Komunikativna efikasnost oglašavanja. Komunikativna efektivnost reklamnih aktivnosti Istraživanje komunikativne efektivnosti oglašavanja

Informaciona (komunikativna) efikasnost oglašavanja je pokazatelj stepena uticaja određene reklamne poruke na ciljnu publiku u smislu prenošenja potrebnih informacija i/ili formiranja željene tačke gledišta.

Komunikacijski efekti su relativno stabilni sudovi i asocijacije svete za datu marku. Uz njihovu pomoć stvara se jasno pozicioniranje brenda na tržištu i formira se predispozicija potrošača za kupovinu ovog brenda. Komunikacijski efekti mogu biti posljedica uspješne reklamne kampanje (kao i posljedica drugih vrsta marketinških komunikacija ili njihove kombinacije). J. Rossiter i L. Percy identifikuju 5 efekata komunikacije:

Potreba za kategorijom proizvoda;

Svest o brendu;

Odnos prema brendu;

Namjera kupovine proizvoda određene marke;

Pomoć pri kupovini

Ekonomska efikasnost se ponekad naziva i komercijalnom efikasnošću. Ekonomski efekat podrazumijeva procjenu ekonomske opravdanosti izvršenih investicija. Ekonomska efikasnost obično zavisi od komunikacije, drugim rečima, nivo prodaje zavisi od stepena psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača.

Ekonomsku efikasnost pojedinih reklamnih aktivnosti ili kampanja u cjelini moguće je izračunati samo posredno zbog brojnih tržišnih faktora koji se ne mogu uzeti u obzir. Nemoguće je, na primjer, napraviti razliku između učinkovitosti oglašavanja i rezultata kontakata vaših potrošača s drugim ljudima, kao i karakteristika sezonskih rasprodaja ili slučajnih okolnosti, poput promjene cijena ili propasti konkurenta. Relativna ekonomska procjena efektivnosti oglašavanja svodi se na poređenje:

1. obim prodaje ili prihod ostvaren prije i nakon reklamne kampanje i

2. korelacija ostvarenog prihoda sa izdvajanjima za oglašavanje.

Proračun ekonomske efikasnosti reklamne kampanje vrši se na osnovu stvarnih podataka koje kompanija dobije nakon početka reklamnih aktivnosti. Time će se omogućiti dobijanje informacija o preporučljivosti oglašavanja i efikasnosti njegovih pojedinačnih sredstava, te utvrđivanje uslova za optimalan uticaj oglašavanja na potencijalne potrošače.

Ekonomska efikasnost oglašavanja utvrđuje se na osnovu promjena u prometu kompanije koje se dešavaju tokom kampanje. Najtačnije je utvrditi efektivnost u slučaju kada se povećanje prodaje proizvoda dogodi odmah nakon izlaganja reklamiranju. Ovaj efekat se javlja prilikom provođenja reklamne kampanje za promociju novih potrošačkih dobara. Pošto kupovini trajne robe prethodi proces promišljanja, efekat oglašavanja se javlja nakon nekog vremena.

4. Metode i procedure za mjerenje komunikacijske efektivnosti

Svaka kompanija koja ulaže novac u oglašavanje ima pravo da zna da li iu kojoj mjeri njene reklamne aktivnosti doprinose uspjehu kompanije. Mnogi ljudi vjeruju da svako oglašavanje doprinosi slavi kompanije, povećava povjerenje u njene proizvode i usluge, stvara atraktivan imidž kompanije, pomaže joj da se istakne među konkurencijom, održava privrženost njenih klijenata i zaposlenika kompaniji, poboljšava mišljenje kompanije među opštom populacijom, kao i poslovnim ljudima.

Kompanija koja brine o svojoj reputaciji mora znati kako će njeno oglašavanje funkcionirati i prije nego što se oglasi u medijima, kako bi mogla brzo ispraviti svoj neželjeni efekat i pojačati pozitivan.

Komunikativna efektivnost poruke sastoji se od sledećeg skupa faktora: uticaja poruke na promenu znanja o kompaniji, njenim dobrima i uslugama (kognitivni nivo), na formiranje pozitivnog stava prema njoj (afektivni nivo), kao i kao i na formiranje namjera da se stupi u kontakt sa kompanijom i kupi njen proizvod (konativni nivo).

Ove promjene se mogu identifikovati kroz posebne ankete i testiranja koja pokazuju:

1. na kognitivnom nivou:

Promjene u stepenu aktualizacije brenda u svijesti predstavnika ciljne publike;

Promjene u svijesti o brendu;

2. na afektivnom nivou:

Promjene u atraktivnosti imidža brenda;

Prisustvo/odsustvo neželjenih asocijacija;

3. na konativnom nivou:

Promjene u nivou povjerenja u brend;

Promene u nivou „pozitivnog“ interesovanja (tj. interesa neophodnog da se dođe do kontakta sa kompanijom ili do kupovine brenda).

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošače može se utvrditi opservacijama, eksperimentima i anketama.

Metoda promatranja se koristi za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivne prirode, jer posmatrač ni na koji način ne utiče na kupca, već, naprotiv, vrši posmatranje nezapaženo od njega. Prema unaprijed razvijenoj šemi, posmatrač bilježi primljene podatke, koji se sveobuhvatno analiziraju. Na primjer, on bilježi koji štand sajma ili prodajne izložbe privlači najveću pažnju kupaca, koliko dugo se pješaci zadržavaju na određenom izlogu, koliko ljudi uđe u radnju nakon što su pogledali izlog, koji proizvod je interesantan i koja potražnja unutra je.

Eksperimentalna metoda je aktivna. To se odvija u uslovima koje je veštački stvorio eksperimentator. Eksperimentator može kreirati razne kombinacije reklamnih medija i, upoređujući reakcije kupaca, odabrati najuspješniji. Dakle, ako trebate procijeniti psihološki utjecaj ambalaže proizvoda na kupca, onda se isti proizvod (na primjer, prašak za pranje rublja) stavlja u različita pakiranja. Psihološka djelotvornost reklamnog medija kao što je oglas u novinama ili časopisu određena je sljedećim eksperimentom. Oglas sadrži kupon sa tekstom zahtjeva za slanje prospekta ili kataloga. Kupac mora izrezati ovaj kupon i poslati ga trgovačkom preduzeću čija je adresa navedena u tekstu oglasa. Na osnovu broja primljenih kupona od čitalaca, oglašivač procjenjuje da li je njegov oglas primijećen u periodici, te da li se tekst njegovog oglasa pokazao dovoljno uvjerljivim i zanimljivim. Treba napomenuti da mali broj primljenih zahtjeva možda nije posljedica lošeg kvaliteta reklama, već činjenice da sam reklamirani proizvod iz nekog razloga nije bio potreban kupcima. Stoga je metoda prihvatljiva samo kada se unaprijed zna da je reklamirani proizvod tražen.

Metoda anketiranja se odnosi i na aktivne. Metoda je radno intenzivna, ali mnogo pouzdanija od ostalih, jer nam omogućava da direktno od kupca prepoznamo njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim komponentama ovog medija. Možete procijeniti utjecaj oglašavanja na kupca i odrediti koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte. Za ovu metodu upitnici se sastavljaju prema unaprijed izrađenom programu u pisanoj formi, postavljajući zadatak ankete kako bi kupac znao njegovu svrhu i pokušao preciznije odgovoriti na pitanja.

Testiranje komunikacijske efikasnosti reklamne poruke obično se provodi u dvije faze: prije ulaska na tržište i nakon objavljivanja (tokom reklamne kampanje i nakon njenih rezultata).

U prvoj fazi se vrše preliminarne procjene kvaliteta oglašavanja i njegove sposobnosti da ispuni postavljene zadatke. Istovremeno, često se testira nekoliko verzija jedne reklame kako bi se među njima izabrala najuspješnija. Na osnovu rezultata prve faze testiranja moguće je predvideti efikasnost oglašavanja na potrošača, identifikovati njegove prednosti i slabosti i po potrebi prilagoditi reklamnu poruku.

Indikatori komunikativne efikasnosti (psihološki efekat) izračunavaju se pomoću sledećih formula:

5. Koeficijent izazivanja potrebe za uslugama ili robom je odnos broja ispitanika koji su iskusili potrebu za uslugama (proizvodima) kao rezultat oglašavanja prema broju ispitanika koji su dobili reklamni utisak.

6. Koeficijent uvjerljivosti - odnos broja ispitanika koji su oglašavanjem ubijeđeni u potrebu kupovine proizvoda (usluge) prema broju ispitanika koji su dobili reklamni utisak:

7. Koeficijent pobuđenosti interesovanja, koji je jednak omjeru ispitanika čije je oglašavanje izazvalo interesovanje za kompaniju (proizvod, uslugu) prema ukupnom broju ispitanika.

PREDGOVOR

Složeni problemi uvijek imaju jednostavna, lako razumljiva pogrešna rješenja, što nas tjera da problemu procjene efikasnosti oglašavanja pristupimo vrlo pažljivo i precizno.

Značajan dio prezentiranog materijala pripremljen je i napisan 1994-96. Međutim, zbog kompleksa razloga u periodu od 1996. do 1999. godine, pitanja vezana za: a) procjenu efektivnosti troškova oglašavanja; b) sa softverom za informiranje i planiranje medija, nisu bili traženi. 2000. godine interesovanje za problem je značajno poraslo i to nas je nateralo da se vratimo njegovom razmatranju „na novom nivou“.

Kako su rezultati istraživanja tržišta oglašavanja u Sankt Peterburgu pokazali, kako odgovorno oglašivači (veliki i srednji) pristupaju proceduri određivanja veličine budžeta za oglašavanje, toliko su neodgovorni prema problemu organizacije efektivnog trošenja budžet. Zauzvrat, problem efektivnog trošenja novca za oglašavanje ne može se riješiti bez pouzdanih procedura planiranja i optimizacije troškova.

