Спонсори фіфа. Чемпіонату світу з футболу не вистачає спонсорів. Герд Нуфер викладає економіку, спеціалізуючись на маркетингу та спортивному менеджменті в ESB Business School Університету прикладних наук міста Ройтлінген. Він також є академічним
Вперше у своїй історії FIFA дала компаніям можливість купувати регіональні пакети для надання спонсорської підтримки Чемпіонатів світу з футболу FIFA 2018 та 2022 років.
Регіональні спонсори - це третій рівень спонсорської структури FIFA, в рамках якого компанії з п'яти регіонів світу одержують право асоціювати себе з турніром FIFA у цих регіонах. Першим в історії регіональним спонсором Чемпіонату світу з футболу FIFA 2018 став Альфа-Банк — у регіоні Європа.
Оксано, чому футбол? Чи не могли пропустити історичний момент для країни?
Оксана Бєляєва, директор з маркетингу "Альфа-Банку":
"Альфа-Банк" завжди підтримував значні та неформатні заходи. Ми часто виступаємо, не побоюсь цього слова, трендсеттерами в організації таких подій. Наприклад, фестиваль Alfa Future People, який цього року відзначає 5-річний ювілей. Фестиваль, який здобув багато різних нагород у різноманітних конкурсах. Ми також організовували унікальне 3D-шоу на Воробйових горах.
Чемпіонат Світу - історична подія для Росії за масштабом та значущістю. Тому ми майже одразу вирішили для себе, що не можемо його пропустити. Для нас це можливість не просто підтримати світову подію, а й використовувати її для бізнесу, адже ця подія справді унікальна, байдужих до неї дуже мало.
Тобто, сумнівів не було?
Сумніви є завжди. Але в цьому випадку вони були мінімальними. Для нас спонсорство насамперед — це комерційний проект, тому ми довго обговорювали, яким чином він зможе принести банку додатковий дохід і вирішили, що цей проект буде цікавим з погляду маркетингу.
Які можливості для вас відкрила ця співпраця?
Ми розглядаємо ЧС не просто як підтримку певного виду спорту, а як грандіозну подію, велике спортивне свято для всієї країни, світу. Не дарма слоган нашої компанії в рамках ЧС – «відкрий рахунок враженням»! Він про емоції, радість, енергію, які може дати ЧС, а Альфа-Банк, у свою чергу, допомагає їх отримати. Наприклад, деякі з наших клієнтів, окрім простих квитків, отримують ексклюзивну можливість за 10 хвилин до кінця матчу вийти на поле і подивитися гру від кутового прапорця. Такий шанс випадає лише клієнтам банку: лише дві особи на щоглі можуть вийти на поле.
- Про гроші ФІФА.
Одна з головних особливостей Кубка конфедерацій-2017 – невелика кількість спонсорів. Турнір уже розпочався, а у ФІФА на цілих 40 відсотків менше партнерів, ніж під час Кубка конфедерацій-2013. У Бразилії було 20 компаній різних рівнів, а в Росії – лише 12.
Традиційно всі спонсори великих турнірів розбиваються на три категорії: партнери ФІФА (топ-рівень, найширша залученість та найбільша публічність), спонсори Кубка конфедерацій та чемпіонату світу (другий рівень) та регіональні партнери з країни, де відбуваються матчі.
Наразі найбільше просіла категорія регіональних спонсорів: у Росії він всього один(«Альфа-Банк»), тоді як у Бразилії було 6 : торгово-інвестиційна агенція Apex-Brasil, спортивний рітейлер Centauro, виробник шоколаду Garoto, банк Itau, страховик Liberty Seguros та школа англійської мови для дорослих Wise Up.
Минулого року Альфа-Банк виплатив ФІФА 2,425 мільйона доларів: він став офіційним банком чемпіонату світу.
У Бразилії було 8 спонсорів турніру, з них 2 – бразильські (Oi та Seara). Нині спонсорів Кубка конфедерацій всього 4, і жодного російського немає: пиво Budweiser та мережа фастфуду McDonald's представляють США, а виробник різної техніки Hisense та виробник смартфонів Vivo – Китай.
За чотири роки кількість спонсорів збільшилася лише у вищій категорії ( з 6 до 7) – завдяки контрактам із «Газпромом» та китайським гігантом Wanda. В іншому партнери залишилися ті ж самі: Adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, тільки авіакомпанію Emirates змінили Qatar Airways з того ж таки азіатського регіону.
Щоб розібратися, що відбувається зі спонсорськими контрактами ФІФА, Sport Connect поспілкувався з генеральним директором агентства Octagon Russia Катериною Боковою та виконавчим директором Octagon Russia Меттью Фенером.
