ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา ประสิทธิผลในการสื่อสารของกิจกรรมการโฆษณา วิจัยเกี่ยวกับประสิทธิผลในการสื่อสารของการโฆษณา

ประสิทธิผลของข้อมูล (การสื่อสาร) ของการโฆษณาเป็นตัวบ่งชี้ระดับอิทธิพลของข้อความโฆษณาเฉพาะต่อกลุ่มเป้าหมายในแง่ของการส่งข้อมูลที่จำเป็นและ/หรือการสร้างมุมมองที่ต้องการ

ผลการสื่อสารเป็นการตัดสินและการเชื่อมโยงที่ค่อนข้างมั่นคงซึ่งศักดิ์สิทธิ์สำหรับแบรนด์ที่กำหนด ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขาทำให้เกิดการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชัดเจนในตลาดและจูงใจผู้บริโภคในการซื้อแบรนด์นี้เกิดขึ้น ผลกระทบจากการสื่อสารอาจเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ (รวมถึงผลที่ตามมาของการสื่อสารการตลาดประเภทอื่นหรือทั้งสองอย่างรวมกัน) J. Rossiter และ L. Percy ระบุผลกระทบ 5 ประการของการสื่อสาร:

ต้องการหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

การรับรู้ถึงแบรนด์

ทัศนคติต่อแบรนด์

ความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

ความช่วยเหลือในการซื้อ

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจบางครั้งเรียกว่าประสิทธิภาพเชิงพาณิชย์ ผลกระทบทางเศรษฐกิจหมายถึงการประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของการลงทุนที่ทำ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมักขึ้นอยู่กับการสื่อสาร กล่าวอีกนัยหนึ่ง ระดับการขายขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภค

มีความเป็นไปได้ที่จะคำนวณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของกิจกรรมการโฆษณาหรือแคมเปญโดยรวมแต่ละรายการโดยทางอ้อมเท่านั้นเนื่องจากปัจจัยทางการตลาดหลายประการที่ไม่สามารถนำมาพิจารณาได้ ตัวอย่างเช่น เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกแยะระหว่างประสิทธิภาพของการโฆษณาและผลลัพธ์ของการติดต่อของผู้บริโภคกับบุคคลอื่น เช่นเดียวกับลักษณะของการขายตามฤดูกาลหรือสถานการณ์สุ่ม เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาหรือการล่มสลายของคู่แข่ง การประเมินเชิงเศรษฐศาสตร์เชิงสัมพันธ์ของประสิทธิภาพการโฆษณามาจากการเปรียบเทียบ:

1.ปริมาณการขายหรือรายได้ที่ได้รับก่อนและหลังการโฆษณาและ

2. ความสัมพันธ์ของรายได้ที่ได้รับกับการจัดสรรเพื่อการโฆษณา

การคำนวณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณาจะขึ้นอยู่กับข้อมูลจริงที่บริษัทได้รับหลังจากเริ่มกิจกรรมการโฆษณา สิ่งนี้จะทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับความเหมาะสมของการโฆษณาและประสิทธิผลของวิธีการแต่ละอย่างและเพื่อกำหนดเงื่อนไขสำหรับผลกระทบสูงสุดของการโฆษณาต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาจะพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขายของบริษัทที่เกิดขึ้นระหว่างการรณรงค์ การพิจารณาประสิทธิภาพนั้นแม่นยำที่สุดในกรณีที่ยอดขายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเกิดขึ้นทันทีหลังจากได้รับโฆษณา ผลกระทบนี้เกิดขึ้นเมื่อจัดทำแคมเปญโฆษณาเพื่อส่งเสริมสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ เนื่องจากการซื้อสินค้าคงทนต้องผ่านกระบวนการพิจารณาก่อน ผลของการโฆษณาจึงปรากฏขึ้นหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง

4. วิธีการและขั้นตอนในการวัดประสิทธิผลของการสื่อสาร

ทุกบริษัทที่ลงทุนเงินในการโฆษณามีสิทธิ์ที่จะทราบว่ากิจกรรมการโฆษณาของตนมีส่วนช่วยต่อความสำเร็จของบริษัทหรือไม่และมากน้อยเพียงใด หลายคนเชื่อว่าการโฆษณาใด ๆ มีส่วนสร้างชื่อเสียงให้กับบริษัท เพิ่มความมั่นใจในผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดของบริษัท ช่วยให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง รักษาความผูกพันของลูกค้าและพนักงานที่มีต่อบริษัท ปรับปรุง ความคิดเห็นของบริษัทในหมู่ประชาชนทั่วไปตลอดจนนักธุรกิจ

บริษัทที่ใส่ใจเกี่ยวกับชื่อเสียงของตนจะต้องรู้ว่าการโฆษณาของตนจะทำงานอย่างไรก่อนที่จะลงโฆษณาในสื่อ เพื่อให้สามารถแก้ไขผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มผลเชิงบวก

ประสิทธิผลในการสื่อสารของข้อความประกอบด้วยชุดปัจจัยต่อไปนี้: อิทธิพลของข้อความต่อการเปลี่ยนแปลงความรู้เกี่ยวกับ บริษัท สินค้าและบริการ (ระดับความรู้ความเข้าใจ) ในการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อมัน (ระดับอารมณ์) เช่น ตลอดจนการสร้างความตั้งใจที่จะเข้ามาติดต่อกับบริษัทและซื้อสินค้า (ระดับสร้างสรรค์)

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สามารถระบุได้ผ่านการสำรวจและการทดสอบพิเศษที่แสดงว่า:

1. ในระดับความรู้ความเข้าใจ:

การเปลี่ยนแปลงระดับของการทำให้แบรนด์เกิดขึ้นจริงในใจของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ถึงแบรนด์

2. ในระดับอารมณ์:

การเปลี่ยนแปลงความน่าดึงดูดใจของภาพลักษณ์ของแบรนด์

การมี/ไม่มีการเชื่อมโยงที่ไม่พึงประสงค์

3. ในระดับสร้างสรรค์:

การเปลี่ยนแปลงระดับความไว้วางใจในแบรนด์

การเปลี่ยนแปลงระดับของความสนใจ "เชิงบวก" (นั่นคือ ดอกเบี้ยที่จำเป็นเพื่อนำไปสู่การติดต่อกับบริษัทหรือการซื้อแบรนด์)

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ผ่านการสังเกต การทดลอง และการสำรวจ

วิธีการสังเกตใช้เพื่อศึกษาผลกระทบของสื่อโฆษณาแต่ละชนิดต่อผู้บริโภค วิธีการนี้เป็นแบบพาสซีฟ เนื่องจากผู้สังเกตการณ์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ แต่อย่างใด แต่ในทางกลับกัน ดำเนินการสังเกตโดยไม่มีใครสังเกตเห็น ตามรูปแบบที่พัฒนาไว้ล่วงหน้า ผู้สังเกตการณ์จะบันทึกข้อมูลที่ได้รับซึ่งมีการวิเคราะห์อย่างครอบคลุม ตัวอย่างเช่น เขาตั้งข้อสังเกตว่าบูธใดของงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการการขายที่ดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อมากที่สุด ระยะเวลาที่คนเดินถนนอยู่ที่หน้าต่างแสดงสินค้าโดยเฉพาะ จำนวนคนที่เข้าร้านหลังจากดูหน้าต่างแสดงสินค้า สินค้าอะไรที่น่าสนใจ และความต้องการอะไร มันอยู่ใน

วิธีการทดลองใช้งานอยู่ มันเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่ผู้ทดลองสร้างขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ ผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่หลากหลาย และเลือกสื่อโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของลูกค้า ดังนั้นหากคุณต้องการประเมินผลกระทบทางจิตวิทยาของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน (เช่น ผงซักฟอก) จะถูกวางไว้ในบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ประสิทธิผลทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณา เช่น การโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร จะพิจารณาจากการทดลองต่อไปนี้ โฆษณาประกอบด้วยคูปองพร้อมข้อความคำขอให้ส่งหนังสือชี้ชวนหรือแค็ตตาล็อก ผู้ซื้อจะต้องตัดคูปองนี้ออกและส่งไปยังบริษัทการค้าซึ่งมีที่อยู่ระบุไว้ในข้อความโฆษณา จากจำนวนคำขอคูปองที่ได้รับจากผู้อ่าน ผู้ลงโฆษณาจะตัดสินว่าโฆษณาของเขาถูกพบเห็นในวารสารหรือไม่ และข้อความในโฆษณาของเขาน่าเชื่อถือและน่าสนใจเพียงพอหรือไม่ ควรสังเกตว่าคำขอจำนวนเล็กน้อยที่ได้รับอาจไม่เป็นผลมาจากคุณภาพโฆษณาที่ไม่ดี แต่ความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นไม่จำเป็นจากลูกค้าด้วยเหตุผลบางประการ ดังนั้นวิธีนี้จึงยอมรับได้เฉพาะเมื่อทราบล่วงหน้าว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเป็นที่ต้องการเท่านั้น

วิธีการสำรวจยังใช้กับวิธีที่ใช้งานอยู่ด้วย วิธีการนี้ใช้แรงงานเข้มข้น แต่มีความน่าเชื่อถือมากกว่าวิธีอื่นเนื่องจากช่วยให้เราสามารถระบุทัศนคติของเขาจากผู้ซื้อได้โดยตรงไม่เพียง แต่ต่อสื่อโฆษณาโดยรวมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงส่วนประกอบแต่ละส่วนของสื่อนี้ด้วย คุณสามารถประเมินผลกระทบของการโฆษณาต่อผู้ซื้อและพิจารณาว่าองค์ประกอบใดของการออกแบบที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดและจดจำได้ดีกว่า สำหรับวิธีนี้ แบบสอบถามจะถูกรวบรวมตามโปรแกรมที่ได้รับการพัฒนาล่วงหน้าเป็นลายลักษณ์อักษร โดยกำหนดงานสำรวจเพื่อให้ผู้ซื้อทราบวัตถุประสงค์และพยายามตอบคำถามให้แม่นยำยิ่งขึ้น

การทดสอบประสิทธิภาพการสื่อสารของข้อความโฆษณามักจะดำเนินการในสองขั้นตอน: ก่อนเข้าสู่ตลาดและหลังการเปิดตัว (ระหว่างแคมเปญโฆษณาและติดตามผลลัพธ์)

ในระยะแรก การประเมินเบื้องต้นจะพิจารณาถึงคุณภาพของการโฆษณาและความสามารถในการปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมายให้สำเร็จ ในเวลาเดียวกัน โฆษณาหลายเวอร์ชันมักได้รับการทดสอบเพื่อเลือกโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด จากผลการทดสอบขั้นตอนแรก สามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพของการโฆษณาต่อผู้บริโภค ระบุจุดแข็งและจุดอ่อน และปรับข้อความโฆษณาหากจำเป็น

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสื่อสาร (ผลทางจิตวิทยา) คำนวณโดยใช้สูตรต่อไปนี้:

5. ค่าสัมประสิทธิ์การกระตุ้นความต้องการบริการหรือสินค้าคืออัตราส่วนของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ประสบความต้องการบริการ (ผลิตภัณฑ์) อันเป็นผลมาจากการโฆษณาต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้รับการแสดงผลโฆษณา

6. ค่าสัมประสิทธิ์การโน้มน้าวใจ - อัตราส่วนของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่เชื่อมั่นโดยการโฆษณาถึงความจำเป็นในการซื้อผลิตภัณฑ์ (บริการ) ต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้รับการแสดงผลโฆษณา:

7. ค่าสัมประสิทธิ์การกระตุ้นความสนใจ ซึ่งเท่ากับอัตราส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่โฆษณากระตุ้นความสนใจในบริษัท (ผลิตภัณฑ์ บริการ) ต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด

คำนำ

ปัญหาที่ซับซ้อนมักจะมีวิธีแก้ไขที่ผิดที่เรียบง่ายและเข้าใจง่ายเสมอ ซึ่งบังคับให้เราต้องแก้ไขปัญหาในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาอย่างระมัดระวังและรอบคอบ

เนื้อหาส่วนสำคัญที่นำเสนอนี้จัดทำและเขียนขึ้นในปี 1994-96 อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสาเหตุหลายประการในช่วงปี 1996 ถึง 1999 ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ: ก) การประเมินประสิทธิผลของต้นทุนการโฆษณา; b) ด้วยซอฟต์แวร์วางแผนข้อมูลและสื่อไม่เป็นที่ต้องการ ในปี 2000 ความสนใจในปัญหานี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และสิ่งนี้บีบให้เรากลับมาพิจารณา "ในระดับใหม่"

จากผลการศึกษาตลาดโฆษณาในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กแสดงให้เห็นว่าเนื่องจากผู้ลงโฆษณาที่มีความรับผิดชอบ (ขนาดใหญ่และขนาดกลาง) เข้าใกล้ขั้นตอนในการกำหนดขนาดของงบประมาณการโฆษณา พวกเขาจึงขาดความรับผิดชอบเกี่ยวกับปัญหาในการจัดการการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพของ งบประมาณ. ในทางกลับกัน ปัญหาการใช้เงินโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพไม่สามารถแก้ไขได้หากไม่มีการวางแผนที่เชื่อถือได้และขั้นตอนการปรับต้นทุนให้เหมาะสม

ผู้กำหนดนโยบายทางการเงินของ บริษัท พร้อมที่จะหารือเป็นการส่วนตัวเป็นเวลานานเกี่ยวกับคำถามที่ว่า บริษัท จะใช้ไปกับการโฆษณาเป็นจำนวนเท่าใด หลังจากแก้ไขปัญหานี้แล้ว แนวคิด “งบโฆษณา” หรือ “เงินที่ถูกบอกลา” ก็เกิดขึ้น น่าเสียดายที่ค่าโฆษณาถือเป็นค่าใช้จ่าย "ค่าใช้จ่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้" อย่างชัดเจนและไม่ใช่การลงทุน... ความแตกต่างที่สำคัญนี้เองที่เป็นตัวกำหนดการขาดความสนใจในประเด็นของการประเมินประสิทธิภาพ... สิ่งสำคัญคือการทำค่าใช้จ่าย แต่ การลงทุนจำเป็นต้องได้รับการจัดการ เฉพาะทัศนคติต่อการโฆษณาเท่านั้นที่เปลี่ยนทัศนคติต่อขั้นตอนการประเมินประสิทธิผลของต้นทุนการโฆษณาจะเปลี่ยนไป

ความซับซ้อนและการขาดการพัฒนาประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการประเมินประสิทธิภาพของต้นทุนการโฆษณาตลอดจนความจำเป็นในการใช้แนวทางเฉพาะในแต่ละกรณีไม่อนุญาตให้เราให้คำแนะนำและคำแนะนำสำเร็จรูปตามกฎ

ปัจจุบันดูเหมือนว่าเหมาะสมที่จะนำเสนอแนวทางและทางเลือกที่เป็นไปได้ในการแก้ไขปัญหาการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของกิจกรรมการโฆษณา

ความคุ้มทุนคืออัตราส่วนของการแสดงออกเชิงปริมาณของผลกระทบต่อต้นทุนที่ทำให้เกิดผลกระทบนี้ ส่วนสำคัญของปัญหาในการประเมินประสิทธิภาพของต้นทุนการโฆษณาคือการกำหนดตัวเศษของเศษส่วน สาเหตุหลักของปัญหาคือ ประการแรก ความคล่องตัวและการทำงานหลายอย่างพร้อมกันของกระบวนการวิเคราะห์ เช่น การโฆษณา. การโฆษณาเป็นกระบวนการข้อมูล กิจกรรมส่งเสริมการขายและการขาย และกระบวนการสื่อสารทางสังคม ประการที่สอง มีความไม่แน่นอนอันจำกัดของกระบวนการ ซึ่งได้รับอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญจากปัจจัยภายนอกจำนวนมาก

ในระดับโลก ประสิทธิภาพการโฆษณาคือระดับของการบรรลุเป้าหมายการโฆษณา ดังนั้นในระดับปฏิบัติการ แนวคิดเรื่องประสิทธิภาพการโฆษณาสำหรับแต่ละเป้าหมายจะแตกต่างกัน แนวคิดเรื่องประสิทธิผลของการโฆษณาในระดับปฏิบัติการและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่กำหนดไว้สำหรับการโฆษณา

การทำงานหลายอย่างพร้อมกันและความไม่แน่นอนอันจำกัดเป็นสาเหตุของปัญหาและความยากลำบากในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของต้นทุนการโฆษณา

การกำหนดประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยทั่วไปนั้นเกี่ยวข้องกับการศึกษาความซับซ้อนของปัจจัย ปัญหา และปัญหาที่มีอิทธิพลร่วมกัน ซึ่งมักวัดไม่ได้ในทางปฏิบัติ อย่างไรก็ตาม การไม่สามารถวัดประสิทธิภาพโดยรวมของการโฆษณาได้อย่างแม่นยำไม่ได้หมายความว่าควรละทิ้งการวิจัยด้านประสิทธิผล

ในทางปฏิบัติ งานหลักสามประการเกี่ยวกับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพสามารถแยกแยะได้:

1. การวิเคราะห์ประสิทธิผลการสื่อสาร (ข้อมูล) ของแคมเปญโฆษณาเช่น จำนวนผู้ติดต่อโฆษณาที่ได้รับอันเป็นผลมาจากกิจกรรมใด ๆ ถือเป็นตัวเศษของเศษส่วน
2. การวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการเงินหรือเชิงพาณิชย์ - เป็นอัตราส่วนของปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น (กำไร, มูลค่าการซื้อขาย) ต่อต้นทุนที่ทำขึ้นสำหรับสิ่งนี้
3. การประเมินคุณภาพของสื่อโฆษณาเช่น การประเมินว่ารูปแบบและเนื้อหาของข้อความโฆษณาช่วยให้ข้อความนี้ทำหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด ตามกฎแล้ว งานเพื่อประเมินคุณภาพของสื่อโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิเคราะห์ประสิทธิภาพการสื่อสาร

การสื่อสารและประสิทธิภาพทางการเงิน

ประสิทธิผลในการสื่อสาร

การกำหนดประสิทธิผลในการสื่อสาร (ข้อมูล) ช่วยให้เราสามารถกำหนดได้ว่าข้อความโฆษณาเฉพาะเจาะจงถ่ายทอดข้อมูลที่ตั้งใจไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือสร้างมุมมองที่ผู้ลงโฆษณาต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

การประเมินและคาดการณ์ประสิทธิภาพการสื่อสารของชุดกิจกรรมการโฆษณาเป็นพื้นฐานของการวางแผนสื่อ

ผู้ลงโฆษณาบางรายคิดว่าการวางแผนสื่อเป็นกระบวนการที่ไม่จำเป็นสำหรับนักธุรกิจชาวรัสเซียที่มีความสามารถ ซึ่งคิดค้นขึ้นในตะวันตกโดยเอเจนซี่โฆษณาขนาดใหญ่เพื่อสูบเงินจากลูกค้าที่ร่ำรวย และพวกเขาคิดผิด... การวางแผนสื่อเป็นเครื่องมือพยากรณ์ที่สำคัญ หากไม่ใช้งานในตลาดโฆษณาในปัจจุบันก็จะเป็นเรื่องยาก และพรุ่งนี้ก็จะเป็นไปไม่ได้เลย

ในการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของแคมเปญโฆษณา คุณต้อง (โดยทั่วไป) เพียงพิจารณาว่าผู้ที่ได้รับข้อความโฆษณาจ่าหน้าถึงเห็นกี่ครั้ง แหล่งที่มาหลักของข้อมูลวัตถุประสงค์ในการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของแคมเปญโฆษณาคือผลการวิจัยโดยองค์กรเฉพาะทาง ในปี 1991 ผู้เชี่ยวชาญของ GORTIS อาจเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ในรัสเซียที่เริ่มศึกษาปัญหาของการวางแผนสื่อ

ปัญหาในการเลือกวัสดุฐานสำหรับการวิเคราะห์มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากข้อมูลเบื้องต้นจะต้องมีความน่าเชื่อถือ (แม่นยำมากขึ้น เพียงพอที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้กับสถานะที่แท้จริงของวัตถุที่อธิบายไว้) และวัดเป็นหน่วยที่ช่วยให้สามารถคำนวณเพิ่มเติมได้

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าไม่ว่างบประมาณการโฆษณาจะมีขนาดใดก็ตาม ต้องใช้เงินเพื่อประเมินประสิทธิภาพของความพยายามในการโฆษณา คำถามเดียวคือปริมาณการลงทุนในเหตุการณ์เหล่านี้

สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ใช้จ่ายการโฆษณามากกว่า 50,000 เหรียญสหรัฐต่อปี มีความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจที่จะจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อประเมินความคุ้มค่า โดยใช้จ่าย 5-10% ของงบประมาณการโฆษณาในเรื่องนี้ สำหรับบริษัทที่มีงบประมาณการโฆษณาน้อย (ตั้งแต่ 500 ถึง 1,000 USD ต่อเดือน) การสั่งซื้อ "การวิจัย" จะไม่ได้ผลกำไรเชิงเศรษฐกิจ บริษัทเหล่านี้ต้องการคำปรึกษาด้านการโฆษณามากขึ้นโดยอาศัยข้อมูลมาตรฐานที่ตีความโดยผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญสามารถและควรเป็นบุคคลที่มีความรู้เพียงพอเกี่ยวกับตลาดโฆษณาในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ผู้เชี่ยวชาญที่มีข้อมูลแต่ไม่รอบรู้ในสาขาวิชาไม่เหมาะกับตำแหน่งที่ปรึกษา...

คุณภาพของการวางแผนและการจัดการโฆษณาขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือในการวัดผลลัพธ์ของกิจกรรมการโฆษณาเป็นอย่างมาก มีการวิจัยพื้นฐานเกี่ยวกับปัญหาประสิทธิผลของการโฆษณาน้อยมาก มีการศึกษาน้อยลงเกี่ยวกับการพึ่งพาปริมาณการซื้อขาย (การขาย) จากการจัดสรรการโฆษณาเพราะ ความพยายามหลักในพื้นที่นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลลัพธ์การโฆษณาที่ให้ข้อมูลอย่างหมดจด การกำหนดประสิทธิภาพของข้อมูล (การสื่อสาร) ช่วยให้เราสามารถกำหนดได้ว่าข้อความโฆษณาเฉพาะเจาะจงถ่ายทอดข้อมูลที่ตั้งใจไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือสร้างมุมมองที่ผู้ลงโฆษณาต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

การศึกษาประสิทธิผลของข้อมูล (การสื่อสาร) ของการโฆษณาทำให้สามารถปรับปรุงคุณภาพของทั้งเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอข้อมูลได้ แต่ไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับผลกระทบของการโฆษณาต่อการเปลี่ยนแปลงของการหมุนเวียน

ประสิทธิภาพทางการเงิน

วิธีการหลักในการประเมินประสิทธิภาพทางการเงิน (ทางเศรษฐกิจ) ของการโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณากำไรเพิ่มเติมที่ได้รับจากการโฆษณาและเปรียบเทียบปริมาณเหล่านี้กับต้นทุนการโฆษณา

การโฆษณาเป็นหนึ่งในเครื่องมืออื่นๆ ที่ไม่ใช่เครื่องมือที่สำคัญที่สุดเสมอไปในการเพิ่มยอดขาย ด้วยเหตุผลนี้เพียงอย่างเดียว จึงเป็นเรื่องยากที่จะประเมินบทบาทในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขาย นอกจากนี้ อาจกำหนดเป้าหมายการโฆษณาที่เกี่ยวข้องทางอ้อมกับมูลค่าการซื้อขายหรือไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้ โปรดทราบว่านอกเหนือจากการโฆษณาเชิงพาณิชย์แล้วยังมีผลกระทบทางสังคมอีกด้วย

วิธีที่ง่ายที่สุดในการพิจารณาประสิทธิภาพทางการเงิน (ทางเศรษฐกิจ) ของการโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ผลการทดสอบซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีสาระสำคัญดังนี้ มีการเลือกตลาดท้องถิ่นที่เปรียบเทียบได้ตั้งแต่สองตลาดขึ้นไป ซึ่งบริษัทดำเนินการในช่วงระยะเวลาหนึ่งโดยมีระดับการสนับสนุนการโฆษณาที่แตกต่างกัน (สิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน) ความแตกต่างในผลการซื้อขายมีความสัมพันธ์กับความแตกต่างในปริมาณการจัดสรรการโฆษณา โดยอาศัยข้อสรุปเกี่ยวกับขนาดของการมีส่วนร่วมในการโฆษณาต่อการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขายของบริษัท

ในกรณีส่วนใหญ่ บริษัท ไม่สามารถใช้วิธีการ "ง่าย ๆ" ดังกล่าวได้ด้วยเหตุผลหลายประการ แต่บริษัทมักจะมีวิธีการวิเคราะห์โดยผู้เชี่ยวชาญในการกำจัดเพื่อพิจารณาประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของโปรโมชั่นโฆษณาหรือแคมเปญ ปัญหาหลักคือการแยก “ผลกระทบสุทธิของการโฆษณา” ออก กล่าวคือ การกำหนดส่วนแบ่งของปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้น (กำไร) ที่ได้รับจากการโฆษณาโดยเฉพาะในช่วงเวลาที่คำนึงถึงต้นทุนการโฆษณา

สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขาย (กำไร) แบ่งออกเป็น หลักและอื่น ๆ :

ปัจจัยอื่นๆการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขาย (กำไร) คือ:

1. ผลกระทบของแคมเปญโฆษณาก่อนหน้าของบริษัทหรือ "ผลกระทบต่อการโฆษณาที่ส่งต่อ";
2. ความเฉื่อยของพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์เพราะว่า ผู้ซื้อบางรายทำการซื้อซ้ำโดยไม่คำนึงถึงจำนวนการแสดงโฆษณาและเครื่องมือทางการตลาดอื่น ๆ เพิ่มเติม
3. ความผันผวนตามฤดูกาล - มูลค่าเฉลี่ยของการเปลี่ยนแปลงยอดขายในระยะยาวในช่วงเวลานั้น
4. การเปลี่ยนแปลงความต้องการและทัศนคติที่สำคัญของผู้บริโภค - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจากการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในความต้องการโดยรวมของภูมิภาค
5. สถานการณ์ทางการเมือง (การทหาร - การเมือง) ในภูมิภาคการขาย - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจากการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงในความต้องการโดยรวมของภูมิภาค
6. ระดับความคาดหวังด้านเงินเฟ้อของผู้บริโภค - อัตราการเติบโตของราคาผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาที่คาดการณ์หรือคาดหวังในช่วงเวลาที่จะยังคงรักษาทรัพย์สินของผู้บริโภคไว้
7. ภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมและภัยพิบัติทางธรรมชาติ - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ
8. ปัจจัยอื่นๆ ในแง่ของการประเมินผลกระทบต่อความต้องการที่มีประสิทธิภาพโดยรวมของภูมิภาค

การมีส่วนร่วมของปัจจัยต่อการเติบโตของยอดขายสามารถกำหนดได้จากการประเมินของผู้เชี่ยวชาญ ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายในแต่ละกรณี และมีความเข้าใจที่เพียงพอเกี่ยวกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโดยทั่วไปในภูมิภาค

