الطريقة هو تحديد تكاليف الإعلان لكل وحدة منتج. هذه ممارسة شائعة يستخدمها مصنعو السيارات والبيرة والسجائر. في هذه الحالة، يتم التعبير عن نسبة الإعلان إلى إجمالي المبيعات بالدولار لكل سيارة، وتلفزيون واحد، ووحدة واحدة، وما إلى ذلك. عند حسابها على أساس عدد وحدات المنتج المنتجة، يمكن تعديل ميزانية الإعلان بسرعة أكبر اعتمادًا على التقلبات في المبيعات والإنتاج.
تحديد الميزانية بناءً على نسبة معينة من المبيعات المقبولة من المنافسين
تقوم الشركة بتقييم النشاط الإعلاني للمنافسين وإجمالي مبيعاتهم من الناحية النقدية. ومن ثم يتم حساب نسبة المبيعات التي يخصصها المنافسون للإعلان. ونتيجة لذلك، عند الانتهاء من ميزانيتها الإعلانية، تركز الشركة على هذه النسبة (باستخدام حجم مبيعاتها الخاصة).
طورت بعض مجالات الأعمال مؤشراتها الخاصة لتكاليف الإعلان فيما يتعلق بالمبيعات. وعلى الرغم من عدم وجود ضمانات بأن هذه المؤشرات هي الأمثل، إلا أن العديد من الشركات تحاول الالتزام بها لأسباب استراتيجية - لمواكبة المنافسين.
على الرغم من أن هاتين الطريقتين الموصوفتين أعلاه بعيدتان عن الكمال، إلا أنهما هما الطريقتان المستخدمتان لحساب تكاليف الإعلان في معظم الشركات. يتم حل مشكلة تحديد ميزانية الإعلان هنا على أساس الممارسات المقبولة والخبرة الشخصية والافتراضات المنطقية العامة. تجدر الإشارة إلى أنه عند حساب ميزانيات الإعلان بهذه الطريقة، من الضروري توفير صندوق احتياطي، والذي يمكن استخدامه "لسداد" التغييرات غير المحسوبة في البيئة الخارجية للشركة. على سبيل المثال، نظرًا لارتفاع تكلفة الوسائط الإعلانية في السنوات الأخيرة، يتعين على المعلنين زيادة ميزانياتهم الإعلانية بشكل حاد فقط من أجل الحفاظ على مقدار المساحة والوقت المشتراة في نفس المستوى (أي لتحقيق المستوى المخطط للإعلان ).
عند وضع ميزانية إعلانية، تقوم الشركة بتقدير حصة سوق المنتجات التي تشغلها، وتقدير الحجم الإجمالي لسوق الإعلانات، ومن ثم حساب الميزانية اللازمة لتغطية نفس النسبة من سوق الإعلانات التي تشغلها الشركة في سوق المنتجات . ببساطة، إذا كانت حصة الشركة من سوق المنتجات 15%، فيجب أن تشغل إعلاناتها نفس الـ 15% من سوق الإعلانات (يعني سوق الإعلانات في هذه الحالة الإعلان عن منتجات مماثلة تضعها الشركة وجميع منافسيها).
تعتمد هذه الطريقة على افتراض وجود علاقة خطية بين تكاليف الإعلان والحصة السوقية للمنتج التي تشغلها الشركة (انظر الشكل 1).
لربط تكاليف الإعلان الخاصة بالفرد وتكاليف الإعلان الخاصة بالمنافسين وإجمالي المبيعات في مؤشر واحد، يتم استخدام قيمة تكاليف الإعلان لكل وحدة من حصة السوق. من الواضح أن المنافس العدواني سيحاول إنفاق المزيد من المال على الإعلانات من أجل زيادة حصته في السوق. على سبيل المثال، إذا كانت إحدى الشركات تخطط لزيادة حصتها في السوق بنسبة 5%، وكان متوسط التكلفة المقبول عمومًا لحصة 1% هو 500000 دولار، فستحتاج ميزانية الإعلان للشركة إلى زيادة بمقدار 2.5 مليون دولار. ونظرًا لحقيقة أن الحجم الإجمالي لسوق الإعلان يتغير اعتمادًا على حجم الميزانيات الإعلانية للشركات المنافسة وعدد المنافسين، فإن الميزانية التي تحددها هذه الطريقة تحتاج إلى تعديل مستمر. بمجرد زيادة الحجم الإجمالي لسوق الإعلانات، يجب على الشركة زيادة ميزانيتها من أجل الحفاظ على حصتها المخططة. يؤدي الانخفاض في الحجم الإجمالي لسوق الإعلانات تلقائيًا إلى زيادة الحصة التي تشغلها الشركة في سوق الإعلانات (وهو أيضًا ليس جيدًا دائمًا).
في الواقع، يعد هذا حسابًا معقدًا إلى حد ما لنفس الحصة من سوق الإعلانات التي تحتاج الشركة إلى تحقيقها. صحيح أن هذه الطريقة تعتمد على افتراض مختلف قليلاً: أن الشركات الكبيرة تحصل على بعض المزايا بسبب قانون وفورات الحجم ( مقياس اقتصادي) - مع الحفاظ على الكفاءة، يتم تقليل تكاليف الإعلان (انظر الشكل 1).
لبناء منحنى الكثافة الإعلانية، يتم رسم قيم الحصص السوقية للمنتجات المملوكة للشركات على محور واحد، والقيم المقابلة للحصص السوقية الإعلانية لهذه الشركات على المحور الآخر. وبالتالي، تظهر كل شركة على الرسم البياني كنقطة. عندما تقوم بدمجهما، تحصل على منحنى كثافة الإعلان، يوضح أنه كلما كبرت الشركة، قلت نسبة المبيعات التي تنفقها على الإعلان. أو بمعنى آخر، تتخلف الزيادة في تكاليف الإعلان عن الزيادة في حصة سوق منتجات الشركة (يحدث هذا بالطبع بعد أن تصل الشركة إلى حصة سوقية معينة من المنتجات).
تقوم الشركة بوضع أهداف محددة وتحديد الميزانية اللازمة لتحقيق هذه الأهداف من خلال حملة إعلانية. على عكس جميع الطرق الموضحة أعلاه، تختلف هذه الطريقة في ترتيب الإجراءات - أولاً يتم تحديد الأهداف، ثم الميزانية. من حيث المبدأ، هذا هو الترتيب المثالي، ولكن في الممارسة العملية نادرا ما يتم العثور على هذه الطريقة. أولا، معظم الشركات لديها موارد مالية محدودة. ثانيا، هذه الطريقة أيضا لا تضمن تحسين الميزانية. على العكس تمامًا - لتحقيق الأهداف الإعلانية، سيحاول فناني الأداء اللعب بأمان وزيادة الميزانية قدر الإمكان، متجاوزين المستوى الأمثل بشكل منهجي.
طريقة دورفمان-ستايمان
وفقًا لقاعدة Dorfman-Stayman، فإن نسبة ميزانية الإعلان إلى إجمالي المبيعات تساوي نسبة مرونة الطلب على الإعلان إلى مرونة الطلب على السعر. وبالتالي، تعتمد هذه الطريقة على ثلاثة مؤشرات - إجمالي مبيعات الشركة، ومرونة الطلب السعرية، ومرونة الطلب الإعلانية. بوجود هذه المؤشرات، يمكنك حساب مبلغ ميزانيتك الإعلانية:
ص / ف = ه ص / ه ج،
ف = ص× ه ص / ه ج.