– Протягом останніх трьох місяців три нові бренди стали партнерами ФІФА. Це говорить про те, що компанії бачать величезні можливості, які приходять разом із чемпіонатом світу з футболу, і розуміють, що це довгострокова платформа, яка може зміцнити їхній бренд і забезпечити їм глобальне охоплення.
Чемпіонат світу – це єдиний у своєму роді спонсорський актив такого масштабу, який неодноразово підтверджував свою унікальність позитивними результатами брендів-спонсорів з погляду позиціонування, підвищення знання про продукти чи послуги та зростання продажів. У 2014 році чемпіонат світу в Бразилії відвідали понад три мільйони людей, а тотальне телевізійне охоплення цього заходу склало 3,2 мільярда.
- У чому особливість чемпіонату світу в Росії з погляду спонсорства?
– Індустрія спонсорства в Росії за останні роки дуже подорослішала, з нею після Олімпійських ігор 2016 року сталося фактично те саме, що у Бразилії після чемпіонату світу з футболу 2014 року: зараз рішення про спонсорство приймаються раціональніше, з розумінням результатів, і часи, коли рішення про підписання спонсорського активу віддавалися зверху донизу, без реального обґрунтування їхньої необхідності, практично закінчилися.
Отже, як бачу індустрію спортивного маркетингу у Росії?
Олімпійські ігри в Сочі стали першим етапом дорослішання індустрії в Росії, і чемпіонат світу стане ще однією серйозною сходинкою для руху нагору. Кубок конфедерацій та чемпіонат світу з футболу підвищать рівень професіоналізму у сфері спортивного маркетингу та створять нові можливості завдяки появі нових спортивних об'єктів.
Російські та міжнародні бренди на нашому ринку вірять у силу спонсорства (приклад: КХЛ / чемпіонат світу з футболу)
Спонсорство засноване на побудові емоційних відносин з брендами, тому після 2018 року ринок, як і раніше, зростатиме та розвиватиметься. Спортивний азарт – це дуже потужна основа для побудови відносин між споживачами та брендами, незалежно від того, які маркетингові інструменти використовуються в комунікаціях – телебачення, нові медіа, соціальні мережі або створення унікального досвіду для споживача за допомогою phygital.
– Які особливості російської аудиторії слід враховувати брендам?
– Багато країн у 2014 році таргетувалися на молоду аудиторію вболівальників, тоді як у Росії трохи інша картина. Російські футбольні вболівальники, згідно з дослідженням FIFA – FWC 2014, на 48% представлені віковою групою 50+, 22% – це ті, кому 35-49 років, та 27% – молода аудиторія від 16 до 34 років.
На 63% це чоловіки, що відрізняється, наприклад, від бразильської публіки, де був гендерний баланс – 51% чоловіків та 49% жінок.
З погляду соціального статусу – на 47% це люди із середнім рівнем доходу, 28% – з низьким та 25% – високоприбуткова категорія.
– Як загалом змінився ринок футбольного спонсорства після ЧС-2014?
– Я виділив би три основні тренди.
По-перше, футбольний спонсорський ринок продовжує зростати у всьому світі. Згідно з прогнозами, у 2017 році обсяг глобальних спонсорських витрат перевищить 62 мільярди доларів, що у 1,8 раза більше, ніж у 2010 році.
По-третє, сьогодні Китай став одним із найбільших гравців на світовому спортивному ринку: китайські компанії активно інвестують у спонсорство. Три компанії (група Wanda, Hisense та Vivo) нещодавно стали спонсорами ФІФА, і я вважаю, що участь країн азіатського регіону зростатиме.
– З чим ви пов'язуєте складнощі, які виникли у ФІФА під час пошуку спонсорів ЧС-2018?
– Я виділив би дві основні причини. Перша причина – це внутрішні складнощі, з якими стикається ФІФА після закінчення ЧС-2014. Друга причина – економічний спад, який переживає Росія, що ускладнює залучення російських компаній.
– Як ви вважаєте, чи вдасться ФІФА підписати усі 20 регіональних контрактів, у тому числі 4 у Росії?
– Очікую, що ФІФА підпише низку нових контрактів з регіональними партнерами напередодні ЧС-2018, оскільки зацікавленість у цьому зростатиме з наближенням початку чемпіонату.
– Декілька традиційних категорій, як і раніше, відкриті – наприклад, категорія товарів для краси та здоров'я, телекомунікації, шоколадні батончики, шини, страхові компанії.
Також читайте на Sport Connect:
