Eficácia comunicativa da publicidade. Eficácia comunicativa das atividades publicitárias Pesquisa da eficácia comunicativa da publicidade

Produção

A eficácia informativa (comunicativa) da publicidade é um indicador do grau de influência de uma mensagem publicitária específica sobre o público-alvo em termos de transmissão da informação necessária e/ou formação de um ponto de vista desejado.

Os efeitos da comunicação são julgamentos e associações relativamente estáveis e sagrados para uma determinada marca. Com a ajuda deles, cria-se um posicionamento claro da marca no mercado e forma-se a predisposição do consumidor para adquirir esta marca. Os efeitos da comunicação podem ser consequência de uma campanha publicitária bem-sucedida (bem como consequência de outros tipos de comunicações de marketing ou de uma combinação delas). J. Rossiter e L. Percy identificam 5 efeitos da comunicação:

Necessidade de uma categoria de produto;

Conscientização da marca;

Atitude em relação à marca;

Intenção de comprar um produto de determinada marca;

Assistência de compra

A eficiência económica é por vezes também chamada de eficiência comercial. O efeito económico implica uma avaliação da viabilidade económica dos investimentos realizados. A eficiência económica depende geralmente da comunicação, ou seja, o nível de vendas depende do grau de impacto psicológico da publicidade no consumidor.

É possível calcular a eficiência económica de atividades publicitárias individuais ou de campanhas como um todo apenas indiretamente devido a muitos fatores de mercado que não podem ser tidos em conta. É impossível, por exemplo, distinguir entre a eficácia da publicidade e os resultados dos contactos dos seus consumidores com outras pessoas, bem como as características das vendas sazonais ou de circunstâncias aleatórias, como alterações de preços ou a ruína de um concorrente. A avaliação econômica relativa da eficácia da publicidade se resume à comparação:

1. volumes de vendas ou receitas recebidas antes e depois da campanha publicitária e

2. correlação das receitas recebidas com as dotações para publicidade.

O cálculo da eficiência económica de uma campanha publicitária é feito com base nos dados reais recebidos pela empresa após o início das atividades publicitárias. Isto permitirá obter informações sobre a conveniência da publicidade e a eficácia dos seus meios individuais, e determinar as condições para o impacto óptimo da publicidade nos potenciais consumidores.

A eficiência econômica da publicidade é determinada com base nas mudanças no faturamento da empresa que ocorrem durante a campanha. É mais preciso determinar a eficácia no caso em que ocorre um aumento nas vendas do produto imediatamente após a exposição à publicidade. Esse efeito ocorre durante a realização de uma campanha publicitária para promover novos bens de consumo. Como a compra de bens duráveis é precedida de um processo deliberativo, o efeito da publicidade aparece após algum tempo.

4. Métodos e procedimentos para medir a eficácia comunicativa

Toda empresa que investe dinheiro em publicidade tem o direito de saber se e em que medida as suas atividades publicitárias contribuem para o sucesso da empresa. Muitas pessoas acreditam que qualquer publicidade contribui para a fama da empresa, aumenta a confiança nos seus produtos e serviços, cria uma imagem atractiva da empresa, ajudando-a a destacar-se entre os concorrentes, mantém a ligação dos seus clientes e colaboradores à empresa, melhora a opinião da empresa junto à população em geral, bem como aos empresários.

Uma empresa que se preocupa com sua reputação deve saber como funcionará sua publicidade antes mesmo de veicular anúncios na mídia, para poder corrigir rapidamente seu efeito indesejável e potencializar o positivo.

A eficácia comunicativa de uma mensagem consiste no seguinte conjunto de fatores: a influência da mensagem na mudança do conhecimento sobre a empresa, seus bens e serviços (nível cognitivo), na formação de uma atitude positiva em relação a ela (nível afetivo), como bem como na formação de intenções de entrar em contato com a empresa e adquirir seu produto (nível conativo).

Estas alterações podem ser identificadas através de pesquisas e testes especiais que mostram:

1. no nível cognitivo:

Mudanças no grau de atualização da marca na mente dos representantes do público-alvo;

Mudanças no conhecimento da marca;

2. no nível afetivo:

Mudanças na atratividade da imagem da marca;

Presença/ausência de associações indesejadas;

3. no nível conativo:

Mudanças no nível de confiança na marca;

Mudanças no nível de interesse “positivo” (ou seja, o interesse necessário para levar ao contacto com a empresa ou à compra da marca).

A eficácia do impacto psicológico da publicidade sobre os consumidores pode ser determinada através de observações, experiências e pesquisas.

O método de observação é usado para estudar o impacto da mídia publicitária individual sobre os consumidores. Este método é de natureza passiva, uma vez que o observador não influencia de forma alguma o comprador, mas, pelo contrário, realiza a observação despercebida por ele. De acordo com um esquema pré-desenvolvido, o observador registra os dados recebidos, que são analisados de forma abrangente. Por exemplo, ele observa qual estande de uma feira ou exposição de vendas atrai mais a atenção dos compradores, quanto tempo os pedestres permanecem em determinada vitrine, quantas pessoas entram na loja depois de ver a vitrine, qual produto é de interesse e qual a demanda está dentro.

O método experimental está ativo. Ocorre sob condições criadas artificialmente pelo experimentador. O experimentador pode criar uma variedade de combinações de meios publicitários e, comparando as reações dos clientes, selecionar a mais bem-sucedida. Portanto, se você precisar avaliar o impacto psicológico da embalagem do produto no comprador, o mesmo produto (por exemplo, sabão em pó) será colocado em embalagens diferentes. A eficácia psicológica de um meio de publicidade, como um anúncio num jornal ou revista, é determinada pela seguinte experiência. O anúncio inclui um cupom com o texto de uma solicitação de envio de prospecto ou catálogo. O comprador deverá recortar este cupom e enviá-lo à trading cujo endereço está indicado no texto do anúncio. Com base na quantidade de cupons recebidos dos leitores, o anunciante avalia se seu anúncio foi notado em periódicos e se o texto de seu anúncio acabou sendo suficientemente convincente e interessante. Ressalta-se que o pequeno número de solicitações recebidas pode não ser consequência da má qualidade dos anúncios, mas do fato de o próprio produto anunciado, por algum motivo, não ser necessário aos clientes. Portanto, o método só é aceitável quando se sabe antecipadamente que o produto anunciado está em demanda.

O método de pesquisa também se aplica aos ativos. O método é trabalhoso, mas muito mais confiável que outros, pois permite identificar diretamente do comprador sua atitude não apenas para com o meio publicitário como um todo, mas também para com os componentes individuais desse meio. Você pode avaliar o impacto da publicidade no comprador e determinar quais elementos de seu design atraem mais atenção e são mais lembrados. Para este método, os questionários são compilados de acordo com um programa pré-desenvolvido por escrito, definindo a tarefa da pesquisa para que o comprador conheça sua finalidade e tente responder às perguntas com mais precisão.

O teste da eficácia comunicativa de uma mensagem publicitária é normalmente realizado em duas fases: antes da sua entrada no mercado e após a sua divulgação (durante a campanha publicitária e após os seus resultados).

Numa primeira fase, são feitas avaliações preliminares da qualidade da publicidade e da sua capacidade para cumprir as tarefas atribuídas. Ao mesmo tempo, várias versões de um anúncio são frequentemente testadas para escolher a mais bem-sucedida entre elas. Com base nos resultados da primeira etapa de testes, é possível prever a eficácia da publicidade junto ao consumidor, identificar seus pontos fortes e fracos e, se necessário, ajustar a mensagem publicitária.

Os indicadores de eficácia comunicativa (efeito psicológico) são calculados pelas seguintes fórmulas:

5. O coeficiente de indução da necessidade de serviços ou bens é a razão entre o número de entrevistados que tiveram necessidade de serviços (produtos) como resultado da publicidade e o número de entrevistados que receberam a impressão publicitária.

6. Coeficiente de persuasão - razão entre o número de entrevistados que foram convencidos pela publicidade da necessidade de adquirir um produto (serviço) e o número de entrevistados que receberam a impressão publicitária:

7. Coeficiente de despertar de interesse, que é igual à proporção de respondentes cuja publicidade despertou interesse na empresa (produto, serviço) em relação ao total de respondentes.

PREFÁCIO

Problemas complexos sempre têm soluções erradas, simples e fáceis de entender, o que nos obriga a abordar o problema de avaliar a eficácia da publicidade com muito cuidado e atenção.

Uma parte significativa do material apresentado foi preparada e escrita em 1994-96. Contudo, por um conjunto de razões, no período de 1996 a 1999, surgiram questões relacionadas com: a) avaliação da eficácia dos custos de publicidade; b) com software de informação e planejamento de mídia, não eram procurados. Em 2000, o interesse pelo problema aumentou significativamente e isso obrigou-nos a voltar a considerá-lo “num novo nível”.