Oni koji određuju finansijsku politiku kompanije spremni su da lično dugo razgovaraju o pitanju koliko će kompanija potrošiti na oglašavanje. Nakon što se problem riješi, javlja se koncept „budžeta za oglašavanje“ ili „novca koji je rekao zbogom“. Nažalost, troškovi oglašavanja se smatraju upravo troškovima, “neizbježnim troškovima”, a ne investicijama... Upravo ta značajna razlika određuje nedostatak pažnje na pitanja procjene efikasnosti... Glavno je napraviti troškove, ali investicijama treba upravljati. Tek promjenom odnosa prema oglašavanju promijenit će se i odnos prema postupcima procjene efektivnosti troškova oglašavanja.

Složenost i nerazvijenost pitanja vezanih za procjenu efektivnosti troškova oglašavanja, kao i potreba za implementacijom individualnog pristupa u svakom konkretnom slučaju, po pravilu nam ne dozvoljavaju da damo gotove preporuke i savjete.

Trenutno se čini primjerenim predstaviti moguće pristupe i opcije za rješavanje problema analize efikasnosti reklamnih događaja.

Isplativost je odnos kvantitativnog izraza efekta i troškova koji su izazvali ovaj efekat. Najveći dio problema u procjeni efektivnosti troškova oglašavanja je određivanje brojnika razlomka. Osnova, glavni izvor problema su: prvo, svestranost i multitasking analiziranog procesa, tj. oglašavanje. Oglašavanje je informativni proces, promotivne i prodajne aktivnosti te proces društvene komunikacije. Drugo, postoji konačna neizvjesnost procesa na čiji tok značajno utiče prilično veliki broj vanjskih faktora.

U globalnom smislu, efektivnost oglašavanja je stepen do kojeg su ciljevi oglašavanja postignuti; stoga će na operativnom nivou koncept efektivnosti oglašavanja za svaki cilj biti drugačiji. Koncept efektivnosti oglašavanja na operativnom nivou i pokazatelji učinka zavisiće od ciljeva koji se postavljaju za oglašavanje.

Multitasking i konačna neizvjesnost objektivni su izvor problema i poteškoća u analizi efektivnosti troškova oglašavanja.

Utvrđivanje efektivnosti oglašavanja općenito povezano je sa proučavanjem kompleksa međusobno utječućih faktora, pitanja i problema koje je često praktično nemoguće izmjeriti. Međutim, nemogućnost preciznog mjerenja ukupne efikasnosti oglašavanja ne znači da istraživanje efektivnosti treba napustiti.

U praksi se mogu izdvojiti tri glavna područja rada na analizi efikasnosti:

1. analiza komunikacijske (informacione) efektivnosti reklamne kampanje, tj. broj reklamnih kontakata ostvarenih kao rezultat bilo koje aktivnosti smatra se brojicom razlomka;
2. analiza finansijske ili komercijalne efikasnosti - kao odnos povećanja obima prodaje (profita, prometa) i troškova koji su za to napravljeni;
3. ocjenu kvaliteta reklamnog materijala, tj. procjenu koliko efikasno forma i sadržaj reklamne poruke omogućavaju ovoj poruci da izvrši svoju funkciju. Po pravilu, rad na proceni kvaliteta reklamnog materijala deo je procesa analize efikasnosti komunikacije.

Komunikacija i finansijska efikasnost

KOMUNIKACIJSKA EFIKASNOST

Utvrđivanje komunikativne (informacione) efektivnosti omogućava nam da utvrdimo koliko efektivno određena reklamna poruka prenosi željenu informaciju ciljnoj publici ili formira tačku gledišta koju želi oglašivač.

Procjena i predviđanje komunikacijske efikasnosti skupa reklamnih događaja osnova je medijskog planiranja

Neki oglašivači smatraju da je medijsko planiranje proces nepotreban za kompetentnog ruskog biznismena, koji su na Zapadu izmislile velike reklamne agencije da bi izvlačile novac od bogatih klijenata. I nisu u pravu... Medijsko planiranje je važan alat za predviđanje, bez čijeg korištenja je trenutno teško raditi na tržištu oglašavanja, a sutra će to biti jednostavno nemoguće.

Da biste procijenili komunikativnu učinkovitost reklamne kampanje, potrebno je (općenito) jednostavno odrediti koliko su je puta vidjeli ljudi kojima je reklamna poruka upućena. Glavni izvor objektivnih informacija za procjenu komunikacijske učinkovitosti reklamne kampanje su rezultati istraživanja specijaliziranih organizacija. 1991. godine stručnjaci GORTIS-a bili su možda među prvima u Rusiji koji su počeli proučavati probleme medijskog planiranja.

Problem izbora osnovnog materijala za analizu je izuzetno važan, jer početne informacije moraju biti pouzdane (tačnije, što adekvatnije stvarnom stanju objekta koji se opisuje) i mjerene u jedinicama koje omogućavaju dalje proračune.

Važno je shvatiti da bez obzira na veličinu budžeta za oglašavanje, novac se mora potrošiti na procjenu učinkovitosti reklamnih napora. Pitanje je samo koliki je obim ulaganja u ove događaje.

Za oglašivače koji troše više od 50.000 USD godišnje na oglašavanje, ekonomski je izvodljivo voditi posebne događaje za procjenu isplativosti, trošeći na to 5-10% budžeta za oglašavanje. Za kompanije sa malim budžetima za oglašavanje (od 500 do 1000 USD mesečno) nije ekonomski isplativo naručiti „istraživanje“. Ovim firmama je potrebnije savjetovanje o oglašavanju na osnovu standardnih informacija koje tumači stručnjak. Specijalista može i treba biti osoba koja ima dovoljno znanja o tržištu oglašavanja Sankt Peterburga. Specijalista koji ima informacije, ali je slabo upućen u predmetnu oblast, nije pogodan za poziciju konsultanta...

Kvalitet planiranja i upravljanja oglašavanjem u velikoj mjeri ovisi o pouzdanosti mjerenja rezultata reklamnih aktivnosti. Postoji vrlo malo fundamentalnih istraživanja o problemu efektivnosti oglašavanja. Još je manje studija o zavisnosti obima prometa (prodaje) od izdvajanja za oglašavanje, jer Glavni napori u ovoj oblasti usmjereni su na proučavanje čisto informativnih rezultata oglašavanja. Utvrđivanje efektivnosti informacija (komunikacije) nam omogućava da utvrdimo koliko efektivno određena reklamna poruka prenosi željenu informaciju ciljnoj publici ili formira tačku gledišta koju želi oglašivač.

Proučavanje informatičke (komunikacijske) efikasnosti oglašavanja omogućava poboljšanje kvaliteta kako sadržaja tako i oblika prezentacije informacija, ali ne govori ništa o uticaju oglašavanja na dinamiku prometa.

FINANSIJSKA EFIKASNOST

Glavni metod za procjenu finansijske (ekonomske) učinkovitosti oglašavanja zasniva se na određivanju dodatnog profita ostvarenog od oglašavanja i upoređivanju ovih količina sa troškovima oglašavanja.

Oglašavanje je jedan od mnogih, ne uvijek najvažniji, alata za povećanje prodaje. Samo iz tog razloga, teško je procijeniti njegovu ulogu u povećanju trgovinskog prometa. Osim toga, mogu se postaviti ciljevi oglašavanja koji su samo posredno povezani s prometom ili uopće nisu povezani. Treba imati na umu da osim komercijalnog oglašavanja ima i društveni učinak.

Najjednostavniji metod za određivanje finansijske (ekonomske) efikasnosti oglašavanja zasniva se na analizi rezultata eksperimenta, čija se suština, u većini slučajeva, svodi na sledeće. Odabiru se dva ili više uporedivih lokalnih tržišta na kojima kompanija posluje u određenom vremenskom periodu sa različitim stepenom reklamne podrške (pod svim ostalim uslovima). Razlika u rezultatima trgovanja korelira sa razlikom u obimu izdvajanja za oglašavanje, na osnovu čega se izvodi zaključak o veličini doprinosa oglašavanja promjeni prometa kompanije.

U većini slučajeva, kompanija iz različitih razloga ne može sebi priuštiti tako „jednostavnu“ metodu, ali kompanija uvijek ima na raspolaganju stručne analitičke metode za utvrđivanje ekonomske efikasnosti reklamnih promocija ili kampanja. Glavni problem je izolacija „neto efekta oglašavanja“, tj. utvrđivanje onog udjela povećanja obima prodaje (profita) koji je obezbjeđen isključivo oglašavanjem u periodu za koji se uzimaju u obzir troškovi oglašavanja.

Razlozi za promjenu prometa (profita) se dijele na Glavni i ostali:

Ostali faktori promjene u prometu (profitu) su:

1. uticaj prethodne reklamne kampanje firme ili "prenošenje uticaja oglašavanja";
2. inertnost ponašanja potrošača pri izboru proizvoda, jer neki kupci vrše ponovne kupovine bez obzira na dodatnu količinu reklamnog izlaganja i drugih marketinških alata;
3. sezonske fluktuacije - prosječna vrijednost dugoročnih promjena u prodaji tokom perioda;
4. promjene nekih vitalnih potreba i stavova potrošača - stručna procjena na osnovu analize promjena agregatne tražnje regiona;
5. politička (vojno-politička) situacija u prodajnim regionima - stručna procena na osnovu analize promena agregatne tražnje regiona;
6. nivo inflatornih očekivanja potrošača - predviđena ili očekivana stopa rasta cijene reklamiranog proizvoda u periodu kada će zadržati svoja potrošačka svojstva;
7. ekološke katastrofe i prirodne katastrofe - stručna procjena;
8. drugi faktori u smislu procjene njihovog uticaja na ukupnu efektivnu tražnju regiona.