وفق مكمايكينومن خلال هذا الحساب، تتم مزامنة استراتيجيات الإعلان والتسعير الخاصة بالشركة. يكمن تعقيد الطريقة في حقيقة أنه من الضروري تحديد مؤشرين للمرونة بشكل صحيح، الأمر الذي يسبب دائمًا صعوبات.
في الحالة الأكثر عمومية، تكون مرونة الطلب لأي مؤشر هي معدل التغير في إجمالي المبيعات عندما يتغير المؤشر بنسبة واحد بالمائة (مع بقاء جميع المؤشرات الأخرى ثابتة). إذا كانت المرونة أقل من واحد، فإن التغير بنسبة واحد بالمائة في المؤشر يؤدي إلى تغير أقل من واحد بالمائة في إجمالي المبيعات (الطلب غير المرن). وإذا كانت المرونة أكبر من واحد فإن تغير المؤشر بنسبة واحد بالمائة يؤدي إلى تغير إجمالي المبيعات بأكثر من واحد بالمائة (الطلب المرن). يتم حساب مرونة الطلب السعرية باستخدام الصيغة التالية:
ك = (∆ف/ف)/(∆ص / ص)،
أين س- إجمالي حجم مبيعات المنتج قبل تغير السعر؛
∆س- التغير في إجمالي حجم المبيعات للمنتج بعد تغير السعر؛
ر- سعر المنتج قبل أن يتغير؛
∆ر- التغير في سعر المنتج.
ك = (∆ف/ف)/(∆ص / ص)،
عادةً ما تكون الشركة قادرة على حساب المرونة السعرية للطلب بنفسها. لكن من الصعب تحديد مرونة الطلب على الإعلانات، لذلك من الأفضل أخذ هذا المؤشر من أبحاث التسويق. لامبينونتيجة للدراسات التي أجريت على العديد من العلامات التجارية الأوروبية، فقد حدد مرونة الطلب على الإعلانات بـ 0.1. في مراجعة أوائل الثمانينات، تم تنفيذها ليون وآخرون. تتراوح قيم مرونة الطلب على الإعلان من 0.003 إلى 0.482 وأغلبها أقل من 0.2. سيتورمانو تيليسويؤكد الباحثون الأحدث أيضًا أن مرونة الطلب على الإعلانات لا تتجاوز 0.1-0.2.
أحد قيود هذه الطريقة هو أنها تنطبق فقط على السلع ذات الطلب المرن السعري.
حددت شركة سفر تبيع الجولات المعلمات التالية:
- تكلفة الجولة الواحدة = 500 دولار؛
- توقعات المبيعات = 200 رحلة (أو 100 ألف دولار)؛
- مرونة الطلب السعرية = -2؛
- مرونة الطلب على الإعلانات = 0.1.
باستبدال هذه البيانات في الصيغة، نحصل على ميزانية الإعلان المثالية = 5 آلاف دولار.
عندما يتغير السعر، يتم إعادة حساب ميزانية الإعلان على عدة مراحل. لنفترض، على سبيل المثال، أن إحدى الشركات خفضت تكلفة الرحلات بنسبة 10%، أي إلى 450 دولارًا. مثل هذا التخفيض في السعر سيؤدي إلى زيادة توقعات المبيعات بنسبة 20%، أي حتى 240 رحلة (أو 240 × 450 = 108 ألف دولار). باستبدال البيانات الجديدة في الصيغة، نحصل على ميزانية إعلانية جديدة = 5.4 ألف دولار. ومع ذلك، لن يكون هذا سوى رقم متوسط، لأن الزيادة في الإنفاق الإعلاني وحدها ستؤدي إلى زيادة توقعات المبيعات بنسبة 0.8% (أو ما يقرب من 2 × 450 = 900 دولار). ولذلك، فإن إجمالي توقعات المبيعات سيكون 108.9 ألف دولار، مما سيؤدي إلى زيادة ميزانية الإعلان إلى 5.45 ألف دولار. ونظراً لعدم أهمية المبالغ، يمكنك التوقف عند الميزانية الإعلانية الأخيرة وعدم تعديلها أكثر. ومع ذلك، بالنسبة للمبالغ الكبيرة، يجب إجراء "ضبط" ميزانية الإعلان عدة مرات حسب الضرورة (حتى تصبح المبالغ ضئيلة).
طريقة داناهر-رست
داناهرو الصدأفكر في الإعلان كاستثمار واقترح صيغة لحساب ميزانية إعلانية تتيح لك الحصول على أقصى عائد على الاستثمار في الإعلان.
لتحديد المستوى الأمثل للإنفاق الإعلاني، عليك أولاً تحديد هدف مالي واضح. دعونا نلقي نظرة على ثلاثة أهداف محتملة. أول هذه العناصر هو تعظيم ربحية النفقات الإعلانية (يتم تعريف الربحية على أنها الربح الإضافي الذي يتم الحصول عليه من الإعلان فقط، مطروحًا منه نفقات الإعلان). إن تعظيم عائد الاستثمار في الإعلان (يتم تعريفه كنسبة مئوية كنسبة تكاليف الإعلان إلى مبلغ عائد الاستثمار في الإعلان) يمكن أن يكون أيضًا هدفًا ماليًا. قد يكون الهدف الآخر هو زيادة فعالية الإعلان إلى الحد الأقصى (يتم تعريف الفعالية على أنها نسبة التأثير الذي يتم الحصول عليه نتيجة للإعلان إلى تكاليف الإعلان).
الآن دعونا ننظر إلى هذه الأهداف بشكل منفصل.
لنفترض أن لدينا القدرة على قياس فعالية الإعلان بدقة، وهو ما يمكن أن يكون (على الأقل من حيث المبدأ) مرتبطًا بشكل مباشر بالإيرادات. بعد ذلك يمكنك استخلاص صيغة ربحية تكاليف الإعلان:
ه(1) = ك ف - ج،
إحدى المشاكل الرئيسية في هذه الصيغة هي المعامل المجهول ك.
ه(2) = كف/ج،
ج. تعظيم العائد على الاستثمار الإعلاني
وهذا المعيار هو الأكثر تفضيلاً للممولين الذين اعتادوا على تقييم أي مشاريع على أساس مقارنة العائد/الأثر لهذه المشاريع.
من حيث المبدأ، فإن فكرة مساواة تكاليف الإعلان بالاستثمارات ليست جديدة. في عام 1976، كان نائب رئيس وكالة إعلانات أمريكية JWT ناريمان دالاكتب أنه لتحسين نتائج الأعمال، يجب على المديرين أن ينظروا إلى الإعلان باعتباره استثمارًا رأسماليًا.