Como mostraram os resultados de um estudo do mercado publicitário em São Petersburgo, à medida que os anunciantes (grandes e médios) abordam com responsabilidade o procedimento para determinar o tamanho do orçamento publicitário, eles são tão irresponsáveis sobre o problema de organizar gastos efetivos de o orçamento. Por sua vez, o problema de gastar eficazmente o dinheiro da publicidade não pode ser resolvido sem planeamento fiável e procedimentos de optimização de custos.

Quem determina a política financeira da empresa está pronto para discutir pessoalmente por muito tempo a questão de quanto a empresa gastará em publicidade. Depois de resolvida a questão, surge o conceito de “orçamento publicitário” ou “dinheiro que foi dito adeus”. Infelizmente, os custos com publicidade são considerados justamente como despesas, “despesas inevitáveis”, e não como investimentos... É esta diferença significativa que determina a falta de atenção às questões de avaliação de eficiência... O principal é fazer despesas, mas os investimentos precisam ser gerenciados. Somente com uma mudança na atitude em relação à publicidade mudará a atitude em relação aos procedimentos de avaliação da eficácia dos custos de publicidade.

A complexidade e o pouco desenvolvimento das questões relacionadas com a avaliação da eficácia dos custos publicitários, bem como a necessidade de implementar uma abordagem individual em cada caso específico, não nos permitem, em regra, dar recomendações e conselhos prontos.

Actualmente, parece oportuno apresentar possíveis abordagens e opções para resolver problemas de análise da eficácia dos eventos publicitários.

A relação custo-eficácia é a razão entre a expressão quantitativa do efeito e os custos que causaram esse efeito. Uma parte importante do problema na avaliação da eficácia dos custos de publicidade é a determinação do numerador da fração. A base, a principal fonte do problema são: em primeiro lugar, a versatilidade e multitarefa do processo analisado, ou seja, anúncio. A publicidade é um processo de informação, atividades de promoção e vendas e um processo de comunicação social. Em segundo lugar, existe a incerteza finita do processo, cujo curso é significativamente influenciado por um número bastante grande de factores externos.

Num sentido global, a eficácia da publicidade é o grau em que os objetivos da publicidade são alcançados; portanto, no nível operacional, o conceito de eficácia publicitária para cada objetivo será diferente. O conceito de eficácia publicitária a nível operacional e os indicadores de desempenho dependerão dos objetivos que se traçam para a publicidade.

A multitarefa e a incerteza finita são uma fonte objetiva de problemas e dificuldades na análise da eficácia dos custos de publicidade.

A determinação da eficácia da publicidade em geral está associada ao estudo de um complexo de fatores, questões e problemas que se influenciam mutuamente, muitas vezes praticamente impossíveis de medir. Contudo, a incapacidade de medir com precisão a eficácia global da publicidade não significa que a investigação da eficácia deva ser abandonada.

Na prática, podem ser distinguidas três áreas principais de trabalho na análise de eficiência:

análise da eficácia da comunicação (informação) de uma campanha publicitária, ou seja, o número de contactos publicitários conseguidos em resultado de quaisquer atividades é considerado como numerador da fração;
análise da eficiência financeira ou comercial - como a relação entre o aumento do volume de vendas (lucro, faturamento) e os custos incorridos para isso;
avaliação da qualidade do material publicitário, ou seja, avaliação da eficácia com que a forma e o conteúdo de uma mensagem publicitária permitem que esta mensagem desempenhe a função que lhe foi atribuída. Via de regra, o trabalho de avaliação da qualidade do material publicitário faz parte do processo de análise da eficácia da comunicação.

Comunicação e eficiência financeira

EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

Determinar a eficácia comunicativa (informativa) permite-nos determinar a eficácia com que uma mensagem publicitária específica transmite a informação pretendida ao público-alvo ou forma o ponto de vista desejado pelo anunciante.

Avaliar e prever a eficácia comunicativa de um conjunto de eventos publicitários é a base do planejamento de mídia

Alguns anunciantes pensam que o planeamento dos meios de comunicação é um processo desnecessário para um empresário russo competente, inventado no Ocidente por grandes agências de publicidade para desviar dinheiro de clientes ricos. E eles estão errados... O planejamento de mídia é uma importante ferramenta de previsão, sem a qual hoje é difícil trabalhar no mercado publicitário e amanhã será simplesmente impossível.

Para avaliar a eficácia comunicativa de uma campanha publicitária, basta (em geral) determinar quantas vezes as pessoas a quem a mensagem publicitária foi dirigida a viram. A principal fonte de informação objetiva para avaliar a eficácia comunicacional de uma campanha publicitária são os resultados de pesquisas realizadas por organizações especializadas. Em 1991, os especialistas da GORTIS foram talvez os primeiros na Rússia a começar a estudar os problemas do planeamento dos meios de comunicação.

O problema da escolha do material base para análise é de extrema importância, pois as informações iniciais devem ser confiáveis (mais precisamente, tão adequadas quanto possível ao estado real do objeto que está sendo descrito) e medidas em unidades que permitam cálculos posteriores.

É importante compreender que, independentemente do tamanho do orçamento publicitário, o dinheiro deve ser gasto na avaliação da eficácia dos esforços publicitários. A única dúvida é o volume de investimento nesses eventos.
Para os anunciantes que gastam mais de 50.000 dólares por ano em publicidade, é economicamente viável realizar eventos especiais para avaliar a relação custo-eficácia, gastando 5-10% do orçamento de publicidade nisso. Para empresas com pequenos orçamentos publicitários (de 500 a 1000 USD por mês) não é economicamente rentável encomendar “pesquisa”. Estas empresas necessitam mais de consultoria publicitária baseada em informações padronizadas interpretadas por um especialista. Um especialista pode e deve ser uma pessoa com conhecimento suficiente sobre o mercado publicitário de São Petersburgo. Um especialista que possui informações, mas pouco versado na área temática, não é adequado para o cargo de consultor...

A qualidade do planejamento e gestão publicitária depende criticamente da confiabilidade da medição dos resultados das atividades publicitárias. Há muito pouca pesquisa fundamental sobre o problema da eficácia da publicidade. Existem ainda menos estudos sobre a dependência do volume de faturamento (vendas) das dotações para publicidade, porque Os principais esforços nesta área visam estudar os resultados puramente informativos da publicidade. Determinar a eficácia da informação (comunicação) permite-nos determinar a eficácia com que uma mensagem publicitária específica transmite a informação pretendida ao público-alvo ou forma o ponto de vista desejado pelo anunciante.

O estudo da eficácia da informação (comunicação) da publicidade permite melhorar a qualidade tanto do conteúdo como da forma de apresentação da informação, mas nada diz sobre o impacto da publicidade na dinâmica do volume de negócios.

EFICIÊNCIA FINANCEIRA

O principal método de avaliação da eficácia financeira (económica) da publicidade baseia-se na determinação do lucro adicional recebido da publicidade e na comparação desses volumes com os custos de publicidade.

A publicidade é uma das muitas, nem sempre a mais importante, ferramenta para aumentar as vendas. Só por esta razão, é difícil avaliar o seu papel no aumento do volume de negócios. Além disso, podem ser definidos objetivos publicitários que estejam apenas indiretamente relacionados com o volume de negócios ou que não estejam relacionados de todo. Deve-se ter em mente que além da publicidade comercial, também tem efeito social.

O método mais simples para determinar a eficácia financeira (económica) da publicidade baseia-se na análise dos resultados de uma experiência, cuja essência, na maioria dos casos, se resume ao seguinte. Dois ou mais mercados locais comparáveis são selecionados nos quais a empresa opera por um determinado período de tempo com diferentes graus de apoio publicitário (sendo todos os outros fatores iguais). A diferença nos resultados comerciais correlaciona-se com a diferença no volume de dotações para publicidade, com base na qual se conclui sobre a magnitude do contributo da publicidade para a variação do volume de negócios da empresa.

Na maioria dos casos, uma empresa, por vários motivos, não pode permitir-se um método tão “simples”, mas a empresa tem sempre à sua disposição métodos analíticos especializados para determinar a eficácia económica de promoções ou campanhas publicitárias. O principal problema é isolar o “efeito líquido da publicidade”, ou seja, determinação da parte do aumento do volume de vendas (lucro) que foi proporcionada exclusivamente pela publicidade no período para o qual são considerados os custos de publicidade.

As razões para as mudanças no volume de negócios (lucro) são divididas em Principal e Outros:

Outros fatores as mudanças no volume de negócios (lucro) são:

o impacto da campanha publicitária anterior de uma empresa ou “transferência do impacto publicitário”;
inércia do comportamento do consumidor na escolha de um produto, pois alguns compradores fazem compras repetidas, independentemente da quantidade adicional de exposição publicitária e de outras ferramentas de marketing;
flutuações sazonais - o valor médio das mudanças de longo prazo nas vendas durante o período;
mudanças em algumas necessidades e atitudes vitais dos consumidores - avaliação especializada baseada na análise das mudanças na demanda agregada da região;
situação política (político-militar) nas regiões de vendas - avaliação pericial baseada na análise da evolução da procura agregada da região;
o nível de expectativas de inflação dos consumidores - a taxa de crescimento prevista ou esperada do preço do produto anunciado durante o período em que manterá suas propriedades de consumo;
desastres ambientais e desastres naturais – avaliação de especialistas;
outros factores em termos de avaliação do seu impacto na procura efectiva total da região.