Doprinos faktora rastu prodaje može se utvrditi na osnovu stručnih procjena, za to je potrebno analizirati dinamiku obima prodaje u svakom konkretnom slučaju i dovoljno razumjeti opću ekonomsku situaciju u regionu.

Dalja shema akcija je naizgled prilično jednostavna - da bi se procijenio doprinos reklamnih događaja promjenama prihoda (profita), promjene uzrokovane drugim faktorima oduzimaju se od ukupne promjene finansijskih rezultata perioda.

Za analizu finansijske efikasnosti moguće je koristiti modele koji opisuju promjene prometa u zavisnosti od visine troškova oglašavanja (“Widal-Wolf”, “Kuhn” itd.). Modeli pretpostavljaju da je ovisnost prometa od izdvajanja za reklamne aktivnosti može se izraziti u funkciji forme, a ako je ova funkcija definirana i poznata, moguće je izračunati iznos izdvajanja za oglašavanje koji će osigurati maksimalan profit. Općenito je prihvaćeno da je graf ove funkcije kriva u obliku slova S. Model ovog tipa prvi su opisali M. Vidal i H. Wolf. U Vidal-Wolf modelu, obim prodate robe tokom određenog vremenskog perioda je funkcija sljedećih faktora: troškovi oglašavanja; prodajne reakcije na oglašavanje; stepen zasićenosti tržišta reklamiranom robom; norme za pad obima prodaje u odsustvu reklamiranja.

Za uporednu analizu može biti korisno izračunati indeks isplativosti troškova oglašavanja (CEI) u poređenju sa drugim konkurentskim kompanijama.

Gdje V i I V j- obim prodaje firmi i i j, respektivno, za određeni vremenski period, i E i I E j iznos troškova oglašavanja ovih firmi za isti period.

Primjer izračuna je prilično jednostavan.

Firme “1” i “2” su konkurenti koji proizvode robu iste grupe.

Firma-1: Obim prodaje za godinu je 5 miliona USD, troškovi oglašavanja su 200 hiljada USD.

Firma-2: Obim prodaje za godinu je 2 miliona USD, troškovi oglašavanja su 50 hiljada USD.

Pokazatelj efikasnosti troškova oglašavanja Firme-1 (CEI_1) u odnosu na Firmu-2 izračunava se kao omjer 25 prema 40 = 0,625, a indikator efikasnosti troškova oglašavanja Firme-2 (CEI_2) u odnosu na Firmu-1 će biti jednak inverznom omjeru od 40 prema 25 = 1,6. Shodno tome, prema Indeksu, čini se da 50 hiljada USD Firme-1 radi efikasnije od četiri puta većeg iznosa za Firmu-2.

Rad na analizi finansijske efikasnosti troškova oglašavanja, po pravilu, obavljaju strukturni odjeli oglašivača, jer Ovakvim pristupom eliminiše se mogućnost curenja „komercijalnih informacija“, osim toga, elementi nervoze u vezi sa javnom procenom rada nekih zaposlenih (obično bliskih menadžmentu) se ne unose u interni život tima kompanije; . Ali u ovom slučaju situacija liči na reviziju računovođe, koju je izvršio sam računovođa, uz davanje izvještaja računovodstvenoj službi, a kopiju upravi...

Ilustrujmo uticaj promene veličine budžeta za oglašavanje na obim prodaje, pod uslovom da kompanija posluje na konkurentnom tržištu i da početni obim oglašavanja nije nula (jednak ili nešto manji od tržišnog proseka).

Grafikon ilustrira ovisnost promjena - povećanje godišnjeg obima oglašavanja za 4 puta dovelo je do povećanja obima prodaje za 2,5 puta.

Ako je početni obim oglašavanja bio 2000 USD mjesečno, a obim prodaje 50 hiljada USD mjesečno, onda je ekonomska izvodljivost intenziviranja reklamnih napora očigledna. Dodatnih 70-75 hiljada USD godišnje uloženih u oglašavanje omogućilo je kompaniji da poveća obim prodaje za 900 hiljada USD godišnje.

Planiranje budžeta za oglašavanje

Razvoj budžeta doprinosi preciznijem planiranju promotivnih aktivnosti u cilju postizanja ciljeva kompanije, a doprinosi i najprofitabilnijoj raspodeli finansijskih sredstava, održavajući troškove u unapred određenim granicama.

• ukupan iznos sredstava izdvojenih za oglašavanje
• kako će se ta sredstva koristiti.

Najznačajniji faktori koji utiču na veličinu budžeta koje treba uzeti u obzir su:

OBIM I VELIČINA TRŽIŠTA koji će biti pokriveni uticajem oglašavanja.

ULOGA OGLAŠAVANJA U MARKETINŠKOM PROCESU i FADI ŽIVOTNOG CIKLUSA svakog konkretnog proizvoda - što je veća uloga oglašavanja u procesu promocije proizvoda na tržištu, to je veći budžet za oglašavanje; novi proizvod obično zahtijeva intenzivnije oglašavanje.

RAZLIČITOST PROIZVODA – Kada proizvod ima jedinstvenu korist koju potrošači odmah prepoznaju, količina potrebnog oglašavanja će općenito biti manja nego kada ne postoji takva jasna razlika.

TROŠKOVI KONKURENCA, jer Udio pažnje za koji postoji konkurencija je u korelaciji sa tržišnim udjelom, ovaj faktor ne treba zanemariti. Drugim riječima, udio brenda u prodaji će vjerovatno odgovarati prilično blisko njegovom udjelu u ukupnim troškovima oglašavanja. Međutim, prema AC Nielsenu, prilikom ulaska na uspostavljeno, zasićeno tržište novim proizvodom, te proporcije se krše – da bi se stekao tržišni udio od 5%, troškovi oglašavanja od najmanje 9% ukupnih troškova oglašavanja unutar kategorije proizvoda su potrebno.

PROCJENI POKAZATELJI OBIMA PRODAJE I VELIČINE PROFITA ​​po jedinici robe i FINANSIJSKIH RESURSA PREDUZEĆA kao najočigledniji faktor koji ograničava veličinu budžeta za oglašavanje.

Kada ne postoji metoda za precizno određivanje doprinosa oglašavanja povećanju prodaje i profita, stručnjaci se ne mogu osloniti na jednostavne formule prilikom izrade budžeta. U oglašavanju, određivanje iznosa troškova je uglavnom stvar zdravog prosuđivanja, zasnovanog na analizi mnogih faktora, ali vezano za specifičnu metodu ili uključuje uzastopnu upotrebu nekoliko postojećih metoda.

Ovisnost “slave kompanije” o “obimu troškova oglašavanja” vjerovatno nije sasvim linearna jer “ubrzanje” uvijek zahtijeva više napora nego održavanje određenog stanja. Za Sankt Peterburg, vrlo grubo možemo pretpostaviti da povećanje svijesti o „zaštitnom znaku“ (kompanije) od 1% nakon 5. percentila košta oko 10.000 USD troškova oglašavanja (po kvartalu ili tako nešto). Održavanje slave također zahtijeva određene troškove, vjerovatno najmanje 30% cijene rasta. Dakle, podizanje nivoa svesti o brendu sa 5% na 15% po kvartalu koštaće oko 100.000 USD, a održavanje svesti na nivou od 15% zahteva troškove od najmanje 30.000 USD po kvartalu.

Procjena "GORTIS" - marketinško istraživanje, konsalting

1. KAO PROCENT PRETHODNOG ili očekivanog OBIMA PRODAJE, uzimajući u obzir troškove i praksu oglašavanja konkurentskih firmi. Najčešće koriste indikator procentualnog omjera troškova oglašavanja i ukupnih troškova prodaje, rjeđe određuju iznos (standard) troškova oglašavanja za jedinicu proizvoda. U ovom slučaju, indikator je izražen u rubljama/jedinici robe. Za povezivanje troškova konkurencije, troškova oglašavanja i ukupnih troškova prodaje u jedan indikator, koristi se vrijednost troškova oglašavanja po jedinici tržišnog udjela.

Prednosti metode određivanja budžeta za oglašavanje kao procenta od prodaje:

• firma izdvaja onoliko sredstava koliko može priuštiti. Ova činjenica je privlačna menadžerima koji smatraju da troškovi treba da budu u skladu sa prihodima i poslovnim ciklusima.
• priznaje se veza između troškova oglašavanja, prodajne cijene i dobiti ostvarene prodajom jedinice robe.
• doprinosi, u određenoj mjeri, stabilnosti u industriji i održavanju normalnog nivoa konkurencije, jer Pretpostavlja se da sve firme troše isti procenat prometa na oglašavanje.
• uzima u obzir kolektivno iskustvo, odražava određenu „prosječnu tačku gledišta industrije“ (iako je uvijek potrebno uzeti u obzir da niko nije imun od grešaka, zabluda i obmane – nivo troškova oglašavanja konkurenata trebao bi biti smjernica, a ne glavna odrednica reklamnog budžeta kompanije, konkurenti također mogu pogriješiti u svojim proračunima, povući lažne poteze, itd.).

Međutim, sa teorijske tačke gledišta, ova metoda se ne može opravdati, jer prodaja (prodaja) u njoj je uzrok, a reklama je posledica, dok je oglašavanje ono koje stimuliše prodaju, a ne obrnuto. Osim toga, veličina budžeta za oglašavanje se stavlja u ovisnost o raspoloživim sredstvima, a ne uzimaju se u obzir mogućnosti koje se mogu ostvariti uz pomoć oglašavanja u datoj komercijalnoj situaciji.

2. CILJ I OBJEKTIVNI pristup fokusira se na ciljeve koje treba postići i ulogu koju oglašavanje u tome mora odigrati, više ne kao posljedicu, već kao uzrok prodaje.

„Pristup, uzimajući u obzir ciljeve i ciljeve, nije teško opisati. Sve što trebate učiniti je realno i detaljno postaviti svoje ciljeve i izračunati troškove potrebne za njihovo postizanje. Graničnik gornje granice budžeta biće finansijska likvidnost. To znači da su istraživanja neophodna za formulisanje problema koje treba riješiti već obavljena, a preostaje samo da se izračuna procijenjena cijena planiranih aktivnosti. Sa ove tačke gledišta, nemoguće je osporiti takav pristup. Zaista, on utjelovljuje argumente marginalne analize u smislu da primorava osobu da teži tački preseka marginalnih troškova sa marginalnim povratom. Nedostaju mu proizvoljni sudovi i iluzorna sigurnost svojstvena drugim pristupima. Potiče analizu istraživačkog tipa koja je u skladu sa suvremenim razmišljanjem o strategiji promocije prodaje.”

(Engel, Wales, Warshaw “Promotivna strategija”, 1971.)

Ova metoda pruža sljedeću proceduru za izradu budžeta za oglašavanje:

1. moguće je preciznije formulisati ciljeve reklamnih aktivnosti;
2. definisanje skupa zadataka koji se moraju riješiti da bi se postigli ciljevi;
3. finansijsku procjenu troškova potrebnih za rješavanje zadataka.

Glavni nedostatak: metoda ne sadrži upute o kriterijima za odabir samih ciljeva.

3. Metoda REZIDUALNIH SREDSTAVA - kompanija izdvaja onoliko novca za oglašavanje koliko ostane nakon distribucije za sve ostale svrhe. Menadžment kompanije ne vidi vezu između iznosa sredstava izdvojenih za oglašavanje i obima prometa. Ova metoda je neučinkovita i obično rezultira neuspješnim reklamnim i marketinškim naporima. Obično ovu metodu bira kompanija koja nema iskustva u oglašavanju i ne zna svoje tačne ciljeve.

4. ZASNOVAN NA MODELIRANJU ZAVISNOSTI između nivoa komunikacije i ponašanja potrošača. Ove tehnike su posebno korisne u procesu planiranja budžeta za oglašavanje prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište. Logično opravdanje ovakvog modela je ideja da je za postizanje planiranog obima prodaje potrebno imati dovoljan broj potrošača. Stvaranje ovog osnovnog kontingenta potrošača novog proizvoda tokom prve godine počinje postizanjem određenog nivoa svijesti (broja ljudi koji su vidjeli reklamu proizvoda), poticanjem prve kupovine (broja ljudi koji su napravili prva kupovina), osiguravanje ponovnih kupovina i održavanje intenziteta kupovine novog proizvoda. Na osnovu potrebnih nivoa svesti, probne upotrebe i ponovne kupovine, utvrđuje se potreban stepen pokrivenosti i učestalost izlaganja, izrađuje se plan korišćenja reklamnih medija, daje približna procena troškova i izvodi se numerički budžet.

Dugoročni planovi ukazuju na to kako će se raspodijeliti korištenje sredstava za oglašavanje u narednoj godini. Možda će ova distribucija biti neravnomjerna, odražavajući sezonske ili tržišne fluktuacije u potražnji za reklamiranom robom. Prilikom izrade plana korišćenja budžeta za oglašavanje za godinu, pored navedenih faktora koji utiču na budžet, morate uzeti u obzir:

1. prenos reklamnog uticaja (posljedice oglašavanja iz prethodnog perioda), tj. kojom se brzinom smanjuje faktor utjecaja reklame? Pretpostavimo da je vrijednost ovog indikatora 0,25 - to znači da oglašavanje iz prethodnog perioda nastavlja raditi iu tekućem periodu, ali je njegova efektivnost četiri puta manja nego tokom kampanje. Drugim riječima, svaka četvrta osoba koja je bila izložena oglašavanju tokom prethodnog mjeseca i dalje se sjeća reklame proizvoda u tekućem mjesecu i ponaša se u skladu s tim. Veličina uticaja oglašavanja određuje potrebu napredovanja u promjeni obima izdvajanja za oglašavanje u odnosu na planiranu promjenu prometa. Što je veća vrijednost utjecaja oglašavanja, to je veće vrijeme potrebno da maksimalna veličina budžeta za oglašavanje unaprijedi maksimalan obim prodaje.
2. inercija ponašanja potrošača pri odabiru proizvoda - ako je ovaj pokazatelj, recimo, 0,30, onda to znači da 30% početnih kupaca ponovi kupovinu, bez obzira na dodatnu količinu reklamnog izlaganja i drugih marketinških alata. Inercija ponašanja potrošača pri izboru proizvoda je stepen potrebe za ravnomernom raspodelom finansijskih troškova tokom vremena. Što je veća vrijednost ovog indikatora, to bi budžet trebao biti ravnomjernije raspoređen.

Da bi se praktično odredile vrijednosti parametara, potrebno je nekoliko studija.

književnost:

Kotler F. “Upravljanje marketingom”, M. 1980.

Borden N. “Ekonomski učinak oglašavanja”, - Homewood, “RI inc.”

Starch D. “Mjerenje čitanosti oglašavanja i rezultata”, -NY.1966

Roth R. “Međunarodna marketinška komunikacija”, Čikago, 1982

Engel, Wales, Warshaw "Promotivna strategija", Homewood, Richard Irwin inc.1971.

Buzzel D.R. “Mjerenje efekta oglašavanja”, Boston, 1964

Agostini M. Kako procijeniti publiku bez dupliranja, - “Journal of Advertising Research”, mart 1981.

Učinkovitost korištenja "plastičnih kartica"

Klimin Anastasij Igorevič
generalni direktor RMA "Lainer"
tel.: 234-234-6, 937-2555
Predavač na katedri za preduzetništvo i trgovinu Državnog tehničkog univerziteta u Sankt Peterburgu za oglašavanje i marketing, tel.: 534-7482, 535-8108

Plastične kartice (PC) postaju sve rasprostranjenije kao sredstvo za privlačenje redovnih kupaca u našoj zemlji.

Glavni način stimulisanja ponovne kupovine preko računara je da se korisniku kartice obezbedi popust kada kupuje robu na lokaciji naznačenoj na kartici. Osim toga, PC obavlja još jednu važnu funkciju - uvođenje zaštitnog znaka kompanije u svijest kupca.

Računari mogu obavljati mnoge zadatke u zavisnosti od prisustva pojedinačnog broja na sebi, punog imena vlasnika, utiskivanja (ekstrudirani broj), magnetne trake, trake potpisa, PIN koda (numerička lozinka za pristup telefonskoj, kompjuterskoj itd. mreži ) i scratch – pruge (panel koji se može izbrisati), bar kod i drugi parametri.

U svom daljem razvoju plastične kartice dovode do pojave klubova kupaca i sistema popusta. U takvim organizacijama se nekoliko kompanija ujedinjuje i izdaje jednu karticu za sve i odgovarajući katalog za nju. U katalogu su navedeni svi učesnici u sistemu i popusti koje daju vlasnicima kartica. Kod nas su se klubovi kupaca u određenoj meri diskreditovali, jer su se razvijali ne na osnovu interesa prodavnica i kompanija koje pružaju usluge, već na osnovu organizatora sistema. Razlozi ovakvog stanja i razvoj sistema popusta tema su posebne studije i o njima se u ovom članku ne govori. Većina kompanija sada radije ima svoje, individualne kartice.

U zavisnosti od debljine i kvaliteta plastike, tiraža, načina štampe, broja boja prilikom štampe, naknadne postštamparske obrade (lakiranje, laminiranje), ugradnje holograma, štancanja folije, štampanja fotografija i drugih parametara, cena izrade kartica se kreće od 0,15 centi do 2-2 $ svaki.

Prilikom donošenja odluke o izdavanju PC-a, menadžment kompanije (trgovine) se suočava sa sljedećim problemima:

1. Iznos popusta. Koliki je iznos predviđenog popusta? Da li zavisi od iznosa kupovine? Da li će se popust povećavati u zavisnosti od iznosa izvršenih kupovina u određenom vremenskom periodu i kako će se to odraziti na karticu i računovodstveni sistem?
2. Sistem distribucije kartica. Kada i gdje potencijalni kupac dobija karticu? Ako se to dogodi u trgovini, da li se to dešava prije ili nakon kupovine? Hoće li postojati minimalni iznos kupovine nakon kojeg kupac dobija karticu? Koja još mjesta i načini postoje, osim trgovine, gdje možemo pronaći našeg potencijalnog kupca i dati mu karticu? Hoćemo li prodati karte svima? Ako da, gdje i po kojoj cijeni?
3. Parametri karte. Hoće li postojati personalizirana kartica? Plašimo li se falsifikata i koliko stepena zaštite ćemo koristiti? Hoćemo li za svaku karticu voditi evidenciju o svim kupovinama ili ćemo se ograničiti samo na opštu analizu efektivnosti kupovina? Koliko je važna slika kartice (kvalitet dizajna i štampe)?
4. Cirkulacija. Izračunava se u zavisnosti od: izbora distributivnog sistema na osnovu kojeg se predviđa broj kartica distribuiranih u određenom vremenskom periodu, iznosa početnog ulaganja za nabavku opreme za kartično računovodstvo i obuku osoblja , trošak jedinice kartice u zavisnosti od tiraža, trošak naručivanja jedne narudžbe (službena putovanja, dostava tiraže i sl.), vrijeme izvršenja naloga.

U Sankt Peterburgu danas već postoji dosta prodavnica i kompanija koje koriste plastične kartice u svojim aktivnostima. Želimo razgovarati o učinkovitosti korištenja najjednostavnijih kartica sa stanovišta obavljanja zadataka. Ovo su kartice nosioca bez ikakvih dodatnih parametara osim veličine fiksnog popusta od 2%, adrese i broja telefona prodavnice.

Ovdje iznesene informacije su dobijene u periodu od 15. marta 1999. do 24. februara 2001. godine u jednom od lanaca prodavnica audio, video i kućnih aparata.

Kompanija koristi tri načina distribucije poastic kartica:

1. Plastične kartice za kupce prodavnica. Isporučuje se prije ili nakon kupovine prema nahođenju prodavca.
2. Plastične kartice distribuirane u proleće 1999. poštom pretplatnicima novina i časopisa: „Business Petersburg“ (3882 kom.), „Cosmopolitan“ (147 kom.), „Liza“ (30 kom.), „Brownie“ (733 kom. kom.), “Kućno ognjište” (130 kom.), “Burda Moden” (322 kom.)
3. Plastične telefonske kartice JSC St. Petersburg Payphones, koje su se prodavale na mjestima gdje su se prodavale telefonske kartice u junu 1999. godine.

Table 1. “Parametri za izdavanje i distribuciju kartica”

Table 2. “Proračun ekonomske efikasnosti za period od 15.03.1999. do 24.02.2001."

Treba napomenuti da ukupno za period od 15.03.1999. do 24.02.2001. U prodavnicama je distribuirano 30,5 hiljada računara, za koje je obavljeno skoro 7.000 kupovina (23%) u vrednosti od 1,16 miliona dolara. S obzirom da neto profit po pravilu iznosi 10% obima prodaje, kupci koji kontaktiraju PC Store imaju profit od 116 hiljada USD. Troškovi proizvodnje i distribucije tiraža iznosili su 11,4 hiljade USD. Dakle, 1 dolar uložen u sistem promocije prodaje koristeći računare distribuirane u prodavnici doneo je 9 dolara profita.

Iskustvo korištenja drugih shema distribucije pokazalo se neuspješnim (neisplativo, sa stanovišta direktnog komercijalnog efekta).

Raspored. 1. “Dinamika obima kupovina (u USD) od aprila 1999. do februara 2001., izvršenih pomoću kartica distribuiranih u prodavnici od marta do avgusta 1999.”

Grafikon 2. „Dinamika obima kupovina (USD) od juna 1999. do februara 2001. godine, izvršenih pomoću kartica (PC) distribuiranih na telefonskim karticama u tiražu od 10.000 kom. juna 1999."

Grafikon 3. „Dinamika obima kupovine (USD) od oktobra 1999. do februara 2001. godine, izvršenih karticama distribuiranim u prodavnicama, u tiražu od 11.500 komada. od oktobra 1999. do avgusta 2000.

ZAKLJUČCI

1. Nakon pregleda podataka o performansama, zaključili smo da je ključno pitanje efikasnosti kartice distribucija. Teško je naći drugo mesto osim prodavnice gde bismo sa velikom verovatnoćom došli do ljudi koji su spremni da kupe naš proizvod u bliskoj budućnosti. Distribucija telefonskih kartica pretplatnicima, kupcima i druge opcije još uvijek ne pružaju isti povrat kao predaja kartice u trgovini.
2. Kartice koje se distribuiraju u prodavnici dugo su se isplatile preciznim pogađanjem ciljne grupe „Posjetilac trgovine“. Distribucija kartica izvan trgovine zahtijeva dodatne troškove za reklamnu podršku kako bi se vlasnik kartice privukao u trgovinu. S obzirom na to da „primalac kartice nije u prodavnici“ još nije spreman da odabere našu trgovinu kao mjesto kupovine, takve kartice moraju biti distribuirane u tiražima znatno većim od onih „trgovinskih“ i stoga moraju biti vrlo jeftino za proizvodnju. Na osnovu omjera kupovine u odnosu na izdani tiraž, mora se izdati najmanje 35 kartica po kartici trgovine, raspoređenih na druge načine, kako bi se postigao isti povratni efekat.
3. Tiraže treba učiniti što je moguće većim, čime bi se smanjila cijena po kartici.
4. Broj boja prilikom štampanja kartica i složenost dizajna za kupca su praktično nebitni. Važno je da kartica bude plastična, a ne papirna. Plastika daje osjećaj čvrstoće i potreban vijek trajanja bez habanja. Dizajn je važan u smislu promocije brenda i ključnih elemenata oglašavanja i korporativnog identiteta: logotipa, korporativnih boja, slogana i, ako se može jeftino, imidža.
5. Na osnovu naše analize dinamike prodaje, možemo reći da kartice za ovu vrstu proizvoda aktivno žive najmanje godinu dana, dinamika kupovine na njima je u skladu sa opštim zakonima sezonske potražnje za grupu roba koja se razmatra, aktivnosti kupovina na kartici se posmatra na početku njenog prijema i dugoročno pada.

Čitalac može sam donijeti sve ostale zaključke na osnovu podataka prikazanih u tabelama i grafikonima.

Od svih problema vezanih za izdavanje i distribuciju kartica na prodajnom mjestu, želio bih se fokusirati na marketinški problem “istiskivanja”.

Postepenom distribucijom kartica kupcima u radnji, dajemo kartice ne samo onima koji će ubuduće oklijevati u odabiru sljedećeg mjesta kupovine, već i očigledno „našim“ kupcima koji će i bez kartice dolaziti samo u našu trgovinu. . To su prvenstveno kupci koji žive ili rade u blizini radnje. Takvi kupci ne povećavaju ponovljene kupovine u logičnom smislu ovog fenomena. U praksi im dajemo dodatni popust jer žive u blizini ili im je zgodno da posjete ovu radnju iz drugih razloga.

U zaključku želimo da kažemo da su plastične kartice veoma efikasan element promocije za kompanije koje posluju na lokalnom tržištu, ne samo sa stanovišta povećanja prodaje kroz ponovne kupovine, već i sa stanovišta uvođenja brend u svijesti kupca. Dok naš potrošač još nije razmažen obiljem plastike koja mu se nudi na svim mjestima, potrebno je što prije zauzeti džep u novčaniku sa svojom plastičnom karticom, kako bi stalno bio u kontaktu sa imenom vašeg kompanija, vaša radnja.

Razvoj našeg tržišta podliježe općim zakonima i ponavlja sve što su zapadne firme već iskusile. Proizvođači domaće robe već su zabrinuti za imena i reklamni potencijal svojih brendova. Za razliku od proizvođača, za koje plastična kartica nije strateški način za promociju brenda, lokalne firme (trgovine, frizerski saloni i sl.) imaju ovaj jedinstveni alat kao alat za unošenje svog imena u svijest kupca.

Brzo zauzmite prostor u novčaniku vašeg kupca svojim brendom, jer je broj džepova za kartice ograničen!

Procjena kvaliteta reklamnog materijala

Jedini način da se pouzdano procijeni kvalitet reklamne poruke (oglasa, videa, postera, itd.) je testiranje.

Testiranje vam omogućava da utvrdite koliko dobro forma i sadržaj reklamne poruke odgovaraju ciljevima i zadacima reklamne kampanje.

Testiranje daje proizvođačima osnovu da garantuju funkcionalnu kvalitetu emitovanih audio, video i štampanih proizvoda, a oglašivač dobija materijal sa poznatim parametrima kvaliteta oglašavanja uticaja na različite socio-demografske grupe.

Materijal koji je predstavljen u nastavku pripremljen je na osnovu sažetka izvještaja g. F. Hansena, profesora na poslovnoj školi u Kopenhagenu, na seminaru „Marketing Research for Business in Russia“ („Moscow Advertising Review“, 1995, N7).

Testiranje oglasa postaje međunarodno poslovanje u procvatu. Najveći svetski oglašivači - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, itd. razvijaju standardizovane sisteme testiranja za njihovu jedinstvenu upotrebu u različitim zemljama. Standardizovano predtestiranje takođe nudi nekoliko istraživačkih centara. Tako se potrošački testovi, prvi put razvijeni u Velikoj Britaniji, koriste u mnogim zemljama u hiljadama različitih modifikacija. Američki McCullum-Spielman test prodaje njemačka kompanija GFK pod brendom Advantage. U oblasti post-testiranja oglašavanja (praćenja), Milward-Brown test razvijen u Londonu postaje sve rašireniji u cijelom svijetu. Najveći svjetski istraživački centri nude manje-više unificirane metode za pre-testiranje oglašavanja. Ovi testovi se zasnivaju na različitim metodama za identifikaciju „uticaja“ reklamiranja – njegove sposobnosti da ubedi kupca u prednosti reklamiranog proizvoda i formira nameru da ga kupi. Objavljeni su brojni članci sa dokazima o stvarnoj efikasnosti ovakvih metoda i njihovoj korelaciji sa merenjem rezultata prodaje reklamiranog proizvoda.

Pored njih, poslednjih godina se pojavio i teorijski pravac koji se može nazvati „odnos prema oglašavanju“ (skraćeno A-ad), zasnovan na merenju stepena atraktivnosti oglašavanja. Metode testiranja koje je razvila Advertising Research Foundation 1991. uvelike su dovele u sumnju validnost jednostavnih procjena stepena „utjecaja“ oglašavanja. Sada se pojavljuje nova generacija testova zasnovanih na modeliranju efekta oglašavanja. Ispod je kratak pregled razvoja različitih metoda testiranja oglašavanja i škola mišljenja u ovoj oblasti.