เห็นได้ชัดว่าแผนการดำเนินการเพิ่มเติมนั้นค่อนข้างง่าย - เพื่อประเมินการมีส่วนร่วมของกิจกรรมการโฆษณาต่อการเปลี่ยนแปลงของรายได้ (กำไร) การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากปัจจัยอื่น ๆ จะถูกลบออกจากการเปลี่ยนแปลงโดยรวมในผลลัพธ์ทางการเงินของงวดนั้น

ในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการเงิน คุณสามารถใช้แบบจำลองที่อธิบายการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขายขึ้นอยู่กับจำนวนค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ("Widal-Wolf", "Kuhn" ฯลฯ ) แบบจำลองสันนิษฐานว่าการพึ่งพามูลค่าการซื้อขายในการจัดสรรสำหรับกิจกรรมการโฆษณา สามารถแสดงเป็นฟังก์ชันรูปแบบได้ และหากกำหนดและทราบฟังก์ชันนี้แล้ว ก็เป็นไปได้ที่จะคำนวณจำนวนการจัดสรรสำหรับการโฆษณาที่จะให้ผลกำไรสูงสุด เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่ากราฟของฟังก์ชันนี้เป็นเส้นโค้งรูปตัว S แบบจำลองประเภทนี้ได้รับการอธิบายครั้งแรกโดย M. Vidal และ H. Wolf ในแบบจำลอง Vidal-Wolf ปริมาณสินค้าที่ขายในช่วงเวลาหนึ่งเป็นหน้าที่ของปัจจัยต่อไปนี้: ต้นทุนการโฆษณา; ปฏิกิริยาการขายต่อการโฆษณา ระดับความอิ่มตัวของตลาดด้วยสินค้าที่โฆษณา บรรทัดฐานสำหรับการลดลงของปริมาณการขายในกรณีที่ไม่มีโฆษณา

สำหรับการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ การคำนวณประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายการโฆษณา (ดัชนีประสิทธิภาพต้นทุน - CEI) อาจมีประโยชน์เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ

ที่ไหน วีและ วี เจ- ปริมาณการขายของบริษัท i และ j ตามลำดับในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และ อีฉันและ อีเจจำนวนค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของบริษัทเหล่านี้ในช่วงเวลาเดียวกัน

ตัวอย่างการคำนวณค่อนข้างง่าย

บริษัท “1” และ “2” เป็นคู่แข่งที่ผลิตสินค้าในกลุ่มเดียวกัน

บริษัท-1:ปริมาณการขายสำหรับปีคือ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ค่าโฆษณาอยู่ที่ 200,000 เหรียญสหรัฐ

บริษัท-2:ปริมาณการขายสำหรับปีคือ 2 ล้านเหรียญสหรัฐ ค่าโฆษณาอยู่ที่ 50,000 เหรียญสหรัฐ

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายการโฆษณาของ Firm-1 (CEI_1) เทียบกับ Firm-2 คำนวณเป็นอัตราส่วน 25 ต่อ 40 = 0.625 และตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายการโฆษณาของ Firm-2 (CEI_2) เทียบกับ Firm-1 จะ เท่ากับอัตราส่วนผกผันของ 40 ถึง 25 = 1.6 ดังนั้น ตามดัชนี 50,000 USD ของ Firm-1 ดูเหมือนว่าจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าจำนวนที่ใหญ่กว่าสี่เท่าสำหรับ Firm-2

ตามกฎแล้วการทำงานในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการเงินของต้นทุนการโฆษณานั้นดำเนินการโดยแผนกโครงสร้างของผู้ลงโฆษณาเพราะ ด้วยวิธีนี้ ความเป็นไปได้ของการรั่วไหลของ "ข้อมูลเชิงพาณิชย์" จะถูกกำจัด นอกจากนี้ องค์ประกอบของความกังวลใจที่เกี่ยวข้องกับการประเมินงานของพนักงานบางคน (โดยปกติจะใกล้ชิดกับฝ่ายบริหาร) จะไม่ถูกนำมาใช้ในชีวิตภายในของทีมของบริษัท . แต่ในกรณีนี้ สถานการณ์คล้ายกับการตรวจสอบกิจกรรมของนักบัญชีที่ดำเนินการโดยนักบัญชีเอง โดยจัดทำรายงานไปยังแผนกบัญชี และสำเนาถึงฝ่ายบริหาร...

ให้เราแสดงให้เห็นผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงขนาดของงบประมาณการโฆษณาต่อปริมาณการขาย โดยมีเงื่อนไขว่าบริษัทดำเนินการในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและปริมาณการโฆษณาเริ่มแรกจะต้องไม่เป็นศูนย์ (เท่ากับหรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดเล็กน้อย)

กราฟแสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาการเปลี่ยนแปลง - การเพิ่มขึ้นของปริมาณการโฆษณาต่อปี 4 เท่าทำให้ปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 2.5 เท่า

หากปริมาณการโฆษณาเริ่มแรกคือ 2,000 เหรียญสหรัฐต่อเดือน และปริมาณการขายอยู่ที่ 50,000 เหรียญสหรัฐต่อเดือน ความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของความพยายามในการโฆษณาที่เข้มข้นขึ้นก็ชัดเจน การลงทุนโฆษณาเพิ่มเติมอีก 70-75,000 USD/ปี ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายได้ 900,000 USD/ปี

การวางแผนงบประมาณการโฆษณา

การพัฒนางบประมาณมีส่วนช่วยในการวางแผนกิจกรรมส่งเสริมการขายที่แม่นยำยิ่งขึ้นโดยมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัท และยังมีส่วนช่วยในการกระจายทรัพยากรทางการเงินที่ทำกำไรได้มากที่สุด โดยรักษาค่าใช้จ่ายให้อยู่ในขอบเขตที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

• จำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อการโฆษณา
• เงินเหล่านี้จะถูกนำไปใช้อย่างไร

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อขนาดของงบประมาณที่ต้องคำนึงถึงคือ:

ปริมาณและขนาดของตลาดที่จะครอบคลุมโดยอิทธิพลของการโฆษณา

บทบาทของการโฆษณาในกระบวนการการตลาดและขั้นตอนวงจรชีวิตของแต่ละผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ - ยิ่งมีบทบาทในการโฆษณาในกระบวนการโปรโมตผลิตภัณฑ์สู่ตลาดมากขึ้นเท่าใด งบประมาณการโฆษณาก็จะยิ่งใหญ่ขึ้นเท่านั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะต้องมีการโฆษณาที่เข้มข้นมากขึ้น

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ - เมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณประโยชน์เฉพาะตัวที่ผู้บริโภครับรู้ได้ในทันที ปริมาณการโฆษณาที่ต้องการโดยทั่วไปจะน้อยกว่าเมื่อไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจน

ต้นทุนของคู่แข่งเพราะว่า ส่วนแบ่งความสนใจที่มีการแข่งขันมีความสัมพันธ์กับส่วนแบ่งการตลาด ปัจจัยนี้ไม่ควรมองข้าม กล่าวอีกนัยหนึ่ง ส่วนแบ่งการขายของแบรนด์มีแนวโน้มที่จะค่อนข้างใกล้เคียงกับส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของ AC Nielsen เมื่อเข้าสู่ตลาดที่อิ่มตัวและอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ สัดส่วนเหล่านี้ถูกละเมิด - เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด 5% ค่าโฆษณาอย่างน้อย 9% ของค่าโฆษณาทั้งหมดภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์คือ ที่จำเป็น.

ตัวบ่งชี้โดยประมาณของปริมาณการขายและขนาดกำไรต่อหน่วยสินค้าและทรัพยากรทางการเงินของบริษัท ซึ่งเป็นปัจจัยที่ชัดเจนที่สุดซึ่งจำกัดขนาดของงบประมาณการโฆษณา

เมื่อไม่มีวิธีการกำหนดการมีส่วนร่วมของการโฆษณาในการเพิ่มยอดขายและผลกำไรอย่างแม่นยำ ผู้เชี่ยวชาญไม่สามารถพึ่งพาสูตรง่ายๆ ในการพัฒนางบประมาณได้ ในการโฆษณา การกำหนดจำนวนต้นทุนส่วนใหญ่เป็นเรื่องของวิจารณญาณที่ดี โดยอาศัยการวิเคราะห์ปัจจัยหลายประการ แต่เชื่อมโยงกับวิธีการเฉพาะหรือเกี่ยวข้องกับการใช้วิธีต่างๆ ที่มีอยู่ตามลำดับ

การพึ่งพา "ชื่อเสียงของบริษัท" กับ "ปริมาณต้นทุนการโฆษณา" อาจไม่เป็นเส้นตรงทั้งหมดเพราะ “การเร่งความเร็ว” ต้องใช้ความพยายามมากกว่าการรักษาสถานะไว้เสมอ สำหรับเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก โดยคร่าวๆ เราสามารถสรุปได้ว่าการรับรู้ถึง "เครื่องหมายการค้า" (บริษัท) เพิ่มขึ้น 1% หลังจากเปอร์เซ็นไทล์ที่ 5 มีค่าใช้จ่ายประมาณ 10,000 ดอลลาร์สหรัฐในค่าโฆษณา (ต่อไตรมาสโดยประมาณ) การรักษาชื่อเสียงยังต้องอาศัยต้นทุนที่แน่นอน ซึ่งอาจอย่างน้อย 30% ของต้นทุนการเติบโต ดังนั้น การเพิ่มระดับการรับรู้ถึงแบรนด์จาก 5% เป็น 15% ต่อไตรมาสจะมีค่าใช้จ่ายประมาณ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ และการรักษาระดับการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ระดับ 15% ต้องใช้ต้นทุนอย่างน้อย 30,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อไตรมาส

การประเมิน "GORTIS" - การวิจัยการตลาดการให้คำปรึกษา

1. เป็นเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขายก่อนหน้าหรือที่คาดไว้ โดยคำนึงถึงต้นทุนและแนวปฏิบัติด้านการโฆษณาของบริษัทคู่แข่ง ส่วนใหญ่มักจะใช้ตัวบ่งชี้อัตราส่วนร้อยละของต้นทุนการโฆษณาต่อต้นทุนการขายทั้งหมดซึ่งมักจะน้อยกว่าที่จะกำหนดจำนวน (มาตรฐาน) ของต้นทุนการโฆษณาสำหรับหน่วยผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ ตัวบ่งชี้จะแสดงเป็นรูเบิล/หน่วยสินค้า ในการเชื่อมโยงต้นทุนของคู่แข่ง ต้นทุนการโฆษณา และต้นทุนการขายทั้งหมดให้เป็นตัวบ่งชี้เดียว จะใช้มูลค่าของต้นทุนการโฆษณาต่อหน่วยส่วนแบ่งการตลาด

ข้อดีของวิธีการกำหนดงบประมาณการโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย:

• บริษัทจะจัดสรรเงินทุนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ข้อเท็จจริงข้อนี้น่าสนใจสำหรับผู้จัดการที่เชื่อว่าต้นทุนควรสอดคล้องกับรายได้และวงจรธุรกิจ
• รับรู้ความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการโฆษณา ราคาขาย และกำไรที่ได้รับจากการขายสินค้าหนึ่งหน่วย
• มีส่วนช่วยในระดับหนึ่งต่อความมั่นคงในอุตสาหกรรมและการรักษาระดับการแข่งขันตามปกติเพราะ สันนิษฐานว่าทุกบริษัทใช้เปอร์เซ็นต์รายได้จากการโฆษณาเท่ากัน
• คำนึงถึงประสบการณ์โดยรวม สะท้อนถึง "มุมมองโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรม" (แม้ว่าจะจำเป็นต้องคำนึงถึงเสมอว่าไม่มีใครรอดพ้นจากข้อผิดพลาด ความเข้าใจผิด และการหลอกลวง - ระดับค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของคู่แข่งควรเป็น แนวทางและไม่ใช่ปัจจัยกำหนดหลักของงบประมาณการโฆษณาของบริษัท คู่แข่งสามารถทำผิดพลาดในการคำนวณ ดำเนินการผิดพลาด ฯลฯ)

อย่างไรก็ตาม จากมุมมองทางทฤษฎี วิธีการนี้ไม่สามารถพิสูจน์ได้ เนื่องจาก ยอดขาย (การขาย) อยู่ในนั้นเป็นสาเหตุ และการโฆษณาก็เป็นผล ในขณะที่เป็นโฆษณาที่กระตุ้นยอดขาย ไม่ใช่ในทางกลับกัน นอกจากนี้ ขนาดของงบประมาณการโฆษณาจะขึ้นอยู่กับเงินทุนที่มีอยู่ และจะไม่คำนึงถึงโอกาสที่สามารถรับรู้ได้ด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาในสถานการณ์เชิงพาณิชย์ที่กำหนด

2. แนวทาง GOAL AND OBJECTIVE มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่ต้องทำให้สำเร็จและบทบาทของการโฆษณาในเรื่องนี้ ซึ่งไม่ได้มองว่าเป็นผลที่ตามมาอีกต่อไป แต่เป็นสาเหตุของการขาย

“แนวทางโดยคำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์นั้นอธิบายได้ไม่ยาก สิ่งที่คุณต้องทำคือกำหนดเป้าหมายตามความเป็นจริงและละเอียด และคำนวณต้นทุนที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ข้อจำกัดของเพดานงบประมาณคือสภาพคล่องทางการเงิน ซึ่งหมายความว่าการวิจัยที่จำเป็นในการกำหนดปัญหาที่ควรแก้ไขได้ดำเนินการไปแล้ว และสิ่งที่เหลืออยู่คือการคำนวณต้นทุนโดยประมาณของกิจกรรมที่วางแผนไว้ จากมุมมองนี้ เป็นไปไม่ได้ที่จะท้าทายแนวทางดังกล่าว แท้จริงแล้ว มันรวบรวมข้อโต้แย้งของการวิเคราะห์ส่วนเพิ่มในแง่ที่ว่า มันบังคับให้เราต้องต่อสู้เพื่อจุดตัดของต้นทุนส่วนเพิ่มพร้อมกับผลตอบแทนส่วนเพิ่ม ขาดการตัดสินตามอำเภอใจและความแน่นอนที่ไม่แน่นอนที่มีอยู่ในแนวทางอื่น สนับสนุนการวิเคราะห์ประเภทเชิงสำรวจที่สอดคล้องกับแนวคิดร่วมสมัยเกี่ยวกับกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย”

(Engel, Wales, Warshaw “กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย”, 1971)

วิธีนี้มีขั้นตอนต่อไปนี้ในการจัดทำงบประมาณการโฆษณา:

1. เป็นไปได้ที่จะกำหนดเป้าหมายของกิจกรรมการโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น
2. การกำหนดชุดงานที่ต้องแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
3. การประเมินทางการเงินของต้นทุนที่จำเป็นในการแก้ปัญหางาน

ข้อเสียเปรียบหลัก: วิธีการไม่มีคำแนะนำเกี่ยวกับเกณฑ์ในการเลือกเป้าหมายด้วยตนเอง

3. วิธีเงินทุนคงเหลือ - บริษัทจัดสรรเงินสำหรับการโฆษณาตามจำนวนที่เหลือหลังจากการแจกจ่ายเพื่อวัตถุประสงค์อื่นทั้งหมด ฝ่ายบริหารของบริษัทไม่เห็นความเชื่อมโยงระหว่างจำนวนเงินที่จัดสรรเพื่อการโฆษณากับปริมาณการซื้อขาย วิธีการนี้ไม่ได้ผลและมักส่งผลให้การโฆษณาและการตลาดไม่ประสบผลสำเร็จ โดยทั่วไปแล้ว บริษัทที่ไม่มีประสบการณ์ในการโฆษณาจะเลือกวิธีนี้และไม่ทราบเป้าหมายที่แน่ชัด

4. ขึ้นอยู่กับแบบจำลองการพึ่งพาระหว่างระดับการสื่อสารและพฤติกรรมผู้บริโภค เทคนิคเหล่านี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในกระบวนการวางแผนงบประมาณการโฆษณาเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เหตุผลเชิงตรรกะสำหรับโมเดลดังกล่าวคือแนวคิดที่ว่าเพื่อให้บรรลุปริมาณการขายตามแผน จำเป็นต้องมีผู้บริโภคในจำนวนที่เพียงพอ การสร้างผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ขั้นพื้นฐานนี้ในช่วงปีแรกเริ่มต้นด้วยการบรรลุระดับการรับรู้ (จำนวนคนที่เห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์) กระตุ้นให้เกิดการซื้อครั้งแรก (จำนวนคนที่ทำ การซื้อครั้งแรก) รับประกันการซื้อซ้ำและการรักษาความเข้มข้นในการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ ขึ้นอยู่กับระดับการรับรู้ การใช้งานทดลอง และการซื้อซ้ำที่กำหนด ระดับความครอบคลุมและความถี่ของการสัมผัสที่ต้องการจะถูกกำหนด แผนสำหรับการใช้สื่อโฆษณาได้รับการพัฒนา ประมาณการต้นทุนโดยประมาณ และรับงบประมาณที่เป็นตัวเลข

แผนระยะยาวระบุว่าจะกระจายการใช้เงินทุนโฆษณาอย่างไรในปีหน้า บางทีการกระจายนี้อาจไม่สม่ำเสมอ ซึ่งสะท้อนถึงความผันผวนของความต้องการสินค้าโฆษณาตามฤดูกาลหรือของตลาด เมื่อจัดทำแผนการใช้งบประมาณการโฆษณาประจำปี นอกเหนือจากปัจจัยข้างต้นที่มีอิทธิพลต่องบประมาณแล้ว คุณต้องคำนึงถึง:

1. การถ่ายโอนผลกระทบของการโฆษณา (ผลที่ตามมาของการโฆษณาจากช่วงก่อนหน้า) เช่น ปัจจัยผลกระทบของการโฆษณาลดลงในอัตราเท่าใด? สมมติว่าค่าของตัวบ่งชี้นี้คือ 0.25 ซึ่งหมายความว่าโฆษณาจากช่วงเวลาก่อนหน้ายังคงทำงานต่อไปในช่วงเวลาปัจจุบัน แต่ประสิทธิภาพของโฆษณานั้นต่ำกว่าในช่วงแคมเปญถึงสี่เท่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง หนึ่งในสี่ของผู้ที่เห็นโฆษณาในช่วงเดือนก่อนยังคงจำโฆษณาผลิตภัณฑ์ในเดือนปัจจุบันได้และดำเนินการตามนั้น ขนาดของผลกระทบจากการโฆษณาจะเป็นตัวกำหนดความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงปริมาณการจัดสรรการโฆษณาเมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขายที่วางแผนไว้ ยิ่งมูลค่าของผลกระทบจากการโฆษณามากขึ้นเท่าใด ก็ยิ่งต้องใช้เวลามากขึ้นในการกำหนดขนาดงบประมาณการโฆษณาสูงสุดเพื่อเพิ่มปริมาณการขายสูงสุด
2. ความเฉื่อยของพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ - หากตัวบ่งชี้นี้คือ 0.30 หมายความว่า 30% ของผู้ซื้อเริ่มแรกทำการซื้อซ้ำ โดยไม่คำนึงถึงจำนวนการแสดงโฆษณาและเครื่องมือทางการตลาดอื่น ๆ เพิ่มเติม ความเฉื่อยของพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์คือระดับความจำเป็นในการกระจายต้นทุนทางการเงินที่สม่ำเสมอในช่วงเวลาหนึ่ง ยิ่งค่าของตัวบ่งชี้นี้สูงเท่าไร ก็ยิ่งควรกระจายงบประมาณให้เท่าเทียมกันมากขึ้นเท่านั้น

ในการกำหนดค่าพารามิเตอร์ในทางปฏิบัติ จำเป็นต้องมีการศึกษาจำนวนหนึ่ง

วรรณกรรม:

Kotler F. “การจัดการการตลาด”, M. 1980

Borden N. “ผลกระทบทางเศรษฐกิจของการโฆษณา” - Homewood, “RI inc” 1942

Starch D. “การวัดผู้อ่านโฆษณาและผลลัพธ์”, -NY.1966

Roth R. “การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ”, - Chicago, 1982

Engel, Wales, Warshaw "กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย", Homewood, Richard Irwin inc.1971

บัซเซล ดี.อาร์. “การวัดผลกระทบของการโฆษณา”, บอสตัน, 1964

Agostini M. วิธีประมาณค่าผู้ชมที่ไม่ซ้ำซ้อน - “Journal of Advertising research”, มีนาคม 1981

ประสิทธิภาพการใช้ “บัตรพลาสติก”

คลิมิน อนาสตาซี อิโกเรวิช
ผู้อำนวยการทั่วไปของ RMA "Lainer"
โทร.: 234-234-6, 937-2555
อาจารย์ประจำภาควิชาผู้ประกอบการและการพาณิชย์ มหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งรัฐเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กเพื่อการโฆษณาและการตลาด โทร.: 534-7482, 535-8108

บัตรพลาสติก (PC) กำลังแพร่หลายมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าประจำในประเทศของเรา

วิธีการหลักในการกระตุ้นการซื้อซ้ำโดยใช้พีซีคือการให้ส่วนลดแก่ผู้ถือบัตรเมื่อซื้อสินค้าในสถานที่ที่ระบุไว้บนบัตร นอกจากนี้พีซียังทำหน้าที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือแนะนำเครื่องหมายการค้าของ บริษัท ในใจของผู้ซื้อ

พีซีสามารถทำงานได้หลายอย่างขึ้นอยู่กับการมีอยู่ของหมายเลขแต่ละหมายเลข ชื่อนามสกุลของเจ้าของ ลายนูน (หมายเลขที่อัดออกมา) แถบแม่เหล็ก แถบลายเซ็น รหัส PIN (รหัสผ่านตัวเลขสำหรับเข้าใช้โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ ฯลฯ เครือข่าย ) และรอยขีดข่วน – ลายทาง (แผงแบบลบได้) บาร์โค้ด และพารามิเตอร์อื่นๆ

ในการพัฒนาเพิ่มเติม บัตรพลาสติกนำไปสู่การเกิดขึ้นของชมรมผู้ซื้อและระบบส่วนลด ในองค์กรดังกล่าว บริษัทหลายแห่งรวมตัวกันและออกบัตรหนึ่งใบให้กับทุกคนและแคตตาล็อกที่เกี่ยวข้องสำหรับบัตรนั้น แค็ตตาล็อกแสดงรายการผู้เข้าร่วมระบบทั้งหมดและส่วนลดที่ผู้ถือบัตรมอบให้ ในประเทศของเรา สโมสรผู้ซื้อต้องทำให้ตัวเองเสื่อมเสียชื่อเสียงในระดับหนึ่ง เนื่องจากพวกเขาไม่ได้พัฒนาบนพื้นฐานของผลประโยชน์ของร้านค้าและบริษัทที่ให้บริการ แต่ขึ้นอยู่กับผู้จัดงานระบบ สาเหตุของสถานการณ์นี้และการพัฒนาระบบส่วนลดเป็นหัวข้อของการศึกษาแยกต่างหากและไม่ได้กล่าวถึงในบทความนี้ ปัจจุบันบริษัทส่วนใหญ่นิยมที่จะมีบัตรเป็นของตนเอง

ขึ้นอยู่กับความหนาและคุณภาพของพลาสติก การหมุนเวียน วิธีการพิมพ์ จำนวนสีเมื่อพิมพ์ กระบวนการหลังการพิมพ์ที่ตามมา (การเคลือบเงา การเคลือบ) การติดตั้งโฮโลแกรม การปั๊มฟอยล์ การพิมพ์ภาพถ่าย และพารามิเตอร์อื่น ๆ ต้นทุนในการผลิตบัตรมีหลากหลาย จาก 0.15 เซนต์เหลือ 2-2 ดอลลาร์ต่ออัน

เมื่อตัดสินใจเปิดตัวพีซี ฝ่ายบริหารของบริษัท (ร้านค้า) ประสบปัญหาดังต่อไปนี้:

1. จำนวนส่วนลด. ส่วนลดที่ให้คือจำนวนเท่าใด? มันขึ้นอยู่กับยอดซื้อหรือเปล่า? ส่วนลดจะเพิ่มขึ้นหรือไม่ขึ้นอยู่กับจำนวนการซื้อในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และสิ่งนี้จะสะท้อนให้เห็นบนบัตรและในระบบบัญชีอย่างไร
2. ระบบจำหน่ายบัตร ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อจะได้รับบัตรเมื่อใดและที่ไหน หากสิ่งนี้เกิดขึ้นในร้านค้า มันเกิดขึ้นก่อนหรือหลังการซื้อ? จะมียอดซื้อขั้นต่ำหลังจากที่ผู้ซื้อได้รับบัตรหรือไม่? นอกจากร้านค้าแล้ว มีสถานที่และวิธีอื่นใดบ้างที่เราสามารถค้นหาผู้ซื้อที่มีศักยภาพและมอบบัตรให้เขาได้ เราจะขายการ์ดให้ทุกคนไหม? ถ้าใช่แล้วที่ไหนและราคาเท่าไหร่?
3. พารามิเตอร์แผนที่ จะมีการ์ดส่วนตัวมั้ย? เรากลัวการปลอมแปลงไหม และเราจะใช้การป้องกันกี่ระดับ? เราจะเก็บบันทึกการซื้อทั้งหมดสำหรับบัตรแต่ละใบ หรือเราจะจำกัดตัวเองอยู่เพียงการวิเคราะห์ทั่วไปเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการซื้อเท่านั้น ภาพลักษณ์ของการ์ดมีความสำคัญแค่ไหน (คุณภาพของการออกแบบและการพิมพ์)?
4. การไหลเวียน คำนวณขึ้นอยู่กับ: ทางเลือกของระบบการจำหน่ายบนพื้นฐานของการคาดการณ์จำนวนบัตรที่แจกในช่วงเวลาหนึ่งจำนวนเงินลงทุนเริ่มแรกสำหรับการซื้ออุปกรณ์สำหรับการบัญชีบัตรและการฝึกอบรมบุคลากร , ต้นทุนของหน่วยการ์ดขึ้นอยู่กับการหมุนเวียน, ค่าใช้จ่ายในการวางคำสั่งซื้อหนึ่งครั้ง (การเดินทางเพื่อธุรกิจ, การส่งมอบหมุนเวียน ฯลฯ ), เวลาดำเนินการคำสั่งซื้อ

ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กในปัจจุบันมีร้านค้าและบริษัทจำนวนมากที่ใช้บัตรพลาสติกในกิจกรรมของตน เราต้องการพูดคุยเกี่ยวกับประสิทธิผลของการใช้การ์ดที่ง่ายที่สุดจากมุมมองของการปฏิบัติงาน เหล่านี้เป็นบัตรผู้ถือโดยไม่มีพารามิเตอร์เพิ่มเติมใด ๆ นอกเหนือจากขนาดของส่วนลดคงที่ 2% ที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ของร้านค้า

ข้อมูลที่นำเสนอที่นี่ได้รับระหว่างวันที่ 15 มีนาคม 2542 ถึงวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2544 จากหนึ่งในร้านขายเครื่องเสียง วิดีโอ และเครื่องใช้ในครัวเรือน

บริษัทใช้วิธีการแจกจ่ายบัตร poastic 3 วิธี:

1. บัตรพลาสติกสำหรับลูกค้าร้านค้า จัดส่งก่อนหรือหลังการซื้อตามดุลยพินิจของผู้ขาย
2. บัตรพลาสติกแจกจ่ายในฤดูใบไม้ผลิปี 2542 ทางไปรษณีย์ไปยังสมาชิกหนังสือพิมพ์และนิตยสาร: "ธุรกิจปีเตอร์สเบิร์ก" (3882 ชิ้น), "คอสโมโพลิแทน" (147 ชิ้น), "ลิซ่า" (30 ชิ้น), "บราวนี่" (733 ชิ้น) , “Home Hearth” (130 ชิ้น), “Burda Moden” (322 ชิ้น)
3. บัตรโทรศัพท์สาธารณะแบบพลาสติกของ JSC St. Petersburg Payphones ซึ่งจำหน่ายในสถานที่ซึ่งมีการจำหน่ายบัตรโทรศัพท์สาธารณะในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2542

โต๊ะ 1. “พารามิเตอร์ในการออกและจำหน่ายบัตร”

โต๊ะ 2. “การคำนวณประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจสำหรับรอบระยะเวลาตั้งแต่วันที่ 15 มีนาคม 2542 ถึง 24/02/2544"

ควรสังเกตว่าโดยรวมสำหรับช่วงเวลาตั้งแต่ 03/15/1999 ถึง 02/24/2001 มีการจำหน่ายพีซี 30.5 พันเครื่องในร้านค้า โดยมีการซื้อเกือบ 7,000 ครั้ง (23%) เป็นมูลค่า 1.16 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อพิจารณาว่าตามกฎแล้วกำไรสุทธิคือ 10% ของยอดขาย ดังนั้นผู้ซื้อที่ติดต่อ PC Store จะได้รับกำไร 116,000 USD ต้นทุนการผลิตและการกระจายการหมุนเวียนอยู่ที่ 11.4 พันเหรียญสหรัฐ ดังนั้น การลงทุน 1 ดอลลาร์ในระบบส่งเสริมการขายโดยใช้พีซีที่จำหน่ายในร้านค้าจึงทำกำไรได้ 9 ดอลลาร์

ประสบการณ์ในการใช้แผนการจัดจำหน่ายอื่น ๆ ไม่ประสบความสำเร็จ (ไม่ได้ผลกำไรจากมุมมองของผลเชิงพาณิชย์โดยตรง)

กำหนดการ. 1. “การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการซื้อ (เป็น USD) ตั้งแต่เดือนเมษายน 2542 ถึงกุมภาพันธ์ 2544 โดยใช้บัตรที่จำหน่ายในร้านค้าตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงสิงหาคม 2542”

แผนภูมิที่ 2 “พลวัตของปริมาณการซื้อ (USD) ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2542 ถึงกุมภาพันธ์ 2544 โดยใช้บัตร (PC) แจกจ่ายบนบัตรโทรศัพท์สาธารณะโดยมียอดขาย 10,000 ใบ ในเดือนมิถุนายน 2542"

แผนภูมิที่ 3 “พลวัตของปริมาณการซื้อ (USD) ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2542 ถึงกุมภาพันธ์ 2544 โดยใช้บัตรที่จำหน่ายในร้านค้า โดยมียอดจำหน่าย 11,500 ชิ้น ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2542 ถึงเดือนสิงหาคม 2543”

ข้อสรุป

1. หลังจากตรวจสอบข้อมูลประสิทธิภาพแล้ว เราสรุปได้ว่าประเด็นสำคัญในประสิทธิภาพของการ์ดคือการจำหน่าย เป็นเรื่องยากที่จะหาสถานที่อื่นนอกเหนือจากร้านค้าที่เราน่าจะเข้าถึงผู้ที่พร้อมจะซื้อผลิตภัณฑ์ของเราในอนาคตอันใกล้นี้ซึ่งมีความเป็นไปได้สูง การจำหน่ายบัตรโทรศัพท์สาธารณะให้กับสมาชิก ผู้ซื้อ และตัวเลือกอื่นๆ ยังให้ผลตอบแทนไม่เท่ากับการมอบบัตรในร้านค้า
2. การ์ดที่แจกในร้านค้าจ่ายเองมานานแล้วโดยเจาะกลุ่มเป้าหมาย “ผู้เยี่ยมชมร้าน” อย่างแม่นยำ การจำหน่ายบัตรนอกร้านค้าต้องใช้ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการสนับสนุนการโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้ถือบัตรมาที่ร้านค้า เนื่องจาก “ผู้รับบัตรไม่อยู่ในร้าน” ยังไม่พร้อมที่จะเลือกร้านค้าของเราเป็นสถานที่ซื้อ บัตรดังกล่าวจึงต้องกระจายหมุนเวียนใหญ่กว่า “ร้านค้า” มาก และด้วยเหตุนี้ ราคาถูกมากในการผลิต ตามอัตราส่วนของการซื้อต่อการหมุนเวียนที่ออก จะต้องออกบัตรอย่างน้อย 35 ใบต่อบัตรร้านค้า โดยแจกจ่ายด้วยวิธีอื่นเพื่อให้ได้รับผลการคืนเดียวกัน
3. การหมุนเวียนควรทำให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนต่อบัตร
4. จำนวนสีเมื่อพิมพ์การ์ดและความซับซ้อนของการออกแบบนั้นไม่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อเลย สิ่งสำคัญคือการ์ดต้องเป็นพลาสติกไม่ใช่กระดาษ พลาสติกให้ความรู้สึกมั่นคงและอายุการเก็บรักษาที่จำเป็นโดยไม่สึกหรอ การออกแบบมีความสำคัญในแง่ของการโปรโมตแบรนด์และองค์ประกอบสำคัญของการโฆษณาและเอกลักษณ์องค์กร เช่น โลโก้ สีขององค์กร สโลแกน และภาพลักษณ์หากสามารถทำได้ในราคาไม่แพง
5. จากการวิเคราะห์ไดนามิกของการขาย เราสามารถพูดได้ว่าการ์ดสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ใช้งานได้อย่างน้อยหนึ่งปี ไดนามิกของการซื้อนั้นเป็นไปตามกฎหมายทั่วไปของฤดูกาลของอุปสงค์สำหรับกลุ่มสินค้าที่อยู่ระหว่างการพิจารณา กิจกรรม การซื้อบนบัตรจะถูกสังเกตตั้งแต่เริ่มต้นการรับและลดลงในระยะยาว

ผู้อ่านสามารถสรุปผลอื่น ๆ ทั้งหมดได้ด้วยตนเองตามข้อมูลที่นำเสนอในตารางและกราฟ

จากปัญหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการออกและการจำหน่ายบัตร ณ จุดขาย ฉันอยากจะมุ่งเน้นไปที่ปัญหาทางการตลาดของการ "บีบออก"

ด้วยการค่อยๆ แจกจ่ายบัตรให้กับลูกค้าในร้าน เรามอบบัตรไม่เพียงแต่ให้กับผู้ที่ลังเลในอนาคตในการเลือกสถานที่ซื้อต่อไป แต่ยังรวมถึงลูกค้า “ของเรา” อย่างเห็นได้ชัด ที่จะมาที่ร้านของเราถึงแม้จะไม่มีบัตรก็ตาม . เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นผู้ซื้อที่อาศัยหรือทำงานใกล้ร้าน ผู้ซื้อดังกล่าวจะไม่เพิ่มการซื้อซ้ำในแง่ตรรกะของปรากฏการณ์นี้ ในทางปฏิบัติ เราให้ส่วนลดเพิ่มเติมแก่พวกเขาเนื่องจากพวกเขาอาศัยอยู่ในบริเวณใกล้เคียงหรือสะดวกสำหรับพวกเขาที่จะมาร้านนี้ด้วยเหตุผลอื่น

โดยสรุป เราอยากจะบอกว่าบัตรพลาสติกเป็นองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพมากในการส่งเสริมการขายสำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดท้องถิ่น ไม่เพียงแต่จากมุมมองของการเพิ่มยอดขายผ่านการซื้อซ้ำ แต่ยังจากมุมมองของการแนะนำ ชื่อแบรนด์ในใจของผู้ซื้อ ในขณะที่ผู้บริโภคของเรายังไม่เสียหายจากพลาสติกที่มีอยู่มากมายที่มอบให้เขาในทุกสถานที่ แต่ก็จำเป็นที่จะต้องครอบครองกระเป๋าในกระเป๋าสตางค์ของเขาโดยเร็วที่สุดด้วยบัตรพลาสติกของเขา เพื่อที่เขาจะได้ติดต่อกับชื่อของคุณตลอดเวลา บริษัท ร้านค้าของคุณ

การพัฒนาตลาดของเราอยู่ภายใต้กฎหมายทั่วไปและทำซ้ำทุกอย่างที่บริษัทตะวันตกเคยประสบมา ผู้ผลิตสินค้าในประเทศมีความกังวลเกี่ยวกับชื่อและศักยภาพในการโฆษณาของแบรนด์ของตนอยู่แล้ว ต่างจากผู้ผลิตซึ่งบัตรพลาสติกไม่ใช่วิธีการเชิงกลยุทธ์ในการโปรโมตแบรนด์ บริษัทในท้องถิ่น (ร้านค้า ช่างทำผม ฯลฯ) มีเครื่องมือพิเศษนี้เป็นเครื่องมือในการแนะนำชื่อของตนในใจของผู้ซื้อ

ใช้พื้นที่ในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าอย่างรวดเร็วด้วยแบรนด์ของคุณ เนื่องจากจำนวนช่องใส่บัตรมีจำนวนจำกัด!

การประเมินคุณภาพของสื่อโฆษณา

วิธีเดียวที่จะประเมินคุณภาพของข้อความโฆษณา (โฆษณา วิดีโอ โปสเตอร์ ฯลฯ) ได้อย่างน่าเชื่อถือคือการทดสอบ

การทดสอบช่วยให้คุณกำหนดได้ว่ารูปแบบและเนื้อหาของข้อความโฆษณาสอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาได้ดีเพียงใด

การทดสอบช่วยให้ผู้ผลิตมีพื้นฐานในการรับประกันคุณภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์เสียง วิดีโอ และสิ่งพิมพ์ที่ส่ง และผู้ลงโฆษณาจะได้รับสื่อที่มีพารามิเตอร์คุณภาพที่ทราบของผลกระทบของการโฆษณาต่อกลุ่มทางสังคมและประชากรต่างๆ

เนื้อหาที่นำเสนอด้านล่างนี้จัดทำขึ้นโดยอิงจากบทคัดย่อของรายงานโดย Mr. F. Hansen ศาสตราจารย์ที่ Copenhagen Business School ในงานสัมมนา “การวิจัยการตลาดสำหรับธุรกิจในรัสเซีย” (“Moscow Advertising Review”, 1995, N7)

การทดสอบโฆษณากำลังกลายเป็นธุรกิจระหว่างประเทศที่กำลังเฟื่องฟู ผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลก เช่น Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble และอื่นๆ กำลังพัฒนาระบบการทดสอบที่ได้มาตรฐานสำหรับการใช้งานแบบครบวงจรในประเทศต่างๆ ศูนย์วิจัยหลายแห่งเสนอการทดสอบล่วงหน้าที่ได้มาตรฐานด้วย ดังนั้นการทดสอบผู้บริโภคซึ่งพัฒนาขึ้นครั้งแรกในสหราชอาณาจักรจึงถูกนำมาใช้ในหลายประเทศในการปรับเปลี่ยนที่แตกต่างกันหลายพันแบบ การทดสอบ American McCullum-Spielman จำหน่ายโดย บริษัท GFK ของเยอรมันภายใต้แบรนด์ Advantage ในด้านการทดสอบหลังการโฆษณา (การติดตาม) การทดสอบของ Milward-Brown ที่พัฒนาขึ้นในลอนดอนกำลังแพร่หลายไปทั่วโลกมากขึ้น ศูนย์วิจัยที่ใหญ่ที่สุดในโลกนำเสนอวิธีการแบบครบวงจรสำหรับการทดสอบโฆษณาล่วงหน้าไม่มากก็น้อย การทดสอบเหล่านี้ขึ้นอยู่กับวิธีการต่างๆ ในการระบุ "อิทธิพล" ของการโฆษณา - ความสามารถในการโน้มน้าวใจผู้ซื้อถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและสร้างความตั้งใจที่จะซื้อ มีการเผยแพร่บทความจำนวนมากพร้อมหลักฐานยืนยันประสิทธิผลที่แท้จริงของวิธีการดังกล่าวและความสัมพันธ์กับการวัดผลการขายของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทิศทางทางทฤษฎีได้เกิดขึ้นซึ่งสามารถเรียกว่า "ทัศนคติต่อการโฆษณา" (เรียกย่อว่า A-ad) โดยขึ้นอยู่กับการวัดระดับความน่าดึงดูดใจของการโฆษณา วิธีการทดสอบที่พัฒนาโดยมูลนิธิวิจัยการโฆษณาในปี 1991 ทำให้เกิดข้อสงสัยอย่างมากเกี่ยวกับความถูกต้องของการประมาณระดับ "อิทธิพล" ของการโฆษณาอย่างง่าย ขณะนี้มีการทดสอบรุ่นใหม่เกิดขึ้นโดยอาศัยการสร้างแบบจำลองผลกระทบของการโฆษณา ด้านล่างนี้เป็นภาพรวมโดยย่อของการพัฒนาวิธีทดสอบโฆษณาต่างๆ และแนวความคิดในด้านนี้

เป็นที่ทราบกันดีว่าการวัดผลของการโฆษณาเป็นเรื่องที่ยากมาก โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาพยายามประเมินผลกระทบนี้โดยพยายามเชื่อมโยงอิทธิพลของการโฆษณากับผลลัพธ์การขาย อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ จะมีช่วงเวลาที่ไม่ทราบระหว่างการแสดงโฆษณาและการขาย นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายที่มีอิทธิพลต่อยอดขายนอกเหนือจากการโฆษณา เช่น ราคา ระบบการขาย ดัชนีกิจกรรมการซื้อ สถานการณ์การแข่งขันในตลาด เป็นต้น

วิธีทดสอบการโฆษณาเชิงปริมาณเริ่มขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1920 ด้วยผลงานของ Gallup-Robinson ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ตอบถูกถามเกี่ยวกับองค์ประกอบแต่ละส่วนของโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจของเขา ปัจจุบันการใช้งานมีน้อย โดยส่วนใหญ่ใช้ในการทดสอบโฆษณาสิ่งพิมพ์และการโฆษณาในการค้าปลีก

จากนั้นในช่วงปลายทศวรรษที่ 30 เทคนิคที่เรียกว่า "หน่วยความจำที่พิสูจน์แล้ว" ได้รับการพัฒนาในผลงานของ Daniel Starch ผู้ตอบถูกถามคำถามเช่น “เขาจำโฆษณาในหนังสือพิมพ์เมื่อวานได้ไหม...” เทคนิคการสัมภาษณ์นี้เกี่ยวข้องกับการกระจายคำถามหลายระดับ

ด้วยการพัฒนาของโทรทัศน์ เทคนิคนี้จึงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปและถูกเรียกว่า "วันแล้ววันเล่า" (ความทรงจำในวันสุดท้าย) วิธีนี้ช่วยให้คุณระบุการแสดงผลของโฆษณาทางโทรทัศน์ได้ภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากการสาธิต วิธีการนี้สามารถขยายได้ด้วยการวัดเพิ่มเติมโดยใช้ไดอารี่หรือเครื่องวัดการได้ยิน อย่างไรก็ตาม วิธีการดังกล่าวได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักโดยอ้างว่าความสามารถในการเรียกคืนโฆษณานั้นไม่เกี่ยวข้องกับปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาแต่อย่างใด การศึกษาในภายหลังได้พิสูจน์แล้วว่าความสามารถในการจดจำโฆษณานั้นได้รับอิทธิพลหลักจากคุณค่าทางศิลปะ โครงเรื่องที่น่าทึ่ง ความน่าดึงดูดใจของรูปภาพ ซึ่งไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องโดยตรงกับแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

ข้อบกพร่องของวิธีการพิจารณานำไปสู่ความจำเป็นในการพัฒนาวิธีการใหม่ซึ่งประสิทธิภาพของการโฆษณาจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา วิธีการเหล่านี้เรียกว่า “ความน่าดึงดูดใจในการโฆษณา” และขึ้นอยู่กับการพิจารณาคุณสมบัติของข้อความโฆษณาตามเกณฑ์ต่อไปนี้: โฆษณานั้นน่าเชื่อถือหรือไม่ โฆษณาให้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ โฆษณานั้นถูกใจหรือไม่ โฆษณานั้น เปลี่ยนความคิดเห็นของผู้ตอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

การวิจัยเชิงสร้างแรงบันดาลใจโดย Ernest Dicher (Dicher Ernest “คู่มือแรงจูงใจของผู้บริโภค”) เป็นความคิดริเริ่มของชาวอเมริกันล้วนๆ ในช่วงต้นทศวรรษที่ 50 ในยุโรปและส่วนใหญ่ในสหราชอาณาจักร ตั้งแต่ต้นทศวรรษที่ 60 การวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่ได้พัฒนาขึ้น (การทดสอบชเวริน การสนทนากลุ่ม และการสัมภาษณ์เชิงลึก) ซึ่งสะท้อนถึงแนวทางต่างๆ ในการวัดประสิทธิภาพการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร ในสหรัฐอเมริกา บทบาทชี้ขาดเป็นของผู้ลงโฆษณาซึ่งมีความสนใจในการประเมินผลกระทบของการโฆษณาโดยใช้วิธีเชิงปริมาณที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์การขายอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ในสหราชอาณาจักร ตำแหน่งของเอเจนซี่โฆษณามีความแข็งแกร่งในอดีต และเห็นได้ชัดว่าเมื่อประเมินประสิทธิภาพ นักวิจัยของเอเจนซี่โฆษณาต้องการวิธีการเชิงคุณภาพที่ช่วยให้สามารถประเมินความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณาได้ละเอียดยิ่งขึ้น และหลีกเลี่ยงการอภิปรายเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณาและปริมาณการขาย ซึ่ง ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ด้วยวิธีการเชิงปริมาณ

ปัจจุบัน เทคนิคการสำรวจที่มีต้นกำเนิดในทศวรรษ 1950 ในรูปแบบของการวิจัยเชิงสร้างแรงบันดาลใจแบบดั้งเดิมและการสัมภาษณ์เชิงลึกได้รับการปรับปรุงอย่างมาก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสำเร็จทางสัญศาสตร์ได้เริ่มถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการสำรวจ วิธีการเชิงสัญศาสตร์เหล่านี้มีต้นกำเนิดในประเทศฝรั่งเศสและไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการวิจัยโฆษณา อย่างไรก็ตาม ข้อความโฆษณาดังกล่าวแพร่หลายไปในหลายประเทศ เนื่องจากทำให้เห็นถึงลักษณะของข้อความโฆษณาและความสำคัญของข้อความโฆษณาสำหรับผู้ซื้อ

บ่อยครั้งในระบบทดสอบโฆษณา พวกเขาพยายามใช้วิธีการต่างๆ ในการวัดระดับแรงจูงใจของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยยึดตามรูปแบบข้อมูลการรับรู้โฆษณาแบบดั้งเดิม แบบจำลองข้อมูลนี้ได้รับการพัฒนาในช่วงทศวรรษที่ 30 และได้รับชื่อ AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) โดยนักจิตวิทยา โมเดลนี้เหมาะที่สุดสำหรับการประเมินการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อความสนใจของผู้ซื้อที่ดึงดูดไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่สร้างความสนใจในผลิตภัณฑ์นั้น การประเมิน และการซื้อ ในทางจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ โมเดลนี้อธิบายโดยกระบวนการสามเฟส "การรับรู้-การประเมิน-การกระทำ"

ในที่สุด สายการวิจัยที่มีการพัฒนาอย่างเข้มข้นที่สุดนับตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 1980 คือการศึกษาแรงจูงใจทางอารมณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้การโฆษณา การพัฒนามาตราส่วนพิเศษสำหรับการวัดอารมณ์ที่เกิดจากการโฆษณา (ดู Bornstein Robert “การสัมผัสและผลกระทบ: ภาพรวมและการวิเคราะห์เมตาดาต้าของการวิจัย”, 1987) ในขณะเดียวกันก็ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับปัจจัยที่เรียกว่า "การรวม" มันแสดงให้เห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีแรงจูงใจอย่างไรเกี่ยวกับการโฆษณาหรือเครื่องหมายผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) แบบจำลองข้อมูลสำหรับการประเมินการมีส่วนร่วมได้รับการพัฒนาโดย Richard Petty และ John Cacioppo (Petty Richard และ Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986) โมเดลนี้ค่อนข้างซับซ้อนกับโมเดลข้อมูลแบบดั้งเดิมของการรับรู้การโฆษณาโดยแยกแยะกระแสข้อมูลสองแบบ - ส่วนกลางและอุปกรณ์ต่อพ่วง แบบจำลองนี้เกิดจากการที่ภาพโฆษณาสามารถเก็บไว้ในใจของบุคคลได้ในรูปแบบ "จิตใต้สำนึก" (อุปกรณ์ต่อพ่วง) และถูกเรียกคืนเมื่อจดจำหรือจดจำโฆษณาได้ โมเดลนี้ทำให้สามารถพิจารณาโดยเฉพาะอย่างยิ่ง "การมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์" "ความภักดีของกลุ่มเป้าหมาย" และประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาประเภทใดประเภทหนึ่ง โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อวัด "การมีส่วนร่วม" ในผลิตภัณฑ์ วิธีการทั้งหมดที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้จะถูกนำมาใช้: การวัดความสนใจทางกลไก การจดจำ ความน่าดึงดูดใจของการโฆษณา รวมถึงการวัดการตอบสนองทางอารมณ์ต่อข้อความโฆษณา แนวทางนี้ซึ่งในทางปฏิบัติเรียกว่าการทดสอบ "กึ่งมาตรฐาน" ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีอนาคตที่ดีในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา เนื่องจากช่วยให้สามารถตีความการทดสอบที่รู้จักก่อนหน้านี้ได้ครบถ้วนและมีคุณภาพสูงยิ่งขึ้น

เอฟ. แฮนเซน.

การทดสอบสื่อโฆษณาจำเป็นต้องใช้เครื่องมือวิธีการพิเศษ อุปกรณ์ ฯลฯ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมตามกฎแล้วงานทดสอบจึงดำเนินการโดยองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านนี้

ปัญหาในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของต้นทุนการโฆษณาจะต้องเผชิญกับผู้ลงโฆษณาและตัวแทนการใช้จ่าย (เช่น เอเจนซี่) มากขึ้นเรื่อยๆ ผลที่ตามมาคือความสนใจในแนวทางแก้ไขปัญหาจะเพิ่มขึ้น ผู้เชี่ยวชาญของ MIC "GORTIS" พร้อมที่จะช่วยเหลือคุณในการแก้ปัญหาการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของต้นทุนการโฆษณา

ข้อความในหัวข้อ:

รูปแบบทั่วไปของประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสาร

การสื่อสารเป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อน หลายแง่มุม และหลายองค์ประกอบ โครงสร้างของการสื่อสารใดๆ ไม่ว่าจะเป็นการสนทนาที่เป็นมิตร การเจรจาทางธุรกิจ การโต้แย้ง หรือการสนทนา สามารถแสดงเป็นแผนผังได้ดังนี้

ในสถานการณ์การสื่อสารใดๆ จะต้องมีหัวข้ออย่างน้อยสองหัวข้อเสมอ - ผู้ส่งและผู้รับ- คนแรกส่งข้อความบางอย่าง คนที่สองก็รับตามนั้น (อาจมีผู้รับหลายคนหากเรายกตัวอย่างการนำเสนอเมื่อวิทยากรคนหนึ่งพูดกับผู้ชมทั้งหมด) ภายใต้ ข้อความหมายถึงชุดข้อมูลทั้งหมดที่ส่งจากผู้ส่งไปยังผู้รับ ช่องทางการสื่อสาร- นี่เป็นวิธีการส่งข้อมูลประเภทหนึ่ง คำ (และเพื่อให้แม่นยำยิ่งขึ้น ความหมายของคำและประโยค) จะถูกถ่ายทอดโดยใช้ ช่องทางวาจา- เสียง น้ำเสียง น้ำเสียง และน้ำเสียง - การใช้เสียงร้อง การปรากฏตัว ท่าทาง การแสดงละครใบ้ และการแสดงออกทางสีหน้าแบบจุลภาค - ด้วยความช่วยเหลือ ไม่ใช่คำพูดฯลฯ ดังนั้นการใช้ช่องทางการสื่อสารผู้ส่งจึงส่งข้อความไปยังผู้รับ

เป็นผลให้ผู้รับมีผลกระทบบางอย่าง - ผล.นี่อาจเป็นการคิดถึงข้อมูล ข้อตกลง ความขัดแย้ง ความก้าวร้าว ความเข้าใจผิด ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งทุกอย่างก็ออกมา ในข้อเสนอแนะ- ในการตอบกลับหรือข้อความ ในกรณีนี้บทบาทของอาสาสมัครจะเปลี่ยนไป ผู้รับจะกลายเป็นผู้ส่งโดยการให้คำติชม และผู้ส่งจะกลายเป็นผู้รับ โดยทั่วไปการแบ่งผู้ส่งและผู้รับค่อนข้างมีเงื่อนไข เนื่องจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งสลับกันทั้งสองฝ่าย

องค์ประกอบสำคัญของโครงสร้างการสื่อสารคือ อุปสรรคในการสื่อสาร- ภายใต้ อุปสรรคในการสื่อสารคืออุปสรรคที่บิดเบือนความหมายของข้อความและขัดขวางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ- อุปสรรคประเภทหลักที่ระบุไว้ในวรรณกรรมด้านจิตวิทยา:

ตรรกะ - ไม่สามารถเข้าใจซึ่งกันและกัน ตรรกะของการคิดไม่เท่ากัน

โวหาร - ความแตกต่างระหว่างรูปแบบการพูดของผู้สื่อสารกับเนื้อหาหรือสถานการณ์ของการสื่อสารหรือรูปแบบการพูดหรือสภาพจิตใจของคู่สนทนา

ความหมาย – ความแตกต่างในระบบความหมายของคำ

การออกเสียง – พจน์หรือน้ำเสียงของคู่สนทนานั้นยากต่อการรับรู้

ในทฤษฎีการสื่อสาร อุปสรรคมีอยู่ 2 ประเภทหลักๆ ได้แก่ วัตถุประสงค์และอัตนัย- สัญญาณรบกวนทางกายภาพ การเชื่อมต่อโทรศัพท์ไม่ดี อินเทอร์เน็ตช้าในระหว่างการประชุมออนไลน์ ทั้งหมดนี้หมายถึงอุปสรรควัตถุประสงค์ที่ไม่ขึ้นอยู่กับหัวข้อของการสื่อสาร อุปสรรคทางอัตนัยมีความหลากหลายมากกว่า อุปสรรคทางอัตนัยสามารถแยกแยะได้หลายประเภท:

อุปสรรคทางความหมายคือการตีความความหมายของคำที่ไม่ถูกต้องหรือคลุมเครือเฉดสีความหมายของวิธีการทางวาจา โดยเฉพาะอย่างยิ่งมักใช้กับคำศัพท์ที่ซับซ้อน สำนวนสแลง คำยืม และคำศัพท์ทางวิชาชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาประเภทนี้เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมข้ามชาติ

อุปสรรคในการรับรู้ - ความเข้าใจหรือการตีความข้อมูลที่ไม่ชัดเจนอันเป็นผลมาจากการแสดงผลครั้งแรก แบบเหมารวม ทัศนคติภายในบางอย่าง สถานการณ์ความขัดแย้ง การปฏิเสธหัวข้อหรือคู่สนทนาเป็นการส่วนตัว ฯลฯ

อุปสรรคของความไม่รู้ - มักจะเป็นคู่สนทนาเมื่อได้ยินคำหรือแนวคิดที่ไม่คุ้นเคยจะเขินอายที่จะถามอีกครั้งและยอมรับความไร้ความสามารถของตนเองดังนั้นพวกเขาจึงนิ่งเงียบ ในกรณีนี้ความเข้าใจในความหมายทั่วไปของข้อความจะสูญหายหรือบิดเบือนไปอย่างมาก

อุปสรรคของความสนใจ - เราเต็มใจพูดถึงสิ่งที่เราสนใจ หากหัวข้อการสนทนาอยู่ไกลจากกลุ่มความสนใจของเรา ระดับการรับรู้ข้อมูลจะลดลงอย่างมาก

สภาพทางอารมณ์ของคู่สนทนาของคุณ - เมื่อคุณพบว่าท่อแตกที่บ้านคุณจะไม่มีเวลาหารือเรื่องงบประมาณสำหรับปีใหม่อย่างแน่นอน

การไร้ความสามารถหรือไม่เต็มใจที่จะฟังเป็นสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดของการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพ ความล้มเหลวในการใช้เทคนิคการฟังอย่างกระตือรือร้นหรือไตร่ตรอง การไม่ตั้งใจ และการขาดความสนใจในหัวข้อหรือคู่สนทนาจะรบกวนการรับรู้ข้อมูลที่ถูกต้อง องค์รวมและเพียงพอ

บริบทที่ไม่ถูกต้อง - การสื่อสารไม่ได้เกิดขึ้นในเวลาที่เหมาะสมหรือในสถานที่ที่เหมาะสม

อุปสรรคระหว่างบุคคลที่ไม่ใช่คำพูด (ท่าทาง น้ำเสียง ความหมายภายใน และรูปแบบอื่นๆ ของการสื่อสารด้วยสัญลักษณ์ที่ไม่ใช่คำพูด)

ความคิดเห็นที่ไม่ถูกต้อง/ไม่น่าพอใจ (เช่น เนื่องจากไม่สามารถฟังได้)

ในโครงสร้างของการสื่อสารมีความสำคัญอย่างยิ่ง บริบท.นี่คือสภาพแวดล้อม สภาพแวดล้อม สภาพแวดล้อมภายนอก สถานการณ์เฉพาะที่การสื่อสารระหว่างวัตถุเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณสามารถพูดคุยกับเจ้านายของคุณเกี่ยวกับการเพิ่มเงินเดือนในระหว่างการประชุมแผนกที่คึกคักหรืองานของบริษัทในสภาพแวดล้อมที่เงียบสงบ ผลลัพธ์ในสถานการณ์ที่กำหนดตามที่คุณเข้าใจอาจแตกต่างกัน

ดังนั้นเราจึงได้ระบุองค์ประกอบหลักในโครงสร้างการสื่อสาร นี้:

ผู้ส่ง

ผู้รับ

ข้อความ

ช่องทางการสื่อสาร

ผล

ข้อเสนอแนะ

อุปสรรคในการสื่อสาร

บริบท

ผลลัพธ์การสื่อสาร เมื่อประเมินหรือทำนายผลลัพธ์ของการสื่อสารควรระลึกไว้เสมอว่า ความหมายของข้อความไม่ได้ถูกกำหนดโดยความปรารถนาของผู้ส่ง(แหล่งที่มา), และการรับรู้ของผู้รับ

ประสิทธิผลในการสื่อสารคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับที่เกิดขึ้นจากการได้รับข้อความ ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ควบคุมได้ (องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร) และปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ (สภาพแวดล้อมของผู้สื่อสาร ความทรงจำทางสังคมของเขา)

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพช่วยลดอุปสรรค

การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพหากบรรลุผลตามแผนภายในกรอบเวลาที่กำหนดโดยไม่ต้องดึงดูดทรัพยากรเพิ่มเติม

คำติชมทำให้การสื่อสารเป็นกระบวนการสองทางแบบไดนามิก ซึ่งถือได้ว่าเป็นข้อความไปยังแหล่งข้อมูลที่มีข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิผลของการสื่อสาร ข้อเสนอแนะในเชิงบวกแจ้งว่าข้อความบรรลุผลตามที่ต้องการแล้ว ข้อเสนอแนะเชิงลบแสดงให้เห็นว่าไม่ได้ผลตามที่ต้องการ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร การตอบรับเชิงลบจึงมีความสำคัญในทางปฏิบัติมากกว่าการตอบรับเชิงบวก ยิ่งมีการใช้ผลตอบรับอย่างแข็งขันในกระบวนการสื่อสารมากเท่าใดก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสามารถเรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่อิทธิพลของอุปสรรคลดลงเหลือน้อยที่สุดมีคำถามที่สมเหตุสมผล: จะหลีกเลี่ยงอุปสรรคในการสื่อสารได้อย่างไร? เราสามารถให้คำแนะนำแก่คุณได้:

ขจัดอุปสรรคที่เป็นวัตถุประสงค์ทั้งหมดหรือถ่ายโอนสถานการณ์การสื่อสารไปยังบริบทที่สะดวกและเอื้ออำนวยมากขึ้น

กำหนดความสำเร็จของบริบทของสถานการณ์การสื่อสาร

ขั้นแรก ให้คู่สนทนาของคุณสนใจหัวข้อที่จะพูดคุย

ก่อนที่จะพูดถึงข้อความ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคู่สนทนาไม่มีอุปสรรคในการรับรู้ ตัวอย่างเช่น หากคุณสังเกตเห็นอิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมหรือทัศนคติใดๆ คุณต้องแสดงความเห็นอกเห็นใจและปรับปรุงภูมิหลังทางอารมณ์ของการสื่อสาร

กำหนดข้อความให้ชัดเจนและชัดเจนที่สุด

ใช้คำศัพท์ที่คู่สนทนาของคุณเข้าใจได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทางความหมาย คุณไม่ควรใช้คำศัพท์ที่ซับซ้อนหรือเป็นมืออาชีพหากคุณไม่แน่ใจว่าคู่สนทนาจะเข้าใจคุณ

ให้ความสนใจอย่างต่อเนื่องกับการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่ไม่ใช่คำพูด - น้ำเสียงของข้อความ ท่าทาง การแสดงออกทางสีหน้า ฯลฯ

ให้ข้อเสนอแนะกับคู่สนทนาของคุณเป็นประจำ ในการทำเช่นนี้คุณควร: ถามคำถามกับผู้รับข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหาของข้อความและระดับการรับรู้ ประเมินปฏิกิริยาทางอวัจนภาษาของผู้รับต่อข้อความ สร้างบรรยากาศของความไว้วางใจ ความปรารถนาดี และความเต็มใจที่จะหารือเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น โดยคำนึงถึงความสนใจและความต้องการของผู้รับข้อความข้อมูล

ทักษะที่เป็นประโยชน์สำหรับการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ

ความสามารถในการได้ยินและเห็นสิ่งที่สำคัญต่อคู่สนทนาของเรา ความต้องการและแรงบันดาลใจของเขาคืออะไร แม้ว่าคู่สนทนาของเราจะไม่รู้วิธีสื่อสารกับเราในลักษณะเดียวกันก็ตาม ยังคง "มีส่วนร่วมในกระบวนการนี้" แม้ว่าคู่สนทนาของเราจะพูดอย่างรุนแรงและสาบานก็ตาม ทักษะนี้เรียกว่า "การฟังด้วยหูยีราฟ"

ความสามารถที่จะเข้าใจได้ดีขึ้นถึงความต้องการ แรงบันดาลใจ และความปรารถนาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความเศร้าโศก ความสับสน การต่อต้าน และการประณามของเรา

ความสามารถในการสังเกตเห็นความแตกต่างเล็กน้อยและบางครั้งก็น่าตกใจระหว่างความรู้สึก เช่น “ฉันรู้สึกเศร้า” กับความรู้สึกที่ตีความได้ เช่น “ฉันรู้สึกถูกทรยศ”

ความสามารถในการมองเห็นความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างคำขอและความต้องการ และความต้องการแบ่งแยกเราอย่างไร และคำขอเชื่อมโยงเราอย่างไร

ความสามารถในการเข้าใจความจริงที่ว่าการเพียงเพราะบางสิ่งมีความสำคัญต่อบุคคลอื่นไม่ได้หมายความว่าเราต้องทำสิ่งนั้น การที่ผู้คนเข้าใจไม่ได้หมายความว่าเราเห็นด้วยกับพวกเขาเลย และการที่เราเข้าใจสิ่งเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาถูกและเราผิด ความเชื่อที่ไม่ถูกต้องเหล่านี้เป็นสาเหตุสำคัญของความเข้าใจผิดในความขัดแย้งที่เกิดขึ้น

น่าเศร้าที่การสื่อสารส่วนใหญ่มักไม่มีประสิทธิภาพความขัดแย้งและความเข้าใจผิดเกิดขึ้นไม่ได้เกิดจากการบิดเบือนและการตีความข้อมูล แต่เนื่องจากการไม่เต็มใจที่จะฟังบุคคลอย่างตั้งใจเข้าใจเขาตื้นตันใจกับความคิดความคิดความรู้สึกของเขา.. .

ประสิทธิผลในการสื่อสารของการโฆษณาคืออะไร? นี่คือระดับและคุณภาพของผลกระทบของข้อความโฆษณาต่อจิตสำนึกและจิตใต้สำนึกของผู้ซื้อ ประสิทธิผลในการสื่อสารของการโฆษณาจะต้องตอบคำถามสำคัญบางข้อที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับประสิทธิผลของการลงทุนของผู้ลงโฆษณา:

• - ข้อความโฆษณาดึงดูดความสนใจหรือไม่?
• - ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทถูกบันทึกไว้หรือไม่?
• - ข้อมูลได้รับการประเมินโดยผู้ชมอย่างไร (เชิงบวก/เชิงลบ)
• - ระดับของการโน้มน้าวใจการโฆษณาคืออะไร?
• - การโฆษณากระตุ้นให้เกิดการกระทำของผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด

แม้ว่าการประเมินประสิทธิภาพทางจิตวิทยาของการโฆษณาจะเป็นเรื่องยากมากเนื่องจากเกี่ยวข้องกับความคิดเห็นส่วนตัวของบุคคลจึงจำเป็นต้องรู้สิ่งนี้ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ประกอบการจะไม่ลงทุนเงินที่ไหนสักแห่งโดยไม่ได้วิเคราะห์ความเสี่ยงทั้งหมดและประเมินศักยภาพในการทำกำไรของกลุ่มนั้นก่อน การโฆษณาแตกต่างกันอย่างไร? จริงๆแล้วไม่มีเลย ตามที่ผู้ลงโฆษณาระบุว่าการโฆษณาควรนำมาซึ่งผลลัพธ์และเหตุผลในการลงทุนดังนั้นจึงควรศึกษาประสิทธิภาพของโฆษณา

ลูกค้าจะสามารถช่วยได้โดยการมอบหมายการวิจัยทางการตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับทั้งตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ (ศึกษาประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณา) และตัวชี้วัดทางสังคมและการสื่อสาร (ศึกษาประสิทธิผลของข้อมูลของการโฆษณา ตามลำดับ)

ปัจจุบันมีวิธีการมากมายในการศึกษากลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค แน่นอนว่าการดำเนินการเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายสูงและเป็นปัญหา แต่มีการนำเสนอพื้นฐานทางทฤษฎีอย่างกว้างขวางที่สุด

วิธีการศึกษาประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาแบ่งออกเป็นสามขั้นตอน:

• - ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณา
• - ระหว่างแคมเปญโฆษณา
• - หลังจากแคมเปญโฆษณา

ผลลัพธ์โดยประมาณที่สุดสามารถรับได้จากการวิจัยก่อนเริ่มแคมเปญการตลาด โดยทั่วไปแล้ว การทดลองทั้งหมดจะดำเนินการในกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก และจะขึ้นอยู่กับการนำเสนอข้อความโฆษณาที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้วิธีการประเมินการรับรู้ทางจิตวิทยา ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้พิจารณาโฆษณาหลายรายการที่พูดถึงสิ่งเดียวกันแต่ในรูปแบบที่แตกต่างกัน การประเมินจะดำเนินการในระดับ 10 คะแนน จากนั้นผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกถามประเด็นทางจิตวิทยาบางประการ เช่น “ทำไมคุณถึงเลือกโฆษณานี้โดยเฉพาะ”, “คุณชอบโทนสีหรือวัตถุของโฆษณาหรือไม่” และอื่น ๆ

และตัวอย่างเช่น เมื่อใช้วิธีการประเมินความสามารถในการจดจำ ก็จะสามารถกำหนดได้ว่าโฆษณา ผลิตภัณฑ์ และชื่อนั้นจะถูกจดจำได้ดีเพียงใด ในการดำเนินการนี้ กลุ่มหัวข้อจะได้รับข้อความโฆษณาหลายเวอร์ชันให้ฟังหรือดู และต่อมาจะถูกขอให้ระบุชื่อหัวข้อที่จำได้มากที่สุดและเพราะเหตุใด