A contribuição dos fatores para o crescimento das vendas pode ser determinada com base em avaliações de especialistas, para isso é necessário analisar a dinâmica dos volumes de vendas em cada caso específico e ter uma compreensão suficiente da situação económica geral da região;

O esquema adicional de ações é aparentemente bastante simples - para avaliar a contribuição dos eventos publicitários para as variações nas receitas (lucro), as alterações causadas por outros fatores são subtraídas da variação geral nos resultados financeiros do período.

Para analisar a eficiência financeira, é possível utilizar modelos que descrevem a evolução do volume de negócios em função do montante das despesas publicitárias (“Widal-Wolf”, “Kuhn”, etc.). Os modelos assumem que a dependência do volume de negócios das dotações para atividades publicitárias pode ser expressa na função de formulário, e se esta função for definida e conhecida, é possível calcular o valor das alocações para publicidade que garantirá o lucro máximo. É geralmente aceito que o gráfico desta função é uma curva em forma de S. Um modelo deste tipo foi descrito pela primeira vez por M. Vidal e H. Wolf. No modelo Vidal-Wolf, o volume de mercadorias vendidas durante um período de tempo é função dos seguintes fatores: custos de publicidade; reações de vendas à publicidade; o nível de saturação do mercado com produtos anunciados; normas para a diminuição do volume de vendas na ausência de publicidade.

Para análise comparativa, pode ser útil calcular a efetividade dos gastos com publicidade (índice de custo-eficiência - CEI) em comparação com outras empresas concorrentes.

Onde V eu E Vj- volume de vendas das empresas i e j, respectivamente, por um determinado período de tempo, e E eu E Ej o valor das despesas com publicidade dessas empresas no mesmo período.

O exemplo de cálculo é bastante simples.

As empresas “1” e “2” são concorrentes que produzem bens do mesmo grupo.

Empresa-1: o volume de vendas no ano é de 5 milhões de dólares, os custos de publicidade são de 200 mil dólares.

Empresa-2: o volume de vendas no ano é de 2 milhões de dólares, os custos de publicidade são de 50 mil dólares.

O indicador de eficiência dos gastos com publicidade da Empresa-1 (CEI_1) em relação à Empresa-2 é calculado como a proporção de 25 para 40 = 0,625, e o indicador de eficiência dos gastos com publicidade da Empresa-2 (CEI_2) em relação à Empresa-1 será ser igual à razão inversa de 40 para 25 = 1,6. Consequentemente, de acordo com o Índice, 50 mil USD da Empresa-1 parecem funcionar de forma mais eficiente do que um montante quatro vezes maior para a Empresa-2.

Os trabalhos de análise da eficiência financeira dos custos publicitários, via de regra, são realizados pelas divisões estruturais dos anunciantes, pois Com esta abordagem, elimina-se a possibilidade de fuga de “informação comercial” e também não são introduzidos na vida interna da equipa da empresa elementos de nervosismo associados à avaliação pública do trabalho de alguns colaboradores (normalmente próximos da gestão); . Mas, neste caso, a situação assemelha-se a uma auditoria às atividades do contabilista, realizada pelo próprio contabilista, com fornecimento de relatório ao departamento de contabilidade e cópia à gestão...

Ilustremos o impacto das mudanças no tamanho do orçamento publicitário no volume de vendas, desde que a empresa atue em um mercado competitivo e os volumes publicitários iniciais não sejam zero (iguais ou ligeiramente inferiores à média do mercado).

O gráfico ilustra a dependência das mudanças - um aumento de 4 vezes no volume anual de publicidade levou a um aumento de 2,5 vezes no volume de vendas.

Se o volume inicial de publicidade foi de 2.000 USD por mês e o volume de vendas foi de 50 mil USD/mês, então a viabilidade económica de intensificar os esforços publicitários é óbvia. Um investimento adicional de 70-75 mil USD/ano em publicidade permitiu à empresa aumentar o volume de vendas em 900 mil USD/ano.

Planejando um orçamento de publicidade

DISPOSIÇÕES GERAIS

O desenvolvimento orçamentário contribui para um planejamento mais preciso das atividades promocionais que visam o alcance dos objetivos da empresa, e também contribui para a distribuição mais rentável dos recursos financeiros, mantendo os custos dentro de limites pré-determinados.

valor total de fundos alocados para publicidade
como esses fundos serão usados.

Os fatores mais significativos que afetam o tamanho do orçamento que precisam ser levados em consideração são:

VOLUME E TAMANHO DO MERCADO a ser coberto pela influência publicitária.

O PAPEL DA PUBLICIDADE NO PROCESSO DE MARKETING e a FASE DO CICLO DE VIDA de cada produto específico - quanto maior for o papel atribuído à publicidade no processo de promoção de um produto no mercado, maior será o tamanho do orçamento publicitário; um novo produto geralmente requer publicidade mais intensa.

DISTINTIVIDADE DO PRODUTO - Quando um produto tem um benefício único que os consumidores reconhecem instantaneamente, a quantidade de publicidade necessária será geralmente menor do que quando não existe essa distinção clara.

CUSTOS DOS CONCORRENTES, porque A parcela de atenção para a qual há concorrência está correlacionada com a participação de mercado, este fator não deve ser esquecido. Por outras palavras, é provável que a quota de vendas de uma marca corresponda bastante de perto à sua quota nas despesas totais com publicidade. No entanto, de acordo com AC Nielsen, ao entrar num mercado estabelecido e saturado com um novo produto, estas proporções são violadas - para ganhar uma quota de mercado de 5%, são necessários custos de publicidade de pelo menos 9% dos custos totais de publicidade dentro da categoria de produto. obrigatório.

INDICADORES ESTIMADOS DE VOLUME DE VENDAS E TAMANHO DO LUCRO por unidade de produto e RECURSOS FINANCEIROS DA EMPRESA como o fator mais óbvio que limita o tamanho do orçamento publicitário.

Quando não existe um método para determinar com precisão a contribuição da publicidade para o aumento das vendas e dos lucros, os especialistas não podem confiar em fórmulas simples ao desenvolver um orçamento. Na publicidade, a determinação do montante do custo é principalmente uma questão de bom senso, baseada na análise de muitos factores, mas associada a um método específico ou envolvendo a utilização sequencial de vários métodos existentes.

A dependência da “fama da empresa” no “volume de custos de publicidade” provavelmente não é inteiramente linear porque A “aceleração” sempre requer mais esforço do que manter um determinado estado. Para São Petersburgo, podemos assumir aproximadamente que um aumento de 1% no conhecimento da “marca registrada” (empresa) após o 5º percentil custa cerca de 10.000 dólares em custos de publicidade (por trimestre ou mais). Manter a fama também exige um certo custo, provavelmente pelo menos 30% do custo do crescimento. Assim, aumentar o nível de notoriedade da marca de 5% para 15% por trimestre custará cerca de 100.000 USD, e manter a notoriedade ao nível de 15% requer custos de pelo menos 30.000 USD por trimestre.

Avaliação "GORTIS" - pesquisa de marketing, consultoria

1. COMO PERCENTAGEM DO VOLUME DE VENDAS anterior ou esperado, tendo em conta os custos e práticas publicitárias das empresas concorrentes. Na maioria das vezes, eles usam o indicador da relação percentual entre os custos de publicidade e o custo total das vendas; com menos frequência, definem o valor (padrão) dos custos de publicidade para uma unidade de produto. Neste caso, o indicador é expresso em rublos/unidade de produto. Para vincular os custos dos concorrentes, os custos de publicidade e o custo total das vendas em um único indicador, é utilizado o valor dos custos de publicidade por unidade de participação de mercado.

Vantagens do método de determinação do orçamento publicitário como porcentagem das vendas:

a empresa aloca tantos fundos quanto pode pagar. Este facto é atraente para os gestores que acreditam que os custos devem ser consistentes com as receitas e os ciclos económicos.
é reconhecida a relação entre os custos de publicidade, o preço de venda e o lucro obtido com a venda de uma unidade de produto.
contribui, em certa medida, para a estabilidade da indústria e para a manutenção de um nível normal de concorrência, porque Supõe-se que todas as empresas gastam a mesma percentagem do volume de negócios em publicidade.
leva em conta a experiência coletiva, reflete um certo “ponto de vista médio da indústria” (embora seja sempre necessário levar em conta que ninguém está imune a erros, equívocos e enganos - o nível de despesas com publicidade dos concorrentes deve ser um directriz, e não o principal determinante do orçamento publicitário de uma empresa; os concorrentes também podem cometer erros nos seus cálculos, dar passos em falso, etc.).

No entanto, do ponto de vista teórico, este método não pode ser justificado, porque as vendas (vendas) nele são a causa, e a publicidade é o efeito, enquanto é a publicidade que estimula as vendas, e não vice-versa. Além disso, o tamanho do orçamento publicitário fica dependente dos fundos disponíveis, não sendo tidas em consideração as oportunidades que podem ser concretizadas com a ajuda da publicidade numa determinada situação comercial.