ه(3) = (كف - ج)/ج = كف/ج - 1 = ه(2)- 1,
كما هو الحال في الصيغتين المذكورتين سابقًا، تحتوي هذه الصيغة أيضًا على معامل ل،وهو أمر صعب للغاية لتحديده. ومع ذلك، في هذه الحالة يمكن تجاهلها. من الصيغة يتضح أنه مع زيادة القيمة و / جتزداد القيمة كما ه(2)، لذا ه(3). من هذا يمكننا أن نستنتج أن تعظيم فعالية الإعلان وتعظيم عائد الاستثمار في الإعلان هما في الأساس نفس الشيء. علاوة على ذلك، الموقف و / ج، والتي تحتاج إلى تعظيمها، لا تحتوي على معامل يصعب تحديده ل.اتضح أنه من الممكن عمليًا حساب فعالية الإعلان وعائد الاستثمار في الإعلان. وهذا بدوره يجعل من الممكن استخلاص صيغة لتحديد المستوى الأمثل لنفقات الإعلان.
استخلاص صيغة لحساب المستوى الأمثل لتكاليف الإعلان
من أجل ملء الحسابات المذكورة أعلاه بمحتوى محدد، دعونا نأخذ التخطيط لحملة إعلانية على التلفزيون كمثال. يتم تنفيذ مثل هذا التخطيط في الممارسة العالمية (بما في ذلك الروسية) باستخدام ما يسمى بوحدات التصنيف الإجمالية للبرامج التلفزيونية - نقاط التقييم الإجمالية(المشار إليها فيما بعد بـ GRPs). نقاط التقييم الإجمالية - هذا هو مجموع جميع التقييمات التي حصلت عليها البرامج التلفزيونية (وبالتالي الإعلانات المحددة الموضوعة فيها) خلال الفترة المشمولة بالتقرير. عادةً ما يتم حساب التقييمات لعمليات البث العادية. يعكس تصنيف البرنامج التلفزيوني في الواقع مدى الوصول (أو الحجم) النسبي لجمهوره. على سبيل المثال، إذا تمت مشاهدة برنامج تلفزيوني معين بواسطة 10% من مشاهدي التلفزيون (من إجمالي عدد مشاهدي التلفزيون خلال هذه الفترة)، فإن تصنيف هذا البرنامج هو 10. عند وضع الإعلانات في برامج تلفزيونية مختلفة ، أو في نفس التقييم، ولكن عدة مرات، تتم إضافة تصنيفات البرامج التلفزيونية وبالتالي إنتاج GRPs. لتحديد المستوى الأمثل للإنفاق الإعلاني، يجب عليك أولاً تحديد كيفية مقارنة تكلفة شراء عدد معين من نقاط التركيز الإجمالية (GRPs) بفعالية نقاط التركيز الإجمالية (GRPs).
تكلفة GRPs
في التين. ويبين الشكل 2 منحنى التكلفة النموذجي. يعكس هذا المنحنى افتراضين رئيسيين تم اختبارهما في الممارسة العملية منذ فترة طويلة. أولاً، كلما زاد عدد نقاط GRP التي تم شراؤها، زادت تكلفة الشراء الإجمالية. ومن الواضح أنه كلما ارتفع تصنيف البرامج وزاد عدد البرامج التي ينوي المعلن الإعلان عنها، زادت تكاليف الإعلان. وثانيًا، كلما تم شراء المزيد من وحدات GRP، انخفضت تكلفة كل وحدة من وحدات GRP (بسبب الخصومات) 1 .
أرز. 2. منحنى تكلفة GRP
يتم وصف هذه الوظيفة بالصيغة التالية:
ج(ز) = جس ز د, (1)
أين ز- عدد إجمالي نقاط البيع المشتراة؛
ج(ز)- تكلفة شراء GRPs من حيث الكمية ز;
مع- تكلفة شراء وحدة GRP واحدة؛
د- معامل يعكس مقدار الخصومات عند شراء GRPs بالكمية ز.
قيم دتتراوح من 0 إلى 1. كلما كان الخصم أصغر، كلما كان دأقرب إلى الوحدة. في د،يساوي واحدًا، فلا توجد خصومات على الإطلاق.
كفاءة GRPs
غالبًا ما يأمل منظمو الحملات الإعلانية أنه كلما تم جمع المزيد من إجمالي الناتج الإجمالي خلال الحملة الإعلانية، زاد تأثير تلك الحملة. يمكن فهم التأثير هنا على أنه الوصول إلى الجمهور، وزيادة المبيعات، وما إلى ذلك.
المنحنى في الشكل. 3 يربط عدد GRPs - زوالكفاءة - و (ز).ويستند إلى عدة افتراضات. أولاً، هناك حد أدنى لمستوى GRPs - ز (دقيقة)،والتي يجب شراؤها حتى يكون للحملة الإعلانية بعض التأثير على الأقل. ثانياً، تؤدي الزيادة الإضافية في عدد GRPs إلى زيادة الكفاءة. ثالثًا، بعد مستوى التشبع، تخضع فعالية GRPs لقانون تناقص الغلة (تناقص العوائد)- مع شراء كل تصنيف لاحق، ينخفض العائد عليه (الفعالية) مقارنة بشراء التصنيف السابق (ينعكس هذا الاعتماد بالمعامل ب).
أرز. 3. اعتماد فعالية الإعلان على GRP
يتم وصف هذه الوظيفة بالصيغة التالية:
و(ز) = و(كحد أقصى) - أس ز (-ب)ل ز > ز (دقيقة),
عند الحد الأدنى من GRPs نحصل على الصيغة التالية:
و(ز دقيقة) = و(حد أقصى) - أ× ز(دقيقة) (-ب) .
منه يمكنك الحصول على قيمة المعامل أ:
أ = [و(حد أقصى) - و(جمين)] × ز(دقيقة) ب .
وبالتالي، فإن فعالية GRPs من حيث الكمية زيمكن التعبير عنها على النحو التالي:
و(ز) = و(حد أقصى) - [و(حد أقصى) - و(جمين)] × (جم/جم دقيقة) (-ب) .(2)
في التين. يوضح الشكل 4 منحنى فعالية الإعلان (أو العائد على الاستثمار الإعلاني) استنادًا إلى منحنى التكلفة ومنحنى فعالية إجمالي الناتج المحلي، الصيغتين 1 و2، على التوالي. تظهر جميع نتائج الحسابات، وكذلك الافتراضات التي تم إجراؤها قبل الحسابات والتي لا تتعارض مع بعضها البعض، أن المستوى الأمثل لتكاليف الإعلان موجود بالفعل. من الصيغ التي تم الحصول عليها، وباستخدام حسابات تفاضلية بسيطة، يمكن العثور على معادلة لتحديد العدد الأمثل لـ GRPs:
ز (اختيار) = ز (دقيقة)× [ ((f(الحد الأقصى) - f(ز دقيقة))/f(الحد الأقصى))× (د + ب)/د)]1/ب. (3)
أرز. 4. منحنى فعالية الإعلان
يعمل العدد الأمثل من إجمالي نقاط التقييم (GRPs) على زيادة فعالية الإعلان وعائد الاستثمار الإعلاني.
بمعرفة العدد الأمثل لـ GRPs، يمكنك العثور على تكلفة شراء GRPs ز(اختيار) - ج(ز اختيار).هذه التكلفة هي التي ستساوي التكلفة المثلى لتشغيل (الميزانية المثلى) حملة إعلانية معينة.
من أجل استخدام الصيغة (3)، عليك أن تعرف جميع العناصر الخمسة المكونة لها. تم العثور على اثنين منهم تجريبيا.
سيتمكن أي خبير ذو خبرة في التخطيط الإعلامي من تحديد الحد الأدنى لعدد نقاط التقييم الإجمالية (GRPs) بشكل أو بآخر بدقة، وبعد ذلك تبدأ الزيادة السريعة في فعالية الحملة الإعلانية - ز (دقيقة). ويمكن فعل الشيء نفسه باستخدام برامج الكمبيوتر المستخدمة في التخطيط الإعلامي. بعد تحديد قيمة الحد الأدنى لعدد GRPs، يمكنك على الفور تحديد الكفاءة التي يتم الحصول عليها عند شراء GRPs بالكمية ز(دقيقة) - و(ز دقيقة).
المكون الثالث للصيغة هو أقصى قدر ممكن من الكفاءة في حالة عدم وجود قيود على تكاليف الإعلان - و (كحد أقصى)يساوي 1، نظرًا لأن أي فعالية لا يمكن أن تزيد عن 100% (أي أنه لا يمكنك الوصول إلى أكثر من 100% من الجمهور، ولا يمكنك التغلب على أكثر من 100% من السوق، وهكذا).
العنصران التاليان في الصيغة هما المعاملات دو ب- مشتقة من الصيغتين (1) و (2):
د = سجل[ب / ج (جمين)]/ln[ز(ب)/جمين] (4)
ب = - سجل[(f(حد أقصى) - f(gB)/(f(حد أقصى) - f(g دقيقة)]/ln[ز(ب)/ز(دقيقة)], (5)
وهكذا، حصلنا على صيغة شبه تجريبية لحساب العدد الأمثل لـ GRPs، والتي تعد معرفتها ضرورية لحساب الميزانية الإعلانية المثلى.
للتحقق من كيفية عمل الصيغة الناتجة، فكر في المثال التالي من ممارسة التخطيط الإعلامي في نيوزيلندا.
لنفترض أن ميزانية حملة إعلانية تلفزيونية تبلغ 100000 دولار. نحن نأخذ الوصول إلى الجمهور (الوصول) كمؤشر للفعالية. من المعروف من خلال التجربة أن شراء أقل من 100 نقطة إجمالية لا يحقق أي تأثير عمليًا (أي وضع إعلان على نفس البرنامج التلفزيوني عدة مرات بحيث لا تتجاوز نقاط التقييم الإجمالية 100، أو وضع إعلان على عدة برامج تلفزيونية بإجمالي إجمالي ألا تتجاوز إجمالي نقاط التقييم (GRPs) 100، أو وضع إعلان في عدة برامج تلفزيونية عدة مرات، بحيث لا يتجاوز إجمالي إجمالي عدد نقاط التقييم (GRPs) مرة أخرى 100). الجمهور المستهدف للحملة الإعلانية هو النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 25 إلى 49 عامًا. من البيانات التي جمعتها الشركة AGB ماكنير نيوزيلندا المحدودة.في يونيو 1995، ترتب على ذلك أنه من خلال شراء 100 وحدة GRP، بلغت نسبة تغطية جمهورنا المستهدف 15.75%. وكانت تكلفة شراء 100 GRPs تساوي 49,800 دولار. عند الإعلان، تم توفير الخصومات (60 ثانية تكلف 1.8 مرة أكثر من 30 ثانية، وليس مرتين). لذا، إذا تم شراء 200 نقطة GRP فستكون تكلفتها 49,800 دولارًا × 1.8 = 89,640 دولارًا.
باستخدام الصيغة 1، نحصل على معادلتين:
1.8 × 49,800 = مع× 200 د ؛
49 800 = مع× 100 د.
ومن هنا المعامل ديساوي:
د = سجل 1,8/ln 2 = 0,848.
الآن من الصيغة (1) يمكنك الحصول على تكلفة وحدة GRP واحدة:
مع= 49,800 × 100 (–0.848) = 1002.8 دولار
لذلك، فإن إنفاق 100000 دولار على حملة إعلانية تلفزيونية سيشتري 228 نقطة إجمالية للقيمة:
ز (ب)= (100,000/1002.8) (1/0.848) = 228 إجمالي نقاط التقييم.
عند شراء مثل هذا العدد من GRPs فإن نسبة تغطية جمهورنا المستهدف ستكون 47.86% (حسب AGB ماكنير نيوزيلندا المحدودة.).
الآن دعونا نحسب المعامل ب:
ب = -لن[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.
وبذلك تم تحديد جميع مكونات الصيغة (3)، ويمكن الآن حساب العدد الأمثل لـ GRPs:
ز (اختيار)= 100 × [((1 - 0.1575)/1) × ((0.848 + 0.5822)/0.848)] (1/0.5822) = 183 إجمالي نقاط التقييم.
وتبين أن العدد الأمثل لمجموعات إجمالي الناتج المحلي أقل من عدد نقاط إجمالي الناتج المحلي التي يمكن شراؤها عن طريق إنفاق الميزانية بأكملها (228 نقطة إجمالية).
توضح هذه الحسابات أن الحد الأقصى لعائد الاستثمار في الإعلان ممكن مع انخفاض إجمالي الناتج الإجمالي وبالتالي لا ينبغي إنفاق الميزانية المخصصة بالكامل على الإعلان.
باستبدال جميع البيانات في الصيغة (1)، نحصل على المستوى الأمثل لتكاليف الإعلان:
ج (ز اختيار)= 1002.8 × 18300.848 = 83,182 دولارًا
والكفاءة، أو في هذه الحالة، تغطية الجمهور المستهدف عند شراء 183 نقطة GRP هي 40.73%:
و (ز اختيار)= 1 - (1 - 0.1575) × (183/100) (-0.5822) = 0.4073.
وبالتالي، فإن إنفاق مبلغ أقل بمقدار 17000 دولار يعني كفاءة أكبر. الكفاءة، التي تم تعريفها في حالتنا على أنها نسبة وصول الجمهور إلى تكلفة الإعلان، عند المستوى الأمثل لنفقات الإعلان، تكون أعلى بمقدار 2.3 مرة من الكفاءة عند إنفاق ميزانية الإعلان بأكملها.
أثناء عملية الحساب، أصبح من الواضح أيضًا أنه عند تحديد الحد الأدنى لعدد نقاط التقييم الإجمالية - ز (دقيقة)قد يُسمح بأخطاء كبيرة جدًا، ومع ذلك سيظل يتم تحديد العدد الأمثل لـ GRPs بشكل أكثر أو أقل دقة. عند استبدال قيم أخرى في الصيغة لتحديد العدد الأمثل لـ GRPs ز (دقيقة)تم الحصول على الصورة التالية
بالقيم ز (دقيقة)من 75 إلى 125 فرق القيم المقابلة ز (اختيار)كان 28 GRPs، مع القيم ز (دقيقة)من 90 إلى 110 فرق القيم المقابلة ز (اختيار)كان فقط 9 GRPs. ومن هذا يمكننا أن نستنتج ذلك ز (اختيار)ليست حساسة للغاية لبعض التقلبات ز (دقيقة).يسمح هذا الظرف لخبراء التخطيط الإعلامي بعدم القلق كثيرًا بشأن التعريف غير الدقيق. ز (دقيقة).