Poznato je da je mjerenje efekta oglašavanja veoma teška stvar. U osnovi, oni pokušavaju procijeniti ovaj učinak kroz pokušaje povezivanja utjecaja oglašavanja na rezultate prodaje. Međutim, u većini slučajeva postoji nepoznat vremenski interval između izlaganja oglasa i prodaje. Osim toga, postoji mnogo drugih faktora koji utiču na prodaju osim oglašavanja - cijena, sistem prodaje, indeks kupovne aktivnosti, konkurentska situacija na tržištu itd.

Metode kvantitativnog testiranja oglašavanja započele su kasnih 1920-ih s radom Gallup-Robinsona. Oni se zasnivaju na činjenici da se ispitanik pita o pojedinim elementima reklame koji su mu privukli pažnju. Danas je njihova upotreba neznatna - uglavnom u testiranju štampanog oglašavanja i oglašavanja u maloprodaji.

Zatim, kasnih 30-ih godina, u radu Daniela Starcha razvijena je takozvana tehnika “provjerenog pamćenja”. Ispitaniku su postavljana pitanja poput “da li se sjeća oglasa u jučerašnjim novinama...” Ova tehnika intervjua uključuje više nivoa fragmentacije pitanja.

S razvojem televizije, ova tehnika je postala općeprihvaćena i nazvana je “day-after-recall” (sjećanja na posljednji dan). Metoda vam omogućava da identifikujete utiske televizijskih reklama u roku od 24 sata nakon njihove demonstracije. Metoda se može proširiti dodatnim mjerenjima pomoću dnevnika ili audiometara. Međutim, metoda je žestoko kritizirana na osnovu toga da mogućnost prisjećanja oglasa ni na koji način nije povezana s obimom prodaje reklamiranog proizvoda. Kasnija istraživanja su pokazala da na sposobnost pamćenja reklame prvenstveno utiču umjetnička vrijednost, dramski zaplet, atraktivnost slika, koji nisu nužno direktno povezani sa motivacijom za kupovinu reklamiranog proizvoda.

Nedostaci razmatranih metoda doveli su do potrebe za razvojem novih, u kojima bi efektivnost oglašavanja bila direktno povezana sa prodajom reklamiranog proizvoda. Ove metode se nazivaju „privlačnost reklamiranja“ i zasnivaju se na određivanju kvaliteta reklamne poruke prema sljedećim kriterijima: da li je reklama uvjerljiva, da li reklama pruža objektivne informacije o proizvodu, da li se reklama svidjela, da li je reklama promijenio mišljenje ispitanika o proizvodu.

Motivaciono istraživanje Ernesta Dichera (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) bila je čisto američka inicijativa ranih 50-ih. U Evropi, a prvenstveno u Velikoj Britaniji, od ranih 60-ih godina prošlog veka razvila su se uglavnom kvalitativna istraživanja (Schwerin-test, fokus grupe i dubinski intervjui). Ovo odražava različite pristupe mjerenju efektivnosti oglašavanja u SAD-u i Velikoj Britaniji. U SAD odlučujuću ulogu ima oglašivač, koji je zainteresovan za procjenu učinka oglašavanja kvantitativnim metodama koje su bliže prodajnim rezultatima. U Velikoj Britaniji je pozicija Agencije za oglašavanje tradicionalno bila jača i, očigledno, kada su ocjenjivali učinkovitost, istraživači reklamnih agencija preferirali su kvalitativne metode koje omogućavaju nijansiraniju procjenu kreativnosti oglašavanja i izbjegavaju rasprave o odnosu između oglašavanja i obima prodaje, koji su neizbježni kod kvantitativnih metoda.

Danas su tehnike anketiranja koje su nastale 1950-ih u obliku tradicionalnih motivacijskih istraživanja i dubinskih intervjua uvelike poboljšane. Posljednjih godina, semiotička dostignuća počela su se aktivno koristiti u anketama. Ove semiotičke metode su nastale u Francuskoj i nisu bile namijenjene za korištenje u istraživanju oglašavanja. Međutim, oni su postali rašireni u mnogim zemljama jer rasvjetljavaju prirodu reklamne poruke i njen značaj za kupca.

Često u sistemima za testiranje oglašavanja pokušavaju primijeniti različite metode za mjerenje stepena motivacije ispitanika, na osnovu tradicionalnog informacionog modela percepcije oglašavanja. Ovaj informacioni model razvijen je 30-ih godina i dobio je naziv AIDA (Pažnja-Interest-Desire-Action) od strane psihologa. Ovaj model je najprimenljiviji za procenu reklamiranja novih proizvoda, kada pažnja kupca privučena novim proizvodom izaziva interesovanje za njega, procenu i kupovinu. U kognitivnoj psihologiji, ovaj model je opisan trofaznim procesom “spoznaja-evaluacija-akcija”.

Konačno, najintenzivnija linija istraživanja koja se razvija od sredine 80-ih je proučavanje različitih emocionalnih motiva u odnosu na percepciju oglašavanja; razvoj posebnih skala za mjerenje emocija izazvanih oglašavanjem (vidi Bornstein Robert “Izloženost i utjecaj: Pregled i meta-analiza istraživanja”, 1987). Istovremeno, posebna pažnja se poklanja tzv. faktoru „inkluzije“. Pokazuje koliko je ispitanik motivisan u odnosu na oglašavanje ili oznaku proizvoda (brend). Informacijski model za procjenu uključenosti razvili su Richard Petty i John Cacioppo (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Ovaj model donekle komplicira tradicionalni informacijski model percepcije oglašavanja, izdvajajući u njemu dva toka informacija - centralni i periferni. Model polazi od činjenice da se reklamne slike mogu pohraniti u svijest osobe u „podsvjesnom“ (perifernom) obliku i prisjetiti se prilikom prepoznavanja ili pamćenja reklame. Model omogućava da se posebno uzme u obzir „uključenost u proizvod“, „lojalnost ciljne grupe“ i efikasnost jedne ili druge vrste reklamne kampanje. U suštini, pri mjerenju „uključenosti“ u proizvod koriste se sve prethodno navedene metode: mehaničko mjerenje pažnje, prisjećanja, atraktivnosti reklame, kao i mjerenje emocionalnog odgovora na reklamnu poruku. Ovaj pravac, koji se u praksi naziva „polustandardizovanim“ testom, nesumnjivo ima veliku budućnost u proceni efikasnosti oglašavanja, jer omogućava potpuniju i kvalitetniju interpretaciju ranije poznatih testova.

F. Hansen.

Testiranje reklamnog materijala zahtijeva korištenje posebne metodološke aparature, opreme i sl. Zbog toga, u pravilu, rad na testiranju obavljaju organizacije specijalizirane za ovu oblast.

Oglašivači i njihovi potrošači (tj. agencije) sve će se oštrije suočavati sa problemom analize efektivnosti troškova oglašavanja. Posljedično, povećat će se i interesovanje za načine za eventualno rješavanje problema. Stručnjaci MIC "GORTIS" spremni su da vam pomognu u rješavanju problema analize efektivnosti troškova oglašavanja.

Poruka na temu:

Opća shema efektivnosti komunikacijskog procesa

Komunikacija je složena, višestruka i višeelementna pojava. Struktura bilo koje komunikacije, bilo da je to prijateljski razgovor, poslovni pregovori, svađa ili dijalog, može se shematski prikazati na sljedeći način:

U svakoj situaciji komunikacije uvijek postoje najmanje dva subjekta - pošiljaoca i primaoca. Prvi šalje određenu poruku, drugi je, shodno tome, prima (može biti više primalaca, ako uzmemo za primjer prezentaciju, kada se jedan govornik obraća cijeloj publici). Ispod poruka odnosi se na čitav skup informacija koje se prenose od pošiljaoca do primaoca. Komunikacijski kanal- Ovo je svojevrsno sredstvo za prenošenje informacija. Riječi (a da budemo potpuno precizni, značenje riječi i rečenica) se prenose korištenjem verbalni kanal; zvukovi, intonacija, ton i tembar - korištenje vokala; izgled, gestovi, pantomima i mikrofacijalni izrazi - uz pomoć neverbalno itd. Tako, koristeći komunikacijske kanale, pošiljalac prenosi poruku primaocu.

Kao rezultat toga, primalac ima određeni uticaj - Efekat. To može biti razmišljanje o informacijama, slaganju, neslaganju, agresiji, nesporazumu. Na ovaj ili onaj način, sve izlazi na vidjelo u povratnim informacijama- u odgovoru ili poruci. U ovom slučaju, uloge subjekata se mijenjaju. Primalac, davanjem povratne informacije, postaje pošiljalac, a pošiljalac postaje primalac. Općenito, podjela na pošiljaoca i primaoca je prilično uslovna, jer je svaka strana naizmenično oboje.

Ključni element komunikacijske strukture je komunikacijske barijere. Ispod komunikacijske barijere se shvataju kao smetnje koje narušavaju značenje poruke i onemogućavaju efikasnu komunikaciju. Glavne vrste barijera koje su identificirane u literaturi o psihologiji:

Logički – međusobno nerazumljivi, nejednaka logika mišljenja;

Stilistički – nesklad između govornog stila komunikatora i sadržaja ili situacije komunikacije, odnosno stila govora ili psihičkog stanja sagovornika;

Semantički – razlike u sistemima značenja riječi

Fonetski – sagovornikovu dikciju ili intonaciju je teško uočiti.

U teoriji komunikacije postoje dvije glavne vrste barijera - objektivno i subjektivno. Fizička buka, loše telefonske veze, spor internet tokom online konferencije – sve se to odnosi na objektivne barijere neovisne o subjektima komunikacije. Subjektivne barijere su raznovrsnije mogu se razlikovati nekoliko tipova subjektivnih barijera:

Semantičke barijere su netačna ili dvosmislena interpretacija značenja riječi, semantičke nijanse verbalnih sredstava. Ovo se posebno često odnosi na složenu terminologiju, sleng izraze, posuđenice i stručni vokabular. Posebno se mnogo problema ove vrste javlja u multinacionalnom okruženju.