2. A abordagem META E OBJETIVO foca nas metas a serem alcançadas e no papel que a publicidade deve desempenhar nisso, não mais vista como consequência, mas como causa de vendas.

“A abordagem, tendo em conta metas e objetivos, não é difícil de descrever. Tudo o que você precisa fazer é definir seus objetivos de forma realista e detalhada e calcular os custos necessários para alcançá-los. O limitador do limite superior do orçamento será a liquidez financeira. Isso significa que já foram realizadas as pesquisas necessárias para formular os problemas que devem ser resolvidos, restando apenas calcular o custo estimado das atividades planejadas. Deste ponto de vista, é impossível contestar tal abordagem. Na verdade, incorpora os argumentos da análise marginal no sentido de que obriga a lutar pelo ponto de intersecção do custo marginal com o retorno marginal. Faltam-lhe os julgamentos arbitrários e a certeza ilusória inerentes a outras abordagens. Incentiva a análise exploratória que é consistente com o pensamento contemporâneo sobre estratégia de promoção de vendas.”

(Engel, País de Gales, Warshaw “Estratégia promocional”, 1971)

Este método fornece o seguinte procedimento para a elaboração de um orçamento publicitário:

é possível uma formulação mais precisa dos objetivos das atividades publicitárias;
definir um conjunto de tarefas que devem ser resolvidas para atingir os objetivos;
avaliação financeira dos custos necessários para resolver as tarefas.

A principal desvantagem: o método não contém instruções sobre os critérios de seleção dos próprios objetivos.

3. Método de FUNDOS RESIDUAL - a empresa aloca tanto dinheiro para publicidade quanto sobra após a distribuição para todos os outros fins. A administração da empresa não vê ligação entre o montante de recursos destinados à publicidade e o volume de faturamento. Este método é ineficaz e geralmente resulta em esforços de publicidade e marketing malsucedidos. Normalmente, esse método é escolhido por uma empresa que não tem experiência em publicidade e não conhece exatamente seus objetivos.

4. BASEADO NA MODELAGEM DA DEPENDÊNCIA entre o nível de comunicação e o comportamento do consumidor. Essas técnicas são especialmente úteis no processo de planejamento de um orçamento publicitário ao introduzir um novo produto no mercado. A justificativa lógica para tal modelo é a ideia de que para atingir o volume de vendas planejado é necessário ter um número suficiente de consumidores. A formação desse contingente básico de consumidores de um novo produto durante o primeiro ano começa com o alcance de um determinado nível de conscientização (número de pessoas que viram a propaganda do produto), induzindo uma primeira compra (número de pessoas que fizeram o primeira compra), garantindo compras repetidas e mantendo a intensidade de compras do novo produto. Com base nos níveis exigidos de conscientização, uso experimental e compras repetidas, o grau de cobertura necessário e a frequência de exposição são determinados, um plano para o uso da mídia publicitária é desenvolvido, uma estimativa aproximada de custos é fornecida e um orçamento numérico é derivado.

Os planos de longo prazo indicam como será distribuída a utilização dos recursos publicitários no próximo ano. Talvez esta distribuição seja desigual, reflectindo flutuações sazonais ou de mercado na procura dos bens anunciados. Ao traçar um plano de utilização do orçamento publicitário do ano, além dos fatores acima que influenciam o orçamento, deve-se levar em consideração:

transferência do impacto publicitário (consequências da publicidade do período anterior), ou seja, a que taxa o fator de impacto da publicidade diminui? Suponhamos que o valor deste indicador seja 0,25 - isto significa que a publicidade do período anterior continua a funcionar no período atual, mas a sua eficácia é quatro vezes inferior à da campanha. Por outras palavras, uma em cada quatro pessoas expostas à publicidade durante o mês anterior ainda se lembra do anúncio do produto no mês atual e age em conformidade. A magnitude do impacto publicitário determina a necessidade de avançar na alteração do volume de dotações para publicidade em comparação com a alteração prevista no volume de negócios. Quanto maior o valor do impacto publicitário, maior será o tempo necessário para que o tamanho máximo do orçamento publicitário avance no volume máximo de vendas.
inércia do comportamento do consumidor na escolha de um produto - se esse indicador for, digamos, 0,30, isso significa que 30% dos compradores iniciais fazem uma compra repetida, independentemente da quantidade adicional de exposição publicitária e outras ferramentas de marketing. A inércia do comportamento do consumidor na escolha de um produto é o grau de necessidade de uma distribuição uniforme dos custos financeiros ao longo do tempo. Quanto maior o valor deste indicador, mais uniformemente o orçamento deverá ser distribuído.

Para determinar de forma prática os valores dos parâmetros, são necessários vários estudos.

Literatura:

Kotler F. “Gestão de Marketing”, M. 1980.

Borden N. “O efeito econômico da publicidade,” - Homewood, “RI inc.”

Starch D. “Medindo leitores e resultados de publicidade”, -NY.1966

Roth R. “Comunicação de marketing internacional”, Chicago, 1982

Engel, País de Gales, Warshaw "Estratégia promocional", Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. “Medição do efeito da publicidade”, Boston, 1964

Agostini M. Como estimar audiências não duplicadas, - “Journal of Advertising research”, março de 1981

A eficácia do uso de “cartões de plástico”

Klimin Anastasia Igorevich
Diretor Geral da RMA "Lainer"
Tel.: 234-234-6, 937-2555
Professor do Departamento de Empreendedorismo e Comércio da Universidade Técnica Estadual de Publicidade e Marketing de São Petersburgo, tel.: 534-7482, 535-8108

Os cartões plásticos (PC) estão se tornando cada vez mais difundidos como forma de atrair clientes regulares em nosso país.

A principal forma de estimular a repetição de compras pelo PC é oferecer um desconto ao titular do cartão na compra da mercadoria no local indicado no cartão. Além disso, o PC desempenha outra função importante - introduzir a marca registrada da empresa na mente do comprador.

Os PCs podem realizar muitas tarefas dependendo da presença de um número individual, nome completo do proprietário, relevo (número extrudado), tarja magnética, tarja de assinatura, código PIN (senha numérica para acesso a um telefone, computador, etc. rede ) e scratch – listras (painel apagável), código de barras e outros parâmetros.

No seu desenvolvimento, os cartões de plástico levaram ao surgimento de clubes de compradores e sistemas de descontos. Nessas organizações, várias empresas se unem e emitem um cartão para todos e um catálogo correspondente para ele. O catálogo lista todos os participantes do sistema e os descontos que eles oferecem aos titulares dos cartões. No nosso país, os clubes de compradores desacreditaram-se até certo ponto, pois se desenvolveram não a partir dos interesses das lojas e empresas prestadoras de serviços, mas dos organizadores dos sistemas. As razões para esta situação e o desenvolvimento de sistemas de descontos são tema de um estudo separado e não são discutidos neste artigo. A maioria das empresas agora prefere ter seus próprios cartões individuais.

Dependendo da espessura e qualidade do plástico, circulação, método de impressão, número de cores na impressão, posterior processamento pós-impressão (envernizamento, laminação), instalação de holograma, estampagem de folha, impressão de fotos e outros parâmetros, o custo de produção de cartões varia de 0,15 centavos a 2-2 dólares cada.

Ao tomar a decisão de lançar um PC, a direção de uma empresa (loja) enfrenta os seguintes problemas:

Quantidade de desconto. Qual é o valor do desconto concedido? Depende do valor da compra? O desconto aumentará em função da quantidade de compras realizadas em determinado período e como isso se refletirá no cartão e no sistema contábil?
Sistema de distribuição de cartões. Quando e onde um potencial comprador recebe um cartão? Se isso acontecer em uma loja, acontece antes ou depois da compra? Haverá um valor mínimo de compra após o qual o comprador receberá o cartão? Que outros locais e formas existem, além da loja, onde podemos encontrar o nosso potencial comprador e entregar-lhe um cartão? Venderemos cartões para todos? Se sim, então onde e a que preço?
Parâmetros do mapa. Haverá um cartão personalizado? Temos medo da falsificação e quantos graus de proteção usaremos? Manteremos registros de todas as compras de cada cartão ou nos limitaremos apenas a uma análise geral da eficácia das compras? Qual a importância da imagem do cartão (qualidade de design e impressão)?
Circulação. É calculado em função: da escolha do sistema de distribuição, com base no qual é feita uma previsão da quantidade de cartões distribuídos em um determinado período de tempo, do valor do investimento inicial para aquisição de equipamentos para contabilidade de cartões e treinamento de pessoal , o custo de uma unidade de cartão em função da circulação, o custo de realização de um pedido (viagens de negócios, entrega em circulação, etc.), o tempo de execução do pedido.

Hoje em São Petersburgo já existem muitas lojas e empresas que utilizam cartões plásticos em suas atividades. Queremos falar sobre a eficácia da utilização dos cartões mais simples em termos de execução de tarefas. São cartões ao portador sem quaisquer parâmetros adicionais além do valor do desconto fixo de 2%, endereço e telefone da loja.