خاتمة
كما تبين الممارسة، فإن مشكلة تحديد الميزانية الإعلانية المثلى ليس لها حل مطلق. ومع ذلك، هذا لا يعني أن الشركات ليس لديها أي مبادئ توجيهية في هذا المجال. في كل حالة محددة، يجب أن يسبق الحسابات الفنية تحليل شامل للوضع والأساليب الحالية لتحديد ميزانية الإعلان. إن العثور على الأساليب المناسبة و"ضبطها" لموقف معين يمكن أن يمنع خسائر مالية كبيرة ويزيد بشكل كبير من فعالية الحملة الإعلانية.
الأدب
- داناهر، بيتر ج.و رولاند تي روست.تحديد المستوى الأمثل للإنفاق الإعلامي، مجلة أبحاث الإعلان، يناير/فبراير 1995.
- داناهر، بيتر ج.تحسين وظائف الاستجابة لتوزيعات التعرض للوسائط، مجلة جمعية البحوث التشغيلية، يوليو 1991.
- كابلان، روبرت س.تأثيرات الخصم على الخطة الإعلامية // مجلة أبحاث الإعلان. المجلد 11. - رقم 3. - 1971.
- كروجر، جوزيف.تطوير ميزانية التسويق، التسويق المستهدف، أكتوبر 1996.
- لينش، جيمس وجراهام جي هولي. زيادة التطور في إعداد ميزانية الإعلان، مجلة أبحاث الإعلان، فبراير/مارس 1990.
- ماكميكين، جوردون.كيفية إعداد ميزانية إعلانية، مجلة توقعات الأعمال، شتاء 1988-1989.
- ميتشل، ليونيل أ.فحص طرق تحديد ميزانيات الإعلان: الممارسة والأدب // المجلة الأوروبية للتسويق. - المجلد. 27. - لا. 5. - 1993.
- تيرنر، أوغستينو.الإعلان والتسويق الفعال من حيث التكلفة، مايو 1989.
1 في الممارسة الروسية والعالمية، من الممكن شراء ليس وقتًا معينًا في برامج معينة (وهو ما يسمى نظام الإعلان الثابت)، ولكن عددًا معينًا من GRPs (وهو ما يسمى نظام الإعلان "العائم"). يتيح النظام "العائم" حماية المعلنين من الانخفاض غير المتوقع في تصنيفات بعض البرامج التي يتم وضع الإعلانات فيها. نظرًا لأنه في ظل النظام "العائم" يتم شراء GRPs، وليس الوقت، حيث يتم بث العديد من الإعلانات التجارية حسب الضرورة من أجل جمع العدد الذي تم شراؤه من GRPs. ولذلك، في حالة حدوث أي انخفاض غير متوقع في تقييمات البرنامج، سيحصل المعلن على حقه - من خلال إعلانات تجارية إضافية. مع النظام الثابت، يتم شراء قدر معين من الوقت في برامج معينة فقط، ويتم حساب عدد إجمالي إجمالي الموارد المجمع بعد حدوثه.
|
كل حملة إعلانية لها ميزانيتها الخاصة. من الصعب جدًا، إن لم يكن من المستحيل، حساب ميزانية الإعلان التي تتطلبها الشركة بدقة في موقف معين. الحقيقة هي أن الإعلان ليس سوى أحد العوامل العديدة التي تؤثر على حجم المبيعات. لذلك، من الصعب جدًا عزل تأثير الإعلان على مستوى مبيعات سلع وخدمات معينة بشكل دقيق. سواء أثناء الترويج للسوق أو أثناء البيع المباشر، إلى جانب الإعلان، يلعب دور مهم: السعر، التوزيع، التعبئة والتغليف، خصائص المنتج، أذواق المستهلكين، المنافسة، الصفات المهنية للموزعين، إلخ. على سبيل المثال، تبلغ مرونة استجابة المبيعات لانخفاض السعر حوالي 20 مرة أكبر من مرونة المبيعات بسبب زيادة تكاليف الإعلان، أي أن التغير في الأسعار له تأثير أكبر بكثير على المبيعات من التغيير في الأسعار. كمية من الإعلانات. |
||
|
عند وضع ميزانية إعلانية، من المهم أن ندرك أن أكبر التغييرات في حجم مبيعات السلع والخدمات لا تحدث بسبب التغيرات في مقدار الأموال التي تنفقها الشركة على الإعلان. في أغلب الأحيان، يتأثر حجم المبيعات بكيفية إنفاق الشركة لأموالها: ما هو الجمهور الذي تؤثر عليه، وما هي الوسائط الإعلانية التي تستخدمها، وما هو المحتوى الذي تملأ به جاذبيتها للمستهلكين، وما إلى ذلك.
لكي تكون الميزانية كاملة ولا تتطلب تعديلات كبيرة على طول الطريق، يجب أن تتضمن في البداية، بأكبر قدر ممكن من الدقة، جميع النفقات التي تتصورها الحملة الإعلانية: لإجراء أبحاث السوق، وإنتاج المواد الإعلانية، و شراء مساحات إعلانية، للاختبار الأولي واللاحق، وما إلى ذلك. د.
عادةً ما تحتوي ميزانية الإعلان على قائمة بجميع تكاليف الإعلان لفترة زمنية معينة (عادة سنة). يتم إعداد الميزانية على شكل جدول يضم عدة أقسام - أنواع النفقات لفترة معينة.
عند العمل على الميزانية، يتعين عليك اختيار طريقة لحسابها، ومنهج التوزيع عبر الأسواق، وحل المشكلات الإجرائية، والبحث عن طرق لتوفير المال.
طرق حساب ميزانية الإعلان
يمكن تحديد مبلغ ميزانية الإعلان نفسها باستخدام العديد من الطرق، سواء كانت بسيطة جدًا (على سبيل المثال، كنسبة مئوية من حجم المبيعات) أو معقدة للغاية (النماذج الرياضية متعددة الحدود). دعونا نلقي نظرة على عدد قليل من النماذج الأكثر استخداما. كل واحد منهم، بطبيعة الحال، لديه عيوبه ومزاياه، مع الأخذ في الاعتبار المعلنين الذين يقومون باختيارهم النهائي.
كنسبة مئوية من حجم المبيعات (طريقة النسبة الثابتة). تعتمد هذه الطريقة على حقيقة أنه عند التخطيط لميزانية إعلانية، يعتمد المعلن على حجم المبيعات المقدرة أو الفعلية لشركته. يمكن أن يكون هذا إما الدخل أو الربح، بيانات من العام الحالي أو الماضي، معلومات لكل من الربع والشهر. يمكن أن تكون الفائدة ثابتة من سنة إلى أخرى أو متغيرة: تتناقص عند تحقيق مؤشرات معينة، أو على العكس من ذلك، تزيد عندما تنخفض الأرباح، على سبيل المثال.
كثيرًا ما يستخدم المعلنون هذه الطريقة، بشكل أو بآخر، نظرًا لبساطتها النسبية. إنه أكثر ملاءمة في حالة السوق المستقرة إلى حد ما، عندما لا تكون هناك حاجة لتغيير مستوى الاعتراف بالعلامة التجارية للمنتج، أو تقديم منتج جديد، وما إلى ذلك.
يتم استخدامه بشكل أقل في المواقف غير المستقرة، عندما تنخفض المبيعات، عندما تتجاوز تكاليف الإعلان مبلغ الربح. ولكن ليس كل معلن يستطيع تحمل ذلك.
مطابقة تكاليف الإعلان الخاصة بالمنافسين . يتم تنفيذ هذه الطريقة من خلال تتبع الأنشطة الإعلانية لأقرب المنافسين. واستنادًا إلى البيانات المتعلقة بأحجام الإعلانات وحجم ميزانياتها، فإنهم يحسبون ميزانيتهم الخاصة، سواء كانت نفسها أو حتى أكبر.
ويخاطر هذا النهج دائمًا بالانجرار إلى سباق إعلاني نحو القاع، ولا تستطيع جميع الشركات المشاركة فيه. بالنسبة للمعلنين الصغار، غالبًا ما يكون هذا النهج مدمرًا.
الاستهلاك المستمر. عادةً ما تستخدم هذه الطريقة الشركات المستقرة في الأسواق المستقرة: "نحن دائمًا ننفق مبلغًا معينًا ونحصل على دخل معين". من ناحية، هذه طريقة بسيطة للغاية، ولكن من ناحية أخرى، إذا تغير وضع السوق، فيمكنك إما إنفاق المزيد على الإعلان أكثر من اللازم، أو على العكس من ذلك، استثمار القليل جدًا لحماية دخلك.
الحد الأقصى للتدفق. تتضمن هذه الطريقة قيام المعلن بتخصيص أقصى مبلغ ممكن من المال للإعلان في موقف معين - كل ما يمكنه تحمله حاليًا بعد دفع جميع نفقات العمل اللازمة (الإنتاج والإيجار والرواتب وما إلى ذلك).
الشركات الصغيرة تستخدمه في كثير من الأحيان. ولكن غالبًا ما ينشأ موقف عندما يفكر أحد المعلنين في الإعلان أخيرًا و"لا يستطيع تحمل أي شيء". ولا إعلانات ولا مبيعات عالية..
أهداف و غايات. ربما هذه هي الطريقة الأكثر إثارة للاهتمام. ويكمن جوهرها في الصياغة الأولية لأهداف الحملة الإعلانية وحساب جميع التكاليف اللازمة لتحقيقها. ومع ذلك، للأسباب المذكورة بالفعل في الأقسام السابقة، فإن دقة الحساب نسبية للغاية. ومع ذلك، يعتبر هذا النهج واحدا من الأكثر كفاءة.
تجدر الإشارة إلى أن تكاليف الإعلان تختلف في دورات حياة المنتج المختلفة. وفقًا لما يسمى بـ "صيغة بيكهام"، فإن تكلفة الحملة الإعلانية خلال العامين الأولين من وجود المنتج في السوق تزيد بمقدار مرة ونصف عن الربح الذي يتم الحصول عليه.
الحد الأقصى للدخل . طريقة تعتمد على مقارنة تكاليف الإعلان مع الدخل الناتج عن حملات مماثلة. يتم حساب النسبة التي يكون فيها الدخل الأقصى. كما هو الحال مع الطريقة السابقة، فإن الدقة نسبية بسبب تأثير العوامل الأخرى.
بناء على التجارب . تستخدم هذه الطريقة بيانات من التجارب والاختبارات. أولاً، يتم تنفيذ حملة إعلانية اختبارية صغيرة في سوق صغير يشبه السوق بأكمله الذي يهم المعلن. وبناء على البيانات التي تم الحصول عليها، يتم حساب النهج الأكثر فعالية، والذي يتم بعد ذلك نقله إلى حساب ميزانية الحملة الإعلانية الرئيسية.
عند إجراء التجارب من المهم:
- اختيار الأسواق (المدن والمناطق) بشكل عشوائي؛
- التحقق من البيانات الواردة قبل و بعد التجربة، وليس مع بيانات من العام الماضي، وما إلى ذلك؛
- مقارنة التغييرات الملموسة في الميزانية (50% على الأقل)؛
– مقارنة البيانات من تجربة أجريت خلال فترة زمنية ليست قصيرة جدًا؛
– مقارنة الجماهير الهامة.
القيود المفروضة على هذه الطريقة واضحة - فحتى الأسواق المتشابهة جدًا لا تزال مختلفة. تشمل عيوبه أيضًا حقيقة أن المنافسين يمكنهم مراقبة الحملة الإعلانية التجريبية ويمكنهم التقدم على المعلن في أفعالهم في السوق الرئيسية. ومع ذلك، في ظروف وضع السوق المستقر، غالبا ما يستخدم هذا النهج. يتم استخدامه أيضًا عندما يكون هناك نقص في بيانات السوق المتاحة.
على أساس المحاكاة. تتضمن هذه الطريقة استخدام معالجة البيانات الحاسوبية، بالإضافة إلى التقنيات الرياضية لبناء نماذج لتأثير حجم الميزانية الإعلانية على المبيعات والأرباح وما إلى ذلك.
تتطلب هذه الطريقة الكثير من البيانات الموثوقة والتكاليف المرتفعة وهي مناسبة أكثر للشركات الكبيرة إلى حد ما. ومع ذلك، حتى لو كانت جميع البيانات متاحة، لا يمكن أن تكون هناك ضمانات للدقة المطلقة للموازنة - فهناك الكثير من عوامل السوق التي لا يمكن السيطرة عليها والتي تؤثر على النتيجة المالية النهائية.
العدد الإجمالي لطرق حساب ميزانية الإعلان كبير جدًا. يستخدم المعلنون واحدا أو آخر منهم اعتمادا على أهدافهم وغاياتهم، وكذلك اعتمادا على التفضيلات الشخصية. في كثير من الأحيان يتم استخدام أساليب مختلفة ليس فقط بشكل منفصل، ولكن أيضا في شكل مختلط.
توزيع ميزانية الإعلان
بالإضافة إلى وضع الميزانية العامة، يواجه العديد من المعلنين مهمة توزيع هذه الميزانية عبر الأسواق والعلامات التجارية.
توزيع ميزانية الإعلان حسب السوق
إحدى طرق التوزيع البسيطة حسب السوق هي التناسب - وفقًا لمستوى المبيعات. على سبيل المثال، إذا تم بيع 20% من منتج ما في منطقة معينة، فإن ذلك يمثل 20% من الميزانية.
وفقًا لنهج آخر، يتم توزيع الوزن وفقًا ليس لمستوى المبيعات الحالي، بل وفقًا لمستوى المبيعات المتوقع.
طريقة توزيع أخرى لا تعتمد على مستوى المبيعات، بل على مستوى الربح. غالبًا ما يتم استخدام ما تمت مناقشته مسبقًا مؤشر العلامة التجارية(مؤشر تطوير العلامة التجارية، BDI). يتيح لك فهرس العلامة التجارية اختيار إستراتيجية أو أخرى لترويج المنتج أثناء التخطيط الإعلامي وتوزيع ميزانيات الإعلان وفقًا للاستراتيجية المختارة.
يمكن مقارنة مؤشر العلامة التجارية بـ مؤشر تطور السوق(مؤشر تطوير الفئة، CDI)، عندما لا يتم الحساب لمنتج واحد، ولكن لفئة المنتج بأكملها. "في بعض الأحيان يكون التركيز على الأسواق ذات قيم BDI العالية. ولكن من المنطقي عادة زيادة النشاط الإعلاني في الأسواق ذات قيمة CDI العالية وقيمة BDI المنخفضة، مما يسمح لها بتطوير إمكاناتها (يتم تحديد آفاق السوق الفردية من خلال قيمة CDI).
لا تعتبر أي من طرق اختيار السوق موضوعية تمامًا. بطريقة أو بأخرى، تنشأ مشاكل معينة. في الواقع، في مناطق مختلفة، قد تكون تكلفة الإعلان في وسائل الإعلام، والضوضاء الإعلانية، وملاءة السكان مختلفة. قد يكون هناك أيضًا عدم دقة في البيانات.
عند اختيار السوق، يُنصح بتحليل الحملات الإعلانية السابقة. إذا لم تكن قد حققت نتائج مهمة في السابق، فمن المحتمل ألا يكون هناك ما يبرر الاستثمارات الإعلانية الجديدة.
توزيع ميزانية الإعلان حسب العلامة التجارية
عند التوزيع حسب العلامة التجارية، غالبًا ما يتم استخدام مفهوم حصة الصوت (SOV) (المعروف أيضًا باسم توزيع وزن الرسالة - MWD أو حصة الإنفاق - SOS). يمثل SOV توزيع ميزانية الإعلان وفقًا لحصة السوق: مقدار السوق الذي تمتلكه الشركة، وكم يجب أن تستثمر في الإعلان.
وفقا لمفهوم SOV، يجب أن تتوافق حصة السوق مع تكاليف الإعلان. إذا كانت حصة الشركة من تكاليف الإعلان لفترة طويلة تتجاوز حصتها في السوق، فمن المرجح أن تفلس. إذا ظلت حصة الشركة في تكاليف الإعلان لفترة طويلة أقل من حصتها في السوق، فمن المرجح أن يتفوق عليها منافسوها، وستبدأ حصتها في السوق في الانخفاض.
يركز مفهوم SOV على التكاليف التنافسية، لكنه لا يأخذ في الاعتبار حقيقة أن النتيجة النهائية لا تعتمد فقط على عوامل الإعلان (السعر، جودة المنتج، التوزيع، وما إلى ذلك). بالإضافة إلى ذلك، قد تكون بيانات مراقبة سوق الإعلانات غير دقيقة للغاية. وفي هذا الصدد، لا يتم استخدام مفهوم SOV من قبل جميع المعلنين.
توزيع الميزانية الإعلانية حسب نوع النشاط الإعلاني
عند تخصيص الميزانية، من الضروري تحديد النسب والمبالغ الإجمالية لنفقات البحث والاختبار، والتخطيط لحملة إعلانية، والتخطيط الإعلامي ووضع الوسائط، وإنشاء مقاطع فيديو إعلانية، وتخطيطات، ومقالات، وما إلى ذلك.
على سبيل المثال، اعتمادًا على استخدام وسائط إعلانية معينة، يمكن أن تصل ميزانية التخطيط الإعلامي (وموضع الوسائط) إلى 90% من ميزانية الحملة الإعلانية بأكملها. في الوقت نفسه، يمكن أن تكون تكلفة إنشاء الخطة الإعلامية نفسها، اعتمادًا على الميزانية المتوقعة، عدة بالمائة أو عدة أعشار بالمائة من هذه الميزانية.
مثال آخر. قد يتم تخصيص نسبة قليلة من ميزانية الإعلان للبحث أو لا يتم تخصيصها على الإطلاق. ولكن عندما لا يتم تحديد الجمهور المستهدف بشكل صحيح ولا يتم اختبار المواد الإعلانية، يكون هناك احتمال كبير لحدوث الأخطاء. يؤثر توزيع ميزانية الإعلان بشكل مباشر على الفعالية النهائية للإعلان.
طرق توفير ميزانيتك الإعلانية
في البلدان المتقدمة ذات الأسواق المستقرة، لا تتغير تكاليف الإعلان بشكل متكرر أو بشكل كبير. تحدث جميع التقلبات عادة في منطقة أرقام متوسطة معينة.
فيما يتعلق بحجم الميزانية، هناك رأي مثير للاهتمام من D. Starch، الذي يعتقد أنه "على الرغم من أنه من المستحيل القول عن التأثير الدقيق لنفقات الإعلان على المبيعات، فإن العلاقة بين هذه القيم واضحة. وتنفق الشركات الكبرى مبالغ ضخمة على الإعلانات، ليس فقط لأنها كبيرة، بل لأن أكبر المعلنين، كما يشهد خبراء أميركيون، مقارنة بكل الآخرين، يتلقون عدداً أكبر من القراء لإعلاناتهم بنسبة 50% في مقابل كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات. إنهم ينفقون 70% أكثر على الإعلان لكل وحدة مبيعات ويبيعون 170% أكثر من تلك الوحدات. في المتوسط، مقابل كل دولار واحد من تكلفة الإعلان، نحصل عادةً على حوالي 3 دولارات من المنتجات المباعة.
"سبب وآلية وفورات الحجم هذه ليست معروفة على وجه التحديد، ولكن يعتقد أنها مرتبطة بخاصية سلوك الشراء لدى المستهلك: العلامات التجارية الكبيرة تستفيد من الشراء فوق المتوسط ومعدلات الشراء المتكررة. نستخدم هذا المصطلح لوصف هذه الظاهرة الاختراق الفائق».
يقول كينيث ماسون إن "الميزانية الإعلانية الكبيرة لا تؤدي إلى مبيعات مرتفعة. على العكس من ذلك، ارتفاع مستوى المبيعات يؤدي إلى ميزانية إعلانية كبيرة.
وفقا لدراسة العلامات التجارية للسلع المعبأة التي أجراها J. والتر طومسون، "إن نسبة تكاليف الإعلان إلى المبيعات لهذه العلامات التجارية عادة ما تكون 4-8٪."
هذه مجرد بعض البيانات المتوسطة إلى حد ما من أوقات مختلفة. من المهم أن نفهم أنه عند الإعلان، هناك دائمًا فرصة لتوفير القليل. وبالتالي، يمكن للمعلن أن يتفق مع وسائل الإعلام أو وكالتها على أنه سيشتري بخصم كبير مكانًا ظل، لسبب ما، شاغرًا قبل التوقيع على الإصدار للنشر أو البث. تنشأ مثل هذه الحالات في كثير من الأحيان. بالطبع، من الصعب التنبؤ بها والتخطيط للإعلان عنها، ولكن ربما لا تزال اللعبة تستحق كل هذا العناء.
يمكنك أيضًا حفظ مشاريع الوسائط الجديدة. على سبيل المثال، إذا أصدرت إحدى الصحف إدراجًا جديدًا، فإن معظم المعلنين يتوخون الحذر. ومع ذلك، إذا كان الإعلان في علامة التبويب هذه مبررا، فإن الأمر يستحق استخدامه - في الأعداد الأولى، سيقدمون بالتأكيد خصمًا كبيرًا. وينطبق الشيء نفسه على البرامج الجديدة في التلفزيون والإذاعة.
يعد شراء مساحة إعلانية كبيرة أو وقت بث إعلاني أمرًا اقتصاديًا أيضًا. إذا قمت بشراء مساحة للحملة بأكملها مرة واحدة، فستكون التكلفة بشكل عام أقل من شرائها على أجزاء على فترات.