Barijere percepcije - dvosmisleno razumijevanje ili interpretacija informacija kao rezultat prvog utiska, stereotipa, određenih unutrašnjih stavova, konfliktnih situacija, ličnog odbijanja teme ili sagovornika itd.

Prepreke neznanja – često se sagovornici, nakon što su čuli za njih nepoznatu riječ ili pojam, stide ponovo pitati i priznati vlastitu nesposobnost, pa šute. U ovom slučaju, razumijevanje općeg značenja poruke je izgubljeno ili u velikoj mjeri iskrivljeno.

Barijere interesa - rado pričamo o onome što nas zanima. Ako je tema razgovora daleko od našeg kruga interesovanja, nivo percepcije informacija je značajno smanjen.

Emocionalno stanje vašeg sagovornika - kada saznate da je kod kuće pukla cijev, definitivno nemate vremena za razgovor o budžetu za novu godinu.

Nesposobnost ili nespremnost da se sluša najčešći je uzrok neefikasne komunikacije. Nekorištenje tehnika aktivnog ili refleksivnog slušanja, nepažnja i nezainteresovanost za temu ili sagovornika ometaju ispravnu, holističku i adekvatnu percepciju informacija.

Pogrešan kontekst – komunikacija se ne odvija u pravo vrijeme ili na pravom mjestu.

Neverbalne interpersonalne barijere (gestikulacije, intonacije, unutrašnje značenje i drugi oblici neverbalne simboličke komunikacije).

Netačne/nezadovoljavajuće povratne informacije (na primjer, zbog nemogućnosti slušanja).

U strukturi komunikacije je od velike važnosti kontekstu. To je ambijent, uslovi, spoljašnje okruženje, specifična situacija u kojoj se odvija komunikacija između subjekata. Na primjer, možete razgovarati sa svojim šefom o povećanju vaše plaće tokom užurbanog sastanka odjela ili korporativnog događaja u mirnom okruženju. Rezultat u datoj situaciji, kao što razumijete, može biti drugačiji.

Dakle, identifikovali smo glavne elemente u komunikacijskoj strukturi. Ovo:

Pošiljalac

Primalac

Poruka

Komunikacijski kanal

Efekat

Povratne informacije

Komunikacijske barijere

Kontekst

Rezultati komunikacije. Prilikom procjene ili predviđanja rezultata komunikacije, treba imati na umu da Značenje poruke nije određeno željom pošiljaoca(izvor), i percepcija primaoca.

Efikasnost komunikacije su promjene u ponašanju primatelja koje nastaju kao rezultat prijema poruke. Zavisi od faktora koji se mogu kontrolirati (komponente komunikacijskog procesa) i faktora koji se ne mogu kontrolirati (okruženje komunikanta, njegovo socijalno pamćenje).

Efikasna komunikacija smanjuje barijere.

Komunikacija je efikasna ako se planirani rezultat postigne u utvrđenom vremenskom okviru bez privlačenja dodatnih resursa.

Povratna informacija čini komunikaciju dinamičkim dvosmjernim procesom, može se smatrati porukom izvoru koja sadrži podatke o djelotvornosti čina komunikacije. Pozitivne povratne informacije obavještava da je željeni rezultat poruke postignut. Negativne povratne informacije pokazuju da nije postignut željeni rezultat. Da bi se povećala efikasnost komunikacije, negativna povratna informacija je od veće praktične važnosti od pozitivne povratne informacije. Što se povratna informacija aktivnije koristi u procesu komunikacije, to je učinkovitija.

Efikasnom komunikacijom se može nazvati ona u kojoj je utjecaj barijera svedeni na minimum. Postavlja se razumno pitanje: kako izbjeći komunikacijske barijere? Možemo vam dati nekoliko savjeta:

Uklonite sve objektivne barijere ili prenesite komunikacijsku situaciju u pogodniji i povoljniji kontekst.

Odredite uspješnost konteksta komunikacijske situacije.

Prvo, zainteresujte svog sagovornika za temu razgovora.

Pre nego što pređete na samu poruku, uverite se da sagovornik nema barijere u percepciji. Ako primijetite, na primjer, utjecaj stereotipa ili bilo kakvih stavova, morate pokazati empatiju i poboljšati emocionalnu pozadinu komunikacije.

Formulirajte poruku što je moguće jasnije i jasnije.

Koristite vokabular koji je što razumljiviji vašem sagovorniku kako biste izbjegli semantičke greške. Ne koristite složenu ili stručnu terminologiju ako niste sigurni da će vas sagovornik razumjeti.

Pokazujte stalnu pažnju na neverbalnu simboličku komunikaciju – ton poruke, gestove, izraze lica itd.;

Redovno dajte povratne informacije svom sagovorniku. Da biste to učinili, trebate: postaviti pitanja primaocu informacija o sadržaju poruke i stepenu njene percepcije; evaluirati neverbalnu reakciju primalaca na poruku, stvoriti atmosferu povjerenja, dobre volje i spremnosti da se razgovara o problemima koji se pojavljuju, uzimajući u obzir interese i potrebe primatelja informativnih poruka.

Korisne efikasne komunikacijske vještine

Sposobnost da čujemo i vidimo šta je važno našem sagovorniku. Koje su njegove potrebe i težnje. Čak i ako naš sagovornik ne zna kako da komunicira sa nama na isti način. Ostanite „uključeni u ovaj proces“, uprkos tome što naš sagovornik grubo govori i psuje. Ova vještina je nazvana "slušanje žirafinim ušima".

Sposobnost boljeg razumijevanja koje se potrebe, težnje i želje kriju iza naše tuge, zbunjenosti, protivljenja i osude.

Sposobnost uočavanja suptilnih i ponekad zapanjujućih razlika između senzacija kao što je „osećam se tužno“ i čulno interpretiranih kao što je „osećam se izdano“.

Sposobnost da se vidi suptilna razlika između zahtjeva i zahtjeva, te kako nas zahtjevi dijele i kako nas zahtjevi povezuju.

Sposobnost da istinski razumijemo činjenicu da samo zato što je nešto važno drugoj osobi ne znači da to moramo učiniti. To što razumijemo ljude uopće ne znači da se slažemo s njima. I da naše razumijevanje njih ne znači da su oni u pravu, a da mi nismo u pravu. Ova pogrešna uvjerenja su ključni uzroci nesporazuma u sukobima koji nastaju.

Nažalost, komunikacija najčešće ne postaje efikasna, nesuglasice i nesporazumi nastaju ne zbog iskrivljavanja i interpretacije informacija, već zbog banalnog nespremnosti da se čovjeka pažljivo sasluša, razumije, prožeti njegovom idejom, mislima, osjećajima. .

Koja je komunikativna efikasnost oglašavanja? Ovo je stepen i kvalitet uticaja reklamne poruke na svest i podsvest kupca. Komunikativna efikasnost oglašavanja mora odgovoriti na neka važna pitanja koja se direktno odnose na efektivnost ulaganja oglašivača:

• - Privlači li reklamna poruka pažnju?
• - Da li su podaci o kompaniji sačuvani?
• - kako se informacije ocjenjuju od strane publike (pozitivne/negativne)?
• - Koliki je stepen uvjerljivosti oglašavanja?
• - Koliko oglašavanje podstiče na akciju potrošača?

Unatoč činjenici da je vrlo teško procijeniti psihološku efikasnost oglašavanja, budući da se ono odnosi na subjektivno mišljenje osobe, to je potrebno znati. Uostalom, poduzetnik ne ulaže novac negdje, a da prethodno ne analizira sve rizike i procijeni profitabilni potencijal segmenta? Po čemu se oglašavanje razlikuje? Zapravo, nijedan. Oglašavanje bi, smatra oglašivač, trebalo da donese neke rezultate i opravda ulaganje, pa treba proučiti njegovu efikasnost.

Kupac će u tome moći da pomogne naručenim marketinškim istraživanjem, koje se zasniva kako na ekonomskim pokazateljima (proučava se ekonomska efikasnost oglašavanja), tako i na društvenim i komunikativnim pokazateljima (proučava se informatička efikasnost oglašavanja, respektivno).

Danas postoji veliki izbor metoda za proučavanje potrošačke publike. Naravno, njihovo izvođenje je skupo i problematično, ali je teorijska osnova predstavljena što je šire moguće.

Metode za proučavanje komunikacijske efikasnosti oglašavanja podijeljene su u tri faze:

• - prije početka reklamne kampanje
• - tokom reklamne kampanje
• - nakon reklamne kampanje

Najpribližniji rezultati mogu se dobiti istraživanjem prije početka marketinške kampanje. Obično se svi eksperimenti provode u malim ciljnim grupama, a baziraju se na varijantnom prikazu reklamnih poruka. Na primjer, kada se koristi metoda procjene psihološke percepcije, od ispitanika se traži da razmotre nekoliko reklama koje govore o istoj stvari, ali na različite načine. Procjena se vrši na skali od 10 bodova. Zatim se ispitanicima postavljaju neke psihološke tačke, poput „zašto ste odabrali baš ovu reklamu?“, „Da li vam se dopala shema boja ili predmet reklame?“ i tako dalje.

I, na primjer, primjenom metode procjene pamtljivosti, postaje moguće utvrditi koliko se dobro pamte reklama i proizvodi i imena koja se u njoj nazivaju. Da bi se to postiglo, grupi subjekata se daje nekoliko verzija reklamne poruke za slušanje ili gledanje, a zatim se od njih traži da navedu one koje su najviše zapamćene i zašto.

Kao ispitanici mogu poslužiti dovoljno obučeni, iskusni ljudi, takozvani stručnjaci. Uz pomoć upitnika, oni su u mogućnosti da daju prilično kompetentno mišljenje o predloženom oglašavanju. Reklamna poruka se ili lansira u probnoj verziji (mali iznos od planiranog iznosa), ili se realna situacija simulira u veštačkim uslovima.

Na primjer, mali baner je postavljen na određenoj lokaciji okružen konkurentnim reklamnim porukama. Ispitanik mora proći pored njih, a zatim reći koga se najviše seća. Postoji mnogo načina za korištenje eksperimenata.

Komunikativna efikasnost oglašavanja tokom reklamne kampanje može dati određeni efekat. Na primjer, možete se jednostavno ograničiti na pasivnu procjenu ponašanja publike (koliko je ljudi okrenulo glavu prema uličnom transparentu ili koliko se zadržalo u trgovini ispred kartonske konstrukcije), ili možete provesti aktivnu procjenu. Na primjer, možete provesti anketu o publici telefonom ili direktno na prodajnom mjestu, ili možete pokrenuti interaktivnu (ovo je posebno pogodno za štampane materijale i internet). Možete pokušati pratiti promet do oglašenog objekta prije početka reklamne kampanje i nakon njenog početka. Najjednostavnije je anketa. Jednostavno pitate svoje kupce kako su čuli za vašu kompaniju i usluge. Naravno, odgovori mogu biti veoma različiti; neko će verovatno zaboraviti gde je naučio od vas. Ali još uvijek je moguće napraviti neke stiske.

Kolekcija metoda za efektivnost komunikativnog oglašavanja nakon reklamne kampanje danas također izgleda bogato. Osim toga, u stanju je dati najtačnije rezultate, jer je oglašavanje, po svojoj suštini, usmjereno na trajan utjecaj. Koji će vremenom samo rasti u čovjekovoj glavi zbog mnogih faktora. Stoga je korisno provesti istraživanje nakon kampanje.

Sve metode se zasnivaju na radu sa publikom, sa ispitanicima od kojih se traži da odgovore na određena pitanja ili procijene ono što su vidjeli. Na primjer, Gallup-Robinsonova metoda traži od ispitanika da razmotre nekoliko brendova. I predloženo je da se odgovori na pitanje da li pamte ove robne marke u određenim kanalima informisanja (novine ili internet).

Još jedna zanimljiva metoda se zove metoda škroba. Od ispitanika se traži da prelistate štampanu reklamnu publikaciju i označe nezaboravne reklamne poruke. Zatim se beleži stepen zainteresovanosti i uključenosti ispitanika – da li je pročitao oglas i zapamtio njegov sadržaj, ili ga je jednostavno pregledao.

Nećemo vam otvoriti Ameriku ako kažemo da apsolutna manjina oglašivača provodi marketinško istraživanje na vlastitim reklamnim kampanjama. Vjerovatno to rade samo velike kompanije zainteresirane za veliki razvoj. Ovdje mnogo zavisi od samog znanja oglašivača (njegovog znanja o tome kakvu vrstu oglašavanja i gdje ga efikasnije dati), kao i od upornosti menadžera oglašavanja štampanih izdanja, televizijskih kanala i reklamnih agencija.

Da bi se pomoglo ovoj većini, razvijene su mnoge metode i modeli efektivnosti komunikacijskog oglašavanja. Činjenica je da oni ne ispituju rezultate određene reklamne kampanje, ali daju informacije o tome kako povećati komunikativnu efektivnost oglašavanja u preliminarnoj fazi.

Dvostepeni komunikacijski model. On se ne zasniva samo na modelu medijske publike, već uključuje i srednji model u obliku „lidera mišljenja“. Ko su oni? To su ljudi koji imaju autoritet na određenom mjestu i drugi slušaju njihovo mišljenje. Ovdje se, pored masovne komunikacije, javlja i problem razvoja interpersonalne komunikacije. To znači rad sa liderima mišljenja. Ko bi oni mogli biti? Očigledno ne mladi ljudi. To su ljudi srednjih i starijih godina, glave porodice, roditelji, bake i djedovi. Da bi se na njih uticalo, potrebno je proučiti ponašanje ovih kategorija kupaca i pokušati primijeniti neke metode privlačenja njihove pažnje na usluge, robu ili samu kompaniju.

Noel-Norman model. Vrlo zanimljiv model komunikacije, koji se zasniva na kolektivnoj svijesti osobe. Osoba se osjeća kao dio cijelog tima i, u većini slučajeva, pokušava da razmišlja i ponaša se kao drugi. Prema ovoj teoriji, kupce treba pretvoriti u manjinu jer pripadnik manjine obično šuti i ne iznosi mišljenje. Shodno tome, on slijepo sluša grupu. Na primjer, ovaj reklamni potez: „Samo 10% ljudi redovno i temeljito pere zube 10 minuta dnevno. Pogledajmo njihove zube. Mmmm…. Najčistije! Pogledajmo sada prosječnu osobu koja ne čisti Colgateom. Kakva noćna mora, ništa osim rupa i karijesa! Vodite li računa o svojim zubima? Očistite ih Colgateom...” - koristi se upravo tehnikom pretvaranja većine u manjinu.

Hijerarhija podsticajnih efekata: AIDA i AIMDA model. Ovo su najpriznatiji i najutvrđeniji modeli marketinškog poslovanja. Ovo su teorije lične prodaje koje su se razvile u prvoj polovini 20. veka. AIDA model se sastoji od prvih slova četiri glavne komponente faza lične prodaje: pažnja-interes-želja-akcija. To je jednostavno. Prvo morate privući pažnju, zatim pobuditi interesovanje, pobuditi želju, što će dovesti do akcije. Moramo prelaziti od faze do faze postepeno, pažljivo. Bez izazivanja interesa za robu, ne biste trebali odmah govoriti o kupčevoj akciji - on će jednostavno otići. Model AIMDA dodaje motiv (M), koji „poručuje“ kupcu da mu je ovaj proizvod potreban. U stvarnosti, AIMDA jednostavno poboljšava klasični AIDA model, ali ne potcjenjujte obim motiva.

Ledge-Steinerov model. Ovaj model je već više marketinški, „komercijalni“. Osnova za povećanje prodaje je svijest (odnosno, kupac mora znati o postojanju proizvoda), koja se pojačava pozitivnim stavom (želite kupiti upravo ovaj proizvod), nakon čega slijedi kupovina proizvoda i, što je još važnije , ponovite kupovinu. U svijetu marketinga postoji mnogo više različitih teorija koje su provjerene u praksi. Ovo je prava knjiga koja se stalno nadopunjuje novim saznanjima. Ne propustite ih!

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Faktori koji određuju efektivnost percepcije oglašavanja. Mediji oglašavanja: u štampi, na radiju, televiziji, na otvorenom, na internetu. Razvoj reklamne kampanje za Bryansk TSUM CJSC. Kriterijumi za procenu efektivnosti oglašavanja. Metode za procjenu efikasnosti.

kurs, dodan 23.05.2008


Studija oglašavanja kao sastavnog dijela modernih televizijskih poruka. Zapleti televizijskog oglašavanja, razlozi efikasnosti televizijskog oglašavanja. Istorija ruskog TV kanala "Stolitsa". Uslovi za oglašavanje na TV kanalu.

kurs, dodan 12.07.2011


Učinkovitost oglašavanja i njegove vrste. Metode za određivanje ekonomske efikasnosti oglašavanja. Metode socio-psihološke (komunikacijske) efikasnosti oglašavanja i razlozi njegovog opadanja. Analiza reklamnih aktivnosti u preduzeću Price-Universal LLC.

kurs, dodan 18.05.2014


Osnove oglašavanja i njegovo okruženje. Koncept, ciljevi, funkcije oglašavanja. Vrste oglašavanja i struktura reklamnih aktivnosti. Povećanje efektivnosti reklamnog uticaja. Uloga mentalnih procesa u formiranju reklamnih slika. Efikasnost oglašavanja.

teza, dodana 20.11.2006


Definicija koncepta modela procjene učinka. Otkrivanje glavnih kriterijuma efektivnosti oglašavanja identifikacijom sadržaja njegove ekonomske i komunikacijske efektivnosti. Razvoj modela za procjenu učinkovitosti oglašavanja na primjeru brief kampanje.

kurs, dodan 17.12.2014


Istraživanje i karakterizacija reklamnog teksta kao reklamne poruke. Identifikacija dominante date poruke, verbalne i vizuelne. Procjena primjerenosti i etike rasprostranjenosti, nivoa kreativnosti. Određivanje sredstava uticaja na potrošača.

test, dodano 14.12.2012


Kognitivni, emocionalni i bihevioralni aspekti oglašavanja utječu na potrošače. Obrasci percepcije boje reklamne poruke i proučavanje njene agresivnosti. Utjecaj oglašavanja na mentalno zdravlje kupca i fenomen tolerancije.

kurs, dodan 17.10.2010


Koncept oglašavanja. Karakteristike savremenog procesa oglašavanja. Reklamne aktivnosti u sistemu marketinga. Vrste oglašavanja. Reklamne kampanje. Zavisnost efektivnosti oglašavanja od budžeta za oglašavanje. Utjecaj oglašavanja na cijene.

kurs, dodan 03.11.2003


Faktori koji određuju efikasnost oglašavanja. Kriterijumi i metode za određivanje efektivnosti različitih reklamnih medija. Dobijanje informacija o odnosu između faktora koji služe za postizanje reklamnih ciljeva. Poboljšanje rezultata reklamnih aktivnosti.

kurs, dodan 17.01.2014


Karakteristike postavljanja reklama. Karakteristike vanjskog i tranzitnog oglašavanja. Psihološke karakteristike oglašavanja u raznim medijima. Analiza efektivnosti uticaja oglašavanja u zavisnosti od izabranog reklamnog medija.