As informações aqui apresentadas foram obtidas no período de 15 de março de 1999 a 24 de fevereiro de 2001 em uma das redes de lojas de áudio, vídeo e eletrodomésticos.

A empresa utiliza três métodos de distribuição de cartões postais:

Cartões plásticos para clientes da loja. Entregue antes ou depois da compra a critério do vendedor.
Cartões plásticos distribuídos na primavera de 1999 por correio para assinantes de jornais e revistas: “Business Petersburg” (3.882 unidades), “Cosmopolitan” (147 unidades), “Liza” (30 unidades), “Brownie” (733 unidades). unid.), “Home Hearth” (130 unid.), “Burda Moden” (322 unid.)
Cartões de telefone público de plástico da JSC St. Petersburg Payphones, que foram vendidos em locais onde os cartões de telefone público eram vendidos em junho de 1999.

Mesa 1. “Parâmetros para emissão e distribuição de cartões”

Mesa 2. “Cálculo da eficiência econômica para o período a partir de 15 de março de 1999. até 24/02/2001.”

Ressalta-se que no total para o período de 15/03/1999 a 24/02/2001. Nas lojas foram distribuídos 30,5 mil PCs, dos quais foram realizadas quase 7 mil compras (23%) no valor de 1,16 milhões de dólares. Considerando que o lucro líquido, via de regra, é de 10% do volume de vendas, então os compradores que entram em contato com a PC Store têm um lucro de 116 mil dólares. O custo de produção e distribuição da circulação ascendeu a 11,4 mil USD. Portanto, US$ 1 investido em um sistema de promoção de vendas usando PCs distribuídos na Loja gerou US$ 9 de lucro.

A experiência de utilização de outros esquemas de distribuição revelou-se infrutífera (não lucrativa, do ponto de vista do efeito comercial direto).

Agendar. 1. “Dinâmica do volume de compras (em USD) de abril de 1999 a fevereiro de 2001, realizadas com cartões distribuídos na Loja de março a agosto de 1999”

Gráfico 2. “Dinâmica do volume de compras (USD) de junho de 1999 a fevereiro de 2001, realizadas com cartões (PC) distribuídos em cartões telefônicos com tiragem de 10.000 unidades. em junho de 1999."

Gráfico 3. “Dinâmica do volume de compras (USD) de outubro de 1999 a fevereiro de 2001, realizadas com cartões distribuídos em lojas, com tiragem de 11.500 peças. de outubro de 1999 a agosto de 2000."

CONCLUSÕES

Depois de analisar os dados de desempenho, concluímos que uma questão fundamental na eficácia do cartão é a distribuição. É difícil encontrar outro local que não seja uma loja onde possamos, com alto grau de probabilidade, alcançar pessoas que estejam prontas para adquirir nosso produto em um futuro próximo. A distribuição de cartões telefônicos a assinantes, compradores e outras opções ainda não proporcionam o mesmo retorno que a entrega de um cartão em uma loja.
Os cartões distribuídos na loja há muito que se pagam ao atingir com precisão o grupo-alvo “Visitante da Loja”. A distribuição de cartões fora da loja exige custos adicionais de suporte publicitário para atrair o titular do cartão à loja. Pelo fato de “o destinatário do cartão não estar na loja” ainda não estar pronto para escolher nossa loja como local de compra, tais cartões devem ser distribuídos em tiragens muito maiores que as de “loja” e, portanto, ser muito barato para produzir. Com base na relação entre compras e circulação emitida, devem ser emitidos pelo menos 35 cartões por cartão de loja, distribuídos de outras formas, para obter o mesmo efeito de retorno.
As circulações deverão ser as maiores possíveis, reduzindo assim o custo por cartão.
A quantidade de cores na impressão dos cartões e a complexidade do design são praticamente irrelevantes para o comprador. É importante que o cartão seja de plástico e não de papel. O plástico dá uma sensação de solidez e o prazo de validade necessário sem desgaste. O design é importante em termos de promoção da marca e dos elementos-chave da publicidade e da identidade corporativa: logotipo, cores corporativas, slogan e, se puder ser feito de forma barata, imagem.
Com base na nossa análise da dinâmica de vendas, podemos afirmar que os cartões para este tipo de produto vivem ativamente há pelo menos um ano, a dinâmica das compras neles obedece às leis gerais de sazonalidade da procura para o grupo de bens em consideração, a atividade de compras no cartão é observada no início do seu recebimento e no longo prazo cai.

O próprio leitor pode tirar todas as outras conclusões com base nos dados apresentados nas tabelas e gráficos.

De todos os problemas associados à emissão e distribuição de cartões no ponto de venda, gostaria de focar no problema mercadológico de “espremer”.

Ao distribuir gradualmente cartões aos clientes das lojas, damos cartões não só a quem no futuro hesitará na escolha do próximo local de compra, mas também obviamente aos “nossos” clientes que, mesmo sem cartão, só virão à nossa loja . Estes são principalmente compradores que moram ou trabalham perto da loja. Esses compradores não aumentam as compras repetidas no sentido lógico deste fenômeno. Na prática, damos-lhes um desconto adicional porque moram perto ou porque é conveniente que visitem esta loja por outros motivos.

Para concluir, gostaríamos de dizer que os cartões de plástico são um elemento de promoção muito eficaz para as empresas que operam no mercado local, não só do ponto de vista do aumento das vendas através da repetição de compras, mas também do ponto de vista da introdução do marca na mente do comprador. Enquanto o nosso consumidor ainda não se deixa estragar pela abundância de plástico que lhe é oferecido em todos os locais, é necessário ocupar o mais rapidamente possível um bolso da carteira com o seu cartão de plástico, para que esteja constantemente em contacto com o nome do seu empresa, sua loja.

O desenvolvimento do nosso mercado está sujeito a leis gerais e repete tudo o que as empresas ocidentais já vivenciaram. Os fabricantes de produtos nacionais já estão preocupados com os nomes e o potencial publicitário de suas marcas. Ao contrário de um fabricante, para quem o cartão plástico não é uma forma estratégica de promover uma marca, as empresas locais (lojas, cabeleireiros, etc.) dispõem desta ferramenta única como ferramenta para introduzir o seu nome na mente do comprador.

Ocupe rapidamente espaço na carteira do seu cliente com a sua marca, pois o número de compartimentos para cartões é limitado!

Avaliando a qualidade do material publicitário

A única maneira de avaliar com segurança a qualidade de uma mensagem publicitária (anúncio, vídeo, pôster, etc.) é testando.

O teste permite determinar até que ponto a forma e o conteúdo da mensagem publicitária correspondem às metas e objetivos da campanha publicitária.

Os testes dão aos fabricantes a base para garantir a qualidade funcional dos produtos de áudio, vídeo e impressos transmitidos, e o anunciante recebe materiais com parâmetros de qualidade conhecidos de impacto publicitário em diversos grupos sociodemográficos.

O material apresentado a seguir foi elaborado com base no resumo de um relatório do Sr. F. Hansen, professor da Copenhagen Business School, no seminário “Marketing Research for Business in Russia” (“Moscow Advertising Review”, 1995, N7).

Os testes de anúncios estão se tornando um negócio internacional em expansão. Os maiores anunciantes do mundo - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, etc. estão desenvolvendo sistemas de testes padronizados para seu uso unificado em diferentes países. O pré-teste padronizado também é oferecido por vários centros de pesquisa. Assim, os testes de consumo, desenvolvidos inicialmente no Reino Unido, são utilizados em muitos países em milhares de modificações diferentes. O teste americano McCullum-Spielman é vendido pela empresa alemã GFK sob a marca Advantage. No campo do pós-teste de publicidade (rastreamento), o teste Milward-Brown desenvolvido em Londres está se tornando cada vez mais difundido em todo o mundo. Os maiores centros de pesquisa do mundo oferecem métodos mais ou menos unificados para pré-testes de publicidade. Esses testes baseiam-se em vários métodos para identificar a “influência” da publicidade - sua capacidade de convencer o comprador dos benefícios do produto anunciado e formar a intenção de comprá-lo. Muitos artigos foram publicados com evidências da real eficácia de tais métodos e sua correlação com medições dos resultados de vendas do produto anunciado.

Além deles, nos últimos anos surgiu uma direção teórica que pode ser chamada de “atitude em relação à publicidade” (abreviada como A-ad), baseada em medições do grau de atratividade da publicidade. Os métodos de teste desenvolvidos pela Advertising Research Foundation em 1991 lançaram amplamente dúvidas sobre a validade de estimativas simples do grau de “influência” da publicidade. Agora está surgindo uma nova geração de testes baseados na modelagem do efeito da publicidade. Abaixo está uma breve visão geral do desenvolvimento de vários métodos de teste de publicidade e escolas de pensamento nesta área.

É sabido que medir o efeito da publicidade é uma questão muito difícil. Basicamente, tentam avaliar esse efeito através de tentativas de vincular a influência da publicidade nos resultados de vendas. Porém, na maioria dos casos, existe um intervalo de tempo desconhecido entre a exposição do anúncio e a venda. Além disso, existem muitos outros fatores que influenciam as vendas além da publicidade - preço, sistema de vendas, índice de atividade de compra, situação competitiva no mercado, etc.

Os métodos quantitativos de teste de publicidade começaram no final da década de 1920 com o trabalho de Gallup-Robinson. Baseiam-se no fato de o entrevistado ser questionado sobre elementos individuais do anúncio que atraíram sua atenção. Hoje seu uso é menor - principalmente em testes de publicidade impressa e publicidade no varejo.

Então, no final dos anos 30, a chamada técnica de “memória comprovada” foi desenvolvida no trabalho de Daniel Starch. Foram feitas perguntas ao entrevistado como “ele se lembra do anúncio no jornal de ontem...” Esta técnica de entrevista envolve muitos níveis de fragmentação de perguntas.

Com o desenvolvimento da televisão, esta técnica tornou-se geralmente aceita e foi chamada de “recordação do dia seguinte” (memórias do último dia). O método permite identificar impressões de comerciais de televisão em até 24 horas após sua exibição. O método pode ser ampliado com medições adicionais usando diários ou audiômetros. No entanto, o método tem sido fortemente criticado pelo facto de a capacidade de recordar um anúncio não estar de forma alguma relacionada com o volume de vendas do produto anunciado. Estudos posteriores comprovaram que a capacidade de lembrar um anúncio é influenciada principalmente pelo mérito artístico, enredo dramático, atratividade das imagens, que não estão necessariamente relacionados diretamente à motivação de compra do produto anunciado.

As deficiências dos métodos em consideração levaram à necessidade de desenvolver novos, nos quais a eficácia da publicidade estivesse diretamente relacionada com as vendas do produto anunciado. Esses métodos são chamados de “atratividade publicitária” e baseiam-se na determinação das qualidades de uma mensagem publicitária de acordo com os seguintes critérios: se o anúncio é convincente, se o anúncio fornece informações objetivas sobre o produto, se o anúncio foi apreciado, se o anúncio foi publicado. mudou a opinião do entrevistado sobre o produto.

A pesquisa motivacional de Ernest Dicher (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) foi uma iniciativa puramente americana no início dos anos 50. Na Europa, e principalmente no Reino Unido, desde o início dos anos 60, desenvolveu-se principalmente investigação qualitativa (teste de Schwerin, grupos focais e entrevistas aprofundadas). Isto reflete as diferentes abordagens para medir a eficácia da publicidade nos EUA e no Reino Unido. Nos EUA, o papel decisivo cabe ao Anunciante, que está interessado em avaliar o efeito da publicidade através de métodos quantitativos mais relacionados com os resultados de vendas. No Reino Unido, a posição da Agência de Publicidade tem sido tradicionalmente mais forte e, obviamente, ao avaliar a eficácia, os investigadores das agências de publicidade preferiram métodos qualitativos que permitem uma avaliação mais matizada da criatividade publicitária e evitam discussões sobre a relação entre publicidade e volume de vendas, que são inevitáveis com métodos quantitativos.

Hoje, as técnicas de pesquisa originadas na década de 1950 na forma de pesquisa motivacional tradicional e entrevistas aprofundadas melhoraram muito. Nos últimos anos, as conquistas da semiótica começaram a ser ativamente utilizadas em pesquisas. Esses métodos semióticos tiveram origem na França e não se destinavam ao uso em pesquisas publicitárias. No entanto, tornaram-se difundidos em muitos países porque esclarecem a natureza da mensagem publicitária e o seu significado para o comprador.

Muitas vezes, em sistemas de teste de publicidade, tentam aplicar vários métodos para medir o grau de motivação do entrevistado, com base no modelo tradicional de informação de percepção publicitária. Esse modelo de informação foi desenvolvido na década de 30 e recebeu o nome de AIDA (Atenção-Interesse-Desejo-Ação) pelos psicólogos. Este modelo é mais aplicável na avaliação de publicidade de novos produtos, quando a atenção do comprador atraído para um novo produto gera interesse por ele, avaliação e compra. Na psicologia cognitiva, este modelo é descrito por um processo de três fases “cognição-avaliação-ação”.

Finalmente, a linha de pesquisa que se desenvolve mais intensamente desde meados dos anos 80 é o estudo de vários motivos emocionais em relação à percepção da publicidade; desenvolvimento de escalas especiais para medir emoções causadas pela publicidade (ver Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). Ao mesmo tempo, é dada especial atenção ao chamado factor “inclusão”. Mostra o quão motivado o entrevistado está em relação à publicidade ou à marca de um produto (marca). Um modelo de informação para avaliar o envolvimento foi desenvolvido por Richard Petty e John Cacioppo (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Este modelo complica um pouco o modelo tradicional de informação de percepção publicitária, distinguindo nele dois fluxos de informação - central e periférico. O modelo parte do fato de que as imagens publicitárias podem ser armazenadas na mente de uma pessoa de forma “subconsciente” (periférica) e lembradas ao reconhecer ou lembrar um anúncio. O modelo permite ter em conta, nomeadamente, o “envolvimento no produto”, a “fidelização do público-alvo” e a eficácia de um ou outro tipo de campanha publicitária. Essencialmente, ao medir o “envolvimento” num produto, são utilizados todos os métodos listados anteriormente: medição mecânica da atenção, lembrança, atratividade da publicidade, bem como medição da resposta emocional a uma mensagem publicitária. Essa direção, que na prática é chamada de teste “semipadronizado”, sem dúvida tem um grande futuro na avaliação da eficácia da publicidade, pois permite uma interpretação mais completa e de alta qualidade de testes já conhecidos.

F. Hansen.

O teste de material publicitário requer o uso de aparelhos metodológicos especiais, equipamentos, etc. É por isso que, via de regra, os trabalhos de teste são realizados por organizações especializadas nesta área.

O problema de analisar a eficácia dos custos de publicidade enfrentará cada vez mais os anunciantes e os seus agentes gastadores (isto é, as agências). Consequentemente, o interesse em formas de possivelmente resolver o problema aumentará. Os especialistas da MIC "GORTIS" estão prontos para ajudá-lo a resolver o problema de análise da eficácia dos custos de publicidade.

Mensagem sobre o tema:

Esquema geral da eficácia do processo de comunicação

A comunicação é um fenômeno complexo, multifacetado e multielementar. A estrutura de qualquer comunicação, seja uma conversa amigável, negociações comerciais, uma discussão ou um diálogo, pode ser representada esquematicamente da seguinte forma:

Em qualquer situação de comunicação há sempre pelo menos dois sujeitos - remetente e destinatário. O primeiro envia uma determinada mensagem, o segundo, respectivamente, a recebe (pode haver vários destinatários, se tomarmos como exemplo uma apresentação, quando um palestrante se dirige a um público inteiro). Sob mensagem refere-se a todo o conjunto de informações que são transmitidas do remetente ao destinatário. Canal de comunicação- Este é um tipo de meio de transmissão de informações. As palavras (e para ser totalmente preciso, o significado das palavras e frases) são transmitidas usando canal verbal; sons, entonação, tom e timbre – uso vocal; aparência, gestos, pantomima e expressões microfaciais - com a ajuda não-verbal etc. Assim, por meio de canais de comunicação, o remetente transmite uma mensagem ao destinatário.

Como resultado, o destinatário tem algum impacto - Efeito. Pode ser pensar em informação, acordo, desacordo, agressão, mal-entendido. De uma forma ou de outra, tudo sai nos comentários- em uma resposta ou mensagem. Nesse caso, os papéis dos sujeitos mudam. O destinatário, ao dar feedback, torna-se o remetente, e o remetente torna-se o destinatário. Em geral, a divisão em remetente e destinatário é bastante condicional, uma vez que qualquer uma das partes é alternadamente ambas.

O elemento-chave da estrutura de comunicação é barreiras de comunicação. Sob barreiras de comunicação são entendidas como interferências que distorcem o significado da mensagem e impedem uma comunicação eficaz. Os principais tipos de barreiras identificadas na literatura sobre psicologia:

Lógico – incompreensíveis entre si, lógica de pensamento desigual;

Estilística – discrepância entre o estilo de fala do comunicador e o conteúdo ou situação da comunicação, ou o estilo de fala ou o estado psicológico do interlocutor;

Semântica – diferenças nos sistemas de significado das palavras

Fonética – a dicção ou entonação do interlocutor é difícil de perceber.

Na teoria da comunicação, existem dois tipos principais de barreiras - objetivo e subjetivo. Ruído físico, conexões telefônicas ruins, Internet lenta durante uma conferência online - tudo isso se refere a barreiras objetivas independentes dos sujeitos da comunicação. As barreiras subjetivas são mais diversas: vários tipos de barreiras subjetivas podem ser distinguidos:

As barreiras semânticas são interpretações incorretas ou ambíguas do significado das palavras, nuances semânticas dos meios verbais. Isso se aplica especialmente a terminologia complexa, expressões de gíria, palavras emprestadas e vocabulário profissional. Especialmente muitos problemas deste tipo surgem num ambiente multinacional.

Barreiras de percepção - compreensão ou interpretação ambígua da informação em decorrência de primeiras impressões, estereótipos, certas atitudes internas, situações de conflito, rejeição pessoal do tema ou interlocutor, etc.

Barreiras de ignorância - muitas vezes os interlocutores, ao ouvirem uma palavra ou conceito que não lhes é familiar, têm vergonha de perguntar novamente e admitir a sua própria incompetência, por isso permanecem calados. Neste caso, a compreensão do significado geral da mensagem é perdida ou muito distorcida.

Barreiras de interesse - falamos de boa vontade sobre o que nos interessa. Se o tema da discussão estiver longe do nosso círculo de interesses, o nível de percepção da informação é significativamente reduzido.

O estado emocional do seu interlocutor - ao descobrir que um cano estourou em casa, você definitivamente não tem tempo para discutir o orçamento para o ano novo.

A incapacidade ou falta de vontade de ouvir é a causa mais comum de comunicação ineficaz. A não utilização de técnicas de escuta ativa ou reflexiva, a desatenção e o desinteresse pelo tema ou interlocutor interferem na percepção correta, holística e adequada das informações.

Contexto errado – a comunicação não ocorre na hora certa ou no lugar certo.

Barreiras interpessoais não-verbais (gestos, entonação, significado interno e outras formas de comunicação simbólica não-verbal).

Feedback incorreto/insatisfatório (por exemplo, devido à incapacidade de ouvir).

Na estrutura da comunicação é de grande importância contexto. Este é o cenário, as condições, o ambiente externo, uma situação específica dentro da qual ocorre a comunicação entre os sujeitos. Por exemplo, você pode conversar com seu chefe sobre como aumentar seu salário durante uma movimentada reunião de departamento ou evento corporativo em um ambiente calmo. O resultado nesta situação, como você entende, pode ser diferente.

Assim, identificamos os principais elementos da estrutura de comunicação. Esse:

Remetente

Destinatário

Mensagem

Canal de comunicação

Efeito

Opinião

Barreiras de comunicação

Contexto

Resultados de comunicação. Ao avaliar ou prever os resultados da comunicação, deve-se ter em mente que O significado de uma mensagem não é determinado pelo desejo do remetente(fonte), e a percepção do destinatário.

Eficácia da comunicação são mudanças no comportamento do destinatário que ocorrem como resultado do recebimento de uma mensagem. Depende de fatores controláveis (componentes do processo de comunicação) e de fatores incontroláveis (o ambiente do comunicante, sua memória social).

A comunicação eficaz reduz barreiras.

A comunicação é eficaz se o resultado planejado for alcançado no prazo estabelecido sem atrair recursos adicionais.

O feedback torna a comunicação um processo dinâmico de mão dupla e pode ser considerado como mensagens à fonte contendo dados sobre a eficácia do ato de comunicação. Feedback Positivo informa que o resultado desejado da mensagem foi alcançado. Feedback negativo mostra que o resultado desejado não foi alcançado. Para aumentar a eficácia da comunicação, o feedback negativo é de maior importância prática do que o feedback positivo. Quanto mais ativamente o feedback for usado no processo de comunicação, mais eficaz ele será.

A comunicação eficaz pode ser chamada de comunicação em que a influência das barreiras é reduzida ao mínimo. Surge uma questão razoável: como evitar barreiras de comunicação? Podemos lhe dar alguns conselhos:

Elimine todas as barreiras objetivas ou transfira a situação de comunicação para um contexto mais conveniente e favorável.

Determine o sucesso do contexto da situação de comunicação.

Primeiro, faça com que seu interlocutor se interesse pelo tema da discussão.

Antes de passar à mensagem em si, certifique-se de que o interlocutor não possui barreiras de percepção. Se você perceber, por exemplo, a influência de estereótipos ou de alguma atitude, é preciso demonstrar empatia e melhorar o background emocional da comunicação.

Formule a mensagem da forma mais clara e clara possível.

Use um vocabulário o mais compreensível possível para o seu interlocutor para evitar erros semânticos. Você não deve usar terminologia complexa ou profissional se não tiver certeza de que o interlocutor irá compreendê-lo.

Mostrar atenção constante à comunicação simbólica não verbal – tom da mensagem, gestos, expressões faciais, etc.;

Forneça feedback ao seu interlocutor regularmente. Para isso, deve-se: fazer perguntas ao destinatário da informação sobre o conteúdo da mensagem e o grau de sua percepção; avaliar a reação não verbal dos destinatários à mensagem, criar uma atmosfera de confiança, boa vontade e disposição para discutir problemas emergentes, levando em consideração os interesses e necessidades dos destinatários das mensagens informativas.

Habilidades úteis para uma comunicação eficaz

A capacidade de ouvir e ver o que é importante para o nosso interlocutor. Quais são suas necessidades e aspirações. Mesmo que o nosso interlocutor não saiba comunicar connosco da mesma forma. Permaneça “envolvido neste processo”, apesar de o nosso interlocutor falar asperamente e praguejar. Essa habilidade tem sido chamada de “ouvir com orelhas de girafa”.

A capacidade de compreender melhor quais necessidades, aspirações e desejos estão escondidos por trás da nossa dor, confusão, oposição e condenação.

A capacidade de perceber diferenças sutis e às vezes surpreendentes entre sensações como “me sinto triste” e sensações interpretadas sensorialmente, como “me sinto traído”.

A capacidade de ver a diferença sutil entre uma solicitação e uma demanda, e como as demandas nos dividem e como as solicitações nos conectam.

A capacidade de compreender verdadeiramente o fato de que só porque algo é importante para outra pessoa não significa que tenhamos que fazê-lo. Que compreender as pessoas não significa de forma alguma que concordamos com elas. E que a nossa compreensão deles não significa que eles estejam certos e nós errados. Essas crenças incorretas são as principais causas de mal-entendidos nos conflitos que surgem.

Infelizmente, na maioria das vezes a comunicação não se torna eficaz, divergências e mal-entendidos surgem não por causa de distorções e interpretações de informações, mas por causa de uma relutância banal em ouvir atentamente uma pessoa, compreendê-la, imbuir-se de suas ideias, pensamentos, sentimentos.. .

Qual é a eficácia comunicativa da publicidade? Este é o grau e a qualidade do impacto da mensagem publicitária na mente consciente e subconsciente do comprador. A eficácia comunicativa da publicidade deve responder a algumas questões importantes que se relacionam diretamente com a eficácia do investimento do anunciante:

- A mensagem publicitária chama a atenção?
- As informações sobre a empresa são salvas?
- como a informação é avaliada pelo público (positiva/negativa)?
- Qual é o grau de persuasão da publicidade?
- Até que ponto a publicidade incentiva a ação do consumidor?

Apesar de ser muito difícil avaliar a eficácia psicológica da publicidade, por se tratar da opinião subjetiva de uma pessoa, é necessário saber disso. Afinal, um empreendedor não investe dinheiro em algum lugar sem antes analisar todos os riscos e avaliar o potencial rentável do segmento? Como a publicidade é diferente? Na verdade, nenhum. Segundo o anunciante, a publicidade deverá trazer alguns resultados e justificar o investimento, pelo que a sua eficácia deverá ser estudada.

O cliente poderá ajudar nisso através de pesquisas de marketing encomendadas, que se baseiam tanto em indicadores económicos (estuda-se a eficiência económica da publicidade) como em indicadores sociais e comunicativos (estuda-se a eficácia informativa da publicidade, respetivamente).

Hoje existe uma grande variedade de métodos para estudar o público consumidor. É claro que realizá-los é caro e problemático, mas a base teórica é apresentada da forma mais ampla possível.

Os métodos de estudo da eficácia comunicativa da publicidade são divididos em três etapas:

- antes do início da campanha publicitária
- durante uma campanha publicitária
- depois de uma campanha publicitária

Os resultados mais aproximados podem ser obtidos por meio de pesquisas antes do início de uma campanha de marketing. Normalmente, todos os experimentos são conduzidos em pequenos grupos-alvo e baseiam-se na apresentação variante de mensagens publicitárias. Por exemplo, ao utilizar um método de avaliação da percepção psicológica, os entrevistados são solicitados a considerar vários anúncios que falam sobre a mesma coisa, mas de maneiras diferentes. A avaliação é realizada em uma escala de 10 pontos. Em seguida, são questionados aos entrevistados alguns pontos psicológicos, como “por que você escolheu esse anúncio específico?”, “Gostou do esquema de cores ou do objeto do anúncio?” e assim por diante.

E, por exemplo, ao aplicar o método de avaliação da memorabilidade, torna-se possível determinar o quão bem o anúncio e os produtos e nomes por ele nomeados são lembrados. Para isso, um grupo de sujeitos recebe diversas versões de uma mensagem publicitária para ouvir ou assistir e, posteriormente, é solicitado a nomear aquelas que foram mais lembradas e por quê.