يمكنك التعاون مع الشركة المصنعة أو الشركات الأخرى وشراء مساحة إعلانية معًا. وفي النهاية، سيكلف كل معلن أقل.
سيساعدك اختيار الوسائط الفعالة حقًا على تجنب النفقات غير الضرورية. قد يكون الإعلان في العديد من الصحف أرخص من الإعلان في صحيفة واحدة. لكن الإعلان في إحدى الصحف يمكن أن يكون أكثر فعالية من الإعلان في عدة صحف. الأمر نفسه ينطبق على البث الإعلاني على التلفزيون والراديو.
غالبًا ما يتم تحقيق تأثير جيد من خلال الجمع بين الإعلانات الكبيرة والصغيرة. يمكن استخدام هذا الأسلوب عندما لا تكون هناك حاجة دائمة لحجم كبير.
في الصحف المحلية، يمكن تحقيق وفورات كبيرة باستخدام الإعلانات المبوبة. غالبًا ما يتبين أنها أرخص بكثير وأكثر كفاءة من الوحدات النمطية. هذا ملحوظ بشكل خاص أثناء الإعلان التجريبي، عند التحقق من رد فعل المستهلكين على عرض المنتجات الجديدة (في ظل ظروف جديدة، وما إلى ذلك).
وسيكون من الحكمة أيضًا عدم التبذير في إعداد مواد ترويجية عالية الجودة. يكلف الإعلان الجيد أكثر بقليل من الإعلان السيئ، لكن الإعلان السيئ يجلب تأثيرًا أقل، وسيتعين تكراره كثيرًا، وتزداد التكاليف بشكل غير متناسب.
المسائل الإجرائية المتعلقة بميزانية الإعلان
تقوم الشركات المختلفة بإعداد ميزانيات لفترات مختلفة وفي أوقات مختلفة. في كثير من الأحيان يتم حساب الميزانيات الإعلانية لحملة إعلانية معينة، وفي كثير من الأحيان يتم حسابها للعام المقبل بأكمله. عادة ما يرتبط توقيت اعتماد الميزانية بنهاية السنة المالية للشركة وبداية التخطيط للعام المالي التالي.
غالبًا ما تختلف السنة المالية للشركة عن السنة التقويمية. تبدأ بعض الشركات ذلك في الخريف، والبعض الآخر في الربيع. في أغلب الأحيان، يتم اعتماد الميزانية في ديسمبر ويناير. لكن في كل الأحوال، يحدث ذلك بعد معرفة أسعار المطبوعات للعام المقبل، لأنه بدون بيانات دقيقة عن الأسعار والخصومات والبدلات، تتحول الموازنة إلى عبث.
وإليك كيفية عمل شركة Coca-Cola على ميزانيتها، على سبيل المثال: "بالنسبة لملك المشروبات الغازية، تبدأ عملية تطوير ميزانية وسائل الإعلام وتحديد النفقات للعام المقبل في شهر يونيو تقريبًا وتنتهي في مكان ما في شهر أغسطس أو في أوائل الربع الرابع. على عكس الشركات الأخرى، تجمع شركة كوكا كولا مجموعة من اللاعبين من الشركات والوكالات وتحشرهم في غرفة واحدة. يجلس مديرو العلامات التجارية لشركة Coca-Cola وخبراء الإعلام مع فرقهم من مديري وكالات العملاء والأقسام الإعلامية... لتحدي آرائهم والتفاوض بشأنها. بعد فترة وجيزة، يتم تقديم خطط التسويق ويتولى الفريق الأجزاء الإعلانية من خطط العلامة التجارية.
تبدأ بعد ذلك أقسام الإعلام في شركة Coca-Cola ووكالاتها في ترجمة هذه الأهداف التسويقية إلى أساليب إعلانية. ولطرح منتج جديد، ستقوم شركة كوكا كولا بإجراء "تحليل للتكلفة والعائد مشابه جدًا لما تفعله شركة بروكتر آند جامبل"، كما يقول لين، الموظف في الشركة. تقريبا. مؤلف). يتم إرسال الخطة أولاً إلى مدير التسويق للموافقة عليها قبل إرسالها إلى الرئيس للموافقة النهائية.
كم مرة يجب مراجعة الميزانيات؟ يقول لين: "نحن نحاول مراجعة ميزانيات العلامة التجارية كل ثلاثة أشهر، لكن ذلك يعتمد في الواقع على احتياجات العلامة التجارية". "بعض العلامات التجارية لا تحتاج إلى إعادة صياغة على الإطلاق، في حين أن البعض الآخر يجب تصحيحه أربع مرات."
نظرًا لأن عملية وضع ميزانية شركة Coca-Cola بدأت للتو في الحصول على الموافقة مع إنشاء سوق التلفزيون مقدمًا، فهل تهيئ الشركة نفسها للمشاكل من خلال عدم وجود مستوى إنفاق معتمد؟ "لا مستحيل" ابتسم لين. ويوضح أنه بما أن ميزانية الربع الرابع قد تمت الموافقة عليها بالفعل ويمكن التراجع عن 50 بالمائة من المشتريات المستقبلية، فإن الشراء مقدمًا دون ميزانية واضحة لا يمثل مشكلة كبيرة. في الوقت نفسه، من المرجح أن تستبدل شبكات التلفزيون جزءًا كبيرًا من عملية الشراء بتغييرات برمجية للموسم الثاني. "إنها ليست مشكلة على الإطلاق،" هز لين كتفيه. "أنت مجرد شراء رهن عقاري لمستقبل شخص آخر، لذلك هذا ليس من شأنك."
أثناء عملية تخصيص الميزانية، يُنصح دائمًا بالاحتفاظ بنسبة 10-20٪ كاحتياطي. أولاً، قد تظهر في الأفق وسيلة إعلانية غير معروفة سابقًا ولكنها فعالة جدًا. ثانيا، قد تتغير الأسعار في وسائل الإعلام الإعلانية. ثالثا، يمكن للعاملين المبدعين تقديم خيارات للإعلان غير القياسي، ولكن أكثر فعالية، ومن ثم سيتعين عليهم إنفاق أموال إضافية أثناء التنسيب.
إذا لم تؤد الميزانية المخصصة إلى نتائج ملموسة، فيجوز للشركة تخفيضها. بعد كل شيء، يمكن أن تكون المبيعات على مستوى لائق حتى مع وجود القليل جدًا من الإعلانات في وسائل الإعلام أو يتم توفيرها بشكل أساسي فقط عن طريق ترويج المبيعات. "في بعض الأحيان، تستغني بعض العلامات التجارية عن الإعلانات على الإطلاق. وبطبيعة الحال، من الصعب أن نتوقع نمواً من العلامات التجارية التي تتلقى مثل هذا الدعم التسويقي الضئيل، لكنها قد تحافظ على مستويات منخفضة من المبيعات المربحة، لعقود من الزمن في بعض الأحيان. على سبيل المثال، لا يزال صابون التواليت لوكس يباع بشكل جيد في الولايات المتحدة الأمريكية، على الرغم من توقفهم عن الإعلان عنه في عام 1967.
يمكن العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في الكتاب