คนที่มีประสบการณ์และผ่านการฝึกอบรมเพียงพอ เรียกว่าผู้เชี่ยวชาญ สามารถทำหน้าที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามได้ ด้วยความช่วยเหลือของแบบสอบถามพวกเขาสามารถให้ความเห็นที่มีความสามารถพอสมควรเกี่ยวกับการโฆษณาที่เสนอนั้นค่อนข้างมีประสิทธิภาพ ข้อความโฆษณาจะเปิดตัวในเวอร์ชันทดลอง (จำนวนเล็กน้อยของจำนวนที่วางแผนไว้) หรือสถานการณ์จริงเป็นการจำลองในสภาพเทียม

ตัวอย่างเช่น มีการติดตั้งแบนเนอร์ขนาดเล็กในตำแหน่งเฉพาะที่รายล้อมไปด้วยข้อความโฆษณาของคู่แข่ง ผู้ถูกร้องจะต้องเดินผ่านไป แล้วบอกว่าจำอันไหนได้มากที่สุด มีหลายวิธีในการใช้การทดลอง

ประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาระหว่างแคมเปญโฆษณาสามารถให้ผลบางอย่างได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจำกัดตัวเองให้ประเมินพฤติกรรมของผู้ชมแบบพาสซีฟได้ (จำนวนคนที่หันศีรษะไปทางป้ายถนน หรือจำนวนคนที่ค้างอยู่ในร้านค้าหน้าโครงสร้างกระดาษแข็ง) หรือคุณสามารถดำเนินการประเมินเชิงรุกได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถดำเนินการสำรวจผู้ชมทางโทรศัพท์หรือโดยตรง ณ จุดขาย หรือคุณสามารถเปิดตัวการสำรวจเชิงโต้ตอบ (เหมาะอย่างยิ่งสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์และอินเทอร์เน็ต) คุณสามารถลองติดตามปริมาณการเข้าชมวัตถุที่โฆษณาก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณาและหลังจากเริ่มต้นแคมเปญ ที่ง่ายที่สุดคือการสำรวจ คุณเพียงแค่ถามลูกค้าว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับบริษัทและบริการของคุณได้อย่างไร แน่นอนว่าคำตอบอาจแตกต่างกันมาก บางคนอาจจะลืมว่าพวกเขาเรียนรู้จากคุณที่ไหน แต่ก็ยังสามารถบีบได้

ปัจจุบันการรวบรวมวิธีการเพื่อประสิทธิผลในการสื่อสารของการโฆษณาหลังแคมเปญโฆษณาก็ดูสมบูรณ์เช่นกัน นอกจากนี้ยังสามารถให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำที่สุดได้เนื่องจากโดยสาระสำคัญของการโฆษณานั้นมุ่งเน้นไปที่อิทธิพลที่ยั่งยืน ซึ่งจะมีแต่จะเติบโตในหัวคนๆหนึ่งเมื่อเวลาผ่านไปเนื่องจากปัจจัยหลายประการ ดังนั้นจึงเป็นประโยชน์ที่จะทำการวิจัยหลังการรณรงค์

วิธีการทั้งหมดขึ้นอยู่กับการทำงานกับผู้ชม โดยผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้ตอบคำถามบางข้อหรือประเมินสิ่งที่พวกเขาเห็น ตัวอย่างเช่น วิธีการของ Gallup-Robinson ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาหลายยี่ห้อ และเสนอให้ตอบคำถามว่าพวกเขาจำเครื่องหมายการค้าเหล่านี้ในบางช่องทางข้อมูลหรือไม่ (หนังสือพิมพ์หรืออินเทอร์เน็ต)

วิธีที่น่าสนใจอีกวิธีหนึ่งเรียกว่าวิธีแป้ง ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้อ่านสิ่งพิมพ์โฆษณาและทำเครื่องหมายข้อความโฆษณาที่น่าจดจำ จากนั้นระดับความสนใจและการมีส่วนร่วมของผู้ถูกกล่าวหาจะถูกบันทึกไว้ ไม่ว่าเขาจะอ่านโฆษณาและจำเนื้อหาได้หรือเพียงแค่ดูโฆษณาก็ตาม

เราจะไม่เปิดอเมริกาให้คุณหากเราบอกว่าผู้โฆษณาส่วนน้อยทำการวิจัยการตลาดในแคมเปญโฆษณาของตนเอง อาจมีเพียงบริษัทใหญ่ๆ ที่สนใจการพัฒนาที่สำคัญเท่านั้นที่ทำสิ่งนี้ ที่นี่ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความรู้ของผู้ลงโฆษณา (ความรู้ของเขาเกี่ยวกับประเภทของโฆษณาและสถานที่ที่จะให้โฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น) รวมถึงความคงอยู่ของผู้จัดการโฆษณาของสิ่งพิมพ์ช่องโทรทัศน์และเอเจนซี่โฆษณา

เพื่อช่วยเหลือคนส่วนใหญ่นี้ จึงได้มีการพัฒนาวิธีการและรูปแบบมากมายของประสิทธิภาพการโฆษณาเพื่อการสื่อสาร ความจริงก็คือพวกเขาไม่ได้ตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาเฉพาะเจาะจง แต่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาในขั้นตอนเบื้องต้น

รูปแบบการสื่อสารสองขั้นตอน มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับโมเดลผู้ฟังสื่อเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงโมเดลระดับกลางในรูปแบบของ "ผู้นำความคิดเห็น" พวกเขาเป็นใคร? คนเหล่านี้คือผู้มีอำนาจในสถานที่แห่งหนึ่งและคนอื่นรับฟังความคิดเห็นของตน นอกเหนือจากการสื่อสารมวลชนแล้ว ปัญหาในการพัฒนาการสื่อสารระหว่างบุคคลยังเกิดขึ้นที่นี่ นี่หมายถึงการทำงานร่วมกับผู้นำทางความคิด พวกเขาจะเป็นใคร? แน่นอนว่าไม่ใช่คนหนุ่มสาว เหล่านี้คือคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ หัวหน้าครอบครัว พ่อแม่ ปู่ย่าตายาย เพื่อโน้มน้าวพวกเขา จำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้ซื้อประเภทนี้ และพยายามใช้วิธีการบางอย่างเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขาไปยังบริการ สินค้า หรือบริษัทเอง

โมเดลโนเอล-นอร์แมน รูปแบบการสื่อสารที่น่าสนใจมากซึ่งมีพื้นฐานมาจากจิตสำนึกโดยรวมของบุคคล คนๆ หนึ่งรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของทั้งทีม และในกรณีส่วนใหญ่ เขาจะพยายามคิดและประพฤติเหมือนคนอื่นๆ ตามทฤษฎีนี้ ลูกค้าจะต้องกลายเป็นชนกลุ่มน้อย เนื่องจากสมาชิกของชนกลุ่มน้อยมักจะเงียบและไม่แสดงความคิดเห็น ด้วยเหตุนี้เขาจึงเชื่อฟังกลุ่มคนตาบอด ตัวอย่างเช่น การเคลื่อนไหวโฆษณานี้: “มีเพียง 10% ของคนแปรงฟันอย่างสม่ำเสมอและทั่วถึงเป็นเวลา 10 นาทีต่อวัน มาดูฟันของพวกเขากัน อืม…. สะอาดที่สุด! มาดูคนทั่วไปที่ไม่ทำความสะอาดด้วยคอลเกตกันดีกว่า ช่างเป็นฝันร้ายจริงๆ ไม่มีอะไรนอกจากหลุมและฟันผุ! คุณดูแลฟันของคุณหรือไม่? ทำความสะอาดด้วยคอลเกต…” - ใช้เทคนิคการเปลี่ยนคนส่วนใหญ่ให้กลายเป็นชนกลุ่มน้อยอย่างแม่นยำ

ลำดับชั้นของผลกระทบสิ่งจูงใจ: โมเดล AIDA และ AIMDA สิ่งเหล่านี้เป็นรูปแบบการดำเนินการทางการตลาดที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่ยอมรับมากที่สุด เหล่านี้เป็นทฤษฎีการขายส่วนบุคคลที่พัฒนาขึ้นในช่วงครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 แบบจำลอง AIDA ประกอบด้วยตัวอักษรตัวแรกขององค์ประกอบหลักสี่ประการของขั้นตอนการขายส่วนบุคคล: ความสนใจ-ความสนใจ-ความปรารถนา-การกระทำ มันง่ายมาก ก่อนอื่นคุณต้องดึงดูดความสนใจ จากนั้นกระตุ้นความสนใจ กระตุ้นความปรารถนาซึ่งจะนำไปสู่การกระทำ เราต้องค่อยๆ เคลื่อนจากเวทีหนึ่งไปอีกเวทีหนึ่งอย่างระมัดระวัง คุณไม่ควรพูดถึงการกระทำของผู้ซื้อทันทีโดยไม่กระตุ้นความสนใจของสินค้า - เขาจะจากไป โมเดล AIMDA เพิ่มแรงจูงใจ (M) ซึ่ง “บอก” ผู้ซื้อว่าเขาต้องการผลิตภัณฑ์นี้ ในความเป็นจริง AIMDA เป็นเพียงการปรับปรุงโมเดล AIDA แบบคลาสสิก แต่อย่าประมาทขอบเขตของแรงจูงใจ

รุ่น Ledge-Steiner โมเดลนี้เป็นการตลาดแบบ "เชิงพาณิชย์" มากขึ้นแล้ว พื้นฐานของการเพิ่มยอดขายคือการรับรู้ (นั่นคือผู้ซื้อต้องรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์) ซึ่งเสริมด้วยทัศนคติเชิงบวก (คุณต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ) ตามด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์และที่สำคัญกว่านั้นคือ ,ซื้อซ้ำ. ในโลกของการตลาด มีทฤษฎีต่างๆ มากมายที่ได้รับการทดสอบในทางปฏิบัติ นี่คือหนังสือจริงที่มีการอัปเดตความรู้ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา อย่าพลาด!

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ปัจจัยที่กำหนดประสิทธิผลของการรับรู้การโฆษณา สื่อโฆษณา: ในสื่อ, วิทยุ, โทรทัศน์, กลางแจ้ง, บนอินเทอร์เน็ต การพัฒนาแคมเปญโฆษณาสำหรับ Bryansk TSUM CJSC เกณฑ์การประเมินประสิทธิภาพการโฆษณา วิธีการประเมินประสิทธิผล

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 23/05/2551


การศึกษาการโฆษณาที่เป็นส่วนสำคัญของข้อความทางโทรทัศน์สมัยใหม่ แผนการโฆษณาทางโทรทัศน์ เหตุผลในการมีประสิทธิผลของการโฆษณาทางโทรทัศน์ ประวัติความเป็นมาของช่องทีวีรัสเซีย "Stolitsa" เงื่อนไขการโฆษณาทางช่องทีวี

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/07/2011


ประสิทธิผลของการโฆษณาและประเภทของการโฆษณา วิธีการกำหนดประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณา วิธีการโฆษณาที่มีประสิทธิผลทางสังคมและจิตวิทยา (การสื่อสาร) และสาเหตุของการลดลง การวิเคราะห์กิจกรรมการโฆษณาในองค์กร Price-Universal LLC

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 18/05/2014


พื้นฐานของการโฆษณาและสภาพแวดล้อม แนวคิด เป้าหมาย หน้าที่ของการโฆษณา ประเภทของการโฆษณาและโครงสร้างของกิจกรรมการโฆษณา การเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบการโฆษณา บทบาทของกระบวนการทางจิตในการสร้างภาพโฆษณา ประสิทธิภาพการโฆษณา

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 20/11/2549


คำจำกัดความของแนวคิดของแบบจำลองการประเมินประสิทธิภาพ การเปิดเผยเกณฑ์หลักสำหรับประสิทธิผลของการโฆษณาโดยระบุเนื้อหาของประสิทธิผลทางเศรษฐกิจและการสื่อสาร การพัฒนารูปแบบการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาโดยใช้ตัวอย่างการสรุปแคมเปญ

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/17/2014


การวิจัยและการกำหนดลักษณะข้อความโฆษณาให้เป็นข้อความโฆษณา การระบุส่วนสำคัญของข้อความที่กำหนดทั้งทางวาจาและภาพ การประเมินความเหมาะสมและจริยธรรมของความชุก ระดับความคิดสร้างสรรค์ การกำหนดวิธีการมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 12/14/2012


ผลกระทบด้านการรับรู้ อารมณ์ และพฤติกรรมของการโฆษณาต่อผู้บริโภค รูปแบบการรับรู้สีของข้อความโฆษณาและการศึกษาความก้าวร้าวของสีข้อความโฆษณา อิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อสุขภาพจิตของผู้ซื้อและปรากฏการณ์ความอดทน

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 10/17/2010


แนวคิดของการโฆษณา คุณสมบัติของกระบวนการโฆษณาสมัยใหม่ กิจกรรมการโฆษณาในระบบการตลาด ประเภทของการโฆษณา แคมเปญโฆษณา. ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการโฆษณากับงบประมาณการโฆษณา อิทธิพลของการโฆษณาต่อราคา

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 03/11/2546


ปัจจัยที่กำหนดประสิทธิภาพการโฆษณา หลักเกณฑ์และวิธีการพิจารณาประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาต่างๆ การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่างๆ ที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายการโฆษณา การปรับปรุงผลลัพธ์ของกิจกรรมการโฆษณา

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 17/01/2014


คุณสมบัติของตำแหน่งโฆษณา คุณสมบัติของการโฆษณากลางแจ้งและการขนส่ง ลักษณะทางจิตวิทยาของการโฆษณาในสื่อต่างๆ การวิเคราะห์ประสิทธิผลของผลกระทบจากการโฆษณาขึ้นอยู่กับสื่อโฆษณาที่เลือก