Pessoas suficientemente treinadas e experientes, os chamados especialistas, podem servir como respondentes. Com a ajuda de questionários, eles conseguem dar uma opinião bastante competente sobre a publicidade proposta. As experiências são bastante eficazes. A mensagem publicitária é lançada em versão experimental (uma pequena quantidade do valor planejado), ou uma situação real é simulada em condições artificiais.

Por exemplo, um pequeno banner é instalado em um local específico cercado por mensagens publicitárias competitivas. O entrevistado deve passar por eles e depois dizer qual deles mais se lembra. Existem muitas maneiras de usar experimentos.

A eficácia comunicativa da publicidade durante uma campanha publicitária pode proporcionar algum efeito. Por exemplo, você pode simplesmente limitar-se a uma avaliação passiva do comportamento do público (quantas pessoas viraram a cabeça em direção a uma faixa de rua ou quantas permaneceram em uma loja em frente a uma estrutura de papelão), ou você pode realizar uma avaliação ativa. Por exemplo, você pode realizar pesquisas de público por telefone ou diretamente no ponto de venda, ou pode lançar uma pesquisa interativa (isso é especialmente adequado para materiais impressos e Internet). Você pode tentar rastrear o tráfego para o objeto anunciado antes e depois do início da campanha publicitária. O mais simples é uma pesquisa. Você simplesmente pergunta ao seu cliente como ele ouviu falar de sua empresa e de seus serviços. É claro que as respostas podem ser muito diferentes; alguém provavelmente esquecerá onde aprendeu com você. Mas ainda é possível fazer alguns apertos.

A coleção de métodos para a eficácia da publicidade comunicativa após uma campanha publicitária também parece rica hoje. Além disso, é capaz de dar resultados mais precisos, pois a publicidade, por sua essência, está focada na influência duradoura. O que só vai crescer na cabeça de uma pessoa com o tempo devido a muitos fatores. Portanto, é útil realizar pesquisas após a campanha.

Todos os métodos baseiam-se no trabalho com um público, com entrevistados que são solicitados a responder determinadas perguntas ou avaliar o que viram. Por exemplo, o método Gallup-Robinson pede aos entrevistados que considerem diversas marcas. E propõe-se responder à questão de saber se lembram dessas marcas em determinados canais de informação (jornal ou Internet).

Outro método interessante é chamado de método do amido. Os entrevistados são convidados a folhear uma publicação publicitária impressa e marcar mensagens publicitárias memoráveis. Em seguida, é anotado o grau de interesse e envolvimento do entrevistado - se ele leu o anúncio e se lembrou de seu conteúdo, ou simplesmente o leu.

Não abriremos a América para você se dissermos que uma minoria absoluta de anunciantes conduz pesquisas de marketing em suas próprias campanhas publicitárias. Provavelmente apenas as grandes empresas interessadas em grandes desenvolvimentos fazem isso. Aqui, muito depende do conhecimento do próprio anunciante (o seu conhecimento sobre que tipo de publicidade e onde apresentá-la de forma mais eficaz), bem como da persistência dos gestores de publicidade de publicações impressas, canais de televisão e agências de publicidade.

Para ajudar esta maioria, foram desenvolvidos muitos métodos e modelos de eficácia da publicidade comunicativa. O facto é que não examinam os resultados de uma campanha publicitária específica, mas fornecem informações sobre como aumentar a eficácia comunicativa da publicidade numa fase preliminar.

Modelo de comunicação em dois estágios. Baseia-se não apenas no modelo mídia-público, mas também inclui um modelo intermediário na forma de “líderes de opinião”. Quem são eles? São pessoas que têm autoridade em determinado lugar e outras ouvem a sua opinião. Aqui, além da comunicação de massa, surge o problema do desenvolvimento da comunicação interpessoal. Isso significa trabalhar com líderes de opinião. Quem poderiam ser? Obviamente não os jovens. São pessoas de meia-idade e mais velhas, chefes de família, pais, avós. Para influenciá-los, é necessário estudar o comportamento dessas categorias de compradores e tentar aplicar alguns métodos para atrair sua atenção para serviços, bens ou para a própria empresa.

Modelo Noel-Norman. Um modelo de comunicação muito interessante, que se baseia na consciência coletiva de uma pessoa. A pessoa se sente parte de uma equipe inteira e, na maioria das vezes, tenta pensar e se comportar como os outros. De acordo com esta teoria, os clientes precisam de ser transformados numa minoria porque um membro de uma minoria normalmente permanece calado e não expressa uma opinião. Conseqüentemente, ele obedece cegamente ao grupo. Por exemplo, esta jogada publicitária: “Apenas 10% das pessoas escovam os dentes regularmente e cuidadosamente durante 10 minutos por dia. Vejamos seus dentes. Hummm…. Mais limpo! Agora vejamos a pessoa comum que não faz limpeza com Colgate. Que pesadelo, nada além de buracos e cáries! Você cuida dos seus dentes? Limpe-os com Colgate...” - utiliza justamente a técnica de transformar a maioria em minoria.

Hierarquia de efeitos de incentivo: modelo AIDA e AIMDA. Esses são os modelos de operações de marketing mais reconhecidos e estabelecidos. Estas são teorias de venda pessoal que foram desenvolvidas na primeira metade do século XX. O modelo AIDA é composto pelas primeiras letras dos quatro principais componentes das etapas da venda pessoal: atenção-interesse-desejo-ação. É simples. Primeiro é preciso chamar a atenção, depois despertar o interesse, despertar o desejo, que o levará à ação. Devemos passar de estágio em estágio gradualmente e com cuidado. Sem despertar o interesse pela mercadoria, não se deve falar imediatamente sobre a ação do comprador - ele simplesmente irá embora. O modelo AIMDA adiciona um motivo (M), que “informa” ao comprador que ele precisa deste produto. Na realidade, a AIMDA está simplesmente a melhorar o modelo clássico da AIDA, mas não subestime a extensão do motivo.

Modelo Ledge-Steiner. Esse modelo já é mais mercadológico, “comercial”. A base para aumentar as vendas é a conscientização (ou seja, o comprador deve saber da existência do produto), que é potencializada por uma atitude positiva (você quer comprar este produto específico), seguida pela compra do produto e, mais importante ainda , repita a compra. No mundo do marketing, existem muitas outras teorias diferentes que foram testadas na prática. Este é um livro real que está em constante atualização com novos conhecimentos. Não perca eles!

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trabalho de curso, adicionado em 23/05/2008

Um estudo da publicidade como parte integrante das mensagens televisivas modernas. Parcelas da publicidade televisiva, razões da eficácia da publicidade televisiva. História do canal de TV russo "Stolitsa". Condições de publicidade no canal de TV.

trabalho do curso, adicionado em 07/12/2011

A eficácia da publicidade e seus tipos. Métodos para determinar a eficácia económica da publicidade. Métodos de eficácia sócio-psicológica (comunicativa) da publicidade e as razões do seu declínio. Análise das atividades publicitárias da empresa Price-Universal LLC.

trabalho do curso, adicionado em 18/05/2014

Fundamentos da publicidade e seu ambiente. Conceito, objetivos, funções da publicidade. Tipos de publicidade e estrutura da atividade publicitária. Aumentando a eficácia do impacto publicitário. O papel dos processos mentais na formação das imagens publicitárias. Eficácia publicitária.

tese, adicionada em 20/11/2006

Definição do conceito de modelo de avaliação de desempenho. Divulgação dos principais critérios de eficácia publicitária através da identificação do conteúdo da sua eficácia económica e comunicativa. Desenvolvimento de um modelo de avaliação da eficácia da publicidade a partir do exemplo de um briefing de campanha.

trabalho do curso, adicionado em 17/12/2014

Pesquisa e caracterização do texto publicitário como mensagem publicitária. Identificação do dominante de uma determinada mensagem, verbal e visual. Avaliar a adequação e ética da prevalência, o nível de criatividade. Determinação dos meios de influência sobre o consumidor.

teste, adicionado em 14/12/2012

Aspectos cognitivos, emocionais e comportamentais do impacto da publicidade nos consumidores. Padrões de percepção da cor de uma mensagem publicitária e estudo de sua agressividade. A influência da publicidade na saúde mental do comprador e o fenômeno da tolerância.

trabalho do curso, adicionado em 17/10/2010

O conceito de publicidade. Características do processo publicitário moderno. Atividades publicitárias no sistema de marketing. Tipos de publicidade. Campanhas publicitárias. Dependência da eficácia publicitária do orçamento publicitário. A influência da publicidade nos preços.

trabalho de curso, adicionado em 11/03/2003

Fatores que determinam a eficácia da publicidade. Critérios e métodos para determinar a eficácia dos diversos meios publicitários. Obtenção de informações sobre a relação entre os fatores que servem para atingir os objetivos publicitários. Melhorar os resultados das atividades publicitárias.

trabalho do curso, adicionado em 17/01/2014

Características de posicionamento publicitário. Recursos de publicidade externa e de trânsito. Características psicológicas da publicidade em diversos meios de comunicação. Análise da eficácia do impacto publicitário em função do meio publicitário escolhido.